電池液冷與熱泵空調(diào)是主流汽車熱管理朝高度集成化方向發(fā)展分析

電池液冷與熱泵空調(diào)是主流，汽車熱管理朝高度集成化方向發(fā)展分析新能源汽車加速滲透，熱管理迎來量價雙升黃金期政策支持疊加供給側(cè)改善，新能源乘用車加速滲透。2018年以來隨著雙積分和新能源汽車補貼政策實施，自主品牌發(fā)力電動汽車市場，續(xù)航和動力性能逐步滿足消費者需求，新能源汽車持續(xù)滲透。2021年我國乘用車銷量2148．2萬輛；其中，新能源乘用車銷量333．4萬輛，滲透率為15．5%；2018-2021年新能源乘用車銷量CAGR為55．0%。隨著政策持續(xù)發(fā)力，新車型不斷推出，預(yù)計新能源汽車將維持高景氣度。（一）政策端：新能源促消費舉措疊加雙積分趨嚴驅(qū)動電動汽車放量國家層面，新能源汽車促消費政策多點開花。2022年5月商務(wù)部等4部門發(fā)布《四部門關(guān)于開展2022年新能源汽車下鄉(xiāng)活動的通知》，在山西、河南、湖北等省份選擇三四線城市組織開展新一輪新能源汽車下鄉(xiāng)活動。2022年7月商務(wù)部等17部門發(fā)布《關(guān)于搞好汽車流通擴大汽車消費的若干措施》，政策從6個方面、12條措施持續(xù)鞏固汽車消費回穩(wěn)態(tài)勢，促進汽車市場轉(zhuǎn)型升級，相關(guān)措施聚焦新能源汽車購置稅減免及免征稅政策延續(xù)、汽車下鄉(xiāng)等問題，預(yù)計拉動新能源汽車滲透率進一步提升。2022年7月，國常會明確提出延續(xù)免征新能源汽車購置稅，有望為新能源市場持續(xù)增添新動能。地方層面新能源汽車促消費舉措密集推出，有望持續(xù)提振銷量。自2022年5月開始，北京、上海等各省份和地區(qū)密集發(fā)布新能源汽車補貼、優(yōu)惠券等促銷費舉措。部分省市給予購買純電動汽車的個人消費者最高1萬元/臺的購車補貼，一些省市針對不同價格帶的新能源汽車分別給予階梯式的新能源購車補貼。隨著國家層面新能源汽車促消費政策的出臺、地方省市相關(guān)舉措的實施落地，有望持續(xù)提振新能源乘用車銷量。新雙積分政策考核再趨緊，長效推動新能源汽車發(fā)展。2017年發(fā)布雙積分政策，主機廠在實施燃油消耗量積分考核的基礎(chǔ)上，增加新能源汽車的積分考核，以促進主機廠生產(chǎn)新能源汽車。政策發(fā)布之后幾經(jīng)修改，2022年7月工信部發(fā)布雙積分政策新版修改意見，對標準車型積分、能量密度調(diào)整系數(shù)、電耗調(diào)整系數(shù)以及積分交易方式等核心方面進行了調(diào)整，總體上看考核標準進一步趨嚴，旨在提升積分比例要求促進整車廠進一步加大新能源汽車生產(chǎn)比例。（二）供給端：續(xù)航和動力性能改善驅(qū)動新能源汽車滲透率向上上游電池廠商技術(shù)革新，純電車型續(xù)航里程有望持續(xù)提升。受充電設(shè)施和充電速度、冬天續(xù)航里程大幅縮減等因素影響，純電車型的續(xù)航焦慮一直是影響消費者購買的核心痛點。2022年上半年特斯拉4680圓柱電池、寧德時代CTP3．0麒麟疊片電池相繼推出，相較于傳統(tǒng)的特斯拉2170圓柱電池、比亞迪刀片電池，新電池電芯密度持續(xù)提升；4680圓柱電池相較于上一代2170電池續(xù)航提升里程16%，ModelS續(xù)航有里程有望從650公里提升至750公里左右，寧德時代CTP3．0麒麟電池續(xù)航里程突破1000公里。未來隨著電芯能量密度提升、4C快充性能的成熟，純電車型續(xù)航里程問題有望持續(xù)改善?；靹榆囆吞峁﹥商讋恿ο到y(tǒng)，給消費者帶來零焦慮體驗。混動車型采用油+電兩套動力系統(tǒng)，在饋電狀態(tài)下甚至充電不便情況下也可以依靠純?nèi)加托旭?，較好地解決了當前純電續(xù)航里程焦慮短板。長城WEY牌瑪奇朵DHTPHEV車型續(xù)航達到1246公里，比亞迪秦PlusDM-i車型續(xù)航可以達到1383公里，混動車型成為當前燃油車向新能源汽車轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。自主品牌彎道超車，全新混動系統(tǒng)助力混動車型油耗性和動力性大幅改善。2020年自長城汽車發(fā)布檸檬DHT混動平臺后，國內(nèi)頭部自主車企比亞迪、吉利、長安相繼發(fā)布了新一代混動系統(tǒng)對標日系合資車企。在油耗性方面，新一代混動技術(shù)最大程度優(yōu)化機電耦合效率，拓展發(fā)動機和電動機在高效工作區(qū)內(nèi)運行的比例，充分提升燃油與電池能量利用率，當前全新一代混動車型在NEDC工況下油耗降低顯著，長城WEY瑪奇朵DHT-PHEV車型NEDC綜合油耗僅為0．8L/100km，遠低于燃油車競品車型油耗。在動力性能方面，自主車企混動系統(tǒng)雙電機DHT混動采用2-3檔變速箱，動力性能和平順性相較于燃油車更優(yōu)，瑪奇朵DHT-PHEV車型百米加速度7．2s，動力性能優(yōu)勢更加顯著。（三）新能源汽車熱管理量價齊升，熱管理市場高成長空間由于新增三電熱管理、乘員艙制熱，新能源汽車熱管理系統(tǒng)較傳統(tǒng)燃油車更加復雜。按照模塊來劃分，新能源汽車熱管理系統(tǒng)主要包括動力電池熱管理、乘員艙熱管理、電機電控熱管理（電驅(qū)動及電子功率件熱管理）三大模塊。其中，動力電池熱管理是全新增量，鋰電池最佳工作溫度范圍在20-30℃，溫度過低會影響電池活性，影響汽車續(xù)航能力；溫度過高會導致電池安全問題。乘員艙熱管理方面，傳統(tǒng)燃油車乘員艙制熱采用發(fā)動機余熱方案，新能源汽車的空調(diào)制熱系統(tǒng)則主要來自PTC（正溫度系數(shù)熱敏電阻）或熱泵空調(diào)。另外，隨著電動車電機功率、扭矩以及轉(zhuǎn)速的提升，電機電控熱管理的需求也逐步提高。1、電動化催生熱管理系統(tǒng)增量零部件新能源汽車熱管理涉及的零部件主要分為閥類（電子膨脹閥、水閥等）、換熱器類（冷卻板、冷卻器、油冷器等）、泵類（電子水泵等）、電動壓縮機類、管路及傳感器類。（1）電池熱管理相較于傳統(tǒng)燃油車，新能源汽車熱管理系統(tǒng)新增電池熱管理系統(tǒng)。制冷模式下，主要采用換熱板來對流經(jīng)電池包的冷卻液進行換熱；制熱模式下，主要采用PTC方式對電池包進行熱管理。新增核心零部件有電池冷卻器（Chiller）、電子水泵。電池冷卻器是調(diào)節(jié)電池組溫度的關(guān)鍵部件，一般采用緊湊小巧的板式換熱器，并在板式換熱器的流道內(nèi)部設(shè)計湍流發(fā)生結(jié)構(gòu)，沿流向阻斷流動和溫度邊界層，增強入口效應(yīng)，最終提高換熱效率。與機械水泵由發(fā)動機經(jīng)過傳動裝置驅(qū)動、與發(fā)動機轉(zhuǎn)速成一定比例不同，電子水泵是由電力驅(qū)動，水泵轉(zhuǎn)速不再直接受發(fā)動機轉(zhuǎn)速影響，能夠大幅降低能耗，同時滿足新能源汽車更精確的溫度控制需求。（2）乘員艙熱管理主要是通過汽車空調(diào)系統(tǒng)實現(xiàn)制冷、供暖、通風等功能，汽車空調(diào)模塊主要由壓縮機、蒸發(fā)器、冷凝器、膨脹閥、儲液罐、管路等零部件組成。相較于傳統(tǒng)燃油車，由于新能源汽車動力來源的差異及熱管理需求的提升，通常新能源汽車空調(diào)系統(tǒng)用電動壓縮機替代傳統(tǒng)壓縮機、電子膨脹閥替換熱力膨脹閥等核心零部件。壓縮機作為空調(diào)系統(tǒng)的核心部件，其將低溫低壓的氣態(tài)制冷劑壓縮成高溫高壓的氣態(tài)制冷劑，并將制冷劑送往冷凝器。渦旋式壓縮機體積小、重量輕、效率高，成為目前車用電動壓縮機的主要形式。相較于傳統(tǒng)燃油車空調(diào)壓縮機，新能源汽車電動壓縮機由電機驅(qū)動且結(jié)構(gòu)復雜，因此單車價值量提升顯著。電子膨脹閥由控制器、執(zhí)行器和傳感器三部分組成，利用被調(diào)節(jié)參數(shù)產(chǎn)生的電信號，控制施加于膨脹閥上的電壓或電流，進而達到調(diào)節(jié)制冷劑的目的；相較于傳統(tǒng)的熱力膨脹閥，電子膨脹閥流量控制范圍大、調(diào)節(jié)精細，更適合電動車熱管理精細化管控。（3）集成化部件新能源汽車熱管理技術(shù)逐漸朝著高度集成化、智能化的方向發(fā)展，熱管理系統(tǒng)耦合程度的加深提高了熱管理的效率，但新增的閥件與管路使系統(tǒng)更為復雜，為簡化管路流程，降低熱管理系統(tǒng)空間占用率，集成化部件應(yīng)運而生。特斯拉在最新的ModelY車型上首次采用了八通閥，以代替?zhèn)鹘y(tǒng)系統(tǒng)中的冗余管路和閥件；小鵬集成式水壺結(jié)構(gòu)，將原本多個回路的水壺以及相應(yīng)的閥件、水泵集成到一個水壺之上，大幅降低載冷劑回路的復雜程度。2、新能源熱管理單車價值量顯著提升汽車電動化助力汽車熱管理單車價值量大幅提升。分別對傳統(tǒng)燃油車和新能源汽車熱管理系統(tǒng)價值量拆分，傳統(tǒng)燃油車單車價值量2330元，新能源汽車熱管理（PTC空調(diào)）單車價值量6980元，新能源汽車熱管理（熱泵空調(diào)）ASP在7980元。預(yù)計2025年全球新能源乘用車熱管理市場規(guī)模為1087億元，國內(nèi)為706億元。預(yù)計2025年全球乘用車熱管理市場達2350．6億元，其中，新能源乘用車規(guī)模為1087．1億元，2022-2025年CAGR分別為5．9%、25．1%。預(yù)計2025年國內(nèi)乘用車熱管理市場達1032．0億元，2022-2025CAGR為11．5%；其中，國內(nèi)新能源熱管理市場空間達706．3億元，2022-2025CAGR為29．2%。電池液冷與熱泵空調(diào)是主流，汽車熱管理朝高度集成化方向發(fā)展電動汽車熱管理技術(shù)朝著高度集成化、智能化的方向發(fā)展?；仡欕妱悠嚐峁芾砑夹g(shù)發(fā)展歷史，根據(jù)熱管理系統(tǒng)架構(gòu)與集成化程度，可以將電動汽車熱管理的發(fā)展歸納為三個階段。1）單冷配合電加熱，早期采用與燃油車類似的蒸氣壓縮循環(huán)實現(xiàn)制冷功能和PTC制熱實現(xiàn)乘員艙的熱管理，電池冷卻則采用空冷，各個子系統(tǒng)獨立；2）熱泵配合電輔熱，引入熱泵空調(diào)技術(shù)實現(xiàn)乘員艙制冷，液冷逐步成為電池熱管理的主流模式，對電池制冷與乘員艙制冷進行了簡單整合，但電池、電機余熱未得到有效利用；3）寬溫區(qū)熱泵與整車熱管理一體化，通過合理增加二次換熱回路，對電池、電機余熱進行回收利用，提升了熱泵的環(huán)境適應(yīng)能力，乘員艙、電池、電機熱管理回路進一步整合，典型的應(yīng)用車型有特斯拉ModelY和大眾ID4．CROZZ。以特斯拉為例，從2008年TeslaRoadster開始，其共生產(chǎn)了5款車型，汽車熱管理系統(tǒng)技術(shù)經(jīng)歷四次迭代，集成度不斷提高。1）以TeslaRoadster為代表，最早一代熱管理系統(tǒng)沿用傳統(tǒng)汽車熱管理思路，結(jié)構(gòu)相對簡單，各個熱管理回路相對獨立。2）搭載在ModelS/X上的第二代熱管理系統(tǒng)在行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)引入四通換向閥，實現(xiàn)了電機回路與電池回路的串并連切換。3）以Model3為代表的第三代系統(tǒng)，在拓撲結(jié)構(gòu)上與第二代差別不大，在風暖PTC、驅(qū)動電機和儲液罐結(jié)構(gòu)設(shè)計上有較大技術(shù)創(chuàng)新，注重熱管理系統(tǒng)能耗的優(yōu)化。4）以ModelY為代表的第四代系統(tǒng)，首次引入熱泵空調(diào)系統(tǒng)，負責乘員艙的采暖和制冷功能。在結(jié)構(gòu)上，通過熱交換器和管路連接，與電池回路和電機回路進行耦合，實現(xiàn)整個熱管理系統(tǒng)的熱量交互。在使用驅(qū)動電機運行低效制熱模式為電池系統(tǒng)加熱的基礎(chǔ)上，新增空調(diào)系統(tǒng)壓縮機和鼓風機電機的低效制熱模式，保證熱泵系統(tǒng)在-30℃環(huán)境下可靠穩(wěn)定運行；熱管理系統(tǒng)進一步集成化，采用了集成歧管模塊和集成閥門模塊，前者集成了復雜的熱管理系統(tǒng)管路，可有效的與集成閥門模塊實現(xiàn)配合安裝；后者為八通閥結(jié)構(gòu)，可看作是2個四通閥的集成。（一）電池熱管理系統(tǒng)：液冷是目前主流趨勢，直冷是未來發(fā)展方向電池熱管理要求不斷提升，液冷技術(shù)為主流發(fā)展趨勢。新能源汽車動力電池的溫度直接制約汽車的性能和安全性，當前電池熱管理主要分為風冷、液冷和直冷三種技術(shù)方案。相較于新能源公交車、部分A00級純電動車以及早起混動車型采用風冷技術(shù)路線，當前隨著電芯能量密度提升、快充技術(shù)的發(fā)展迭代，風冷技術(shù)路線無法保證電池處于最佳工況溫度區(qū)間，而直冷技術(shù)路線較前者難度較大，因此液冷技術(shù)路線逐步取代風冷成為當前OEM主流方案。風冷技術(shù)簡單、成本低但換熱效果不能滿足當前新能源車熱管理需求。風冷技術(shù)按照風的流動動力可分為被動式（自然冷卻）和主動式（強制冷卻）；按照風冷系統(tǒng)風道可分為串聯(lián)式和并聯(lián)式，其以低溫空氣作為介質(zhì)，利用風的對流降低動力電池的溫度。被動式風冷是將外部空氣或乘員艙空氣與電池包表面形成的對流從而帶走熱量；主動式風冷是利用鼓風機將空氣通過蒸發(fā)器降溫再與電池包表面形成對流從而散熱。風冷系統(tǒng)結(jié)構(gòu)相較于液冷和直冷方案較為簡單、成本低，但其換熱系數(shù)較低，冷卻速度較慢、電池內(nèi)部換熱不均勻，且換熱效果受外界影響，目前逐步被液冷、直冷系統(tǒng)所取代。液冷模式換熱效果好，是目前電池熱管理主流技術(shù)方案。液冷技術(shù)路線主要以冷卻劑（水和乙二醇）作為制冷劑，通過空調(diào)制冷/制熱回路與動力電池制冷/制熱回路并聯(lián)耦合。其工作原理首先通過電動壓縮機將制冷劑壓縮成高溫高壓氣態(tài)，接著經(jīng)過冷凝器和儲液罐（過濾水和雜質(zhì)）后形成低溫高壓的液態(tài)，經(jīng)過電子膨脹閥變成低溫低壓的液態(tài)從而進入電池冷卻器，在電池冷卻器（Chiller）制冷劑與冷卻液進行充分換熱，熱量被制冷劑帶走。當電池溫度較低時，可以通過PTC（熱敏電阻）加熱冷卻液達到制熱效果。液冷換熱效果優(yōu)于風冷，目前是主流車型配置的電池熱管理解決方案。直冷模式制熱效果好但成本較高。直冷技術(shù)路線采用空調(diào)系統(tǒng)制冷劑（R124a、CO2等）直接對動力電池進行冷卻，制冷劑通過儲液罐和膨脹閥后變成低溫低壓的液態(tài)制冷劑直接與電池包內(nèi)部的冷卻板進行熱交換，進而將動力電池內(nèi)部的熱量帶出。直冷模式制熱效果較好，但制冷劑用量大、成本高，目前直冷方案使用較少。（二）空調(diào)熱管理：熱泵空調(diào)滲透率提升，多方案提升低溫環(huán)境下的熱泵效率空調(diào)制熱為新能源汽車熱管理核心變化，熱泵空調(diào)為主流趨勢。汽車空調(diào)系統(tǒng)是汽車結(jié)構(gòu)重要組成部分，其主要為乘員艙提供制冷、制熱、通風、空氣凈化及智能座艙部分功能。空調(diào)熱管理主要包含空調(diào)箱（蒸發(fā)器、鼓風機和管路等）、壓縮機、冷凝器和膨脹閥四部分。傳統(tǒng)燃油車熱管理來源主要來自發(fā)動機余熱，新能源汽車空調(diào)熱管理制熱主要分為兩個技術(shù)路線：（1）（風暖/水暖）PTC系統(tǒng)；（2）熱泵空調(diào)系統(tǒng)。由于PTC在冬季顯著降低新能源車續(xù)航里程，因此熱泵空調(diào)系統(tǒng)正逐步成為下一代新能源車乘員艙空調(diào)熱管理解決方案。PTC空調(diào)（電動壓縮機制冷/PTC制熱）分為風暖和水暖，具有成本低、制熱效果不受惡劣低溫環(huán)境影響等優(yōu)點。PTC也即是正溫度系數(shù)熱敏電阻，在通電后恒溫發(fā)熱從而達到制熱目的。PTC空調(diào)有兩種解決方案：（1）風暖：PTC內(nèi)置空調(diào)箱內(nèi)替代暖風機芯直接加熱空氣，其設(shè)計結(jié)構(gòu)簡單但其存在一定的安全隱患；（2）水暖：PTC內(nèi)置冷卻液回路對冷卻液進行加熱，冷卻液流經(jīng)暖風機芯進行制熱，其安全性好且溫度控制精確但其結(jié)構(gòu)復雜、電量消耗較大。當前PTC空調(diào)因管路結(jié)構(gòu)簡單、成本較低及制熱效果不受環(huán)境影響等優(yōu)點被多數(shù)新能源汽車搭載，但其能耗高會使得續(xù)航里程降低25%左右，因此中高端車型正逐步采用熱泵空調(diào)對其進行替代。熱泵空調(diào)基于逆卡諾循環(huán)有效降低功耗。熱泵空調(diào)基于逆卡諾循環(huán)的原理，將低位熱源的熱能轉(zhuǎn)移至高位熱源，通過增加四通換向閥使熱泵空調(diào)系統(tǒng)的冷凝器和蒸發(fā)器功能互換，從而改變熱量的轉(zhuǎn)移方向?qū)崿F(xiàn)制冷、制熱雙重效果。熱泵空調(diào)具有制熱效率高、能耗低的優(yōu)勢，其熱能效比COP>1，也即是可以用1kW電功率達到1．5kW-2kW的熱量?；诋斍靶履茉雌噷m(xù)航需求的提升，能耗管理成為OEM技術(shù)變革的關(guān)鍵，熱泵空調(diào)擁有比PTC空調(diào)低耗、高效率的解決方案，當前中高端車型紛紛搭載熱泵空調(diào)技術(shù)；特斯拉ModelY車型、寶馬iX3系列、奧迪Q7e-tron車型等均搭載熱泵空調(diào)方案。隨著閥類技術(shù)的提升及成本下探，未來熱泵空調(diào)有望成為中高端新能源車型的標配。低溫下熱泵空調(diào)效率欠佳，余熱回收、PTC輔助加熱或CO2冷媒介質(zhì)有望提升熱泵的環(huán)境適應(yīng)能力。由于熱泵空調(diào)工作溫度范圍受到空調(diào)結(jié)構(gòu)及冷媒介質(zhì)的影響，其在-5℃～15℃能夠發(fā)揮最大工作效率。通常使用余熱式熱泵（電池電機余熱回收利用），HVAC模塊增加PTC輔助加熱，或采用CO2來作為冷媒介質(zhì)，三種途徑提高在外界低溫環(huán)境下熱泵空調(diào)的制熱效率。CO2熱泵空調(diào)方案擁有良好的低溫啟動制熱功能，在極低溫情況下依然可以提供較大的制熱量并保持較高的COP，同時其對環(huán)境的影響較低，CO2熱泵空調(diào)將會是未來電動汽車空調(diào)熱管理的發(fā)展方向。（三）電機電控熱管理：液冷是當前主流，油冷是未來趨勢電機電控熱管理當前主要采用液冷換熱。新能源汽車的驅(qū)動電機及電機控制器等功率性部件在工作時仍會產(chǎn)生熱量，通常需要主動冷卻維持其性能和保障行車安全性。驅(qū)動電機冷卻方案主要包括風冷、液冷及油冷，電控等相關(guān)功率件主要采取風冷或液冷的方式換熱。通常將驅(qū)動電機和電控串聯(lián)，通過散熱器進行散熱。電動化進程催化油冷成未來新趨勢?，F(xiàn)階段由于電動汽車動力性和智能化的提升，電機散熱需求較大，車企在電機熱管理上有望從液冷方案向油冷方案替換。液冷系統(tǒng)的基本原理是用冷卻液循環(huán)電機殼體內(nèi)部的管道，從而帶走電機的熱量，然而液冷方案空氣導熱系數(shù)低并且內(nèi)部熱量傳遞效率并不高，不能滿足汽車電動智能化發(fā)展需求；油冷系統(tǒng)的基本原理是用油直接灌入電機內(nèi)部，同電機的轉(zhuǎn)子及定子繞組進行更有效率的熱交換；油冷方案能夠?qū)崿F(xiàn)冷卻介質(zhì)與電機熱源直接接觸，強化了電機散熱效果。油冷電機較早應(yīng)用于日系油電混合車型，由于其對電機換熱效果較好，現(xiàn)在也逐漸應(yīng)用于部分新能源車型上。目標市場戰(zhàn)略目標市場是企業(yè)打算進入的細分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對市場進行細分之后，企業(yè)面對許多不同的子市場，就要進行恰當?shù)脑u價，結(jié)合自身的資源和目標選擇合適的目標市場戰(zhàn)略（一）目標市場戰(zhàn)略的類型1、無差異性營銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場看作一個大目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場實行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強調(diào)需求的共性，漠視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場生產(chǎn)標準化產(chǎn)品，并實行無差異的市場營銷戰(zhàn)略。從20世紀初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領(lǐng)了美國市場，至1914年時，福特汽車已經(jīng)占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產(chǎn)，大量銷售的產(chǎn)品導向時代，企業(yè)多數(shù)采用無差異性營銷戰(zhàn)略經(jīng)營，實行無差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查，認為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策略，從這個意義上講，它符合現(xiàn)代市場營銷理念。采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性。大批量的生產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費用；不進行市場細分，相應(yīng)減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來的成本開支。但是，無差異性營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因為消費者的需求偏好具有極其復雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場普遍歡迎的情況很少，即便一時能贏得某—市場，如果競爭企業(yè)都如此仿照，就會造成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀70年代以前，美國一大汽車公司都堅信美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標市場，采用無差異性市場營銷戰(zhàn)略70年代能源危機發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都沒有意識到這種變化，更沒有適當?shù)卣{(diào)整營銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營銷戰(zhàn)略差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力，分別為各個細分市場制定不同的市場營銷組合?；蛘哒f，企業(yè)多個營銷組合共同發(fā)展，不同的營銷組合服務(wù)于不同的細分市場。采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點，是有針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費品公司之一，其在中國市場根據(jù)不同目標市場及訴求推出了相應(yīng)品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴大化與多樣化，致使市場營銷費用大幅度增加。所以無差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢，基本上也是差異性市場戰(zhàn)略的劣勢，只有能在總量上擴大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場營銷中有時需要“反細分”或“擴大顧客的基數(shù)”，作為對差異性營銷戰(zhàn)略的補充和完善。3、集中性市場戰(zhàn)略集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其中一個或少數(shù)細分市場為目標市場，開發(fā)相應(yīng)的市場營銷組合，實行集中營銷。其指導思想是把人、財、物集中于某一個細分市場，或幾個性質(zhì)相似的小型市場歸并的細分市場。不求在較多的細分市場組成的目標市場上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標市場上得到較大的市場份額。集中性市場戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補市場空隙的意思。它適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學”的理論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個其他生物不會占領(lǐng)、不會與之競爭，而自己卻有適應(yīng)本能的微觀生存環(huán)境。也就是說，如果小企業(yè)能避開大企業(yè)競爭激烈的市場，選擇一兩個能夠發(fā)揮自己技術(shù)、資源優(yōu)勢的小市場，往往容易成功。由于目標集中，可以大大節(jié)省營銷費用和增加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這部分特定消費者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營者承擔風險較大。如果目標市場的需求突然發(fā)生變化，目標消費者的興趣突然轉(zhuǎn)移（這種情況多發(fā)生于時髦商品），或是市場上出現(xiàn)了強有力的競爭對手，企業(yè)就可能陷入困境。（二）選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場營銷管理能力較強，即可選擇差異性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集中性營銷戰(zhàn)略。2、產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級產(chǎn)品上，如水力、電力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異，但用戶一般不加區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質(zhì)性產(chǎn)品競爭主要表現(xiàn)在價格和提供的服務(wù)水平上。該類產(chǎn)品適于采用無差異戰(zhàn)略。而對服裝、家用電器、食品等異質(zhì)性需求產(chǎn)品，可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性營銷戰(zhàn)略或集中性營銷戰(zhàn)略。3、產(chǎn)品生命周期階段新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測市場需求，產(chǎn)品價格和銷售渠道基本上單一化，因此新產(chǎn)品在引入階段可采用無差異性營銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品進入成長或成熟階段，競爭加劇，同類產(chǎn)品增加，再用無差異經(jīng)營就難以奏效，所以改為差異性或集中性營銷戰(zhàn)略效果更好。4、市場的類同性如果顧客的需求、偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應(yīng)差異不大，可采用無差異性營銷戰(zhàn)略；否則，應(yīng)采用差異性或集中性營銷戰(zhàn)略。5、競爭者戰(zhàn)略如果競爭對手采用無差異性營銷戰(zhàn)略，企業(yè)選擇差異性或集中性營銷戰(zhàn)略有利于開拓市場，提高競爭能力。如果競爭者已采用差異性戰(zhàn)略，則不應(yīng)采取無差異戰(zhàn)略與其競爭，可以選擇對等的或更深層次的市場細分戰(zhàn)略或集中化營銷戰(zhàn)略。（三）選擇目標市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題1、細分市場之間的聯(lián)合與歸并當企業(yè)實施差異性市場戰(zhàn)略，選擇若干數(shù)目的細分市場作為目標市場時，應(yīng)密切關(guān)注各細分市場之間的關(guān)聯(lián)性。根據(jù)某些單一的細分市場之間在原材料采購、制造設(shè)備以及銷售渠道方面有較多的共同性，可重新設(shè)計組合歸并為新的細分市場，其銷售場所的裝飾、倉儲等成本會隨著產(chǎn)品品種或數(shù)量的增多而降低。2、有計劃有步驟地進入各細分市場當某個企業(yè)已確定將若干個細分市場作為目標市場時，應(yīng)有計劃、有步驟地逐個進入每一個細分市場，進入的時間順序企業(yè)應(yīng)該做到嚴格保密，特別是不能讓競爭者了解到企業(yè)進入各細分市場的計劃方案。當然，逐個進入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應(yīng)視競爭對手的策略而定。這對企業(yè)有兩點好處：一是可以減少競爭，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，集中力量進入競爭者尚未進入或本企業(yè)具有優(yōu)勢的細分市場，大大增強獲勝的可能性，獲得對單一細分市場進行集中營銷的好處。二是可以減少風險。企業(yè)在第一個細分市場取得經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，可以靈活地采取產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化或選擇專業(yè)化的戰(zhàn)略進入第二個細分市場，如此逐步推進，使企業(yè)獲得穩(wěn)步成長。例如中國的中成藥在進行國際化時，就是采取逐步推進的進入戰(zhàn)略，首先從最容易的東南亞市場進入，推行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過產(chǎn)品注冊的方式進入日韓市場，最后通過保健食品、非處方藥的方式進入美國市場。如果企業(yè)面臨的是一個封閉型市場，顯然，其市場進入計劃會遇到許多有形和無形的障礙。在此情況下，企業(yè)要運用大市場營銷中權(quán)力與公共關(guān)系這兩個特殊手段，開展“大市場營銷”，找出進入該市場的有效途徑，在此基礎(chǔ)上再開展常規(guī)的市場營銷。3、目標市場的社會責任目標市場的選擇有時會引起公眾責任，營銷者經(jīng)常容易從弱勢群體（如兒童及貧困人群）處獲得不公平的利益，或促銷有潛在危害的產(chǎn)品。例如，麥當勞也被指責向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽的食品。在目標市場上，不僅要考慮公司的利益，還要考慮目標顧客的利益，采用恰當?shù)姆绞胶蛢?nèi)容推銷，往往可以在獲得利潤的同時，更多地得到來自社會的認可。例如，高露潔公司的兒童高露潔牙膏的廣告使得孩子們刷牙的時間更長和更經(jīng)常，這在獲得家長認可和青昧的同時也達到了穩(wěn)定客戶群體的作用。品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌管理實質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運營狀況，設(shè)計或參與設(shè)計品牌，申請注冊商標，管理品牌或商標檔案，管理商標標簽的印制、領(lǐng)用與銷毀，處理品牌糾紛、維護商標權(quán)，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運營活動中企業(yè)內(nèi)部各部門、各機構(gòu)的權(quán)力與責任及其相互關(guān)系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀20—50年代的品牌管理制度（當然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責主要由企業(yè)各職能部門分別承擔，各職能部門在各自的權(quán)責范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔義務(wù)。亦即，在職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計劃都由各職能管理部門的負責人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到廣大消費者認同，成功的原因除了160多年來一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運用也是重要成因之一，甚至也可以說，其核心理念“一個人負責一個品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運營的重要基石。品牌經(jīng)理制在20世紀30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，品牌經(jīng)理制被認為是從事多品種經(jīng)營的消費品生產(chǎn)企業(yè)品牌運營的規(guī)范組織形式。許多消費品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費品的生產(chǎn)企業(yè)）都學習寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因為品牌經(jīng)理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強的品牌運作協(xié)調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負責某品牌運營全過程，具體負責該品牌標定下的產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品的開發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于達到品牌定位目標，快速實現(xiàn)品牌個性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運營各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當程度地克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長期維系品牌整體形象。由于品牌經(jīng)理是專司品牌運營之職，監(jiān)控品牌運營狀況與市場變化是其重要職責，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強，使得品牌運營活動適應(yīng)市場變化的能力大大加強。品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門與生產(chǎn)、銷售和財務(wù)等職能部門的權(quán)責劃分問題。實踐中，由于職權(quán)定位不清晰，很多品牌經(jīng)理對自己的角色比較模糊，進而招致責難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外，對品牌經(jīng)理的業(yè)績考評也是比較棘手的問題。整合營銷傳播執(zhí)行（一）整合營銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實現(xiàn)企業(yè)的一體化營銷。（2）強調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營銷活動的協(xié)調(diào)性，不僅強調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且強調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，整體配置所有資源，形成競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)整合營銷目標。（二）影響整合營銷傳播執(zhí)行的技能1、營銷貫徹技能為使營銷傳播計劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負責人對資源進行合理分配，使其在營銷活動中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營銷計劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成控制機制。組織技能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實施預(yù)期的戰(zhàn)略。2、營銷診斷技能營銷傳播執(zhí)行的結(jié)果偏離預(yù)期目標，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時，需確定問題的癥結(jié)所在并尋求對策。（1）問題評估技能。營銷執(zhí)行中的問題，可能產(chǎn)生于營銷決策，即營銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營銷規(guī)劃，即營銷功能與資源的組合；也可能產(chǎn)生于行使營銷功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷商。問題發(fā)現(xiàn)后，應(yīng)評定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。（2）評價執(zhí)行結(jié)果技能。將營銷活動整體的目標，分解成各階段和各部門的目標，并對各分目標完成結(jié)果和進度及時進行評價，這是對營銷活動實施有效控制和調(diào)整的前提。（三）整合營銷傳播執(zhí)行過程在整合營銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部資源運用主體的競爭，力求實現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費。（2）人員的選擇、激勵。人是實現(xiàn)整合營銷目標的最能動、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非正式團隊小組，保證圓滿完成目標；通過激勵措施不斷增強人員信心，調(diào)動積極性，促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。（3）學習型組織。整合營銷團隊具有動態(tài)性特點，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個人與團隊目標和企業(yè)目標的高度一致，并強化團隊學習，創(chuàng)造出比個人能力總和更高的團隊，形成開放思維，實現(xiàn)自我超越。（4）監(jiān)督管理機制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標內(nèi)在化，通過共同愿景培養(yǎng)各成員、各團隊自覺服務(wù)精神，通過激勵、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過團隊中人員、職能設(shè)置強化團隊自我管理能力。團隊自身也承擔了原有監(jiān)管應(yīng)承擔的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實現(xiàn)企業(yè)營銷目標努力協(xié)調(diào)工作。關(guān)系營銷的流程系統(tǒng)