塑料薄膜行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析

塑料薄膜行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析以利益相關(guān)者和社會(huì)整體利益為中心的觀念從20世紀(jì)70年代起，隨著經(jīng)濟(jì)全球化、相關(guān)群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)等問(wèn)題日益突出，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者和利益相關(guān)者的整體與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，即社會(huì)整體利益的呼聲越來(lái)越高。在西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界提出了一系列新的觀念，如人類(lèi)觀念、理智消費(fèi)觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念、績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)觀念等。其共同點(diǎn)是認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者、利益相關(guān)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。這類(lèi)觀念可統(tǒng)稱(chēng)為全方位營(yíng)銷(xiāo)觀念或社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念。全方位營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，所有事物都與營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)，企業(yè)和組織應(yīng)該以對(duì)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目、過(guò)程和活動(dòng)的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)及實(shí)施的范圍和相關(guān)關(guān)系的了解為基礎(chǔ)，實(shí)施更加整體化、更具一致性的策略，以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會(huì)的福利。全方位營(yíng)銷(xiāo)主要包括關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)和績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)四個(gè)部分。其中，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)與重要團(tuán)體—一顧客、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商和其他營(yíng)銷(xiāo)伙伴建立長(zhǎng)期、互惠的滿(mǎn)意關(guān)系，形成營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，以獲得并保持長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)和業(yè)務(wù)。整合營(yíng)銷(xiāo)要求通過(guò)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并整合營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價(jià)值的能力最大化。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)要求成功地雇用、培訓(xùn)和激勵(lì)有能力的員工，使之更好地為顧客服務(wù)。績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)要求審視營(yíng)銷(xiāo)獲得的商業(yè)回報(bào)，并更廣泛地關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)對(duì)法律、倫理、社會(huì)和環(huán)境的影響和效應(yīng)。全方位營(yíng)銷(xiāo)觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的深化與發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的中心是滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)。但往往出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，即在滿(mǎn)足個(gè)人需求時(shí)，與社會(huì)公眾的利益發(fā)生矛盾，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)努力可能不自覺(jué)地造成社會(huì)的損失。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念雖也強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的利益，不過(guò)它認(rèn)為謀求消費(fèi)者的利益必須符合企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)，當(dāng)兩者發(fā)生沖突時(shí)，保障企業(yè)的利潤(rùn)要放在第一位。全方位營(yíng)銷(xiāo)觀念則強(qiáng)調(diào)，要以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿(mǎn)意以及企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營(yíng)者和社會(huì)公眾的長(zhǎng)期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策應(yīng)同時(shí)考慮到：消費(fèi)者的需求與愿望；消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；企業(yè)及其營(yíng)銷(xiāo)伙伴的營(yíng)銷(xiāo)效益。樹(shù)立并全面貫徹適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境要求的新觀念，包括營(yíng)銷(xiāo)觀念和全方位營(yíng)銷(xiāo)觀念，建立真正面向市場(chǎng)的企業(yè)，是企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。制訂計(jì)劃和實(shí)施、控制營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、定位和營(yíng)銷(xiāo)組合的思考與決策，最后要形成營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，作為營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)的依據(jù)?！盃I(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃”是一個(gè)統(tǒng)稱(chēng)，一般分為品牌營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，即關(guān)于單個(gè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃；產(chǎn)品類(lèi)別營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，關(guān)于一類(lèi)產(chǎn)品、產(chǎn)品線(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，已經(jīng)完成、認(rèn)可的品牌計(jì)劃應(yīng)納入其中；新產(chǎn)品計(jì)劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品線(xiàn)增加新產(chǎn)品項(xiàng)目、進(jìn)行開(kāi)發(fā)和推廣活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃；細(xì)分市場(chǎng)計(jì)劃，面向特定細(xì)分市場(chǎng)、顧客群的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃；區(qū)域市場(chǎng)計(jì)劃，面向不同國(guó)家、地區(qū)、城市等的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃；客戶(hù)計(jì)劃，是針對(duì)特定的主要顧客的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。這些不同層面的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整合。從時(shí)間跨度看，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃可分長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性計(jì)劃和年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。戰(zhàn)略性計(jì)劃要考慮哪些因素會(huì)成為今后驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來(lái)市場(chǎng)占有的地位及應(yīng)采取的措施。它是一個(gè)基本框架，由年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃使之具體化。必要時(shí)，企業(yè)需要每年對(duì)戰(zhàn)略性計(jì)劃進(jìn)行審計(jì)和修訂。制訂營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需組織力量落實(shí)，并對(duì)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程進(jìn)行控制，以保證達(dá)成預(yù)定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。行業(yè)壁壘1、資金壁壘對(duì)于BOPP薄膜制造企業(yè)，前期投入主要用于購(gòu)置專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)線(xiàn)。由于目前國(guó)產(chǎn)生產(chǎn)線(xiàn)制造商的技術(shù)水平尚不能滿(mǎn)足BOPP薄膜高端市場(chǎng)的要求，國(guó)內(nèi)主要BOPP薄膜制造企業(yè)只能從德國(guó)和日本等發(fā)達(dá)國(guó)家購(gòu)置技術(shù)先進(jìn)的BOPP薄膜生產(chǎn)線(xiàn)。例如德國(guó)布魯克納公司是全球知名的BOPP薄膜生產(chǎn)設(shè)備企業(yè)，標(biāo)配的1套BOPP薄膜生產(chǎn)線(xiàn)及配套設(shè)備的投資額在人民幣1.5億元以上。由此可見(jiàn)，BOPP薄膜行業(yè)具有較高的資金壁壘。2、技術(shù)壁壘塑料薄膜技術(shù)的發(fā)展與其上下游產(chǎn)業(yè)的變革息息相關(guān)。包裝材料的革命促進(jìn)了BOPP薄膜行業(yè)的進(jìn)步，發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)環(huán)保的重視推動(dòng)環(huán)保型BOPP薄膜技術(shù)的發(fā)展。新型功能性包裝薄膜的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用是塑料軟包裝薄膜未來(lái)發(fā)展的方向。BOPP薄膜制造企業(yè)想要獲得可持續(xù)發(fā)展，必須具備較強(qiáng)的創(chuàng)新能力，把握下游行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)及市場(chǎng)需求變化。下游企業(yè)的設(shè)備、技術(shù)、生產(chǎn)方式和所需產(chǎn)品種類(lèi)各不相同，對(duì)薄膜產(chǎn)品的質(zhì)量及適用性要求較高，并非擁有足夠資金投入即可生產(chǎn)出滿(mǎn)足下游需求的產(chǎn)品，產(chǎn)品的質(zhì)量及適用性的提高需要長(zhǎng)期的技術(shù)積累、迭代進(jìn)步和反復(fù)實(shí)踐。因此，長(zhǎng)期的技術(shù)積累是BOPP薄膜生產(chǎn)企業(yè)生存、發(fā)展的重要因素。3、營(yíng)銷(xiāo)渠道和品牌壁壘BOPP薄膜的應(yīng)用領(lǐng)域廣泛，其終端用品主要面對(duì)快速消費(fèi)品市場(chǎng)，下游客戶(hù)相對(duì)分散，因此建立完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和擁有穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)群體對(duì)企業(yè)發(fā)展尤其重要。一旦和客戶(hù)建立起穩(wěn)定的合作互信關(guān)系，新進(jìn)入企業(yè)將較難爭(zhēng)奪其市場(chǎng)份額。同時(shí)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，以良好產(chǎn)品品質(zhì)為依托的品牌認(rèn)可度也是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的重要因素。知名品牌是企業(yè)質(zhì)量、品牌文化、工藝技術(shù)、管理服務(wù)和市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)等多方面因素綜合體現(xiàn)，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。創(chuàng)立知名品牌需要長(zhǎng)期、大量的投入與積累，如果沒(méi)有長(zhǎng)期持續(xù)的研發(fā)投入及新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，新進(jìn)企業(yè)短期內(nèi)難以形成有效品牌影響力與市場(chǎng)認(rèn)可度。市場(chǎng)規(guī)模1、市場(chǎng)規(guī)模整體呈增長(zhǎng)趨勢(shì)2015-2021年間，我國(guó)BOPP薄膜表觀消費(fèi)量整體呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，由289.43萬(wàn)噸增長(zhǎng)至407.60萬(wàn)噸，年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為5.87%。其中，2018年，由于下游企業(yè)受環(huán)保政策趨嚴(yán)、中美貿(mào)易摩擦等因素影響，當(dāng)年BOPP薄膜表觀消費(fèi)量326.87萬(wàn)噸，同比下滑6.54%；2019年，行業(yè)回暖，全年產(chǎn)量同比增長(zhǎng)1.53%，表觀消費(fèi)量達(dá)331.88萬(wàn)噸。2020年、2021年呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢(shì)，2021年表觀消費(fèi)量達(dá)407.6萬(wàn)噸。2、產(chǎn)能分布集中高經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，我國(guó)BOPP薄膜產(chǎn)能呈現(xiàn)出較為明顯的地域集中分布特征，擁有較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)。從地區(qū)上看，我國(guó)BOPP薄膜產(chǎn)能主要分布于華東、華南、華北沿海地區(qū)，2021年產(chǎn)能占比分別為47%、27%、11%；就省份而言，我國(guó)BOPP薄膜產(chǎn)能主要分布于浙江省、廣東省及江蘇省。其中，浙江省是我國(guó)BOPP薄膜產(chǎn)能最大的省份，產(chǎn)能占比達(dá)到22%，廣東省、江蘇省緊隨其后，產(chǎn)能占比分別為16%、15%。3、應(yīng)用廣泛BOPP薄膜與下游行業(yè)的景氣度具有緊密的關(guān)聯(lián)性。2019年，中國(guó)BOPP薄膜消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，印刷/復(fù)合膜領(lǐng)域消費(fèi)量134.69萬(wàn)噸，占全部消費(fèi)量的31.6%；食品包裝領(lǐng)域消費(fèi)量為128.30萬(wàn)噸，占比為20.1%；封箱膠粘帶領(lǐng)域消費(fèi)量為62.23萬(wàn)噸，占比14.6%；煙膜領(lǐng)域消費(fèi)36.23萬(wàn)噸，占比為8.5%。2021年食品飲料領(lǐng)域占BOPP薄膜最終應(yīng)用領(lǐng)域50%以上，膠帶占比為22.61%、服裝包裝需求占比為11.87%。近年來(lái)BOPP薄膜下游行業(yè)呈現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展的趨勢(shì)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，我國(guó)印刷和記錄媒介復(fù)制業(yè)規(guī)模以上企業(yè)營(yíng)業(yè)收入從2017年的6,149.8億元增至2021年的7,442.3億元，年均復(fù)合增速為4.88%。隨著綠色印刷成為印刷行業(yè)發(fā)展的重要主題之一，下游行業(yè)對(duì)于印刷材料的環(huán)保性能要求更高，也更加青睞環(huán)保性能高的功能性BOPP薄膜。同時(shí)作為BOPP薄膜主要應(yīng)用領(lǐng)域之一的食品飲料包裝，食品飲料行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展及廣闊的市場(chǎng)空間能夠極大帶動(dòng)BOPP薄膜的需求。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，2017到2021年，我國(guó)規(guī)模以上食品制造業(yè)營(yíng)業(yè)收入保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，由2017年17,414億元增至2021年21,268.1億元。2021年，我國(guó)酒、飲料和精制茶制造業(yè)規(guī)模以上企業(yè)營(yíng)業(yè)收入達(dá)到16,034億元，較2020年提升1,204.4億元。由此可見(jiàn)，在國(guó)家雙循環(huán)政策驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)品銷(xiāo)售總額快速增長(zhǎng)，如食品飲料、藥品、化妝品及日化用品等產(chǎn)品將在未來(lái)繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，對(duì)BOPP薄膜具有一定剛性需求。同時(shí)下游行業(yè)對(duì)產(chǎn)品性能要求的不斷提高、節(jié)能環(huán)保理念的加強(qiáng)，帶來(lái)功能性BOPP薄膜的需求持續(xù)增長(zhǎng)。影響行業(yè)發(fā)展的不利因素1、原材料價(jià)格波動(dòng)影響B(tài)OPP薄膜產(chǎn)品生產(chǎn)所用的原材料主要為石油加工的下游產(chǎn)品聚丙烯，近年國(guó)際市場(chǎng)原油價(jià)格波動(dòng)劇烈，聚丙烯本身作為大宗商品有供需的動(dòng)態(tài)變化，加之2014年大連商品交易所新增了聚丙烯期貨品種，導(dǎo)致聚丙烯價(jià)格呈現(xiàn)出較大的波動(dòng)情況。盡管其變化幅度小于原油價(jià)格的變化幅度，且BOPP薄膜生產(chǎn)商亦可以通過(guò)產(chǎn)品價(jià)格的變化將其成本影響部分傳導(dǎo)到下游產(chǎn)業(yè)，但原材料的價(jià)格波動(dòng)依然對(duì)BOPP薄膜生產(chǎn)商成本控制和庫(kù)存控制提出了更高的要求。2、創(chuàng)新能力不強(qiáng)我國(guó)BOPP薄膜行業(yè)整體創(chuàng)新能力不強(qiáng)，BOPP薄膜生產(chǎn)中的雙向拉伸技術(shù)已從國(guó)外壟斷技術(shù)向公知技術(shù)轉(zhuǎn)化，行業(yè)內(nèi)通用BOPP薄膜技術(shù)門(mén)檻基本消失。行業(yè)內(nèi)企業(yè)主要通過(guò)投入大量資金向國(guó)外設(shè)備商引入大型生產(chǎn)線(xiàn)，主要生產(chǎn)通用BOPP薄膜，單純依靠規(guī)模化生產(chǎn)以降低生產(chǎn)成本，而忽視了在研發(fā)創(chuàng)新方面的投入。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)功能性BOPP薄膜的需求越來(lái)越大，但高端、特種功能性薄膜的進(jìn)口依存度依然較高。國(guó)外BOPP薄膜行業(yè)已經(jīng)形成了豐富的技術(shù)儲(chǔ)備與完整的研發(fā)體系；經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)與篩選，國(guó)外BOPP薄膜行業(yè)中現(xiàn)有的生產(chǎn)企業(yè)通常具有較好的創(chuàng)新與產(chǎn)品研發(fā)能力。國(guó)內(nèi)BOPP薄膜行業(yè)中，大部分企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的水平較低，與國(guó)外BOPP薄膜生產(chǎn)企業(yè)具有較大差距，只有少數(shù)企業(yè)具備獨(dú)立創(chuàng)新研發(fā)的能力。影響行業(yè)發(fā)展的有利因素1、市場(chǎng)空間廣闊，應(yīng)用領(lǐng)域不斷擴(kuò)大近年隨著薄膜制品在各行業(yè)及領(lǐng)域應(yīng)用的不斷拓展，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，塑料薄膜制品產(chǎn)量總體呈快速發(fā)展的趨勢(shì)。同時(shí)，隨著科技進(jìn)步和工藝提升，新材料的不斷開(kāi)發(fā)應(yīng)用，塑料制品正逐步深入應(yīng)用到國(guó)民經(jīng)濟(jì)的各個(gè)領(lǐng)域，應(yīng)用范圍和應(yīng)用廣度均得到了快速增長(zhǎng)，具備廣闊的市場(chǎng)空間和市場(chǎng)潛力。受此影響，我國(guó)塑料加工行業(yè)也整體保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，并且隨著行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)逐步轉(zhuǎn)型升級(jí)、技術(shù)水平和生產(chǎn)工藝的不斷提高，高檔產(chǎn)品比重將逐步加大，基礎(chǔ)配套服務(wù)功能將不斷完善。未來(lái)BOPP薄膜市場(chǎng)空間仍將保持較高增速，在滿(mǎn)足社會(huì)一般性需求的基礎(chǔ)上，高端應(yīng)用領(lǐng)域在逐步強(qiáng)化，穩(wěn)步推進(jìn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。2、國(guó)家政策大力支持，綠色環(huán)保產(chǎn)品需求提升隨著可持續(xù)發(fā)展理念深入人心，國(guó)家環(huán)保政策進(jìn)一步收緊，環(huán)保監(jiān)督與執(zhí)法力度進(jìn)一步加大。傳統(tǒng)印刷包裝行業(yè)在生產(chǎn)過(guò)程中容易造成資源浪費(fèi)和環(huán)境污染，是我國(guó)下一步推進(jìn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型綠色發(fā)展的重點(diǎn)領(lǐng)域。隨著包裝行業(yè)的重要性不斷提高，相關(guān)政策陸續(xù)出臺(tái)，包裝行業(yè)的地位進(jìn)一步提升。各項(xiàng)支持性產(chǎn)業(yè)政策不僅為我國(guó)包裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展指明了發(fā)展思路和方向，也為我國(guó)包裝工業(yè)向綠色、可循環(huán)方向發(fā)展創(chuàng)造了優(yōu)越的政策環(huán)境。3、技術(shù)升級(jí)換代推動(dòng)塑料包裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展塑料粒子是塑料包裝的主要原材料，近年來(lái)隨著技術(shù)的進(jìn)步，各種功能性塑料粒子不斷推出，為塑料包裝產(chǎn)品推陳出新提供了可能。同時(shí)，共擠技術(shù)可將三層、五層、七層等多層塑料薄膜通過(guò)共擠出工藝合并成為復(fù)合膜材料，在保持較低厚度的同時(shí)使塑料薄膜擁有更多功能與更優(yōu)異的物理與化學(xué)特性，能夠克服由于單層薄膜產(chǎn)品功能單一化的劣勢(shì)。復(fù)合塑料薄膜的普及使下游應(yīng)用領(lǐng)域更加廣泛，推動(dòng)塑料包裝行業(yè)快速發(fā)展。隨著行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，傳統(tǒng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在壓縮企業(yè)利潤(rùn)空間的同時(shí)也使企業(yè)難以走向良性發(fā)展的軌道。部分企業(yè)在國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的引導(dǎo)下，加大了對(duì)新工藝、新技術(shù)的研發(fā)，涌現(xiàn)出了一批新的符合行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的研發(fā)成果，這些新的研發(fā)成果不斷的投入生產(chǎn)，必將推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，為行業(yè)提供更為廣闊的發(fā)展。行業(yè)基本風(fēng)險(xiǎn)特征1、原材料價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)BOPP薄膜產(chǎn)品生產(chǎn)所用的原材料主要為石油加工的下游產(chǎn)品聚丙烯，原材料成本占營(yíng)業(yè)成本的比重較高，行業(yè)發(fā)展受到原材料價(jià)格波動(dòng)影響。近年國(guó)際市場(chǎng)原油價(jià)格波動(dòng)劇烈，聚丙烯本身作為大宗商品有供需的動(dòng)態(tài)變化，加之2014年大連商品交易所新增了聚丙烯期貨品種，導(dǎo)致聚丙烯價(jià)格呈現(xiàn)出較大的波動(dòng)情況。如果原材料受到市場(chǎng)供求變動(dòng)等經(jīng)濟(jì)因素影響從而導(dǎo)致供應(yīng)不足，或原材料采購(gòu)價(jià)格在短期內(nèi)發(fā)生劇烈變化，將對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本造成一定影響，并可能影響盈利能力的穩(wěn)定性。2、環(huán)保政策法規(guī)變化的風(fēng)險(xiǎn)塑料薄膜作為高分子材料具有耐腐蝕的特點(diǎn)，這也使得普通塑料制品難以自然降解，從而造成環(huán)境污染。世界各國(guó)近年紛紛出臺(tái)法律法規(guī)，遏制塑料造成的環(huán)境污染，我國(guó)新頒布的環(huán)保法也對(duì)此做出了較為嚴(yán)厲的規(guī)定。新環(huán)保法規(guī)、限塑令和雙控目標(biāo)的執(zhí)行，將對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)格局造成沖擊，同時(shí)對(duì)于環(huán)保型新材料也是難得的機(jī)遇，將促進(jìn)高檔環(huán)保材料的業(yè)務(wù)拓展。行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)1、由通用BOPP薄膜向功能性BOPP薄膜方向發(fā)展通用BOPP薄膜是指以聚丙烯為主要原料，用平膜法經(jīng)雙向拉伸制得的用于普通用途的普通型（光膜）和熱封性薄膜。功能性薄膜由于在配方、制備工藝上有別于通用薄膜，因此具有特殊的物化性質(zhì)，如高阻隔性、防腐抗菌性、保鮮性、耐熱性、特殊的表觀特性等。這些特性能夠滿(mǎn)足下游應(yīng)用領(lǐng)域?qū)Σ牧系奶厥庑阅芤?，?yīng)用于通用薄膜無(wú)法達(dá)到要求的領(lǐng)域。隨著工業(yè)技術(shù)的發(fā)展和下游行業(yè)需求的變化，包裝市場(chǎng)對(duì)塑料軟包裝薄膜的性能提出了越來(lái)越高的要求。同時(shí)，隨著飲料、家庭日用品包裝、藥品包裝等與人民生活密切相關(guān)的領(lǐng)域開(kāi)始廣泛采用塑料軟包裝薄膜，材料的安全性、無(wú)毒性成為下游行業(yè)的首要要求。各相關(guān)行業(yè)開(kāi)始對(duì)塑料軟包裝薄膜的材料選取、復(fù)合和印刷工藝中的溶劑殘留控制等提出了更為嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。隨著塑料使用量增大，對(duì)環(huán)境逐漸形成巨大壓力，塑料軟包裝薄膜的減量、可循環(huán)、可回收、可降解逐步引起了人們的重視。這些因素都極大推動(dòng)著塑料包裝材料從通用性BOPP薄膜向著高性能、多功能、節(jié)能環(huán)保的BOPP薄膜方向發(fā)展。從整體市場(chǎng)來(lái)看，通用BOPP薄膜產(chǎn)品市場(chǎng)供應(yīng)充足，功能性BOPP薄膜市場(chǎng)由于產(chǎn)品技術(shù)含量高、研發(fā)周期長(zhǎng)、市場(chǎng)需求增長(zhǎng)迅速而一直保持著供不應(yīng)求的情況。國(guó)內(nèi)高端膜、特種膜需求量大、供應(yīng)量少、國(guó)產(chǎn)化低的現(xiàn)狀決定了未來(lái)我國(guó)功能性BOPP薄膜市場(chǎng)存在廣闊的發(fā)展空間。2、由單一BOPP薄膜同時(shí)向BOPE薄膜等功能性薄膜發(fā)展雙向拉伸聚乙烯薄膜（BOPE薄膜）由于加工技術(shù)的顛覆性改變，導(dǎo)致聚乙烯表觀性能發(fā)生變化：既保留了聚乙烯的韌性，同時(shí)展現(xiàn)出良好的撕裂性能、挺度和抗沖擊性能，是全球軟包裝領(lǐng)域的革命性技術(shù)創(chuàng)新。BOPE薄膜可實(shí)現(xiàn)軟包裝領(lǐng)域的單一聚乙烯材質(zhì)應(yīng)用結(jié)構(gòu)，為包裝設(shè)計(jì)提供更多可能性，為實(shí)現(xiàn)塑料可回收利用提供了切實(shí)可行的解決方案。BOPE薄膜主要由于其輕量化復(fù)合包裝中可減薄取代普通吹塑PE薄膜，作為可循環(huán)回收利用復(fù)合結(jié)構(gòu)取代傳統(tǒng)的多種材質(zhì)不可回收結(jié)構(gòu)，廣泛用于冷鏈包裝、大米和鮮花包裝、日化品標(biāo)簽等領(lǐng)域，市場(chǎng)前景非常廣闊。3、供應(yīng)鏈延伸發(fā)展面對(duì)目前國(guó)內(nèi)通用BOPP薄膜產(chǎn)能市場(chǎng)供應(yīng)充足的情況，除了轉(zhuǎn)變生產(chǎn)模式，生產(chǎn)高端、功能性薄膜外，供應(yīng)鏈延伸發(fā)展逐漸成為行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。BOPP薄膜生產(chǎn)企業(yè)向上游延伸發(fā)展功能母料，可在一定程度上穩(wěn)定母料價(jià)格，加強(qiáng)功能性薄膜研發(fā)的保密性，保持成本的相對(duì)優(yōu)勢(shì)；同時(shí)向下游功能涂布、覆膜、包裝及印刷廠商的延伸發(fā)展，也可以一定程度延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，增加企業(yè)產(chǎn)品附加值。行業(yè)概況1、塑料薄膜制造業(yè)塑料薄膜是指用PE、PP、PVC以及其他樹(shù)脂制成的薄膜，具有防潮抗氧、氣密性好、輕質(zhì)透明、韌性良好等性能特點(diǎn)，主要用于生產(chǎn)包裝材料和覆膜層。根據(jù)原料的不同，塑料薄膜產(chǎn)品可分為聚乙烯薄膜、聚丙烯薄膜、聚酯薄膜、尼龍薄膜等；根據(jù)用途的不同，塑料薄膜可分為農(nóng)用薄膜、包裝薄膜、透氣薄膜、水溶薄膜和壓電薄膜等。近年來(lái)在國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策指引下，塑料薄膜企業(yè)大力調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開(kāi)發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品，取得了持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。目前塑料薄膜被廣泛用于電子產(chǎn)品、即食快消品、標(biāo)簽、印刷包裝及紙品印刷保護(hù)等領(lǐng)域。我國(guó)已經(jīng)成為全球最大的塑料包裝生產(chǎn)國(guó)之一，其中塑料薄膜的年產(chǎn)量位居世界前列。2、BOPP薄膜制造業(yè)BOPP薄膜是將高分子聚丙烯的熔體通過(guò)狹長(zhǎng)機(jī)頭制成片材或厚膜，然后在專(zhuān)用的拉伸機(jī)內(nèi)，通過(guò)工藝同時(shí)或分步在垂直的兩個(gè)方向（縱向、橫向）上進(jìn)行的拉伸，并經(jīng)過(guò)適當(dāng)熱處理、冷卻及特殊加工制成的薄膜。BOPP薄膜憑借其物理性能穩(wěn)定、機(jī)械強(qiáng)度較高、氣密性較好、透明度和光澤度較高等優(yōu)勢(shì)被廣泛應(yīng)用于印刷、制袋、膠帶以及與其它基材的復(fù)合中。BOPP薄膜的應(yīng)用減少了社會(huì)對(duì)紙質(zhì)包裝物的使用，加強(qiáng)了對(duì)森林資源的保護(hù)。其誕生迅速帶動(dòng)包裝材料產(chǎn)業(yè)的變革，開(kāi)始廣泛應(yīng)用于食品、藥品、日用品等包裝。常見(jiàn)的BOPP薄膜包括：普通光膜、熱封膜、消光膜、防霧膜、煙膜、珠光膜、鐳射膜等。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)BOPP薄膜產(chǎn)業(yè)起步相對(duì)較晚。1984年，國(guó)內(nèi)BOPP薄膜行業(yè)開(kāi)始起步，國(guó)內(nèi)只有幾家年產(chǎn)量在3,000噸左右的小規(guī)模廠家，主要集中于華南地區(qū)和華北地區(qū)。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，BOPP薄膜的市場(chǎng)需求急速增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)BOPP薄膜的產(chǎn)品售價(jià)持續(xù)攀高，眾多投資商開(kāi)始進(jìn)軍BOPP薄膜行業(yè)，行業(yè)規(guī)模開(kāi)始擴(kuò)張。截至1999年底，我國(guó)BOPP薄膜廠商達(dá)46家，從國(guó)外引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)線(xiàn)70條，產(chǎn)能提升至40萬(wàn)噸/年。行業(yè)中的大多數(shù)企業(yè)通過(guò)投入大量資金引進(jìn)國(guó)外生產(chǎn)線(xiàn)來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)能、提高產(chǎn)量，生產(chǎn)的產(chǎn)品也是成熟的通用產(chǎn)品，行業(yè)內(nèi)部形成“以量取勝”的盈利模式。隨著行業(yè)日漸成熟，行業(yè)進(jìn)入差異化競(jìng)爭(zhēng)階段。國(guó)內(nèi)部分企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式，由生產(chǎn)通用薄膜轉(zhuǎn)而研發(fā)生產(chǎn)高端功能性薄膜，在充分利用我國(guó)具有的BOPP薄膜產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)及市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，結(jié)合市場(chǎng)需求，加強(qiáng)對(duì)高端化、功能化BOPP薄膜產(chǎn)品的研發(fā)，著重提升產(chǎn)品附加值，進(jìn)一步提升全行業(yè)的運(yùn)行效率，開(kāi)始向高端化、功能化轉(zhuǎn)型。行業(yè)上下游1、與上游的關(guān)聯(lián)性和影響聚丙烯等聚烯烴合成樹(shù)脂系BOPP薄膜的主要原材料。由于聚烯烴樹(shù)脂材料是原油的下游產(chǎn)品，其價(jià)格與原油價(jià)格密切相關(guān)，原油價(jià)格的大幅上漲會(huì)導(dǎo)致聚丙烯等聚烯烴樹(shù)脂的價(jià)格上漲。從行業(yè)情況看，由于之前國(guó)內(nèi)BOPP薄膜企業(yè)主要從中石油、中石化兩大集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)聚丙烯，兩大集團(tuán)內(nèi)部從最初的各子公司對(duì)外激烈競(jìng)爭(zhēng)演變?yōu)楝F(xiàn)在的集團(tuán)統(tǒng)一對(duì)外銷(xiāo)售，加之近年來(lái)國(guó)內(nèi)BOPP薄膜行業(yè)快速發(fā)展造成聚丙烯原料的供求相對(duì)失衡，使得BOPP薄膜生產(chǎn)企業(yè)對(duì)上游的議價(jià)能力不強(qiáng)。隨著民營(yíng)股份制企業(yè)或混合所有制企業(yè)在煉化及聚合產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，個(gè)別企業(yè)壟斷的格局正在優(yōu)化，這有利于產(chǎn)業(yè)鏈的高質(zhì)量發(fā)展，從而形成良性互動(dòng)的發(fā)展局面。2、與下游的關(guān)聯(lián)性和影響盡管本行業(yè)與上游石油化工行業(yè)有一定關(guān)聯(lián)性，但是由于BOPP薄膜制品處于石化產(chǎn)業(yè)鏈的較末端，作為離終端消費(fèi)品較近的工業(yè)中間品，與下游行業(yè)的景氣度具有更為緊密的關(guān)聯(lián)性，下游行業(yè)對(duì)本行業(yè)的發(fā)展具有較大的影響。近年來(lái)在拉動(dòng)內(nèi)需政策的引導(dǎo)下，零售品銷(xiāo)售總額快速增長(zhǎng)，非耐用快速消費(fèi)品如食品飲料、化妝品、日用品等產(chǎn)品將在未來(lái)繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，對(duì)塑料薄膜具有一定剛性需求。此外，下游行業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求的不斷提高、對(duì)食品安全的不斷關(guān)注以及節(jié)能環(huán)保理念的不斷加強(qiáng)，使得對(duì)使用效率更高且更加節(jié)能環(huán)保的塑料薄膜的需求持續(xù)增長(zhǎng)。新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散（一）產(chǎn)品特征與市場(chǎng)擴(kuò)散1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場(chǎng)接受得就愈快。2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣以及人們的產(chǎn)品價(jià)值觀相吻合。當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣、社會(huì)心理、產(chǎn)品價(jià)值觀相適應(yīng)或較為接近時(shí)，則有利于市場(chǎng)擴(kuò)散，反之，則不利于市場(chǎng)擴(kuò)散。3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡(jiǎn)易性這是要求新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標(biāo)市場(chǎng)的認(rèn)知程度相適應(yīng)。一般而言，新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡(jiǎn)單易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴(kuò)散，消費(fèi)品尤其如此。4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點(diǎn)是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說(shuō)明和示范。凡信息傳播便捷、易于認(rèn)知的產(chǎn)品，其采用速度一般比較快。（二）購(gòu)買(mǎi)行為與市場(chǎng)擴(kuò)散1、消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的程序與市場(chǎng)擴(kuò)散人們對(duì)新產(chǎn)品的采用過(guò)程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國(guó)學(xué)者羅吉斯調(diào)查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實(shí)例，總結(jié)歸納出人們接受新產(chǎn)品的程序和一般規(guī)律，認(rèn)為消費(fèi)者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個(gè)重要階段：（1）認(rèn)知。這是個(gè)人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情報(bào)的主要來(lái)源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說(shuō)明書(shū)、技術(shù)資料等。人們?cè)诖穗A段獲得的情報(bào)還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。（2）興趣。指消費(fèi)者不僅認(rèn)識(shí)了新產(chǎn)品，并且發(fā)生了興趣。在此階段，消費(fèi)者會(huì)積極地尋找有關(guān)資料，進(jìn)行對(duì)比分析，研究新產(chǎn)品的具體功能、用途、使用等問(wèn)題。如果滿(mǎn)意，將會(huì)產(chǎn)生初步的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。（3）評(píng)價(jià)。這一階段消費(fèi)者主要權(quán)衡采用新產(chǎn)品的邊際價(jià)值。如采用新產(chǎn)品獲得的利益和可能承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，從而對(duì)新產(chǎn)品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開(kāi)始小規(guī)模、少量地試用新產(chǎn)品。通過(guò)試用，顧客評(píng)價(jià)自己對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)及購(gòu)買(mǎi)決策的正確性。企業(yè)應(yīng)盡量降低失誤率，詳細(xì)介紹產(chǎn)品的性質(zhì)、使用和保養(yǎng)方法。（5）采用。顧客通過(guò)試用收到了理想的效果，放棄原有的產(chǎn)品，完全接受新產(chǎn)品，并開(kāi)始正式購(gòu)買(mǎi)、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。2、顧客對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)差異與市場(chǎng)擴(kuò)散在新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散過(guò)程中，由于社會(huì)地位、消費(fèi)心理、產(chǎn)品價(jià)值觀、個(gè)人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對(duì)新產(chǎn)品的反映具有很大的差異。（1）創(chuàng)新采用者。也稱(chēng)為“消費(fèi)先驅(qū)”，通常富有個(gè)性，勇于革新冒險(xiǎn)，性格活躍，消費(fèi)行為很少聽(tīng)取他人意見(jiàn)，經(jīng)濟(jì)寬裕，社會(huì)地位較高，受過(guò)高等教育，易受廣告等促銷(xiāo)手段的影響，是企業(yè)投放新產(chǎn)品時(shí)的極好目標(biāo)。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對(duì)新事物比較敏感并有較強(qiáng)的適應(yīng)性，經(jīng)濟(jì)狀況良好，對(duì)早期采用新產(chǎn)品具有自豪感。這類(lèi)消費(fèi)者對(duì)廣告及其他渠道傳播的新產(chǎn)品信息很少有成見(jiàn)，促銷(xiāo)媒體對(duì)他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比較，持較為謹(jǐn)慎的態(tài)度。（3）早期大眾。這部分消費(fèi)者一般較少保守思想，接受過(guò)一定的教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對(duì)社會(huì)中有影響的人物，特別是自己所崇拜的“輿論領(lǐng)袖”的消費(fèi)行為具有較強(qiáng)的模仿心理。他們經(jīng)常是在征詢(xún)了早期采用者的意見(jiàn)之后才采納新產(chǎn)品。研究他們的心理狀態(tài)、消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)提高產(chǎn)品的市場(chǎng)份額具有很大的意義。（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費(fèi)潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對(duì)新事物、新環(huán)境多持懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產(chǎn)品成熟階段才加入購(gòu)買(mǎi)。（5）落后的購(gòu)買(mǎi)者。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對(duì)新事物、新變化多持反對(duì)態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費(fèi)行為方式，在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后期以至衰退期才能接受。新產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)擴(kuò)散過(guò)程，從創(chuàng)新采用者至落后購(gòu)買(mǎi)者，形成完整的“正態(tài)分布曲，線(xiàn)”，這與產(chǎn)品生命周期曲線(xiàn)極為相似，為企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提供了有力的依據(jù)。市場(chǎng)需求測(cè)量（一）不同層次的市場(chǎng)市場(chǎng)作為營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者的總和，是對(duì)該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱(chēng)潛在市場(chǎng)。潛在市場(chǎng)的規(guī)模，取決于現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購(gòu)買(mǎi)者身份的確認(rèn)，一般依據(jù)三個(gè)特性，即興趣、收入和購(gòu)買(mǎi)途徑。興趣指購(gòu)買(mǎi)需求和欲望，是采取購(gòu)買(mǎi)行為的基礎(chǔ)。收入決定支付能力，是采取購(gòu)買(mǎi)行為的條件。市場(chǎng)規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購(gòu)買(mǎi)途徑?jīng)Q定購(gòu)買(mǎi)者能否買(mǎi)到所需產(chǎn)品。有效市場(chǎng)是指對(duì)某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購(gòu)買(mǎi)者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)。有效市場(chǎng)中具備這種條件的顧客群體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場(chǎng)。企業(yè)可將營(yíng)銷(xiāo)努力集中于合格有效市場(chǎng)的某一細(xì)分部分，這便成為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場(chǎng)。（二）市場(chǎng)需求某一產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求，是指在一定的營(yíng)銷(xiāo)努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，特定顧客群體可能購(gòu)買(mǎi)的該種產(chǎn)品總量。對(duì)需求的概念，可從八個(gè)方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測(cè)量的產(chǎn)品類(lèi)別及范圍。（2）總量?？捎脭?shù)量和金額的絕對(duì)數(shù)值來(lái)表述，也可用相對(duì)數(shù)值來(lái)表述。（3）購(gòu)買(mǎi)。指訂購(gòu)量、裝運(yùn)量、收貨量、付款數(shù)量或消費(fèi)數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場(chǎng)的顧客群、某一層次市場(chǎng)的顧客群、目標(biāo)市場(chǎng)或某一細(xì)分市場(chǎng)的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線(xiàn)測(cè)量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測(cè)定各自的市場(chǎng)需求。（6）時(shí)期。市場(chǎng)需求測(cè)量具有時(shí)間性，如年度、5年、10年的市場(chǎng)需求。由于未來(lái)環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)條件變化的不確定性，預(yù)測(cè)時(shí)間越長(zhǎng)，測(cè)量的準(zhǔn)確性就越差。（7）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。測(cè)量市場(chǎng)需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對(duì)需求的影響。（8）營(yíng)銷(xiāo)努力。市場(chǎng)需求也受可控制因素的影響。市場(chǎng)需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價(jià)格、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個(gè)固定的數(shù)值。因此，市場(chǎng)需求也稱(chēng)為市場(chǎng)需求函數(shù)。隨著行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的增加，刺激消費(fèi)的力度加大，市場(chǎng)需求一般會(huì)隨之增大，但報(bào)酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用超過(guò)一定水平后，就不能進(jìn)一步促進(jìn)需求，市場(chǎng)需求所達(dá)到的極限值，稱(chēng)為市場(chǎng)潛量。由于市場(chǎng)環(huán)境變化深刻地影響著市場(chǎng)需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和時(shí)間等，所以也會(huì)深刻地影響著市場(chǎng)潛量。在基本銷(xiāo)售量與市場(chǎng)潛量之間，顯示了不同類(lèi)型市場(chǎng)整體需求的營(yíng)銷(xiāo)敏感度。受產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)支出水平影響明顯者為可擴(kuò)張市場(chǎng)，如保健品市場(chǎng)；受產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)支出水平影響不大者為非擴(kuò)張市場(chǎng)，如食鹽市場(chǎng)。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場(chǎng)需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的市場(chǎng)占有率與其營(yíng)銷(xiāo)努力成正比。此外，如果營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用分配于廣告、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業(yè)預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量企業(yè)預(yù)測(cè)指企業(yè)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，是與企業(yè)選定的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和假定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境相對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售額，即預(yù)期的企業(yè)銷(xiāo)售水平。這里，銷(xiāo)售預(yù)測(cè)不是為確定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃或營(yíng)銷(xiāo)努力水平提供基礎(chǔ)，而是由營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃所決定的，它是既定的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用計(jì)劃產(chǎn)生的結(jié)果。與銷(xiāo)售預(yù)測(cè)相關(guān)的還有兩個(gè)概念：一個(gè)是銷(xiāo)售定額，即公司為產(chǎn)品線(xiàn)、事業(yè)部和推銷(xiāo)員確定的銷(xiāo)售目標(biāo)，是一種規(guī)范和激勵(lì)銷(xiāo)售隊(duì)伍的管理手段，分配的銷(xiāo)售定額之和，一般應(yīng)略高于銷(xiāo)售預(yù)測(cè)。另一個(gè)是銷(xiāo)售預(yù)算，主要是為當(dāng)前采購(gòu)、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷(xiāo)售預(yù)算一般略低于銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，以避免過(guò)高的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)潛量即企業(yè)銷(xiāo)售潛量，指公司的營(yíng)銷(xiāo)努力相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增大時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。當(dāng)公司的市場(chǎng)占有率為100%時(shí)，企業(yè)潛量也就是市場(chǎng)潛量，但這只是一種少見(jiàn)的極端情況。市場(chǎng)導(dǎo)向組織創(chuàng)新現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)要求企業(yè)創(chuàng)造顧客和顧客滿(mǎn)意，將顧客利益擺在核心地位。許多企業(yè)在此基礎(chǔ)上也開(kāi)始認(rèn)識(shí)到兼顧行業(yè)、合作伙伴、社區(qū)和國(guó)家利益對(duì)企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)與發(fā)展的重要地位。然而，在實(shí)踐中真正貫徹這種觀念，保證企業(yè)健康成長(zhǎng)，卻并不容易。面對(duì)現(xiàn)代科技迅速發(fā)展、市場(chǎng)環(huán)境急劇變遷和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須對(duì)自身組織與管理制度進(jìn)行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務(wù)的機(jī)制。里特爾咨詢(xún)公司在總結(jié)卓有成效的公司管理模式的基礎(chǔ)上，提出了一個(gè)高績(jī)效業(yè)務(wù)模型。該模型將企業(yè)資源與組織配置列為基礎(chǔ)。我們可以將它作為企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則來(lái)討論。（一）滿(mǎn)足利益方的要求在今天的價(jià)值交換體系中，企業(yè)績(jī)效及其利潤(rùn)目標(biāo)只有在能使其他利益方獲得利益的條件下，才有可能實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)及其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，都要確定利益方及其要求。一般地說(shuō)，利益方主要包括顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、企業(yè)員工和股東。如果這些利益方覺(jué)得不滿(mǎn)意，就不能實(shí)現(xiàn)理想的合作，導(dǎo)致整體績(jī)效下降，甚至經(jīng)營(yíng)失敗。為此，企業(yè)必須遵循一個(gè)原則：滿(mǎn)足每一個(gè)利益團(tuán)體的最低期望。企業(yè)要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿(mǎn)足水平。同時(shí)，也需要根據(jù)不同程度滿(mǎn)意水平，為員工盡好責(zé)任（基本滿(mǎn)意水平），為經(jīng)銷(xiāo)商提供績(jī)效滿(mǎn)意水平。在確定這些滿(mǎn)意水平的時(shí)候，企業(yè)必須注意，不要讓利益方之間感到相對(duì)待遇有失公平。各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿(mǎn)意為核心的。從經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài)關(guān)系上看，通過(guò)顧客滿(mǎn)意達(dá)到包括股東在內(nèi)的其他利益方滿(mǎn)意，又是建立在企業(yè)組織與制度革新所創(chuàng)造的高質(zhì)量環(huán)境基礎(chǔ)上的。建立一個(gè)面向市場(chǎng)的組織管理體制，形成高水平的員工滿(mǎn)意；通過(guò)員工積極性、創(chuàng)造性的充分發(fā)揮，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)建立高度的顧客滿(mǎn)意，從而帶來(lái)更多的交易，更高的企業(yè)利潤(rùn)，以及供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商的利益。各方滿(mǎn)意的結(jié)果，又會(huì)促進(jìn)新一輪更高質(zhì)量的良性循環(huán)。（二）改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過(guò)程達(dá)到滿(mǎn)意目標(biāo)必須通過(guò)對(duì)工作過(guò)程的管理才能實(shí)現(xiàn)。目前，大多數(shù)企業(yè)的這種管理都是通過(guò)以專(zhuān)業(yè)職能分工為基礎(chǔ)的部門(mén)組織來(lái)進(jìn)行的。這種傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)往往使各業(yè)務(wù)部門(mén)各自為政，追求自身目標(biāo)最大化而不是企業(yè)目標(biāo)最大化，各部門(mén)之間不能實(shí)現(xiàn)理想的合作，從而也使企業(yè)保有高度滿(mǎn)意顧客這一總體目標(biāo)及其戰(zhàn)略規(guī)劃不能有效地遍及整個(gè)業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)和全過(guò)程。因此，使企業(yè)的每一個(gè)部門(mén)都高度面向市場(chǎng)并熱心于同其他部門(mén)協(xié)作，是十分必要的。為適應(yīng)以快速變化為主調(diào)、靈活反應(yīng)為關(guān)鍵的外部環(huán)境，企業(yè)必須突出和加強(qiáng)對(duì)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過(guò)程的管理，通過(guò)組織革新，建立多功能的團(tuán)體，將市場(chǎng)和企業(yè)的各種聲音和諧一致地協(xié)調(diào)起來(lái)，形成自己的管理核心業(yè)務(wù)的能力。（三）合理配置資源業(yè)務(wù)過(guò)程的執(zhí)行，需要配置相應(yīng)的人、財(cái)、物及信息等資源。企業(yè)必須設(shè)計(jì)出一個(gè)決策框架，使有限資源能夠按照使顧客和企業(yè)都滿(mǎn)意的方式來(lái)有效配置。這需要尋求擁有資源并對(duì)各業(yè)務(wù)的資源分配與使用實(shí)施控制。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)努力尋求運(yùn)用協(xié)作資源的可能性，以充分利用外部獲得的非關(guān)鍵性資源。研究表明，高績(jī)效公司往往十分重視自己擁有并培養(yǎng)那些能構(gòu)成業(yè)務(wù)核心的資源和能力，以此形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。他們將好鋼用到刀刃上，而將非關(guān)鍵性資源配備轉(zhuǎn)移到企業(yè)外部。（四）組織革新企業(yè)的組織要素通常包括組織結(jié)構(gòu)、政策與文化。這些因素在市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生急劇變化時(shí)，如果不相應(yīng)變革，往往會(huì)成為企業(yè)維系和發(fā)展與市場(chǎng)有機(jī)聯(lián)系時(shí)的機(jī)能障礙。我國(guó)國(guó)有企業(yè)深化改革、轉(zhuǎn)換機(jī)制的沉重任務(wù)，很大程度上就是由于其組織與市場(chǎng)不相適應(yīng)而派生出來(lái)的。傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學(xué)者稱(chēng)之為“命令一控制式組織”）的致命弱點(diǎn)是阻礙市場(chǎng)知識(shí)的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播，影響企業(yè)的決策水平及營(yíng)銷(xiāo)觀念的全面貫徹。企業(yè)要根據(jù)環(huán)境的變化對(duì)其組織結(jié)構(gòu)和政策進(jìn)行革新。與此同時(shí)，也要通過(guò)長(zhǎng)期艱苦努力，加強(qiáng)企業(yè)的文化建設(shè)。品牌資產(chǎn)增值與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程品牌資產(chǎn)增值是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要結(jié)果。品牌存在于顧客的心智之中。營(yíng)銷(xiāo)者在建立強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)面臨的挑戰(zhàn)是：他們必須保證提供的產(chǎn)品和服務(wù)能針對(duì)顧客的需求，同時(shí)能配合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案，從而把顧客的思想、感情、形象、信念、感知和意見(jiàn)等與品牌關(guān)聯(lián)起來(lái)；而基于顧客的品牌資產(chǎn)就是顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的差異化反應(yīng)。品牌資產(chǎn)來(lái)源于以往對(duì)此品牌的營(yíng)銷(xiāo)投資。營(yíng)銷(xiāo)者在長(zhǎng)期實(shí)踐中創(chuàng)造的品牌知識(shí)，決定了該品牌的未來(lái)方向。消費(fèi)者是基于其品牌知識(shí)進(jìn)行品牌選擇的，這意味著“顧客會(huì)認(rèn)為品牌應(yīng)該與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或文案如影隨形?！薄捌放瀑Y產(chǎn)可以提供更多的注意力和領(lǐng)導(dǎo)能力，并給營(yíng)銷(xiāo)者提供一個(gè)途徑，以解釋他們過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)以及對(duì)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì)。公司所做的一切都可能會(huì)增強(qiáng)或破壞品牌資產(chǎn)”。正所謂營(yíng)銷(xiāo)做來(lái)做去做品牌，品牌資產(chǎn)增值的主要表現(xiàn)是溢價(jià)。與此相對(duì)，強(qiáng)勢(shì)品牌也自然產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，如“對(duì)產(chǎn)品性能的良好感知”“更高的忠誠(chéng)度”“受到更少的競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響”“受到更小的營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)的影響”“更大的邊際收益”“顧客對(duì)漲價(jià)缺乏彈性”“顧客對(duì)降價(jià)富有彈性”“更多的商業(yè)合作和支持”“增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)溝通的有效性”“有特許經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)”“具有品牌延伸的機(jī)會(huì)”等。價(jià)值鏈建立高度的顧客滿(mǎn)意、顧客忠誠(chéng)，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知價(jià)值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造、傳播和交付價(jià)值的各分工部門(mén)即企業(yè)價(jià)值鏈以及由供應(yīng)商、分銷(xiāo)商和最終顧客組成的供銷(xiāo)價(jià)值鏈的工作，達(dá)到顧客與企業(yè)利益最大化。（一）企業(yè)價(jià)值鏈所謂企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。其中每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)都是“價(jià)值鏈條”上的一個(gè)環(huán)節(jié)。價(jià)值鏈可分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動(dòng)，即“生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)”，包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)銷(xiāo)售、售后服務(wù)五個(gè)環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)輔助性增值活動(dòng)，包括基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)與組織建設(shè)、人力資源管理、科學(xué)技術(shù)開(kāi)發(fā)和采購(gòu)管理四個(gè)方面。輔助活動(dòng)發(fā)生在所有基本活動(dòng)的全過(guò)程中。其中，科學(xué)技術(shù)開(kāi)發(fā)既包括生產(chǎn)技術(shù)，也包括非生產(chǎn)性技術(shù)，如決策技術(shù)、信息技術(shù)、計(jì)劃技術(shù)等；采購(gòu)管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢(xún)、廣告策劃、市場(chǎng)調(diào)研、信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)等；人力資源管理同樣存在于所有部門(mén)；企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)涵蓋了管理、計(jì)劃、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、法律等事務(wù)。價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。一個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)管理的好壞，會(huì)影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。但每一個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)其他環(huán)節(jié)的影響程度并不相同。一般地說(shuō)，上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務(wù)。企業(yè)必須依據(jù)顧客價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)要求，檢查每項(xiàng)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的成本和經(jīng)營(yíng)狀況，尋求改進(jìn)措施，并做好不同部門(mén)之間的系統(tǒng)協(xié)調(diào)工作。在許多情況下，企業(yè)各部門(mén)都有強(qiáng)調(diào)本部門(mén)利益最大化傾向。如企業(yè)財(cái)務(wù)部門(mén)可能會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè)復(fù)雜的程序，花很長(zhǎng)時(shí)間審核潛在顧客的信用，以免發(fā)生壞賬，其結(jié)果是顧客等待，企業(yè)銷(xiāo)售部門(mén)績(jī)效受到影響。各個(gè)部門(mén)高筑壁壘，是影響優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)和高度顧客滿(mǎn)意的主要障礙。要解決這個(gè)問(wèn)題，關(guān)鍵是要加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)流程管理，使各有關(guān)職能部門(mén)盡力投入和合作。核心業(yè)務(wù)流程主要有以下幾方面。（1）新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程。包括識(shí)別、研究、開(kāi)發(fā)和成功推出新產(chǎn)品等各種活動(dòng)，要求這些活動(dòng)必須快速、高質(zhì)并達(dá)到成本預(yù)定控制目標(biāo)。（2）存貨管理流程。包括開(kāi)發(fā)和管理合理儲(chǔ)存的所有活動(dòng)，以使原材料、中間產(chǎn)品和制成品實(shí)現(xiàn)充分供給，避免因庫(kù)存量過(guò)大而導(dǎo)致成本增大。（3）訂單一付款流程。包括接受訂單、核準(zhǔn)銷(xiāo)售、按時(shí)送貨以及收取貨款所涉及的全部活動(dòng)。（4）顧客服務(wù)流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當(dāng)當(dāng)事人（部門(mén)），并得到迅速而滿(mǎn)意的服務(wù)、答復(fù)以及解決問(wèn)題的所有活動(dòng)。（二）供銷(xiāo)價(jià)值鏈將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷(xiāo)商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，我們將之稱(chēng)為供銷(xiāo)價(jià)值鏈。要?jiǎng)?chuàng)造顧客高度滿(mǎn)意，需要供銷(xiāo)價(jià)值鏈成員的共同努力。因此，許多企業(yè)致力于與其供銷(xiāo)鏈上的其他成員合作，以改善整個(gè)系統(tǒng)的績(jī)效，提高競(jìng)爭(zhēng)力。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累，企業(yè)之間的合作正在不斷加強(qiáng)。過(guò)去，企業(yè)總是將供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商視為導(dǎo)致成本上升的主要對(duì)象；現(xiàn)在，它們開(kāi)始仔細(xì)選擇伙伴，制定互利戰(zhàn)略，鍛造更加高效的供銷(xiāo)價(jià)值鏈，以形成更強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)能力，贏得更多的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。（三）價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)在一個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈的諸多“價(jià)值活動(dòng)”中，并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值，實(shí)際上往往集中于企業(yè)價(jià)值鏈上某