電子特種氣體行業(yè)發(fā)展態(tài)勢及面臨的機(jī)遇分析

電子特種氣體行業(yè)發(fā)展態(tài)勢及面臨的機(jī)遇分析體驗營銷的概念體驗營銷是指企業(yè)以消費者需求為導(dǎo)向，向消費者提供一定的產(chǎn)品和服務(wù)，通過對事件、情景的安排、設(shè)計，創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動，讓消費者產(chǎn)生內(nèi)在反應(yīng)或心理感受，激發(fā)并滿足消費者的體驗需求，從而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的營銷模式。體驗營銷建立在對消費者個性心理特征的認(rèn)真研究、充分了解的基礎(chǔ)之上。其以激發(fā)顧客的情感為手段，使整個營銷理念更趨于完善，目的是為目標(biāo)顧客提供超過平均價值的服務(wù)，讓顧客在體驗中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗，獲得最大程度上的精神滿足。體驗營銷并非僅僅是一種營銷手段，確切地說它是一種營銷心理、一種營銷文化、一種營銷理念。在消費需求日趨差異化、個性化、多樣化的今天，顧客關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的感知價值，比以往更為重視在產(chǎn)品消費過程中獲得“體驗感覺”。我們經(jīng)常會看到這樣的現(xiàn)象，消費者在購買很多產(chǎn)品的時候，如果有“體驗”的場景和氣氛，那么對消費者的購買決策就能產(chǎn)生很大的影響。例如，在購買服裝時，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會馬上離開；購買品牌電腦時如果消費者不能親自試試性能，感覺一下質(zhì)量，大多數(shù)消費者就會對其質(zhì)量表示懷疑；購買手機(jī)時如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗效果，顧客馬上就會揚長而去……因此，對于企業(yè)來說，提供充分的體驗就意味著能夠獲得更多消費者的機(jī)會。顧客忠誠高度滿意是達(dá)到顧客忠誠的重要條件。不過，在不同行業(yè)和不同的競爭環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠之間的關(guān)系會有差異。所有市場的共同點是，隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高。但是，在高度競爭市場（如汽車和個人電腦市場），滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠度有巨大差異；而在非競爭市場（如管制下的壟斷市場——本地電話市場），無論顧客滿意與否都保持高度忠誠。盡管在某些場合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠，但企業(yè)最終仍會為顧客的不滿付出高昂代價。企業(yè)如果沒有贏得高水平的顧客滿意度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠的。除了簡單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客占有率。他們的目標(biāo)不再是贏得大量顧客的部分業(yè)務(wù)，而是爭取現(xiàn)有顧客的全部業(yè)務(wù)。例如，通過成為顧客購買產(chǎn)品的獨家供應(yīng)商，或說服顧客購買更多的本公司產(chǎn)品，或向現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的顧客交叉銷售別的產(chǎn)品和服務(wù)，以獲得所屬產(chǎn)品類別中更大的顧客購買量。集成電路發(fā)展趨勢近年來，受下游市場需求牽引，在國家和地方產(chǎn)業(yè)政策的引導(dǎo)支持下，在國家和地方專項投資基金等相關(guān)方的協(xié)同下，我國集成電路產(chǎn)業(yè)迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。根據(jù)ICInsights數(shù)據(jù)，我國集成電路市場需求2020年為1,430億美元，2025年預(yù)計達(dá)到2,230億美元，復(fù)合增長率9.29%，我國集成電路市場需求持續(xù)攀升。中國集成電路制造2020年產(chǎn)值為227億美元，自給率為15.87%，預(yù)計2025年產(chǎn)值將達(dá)到432億美元，自給率將進(jìn)一步提高到19.37%，復(fù)合增長率達(dá)到13.73%。中國集成電路產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，將引領(lǐng)我國電子特種氣體市場進(jìn)入快速發(fā)展時期。電子特種氣體市場競爭格局全球電子氣體主要生產(chǎn)企業(yè)林德等前十大企業(yè)，共占據(jù)全球電子氣體90%以上市場份額。其中，林德、液化空氣、大陽日酸和空氣化工4大國際巨頭市場份額超過70%。該等國際大型電子氣體企業(yè)一般同時從事大宗電子氣體業(yè)務(wù)和電子特種氣體業(yè)務(wù)，從事大宗電子氣體業(yè)務(wù)的企業(yè)需要在客戶建廠同時，匹配建設(shè)氣站和供氣設(shè)施，借助其較強的技術(shù)服務(wù)能力和品牌影響力為客戶提供整體解決方案，具有很強的市場競爭力，為后進(jìn)入者設(shè)置了技術(shù)壁壘和專利壁壘。具體到電子特種氣體領(lǐng)域，全球主要生產(chǎn)企業(yè)為SKMaterials、關(guān)東電化、昭和電工、派瑞特氣等，該等企業(yè)在總體規(guī)模上均與4大國際巨頭存在差距，但在細(xì)分領(lǐng)域具有較強的競爭力；國內(nèi)電子特種氣體企業(yè)主要有派瑞特氣、南大光電、昊華科技等。面臨的挑戰(zhàn)1、部分氣體品種仍有技術(shù)壁壘集成電路工藝流程環(huán)節(jié)較多，不同環(huán)節(jié)需要搭配使用特定的電子特種氣體，各類電子特種氣體總體數(shù)量超過100種，其中大部分品種被國外壟斷，即使部分氣體用量較少，但也是集成電路生產(chǎn)中不可缺少的關(guān)鍵性材料。國內(nèi)電子特種氣體企業(yè)整體發(fā)展時間較短，在產(chǎn)品種類、工藝水平、綜合服務(wù)能力等方面依然與國際巨頭有差距，而且這種差距很難在短期打破，需要一定時間的迭代試錯。由于半導(dǎo)體產(chǎn)線上原材料微小的誤差可能造成整條產(chǎn)線的損失，客戶的試錯成本很高，加大了國內(nèi)企業(yè)進(jìn)入新產(chǎn)品、新市場的難度。2、新產(chǎn)品研發(fā)的壓力摩爾定律展現(xiàn)了半導(dǎo)體行業(yè)技術(shù)快速迭代更新的特點，各大芯片制造廠商持續(xù)投入大量研發(fā)費用，開發(fā)新的工藝，以保證產(chǎn)品性能的領(lǐng)先性。制程升級對電子特種氣體的純度和性能都提出了更高的要求，新開發(fā)的生產(chǎn)工藝也會產(chǎn)生新的原材料需求。因此，電子特種氣體企業(yè)始終面臨著技術(shù)更新和產(chǎn)品替代的風(fēng)險，需保持足夠的研發(fā)強度，及時跟蹤下游行業(yè)的技術(shù)動態(tài)，將自身產(chǎn)品的技術(shù)發(fā)展路線與半導(dǎo)體工藝路線緊密結(jié)合，并且需不斷豐富產(chǎn)品種類，以抵御技術(shù)變更和產(chǎn)品替代風(fēng)險。3、專業(yè)化人才不足制約產(chǎn)業(yè)發(fā)展我國半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)起步較晚，雖然近年來發(fā)展速度和國產(chǎn)化進(jìn)程加快，但相關(guān)產(chǎn)業(yè)的人才培養(yǎng)尚需時間。目前，電子特種氣體行業(yè)專業(yè)研發(fā)人才、具備半導(dǎo)體工藝服務(wù)和應(yīng)急處理能力的人才、具備專業(yè)知識和國際化視野的市場營銷人才、具備專業(yè)管理理念和技能的人才等都相對缺乏。國內(nèi)企業(yè)、高校、研究院所的基礎(chǔ)研究實力和產(chǎn)業(yè)化能力與國際龍頭企業(yè)相比尚有較大差距。隨著國內(nèi)集成電路及電子特種氣體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以及國內(nèi)氣體企業(yè)進(jìn)一步走向全球市場，專業(yè)化人才不足仍是制約產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素之一。行業(yè)發(fā)展態(tài)勢及面臨的機(jī)遇1、國家政策大力鼓勵電子特種氣體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展行業(yè)屬于國家重點支持的行業(yè)，近年來我國先后推出了《戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)重點產(chǎn)品和服務(wù)指導(dǎo)目錄》（2016版）《新材料產(chǎn)業(yè)發(fā)展指南》《戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)分類（2018）》《國務(wù)院關(guān)于印發(fā)新時期促進(jìn)集成電路產(chǎn)業(yè)和軟件產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展若干政策的通知（國發(fā)〔2020〕8號）》等一系列產(chǎn)業(yè)政策，對集成電路及其配套產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展予以重點推動支持，電子特種氣體也列入了鼓勵發(fā)展的戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)。2021年3月，第十三屆全國人民代表大會第四次會議審議通過的《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》中明確，培育先進(jìn)制造業(yè)集群，推動集成電路等產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展；瞄準(zhǔn)人工智能、量子信息、集成電路等前沿領(lǐng)域，實施一批具有前瞻性、戰(zhàn)略性的國家重大科技項目。2、集成電路、顯示面板等產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張帶動電子特種氣體需求強勁隨著我國經(jīng)濟(jì)由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，高端制造業(yè)成為國家重點鼓勵發(fā)展的方向，整體市場規(guī)?？焖僭鲩L。5G、人工智能、云計算等新一代信息技術(shù)的發(fā)展大幅增加了芯片、顯示面板等硬件的需求。近年來，國內(nèi)晶圓廠處于密集擴(kuò)產(chǎn)的周期，進(jìn)而帶動了相關(guān)的上游原材料需求強勁增長。3、與國際化發(fā)展趨勢，為國內(nèi)電子特種氣體企業(yè)帶來發(fā)展契機(jī)自2018年以來，國際政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境復(fù)雜多變，貿(mào)易摩擦不斷升級，集成電路產(chǎn)業(yè)作為戰(zhàn)略發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，從設(shè)備、原材料等，深受影響，嚴(yán)重制約我國集成電路制造業(yè)的發(fā)展，自主可控的發(fā)展之路勢在必行，上下游客戶廣泛共識。經(jīng)過多年追趕，國內(nèi)電子特種氣體企業(yè)在部分產(chǎn)品的生產(chǎn)上實現(xiàn)突破，成功進(jìn)入集成電路制造產(chǎn)業(yè)鏈，具備了參與全球競爭的實力。根據(jù)ICMtia數(shù)據(jù)，2021年，我國集成電路制造用材料中，國產(chǎn)化程度達(dá)到約26%。同時，在國際市場占有率更不明顯。進(jìn)一步推動提升電子特氣水平，促進(jìn)電子特氣企業(yè)國際化發(fā)展，從制約國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)短板，向國際市場電子特氣長板發(fā)展，未來成長空間可期。4、產(chǎn)業(yè)配套逐步完善，產(chǎn)業(yè)價值愈發(fā)顯現(xiàn)在國家政策的支持下，國內(nèi)電子特氣產(chǎn)業(yè)初具規(guī)模，產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需配套技術(shù)、原料、工程等越來越成熟，人才儲備和知識產(chǎn)權(quán)布局收效明顯，并得到客戶廣泛認(rèn)可，這在根本上提高了客戶實現(xiàn)材料本地化發(fā)展的源動力和緊迫性，結(jié)合本地化物流、倉儲、服務(wù)等優(yōu)勢，推動半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展。電子特種氣體市場容量1、全球電子特種氣體市場容量根據(jù)TECHCET數(shù)據(jù)，全球電子特種氣體的市場規(guī)模2017年約為36.91億美元，2020年增加至41.85億美元，2021年進(jìn)一步增長至45.38億美元，2017年至2021年復(fù)合增長率為5.30%，預(yù)計2025年市場容量將超過60億美元，2021年-2025年復(fù)合增長率預(yù)計達(dá)到7.33%。2021年，全球電子氣體的市場規(guī)模約為62.51億美元，其中電子特種氣體占72.60%，電子大宗氣體占27.40%。伴隨集成電路及其他相關(guān)行業(yè)的需求增長，電子特種氣體作為其生產(chǎn)過程中的重要原材料之一，市場規(guī)模也呈穩(wěn)步增長趨勢。參考全球電子特種氣體市場預(yù)測規(guī)模及集成電路用電子特種氣體需求占比的數(shù)據(jù)測算，全球集成電路電子特種氣體規(guī)模2021年為32.22億美元，預(yù)計2025年為42.76億美元。2、中國電子特種氣體市場容量未來，下游需求增長帶動半導(dǎo)體行業(yè)投資加速，以及“碳中和”及“碳達(dá)峰”對光伏行業(yè)發(fā)展的推動作用，電子氣體需求將持續(xù)保持高速增長。預(yù)計2025中國電子氣體市場規(guī)模將提升到316.60億元，2021年到2025年復(fù)合增長率達(dá)到12.77%。我國電子氣體市場規(guī)模的增長率明顯高于全球電子氣體增長率，未來有較大發(fā)展空間。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，我國集成電路用電子氣體的市場規(guī)模2020年為76億元，2021年增長至為85億元，預(yù)計2025年規(guī)模將達(dá)到134億元，2021至2025年復(fù)合增長率為12.05%，步入了快速發(fā)展的軌道。根據(jù)ICMtia統(tǒng)計數(shù)據(jù)測算，中國集成電路用電子氣體中，電子特種氣體市場規(guī)模約占64%。電子特種氣體市場概況1、電子特種氣體簡介電子氣體包括大宗電子氣體和電子特種氣體，是集成電路、顯示面板、半導(dǎo)體照明、光伏等行業(yè)生產(chǎn)制造過程中不可或缺的關(guān)鍵性材料，是集成電路制造的第二大制造材料，僅次于硅片，占晶圓制造成本的13%。電子特種氣體主要應(yīng)用于光刻、刻蝕、成膜、清洗、摻雜、沉積等工藝環(huán)節(jié)，主要分為三氟化氮等清洗氣體、六氟化鎢等金屬氣相沉積氣體等。2、電子特種氣體下游應(yīng)用領(lǐng)域電子特種氣體下游應(yīng)用包括集成電路、顯示面板、半導(dǎo)體照明和光伏等行業(yè)。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，從全球來看，電子特種氣體應(yīng)用于集成電路行業(yè)的需求占市場總需求的71%，應(yīng)用于顯示面板行業(yè)的需求占市場總需求的18%；從我國來看，電子特種氣體應(yīng)用于集成電路行業(yè)的需求占市場總需求的42%，應(yīng)用于顯示面板行業(yè)的需求占市場總需求的37%。我國集成電路行業(yè)電子特種氣體的需求相對較低，主要原因為我國的集成電路產(chǎn)業(yè)技術(shù)水平和產(chǎn)業(yè)規(guī)模與世界先進(jìn)國家和地區(qū)還存在一定差距，而顯示面板產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年持續(xù)發(fā)展，我國已成為全球最大的產(chǎn)業(yè)基地。顧客滿意通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價值，滿足需求，達(dá)到顧客滿意，最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運用，曾經(jīng)帶來美國等西方國家20世紀(jì)50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實踐表明，現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)觀念的真正貫徹和全面實施，并不是輕而易舉的。對于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱。“利潤是對創(chuàng)造出滿意的顧客的回報”這個觀點，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀(jì)90年代以來，許多學(xué)者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個方面，一是通過質(zhì)量、服務(wù)和價值傳遞實現(xiàn)顧客滿意；二是通過市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競爭基礎(chǔ)，來吸引、保持顧客和培育客戶關(guān)系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購買后實際感受到的績效與期望（顧客認(rèn)為應(yīng)當(dāng)達(dá)到的績效）的差異：若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當(dāng)，顧客會滿意；若績效大于期望，顧客會十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經(jīng)驗、朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個企業(yè)使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。顧客對滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預(yù)期，也是顧客通過購買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是從顧客角度對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價值的綜合評估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購買的要素。對企業(yè)來說，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴(kuò)大市場、提高效益的關(guān)鍵。研究還進(jìn)一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費更高的成本。因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。貫徹全方位營銷管理觀念，關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價值，建立持久的顧客關(guān)系，通過全面質(zhì)量管理和價值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機(jī)制，努力使自己成為真正面向市場的企業(yè)。體驗營銷的主要策略美國著名學(xué)者伯德?施密特博士在其所寫的《體驗式營銷》一書中主張，體驗式營銷是“站在消費者的感覺、情感、思考、行動、聯(lián)想五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式?！?、感官式營銷策略感官式營銷策略的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗。感官營銷可以突出公司和產(chǎn)品的識別，引發(fā)消費者購買動機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。如在超級市場中購物，經(jīng)常會聞到超市烘焙面包的香味，這也是一種嗅覺感官營銷方式。2、情感式營銷策略情感式營銷策略通過誘發(fā)觸動消費者的內(nèi)心情感，旨在為消費者創(chuàng)造情感體驗。情感營銷訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗營銷就是體現(xiàn)這一基本點，尋找消費活動中導(dǎo)致消費者情感變化的因素，掌握消費態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及如何在營銷活動中采取有效的心理方法能使消費者自然地受到感染，激發(fā)消費者積極的情感，并融入這種情景中來，促進(jìn)營銷活動順利進(jìn)行。情感對體驗營銷的所有階段都是至關(guān)重要的，在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計、制造、營銷階段都是如此，它必須融入每一個營銷計劃。情感營銷的一個經(jīng)典例子就是哈根達(dá)斯公司。無論在世界的任何地方，哈根達(dá)斯冰激凌的營銷總是如同營銷浪漫情感一樣。3、思考式營銷策略思考式營銷策略通過啟發(fā)智力，運用驚奇、計謀和誘惑，創(chuàng)造性地讓消費者獲得認(rèn)知和解決問題的體驗，引發(fā)消費者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。思考式營銷策略往往被廣泛使用在高科技產(chǎn)品宣傳中。在其他許多產(chǎn)業(yè)中，思考營銷也已經(jīng)被使用在產(chǎn)品的設(shè)計、促銷和與顧客的溝通上。4、行動式營銷策略人們生活形態(tài)的改變有時是自發(fā)的，有時是外界激發(fā)的。行動式營銷策略就是一種通過名人、名角來激發(fā)消費者，增加他們的身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)，豐富他們的生活，使其生活形態(tài)予以改變，從而實現(xiàn)銷售的營銷策略。5、關(guān)聯(lián)式營銷策略關(guān)聯(lián)式營銷策略包含感官、情感、思考與行動營銷等層面。關(guān)聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個性，加上“個人體驗”，而且與個人對理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個群體。關(guān)聯(lián)營銷已經(jīng)在化妝品、日用品、私人交通工具等許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用。市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場細(xì)分是1956年由美國營銷學(xué)者溫德爾，斯密于《產(chǎn)品差異和市場細(xì)分——可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略》一文中，在總結(jié)西方企業(yè)營銷實踐經(jīng)驗的基礎(chǔ)上提出的。市場細(xì)分不單純是一個抽象理論，而且具有很強的實踐性，順應(yīng)了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產(chǎn)品市場轉(zhuǎn)化為買方市場這一新的形勢，是現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的一大進(jìn)步。從總體上看，不同的市場條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。市場細(xì)分理論和實踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個階段。（一）大量營銷階段早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心和特點是強調(diào)速度和規(guī)模，市場以賣方為主導(dǎo)。在賣方市場條件下，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。在這樣的市場環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價格，獲得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場需求，市場細(xì)分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。（二）產(chǎn)品差異化營銷階段20世紀(jì)30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，市場迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，即向市場推出許多與競爭者在質(zhì)量、外觀、性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營銷較大量營銷是一種進(jìn)步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計、技術(shù)能力，忽視對顧客需求的研究，缺乏明確的目標(biāo)市場，因此產(chǎn)品營銷的成功率依然很低。由此可見，在產(chǎn)品差異化營銷階段，企業(yè)仍然沒有重視對市場需求的研究，市場細(xì)分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件。（三）目標(biāo)營銷階段20世紀(jì)50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。于是，市場迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式，由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)向以市場需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營銷，即企業(yè)在研究市場和細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，設(shè)計與目標(biāo)市場需求特點相互匹配的營銷組合。市場細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運而生。市場細(xì)分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理論和實踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。市場細(xì)分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消費者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個性化消費時代的到來，企業(yè)把市場不斷細(xì)分，從而出現(xiàn)超市場細(xì)分理論（即一對一營銷理論）。人們認(rèn)為把市場劃分得越細(xì)越能適應(yīng)顧客需求，只要通過增強企業(yè)產(chǎn)品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀(jì)70年代以來，能源危機(jī)和整個資本主義市場不景氣，使不同階層消費者的可支配收入出現(xiàn)不同程度的下降，人們在購買時更多地注重價值、價格和效用的比較。過度細(xì)分市場導(dǎo)致企業(yè)營銷成本上升而減少總收益，于是反市場細(xì)分理論應(yīng)運而生。營銷學(xué)者和企業(yè)家認(rèn)為，應(yīng)該從成本和收益的比較出發(fā)對市場進(jìn)行適度的細(xì)分，這是對過度細(xì)分的反思和矯正。它賦予了市場細(xì)分理論新的內(nèi)涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對指導(dǎo)企業(yè)市場營銷活動具有更強的可操作性。20世紀(jì)90年代，在全球營銷環(huán)境下，適度細(xì)分理論又被賦予了更新的內(nèi)涵，適應(yīng)了全球營銷趨勢的發(fā)展。全球營銷力圖盡可能地識別和滿足世界各國消費者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場和更低的成本。而且，全球營銷對于“需求”的理解更為深刻，它不是簡單、一味地識別和滿足消費者的現(xiàn)有需求，而是更為關(guān)注挖掘潛在需求，或在異國市場上引入并推行新的消費文化。與此同時，全球營銷同樣注意到各個國家和地區(qū)消費者需求之間的差異。因為分布于世界200多個國家和地區(qū)的全球消費者，擁有不同的語言和膚色，不同的風(fēng)俗習(xí)慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實上，沒有一家企業(yè)已經(jīng)或者試圖把觸角伸向世界的每一個角落。它們都根據(jù)自身的優(yōu)勢和劣勢，尋求全球市場上的機(jī)會，選擇那些能夠比對手更好地提供產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并與之建立互惠互利的交換關(guān)系，在滿足其需求的同時求得自身發(fā)展壯大。體驗營銷的特征1、顧客參與在體驗營銷中，顧客是企業(yè)的“客人”，也是體驗活動的“主人”，體驗營銷成功的關(guān)鍵就是要引導(dǎo)顧客主動參與體驗活動，使其融入你設(shè)定的情景當(dāng)中，透過顧客的表面特征去挖掘、發(fā)現(xiàn)其心底真正的需求，甚至是一種朦朧的、自己都說不清楚的、等待別人來喚醒的需求，發(fā)現(xiàn)它、喚醒它，消費者就自然愿意和你產(chǎn)生互動。在企業(yè)與顧客的互動中，顧客的感知效果便是體驗營銷的效果。顧客參與程度的高低，直接影響體驗的效果。例如在采摘體驗中，積極的參與者會獲得比較豐富的體驗。2、體驗需求體驗式營銷感覺直觀，形象生動，極易聚集人流、鼓舞人心，促使消費者即時做出購買決定，具有立竿見影的促銷效果。但是體驗營銷的基本思想仍然是“顧客至上”，強調(diào)消費者消費時是理性與感性兼具，企業(yè)不僅要從理性的角度開展?fàn)I銷活動，而且要考慮顧客情感的需要，從物質(zhì)上和精神上全面滿足顧客的需求。首先要了解在體驗經(jīng)濟(jì)中，消費需求已出現(xiàn)多方面的變化：從消費結(jié)構(gòu)看，情感需要的比重相對物質(zhì)需要的比重增加；從消費的內(nèi)容看，個性化的產(chǎn)品和服務(wù)需求日益增多；從價值目標(biāo)看，消費者日益關(guān)注產(chǎn)品使用時所產(chǎn)生的感受，并且日益關(guān)注環(huán)境保護(hù)等公益問題。在營銷設(shè)計中，不僅要想到你能創(chuàng)造什么，更要想到顧客想要什么，力求提供能更好地滿足顧客的體驗訴求的產(chǎn)品和服務(wù)。3、個性特征個性是一個區(qū)別于他人的、在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來的、相對穩(wěn)定的、影響人的外顯和內(nèi)隱行為模式的心理特征的總和。在體驗營銷中，由于個性的差異性，精神追求個性化，并且每個人對同一刺激所產(chǎn)生的體驗不盡相同，而體驗又是個人所有的獨一無二的感受，無法復(fù)制。因此，與傳統(tǒng)的營銷活動中，強調(diào)提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，要滿足消費者大眾化的需求有所不同，企業(yè)應(yīng)加強與顧客的溝通，發(fā)掘其內(nèi)心的渴望，從顧客體驗的角度，在營銷活動的設(shè)計中，體現(xiàn)較強的個性特征，在大眾化的基礎(chǔ)上增加獨特、另類，獨具一格，別開生面，滿足追求個性、講究獨特品位的顧客的需求。創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)彼得˙德魯克在1988年就指出：“我們正在進(jìn)入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔榛A(chǔ)、由知識專家組成的組織……但是，我們還遠(yuǎn)沒有做到真正建立起以信息為基礎(chǔ)的組織—這是將來會遇到的管理上的挑戰(zhàn)。”為迎接知識經(jīng)濟(jì)時代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識作為決策及決策之后的資源分配工作的根據(jù)和基礎(chǔ)。也就是說，企業(yè)要建立新的組織機(jī)制，使之懂得如何傾聽市場的條件信號，從所聽到的內(nèi)容及其經(jīng)驗中學(xué)習(xí)，然后在所學(xué)知識的基礎(chǔ)上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)先于他人。企業(yè)對傾聽、學(xué)習(xí)和領(lǐng)先這三項挑戰(zhàn)性工作做得如何，將決定其業(yè)務(wù)經(jīng)營的成功或失敗程度。（一）傾聽傾聽，或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動。企業(yè)傾聽有明確的目的性，就是建立知識基礎(chǔ)，以便作出面向市場的決策。市場調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過分依賴市場調(diào)研部門，乃至完全依賴營銷部門來傾聽，并不能保證企業(yè)通過有效的傾聽達(dá)到成功決策。通過相當(dāng)狹小的感知渠道尋求眾多對象的反映，調(diào)研機(jī)構(gòu)和信息處理人員對信息的控制、保管和理解，都會成為企業(yè)有效傾聽的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設(shè)計出能促進(jìn)信任、共享信息、積累知識和建立學(xué)習(xí)制度的各種決策方法。有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企業(yè)決策休戚相關(guān)的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括消費者和相關(guān)銷售系統(tǒng)中的個人；社區(qū)包括政府有關(guān)部門、特殊利益集團(tuán)和競爭者；企業(yè)除自身外，也包括供應(yīng)商和投資者。傾聽多種聲音的目的是協(xié)調(diào)不同群體之間的利益關(guān)系。多種聲音往往會互相沖突，如洗衣粉生產(chǎn)商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果，而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。這時，企業(yè)（股東和員工）則要求生產(chǎn)一種既令顧客滿意，又符合企業(yè)對環(huán)保的責(zé)任感，而且還能盈利的產(chǎn)品。企業(yè)的責(zé)任是，充分聽取三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進(jìn)行合作和造成沖突的可能性和條件，以作出面向市場的決策。（二）學(xué)習(xí)通過傾聽取得的信息，需要轉(zhuǎn)化為進(jìn)行決策所需要的情報、知識、理解和智慧，否則就不會使企業(yè)得到任何改善。解決問題的辦法就是建立企業(yè)的學(xué)習(xí)體系。企業(yè)欲在快速變化的復(fù)雜環(huán)境中獲得成功，必須要求其每一個成員不斷地學(xué)習(xí)、快速地學(xué)習(xí)，同時也必須要求這些個人學(xué)習(xí)有益于強化企業(yè)對內(nèi)部和外部環(huán)境所擁有的共同知識（即組織知識），促進(jìn)個人行為與建立在組織知識之上的集體行動保持一致。組織知識是每一個組織成員在解決具體問題時，與集體相關(guān)的知識中得到一致認(rèn)可、共同擁有的那部分知識。組織知識不是所有人知