健力寶廣告策劃方案

健力寶廣告策劃大綱第一部分市場(chǎng)分析一、健力寶企業(yè)情況以及市場(chǎng)情況二、 SWOT分析三、 產(chǎn)品分析四、 消費(fèi)者行為分析五、 競(jìng)爭(zhēng)者分析第二部分營(yíng)銷策略與廣告策略第三部分廣告實(shí)施第四部分廣告創(chuàng)意第五部分媒介計(jì)劃第六部分廣告預(yù)算第七部分廣告效果預(yù)測(cè)第一部分市場(chǎng)分析一、健力寶企業(yè)情況以及市場(chǎng)情況1984年3月，“健力寶”誕生于三水酒廠某簡(jiǎn)陋狹小的車間，“健力寶”含有“健康、活力”的保健意義。1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)后一炮走紅，被譽(yù)為“中國(guó)魔水”。作為中國(guó)第一個(gè)添加堿性電解質(zhì)的飲料，健力寶率先為國(guó)人引入運(yùn)動(dòng)飲料的概念。1997年，健力寶集團(tuán)的年銷售額一舉突破了50億元，健力寶一度是國(guó)內(nèi)碳酸飲料第一品牌。1997年，飲料行業(yè)風(fēng)云突變，“兩樂”分別從南北兩側(cè)通過攻占沿海地區(qū)和大都市向中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行“包抄”。在“兩樂”的凌厲攻勢(shì)下，健力寶節(jié)節(jié)敗退，大連的大片市場(chǎng)失守，整個(gè)集團(tuán)遭遇重創(chuàng)。從1997年開始，健力寶的銷量開始以每年七八萬噸的速度持續(xù)下降。到1998年，“兩樂”占據(jù)了中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)的半壁江山，2001年，“兩樂”及其旗下其它品牌已經(jīng)占據(jù)中國(guó)碳酸飲料70%的市場(chǎng)，而健力寶的市場(chǎng)占有率縮到了不到3%。隨后更是由于種種原因股權(quán)更替最終導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)不善，健力寶面臨破產(chǎn)邊緣。同時(shí)，我們看到，中國(guó)飲料市場(chǎng)潛力巨大，從2001~2005年以年均10%的速度增長(zhǎng)。軟飲料行業(yè)利潤(rùn)總額大幅提高，2000年之后的增長(zhǎng)尤其顯著，2002年碳酸飲料利潤(rùn)占整個(gè)飲料行業(yè)的利潤(rùn)的40%，各大品牌間競(jìng)爭(zhēng)激烈。而運(yùn)動(dòng)飲料占國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)的份額不到3%，遠(yuǎn)低于美、日30%左右的比例，發(fā)展前景廣闊。而且在這一塊，并沒有像“兩樂”這么強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，健力寶有著更多的空間。二、SWOT分析優(yōu)勢(shì)(S)健力寶運(yùn)動(dòng)飲料，富含堿性電解質(zhì)、天然蜂蜜、不含咖啡因，橘子味汽水；國(guó)飲品牌，“中國(guó)魔水”健康飲品，產(chǎn)品功能好，暢銷國(guó)內(nèi)外20多年，有著極高的知名度，良好群眾基礎(chǔ)，廣泛消費(fèi)人群。劣勢(shì)(W)1.在價(jià)格上，健力寶一直不存在任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成本較咼；2?包裝單調(diào)，沒有吸引力。機(jī)會(huì)(O)政府干預(yù)以及人們強(qiáng)烈的民族工業(yè)保護(hù)意識(shí)；中國(guó)飲料市場(chǎng)潛力巨大，尤其是運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)；威脅⑴產(chǎn)品多元化陷阱；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)內(nèi)外飲料品牌眾多；企業(yè)股權(quán)變更。三、產(chǎn)品分析（一） 健力寶運(yùn)動(dòng)飲料種類：CAN330ML健力寶運(yùn)動(dòng)飲料（銀）建議零售價(jià)RMB2.50PET560ML健力寶運(yùn)動(dòng)飲料（銀）建議零售價(jià)RMB3.00CAN330ML健力寶1984運(yùn)動(dòng)飲料（金）建議零售價(jià)RMB3.00PET560ML健力寶1984運(yùn)動(dòng)飲料（金）建議零售價(jià)RMB3.50（二） 產(chǎn)品品牌形象分析品牌定位“健力寶”品牌定位充分體現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)、健康的功能定位和民族品牌的情感定位，樹立了品牌和企業(yè)良好的形象。品牌知名度“健力寶”一一中國(guó)首罐含堿性電解質(zhì)的運(yùn)動(dòng)飲料，國(guó)飲品牌,是“中國(guó)馳名商標(biāo)”。曾一度風(fēng)靡全國(guó)，二十多年來，健力寶創(chuàng)造的“中國(guó)之最”達(dá)60多項(xiàng)，連續(xù)八年入選“全國(guó)五百?gòu)?qiáng)大型工業(yè)企業(yè)”，連續(xù)10年被評(píng)為“最受消費(fèi)者歡迎的飲料”。（三）產(chǎn)品生命周期分析：健力寶成立于1984年，上世紀(jì)八十年代末到九十年代初，健力寶風(fēng)靡中國(guó)城鄉(xiāng)，譜寫出中國(guó)飲料之王的傳奇。90年代中后期，面對(duì)“兩樂”在中國(guó)市場(chǎng)的大舉進(jìn)入，健力寶市場(chǎng)規(guī)模逐年下降。后又經(jīng)過一系列企業(yè)改制等，2000年后又曾推出過眾多品味飲料，導(dǎo)致品牌定位不明，最終經(jīng)營(yíng)不善，甚至一度面臨破產(chǎn)。國(guó)飲品牌一度銷聲匿跡。04年后，統(tǒng)一收購(gòu)健力寶，才又重新找回定位，重塑運(yùn)動(dòng)飲料品牌。四、消費(fèi)者行為分析（一）消費(fèi)者心中的健力寶上世紀(jì)八九十年代，健力寶作為中國(guó)最大的運(yùn)動(dòng)飲料品牌，曾一度風(fēng)靡中國(guó)城鄉(xiāng)，健力寶在那個(gè)年代就是一種時(shí)尚。提起健力寶，年輕一代人不禁回憶起那個(gè)年代的時(shí)光，健力寶在他們心中有種難舍的民族情結(jié)。同時(shí)我們不禁看到，如今，在人們心中，健力寶幾乎已經(jīng)被所有其他各大類飲料品牌擠壓掉。二）對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的分析消費(fèi)者群體定位12-24歲的學(xué)生18-35歲的白領(lǐng)經(jīng)濟(jì)來源大部分來自父母，小部分來自兼職賺取或獎(jiǎng)助學(xué)金、補(bǔ)助工作獲得的較高收入消費(fèi)群體的特點(diǎn)1、有文化、思想，年輕，時(shí)尚、充滿生氣和活力；1、年輕有為，素質(zhì)高，時(shí)尚、激情有活力；

2、 經(jīng)常運(yùn)動(dòng)；3、 有自主消費(fèi)的能力；4、 有健康生活的理念。2、 普遍具有緊張感和焦慮感；3、 有自主消費(fèi)的意識(shí)和能力；4、 有健康生活的理念，節(jié)假日會(huì)參加體育鍛煉。消費(fèi)行為特征普遍呈理性化。其消費(fèi)行為、消費(fèi)心理隨年齡的增長(zhǎng)而趨于理性，敢于消費(fèi)；關(guān)心產(chǎn)品的實(shí)用性，較注重產(chǎn)品價(jià)格與質(zhì)量的權(quán)衡；消費(fèi)行為易受傳媒廣告的誘惑和刺激。1、 追求生活（商品）的多樣化及高質(zhì)量、高品位，倡導(dǎo)健康生活；2、 務(wù)實(shí)，關(guān)心產(chǎn)品的產(chǎn)品價(jià)格與質(zhì)量的權(quán)衡。品牌對(duì)其消費(fèi)的影響注重品牌，品牌忠誠(chéng)度咼傾向于消費(fèi)具有象征性的品牌的商品，從而來表達(dá)自己在社會(huì)中的階層和地位對(duì)不同飲料品牌的選擇在調(diào)查對(duì)象中，50.20%的人在購(gòu)買飲料時(shí)會(huì)選擇“兩樂”品牌，20.50%的人在會(huì)選擇購(gòu)買果汁飲料，18.20%的人會(huì)選擇茶飲料，11.10%的人則會(huì)選擇其他飲料。調(diào)查中，人們對(duì)健力寶品牌的認(rèn)知度較低，較少人會(huì)選擇購(gòu)買健力寶飲料?？偨Y(jié)：把消費(fèi)者群體定位在12-35歲的學(xué)生和白領(lǐng)階層是正確、有針對(duì)性的。這兩類人群具有高度的一致性，都有自主消費(fèi)的能力，充滿年輕活力的氣息，具備較高的文化水平，有務(wù)實(shí)主義精神，關(guān)注個(gè)人發(fā)展，關(guān)注健康生活，也經(jīng)常會(huì)運(yùn)動(dòng)?，F(xiàn)代人普遍存在健康生活的觀念，他們關(guān)心產(chǎn)品能否為自身帶來健康，是否對(duì)身體有危害。因此，符合了健力寶品牌倡導(dǎo)的運(yùn)動(dòng)、健康的生活理念。五、競(jìng)爭(zhēng)者分析（一）競(jìng)爭(zhēng)者情況介紹品牌競(jìng)爭(zhēng)者（運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)）：佳得樂，寶礦力水特，脈動(dòng)，葡萄適，紅牛（1）佳得樂a出品公司：百事可樂b品牌形象與廣告策略：廣告詞：解口渴，更解體渴；我有，我可以；盡玩，盡興佳得樂在美國(guó)占有運(yùn)動(dòng)飲料行業(yè)85%份額。佳得樂全心打造中國(guó)的“運(yùn)動(dòng)型飲料之最”，給廣大中國(guó)消費(fèi)者帶來全新的健康科學(xué)理念。c產(chǎn)品信息：目前國(guó)內(nèi)上市口味有：冰橘口味冰檸口味冰橙口味藍(lán)莓口味西柚口味、漿果口味。2009新上市口味有：rain漿果rain草莓綠茶d優(yōu)劣勢(shì)分析：佳得樂是全球領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)型飲料，擁有35年的運(yùn)動(dòng)科學(xué)研究背景。它在補(bǔ)充運(yùn)動(dòng)中身體所缺的水和電解質(zhì)的同時(shí)還提供碳水化合物來增強(qiáng)運(yùn)動(dòng)耐力“解口渴更解體渴”正是佳得樂的獨(dú)特之處。目標(biāo)群體和品牌形象和健力寶有一些相似之處，比如消費(fèi)群體都主要是年輕消費(fèi)者（大學(xué)生、白領(lǐng)等），構(gòu)成了直接的競(jìng)爭(zhēng)。（2）寶礦力水特a出品公司：日本大冢制藥株式會(huì)社b品牌形象與廣告策略：寶礦力水特幾十年來一直提倡活力健康的生活態(tài)度。另一方面，除了設(shè)計(jì)出富有特色的藍(lán)天白云風(fēng)帆的 logo，寶礦力水特更是強(qiáng)調(diào)個(gè)性與簡(jiǎn)單大氣一體的特質(zhì)，因此，瓶子雖然外形各異，但特質(zhì)都是追求簡(jiǎn)單大方。c產(chǎn)品信息：寶礦力水特自1980年在日本推出后，市場(chǎng)轟動(dòng)一時(shí)，自此一直屹立市場(chǎng)。它與人體體液相近，能迅速補(bǔ)充人體流失的水份和電解質(zhì)。多年來，寶礦力水特的成分一直未有改變。寶礦力水特提供不同容量給消費(fèi)者在不同場(chǎng)合飲用； 200ml的寶礦力水特方便小朋友的背包和女生的小手袋；500ml則適合大部分場(chǎng)合，1.5L跟2L絕對(duì)能夠應(yīng)付球隊(duì)練習(xí)所需。d優(yōu)劣勢(shì)分析：晨起、沐浴、工作時(shí)都可以飲用。由于運(yùn)動(dòng)中流汗非常多，所以寶礦力水特常用于運(yùn)動(dòng)后，補(bǔ)充隨汗水流失的水份和電解質(zhì)。產(chǎn)品的目標(biāo)群體比較全面，適合各個(gè)年齡段人們飲用，但是到了中國(guó)以后，不再是一種“口服點(diǎn)滴液”了，它變成普通消費(fèi)者的“補(bǔ)水飲料”，它原有的醫(yī)藥角色褪色了。（3）脈動(dòng)a出品公司：樂百氏b品牌形象與廣告策略：脈動(dòng)作為維生素飲料的先鋒，源于新西蘭。自從2003年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，以淡淡的天然果味和豐富的維生素組合迅速贏得了消費(fèi)者的喜愛。它的維生素組合能補(bǔ)充身體每天所需，微酸的口味清新提神，幫助適時(shí)調(diào)整情緒，調(diào)節(jié)內(nèi)在狀態(tài)。獨(dú)特的市場(chǎng)定位和清新的口感，讓脈動(dòng)成為越來越多人日常生活的一部分。脈動(dòng)由其廣告Slogan:“行動(dòng)你的脈動(dòng)”可見，其目標(biāo)市場(chǎng)定位在15-30歲左右的學(xué)生、年輕人、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)愛好者、白領(lǐng)，以“天然果味”“微酸”“維生素群組合”為市場(chǎng)訴求。c產(chǎn)品信息:目前脈動(dòng)600ml共有五種口味:青檸，水蜜桃，橘子，荔枝，菠蘿。其中菠蘿和荔枝分別是2010年，2009年上市的新口味。另外還有1.5L的大包裝，包括青檸及水蜜桃兩種口味。d優(yōu)劣勢(shì)分析：它是繼“紅?！钡裙δ茱嬃虾蟮?、專門針對(duì)年輕人的補(bǔ)充體能飲料，具有天然清新的水果味、口感清爽，很受消費(fèi)者的喜愛，但國(guó)內(nèi)零售價(jià)較一般飲料貴。二）與競(jìng)爭(zhēng)者廣告對(duì)比分析品牌名稱品牌形象目標(biāo)群體廣告訴求點(diǎn)健力寶國(guó)飲品牌，運(yùn)動(dòng)，健康12~35歲學(xué)生、白領(lǐng)天好開始；精彩瞬間都有健力寶；振奮，活力佳得樂運(yùn)動(dòng)型飲料之最大學(xué)生，運(yùn)動(dòng)員等解口渴，更解體渴；我有，我可以；盡玩，盡興寶礦力水特活力健康全年齡段補(bǔ)水飲料，“口服點(diǎn)滴液”脈動(dòng)維生素飲料，口感清爽15-30歲的年輕簇讓自己充滿活力、從容享受生活、迎接挑戰(zhàn)第二部分營(yíng)銷策略與廣告策略一、營(yíng)銷策略廣告活動(dòng)與促銷活動(dòng)相結(jié)合，在一年時(shí)間內(nèi)提升在廣州乃至廣東地區(qū)年輕目標(biāo)群體的銷售量，從產(chǎn)品的衰退期再次引入增長(zhǎng)期，力爭(zhēng)運(yùn)動(dòng)飲料第一把交椅的地位。二、廣告策略根據(jù)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)群體的分析，對(duì)產(chǎn)品特征和競(jìng)爭(zhēng)者的比較分析之后，我們推出一年期的廣告計(jì)劃?？傇瓌t上保持現(xiàn)有健力寶的商標(biāo)圖文、包裝、廣告語(yǔ)等，保持健力寶一貫風(fēng)格，適當(dāng)變形和延伸。力圖抓住獨(dú)一無二的訴求點(diǎn)，利用社會(huì)事件和公共關(guān)系進(jìn)行廣告策劃。1、系列廣告策略根據(jù)季節(jié)變化和事件性質(zhì)，采用多主題，圍繞主題開展系列廣告和活動(dòng)。系列廣告中相同或相近的元素反復(fù)表現(xiàn)，會(huì)加強(qiáng)品牌形象，給受眾持久統(tǒng)一的作用力，提高品牌認(rèn)知程度。2、定位策略強(qiáng)勢(shì)定位，保持在消費(fèi)者心目中民族品牌地位，通過不斷強(qiáng)化品牌名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色等CI來提高消費(fèi)者的記憶度。擴(kuò)散定位，從口感需求擴(kuò)散到心理需求——從口感美味擴(kuò)散到“歲月的味道”。反向定位，打破消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)后喝健力寶的觀念，提出健康生活概念，關(guān)愛健康，給人全新概念。3、情感策略從情感訴求著手，提高產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的感性價(jià)值。單純的產(chǎn)品推銷是不能深入吸引消費(fèi)者和維持現(xiàn)有消費(fèi)群。4、多元媒體組合策略電視為主，網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告、雜志為輔?？紤]因素有：健力寶是有一定時(shí)代印記的產(chǎn)品，選擇視覺表現(xiàn)強(qiáng)的媒體；健力寶走在衰退期，選擇媒體接觸人次應(yīng)最大化。5、起伏式排期策略主要是在促銷活動(dòng)期間集中火力，而且由于近年來健力寶品牌出鏡率不高，所以投放頻次要高，成本亦有所增加。第三部分廣告實(shí)施一、廣告對(duì)象：12-35歲的學(xué)生和白領(lǐng)階層二、廣告地區(qū)：全國(guó)網(wǎng)絡(luò)覆蓋區(qū)域三、廣告時(shí)間：2011年1月至2012年1月四、廣告目標(biāo)本產(chǎn)品出品至今，已有一段較長(zhǎng)的時(shí)間，也曾經(jīng)擁過一段較輝煌的歷史。作為國(guó)產(chǎn)的飲料，曾經(jīng)也在國(guó)內(nèi)風(fēng)靡一時(shí)，隨著世界貿(mào)易的蓬勃發(fā)展，越來越多的飲料進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，也導(dǎo)致本產(chǎn)品的逐漸弱勢(shì)。由于產(chǎn)品處于衰退期，有一定的知名度卻市場(chǎng)占有率較低，所以我們此次廣告策劃主要以產(chǎn)品本身的形象和作為民族飲料的情感需求入手。1．通過廣告喚起70、80、90后這幾代人對(duì)健力寶的一種回憶，讓健力寶再次出現(xiàn)在眾人眼前之余，讓大家產(chǎn)生回味的沖動(dòng)；2．通過廣告，吸引新的消費(fèi)者，讓他們對(duì)本產(chǎn)品的形象有深刻印象，然后購(gòu)買本產(chǎn)品；3．根據(jù)產(chǎn)品的定位，在廣告中大力渲染產(chǎn)品品牌的形象，展示產(chǎn)品品牌獨(dú)特的品牌形象，力求讓該品牌形象深得人心；4．注重產(chǎn)品的品牌的重塑，讓產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)能進(jìn)入一流水平，一提起健力寶，能讓人覺得這是一個(gè)有生命力的民族品牌，而不是一個(gè)過時(shí)的三流品牌；5．對(duì)民族飲料的情感訴求，展示健力寶品牌作為民族品牌的重要性，讓受眾覺得該品牌的意義深遠(yuǎn)，要流傳下來；6．大力宣傳健力寶的文化，引導(dǎo)消費(fèi)者一想起喝飲料就選擇健力寶；7．媒體組合廣告投放后，能迅速提升健力寶的銷售量，提高健力寶在華南地區(qū)乃至全國(guó)的市場(chǎng)占有率，從而大幅增加利潤(rùn)，提升健力寶品牌。五、 廣告主題分類｛以情感為訴求點(diǎn)：《成長(zhǎng)篇》、《全民飲料》以品牌形象為訴求：《活力篇》、《健力寶》六、 媒體是以網(wǎng)絡(luò)廣告為主，主要是網(wǎng)幅廣告和富媒體的flash廣告七、 廣告活動(dòng)具體實(shí)施計(jì)劃（一）2011年1月到2012年1月全年廣告計(jì)劃：配合網(wǎng)絡(luò)廣告：網(wǎng)幅廣告《健力寶》Flash廣告《成長(zhǎng)篇》、《全民飲料篇》、《活力篇》第四部分廣告創(chuàng)意一、指導(dǎo)原則一）廣告主題1、 “中國(guó)人就喝健力寶”2、 “健力寶，伴你一生”3、 “喝健力寶，活力充沛”（二）廣告定位1、 強(qiáng)勢(shì)定位，保持在消費(fèi)者心目中民族品牌地位，通過不斷強(qiáng)化品牌名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色等CI來提高消費(fèi)者的記憶度。2、 擴(kuò)散定位，從口感需求擴(kuò)散到心理需求——從口感美味擴(kuò)散到“歲月的味道”。3、 反向定位，打破消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)后喝健力寶的觀念，提出健康生活概念，關(guān)愛健康，給人全新概念。二、網(wǎng)絡(luò)廣告方案（一）網(wǎng)幅廣告1．創(chuàng)意說明：通過網(wǎng)幅廣告的形式，以文字和圖片的形式，向受眾展示健力寶的品牌形象。2．具體廣告：以熱情的橙色為底，形成色彩絢爛的背景形象，昭示著健力寶形象的活力，左側(cè)是一組印有“健力寶”字體的飲料圖片，右上側(cè)是健力寶的標(biāo)志，右側(cè)中，文字“中國(guó)人的健力寶，你我一起，活力無限”。（二）flash廣告1、《活力篇》（1） 創(chuàng)意說明：通過廣告《活力篇》，以品牌形象為訴求，向受眾傳達(dá)出“喝健力寶，活力充沛”的廣告主題。（2） 廣告構(gòu)思：廣告里所有事物都是用白色線條簡(jiǎn)單勾畫出來。廣告主人公是一個(gè)小男孩，手里拿著一瓶健力寶，一邊緩緩走在小路上。走著走著，他遇到了一顆無精打采的小草，小男孩脖子一歪，把手里的健力寶傾倒出來，小草喝飽健力寶以后，伸張腰肢，活力無限，凸顯健力寶的健康、活力；小男孩繼續(xù)往前走，這次他遇到的是一只沒有精神的小狗，小男孩微微一笑，把健力寶倒在狗盆里，小狗聞到味道，痛快地喝完，然后精神大振，興奮地?fù)u著毛茸茸的狗尾巴歡送男孩的離去。最后小男孩來到小女孩的跟前，小女孩剛運(yùn)動(dòng)完，露出一絲疲憊的神情，小男孩遞過健力寶，女孩微笑接過，邊喝邊和小男孩并肩走向遠(yuǎn)方。最后打出字幕“喝健力寶，活力充沛”。（3）腳本：鏡頭一：（音樂起）（鏡頭由遠(yuǎn)而近）一個(gè)小男孩，手里拿著一瓶健力寶，一邊緩緩走在小路上；鏡頭二：小路上出現(xiàn)一顆枯黃的草（特寫），無精打采的隨風(fēng)飄蕩；鏡頭三：小男孩脖子一歪，拿著健力寶，微微傾倒在小草身上，那一抹橙色的水流（特寫）緩緩流入土地；鏡頭四：小草咕嚕咕嚕痛快地暢飲著，喝飽以后，伸張腰肢，顏色變綠，活力無限，似跳舞般歡送小男孩的離去；鏡頭五：小男孩繼續(xù)往前走（鏡頭由近到遠(yuǎn)）；鏡頭六：一只沒有精神的小狗，軟軟地趴在地上，一個(gè)狗盆放置在狗的旁邊；鏡頭七：小男孩微微一笑，把健力寶倒在狗盆里，橙色的健力寶從瓶子里倒出來（鏡頭特寫健力寶）；鏡頭八：小狗聞到味道，慢慢地爬起來，痛快地喝完，然后精神大振，興奮地?fù)u著毛茸茸的狗尾巴歡送男孩的離去；鏡頭九：小男孩繼續(xù)往前走（鏡頭由近到遠(yuǎn)）；鏡頭十：一個(gè)小女孩出現(xiàn)了，女孩剛運(yùn)動(dòng)完，露出一絲疲憊的神情（特寫）；鏡頭十一：小男孩把健力寶遞到女孩跟前，女孩微笑接過，喝了起來；鏡頭十二：（鏡頭一轉(zhuǎn)）小女孩和小男孩并肩走向遠(yuǎn)方（音樂結(jié)束）。畫外音+字幕：“喝健力寶，活力充沛”2．《成長(zhǎng)篇》（1）創(chuàng)意說明：通過廣告《成長(zhǎng)篇》，以情感為訴求，向受眾傳達(dá)出“健力寶，伴你一生”。（2）廣告構(gòu)思：主人公是男的，講述的是他一生的故事。當(dāng)主人公還是一個(gè)小孩，一群小孩在操場(chǎng)上玩耍，主人公玩累了，就坐在地下擦汗。此時(shí)同樣兩三個(gè)運(yùn)動(dòng)完的青年人說說笑笑地經(jīng)過，手里拿著的是健力寶，主人公眼巴巴地看著，眼里充滿的是期望，青年人中的一個(gè)女的看到小孩的眼光，有所觸動(dòng)，猶豫了一下，然后把手中的健力寶遞給了小孩，主人公狂喜，鞠躬，心滿意足地打開瓶蓋，大口大口地喝下去。若干年以后，主人公已是一個(gè)成熟的白領(lǐng)，帶著疲憊的身軀回到家里，推開家門，走到廚房里，打開冰箱，拿出一瓶健力寶，坐在椅子上舒服地喝著，慢慢閉上眼睛。屏幕變黑，當(dāng)他再睜開眼睛是，畫面來到三十年以后，主人公已經(jīng)成了個(gè)矍鑠的老人，等在一間學(xué)校的門口，放學(xué)的鈴聲響起，一群活潑的小孩涌了出來，主人公的孫子像顆子彈一樣奔到老人面前，然后擦著汗，老人把放在身后的手拿出來，手上正是一瓶健力寶，孫子心滿意足地拿過來痛快地喝下，一如幾十年前的他……鏡頭一：（音樂起）（鏡頭由遠(yuǎn)而近）一群小孩在操場(chǎng)上玩耍，（慢鏡特寫）一個(gè)小男孩玩累了，就坐在地下擦汗；鏡頭二：然后在路的盡頭走來了兩三個(gè)也是剛運(yùn)動(dòng)完青年人，說說笑笑的，手里還拿著健力寶；鏡頭三：小男孩眼巴巴地看著，眼里充滿的是期望（近景）；鏡頭四：（特寫）青年人手上拿著的健力寶；鏡頭五：青年人中的一個(gè)女的看到小孩的眼光，有所觸動(dòng)，猶豫了一下，然后把手中的健力寶遞給了小孩；鏡頭六：主人公狂喜，鞠躬，心滿意足地打開瓶蓋，大口大口地喝下去；字幕“若干年后”鏡頭七：在一道門前，一個(gè)三十多歲的白領(lǐng)男人推門而入，開燈，慢慢走向廚房，打開冰箱，拿出一瓶健力寶（特寫）；鏡頭八：關(guān)上冰箱門，男人坐到椅子上，開瓶蓋，喝下健力寶，舒服地靠在椅子上，慢慢閉上眼睛；屏幕變黑鏡頭九：睜開眼睛，男人變成一個(gè)矍鑠的老人，站在一棵樹下，手放在后面，眼睛看向前方；鏡頭十：一所學(xué)校出現(xiàn)在眼前；鏡頭十一：（放學(xué)鈴聲響起）一群活潑的小學(xué)生沖出校門，其中，一個(gè)小男孩沖到老人面前（這個(gè)小男孩由之前出現(xiàn)的小男孩扮演），停下，擦了一把汗，滿眼期待地看著老人；鏡頭十二：老人微笑著，把身后的手拿出來，手里握著一瓶健力寶；鏡頭十一：小男孩迫不及待的拿起健力寶，心滿意足地打開瓶蓋，大口大口地喝下去，幾十年前的主人公。鏡頭十一：老人眼神變得悠遠(yuǎn)（鏡頭由近而遠(yuǎn)）（音樂停）畫外音+字幕：“健力寶，伴你一生”。3．《全民飲料篇》（1）創(chuàng)意說明：通過廣告《全民飲料篇》，以情感為訴求，向受眾傳達(dá)出“中國(guó)人就喝健力寶”。（2）廣告構(gòu)思：由幾個(gè)鏡頭構(gòu)成，沒有太多故事情節(jié)，只是向從中表達(dá)出各個(gè)年齡層的中國(guó)人都在暢飲著健力寶。鏡頭一：（音樂起）（鏡頭由遠(yuǎn)而近）一群玩耍中的小朋孩，手里拿著健力寶。鏡頭二：小朋友們邊喝邊玩，玩得瘋起來，大家一起甩著手，橙色的飲料滿天飛；鏡頭三：（特寫）一個(gè)小朋友臉上帶著純真的笑容，喝著健力寶；屏幕變黑鏡頭四：一群大學(xué)生，正在籃球場(chǎng)上，進(jìn)行著一場(chǎng)激烈的籃球賽；鏡頭五：（特寫）一個(gè)高大的男生投籃得分，（哨子響）比賽結(jié)束；鏡頭六：籃球場(chǎng)內(nèi)，這群大學(xué)生手里拿著健力寶，大家面帶興奮的笑容，舉行健力寶（特寫），碰杯；屏幕變黑鏡頭七：在游泳館里，三個(gè)三十多歲的中年人在游泳，游了一段距離，他們?nèi)丝吭谟斡境剡叄荤R頭八：一個(gè)waiter拿著托盤，托盤上是三瓶健力寶（特寫）；鏡頭九：三人舒服地靠在游泳池邊，打開瓶蓋，享受著美味的飲料；屏幕變黑鏡頭十：在公園里，一群穿著白衣的矍鑠老人正在認(rèn)真地耍太極，耍幾下后準(zhǔn)備休息；鏡頭十一：一個(gè)女的拿著一大袋的健力寶向老人們走去；鏡頭十二：老人們都從袋子里拿出健力寶，打開瓶蓋，笑呵呵地喝起來；鏡頭十三：在一個(gè)體育館，大家激情澎湃，手里拿著健力寶，印有健力寶標(biāo)志的旗子隨風(fēng)飄揚(yáng)，體育館里的屏幕上顯示出一瓶巨大的健力寶。畫外音：“中國(guó)人就喝健力寶”。第五部分媒介計(jì)劃一、媒體組合思路根據(jù)各大媒體的對(duì)比分析，以及對(duì)受眾接觸媒體的習(xí)慣，同時(shí)考慮到課題本身及成本等各方面因素，我們決定以單一的網(wǎng)絡(luò)為媒介。全球互聯(lián)網(wǎng)自上世紀(jì)九十年代進(jìn)入商用以來迅速拓展，目前已經(jīng)成為當(dāng)今世界推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的重要信息基礎(chǔ)設(shè)施。經(jīng)過短短十幾年的發(fā)展，截止2007年6月，全球互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)覆蓋五大洲的233個(gè)國(guó)家和地區(qū)，網(wǎng)民達(dá)到11.5億，用戶普及率為16.6%。其中，中國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量?jī)H次于于美國(guó)，上升至世界第二位，達(dá)到1.62億人。在網(wǎng)上海量信息的瀏覽和搜索過程中，越來越多的人開始意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)作為媒體的強(qiáng)大功能。1998年5月，聯(lián)合國(guó)新聞委員會(huì)正式提出：互聯(lián)網(wǎng)已成為繼報(bào)紙、廣播、電視之后的“第四媒體”。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體也是白領(lǐng)、大學(xué)生等眾多年輕人接觸最多的媒體，因此我們選擇了在新浪、騰訊、校內(nèi)網(wǎng)投放廣告。眾所周知，白領(lǐng)層為了工作需求，會(huì)主動(dòng)了解大量的新聞信息；而大學(xué)生希望多接觸社會(huì)，多了解社會(huì)動(dòng)態(tài)，也會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)了解新聞信息。根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查新浪網(wǎng)是全國(guó)網(wǎng)站排行版第三，而且綜合考慮網(wǎng)站性質(zhì)、接觸群體、廣告費(fèi)用等。選擇首頁(yè)搶眼大圖作為廣告位置，相信能起到一個(gè)很好的傳播效果。資料顯示大量網(wǎng)民都比較反感彈出的廣告，因此我們沒有選擇彈出式的廣告。大學(xué)生和白領(lǐng)層首選的溝通方式：QQ。在QQ的聊天窗口右上方投放廣告，更容易到達(dá)目標(biāo)受眾,，達(dá)到我們的廣告目的。同時(shí)校內(nèi)網(wǎng)網(wǎng)站平均排名是25，但是訪問其網(wǎng)站主要是年輕群體,，在校內(nèi)網(wǎng)投放旗幟廣告能更加針對(duì)目標(biāo)人群，達(dá)到事半功倍的效果。附：網(wǎng)絡(luò)媒體信息調(diào)查中文網(wǎng)站的排行榜

1百度全球最大中文搜索引擎，向人們提供簡(jiǎn)單、可依賴的信息獲取方式。Alexa周排名：11變動(dòng)：fl2騰訊掌握即時(shí)新聞資訊，體驗(yàn)全面娛樂產(chǎn)品，以經(jīng)營(yíng)即時(shí)通訊軟件QQ著稱。Alexa周排名：16變動(dòng)：3新浪包括即日的國(guó)內(nèi)外不冋類型的新聞與評(píng)論，人物專題，圖庫(kù)。Alexa周排名：18變動(dòng)：一-4google中文世界最大的搜索引擎Google中文站。Alexa周排名：24變動(dòng)：f45淘寶t提供在線出售、拍賣、在線支付服務(wù)。Alexa周排名：37變動(dòng)：f1備注：以上排名信息由中國(guó)站長(zhǎng)站整理發(fā)布于2009年3月18日(C)數(shù)據(jù)來源于Alexa網(wǎng)校內(nèi)網(wǎng)()人氣指數(shù)查詢?nèi)掌冢?009-6-10人氣值當(dāng)日一周變動(dòng)一周變幅一周最高一周最低一月變動(dòng)一月變幅一月最高一月最低CIIS值194.6815.12!2.54%208.95186.91i3.74i1.82%213.35186.91綜合排名25f0.62f2.75%2125f1f2.72%2127分類排名2f0.19f11.11%22f16.22%12Alexa數(shù)據(jù)當(dāng)日一周變動(dòng)一周變幅一周最高一周最低一月變動(dòng)一月變幅一月最高一月最低綜合排名142f7.35f5.1%129147f1f0.92%1221924450ff44504100ii46502840每百萬IP308.857.75%98.962.26%人均PV13?6f0.54f3.78%16.113.5i0.54i3.48%16.210.9數(shù)據(jù)來源：中文網(wǎng)站排行榜/ciis_info.aspx?Site_Domain=

二、網(wǎng)絡(luò)媒體排期計(jì)劃媒體廣告位置價(jià)格時(shí)間頻率總費(fèi)用新浪網(wǎng)分類信息首頁(yè)搶眼大圖（地區(qū)首頁(yè)頁(yè)面中間）3500元/周3月、4月每?jī)芍芤淮?4000元校內(nèi)網(wǎng)首頁(yè)旗幟50,000元/月3月每天50,000元騰訊QQQQ聊天窗口右上方廣告條9000元/天10月每天27000元數(shù)據(jù)來源：1.騰訊QQ廣告報(bào)價(jià)單。2?新浪廣告報(bào)價(jià)單。第六部分廣告預(yù)算廣告預(yù)算編制方法：目標(biāo)達(dá)成法目標(biāo)與任務(wù)法配合并實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷規(guī)劃程序的行進(jìn)方向，具有嚴(yán)密的系統(tǒng)性和邏輯性；同時(shí)它是針對(duì)具體任務(wù)分配經(jīng)費(fèi)，在預(yù)算上以零為基點(diǎn)，可以有效回避以往失誤的重演，并保障廣告費(fèi)既不會(huì)浪費(fèi)也不至于不足。缺點(diǎn)就是沒有對(duì)每個(gè)任務(wù)執(zhí)行的合適程度提出一個(gè)指導(dǎo)方針，在以目標(biāo)作為前提的情況下，廣告目標(biāo)往往難以量化，無法提供準(zhǔn)確的依據(jù)。另外，由于廣告媒介傳播中存在著多種偶然性因素，有時(shí)很難準(zhǔn)確估算廣告效果。預(yù)算過程如下：1、界定任務(wù)。以營(yíng)銷目標(biāo)為基礎(chǔ)，來界定廣告所要達(dá)成的目標(biāo)及任務(wù)。更大程度的挖掘潛在客戶，提升產(chǎn)品知名度，增加產(chǎn)品目標(biāo)廣告受眾體及廣告到達(dá)2、 決定成本。按照?qǐng)?zhí)行廣告任務(wù)的媒介支出和其他費(fèi)用，計(jì)算出廣告成本金額。3、 方案排序。將實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方案加以評(píng)估和排列，按照其重要程度給以排序。4、決定預(yù)算。將各項(xiàng)方案的成本加以匯總，然后形成最后預(yù)算。項(xiàng)目開支內(nèi)容費(fèi)用（單位：元）備注

市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用1?問卷設(shè)計(jì)實(shí)地調(diào)查資料整理研究分析實(shí)地調(diào)查資料整理研究分析2,000具體包括：1調(diào)查實(shí)