醫(yī)藥行業(yè)整體發(fā)展情況分析

醫(yī)藥行業(yè)整體發(fā)展情況分析市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃全面貫徹現(xiàn)代市場營銷觀念，要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧客滿意，而且要積極適應(yīng)市場環(huán)境的變遷，致力于創(chuàng)造長期、整體顧客滿意，實施有效的市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理?！皯?zhàn)略規(guī)劃的核心—在組織的目標(biāo)和能力與不斷變化的市場機會之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過程?！薄皯?zhàn)略規(guī)劃的制定過程始于對整體目標(biāo)和使命的確定，使命隨即被轉(zhuǎn)化為詳細(xì)的目標(biāo)以指導(dǎo)整個公司的發(fā)展。”市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容有以下幾方面。（1）正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為一個組合來管理。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境及其變化的要求，綜合考慮顧客、社會和企業(yè)利益，決定進入哪些領(lǐng)域生產(chǎn)經(jīng)營，哪些業(yè)務(wù)項目（經(jīng)營單位）需要建立、保持、發(fā)展、收縮或撤銷，并據(jù)以配置企業(yè)資源。（2）根據(jù)市場增長率、企業(yè)定位及其組合，測算每項具體業(yè)務(wù)單位的未來利潤潛力。企業(yè)必須根據(jù)發(fā)展動態(tài)，而不是依據(jù)目前的銷售額或利潤來決定未來的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。（3）從長期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對每一項業(yè)務(wù)制定一個“戰(zhàn)略方案”，以實現(xiàn)其長期目標(biāo)。同時，企業(yè)還必須根據(jù)自己在行業(yè)中的地位及它的目標(biāo)、機會、能力和資源確定一個最有意義的戰(zhàn)略規(guī)劃，并使各項業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方案體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本要求。在一些較大規(guī)模的企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個組織層次構(gòu)成。包括企業(yè)層次、部門層次、業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品層次。企業(yè)總部負(fù)責(zé)設(shè)計企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，指導(dǎo)整個企業(yè)進入有利的前景，決定給每個業(yè)務(wù)單位分配多少資源以及要開展或取消哪些業(yè)務(wù)。部門層次的規(guī)劃，要對企業(yè)給予的資源進行合理配置。各業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃則要保證該業(yè)務(wù)創(chuàng)造價值和利潤。最后，每個業(yè)務(wù)單位內(nèi)的每個產(chǎn)品層次（產(chǎn)品線、品牌等），為了達(dá)到該產(chǎn)品特定市場的預(yù)定目標(biāo)，也要制定營銷規(guī)劃。以上這些規(guī)劃要由企業(yè)的不同層次機構(gòu)分別執(zhí)行，并對執(zhí)行結(jié)果進行檢查、評估，以及采取改正措施。體驗營銷的主要原則1、適用適度體驗式營銷要求產(chǎn)品和服務(wù)具備一定的體驗特性，顧客為獲得購買和消費過程中的“體驗感覺”，往往不惜花費較多的代價。應(yīng)該看到，中國經(jīng)濟和消費水平與西方發(fā)達(dá)國家尚有一定差距，大多數(shù)消費者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒到可以為一個愉悅的體驗而付出太多金錢的程度。在中國操作體驗營銷要把實質(zhì)的利益充分考慮進去，讓消費者進行愉悅體驗的同時獲得實質(zhì)的利益，營銷活動才更容易獲得成功。星巴克在中國難以大面積推廣，僅在上海等經(jīng)濟發(fā)達(dá)城市獲得成功就可以證明這點。2、合理合法體驗式營銷能否被消費者接受，與地域差異關(guān)系密切。各個國家和地區(qū)由于風(fēng)俗習(xí)慣和文化的不同，價值觀念和價值評判標(biāo)準(zhǔn)也不同，評價的結(jié)果存在差異。因此，體驗營銷活動的安排，必然適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅娘L(fēng)土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個國家和地區(qū)的法律體系，如消費者權(quán)益保護法、反不正當(dāng)競爭法、廣告法、商標(biāo)法、勞動法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復(fù)雜，體驗營銷實施過程中，具體的操作環(huán)節(jié)和內(nèi)容，都應(yīng)該在國家政策和法律法規(guī)允許的范圍之內(nèi)。行業(yè)面臨的機遇和挑戰(zhàn)1、行業(yè)面臨的機遇（1）大分子藥物全球研發(fā)熱潮興起、制備難度較高，下游外包需求強勁近年來，全球掀起了大分子藥物的研發(fā)熱潮，生物技術(shù)不斷突破，ADC、雙抗、多抗、CAR-T治療的快速發(fā)展。2021年全球10大暢銷藥中生物藥占據(jù)7個席位，銷售額占比達(dá)79.10%。根據(jù)弗若斯特沙利文報告，2021年全球生物藥市場達(dá)到3,384億美元，預(yù)計到2025年、2030年分別增長至5,411億美元、8,148億美元，期間復(fù)合年增長率分別達(dá)12.4%、8.5%。大分子藥物分子量較大，結(jié)構(gòu)更加立體、復(fù)雜，高效表達(dá)的細(xì)胞株及菌株的構(gòu)建、大規(guī)模培養(yǎng)和純化工藝、儲存和包裝等各個環(huán)節(jié)的細(xì)微差別均可能對大分子藥物的質(zhì)量、純度、生物特性及臨床效果產(chǎn)生較大影響。因此，大分子藥物的生產(chǎn)和制備難度更高，對藥企生產(chǎn)建設(shè)提出更大挑戰(zhàn)。此外，依托于我國的人口紅利及政策支持，國內(nèi)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)不斷升級發(fā)展，部分跨國藥企出于成本控制、提升研發(fā)效率的考慮，將部分研發(fā)及生產(chǎn)任務(wù)外包給國內(nèi)的CDMO企業(yè)，助力國內(nèi)大分子CDMO行業(yè)的快速發(fā)展。（2）藥品上市許可持有人（MAH）制度解綁“研發(fā)+生產(chǎn)”，CDMO行業(yè)迎來爆發(fā)式增長2019年12月正式實施的《中華人民共和國藥品管理法》明確國家對藥品管理實行藥品上市許可持有人（MAH）制度，對持有人的條件、權(quán)利、義務(wù)、責(zé)任等都做出了全面系統(tǒng)的規(guī)定。藥品上市許可人可以專注于研發(fā)創(chuàng)新，將生產(chǎn)環(huán)節(jié)委托給CDMO企業(yè)，降低投入成本，同時借助CDMO企業(yè)在研發(fā)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢，更靈活的進行資源優(yōu)化配置。這一制度不僅落實了藥品全生命周期的主體責(zé)任，而且大大激發(fā)了市場活力，鼓勵新藥創(chuàng)新，藥品上市許可人對CDMO服務(wù)的市場需求不斷增長。（3）下游醫(yī)藥市場的蓬勃發(fā)展助推CDMO行業(yè)的持續(xù)發(fā)展近年來，國家在藥品的審評審批、監(jiān)管方面不斷做出革新與完善。例如，《“十四五”生物經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃》要求推動抗體藥物、重組蛋白、多肽、細(xì)胞和基因治療產(chǎn)品等生物藥發(fā)展，鼓勵推進慢性病、腫瘤、神經(jīng)退行性疾病等重大疾病和罕見病的原創(chuàng)藥物研發(fā)，進一步帶動生物藥CDMO行業(yè)發(fā)展；《國際外包服務(wù)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》，著力優(yōu)化醫(yī)藥、生物技術(shù)研發(fā)外包服務(wù)結(jié)構(gòu)，提高整體服務(wù)質(zhì)量；藥品注冊改革也將促進臨床試驗、藥品注冊和其他藥品研發(fā)服務(wù)的發(fā)展；《藥物臨床試驗數(shù)據(jù)現(xiàn)場核查要點》等規(guī)范條例，為生物分析服務(wù)界定了更高的標(biāo)準(zhǔn)，促使藥企傾向于將部分或全部研發(fā)過程外包給更專業(yè)外包服務(wù)機構(gòu)；《中華人民共和國藥品管理法》明確藥品上市許可持有人制度，將藥品上市許可與生產(chǎn)許可剝離，最大化鼓勵了科研成果的商業(yè)化，促進醫(yī)藥行業(yè)分工進一步細(xì)化。該等制度理念的普及、支持性政策的不斷出臺推動了醫(yī)藥市場的發(fā)展，進而助推下游CDMO產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2、行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（1）生產(chǎn)工藝及檢測方法難度大生物大分子藥物分子量較大，立體結(jié)構(gòu)復(fù)雜，高效表達(dá)的細(xì)胞株及菌株的構(gòu)建、大規(guī)模培養(yǎng)和純化工藝、儲存和包裝等各個環(huán)節(jié)的細(xì)節(jié)偏差均可能對產(chǎn)品的質(zhì)量、純度、生物特性及臨床效果產(chǎn)生影響。因此，大分子藥物的生產(chǎn)工藝及檢測方法等方面較小分子藥物難度更高，挑戰(zhàn)更大。此外，隨著新技術(shù)和新型藥物的涌現(xiàn)，CDMO企業(yè)需要不斷引進新的技術(shù)、先進的設(shè)備和相關(guān)人才。整體而言，生物藥的生產(chǎn)、制備更為復(fù)雜、資金人員投入更大、失敗風(fēng)險更高。（2）CDMO企業(yè)面臨盈利空間壓縮的壓力鑒于生物藥相比于傳統(tǒng)化藥，有更高的復(fù)雜性，其研發(fā)和生產(chǎn)過程都具有更高的挑戰(zhàn)和成本。由于生物藥CDMO的市場競爭越來越激烈，市場供給端競爭加劇，且國內(nèi)生物制藥企業(yè)在擁有足夠資金的背景下也開始轉(zhuǎn)型自建產(chǎn)能，以及生物藥集采在國內(nèi)的逐步推行對生物藥企業(yè)造成巨大的生存壓力，該等因素均可能降低對生物藥CDMO企業(yè)的外包服務(wù)需求。因此，若未來生物藥CDMO企業(yè)不能持續(xù)加強技術(shù)研發(fā)和技術(shù)人才隊伍建設(shè)，可能導(dǎo)致企業(yè)在日益激烈的競爭中處于不利地位，進而使得市場份額、盈利空間被壓縮。行業(yè)技術(shù)特點和行業(yè)壁壘1、技術(shù)壁壘CDMO服務(wù)是多方位的，每個方面的優(yōu)質(zhì)輸出都需要長時間的技術(shù)和經(jīng)驗沉淀、工藝的打磨以及持續(xù)的創(chuàng)新改良。藥物種類及產(chǎn)品種類的多樣性、復(fù)雜性需要的技術(shù)含量非常高。連續(xù)生產(chǎn)等技術(shù)的進步將使生產(chǎn)過程自動化，大大降低生產(chǎn)成本，提高競爭力。技術(shù)創(chuàng)新是CDMO行業(yè)發(fā)展的活力源泉，也是其他后來者進入的主要壁壘。2、服務(wù)質(zhì)量與客戶黏性壁壘CDMO企業(yè)不僅需要具備按時交付的能力，還須在供應(yīng)鏈的各個方面保持較高的質(zhì)量水準(zhǔn)。隨著生物醫(yī)藥行業(yè)監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)的不斷提高、全球總體監(jiān)管環(huán)境的趨于嚴(yán)格，生物醫(yī)藥公司在評估CDMO企業(yè)時優(yōu)先考慮質(zhì)量及體系的合規(guī)性。質(zhì)量系統(tǒng)在運行中不斷完善，新進企業(yè)由于運營經(jīng)驗的限制，很難讓客戶相信其質(zhì)量控制，也很難建立起質(zhì)量聲譽，這意味著獲得訂單以在市場上生存的機會更小。因此，對于較早進入生物藥CDMO行業(yè)并已建立穩(wěn)定質(zhì)量控制體系、客戶黏性較強、經(jīng)驗豐富的企業(yè)，相比后來者將具備較高的服務(wù)質(zhì)量與客戶黏性壁壘。3、人才壁壘CDMO服務(wù)需要多學(xué)科的人才來把控復(fù)雜的過程開發(fā)和優(yōu)化、質(zhì)量研究、技術(shù)轉(zhuǎn)移及生產(chǎn)的各個階段。服務(wù)訂單很大程度上依賴于銷售人員主動尋找新的合作機會。如今，在競爭激烈的環(huán)境下，通過內(nèi)部培訓(xùn)來培養(yǎng)團隊相對而言耗時較長。此外，新興市場進入者無法為有經(jīng)驗的銷售和研發(fā)專業(yè)人士提供有利的職業(yè)前景，將有可能面臨人才短缺的局面。因此，對于較早進入生物藥CDMO行業(yè)并已建立穩(wěn)定人才隊伍的企業(yè)，相比后來者將具備較高的人才壁壘。4、資金壁壘生物藥CDMO企業(yè)需要大量的資本投入。其中，建設(shè)符合cGMP標(biāo)準(zhǔn)的生物藥生產(chǎn)設(shè)施通常就需要數(shù)億美元的投入，高昂的前期成本形成后來者的進入壁壘。此外，生物藥從早期開發(fā)至大規(guī)模商業(yè)化過程較為漫長，而研發(fā)和工藝優(yōu)化需要大量投資，對后來者亦將形成較高的資金壁壘。5、法規(guī)壁壘生物藥對生產(chǎn)條件的變化更為敏感，生產(chǎn)過程中的細(xì)微變異都會影響藥品的完整效能，監(jiān)管機構(gòu)對生物藥的發(fā)現(xiàn)、開發(fā)及商業(yè)化實施了較為嚴(yán)格的規(guī)定，包括要求更全面的臨床數(shù)據(jù)（諸如免疫原性等化藥中不需要的臨床數(shù)據(jù)）、復(fù)雜的注冊流程和持續(xù)的上市后監(jiān)督。此外，對信息化建設(shè)、數(shù)據(jù)的真實、完整及可追溯提出更高要求，小型生物藥CDMO企業(yè)進行GMP/cGMP藥物制造的難度加大。生物醫(yī)藥行業(yè)監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)的不斷提高、全球總體監(jiān)管環(huán)境的趨于嚴(yán)格對生物藥CDMO企業(yè)形成了較高的法規(guī)壁壘。生物藥CDMO行業(yè)整體發(fā)展情況1、全球生物藥CDMO市場規(guī)模及成長性近年來全球生物藥CDMO市場快速增長。根據(jù)弗若斯特沙利文分析報告，2017年至2021年全球生物藥CDMO市場總量自111.56億美元增長至210.77億美元，2017至2021年復(fù)合年增長率達(dá)17.2%；未來受創(chuàng)新生物藥上市的驅(qū)動，該市場將繼續(xù)保持快速增長，預(yù)計到2025年將達(dá)到462.07億美元，2021年至2025年復(fù)合增長率為21.7%。2、中國生物藥CDMO市場規(guī)模及成長性中國生物藥CDMO行業(yè)起步較晚，近年來市場保持較快增長且增長率高于全球市場。根據(jù)弗若斯特沙利文分析報告，2017年至2021年中國生物藥CDMO市場總量自29.32億元增長至159.31億元，2017至2021年復(fù)合年增長率達(dá)52.7%；未來受新興技術(shù)發(fā)展、降低成本提高投資回報率、生物類似藥增加藥物可及性的驅(qū)動，預(yù)計生物藥外包滲透率將持續(xù)上升，該市場將保持快速增長，且預(yù)計到2025年將達(dá)到494.44億元，2021年至2025年復(fù)合增長率為32.7%。行業(yè)發(fā)展趨勢1、大分子藥物全球研發(fā)熱潮興起，下游外包需求強勁隨著人口老齡化的不斷加劇，我國癌癥等疾病發(fā)病率及患病率逐年提升，患者基數(shù)不斷增長。同時，隨著中國居民經(jīng)濟水平的提高、疾病宣傳科普力度的加大、人民健康意識的提高、基層診療規(guī)范度的提升以及伴隨診斷等疾病檢測技術(shù)的不斷普及等，我國癌癥、自身免疫疾病及眼科疾病等存在重大臨床未滿足需求疾病的檢出率和診斷率也在不斷提升，促進我國生物藥市場需求快速增長。近年來，全球掀起了大分子藥物的研發(fā)熱潮，生物技術(shù)不斷突破，ADC、雙抗、CAR-T治療的發(fā)展如火如荼。根據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)測，全球生物藥市場預(yù)計到2025年、2030年分別增長至5,411億美元、8,148億美元，期間復(fù)合年增長率分別達(dá)12.4%、8.5%。受惠于生物藥市場需求的不斷釋放以及新技術(shù)、新工藝的不斷涌現(xiàn)，上游生物藥CDMO市場將蓬勃發(fā)展。2、加速一體化布局，提高整體服務(wù)的附加值及獲取利潤的能力CDMO企業(yè)通過擴展業(yè)務(wù)范圍，貫穿新藥研發(fā)生產(chǎn)全流程，在整個藥品生命周期內(nèi)為客戶提供一體化服務(wù)，提高客戶的研發(fā)效率，減少獲客成本并增強客戶黏性。此外，CDMO企業(yè)通過投資自建或并購整合行業(yè)資源，發(fā)展一站式服務(wù)平臺，提升核心競爭力，以通過更全面的服務(wù)吸引下游生物醫(yī)藥企業(yè)合作。具體而言，橫向布局新業(yè)務(wù)已成為國內(nèi)CDMO行業(yè)的主要發(fā)展趨勢，即小分子CDMO逐步發(fā)展成大分子CDMO，例如凱萊英、康龍化成、博騰股份等小分子CDMO企業(yè)通過投資自建和擴張并購的方式逐步發(fā)展大分子CDMO業(yè)務(wù)。3、人口紅利、成本優(yōu)勢推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移與產(chǎn)業(yè)升級人力資源是藥物開發(fā)的關(guān)鍵因素。生物藥CDMO行業(yè)具有較強的科技屬性，尤其是為滿足臨床前和臨床階段創(chuàng)新藥的工藝開發(fā)、藥學(xué)研究等需要大量的高端技術(shù)人才，從商業(yè)模式上享受工程師紅利。此外，中國CDMO企業(yè)單位人工成本較低，具有較強的競爭優(yōu)勢?；贑DMO行業(yè)需要高端人員集群服務(wù)的特點和國內(nèi)的成本優(yōu)勢，國內(nèi)CDMO企業(yè)能夠利用工程師紅利發(fā)揮成本優(yōu)勢、提高盈利能力以及實現(xiàn)臨床管線的引流。另一方面，國內(nèi)CDMO行業(yè)具有更高的固定資產(chǎn)投入產(chǎn)出比，在物流、原材料、能源等方面具有生產(chǎn)成本優(yōu)勢，在國內(nèi)建設(shè)CDMO產(chǎn)能并承接全球產(chǎn)能具有更好的經(jīng)濟效益。因此，得益于中國的人口紅利、成本優(yōu)勢，下游跨國藥企等客戶轉(zhuǎn)向采購國內(nèi)CDMO企業(yè)的專業(yè)服務(wù)，帶來整體外包比例提升，并推動國內(nèi)生物藥CDMO服務(wù)的產(chǎn)業(yè)升級。4、新興制藥企業(yè)不斷崛起，“去中心化”趨勢帶來行業(yè)滲透率持續(xù)提升較大型跨國藥企而言，新興醫(yī)藥企業(yè)資金、產(chǎn)能有限，更為注重降低成本、提高研發(fā)效率，對CRO和CDMO的需求相對更高。根據(jù)IQVIA統(tǒng)計分析，全球新興制藥企業(yè)（收入在5億美元以下）臨床后期管線占比已從2003年的52%提升至2018年的72%，在研后期管線方面，新興制藥企業(yè)占比已達(dá)70%以上，即全球醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)一定的“去中心化”趨勢。未來隨著新興制藥企業(yè)在研管線數(shù)量占比的提升，CDMO行業(yè)的滲透率將持續(xù)提升。醫(yī)藥行業(yè)整體發(fā)展情況1、全球醫(yī)藥市場規(guī)模及成長性隨著生育率的下降和人類平均壽命的提高，全球人口老齡化趨勢加劇，加之醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)投資及研發(fā)投入持續(xù)增加，社會醫(yī)療衛(wèi)生支出不斷攀升，促進全球醫(yī)藥市場近年來穩(wěn)定增長。根據(jù)弗若斯特沙利文分析，2017年至2021年全球醫(yī)藥市場規(guī)模自12,084億美元增長至14,012億美元，復(fù)合年增長率達(dá)3.8%；預(yù)計全球醫(yī)藥市場到2025年將達(dá)到17,188億美元，2021年至2025年復(fù)合年增長率為5.2%。按照分子類型的不同，全球醫(yī)藥市場可分為化學(xué)藥和生物藥兩大板塊，其中生物藥市場增長更快，且在全球醫(yī)藥市場中的占比持續(xù)提升。根據(jù)弗若斯特沙利文分析，2017年至2021年全球生物藥市場從2,396億美元增長至3,384億美元，復(fù)合年增長率達(dá)9.0%。受臨床需求擴充、技術(shù)進步及新一代產(chǎn)品收入提升的推動，預(yù)期全球生物藥市場將繼續(xù)保持快速增長，增長速度超過整體醫(yī)藥市場增速，到2025年增長至5,411億美元，2021年至2025年復(fù)合年增長率達(dá)12.4%；預(yù)計全球生物藥市場到2030年進一步增長至8,148億美元，2025年至2030年復(fù)合年增長率達(dá)8.5%。2、中國醫(yī)藥市場規(guī)模及成長性中國醫(yī)藥市場近年來保持較快增長。根據(jù)弗若斯特沙利文分析，隨著中國老齡化問題的加劇、醫(yī)療保健意識的增強和人均收入水平的提升，中國臨床需求不斷增長。根據(jù)弗若斯特沙利文分析，中國醫(yī)藥市場規(guī)模從2017年的1.43萬億元增長到2021年的1.59萬億元，2017年至2021年復(fù)合年增長率達(dá)2.7%；預(yù)計中國醫(yī)藥市場將于2025年進一步增長至2.06萬億元，2021年至2025年復(fù)合年增長率達(dá)6.7%，并將以5.8%的復(fù)合年增長率于2030年達(dá)到2.74萬億元。按照分子類型的不同，中國醫(yī)藥市場可分為化學(xué)藥、生物藥以及中藥三大板塊，其中生物藥市場潛力巨大。按藥物銷售額統(tǒng)計，2021年全球銷售額前十的藥物中有七種為生物藥，但中國銷售額前十的藥物中只有三種為生物藥；隨著更多創(chuàng)新生物藥推向市場，預(yù)計生物藥在中國的市場滲透率將進一步提升。在所有藥品當(dāng)中，生物藥仍具有占據(jù)更大中國市場份額的巨大潛力。相比化學(xué)藥以及中藥板塊，生物藥市場保持更快增長。根據(jù)弗若斯特沙利文分析，2017年至2021年中國生物藥市場規(guī)模由2,185億元增長到4,100億元，2017年至2021年復(fù)合年增長率高達(dá)17.0%，而同期化學(xué)藥與中藥市場均呈現(xiàn)一定幅度的下降。受中國生物藥研發(fā)投資增加、居民生物藥負(fù)擔(dān)能力增強、政府政策利好、腫瘤及自身免疫性疾病領(lǐng)域較大未滿足需求的推動，預(yù)計2025年中國生物藥市場規(guī)模將達(dá)到7,102億元，2021年至2025年復(fù)合年增長率為14.7%；并于2030年進一步增長至11,991億元，2025年至2030年復(fù)合年增長率為11.0%。營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷決策所需的信息一般來源于企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)和營銷調(diào)研系統(tǒng)，再經(jīng)過營銷分析系統(tǒng)。它們共同構(gòu)成營銷信息系統(tǒng)。（一）內(nèi)部報告系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)的主要功能是向市場營銷管理者及時提供有關(guān)交易的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價格、成本、庫存狀況、現(xiàn)金流程等各種反映企業(yè)營銷狀況的信息。內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個周期，同時輔之以銷售報告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財務(wù)等不同的部門和環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)流程。訂貨部門接到銷售代理、經(jīng)銷商和顧客發(fā)來的訂貨單后，根據(jù)訂單內(nèi)容開具多聯(lián)發(fā)票并送交有關(guān)部門。儲運部門首先查詢該種貨物的庫存，存貨不足則回復(fù)銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向倉庫和運輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財務(wù)部門得到付款通知后，做出收款賬務(wù)，定期向主管部門遞交報告。在激烈的競爭中，所有企業(yè)都希望能迅速而準(zhǔn)確地完成這一周期的各個環(huán)節(jié)。銷售報告系統(tǒng)應(yīng)向企業(yè)決策制定者提供及時、全面、準(zhǔn)確的生產(chǎn)經(jīng)營信息，以利于掌握時機，更好地處理進、銷、存、運等環(huán)節(jié)的問題。新型的銷售報告系統(tǒng)的設(shè)計，應(yīng)符合使用者的需要，力求及時、準(zhǔn)確，做到簡單化、格式化，實用性、目的性很強，真正有助于營銷決策。（二）營銷情報系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生的交易信息，主要用于向管理人員提供企業(yè)運營的“結(jié)果資料”，市場營銷情報系統(tǒng)所要承擔(dān)的任務(wù)則是及時捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了解市場動態(tài)并指明未來的新機會及問題。市場營銷情報信息不僅來源于市場與銷售人員，也可能來自于企業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面四種。（1）無目的的觀察。無既定目標(biāo)，在和外界接觸時留心收集有關(guān)信息。（2）有條件的觀察。并非主動探尋，但有一定目的性，對既定范圍的信息做任意性接觸。（3）非正式的探索。為取得特定信息進行有限的和無組織的探索。（4）有計劃的收集。按預(yù)定的計劃、程序或方法，采取審慎嚴(yán)密的行動來獲取某一特定信息。營銷情報的質(zhì)量和數(shù)量決定著企業(yè)營銷決策的靈活性和科學(xué)性，進而影響企業(yè)的競爭力。為擴大信息的來源和提高信息的質(zhì)量，企業(yè)通常采取以下措施改進信息收集工作。（1）提高營銷人員的信息觀念并加強其信息收集、傳遞職能。（2）鼓勵與企業(yè)有業(yè)務(wù)關(guān)系的經(jīng)銷商、零售商和中間商收集和提供營銷信息。（3）積極購買特定的市場營銷信息。（4）多渠道、多形式地了解競爭對手的營銷活動情況，包括參加有關(guān)展銷會、協(xié)會、學(xué)會，閱讀競爭者的宣傳品和廣告，購買競爭品，雇用競爭者的前職工。（5）建立內(nèi)部營銷信息中心，改進信息處理、傳遞工作。（三）營銷調(diào)研系統(tǒng)市場營銷調(diào)研系統(tǒng)也可稱為專題調(diào)查系統(tǒng)，它的任務(wù)是系統(tǒng)地、客觀地收集和傳遞有關(guān)市場營銷活動的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定的營銷問題有關(guān)的調(diào)研報告，以幫助管理者制定有效的營銷決策。市場營銷調(diào)研系統(tǒng)和市場營銷信息系統(tǒng)在目標(biāo)和定義上大同小異，研究程序和方法具有共性。（四）營銷分析系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)是企業(yè)用一些先進技術(shù)分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)。完善的營銷分析系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計庫和模型庫三部分組成。1、資料庫有組織地收集企業(yè)內(nèi)部和外部資料，營銷管理人員可隨時取得所需資料進行研究分析。內(nèi)部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問和財務(wù)信用資料等；外部資料包括政府資料、行業(yè)資料、市場研究資料等。2、統(tǒng)計庫統(tǒng)計庫指一組隨時可用于匯總分析的特定資料統(tǒng)計程序。其必要性在于：實施一個規(guī)模龐大的營銷研究方案，不僅需要大量原始資料，而且需要統(tǒng)計庫提供的平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差的測量，以便進行交叉分析。營銷管理人員為測量各變數(shù)之間的關(guān)系，需要運用各種多變數(shù)分析技術(shù)，如回歸、相關(guān)、判別、變異分析以及時間序列分析等。統(tǒng)計庫分析結(jié)果將作為模型的重要投入資料。3、模型庫模型庫是由高級營銷管理人員運用科學(xué)方法，針對特定營銷決策問題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數(shù)學(xué)模型。描述性模型主要用于分析實體分配、品牌轉(zhuǎn)換、排隊等候等營銷問題；決策模型主要用于解決產(chǎn)品設(shè)計、廠址選擇、產(chǎn)品定價、廣告預(yù)算、營銷組合決策等問題。新產(chǎn)品開發(fā)的必要性企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：（一）產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品企業(yè)同產(chǎn)品一樣也存在著生命周期。如果不開發(fā)新產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品走向衰落時，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點。相反，能不斷開發(fā)新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場時，利用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場。（二）消費需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化，方便、健康、輕巧、快捷的產(chǎn)品越來越受到消費者的歡迎。消費結(jié)構(gòu)的變化加快，消費選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。一方面給企業(yè)帶來了威脅，不得不淘汰難以適應(yīng)消費需求的老產(chǎn)品，另一方面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產(chǎn)品適應(yīng)市場變化的機會。（三）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展導(dǎo)致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度?？萍嫉倪M步有利于企業(yè)淘汰過時的產(chǎn)品，生產(chǎn)性能更優(yōu)越的產(chǎn)品，并把新產(chǎn)品推向市場。企業(yè)只有不斷運用新的科學(xué)技術(shù)改造自己的產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，才不至于被排擠出市場。（四）市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品現(xiàn)代市場上企業(yè)之間的競爭日趨激烈，要想保持競爭優(yōu)勢只有不斷創(chuàng)新、開發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場占據(jù)領(lǐng)先地位。競爭中沒有疲軟的市場，只有疲軟的產(chǎn)品。定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場上的信譽和地位，提高競爭力，并擴大市場份額。營銷組織的設(shè)置原則企業(yè)的具體情況各異，營銷機構(gòu)不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營銷機構(gòu)需要注意：（1）設(shè)置的營銷機構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場、顧客之間的關(guān)系。滿足市場、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責(zé)任；能比競爭者更好地完成這一任務(wù)，也是組建營銷部門的基本目的。（2）設(shè)置的營銷機構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機構(gòu)相互協(xié)調(diào)，在服務(wù)顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導(dǎo)性作用。（3）營銷部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級設(shè)置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮營銷職能的整體效應(yīng)?？傊瑺I銷職能部門應(yīng)當(dāng)面對市場、面對顧客時能代表企業(yè)，面對內(nèi)部各部門、全體員工時能代表市場、代表顧客。同時內(nèi)部具有相互適應(yīng)的彈性，是一個有機的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營銷企業(yè)”重要的組織基礎(chǔ)。（二）精簡以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級原則組織建設(shè)要“精兵簡政”，切忌機構(gòu)雁腫。一是防止因事設(shè)職、因職設(shè)人，人員要精干；二是內(nèi)部層級不宜太多。內(nèi)部層級少，信息流通快，還能密切員工之間關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機構(gòu)是既能完成任務(wù)，組織形式又最為簡單的機構(gòu)。這涉及管理跨度與層級問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個“橫向”的概念；管理層級又稱管理梯度，指一個組織屬下不同層級的數(shù)目，是一個“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層級是互為反比關(guān)系的：管理跨度越大、層級越少，組織結(jié)構(gòu)越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級越多。通常情況下，管理層級過多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時性和正確性；管理跨度過大，超出領(lǐng)導(dǎo)者能夠管轄的限度，又會造成整個機構(gòu)內(nèi)部的不協(xié)調(diào)、不平衡。營銷部門要真正做到精簡，在設(shè)置機構(gòu)時能否把握營銷工作的性質(zhì)和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。一個機構(gòu)的效率高，說明結(jié)構(gòu)合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個組織可在一定時間內(nèi)完成的工作。機構(gòu)的效率表現(xiàn)在能否在必要的時間內(nèi)，完成規(guī)定的任務(wù)；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過去的經(jīng)驗教訓(xùn)，業(yè)務(wù)上不斷創(chuàng)新；能否維持機構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，及時適應(yīng)環(huán)境、條件的變化。綠色營銷的興起和實施（一）綠色營銷的興起伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自己賴以生存的環(huán)境，給人類的生存和發(fā)展造成嚴(yán)重威脅。大自然的報復(fù)促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實，消費需求的滿足，轉(zhuǎn)向物質(zhì)、精神、生態(tài)等多種需求與價值并重。有支付能力的綠色需求，是綠色營銷賴以形成的推動力，并決定了綠色市場規(guī)模的形成與發(fā)展。1968年，在意大利成立的羅馬俱樂部指出：人類社會的進步并不等于GDP的上升。1972年6月，聯(lián)合國首次召開了斯德哥爾摩人類環(huán)境會議，通過了全球性環(huán)保行動計劃和《人類環(huán)境宣言》，向全世界發(fā)出呼吁：人類只有一個地球。進入20世紀(jì)90年代，一些國家紛紛推出以環(huán)保為主題的“綠色計劃”。20世紀(jì)80年代前，由于我國糧油食品農(nóng)藥殘留量超標(biāo)，出口產(chǎn)品因保護臭氧層的有關(guān)國際公約而受阻，因此，對實施綠色營銷開始有緊迫感。中國的綠色工程始于綠色食品開發(fā)，1984年在廣州出現(xiàn)了全國第一家無公害蔬菜生產(chǎn)基地。1992年11月，國務(wù)院批準(zhǔn)成立了“中國綠色食品發(fā)展中心”，制定了《綠色食品標(biāo)志管理辦法》，開始實施綠色食品標(biāo)志制度。1993年5月，中國綠色食品發(fā)展中心加入了“有機農(nóng)業(yè)運動國際聯(lián)盟”。除綠色食品外，我國綠色產(chǎn)品的研制與開發(fā)也已擴展到其他領(lǐng)域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；1994年研制成功綠色農(nóng)藥苦參煙堿乳劑，獲得日內(nèi)瓦博覽會金獎。1994年，農(nóng)業(yè)部提出了發(fā)展綠色食品的三項基本原則，并正式?jīng)Q定采用由太陽、植物葉片、蓓蕾構(gòu)成的綠色食品標(biāo)志。1994年3月25日，國務(wù)院通過了《中國21世紀(jì)議程——中國21世紀(jì)人口、環(huán)境與發(fā)展白皮書》，是從中國的具體國情和環(huán)境與發(fā)展的總體出發(fā)，提出的促進經(jīng)濟、社會、資源、環(huán)境以及人口、教育相互協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的總體戰(zhàn)略和政策措施方案。1995年年初，全國已有28種綠色食品的生產(chǎn)和開發(fā)，除食品外，其他綠色產(chǎn)品也不斷研制成功。隨著綠色產(chǎn)品的開發(fā)，綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識的覺醒、綠色需求的發(fā)展、綠色產(chǎn)業(yè)的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創(chuàng)建，《中國21世紀(jì)議程》在行動中。（二）綠色營銷的實施綠色營銷實施的步驟，一般包括樹立綠色營銷觀念、收集綠色信息、分析綠色需求、制定綠色營銷戰(zhàn)略和綠色營銷組合。下面主要簡述制定綠色營銷戰(zhàn)略和營銷組合。1、制定綠色營銷戰(zhàn)略在全球綠色浪潮興起的時代，企業(yè)應(yīng)基于環(huán)境和社會利益考慮，在搜集綠色信息、分析綠色需求的基礎(chǔ)上，制定能夠體現(xiàn)綠色營銷內(nèi)涵的戰(zhàn)略計劃，以便有利于長期發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)明確企業(yè)研制綠色產(chǎn)品的計劃及必要的資源投入，具體說明環(huán)保的努力方向及措施。綠色營銷戰(zhàn)略應(yīng)以滿足綠色需求為出發(fā)點和歸宿，既要滿足現(xiàn)有與潛在綠色需求，還要促進綠色消費意識和綠色需求的發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略要導(dǎo)入企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS，爭取獲得綠色標(biāo)識，制定綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略。綠色營銷將帶來更高的邊際收益，實現(xiàn)合理的“綠色盈利”，從長遠(yuǎn)看這是綠色營銷戰(zhàn)略實施的必然結(jié)果。2、制定綠色營銷組合綠色營銷強調(diào)營銷組合中的“綠色”因素，首先要重視綠色消費需求的調(diào)查與引導(dǎo)，產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營不僅對社會發(fā)展或環(huán)境改善有所貢獻，而且能有效地樹立良好的企業(yè)形象，沖破人為設(shè)置的“綠色壁壘”，適應(yīng)“環(huán)?；貧w”熱潮。產(chǎn)品生命周期分析主要考慮在產(chǎn)品生命周期各階段產(chǎn)品與包裝對環(huán)境所造成的干預(yù)和影響，力求在生產(chǎn)、消費及廢棄物回收過程中降低公害，最大限度地減少資源消耗和對環(huán)境的污染。正確有效的綠色渠道是綠色營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不僅要慎選綠色信譽好的中間商，而且要選擇和改善能避免污染、減少損耗和降低費用的儲運條件。綠色價格應(yīng)反映生態(tài)環(huán)境成本，包括產(chǎn)品消耗及環(huán)境改善支出，確立環(huán)境與生態(tài)有價的基本觀點，貫徹“污染者付款”原則，促進生態(tài)化、低污低耗的綠色技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用。綠色促銷要利用傳媒和社會活動，傳播綠色企業(yè)及產(chǎn)品的信息，為企業(yè)的綠色表現(xiàn)作宣傳。通過贊助、捐贈等對有關(guān)環(huán)保的組織及活動，給予經(jīng)濟上的支持。廣告要突出綠色產(chǎn)品的特點，突出環(huán)?？咳鐣牧α?，靠每個人的貢獻。廣告投入和廣告頻率要適度，防止因廣告而造成資源浪費和聲、光等感官污染。綠色管理是融環(huán)境保護觀念于企業(yè)營銷活動過程中的管理方式，通過全員環(huán)保教育，提高環(huán)保意識，自覺地實施綠色營銷，切實做好環(huán)保工作。競爭戰(zhàn)略選擇競爭者的反應(yīng)模式、實力等特征決定了本公司競爭戰(zhàn)略選擇。1、競爭者反應(yīng)模式與競爭戰(zhàn)略選擇競爭者反應(yīng)模式指本公司對競爭者的攻擊戰(zhàn)略實施之后競爭者的回應(yīng)方式。競爭者常見的反應(yīng)模式有以下四種。（1）從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應(yīng)或強，烈反應(yīng)。這類競爭者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認(rèn)為自己的顧客忠誠度高，不會轉(zhuǎn)換購買。這類競爭者通常實力強大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強。對于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認(rèn)為小泥鰍掀不起大風(fēng)浪。企業(yè)選擇此類競爭者作為攻擊對象，應(yīng)當(dāng)進行投入產(chǎn)出分析，測定所投入的競爭資金能否收到預(yù)期效果，能否吸引競爭者顧客轉(zhuǎn)換購買。如果競爭者的顧客果真不會轉(zhuǎn)換購買，則本公司的競爭戰(zhàn)略和策略就是無效或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業(yè)務(wù)進行收割榨取。競爭者或者認(rèn)為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒有大力發(fā)展的價值，沒有必要費力地爭奪市場擴大份額；或者正在進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，減