航空行業(yè)市場規(guī)模分析

航空行業(yè)市場規(guī)模分析營銷調研的含義和作用（一）市場營銷調研的含義市場營銷調研就是運用科學的方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現機會與問題，從而作為市場預測和營銷決策的依據。菲利普?科特勒認為：營銷調研是通過信息將消費者、顧客和大眾與營銷人員相互連接的過程。（二）市場營銷調研的作用市場營銷調研是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點，其作用十分重要。1、有利于制定科學的營銷規(guī)劃。營銷調研可以幫助營銷者評估市場潛力和市場份額，根據市場需求及其變化、市場規(guī)模和競爭格局、消費者意見與購買行為以及營銷環(huán)境的基本特征，從而科學地制定和調整企業(yè)營銷規(guī)劃。2、有利于優(yōu)化營銷組合企業(yè)根據營銷調研的結果，度量定價、產品、分銷和促銷行為的效果，分析研究產品的生命周期，開發(fā)新產品，制定產品生命周期各階段的營銷策略組合。如根據消費者對現有產品的接受程度，以及對產品及包裝的偏好，改進現有產品，開發(fā)新用途，研究新產品的創(chuàng)意、開發(fā)和設計；測量消費者對產品價格變動的反應，分析競爭者的價格策略，確定合適的定價；綜合運用各種營銷手段，加強促銷活動、廣告宣傳和售后服務，增進產品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲運費用，降低銷售成本，提高競爭力。3、有利于開拓新的市場通過市場調研，企業(yè)可發(fā)現消費者尚未滿足的需求，測量市場上現有產品及營銷策略滿足消費者需求的程度，從而不斷開拓新的市場。營銷環(huán)境的變化，往往會影響和改變消費者的購買動機和購買行為，給企業(yè)帶來新的機會和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據以確定和調整發(fā)展方向。行業(yè)競爭格局1、航空維修領域的競爭格局航空維修領域所涉及的細分領域較多，不同領域在維修技術、維修設備、維修周期等方面差異較大。從企業(yè)實際經營來看，分別從事飛機維修、發(fā)動機維修、機載設備維修的企業(yè)之間不存在實質性競爭。但提供同類維修服務的企業(yè)之間展開充分競爭。以機載設備維修為例，目前國內有上百家從事航空機載設備維修的民營企業(yè)。其中規(guī)模較大的企業(yè)主要包括安達維爾、超卓航科、海特高新、航新科技、鷹之航等，具備顯著的客戶優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢與規(guī)模優(yōu)勢。2、航空檢測設備研制領域的競爭格局目前我國民航運輸航空和通用航空的檢測設備以進口為主，主要以境外大型航空設備生產企業(yè)為主，包括歐洲宇航防務集團等。航空檢測設備以國產為主。雖然國內在測試性方面的研究與應用比國外起步晚，但近些年來開展了較為系統(tǒng)的研究，發(fā)展速度很快。為了促進測試技術的實際應用，提高裝備的戰(zhàn)備完好性，在科研基礎上制定了一些有關測試性的國家標準。目前我國航空器使用的檢測設備主要以國內航空科研院所及部分技術實力較強、具有產品生產資質的企事業(yè)單位為主，包括安達維爾、航新科技等企業(yè)。3、航空機載設備領域的競爭格局我國機載設備廠商主要為國有企業(yè)（如中航機電、中航電子等）和民營企業(yè)（如安達維爾等）。航空機載產品一般呈現小批量多品種的特點，多數生產企業(yè)聚焦于幾種產品，并借助專業(yè)與積累的綜合優(yōu)勢，在細分領域內保持持續(xù)領先。（1）航空機載設備領域由于行業(yè)的特殊屬性及其特殊的地位，中航工業(yè)作為我國航空飛行器的國內唯一生產商，承擔了相當于軍機原始生產商的角色，加之其設計、研發(fā)、組裝、定型、保障等一體化的生產模式，使其在軍機配套市場占據技術優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢與客戶優(yōu)勢。同時由于軍機的特殊性，國防建設的要求我國軍機飛機制造商具備完整的飛機生產能力。所以中航工業(yè)下屬相關單位發(fā)揮各自優(yōu)勢，形成了完整的飛機產業(yè)鏈的供應體系。在我國航空器機載設備領域，中航工業(yè)下屬相關單位無論在整機制造還是機載設備研制領域，均具有相當的優(yōu)勢。但隨著我國國防配套體系改革的不斷推進，競爭性采購已經是國防采購的一個主要改革方向。因此以安達維爾、航新科技等為代表的一批第三方民營企業(yè)，憑借自身的技術積累與體系建設，進入軍機的配套保障市場，逐漸成為我國軍機配套保障產業(yè)鏈上的重要環(huán)節(jié)。（2）民用航空機載設備領域我國民航機載設備OEM廠家主要為境外企業(yè)，如波音公司、空客公司、霍尼韋爾公司、泰雷茲公司、柯林斯公司等。目前進入國內市場的OEM廠家尚不多。目前國內PMA廠家數量已經過百，其中前期從事客艙裝飾件的廠家約為50多家。隨著航空公司對PMA產品的逐漸認可，國內PMA生產廠家逐步涉及娛樂系統(tǒng)、廚房設施、照明系統(tǒng)等。部分廠家參與諸如剎車片等關鍵件PMA的研制生產。同時，由于市場同源的關系，國內眾多航空維修廠家逐步進入PMA領域。此外，民航公司也啟動PMA產品的開發(fā)。但目前中國尚未出現壟斷型的PMA廠家，絕大部分的規(guī)模都較小。行業(yè)壁壘1、技術壁壘航空機載設備維修、航空檢測設備和航空機載設備研制產業(yè)是典型的技術密集型的行業(yè)，產品技術含量較高。飛機的安全性要求決定了飛機部件的精密性，這也決定了航空機載設備維修與制造產業(yè)需要專業(yè)性極強的高精尖技術。航空機載設備維修、航空檢測設備和航空機載設備研制涉及眾多技術科學門類，要運用數學、力學、熱學、空氣動力學、電子學、信息學、計算機學、材料學、光學、聲學等諸多科學理論。因此，從事航空機載設備維修、檢測、研制具有很高的技術壁壘，要求參與單位具有快速更新技術的能力。2、資質壁壘由于關系到民航飛行安全，我國民航局對民航維修行業(yè)的許可證管理制度非常嚴格，要求民航維修企業(yè)必須根據行業(yè)的相關的規(guī)定，不但具備滿足維修要求的廠房設施、檢測維修設備及工具、器材、維修管理人員、適航資料等外，還必須根據適航規(guī)定建立質量管理系統(tǒng)、工程技術系統(tǒng)、生產控制系統(tǒng)和全員培訓系統(tǒng)等，民航適航監(jiān)管部門會對這些項目實行逐項審查，全部合格后才給予維修許可證。同時，民航適航監(jiān)管部門還會對民航維修企業(yè)整個經營期間進行監(jiān)督管理，每年都要進行年審和抽查。民航維修企業(yè)要對國外注冊飛機進行維修，通常還要通過美國聯邦航空局或歐洲航空安全局資格審查。在獲取認證后才能開拓和進入國際民航維修市場。對于航空機載產品制造亦是如此，從業(yè)企業(yè)須具備中國民航局授權的PMA證書持有人和技術標準規(guī)定項目批準書證書持有人，具備民機機載產品研發(fā)制造資質。機載產品銷售安裝于民用航空器時，需要通過中國民航當局產品適航認證。產品可以隨飛機認證完成，也可以單獨申請產品適航認證。前者僅限于配套機型使用有效，后者則可以適用于不同機型選用。3、人才壁壘為保持技術的先進性，航空機載設備維修、航空檢測設備研制和航空機載設備研制企業(yè)需要大量綜合能力強的管理人才、市場開拓人才以及專業(yè)的研發(fā)和技術人才，尤其是機載設備維修企業(yè)的責任經理、生產經理、質量經理等管理人員，必須經過民航維修行業(yè)的專業(yè)培訓，放行人員和檢驗人員必須取得航空器部件修理執(zhí)照才能上崗。航空機載設備維修、航空檢測設備和航空機載設備研制涉及的學科多、知識廣，專業(yè)人才的培養(yǎng)需要較長的周期，構成了本行業(yè)的進入障礙。4、資金壁壘根據適航規(guī)定民用航空維修及從事機載產品制造的單位應具備符合要求的維修工作環(huán)境及廠房、固定的辦公、培訓、存儲場所和設施。為了保證民航飛機能按時按周期維修，民航維修企業(yè)必須根據將開展的業(yè)務準備大量的航材備件庫存，民航飛機各個部件在維修時均需要專用設備和工具進行檢測維修。這些專用的航空檢測設備和工具均為精密儀器且價格高昂，因此沒有雄厚的資金實力難以進入航空維修市場及航空制造領域。市場規(guī)模1、全球機載設備維修市場發(fā)展情況隨著全球經濟的穩(wěn)定增長和GDP的持續(xù)增加帶來的航空客運需求和航空貨運需求的增加，全球機隊規(guī)模將持續(xù)增加，由此帶來全球MRO市場的增長。與此同時，隨著新機型的投入使用帶來的維修難度和維修成本的增加，也會進一步推動全球MRO市場的增長。根據奧緯咨詢《2021-2031年全球民用航空MRO預測》的數據，2021年全球MRO市場容量達685億美元。隨著全球運營中的機隊規(guī)模和利用率逐漸恢復到疫情前的水平,大量飛機復飛需要進行相應的維護，2021-2023年全球MRO市場增長超300億美元，增幅將為50%。預計到2023年,MRO市場將完全恢復,但疫情的影響將長期抑制MRO市場的增長;從2023年到2031年,隨著飛機交付量的減少,MRO市場的復合年均增長率預計僅為1.8%。其中，2026—2031年的復合年均增長率僅為1.4%。到2031年，全球MRO市場預計將達到1177億美元。相比疫情前的預測值1385億美元，下降約15%。隨著大量停飛的飛機重新投入使用，2021年，機體維修市場規(guī)模預計將達到162億美元；到2022年將恢復至2019年的水平。2021和2022年，機體維修市場將占維修總市場的24%。雖然短期內機體維修市場受疫情的影響較小，但長期的增長將受到限制。由于未來新交付的飛機延長了維護周期并且維護費用更低，2026—2031年，預計機體維修市場的復合年均增長率低于1%，到2031年達到223億美元，占比將降至19%。由于航班數量以及飛行小時數還未完全恢復，2021年，發(fā)動機、部附件和航線維修市場規(guī)模預計分別為295億、121億和107億美元，分別達到2019年的80%、80%和84%；預計在2022年底之前恢復至2019年的水平。2022—2031年，發(fā)動機維修市場預計將以3.8%的復合年均增長率增長；到2031年，達到566億美元。部附件維修市場中，機輪和剎車、輔助動力裝置以及航空電子設備維修市場將占部附件維修市場的45%。2026—2031年，部附件維修市場預計將以1.9%的復合年增長率增長，到2031年達到213億美元。2026—2031年，航線維修預計將以2.7%的復合年增長率增長；到2031年，達到174億美元。2、我國機載設備維修市場發(fā)展情況我國航空器維修業(yè)相較于發(fā)達國家起步較晚，但隨著我國航空業(yè)的不斷發(fā)展，與之配套的航空維修業(yè)也在近40多年里得到了快速發(fā)展。我國航空維修業(yè)起步于20世紀80年代，在20世紀90年代之后，隨著我國航空維修市場的不斷開放，我國民營航空維修企業(yè)通過維修經驗的積累和維修技術的吸收再創(chuàng)新，逐漸走向成熟。近年來在國家經濟持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展、航空客運和貨運需求增加、通用航空快速發(fā)展和航空投資增加等因素的多重驅動下，我國航空機隊規(guī)模不斷增加，由此帶來維修需求的大幅增加。預計到本世紀末，中國將成為全球最大的航空旅行市場，國內維修市場將得到進一步的擴增。行業(yè)基本風險特征1、創(chuàng)新風險航空機載設備維修、航空檢測設備和航空機載設備研制涉及數學、力學、熱學、電子學、計算機學、材料學、光學、聲學、信息學等諸多領域，技術覆蓋面廣，專業(yè)性強，是典型的技術密集型行業(yè)。由于航空航天技術的不斷突破，新材料、新技術和新工藝的快速迭代要求從事航空航天維修及制造的企業(yè)必須不斷進行技術升級以滿足下游客戶需求。2、民航局審查的合規(guī)風險航空器維修因航空業(yè)安全監(jiān)管要求和技術復雜性，為國務院保留的行政許可項目之一。民航局或民航地區(qū)管理局依照CCAR-145部對民航維修許可單位進行審查，審查范圍包括維修許可證的合格審定、維修許可單位的年度現場審查以及新增維修件號的維修能力審批等。CCAR-145部要求維修單位除了具備滿足維修要求的廠房設施、工具設備、器材、維修管理人員、適航性資料等外，還必須建立質量管理系統(tǒng)、工程技術系統(tǒng)、生產控制系統(tǒng)和人員培訓系統(tǒng)等。民航局或民航地區(qū)管理局依據CCAR-145部等法律法規(guī)對維修單位的上述要素進行持續(xù)的動態(tài)監(jiān)管，并進行年度現場審查和不定期抽檢。營銷環(huán)境的特征（一）客觀性環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營銷者意志為轉移的因素，對企業(yè)營銷活動的影響具有強制性和不可控性的特點。一般說來，企業(yè)無法擺脫和控制營銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它，如企業(yè)不能改變人口因素、政治法律因素、社會文化因素等。但企業(yè)可以主動適應環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調整市場營銷策略。（二）差異性不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬別。正因為營銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點和針對性的營銷策略。環(huán)境的差異性也表現為同一環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響不同。例如，中國加入世界貿易組織，意味著很多中國企業(yè)進入國際市場，進行“國際性較量”，而這一經濟環(huán)境的變化，對不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不相同。（三）多變性市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)，構成營銷環(huán)境的諸因素都隨社會經濟的發(fā)展而不斷變化。20世紀60年代，中國處于短缺經濟狀態(tài)，短缺幾乎成為社會經濟的常態(tài)。改革開放30多年來，中國曾遭遇“過剩”經濟，不論這種“過?！钡男再|如何，僅就賣方市場向買方市場轉變而言，市場營銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營銷環(huán)境的變化，既會給企業(yè)提供機會，也會給企業(yè)帶來威脅，雖然企業(yè)難以準確無誤地預見未來環(huán)境的變化，但可以通過設立預警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時調整營銷策略。（四）相關性營銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶動其他因素的連鎖變化，形成新的營銷環(huán)境，新的環(huán)境會給企業(yè)帶來新的機會與威脅。例如，競爭者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經濟政策的變動，均能影響一個行業(yè)競爭者加入的多少，從而形成不同的競爭格局。又如，市場需求不僅受消費者收入水平、愛好以及社會文化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會產生決定性的影響。企業(yè)營銷對策用上述矩陣法分析、評價營銷環(huán)境，可能出現4種不同的結果。在環(huán)境分析與評價的基礎上，企業(yè)對威脅與機會水平不等的各種營銷業(yè)務，應分別采取不同的對策。對理想業(yè)務，應看到機會難得，甚至轉瞬即逝，必須抓住機遇，迅速行動；否則，喪失戰(zhàn)機，將后悔莫及。對風險業(yè)務，面對其高利潤與高風險，既不宜盲目冒進，也不應遲疑不決，坐失良機，應全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的發(fā)展。對成熟業(yè)務，機會與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務，用以維持企業(yè)的正常運轉，并為開展理想業(yè)務和風險業(yè)務準備必要的條件。對困難業(yè)務，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉移，擺脫無法扭轉的困境。品牌資產的構成與特征品牌能給企業(yè)帶來財富。同樣的產品貼上不同的品牌標簽，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現，是由品牌這種特殊的資產生成的。稱品牌是特殊資產，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業(yè)財務狀況表中反映出來。（一）品牌資產的一般認知1、阿克的品牌資產釋義美國加州大學伯克利分校營銷戰(zhàn)略學教授戴維?阿克認為（1991），“品牌資產是與品牌、品牌名稱和標志相聯系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產品或提供服務的價值和顧客價值的一系列品牌資產與負債”，并且品牌資產“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知度、除品質認知度之外的品牌聯想和品牌資產的其他專有權一—專利權、商標、渠道關系等”。2、凱勒的品牌資產解讀美國達特茅斯大學營銷學教授凱文?萊恩，凱勒認為（1998），“品牌資產代表了一種產品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產就是由于顧客對品牌的認識而引起的對該品牌營銷的不同反應”，包括“不同的效應、品牌的認同和顧客對營銷的反應三個重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產是“顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應”?！爱旑櫩蛯ζ放朴休^高的認知和熟悉度，并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯想時，就會產生基于顧客的品牌資產”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產時，在顧客記憶中建立品牌認知和建立積極的品牌形象（即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產包括品牌認知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認知是由品牌再認（是指消費者通過品牌暗示確認之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能力）構成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏好的、獨特的聯想與記憶中的品牌聯系起來而建立的”。3、我國學者的品牌資產認知符國群教授提出了“商標資產”的概念。1998年在其《商標資產研究》中指出，“商標資產作為顧客與商標之間長期關系的反映，它是由商標知名度、商標的品質形象（或者消費者對商標的品質感知）、商標聯想、商標忠誠、附著于商標之上的其他權利型資產五個方面構成”?；谇叭搜芯砍晒?，品牌資產作為一種通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現的、超過商品或服務本身利益以外的價值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯想、品牌的品質形象和附著在品牌上的其他資產等項內容的集成反映?？傊放瀑Y產是一種超過商品或服務本身利益以外的價值。它通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現其價值，并與某一特定的品牌緊密聯系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌資產價值也就越高。如果該品牌的名稱或標志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財產也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產是企業(yè)與顧客關系的反映，而且是長期動態(tài)關系的反映。（二）品牌資產的構成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總體中有多少或多大比例的消費者知曉它?？梢?，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產生好感，源于品牌宣傳，也源于消費者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實力不凡，品牌及產品定然不錯”“這個品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產品，應該或值得信賴……”，因熟悉而放心?？梢?，品牌知名度的高低，直接影響著消費者對品牌的態(tài)度，并在此基礎上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為，一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費者總體中知悉該品牌的數量及其比例；而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的消費者在只提示產品領域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標，它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復購買行為發(fā)生的次數越多。品牌忠誠的價值具體表現在這樣幾方面：其一是降低營銷費用。如果消費者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進而經常購買該品牌產品，就會使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費用。其二是易于吸引消費者，擴大市場規(guī)模。品牌忠誠度高，表明企業(yè)的生產經營活動得到了顧客的認可；顧客的連續(xù)重復性購買也是一種富有誘導性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務宣傳員。而這些都是消費者群體擴大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯想對品牌而言，不同的品牌會使消費者在腦海中產生不同的聯想，進而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當勞”，消費者可能就會想起：漢堡、薯條、麥當勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯想所形成的對品牌的印象最終將成為消費者選擇品牌的重要依據。因此，品牌聯想成為品牌資產的構成要素。品牌，通常會使人們聯想到產品特征、消費者構成、消費者利益、競爭對手等，其聯想內容因品牌不同而各異。消費者通過對不同品牌產生不同的聯想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費者“產生聯想→產生差別化認知→產生好感→產生購買欲望”。同時，由于絕大部分聯想會想到消費者利益或與此關聯，而這又是消費者購買與放棄購買的依據或緣由。所以，品牌聯想能提供消費者選購的理由。此外，品牌聯想的資產價值還表現在它能揭示品牌擴展的依據、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質形象品牌的品質形象是指消費者對某一品牌的總體質量感受或在品質上的整體印象。不言而喻，品牌品質形象相當程度地影響品牌的市場聲譽，進而影響品牌或產品的獲利能力。（1）品牌的品質形象不同于產品的實際質量。品牌的品質形象以品牌標定下的產品的實際質量為基礎，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質形象依賴于該品牌標定下的產品的功能、特點、耐用性、產品外觀和銷售服務能力等影響產品質量的各有關因素；另一方面，品牌品質形象作為消費者對品牌在質量上的整體感知，它并非必然與產品的實際質量不可分割。（2）品牌的品質形象是企業(yè)實實在在努力的結果。品牌品質形象形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動的營銷努力，使得企業(yè)的品牌相關信息觸及到了消費者的心靈，并存留在消費者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質形象的形成反映了企業(yè)在品質方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產作為品牌資產的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產是指那些與品牌密切相關的、對品牌的增值能力有重大影響的、不易準確歸類的特殊資產，一般包括專利、專有技術、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術，是一種品牌資產。正是“7X”配方及對其神秘化的宣傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價值。最后還需說明，上述品牌資產的五個方面，具體到某一個特定的品牌時，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費者心目中產生的聯想卻不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨特的或美好的聯想，但其品質形象可能并不盡如人意，等等。對品牌的優(yōu)勢和劣勢做到心中有數是品牌有效運營的重要依據。（三）品牌資產的一般特征品牌資產作為企業(yè)財產的重要組成部分，主要有以下5個基本特征。（1）品牌資產具有無形性。品牌資產與廠房、設備等有形資產不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產是一種特殊，的資產，是一種無形資產。有形資產通常是通過市場交換的方式取得其所有權，而品牌資產則一般需經由品牌所有者申請注冊轉化成商標，由注冊機關依照法定程序確立其法律意，義的所有權；當然，品牌資產也可以直接通過交換獲得所有權。（2）品牌資產難以準確計量。一方面，品牌資產構成的特殊性決定了的品牌資產難以準確計量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關系。這種關系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯想、品牌忠誠和品牌品質形象等多方面予以透視，而且品牌資產的這些組成部分又是相互聯系、相互影響、彼此交錯而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產價值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受許多不易計量因素的影響，如品牌在消費者中的影響力、品牌投資強度、品牌策略、產品市場容量、產品所處行業(yè)及其結構、市場競爭的激烈程度等。這也增添了準確計量品牌資產的難度。（3）品牌資產在利用中增值。就一般有形資產而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會增加資產存量，利用就會減少資產存量，而品牌資產則不同。品牌資產作為一種無形資產，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產的利用并不必然是品牌資產減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當，品牌資產，非但不會因利用而減少，反而會在合理利用中增值。（4）品牌資產具有波動性。從品牌資產構成上的分析可以看出，無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強，抑或品牌品質形象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業(yè)長期不懈努力的結果。盡管品牌資產是企業(yè)以往投入的沉淀與結晶，但這并不表明品牌資產只增不減。事實上，企業(yè)品牌決策的失誤、競爭者品牌運營的成功，都有可能使企業(yè)品牌資產發(fā)生波動，甚至是大幅度下降，或者快速增長。（5）品牌資產是營銷績效的主要衡量指標。品牌資產是企業(yè)不斷進行營銷投入或營銷活動的結果，每一種營銷投入或營銷活動都或多或少地會對品牌資產存量的增減變化產生影響。正因如此，分散的單一的營銷手段難以保證品牌資產獲得增值，必須綜合運用各種營銷手段，并使之有機協調與配合。像奔馳、可口可樂、SONY等品牌之所以能夠長盛不衰，與品牌運營者擁有豐富的營銷經驗和嫻熟的營銷技巧是密不可分的。如此說來，品牌資產的大小是各種營銷技術營銷手段綜合作用的結果，它在很大程度上反映了企業(yè)營銷的總體水平。品牌資產是營銷績效的主要衡量指標。4C觀念與4R理論20世紀90年代以來，人們從傳統(tǒng)家庭價值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產品的同質化日益增強，另一方面是消費者的個性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發(fā)表《4P退休，4C登場》一文，提出了4C理論，認為營銷需持有的理念應是“請注意消費者”而不是傳統(tǒng)的“消費者請注意”。隨后，唐˙E.舒爾茨在《整合營銷傳播》一書的開始便提出“4P（產品、價格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經轉向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時忘掉”傳統(tǒng)的4P理論，更新和強化以消費者需求為中心的營銷組合。(1)消費者：指消費者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強調創(chuàng)造顧客比開發(fā)產品更重要，滿足消費者的需要和欲望比產品功能更重要，力求提供顧客確實想購買的產品。(2)成本：指消費者獲得滿足的成本，或是消費者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價格。全部成本包括：企業(yè)生產適合消費者需要的產品成本；消費者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時間耗費、體力和精力耗費以及風險承擔。新的定價模式是：消費者支持的價格—適當的利潤=成本上限。企業(yè)要想在消費者支持的價格限度內增加利潤，就必須努力降低成本。（3）便利：指購買的方便性。在銷售過程中，強調為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。在各種郵購、電話訂購、代購代送等方式出現后，消費者能在家里就能買到自己所需的物品。企業(yè)要深入了解不同的消費者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動的全過程。在售前及時向消費者提供充分的關于產品性能、質量、價格、使用方法和效果的準確信息；售貨地點，要提供自由挑選、方便停車、免費送貨、咨詢導購等服務；售后應重視信息反饋和追蹤調查，并及時處理和答復顧客意見，對有問題的商品主動退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。為方便顧客，很多企業(yè)已開設熱線電話服務。（4）溝通：指與用戶溝通。企業(yè)可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業(yè)與產品尚未完全被消費者接受。這時，不能依靠加強單向勸導顧客，要著眼于加強雙向溝通，增進相互的理解，實現真正的適銷對路，培養(yǎng)忠誠的顧客。4C一開始就是以挑戰(zhàn)者的角色出現的，矛頭直指4P，意圖創(chuàng)立新的營銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來又進一步提出了4R理論，并以此作為IMC的基礎。4R較4C更突出顧客的核心地位，強調營銷的核心從交易走向關系。4R是：Relevance（關聯），與顧客建立緊密的關聯，形成互助、互求、互需的關系，減少顧客的流失；Reaction（反應），提高企業(yè)對市場的反應速度，傾聽顧客的反饋并及時做出反應；Relationship（關系），建立和顧客的互動關系；Reward（回報），一切營銷活動必須以為顧客和公司創(chuàng)造價值為目的。營銷理論界不少人認為：4P、4C、4R三者不是取代關系而是完善、發(fā)展的關系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬別，市場、企業(yè)營銷還處于發(fā)展之中，所以在一定時期內，4P還是營銷的一個基礎框架，4C也是很有創(chuàng)新精神的思路，4R是在4P、4C基礎上的發(fā)展。在了解新世紀市場營銷理論的新發(fā)展的同時，根據企業(yè)的實際，把三者結合起來指導營銷實踐，可能會取得更好的效果。有位營銷學者這樣說：“用4C來思考，用4P來行動，用4R來發(fā)展?！笔袌鰻I銷學的研究方法市場營銷學的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統(tǒng)研究法1、產品研究法產品研究法即對產品（商品），如農產品、機電產品、紡織品等的營銷問題分門別類的研究方法。其優(yōu)點是具體實用，缺點是有許多共同的方面造成重復。這一方法的研究結果形成了各大類產品的市場營銷學，如農產品市場營銷學。2、機構研究法機構研究法即對分銷系統(tǒng)的各個環(huán)節(jié)（機構），如生產者、代理商、批發(fā)商