定位之兩小時(shí)品牌素養(yǎng)

...wd......wd......wd...定位之兩小時(shí)品牌素養(yǎng)中國(guó)企業(yè)的七大品牌觀念誤區(qū)假設(shè)一：品牌成功的關(guān)鍵在于滿(mǎn)足參謀需求假設(shè)二：更好的產(chǎn)品、更佳的團(tuán)隊(duì)、更大的投入，必將勝出假設(shè)三：企業(yè)形象與品牌形象是促進(jìn)銷(xiāo)售的核心力量假設(shè)四：品牌延伸可以利用現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)在新領(lǐng)域獲得競(jìng)爭(zhēng)力假設(shè)五：做大規(guī)模才能增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力假設(shè)六：追求日韓成長(zhǎng)模式，或用標(biāo)桿法定點(diǎn)趕超假設(shè)七：產(chǎn)業(yè)的開(kāi)展方向是走向融合品牌戰(zhàn)略的三次演變產(chǎn)品時(shí)代〔需求拉動(dòng)〕：關(guān)注產(chǎn)品給客戶(hù)的功能性利益。勞斯.瑞夫斯提出USP〔獨(dú)特銷(xiāo)售主張〕理論，一是通過(guò)每那么廣告都向顧客提出同一個(gè)主張；二是這個(gè)主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不能或不曾提出的；三是這個(gè)主張必須有足夠的促銷(xiāo)力，能打動(dòng)顧客。例子：喜立茲啤酒〔高溫蒸汽消毒〕、樂(lè)百氏純潔水〔27層凈化〕、金龍魚(yú)食用油〔1：1：1〕、創(chuàng)維彩電〔不閃的才是安康的〕、多芬〔含1/4潤(rùn)膚乳〕形象時(shí)代〔供大于求〕：關(guān)注產(chǎn)品帶給客戶(hù)的感性利益。大衛(wèi).奧格威提出的品牌形象理論：一是隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的加強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的理性選擇減弱；二是人們同時(shí)追求功能及感性利潤(rùn)，廣告應(yīng)著重賦予品牌更多的感性利益；任何一那么廣告，都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資。例子：萬(wàn)寶路〔從女性轉(zhuǎn)為牛仔〕、力士〔當(dāng)紅女星容光煥發(fā)〕、旁氏〔旁氏護(hù)膚中心〕定位時(shí)代〔信息泛濫〕：有關(guān)品牌的新信息，只有符合認(rèn)知分類(lèi)才被承受，但凡與心智中已有信息或概念沖突的信息，一律排斥在外。特勞特提出了“心智階梯〞理論：參謀的潛意識(shí)中對(duì)于每個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品都有一個(gè)品牌階段，最多七個(gè)，隨著市場(chǎng)的成熟和穩(wěn)定，人們往往只記住兩個(gè)品牌，特勞特把這個(gè)原那么叫做“二元法那么〞。定位的本質(zhì)：占有心智資源在參謀心智中完成注冊(cè)：品牌要取得行業(yè)主導(dǎo)地位，才能考慮第二品牌的推出；品牌的階梯不存在于企業(yè)內(nèi)部，而存在于外部，即參謀的心智之中；要考量企業(yè)自身的實(shí)力。例：海飛絲〔去屑〕、飄柔〔柔順頭發(fā)〕、潘婷〔營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)〕、夏士蓮〔黑發(fā)〕、農(nóng)夫山泉〔富含礦物質(zhì)的自然水〕、法拉利〔速度〕、沃爾沃〔安全〕、奔馳〔名望〕、寶馬〔超級(jí)駕駛機(jī)器〕、高露潔〔防止駐牙-雖然是從美國(guó)抄襲佳潔士的〕、海爾〔中國(guó)家電第一品牌〕競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)：心智資源之爭(zhēng)。盧梭和黑格爾說(shuō)，作為政治人物萬(wàn)萬(wàn)不可違背“公眾意志〞，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)上，參謀對(duì)品牌的認(rèn)知就是公眾意志。例：喜之郎〔果凍〕、三笑〔牙刷〕、KFC〔炸雞〕、必勝客〔披薩〕、全聚德〔烤鴨〕、吉列〔剃須刀〕、狗不理〔包子〕、張小泉〔剪刀〕、可口可樂(lè)〔正宗的可樂(lè)〕、百事可樂(lè)〔年輕人的可樂(lè)〕、金霸王〔堿性電池〕、耐克〔運(yùn)動(dòng)鞋〕、斯沃琪〔時(shí)裝手表〕、格力〔空調(diào)〕、格蘭仕〔微波爐〕重新改善對(duì)待品牌的心智模式：假設(shè)一：品牌成功的關(guān)鍵在于滿(mǎn)足參謀需求。品牌成功的關(guān)鍵在于爭(zhēng)奪參謀有限的心智，市場(chǎng)研究的方向不是研究參謀的需求，而是研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在參謀的心智中占有何種定位，擁有何種心智資源，然后在這個(gè)根基上來(lái)制定品牌的定位戰(zhàn)略。假設(shè)二：更好的產(chǎn)品、更佳的團(tuán)隊(duì)、更大的投入，必將勝出。彼得.圣吉在?第五項(xiàng)修煉?中談道：“沒(méi)有人能在腦子里裝進(jìn)整體組織、家庭或社區(qū)的事情，我們腦子里所裝的是一些對(duì)事物的印象和假設(shè)。這些印象和假設(shè)就是顧客的心智模式。心智模式影響我們‘所看’的事物。特勞特在?22條商規(guī)?中總結(jié)過(guò)一條法那么，指出市場(chǎng)第二的品牌只有通過(guò)提出與領(lǐng)導(dǎo)品牌相反的主張才能贏得競(jìng)爭(zhēng)，否那么連市場(chǎng)第二的位置都難保住。現(xiàn)在的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，不再?lài)@滿(mǎn)足顧客需求而展開(kāi)，而是圍繞品牌建設(shè)定位而展開(kāi)。定位，就是在顧客的心智階梯上占據(jù)“數(shù)一數(shù)二〞，這樣才有資格被顧客選擇，去滿(mǎn)足他的需求。假設(shè)三：企業(yè)形象與品牌形象是促進(jìn)銷(xiāo)售的核心力量。中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境不是USP、形象、定位一個(gè)時(shí)期一個(gè)時(shí)期逐漸推進(jìn)的，而是三個(gè)時(shí)期并存且迅速跨越。但就總體而言前兩個(gè)階段的時(shí)間非常短，只有在品牌明確定位后，USP和品牌形象才可能起到飽滿(mǎn)品牌的作用。假設(shè)四：品牌延伸可以利用現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)在新領(lǐng)域獲得競(jìng)爭(zhēng)力。在品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌都在圍繞若何搶占心智資源，如果在顧客心智中建設(shè)定位而展開(kāi)經(jīng)營(yíng)，品牌延伸的最大“功績(jī)〞恰恰在于模糊企業(yè)原來(lái)苦心建設(shè)的定位。假設(shè)五：做大規(guī)模才能增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。規(guī)模不等于競(jìng)爭(zhēng)力，參謀心智中的強(qiáng)勢(shì)地位才是真正的競(jìng)爭(zhēng)力。假設(shè)六：追求日韓成長(zhǎng)模式，或用標(biāo)桿法定點(diǎn)趕超。日韓企業(yè)的多元化和品牌延伸，導(dǎo)致了日本企業(yè)的品牌虛弱、盈利能力乏力。中國(guó)企業(yè)的時(shí)機(jī)不在于追趕標(biāo)桿，而是反其道而行，在日韓企業(yè)廣泛領(lǐng)域的局部實(shí)現(xiàn)集中突破，將其逐塊切割，像格蘭仕微波爐、喜之郞果凍、比亞迪電池、遠(yuǎn)大中央空調(diào)等，都是成功的例子。假設(shè)七：產(chǎn)業(yè)的開(kāi)展方向是走向融合。實(shí)際上恰恰相反，產(chǎn)業(yè)的開(kāi)展方向不但不是融合，反而是走向分化。品類(lèi)之間不但不會(huì)融合成某個(gè)大品類(lèi)，單個(gè)品類(lèi)反而會(huì)分化出更多新的品類(lèi)。企業(yè)的時(shí)機(jī)，在于順應(yīng)顧客的分類(lèi)體系，以定位經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造出一個(gè)個(gè)的細(xì)分品牌，而不是去改變?cè)械姆诸?lèi)和認(rèn)知。融合使產(chǎn)品更復(fù)雜，分化使產(chǎn)品更簡(jiǎn)單，產(chǎn)業(yè)的方向是分化。品牌定位的三種方法搶先點(diǎn)位：特勞特做過(guò)一個(gè)有名的研究，追蹤分析了自1923年以來(lái)和美國(guó)社會(huì)息息相關(guān)的25個(gè)行業(yè)，發(fā)現(xiàn)這25個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，至今只有4個(gè)失去了領(lǐng)導(dǎo)地位。所以我們經(jīng)常講，一旦占領(lǐng)了心智資源，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力不僅是災(zāi)難性的，而且是長(zhǎng)期性的。在圈地運(yùn)動(dòng)中企業(yè)最大的敵人往往不是外部，而是內(nèi)部的財(cái)務(wù)總監(jiān)或企業(yè)主的年度投入產(chǎn)出比思維。關(guān)聯(lián)定位：顧客購(gòu)置某類(lèi)產(chǎn)品時(shí)受到心智階梯的指引，那么當(dāng)他想到第一選擇時(shí)，因?yàn)槲液偷谝划a(chǎn)生了關(guān)聯(lián)，他就能馬上聯(lián)想到我的品牌。比方七喜說(shuō)自己是“非可樂(lè)〞，當(dāng)人們想喝飲料時(shí)，就會(huì)想到可樂(lè)和非可樂(lè)。成龍拍“愛(ài)多VCD，好功夫〞，步步高就請(qǐng)李連杰拍“步步高VCD，真功夫〞。金蝶也曾用“北用友，南金蝶〞的關(guān)聯(lián)定位。為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位：當(dāng)有價(jià)值的心智資源被別的品牌占據(jù)了，有什么方法把它擠開(kāi)然后把這個(gè)定位拿到手方法就是發(fā)現(xiàn)對(duì)手的弱點(diǎn)，從它的弱點(diǎn)一舉攻入，把它拿下來(lái)。其心智原理是這樣的：當(dāng)顧客想要消費(fèi)某個(gè)品類(lèi)時(shí)，會(huì)立刻想到領(lǐng)導(dǎo)品牌，如果你作為一個(gè)替代角色出現(xiàn)的話(huà)，有可能在顧客的心智中會(huì)完成一個(gè)化學(xué)反響-置換，這樣你就替代了領(lǐng)導(dǎo)品牌。比方泰諾攻擊阿司匹林可以導(dǎo)致胃腸毛細(xì)血管的微量出血，從這一點(diǎn)攻入把阿司匹林替換掉。但要注意兩個(gè)問(wèn)題：一是實(shí)力缺乏不能實(shí)施這種戰(zhàn)略；二是不能攻擊領(lǐng)導(dǎo)者非戰(zhàn)略性的弱點(diǎn)。對(duì)手可以復(fù)雜的戰(zhàn)略就不是好戰(zhàn)略，因?yàn)樗鼪](méi)有對(duì)準(zhǔn)對(duì)手的戰(zhàn)略性弱點(diǎn)。比方七喜推出的“不含咖啡因的非可樂(lè)〞戰(zhàn)略，就是可口可樂(lè)和百事可樂(lè)無(wú)法復(fù)雜的。另外，攻擊戰(zhàn)略必須明確指出自己要替代的品牌是誰(shuí)，才能產(chǎn)生置換效應(yīng)，暗示性攻擊無(wú)效。定位之后的系統(tǒng)整合奧格威說(shuō)：傻瓜都會(huì)做生意，但要建設(shè)品牌卻需要天才、忠誠(chéng)與堅(jiān)忍不拔?？铺乩照f(shuō)：解決定位問(wèn)題，能幫助企業(yè)解決營(yíng)銷(xiāo)組合的問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)組合本質(zhì)上是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的結(jié)果。一旦知道了要搶占的心智資源，即明確定位之后，你就能確定產(chǎn)品價(jià)格、分銷(xiāo)、廣告、公關(guān)、包裝、命名等各種營(yíng)銷(xiāo)手段了。品牌源自整合：從某種意義上說(shuō)，品牌成于細(xì)節(jié)。成功的品牌需要有獨(dú)立身份，品牌符號(hào)是消費(fèi)者識(shí)別品牌的重要標(biāo)志。定位與創(chuàng)新的關(guān)系：改變與改善是兩件不同的事情。同樣，創(chuàng)新與創(chuàng)造也是兩件不同的事情。熊彼特說(shuō)：創(chuàng)新就是創(chuàng)造性的破壞。品牌同質(zhì)化的必然結(jié)果，就是降價(jià)求售，所以?xún)r(jià)格戰(zhàn)的壓力逼迫著企業(yè)不斷需要喊出創(chuàng)新、創(chuàng)新、創(chuàng)新！但只有當(dāng)企業(yè)確立了品牌定位之后，才能標(biāo)準(zhǔn)好正確的創(chuàng)新方向，使得每一次創(chuàng)新行為都能為穩(wěn)固品牌的核心價(jià)值服務(wù)。比方吉列，它代表了“剃須刀〞，占有這個(gè)市場(chǎng)60%以上的份額，這一切是若何做到的呢在代表品類(lèi)的根基上持續(xù)創(chuàng)新，不斷推出新的產(chǎn)品淘汰自己，英特爾和微軟也是一樣，使產(chǎn)品不斷升級(jí)，永遠(yuǎn)引領(lǐng)行業(yè)。定位與廣告的關(guān)系：1969年特勞特第一次提出“定位〞觀念時(shí)，其目的也是為了指導(dǎo)廣告人若何做出有實(shí)效的廣告?！拔抑缽V告費(fèi)至少有一半是浪費(fèi)掉了，但問(wèn)題是，我不知道終究是哪一半。〞這是一句廣告界的名言，我們發(fā)現(xiàn)，廣告效果不好的原因主要是許多品牌沒(méi)有定位就貿(mào)然投入廣告，從而帶來(lái)極大的浪費(fèi)和許多意想不到的負(fù)面效果。沒(méi)有定位的廣告，效果無(wú)法積累，造成資源流失：在中國(guó)的彩電市場(chǎng)，它訴求的內(nèi)容是隨時(shí)變換的，可能今年宣傳銷(xiāo)量領(lǐng)先，明年就大談“科技感、國(guó)際感、現(xiàn)代感〞，接下來(lái)又宣傳服務(wù)到家，由于每年的廣告沒(méi)有有一個(gè)連續(xù)貫穿的主題，消費(fèi)者不可能對(duì)品牌形成鮮明、獨(dú)特的認(rèn)識(shí)。相比之下，松下畫(huà)王彩電，它一直堅(jiān)持宣傳自己是“畫(huà)質(zhì)好〞的彩電，這么多年每次推出廣告都是圍繞“畫(huà)質(zhì)好〞的定位來(lái)訴求，并在這個(gè)定位方向上持續(xù)創(chuàng)新。東芝彩電的定位是“音響好〞的彩電。沒(méi)有定位的廣告，會(huì)迷失品牌推廣的最正確策略：任何一個(gè)能取得初步成功的品牌，品牌最正確的推廣策略，應(yīng)該是鑒別出自己的定位，將之提煉出來(lái)，然后深化這個(gè)定位概念的宣傳。例如維維豆奶的廣告，多年來(lái)都在表現(xiàn)“歡樂(lè)開(kāi)懷〞，突出塑造自己比其它品牌更為歡快的感性形象。但事實(shí)上，它早已是豆奶中的不二之選，只要有人喝豆奶，就會(huì)更多地選擇維維。它的最正確策略，應(yīng)該是摒棄感性形象廣告，強(qiáng)調(diào)豆奶品類(lèi)的好處，將更多的人吸引來(lái)喝豆奶，比方從喝牛奶的人群中爭(zhēng)奪顧客。相對(duì)而言，匯源果汁在廣告中的訴求是“多喝果汁有益安康〞，為品類(lèi)做廣告，這樣品類(lèi)做大了，領(lǐng)導(dǎo)品牌自然是最大的受益者。沒(méi)有定位的廣告，可能只是為領(lǐng)導(dǎo)者做嫁衣：沒(méi)有表達(dá)出獨(dú)特定位的廣告，往往表現(xiàn)的只是產(chǎn)品，而人們看見(jiàn)產(chǎn)品，第一個(gè)理所當(dāng)然聯(lián)想到的就是印象深刻的領(lǐng)導(dǎo)品牌。沒(méi)有定位的廣告，有時(shí)會(huì)幫倒忙：沒(méi)有定位的品牌，往往不知道自己為什么被顧客購(gòu)置，當(dāng)年有不少消費(fèi)者放棄奧妮洗發(fā)水，其原因居然是看了奧妮的廣告“長(zhǎng)城永不倒，國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)〞，因?yàn)樗麄冊(cè)纫詾閵W妮是國(guó)外或合資品牌。沒(méi)有定位的廣告，可能會(huì)破壞品牌自有的傳播價(jià)值：以“公關(guān)〔PR〕〞創(chuàng)立品牌，這是一股新興的潮流。有些成功的IT企業(yè)，比方戴爾和微軟，它們的新聞和口碑傳播一向重要過(guò)廣告。在新的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，定位決定整合傳播，當(dāng)品牌沒(méi)有定位時(shí)，你無(wú)法判斷哪一種推廣方式適合自己，而貿(mào)然的廣告會(huì)破壞某些品牌潛在的“話(huà)語(yǔ)〞價(jià)值，使得媒體和口碑都對(duì)你失去興趣。沒(méi)有定位的廣告，很難幫到一線(xiàn)人員：沒(méi)有定位的品牌，實(shí)質(zhì)上是不能在參謀心智中找到一個(gè)適宜的位置，切入進(jìn)去占據(jù)心智資源，直接地打動(dòng)顧客。于是品牌做出來(lái)的廣告，永遠(yuǎn)只能是高空作業(yè)，模糊其辭或者玄而又玄。一線(xiàn)銷(xiāo)售人員往往要另外準(zhǔn)備一套說(shuō)辭去“對(duì)付〞顧客，而與廣告說(shuō)的全不相干。比方TCL的大手筆廣告，一匹馬在激揚(yáng)奔跑，旁白“成就天地間〞。盡管廣告投入巨大，但對(duì)于市場(chǎng)一線(xiàn)人員的銷(xiāo)售助力其實(shí)并不大，他們也得像那匹馬一樣勤勞，奔跑天地間，才能爭(zhēng)取到業(yè)務(wù)。最重要的是，沒(méi)有定位的廣告不可能真正建設(shè)起品牌：建設(shè)品牌就是集中企業(yè)的所有力量去搶占心智資源。只有為品牌確立了定位，你才會(huì)有一致性的營(yíng)銷(xiāo)推廣方向，才能評(píng)估出最正確的推廣策略，才知道何種推廣方式最適合自己。定位不準(zhǔn)的廣告就像是照相機(jī)沒(méi)有對(duì)準(zhǔn)焦距一樣，無(wú)論再多的膠卷，也沒(méi)有一張照片是可用的、清晰的，因?yàn)槟銢](méi)有對(duì)準(zhǔn)參謀心智中的焦點(diǎn)-定位。定位與企業(yè)文化的關(guān)系：只有顧客大腦中的心智資源才是企業(yè)生生不息的大油田和金礦，所以企業(yè)文化的源頭同樣存在于外部而不是內(nèi)部。德魯克說(shuō)，建設(shè)有效的領(lǐng)導(dǎo)地位是貫穿組織使命的思考，定義它并清楚明顯地建設(shè)它。確定定位就是定義了你將在哪一領(lǐng)域建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)地位，而搶占心智資源就是清楚明顯地建設(shè)起了領(lǐng)導(dǎo)地位，使你的品牌或企業(yè)成為某個(gè)代名詞，這樣就把企業(yè)的使命和員工的工作嚴(yán)密結(jié)合在一起。戴爾員工的工作與公司的使命都是直銷(xiāo)，沃爾沃公司的使命與員工的工作都是“安全〞，這樣“道在倫常日用中〞，才能產(chǎn)生有生命力的文化。任何內(nèi)部導(dǎo)向的文化，只是一廂情愿的領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人的激情而已，并不能持久?？偨Y(jié)：任何一個(gè)成功的品牌都必須有一個(gè)定位，即占有一個(gè)心智資源；任何一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是為了協(xié)助品牌去建設(shè)、加強(qiáng)或穩(wěn)固這個(gè)定位，以此影響顧客的購(gòu)置決定。中國(guó)企業(yè)的世界品牌戰(zhàn)略參加WTO后中國(guó)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和時(shí)機(jī)正是市場(chǎng)擴(kuò)大而競(jìng)爭(zhēng)加劇，這時(shí)正確的戰(zhàn)略不是加法，而是減法。物理學(xué)上有一個(gè)“熵〞定律：在任何系統(tǒng)內(nèi)，失序是隨著時(shí)間的增加而增大的。所以具有深刻洞察力的領(lǐng)導(dǎo)人需要時(shí)刻扮演一個(gè)房間整理人的角色，不但要反復(fù)告誡組織中的每個(gè)人，每時(shí)每刻都要警覺(jué)，而且還要設(shè)計(jì)出一個(gè)構(gòu)造來(lái)保障公司的清晰定位。第一條出路：?jiǎn)雾?xiàng)突破，瓦解多元領(lǐng)先企業(yè)。尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略弱勢(shì)的方法，是首先找到對(duì)方的優(yōu)勢(shì)，然后從其優(yōu)勢(shì)的反而發(fā)現(xiàn)弱勢(shì)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳敬璉說(shuō)，機(jī)遇來(lái)自于對(duì)挑戰(zhàn)的正確應(yīng)對(duì)。我們最大的挑戰(zhàn)在哪里國(guó)際大公司最大的優(yōu)勢(shì)，就是它們的規(guī)模和整體實(shí)力。但同時(shí)，這也是它們的包袱，是它們與生俱來(lái)的弱點(diǎn)。我們可以在某個(gè)產(chǎn)業(yè)，甚至是某個(gè)產(chǎn)業(yè)的某個(gè)產(chǎn)品上，形成局部的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，從而將領(lǐng)先企業(yè)逐點(diǎn)逐點(diǎn)地瓦解。在實(shí)施這種局部發(fā)力、單項(xiàng)突破的戰(zhàn)略時(shí)，最重要的是要打掉大而全的夢(mèng)想，不能迷戀多元化集團(tuán)模式，我們應(yīng)該清醒地看到，當(dāng)今世界已經(jīng)再?zèng)]有建造三菱、通用的時(shí)機(jī)了。猶太圣經(jīng)中有一這么兩句話(huà)：石頭掉在花瓶上，花瓶碎了；花瓶掉在石頭上，花瓶碎了。集中戰(zhàn)力主攻一個(gè)局部，進(jìn)而取得這個(gè)局部的主導(dǎo)權(quán)，就是形成我是石頭而對(duì)方是花瓶的大智慧。第二條出路：利用制造業(yè)優(yōu)勢(shì)，打造OEM品牌。OEM廠商要?jiǎng)?chuàng)立品牌，有三樣工作要做：第一就是認(rèn)清角色，永遠(yuǎn)不要進(jìn)入客戶(hù)所在的領(lǐng)域。第二是要進(jìn)入顧客心智，搶占并主導(dǎo)一塊心智資源。第三是要在定位的方向上不斷創(chuàng)新，以維持自己的優(yōu)勢(shì)定位。第三條出路：發(fā)揚(yáng)國(guó)家傳統(tǒng)，形成優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。茶葉、絲綢、美食、白酒、陶瓷、中藥等中國(guó)特色元素。王老吉品牌的戰(zhàn)略歷程：品牌自推出至定位初步建設(shè)〔在顧客心智中代表一個(gè)品類(lèi)〕的戰(zhàn)略歷程，可稱(chēng)為品牌的戰(zhàn)略源點(diǎn)期。這段時(shí)間不僅賦予品牌真正的生命，而且為品牌后續(xù)的開(kāi)展和戰(zhàn)略路徑奠定了根基。應(yīng)對(duì)初認(rèn)知挑戰(zhàn)明確品類(lèi)宗屬：品類(lèi)命名至為關(guān)鍵，它直接決定品類(lèi)能否被顧客心智清晰記憶。王老吉在邁向全國(guó)品牌打造的早期，考慮到?jīng)霾枋且环N廣東地方性傳飲品，所以選擇突出“預(yù)防上火〞這個(gè)普遍的中醫(yī)概念而沒(méi)有突出“涼茶〞品類(lèi)的概念，這是許多品牌都樂(lè)于采用的簡(jiǎn)便做法，它突出了產(chǎn)品的功能，支持品牌在既有飲料消費(fèi)者中作為一種有附加價(jià)值的新選擇，卻無(wú)法為品牌在參謀心智中建設(shè)長(zhǎng)遠(yuǎn)而穩(wěn)定的品類(lèi)立足點(diǎn)。王老吉隨后及時(shí)進(jìn)展了修正，強(qiáng)調(diào)在全國(guó)各地市場(chǎng)都要說(shuō)明自己的涼茶品類(lèi)宗屬“王老吉涼茶〞，并致力于這一品類(lèi)的被認(rèn)知和承受。打造代表品項(xiàng)：一個(gè)品牌，有可能會(huì)推出不同形態(tài)的產(chǎn)品或服務(wù)工程，被稱(chēng)為不同的品項(xiàng)。如果品牌能擁有一個(gè)鮮明、獨(dú)特而令人難忘的代表性品項(xiàng)，將有利于進(jìn)入?yún)⒅\心智并扎根其中，在顧客產(chǎn)生品類(lèi)需求時(shí)也易于被最突出和優(yōu)先地選擇。選擇品項(xiàng)的一個(gè)重要技巧，是采用“有意味的形式〞，即讓品項(xiàng)能寓意、表達(dá)品牌所要代表品類(lèi)的特征或功能，這將有助顧客對(duì)品牌加強(qiáng)認(rèn)識(shí)和加深印象。所以王老吉集中力量打造“紅罐〞品項(xiàng)，其鮮明跳躍又傳統(tǒng)古樸的大紅印制、頗具份量和品質(zhì)感的鐵質(zhì)罐身，安全、環(huán)保的下壓連體式拉環(huán)，符合涼茶品類(lèi)傳統(tǒng)草本、安康珍貴的特點(diǎn)，卓然有別于一般的飲料包裝，很容易被識(shí)別和記憶，為品牌能順利進(jìn)入并扎根顧客心智奠定了根基。獲取高級(jí)信任狀支持：為品牌或品類(lèi)獲取信任狀可以有效防范負(fù)面認(rèn)知的不安全因素，以支持它是安全、可靠和貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品。使用信任狀有兩個(gè)訣竅：一是及早使用信任狀，盡量使顧客第一次接觸品牌時(shí)，就帶著信任的態(tài)度去消費(fèi)，或者在顧客消費(fèi)中不免萌生疑問(wèn)時(shí)能盡早消除疑慮。二是可以不斷升級(jí)信任狀，但不要同時(shí)使用兩個(gè)或更多的信任狀，以保證最高級(jí)的信任狀能被鮮明認(rèn)知。王老吉在向全國(guó)品牌開(kāi)展的過(guò)程中聯(lián)合廣東、香港、澳門(mén)其它17個(gè)涼茶品牌，經(jīng)由省港澳門(mén)文化部門(mén)申報(bào)，涼茶于2006年5月被認(rèn)定為首批“國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)〞，將受到?世界文化遺產(chǎn)保護(hù)公約?及國(guó)家有關(guān)法律永久性的保護(hù)，這就是一個(gè)比較高級(jí)的信任狀。防止風(fēng)氣化開(kāi)展：防止“呼啦圈效應(yīng)〞--突然間流行，突然間衰退。出現(xiàn)呼啦圈效應(yīng)的原因，在于品牌未能把握好推進(jìn)的節(jié)奏，過(guò)早地鋪開(kāi)開(kāi)展，結(jié)果吸引了過(guò)多的非適宜顧客，容易滋生負(fù)面口碑，進(jìn)而影響新品牌和新品類(lèi)開(kāi)展。創(chuàng)造趨勢(shì)：與風(fēng)氣化相對(duì)立的品牌開(kāi)展模式就是創(chuàng)造趨勢(shì)，在這種模式下，品牌較均勻地加速開(kāi)展，在初認(rèn)知期，有一個(gè)相對(duì)較長(zhǎng)的低速階段作為品牌和品類(lèi)的孕育期，讓人們有時(shí)機(jī)慢慢而充分地了解品牌和品類(lèi)，深入認(rèn)識(shí)其價(jià)值。與之同時(shí)，品牌培養(yǎng)出第一波忠誠(chéng)而成熟的顧客，它們會(huì)逐漸地影響和帶動(dòng)一波又一波的消費(fèi)人群，為品類(lèi)不斷創(chuàng)造適宜顧客。創(chuàng)造趨勢(shì)在時(shí)間方面會(huì)要求適當(dāng)?shù)芈?，在空間方面，那么要求品牌打造創(chuàng)造出“由高到低順勢(shì)推進(jìn)〞的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，也就是說(shuō)，要力求讓新生品牌先取下最有影響力的市場(chǎng)，再依次帶動(dòng)受影響的下級(jí)市場(chǎng)，以使品牌每一步的市場(chǎng)拓展，都是趨勢(shì)而去、順勢(shì)而為。選擇源點(diǎn)人群：要選擇好源點(diǎn)人群，首先應(yīng)該考量該人群是否適合本品類(lèi)消費(fèi)，以及他們?cè)谠u(píng)估本品類(lèi)消費(fèi)方面是否有權(quán)威性和說(shuō)服力。比方耐克選擇專(zhuān)業(yè)運(yùn)發(fā)動(dòng)作為源點(diǎn)人群，尼康選擇專(zhuān)業(yè)攝影師為源點(diǎn)人群。王老吉的做法是選擇商業(yè)餐飲人群做為源點(diǎn)人群，他們經(jīng)常進(jìn)食火鍋、煎炸和熱辣食品，能首先被他們認(rèn)可，可以說(shuō)明涼茶確實(shí)具有去火成效。規(guī)劃區(qū)域市場(chǎng)推進(jìn)：規(guī)劃由高到低的區(qū)域市場(chǎng)推進(jìn)方面，其考量的因素和確立源點(diǎn)人群類(lèi)似。首先是評(píng)估哪些地方對(duì)品類(lèi)消費(fèi)而言是有號(hào)召力的地區(qū)〔所以王老吉首先在廣東市場(chǎng)取得成功〕，接下來(lái)是評(píng)估不同地區(qū)在廣普消費(fèi)上的號(hào)召力〔王老吉走向全國(guó)市場(chǎng)的第一波是浙江，然后到東南沿海，然后再逐步向北部和內(nèi)陸延伸〕。適度的高價(jià)：參謀在一定程度上以?xún)r(jià)格來(lái)衡量?jī)r(jià)值，當(dāng)一個(gè)新品牌和新品類(lèi)以比主流消費(fèi)更低的價(jià)格出現(xiàn)時(shí)，顧客會(huì)認(rèn)為這也是更低等級(jí)的消費(fèi)選擇。高價(jià)能夠相對(duì)鎖定較少數(shù)的目標(biāo)人群，意味著品牌要放緩啟動(dòng)的節(jié)奏，同時(shí)高價(jià)也帶來(lái)較高勢(shì)能的源點(diǎn)人群消費(fèi)。及時(shí)補(bǔ)充品牌勢(shì)能持續(xù)加大投入：給品牌注入勢(shì)能的最直接和最基本的方式，就是加大投入。假設(shè)在此刻停頓下來(lái)，將很容易出現(xiàn)“坡頂現(xiàn)象〞。注入熱銷(xiāo)概念：顧客消費(fèi)的是品類(lèi)，但公眾喜歡討論的是品牌，人們關(guān)心商業(yè)成功品牌并有將之視為“英雄〞的傾向。王老吉成為“中國(guó)最暢銷(xiāo)的罐裝飲料〞也是一個(gè)有力的熱銷(xiāo)概念，從四個(gè)方面促進(jìn)品牌和品類(lèi)的持續(xù)打造：第一是品牌仍在創(chuàng)造新顧客，熱銷(xiāo)信息作為信任狀可以吸引新顧客嘗試；第二是傳遞出“時(shí)尚〞信息，能引發(fā)潮流效應(yīng)；第三是打破“地方品牌〞的負(fù)面認(rèn)知，改良和奠定全國(guó)性大品牌的開(kāi)展基因；第四是為顧客創(chuàng)造了談?wù)搩r(jià)值，能啟動(dòng)口碑傳播，促進(jìn)品類(lèi)消費(fèi)。做大品類(lèi)需求：做大品類(lèi)需求有一個(gè)重要的策略，即盡可能地運(yùn)用公關(guān)宣傳和軟性傳播，而其中一個(gè)重要的技巧是“隱退品牌推品類(lèi)〞。王老吉為增加涼茶品類(lèi)需求做出了三方面的努力：一是演示更多的飲用場(chǎng)合，強(qiáng)調(diào)涼茶是一種廣普適宜的飲料；二是結(jié)合不同區(qū)域或人群的特點(diǎn)，提示日常生活中易出現(xiàn)“上火〞的情況，培育更廣的品類(lèi)消費(fèi)習(xí)慣；三是展開(kāi)類(lèi)似“冬季枯燥，怕上火喝王老吉〞的推廣活動(dòng)，深入到社區(qū)、商務(wù)區(qū)、商超等場(chǎng)所，宣傳涼茶不僅適合暑期飲用，而是四季相宜的飲料。保證最低成長(zhǎng)速度：品牌在孕育期“快不得〞，但走出孕育期后的開(kāi)展將“拖不得〞。品牌的成長(zhǎng)速度終究該多快沒(méi)有固定標(biāo)準(zhǔn)，可以參考三方面的因素，首先是品類(lèi)成長(zhǎng)速度，品牌在調(diào)整開(kāi)展期要確保自己的成長(zhǎng)速度高于品類(lèi)。其次要參考競(jìng)爭(zhēng)情況，需要保證自己能有高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成長(zhǎng)速度；三是留意自己的市場(chǎng)占有率。此時(shí)的企業(yè)切忌進(jìn)入其它業(yè)務(wù)領(lǐng)域，開(kāi)辟“第二增長(zhǎng)點(diǎn)〞。防止品牌泛化：一旦品牌不再代表一定的產(chǎn)品、一定的品項(xiàng)，不再堅(jiān)守一致的價(jià)值，屬于某類(lèi)人群，它就會(huì)變得模糊不清而失去代表性—而這正是品牌力量的來(lái)源。保持品項(xiàng)焦點(diǎn)：在滿(mǎn)足不同顧客消費(fèi)需求的同時(shí)，要保持品項(xiàng)焦點(diǎn)，維護(hù)品牌在顧客心智中的鮮明形象。杜絕品牌延伸：品牌必須是一種明確的產(chǎn)品，代表一個(gè)品類(lèi)，這方面不能妥協(xié)，要比保持品項(xiàng)焦點(diǎn)還要堅(jiān)決。例如可口可樂(lè)在檸檬味汽水產(chǎn)品中推出雪碧品牌，為橙味汽水產(chǎn)品推出芬達(dá)品牌，這是杜絕品牌延伸但仍可把握更多時(shí)機(jī)的開(kāi)展之道，但必須記得，前提是保證原有品牌足夠成功。約束市場(chǎng)：品牌在走出源點(diǎn)期之前，應(yīng)該樹(shù)立非常鮮明的源點(diǎn)人群概念，并盡量回避勢(shì)能太低的市場(chǎng)。適宜的做法是只瞄準(zhǔn)一類(lèi)高勢(shì)能源點(diǎn)人群，而對(duì)因此帶動(dòng)的其他顧客不予拒絕。維護(hù)品類(lèi)容納競(jìng)爭(zhēng)：品牌的成功不僅取決于自己，還取決于競(jìng)爭(zhēng)，而且不是期望競(jìng)爭(zhēng)少而弱，而是需要競(jìng)爭(zhēng)多而強(qiáng)。競(jìng)爭(zhēng)多而強(qiáng)能有效做大品類(lèi)，為參與其中的品牌成長(zhǎng)帶來(lái)持續(xù)動(dòng)力。首先，僅有的品牌不一定適合顧客或討人喜歡，更多的選擇可以激發(fā)品類(lèi)需求；其次，多品牌可以增加品類(lèi)影響，讓人覺(jué)得品類(lèi)重要；第三，品牌強(qiáng)者相爭(zhēng)，可以吸引更多的品類(lèi)關(guān)注，增加購(gòu)置時(shí)機(jī)；第四，多品牌可以形成品類(lèi)聯(lián)盟，共同抵御其它品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)。相反，競(jìng)爭(zhēng)貧乏會(huì)導(dǎo)致品類(lèi)薄弱，甚至不易成型，以前健力寶這樣，如今棷樹(shù)、露露也是如此。代言品類(lèi)：品類(lèi)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)于品類(lèi)的開(kāi)展不利，所以用品類(lèi)代表身份直接喚起品類(lèi)消費(fèi)需求，品牌本身會(huì)加強(qiáng)品類(lèi)代表地位，從而能更好地代言，更好地引領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)和維護(hù)品類(lèi)。保持領(lǐng)先：首先是持續(xù)的運(yùn)營(yíng)配稱(chēng)領(lǐng)先，提供競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻。其次是不斷進(jìn)化和建設(shè)品類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)；第三是營(yíng)銷(xiāo)品牌的品類(lèi)地位。打造區(qū)域心智資源：區(qū)域心智資源優(yōu)勢(shì)是品類(lèi)成長(zhǎng)源源不斷的持續(xù)動(dòng)力，培育世界級(jí)品牌的豐沃土壤。首先，區(qū)域心智資源會(huì)賦予品類(lèi)底蘊(yùn)和信任感，使其易于被人們認(rèn)知和承受；其次，區(qū)域心智資源賦予品牌更佳的品牌形象和產(chǎn)品品質(zhì)感，有利于提升和壯大呂品類(lèi)；第三，區(qū)域心智資源有利于吸引企業(yè)形成產(chǎn)業(yè)集聚，提升產(chǎn)業(yè)合作和產(chǎn)業(yè)鏈水準(zhǔn)，支持品類(lèi)開(kāi)展。王老吉聯(lián)合其他涼茶企業(yè)，借助政府支持把廣州打造成“涼茶之城〞，是為涼茶培育區(qū)域心智資源的起點(diǎn)。走出戰(zhàn)略源點(diǎn)期：從創(chuàng)立品牌的起點(diǎn)看，品牌打造是從既有的品類(lèi)需求中細(xì)分出新的品類(lèi)，就像可口可樂(lè)從飲品中細(xì)分出了可樂(lè)，但從創(chuàng)立大品牌甚至世界級(jí)品牌的終點(diǎn)看，品牌打造應(yīng)該不斷地升級(jí)為更大品類(lèi)的代表者，就像可口可樂(lè)最終代表了汽水，甚至代表了飲料。這要求品牌從一開(kāi)場(chǎng)就要為品類(lèi)規(guī)劃好大開(kāi)展的根基，以支持品類(lèi)能成長(zhǎng)為統(tǒng)領(lǐng)性的主流品類(lèi)。品牌定位與企業(yè)戰(zhàn)略的三重關(guān)系：真正的戰(zhàn)略，應(yīng)以競(jìng)爭(zhēng)性定位為核心，對(duì)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)展取舍，建設(shè)獨(dú)特的配稱(chēng)。企業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)要做的，是根據(jù)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境確立行得通的定位，然后圍繞品牌打造規(guī)劃內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，最終實(shí)現(xiàn)以成功品牌贏得生意和打敗對(duì)手。于是定位首先表現(xiàn)為品牌定位，一旦企業(yè)在市場(chǎng)確定了能被顧客優(yōu)先選擇的品牌定位，它應(yīng)立即被引入企業(yè)內(nèi)部，從而成為企業(yè)一致性的經(jīng)營(yíng)方向，成為企業(yè)戰(zhàn)略的核心。要打造的品牌定位，決定企業(yè)的組織構(gòu)造、產(chǎn)品規(guī)劃、運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)，并引導(dǎo)企業(yè)若何進(jìn)展內(nèi)外的溝通。戰(zhàn)略是為了創(chuàng)立價(jià)值獨(dú)特的定位?！皯?zhàn)略就是形成一套獨(dú)具的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，創(chuàng)立一個(gè)價(jià)值獨(dú)特的定位。〞邁克爾.波特強(qiáng)調(diào)，應(yīng)將外部市場(chǎng)定位引入為企業(yè)戰(zhàn)略的核心，并以建設(shè)這一定位為戰(zhàn)略目的。事實(shí)上，幾乎所有行得通的新概念，都是從更大的概念或需求中細(xì)分、深化而來(lái)，兩種產(chǎn)品“雜交〞出來(lái)的新品種，常常只是聽(tīng)起來(lái)美妙，而非真正實(shí)用有效。圍繞差異化定位建設(shè)戰(zhàn)略配稱(chēng)。依波特所言，“定位選擇不僅決定企業(yè)將開(kāi)展哪些運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，若何配置各項(xiàng)活動(dòng)，而且還決定各項(xiàng)活動(dòng)之間若何關(guān)聯(lián)。〞戰(zhàn)略規(guī)劃要分四個(gè)步驟進(jìn)展：首先是最關(guān)鍵的一步，準(zhǔn)確界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；第二步是分析對(duì)手品牌的強(qiáng)勢(shì)；第三步重新定位對(duì)手強(qiáng)勢(shì)，并由此確定自己的品牌定位；第四步才是將品牌定位引入企業(yè)內(nèi)部，圍繞差異化定位系統(tǒng)整合企業(yè)資源，形成戰(zhàn)略配稱(chēng)。既有定位決定戰(zhàn)略開(kāi)展。波特在?什么是戰(zhàn)略?中倡導(dǎo)，“正確的增長(zhǎng)之道在于深化既有的戰(zhàn)略定位，而不是拓寬定位或采取折中行為。〞換言之，定位需要持續(xù)創(chuàng)立，而既有定位決定戰(zhàn)略開(kāi)展。這幾乎是一種常態(tài)，企業(yè)經(jīng)過(guò)幾年開(kāi)展后，都會(huì)在多個(gè)資源配置上偏離原有定位，需要進(jìn)展戰(zhàn)略定位檢查甚至戰(zhàn)略重建。這是“二八原那么〞所描述的現(xiàn)象，企業(yè)80%的績(jī)效來(lái)自于20%的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)〔與獨(dú)特定位配稱(chēng)〕，其余80%的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)對(duì)績(jī)效影響不大〔行業(yè)通用配稱(chēng)〕，甚至是反作用〔偏離定位〕。該現(xiàn)象之所以發(fā)生，可類(lèi)比于物理學(xué)的“熵定律〞，因此需要企業(yè)家積極扮演“房間整理人〞的角色，每隔一兩年就根據(jù)定位對(duì)現(xiàn)時(shí)運(yùn)營(yíng)重檢，以確保圍繞定位這個(gè)核心而展開(kāi)。彼得.德魯克在為企業(yè)家最重要職能作界定時(shí)指出，企業(yè)家首先是一個(gè)內(nèi)外信息的聯(lián)結(jié)者，根據(jù)外部顧客的獨(dú)特價(jià)值〔差異化品牌定位〕來(lái)重新組織企業(yè)內(nèi)部的資源，從而使企業(yè)的有限資源實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。往往企業(yè)一線(xiàn)人員比最高層管理者更清楚企業(yè)正確的方向。麥肯錫品牌觀的錯(cuò)誤及教訓(xùn)〔品牌競(jìng)爭(zhēng)和公司競(jìng)爭(zhēng)的差異，麥肯錫視企業(yè)為基本競(jìng)爭(zhēng)單位〕競(jìng)爭(zhēng)基本單位的錯(cuò)誤假設(shè)：首先，最明顯的病癥是并購(gòu)頻繁，規(guī)模急劇膨脹。第二個(gè)病癥是先有公司戰(zhàn)略，后有競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。第三個(gè)病癥就是戰(zhàn)略騎墻。企業(yè)為競(jìng)爭(zhēng)單位之弊：以企業(yè)為競(jìng)爭(zhēng)的基本單位，將停留于產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，難以打造成功品牌和有效贏得客戶(hù)，無(wú)法獲得合理利潤(rùn)?；氐狡放平?jīng)營(yíng)：品牌才是競(jìng)爭(zhēng)的基本單位，戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)以此為起點(diǎn)。打造品牌才是企業(yè)戰(zhàn)略的首要任務(wù)，企業(yè)只有擁有了強(qiáng)勢(shì)品牌，才能贏得顧客，才能建設(shè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。相反，把戰(zhàn)略關(guān)注點(diǎn)只放在企業(yè)內(nèi)部，那么無(wú)法打造獨(dú)具競(jìng)爭(zhēng)定位的品牌，不能有效贏得客戶(hù)，企業(yè)在對(duì)手品牌的擠兌下只能獲得非常有限的成果。英國(guó)?金融時(shí)報(bào)?發(fā)布“中國(guó)十大世界級(jí)品牌〞，排名依次為海爾、聯(lián)想、中國(guó)移動(dòng)、青島啤酒、安全保險(xiǎn)、中國(guó)銀行、中央電視臺(tái)、中國(guó)國(guó)際航空、華為、搜狐和新浪〔并列第一〕，榜單出自管理咨詢(xún)公司麥肯錫調(diào)查研究的結(jié)果。中國(guó)世界級(jí)強(qiáng)勢(shì)品牌的最肥沃土壤并非PC、電器、銀行、通信、航空、啤酒、保險(xiǎn)、石油，而是具有中國(guó)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的行業(yè)，比方白酒、黃酒、陶瓷、茶葉、絲綢、美食、陳醋和中藥。騰訊科技訊〔冰塵)北京時(shí)間2月2日消息CEO到底需要什么樣的首席營(yíng)銷(xiāo)官SAP首席營(yíng)銷(xiāo)官喬納?！へ惡?JonathanBecher)在美國(guó)?福布斯?雜志網(wǎng)站撰文稱(chēng)，首席營(yíng)銷(xiāo)官要能做到5件事。以下是文章全文：我們都清楚地認(rèn)識(shí)到，消費(fèi)者正打亂公司的商業(yè)模式。舉一個(gè)顯而易見(jiàn)的例子，商店里越來(lái)越多地涌現(xiàn)“掃描然后走人〞的現(xiàn)象，也就是說(shuō)消費(fèi)者先在實(shí)體店中轉(zhuǎn)悠，接著又利用移動(dòng)設(shè)備在線(xiàn)查詢(xún)更優(yōu)價(jià)格。根據(jù)一份市場(chǎng)調(diào)查，40%的消費(fèi)者會(huì)選擇這么做。而很多商家也從價(jià)格上做文章，