品牌管理：試卷二

品牌管理/r/n試卷二/r/n（試題）/r/n一、/r/n單/r/n項(xiàng)/r/n選擇/r/n題/r/n（/r/n1-15/r/n題，每小題/r/n1/r/n分，共/r/n15/r/n分）/r/n在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，錯(cuò)選、多選或未選均無(wú)分。/r/n1/r/n、利用既有品牌的影響推出新產(chǎn)品或者開(kāi)辟新市場(chǎng)的行為被稱(chēng)為/r/nA./r/n品牌識(shí)別/r/nB./r/n品牌延伸/r/nC./r/n品牌保護(hù)/r/nD./r/n品牌主權(quán)/r/n2/r/n、關(guān)于品牌對(duì)消費(fèi)者的作用，下列說(shuō)法正確的是/r/nA./r/n消費(fèi)特定品牌產(chǎn)品可以成為消費(fèi)者與其他人交流信息的一種手段/r/nB./r/n搜尋類(lèi)產(chǎn)品的品牌在作為判定產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)劣重要信號(hào)時(shí)，比經(jīng)驗(yàn)類(lèi)產(chǎn)品品牌更有效/r/nC./r/n購(gòu)買(mǎi)名牌產(chǎn)品不能作為消費(fèi)者降低產(chǎn)品選購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)的方法/r/nD./r/n品牌不會(huì)激發(fā)消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為/r/n3/r/n、對(duì)于企業(yè)而言，保護(hù)企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)工藝流程可以通過(guò)/r/nA./r/n商標(biāo)注冊(cè)/r/nB./r/n專(zhuān)利申請(qǐng)/r/nC./r/n版權(quán)/r/nD./r/n品牌投資/r/n4/r/n、收不抵支的品牌定位，很有可能導(dǎo)致后續(xù)品牌推廣和維護(hù)工作的失敗。所以在品牌定位時(shí)需要遵循的原則為/r/nA./r/n競(jìng)爭(zhēng)參照原則/r/nB./r/n消費(fèi)者利益原則/r/nC./r/n個(gè)性化原則/r/nD./r/n成本收益原則/r/n5/r/n、將根據(jù)內(nèi)容給品牌標(biāo)志分類(lèi)，以圖案的形式將品牌名稱(chēng)的含義間接地表達(dá)出來(lái)的標(biāo)志稱(chēng)/r/n為/r/nA./r/n名稱(chēng)性標(biāo)志/r/nB./r/n解決性標(biāo)志/r/nC./r/n寓意性標(biāo)志/r/nD./r/n圖畫(huà)標(biāo)志/r/n6/r/n、同一企業(yè)的同一種商品使用兩個(gè)品牌名稱(chēng)，其中一個(gè)是共同的品牌名稱(chēng)，而另一個(gè)是每種商品獨(dú)有的品牌名稱(chēng)，這種品牌命名策略為/r/nA./r/n單一品牌名稱(chēng)策略/r/nB./r/n二元品牌名稱(chēng)策略/r/nC./r/n多元品牌名稱(chēng)策略/r/nD./r/n差異品牌名稱(chēng)策略/r/n7/r/n、某些聯(lián)想可以從其他事物轉(zhuǎn)化到或“借”到某一品牌上，這種類(lèi)型的聯(lián)想稱(chēng)為/r/nA/r/n」心理利益聯(lián)想/r/nB./r/n實(shí)際利益聯(lián)想/r/nC./r/n創(chuàng)新聯(lián)想/r/nD./r/n次級(jí)品牌聯(lián)想/r/n8/r/n、“中國(guó)制造”體現(xiàn)的地域形象與品牌建立聯(lián)系的方式為/r/nA./r/n在品牌名稱(chēng)中直接體現(xiàn)/r/nB./r/n在品牌名稱(chēng)中間接體現(xiàn)/r/nC./r/n在產(chǎn)品標(biāo)簽上明確注明/r/nD./r/n在品牌名稱(chēng)旁邊附以醒目標(biāo)語(yǔ)/r/n9/r/n、品牌實(shí)施垂直延伸策略時(shí)，向下延伸的風(fēng)險(xiǎn)要比向上延伸大得多，最大的風(fēng)險(xiǎn)是/r/nA./r/n可能有悖消費(fèi)者心理/r/n8./r/n對(duì)已有品牌資產(chǎn)造成影響/r/nC./r/n錯(cuò)過(guò)開(kāi)發(fā)新品牌的機(jī)會(huì)/r/nD./r/n產(chǎn)品之間的相互蠶食/r/n10/r/n、讓企業(yè)品牌有的放矢地喚醒目標(biāo)客戶(hù)內(nèi)心深處的缺憾，提供給客戶(hù)一個(gè)頗為誘人的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，反映的品牌靈魂提升策略為/r/nA./r/n基于信條的推廣方式/r/nB./r/n基于缺憾的推廣方式/r/nC./r/n基于追星的推廣方式/r/nD./r/n理想生活方式展現(xiàn)模式/r/n11/r/n、與產(chǎn)品生命周期相比，品牌生命周期/r/n表現(xiàn)形態(tài)更復(fù)雜/r/n表現(xiàn)形態(tài)更簡(jiǎn)單/r/nC./r/n市場(chǎng)壽命更穩(wěn)定/r/nD./r/n階段更多/r/n12/r/n、通用汽車(chē)、/r/nIBM/r/n等公司往往生產(chǎn)并提供多種產(chǎn)品，因此它們無(wú)法獲得與特定產(chǎn)品相關(guān)的聯(lián)想。所以，它們致力于培育諸如創(chuàng)新或者品質(zhì)認(rèn)知度之類(lèi)的/r/n從自然聯(lián)想/r/nB./r/n實(shí)際利益聯(lián)想/r/nC./r/n無(wú)形聯(lián)想/r/nD./r/n有形聯(lián)想/r/n13/r/n、目前我國(guó)商標(biāo)注冊(cè)費(fèi)用的收取標(biāo)準(zhǔn)為，受理商標(biāo)注冊(cè)每件費(fèi)用和每件限定本類(lèi)商品名稱(chēng)、服務(wù)項(xiàng)目個(gè)數(shù)分別為/r/nTOC\o"1-5"\h\z/r/nA.100/r/n元/r/n10/r/n個(gè)/r/nB.1000/r/n元/r/n20/r/n個(gè)/r/nC.100/r/n元/r/n20/r/n個(gè)/r/nD.1000/r/n元/r/n10/r/n個(gè)/r/n14/r/n、品牌危機(jī)的首要特征為/r/nA./r/n突發(fā)性/r/nB./r/n蔓延性/r/nC./r/n危害性/r/nD./r/n被動(dòng)性/r/n15/r/n、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)比較法是一種對(duì)品牌資產(chǎn)的定性評(píng)估方法，其最主要的優(yōu)點(diǎn)是/r/nA./r/n可以分離出品牌價(jià)值進(jìn)行獨(dú)立測(cè)試/r/nB./r/n易于實(shí)施/r/nC./r/n能肯定消費(fèi)者相應(yīng)的反應(yīng)是由品牌知識(shí)引起的/r/nD./r/n嚴(yán)格區(qū)分了產(chǎn)品品牌價(jià)值和公司品牌價(jià)值/r/n二、/r/n多/r/n項(xiàng)/r/n選擇/r/n題/r/n（/r/n16-20/r/n題，每小題/r/n2/r/n分，共/r/n10/r/n分）/r/n在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，錯(cuò)選、多選、少選或未選均無(wú)分。/r/n16/r/n、對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌能夠成為判定其產(chǎn)品質(zhì)量及其他特點(diǎn)的重要信號(hào)的產(chǎn)品種類(lèi)有/r/nA./r/n搜尋類(lèi)產(chǎn)品/r/nB./r/n經(jīng)驗(yàn)類(lèi)產(chǎn)品/r/nC./r/n信用類(lèi)產(chǎn)品/r/nD./r/n價(jià)格低廉類(lèi)產(chǎn)品/r/nE./r/n價(jià)格昂貴類(lèi)產(chǎn)品/r/n17/r/n、品牌戰(zhàn)略的核心內(nèi)容主要包括的關(guān)鍵詞有/r/nA./r/n專(zhuān)業(yè)化/r/nB./r/n差異化/r/nC./r/n附加值/r/nD./r/n成本最低/r/nE./r/n多元化/r/n18/r/n、當(dāng)企業(yè)品牌危機(jī)降臨的時(shí)候，企業(yè)應(yīng)對(duì)各個(gè)主體綜合進(jìn)行處理，做到面面俱到，不能/r/n遺漏任何一個(gè)主體，這些主體包括/r/nA./r/n企業(yè)內(nèi)部/r/nB./r/n受害者/r/nC./r/n新聞媒體/r/nD./r/n上級(jí)部門(mén)/r/nE./r/n協(xié)作單位/r/n19/r/n、波特五力模型中考慮的企業(yè)的主要的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)源包括/r/nA./r/n供應(yīng)商/r/nB./r/n購(gòu)買(mǎi)者/r/nC./r/n替代品威脅/r/nD./r/n潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入能力/r/nE./r/n行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力/r/n20/r/n、實(shí)施傳播層面的聯(lián)合品牌策略對(duì)聯(lián)合各方的有益作用包括/r/nA./r/n有利于提高品牌知名度/r/nB./r/n有助于品牌延伸/r/nC./r/n有助于降低傳播成本/r/nD./r/n有助于擴(kuò)大品牌可接觸的范圍/r/nE./r/n有助于提升和鞏固品牌形象/r/n三、/r/n案例選擇/r/n題/r/n（/r/n21-75/r/n題，共/r/n75/r/n分，其中：?jiǎn)雾?xiàng)選擇題共/r/n35/r/n題，每題/r/n1/r/n分；多項(xiàng)選擇題共/r/n10/r/n題，每題/r/n2/r/n分；不定項(xiàng)選擇題共/r/n10/r/n題，每題/r/n2/r/n分）/r/n案例/r/n1:/r/nKTK/r/n是中美史克旗下的感冒藥品牌，原先品牌定位于治療感冒、快速有效，品牌形象一直十分良好，深得消費(fèi)者喜愛(ài)。然而，/r/n2000/r/n年/r/nKTK/r/n的品牌形象卻遭遇了前所未有的危機(jī)。/r/nKTK/r/n所面臨的危機(jī)發(fā)端于/r/n2000/r/n年/r/n11/r/n月。/r/n2000/r/n年/r/n11/r/n月，國(guó)家發(fā)布通知，要求暫停使用含有/r/nPPA/r/n（苯丙醇胺）的/r/n15/r/n種藥物，其中包括中美史克旗下的/r/nKTK/r/n，/r/n一時(shí)間/r/nKTK/r/n成為了/r/nPPA/r/n的代名詞，被推到了風(fēng)口浪尖，各界討伐聲不斷。一周之內(nèi)，中美史克停止了/r/nKTK/r/n所有生產(chǎn)、銷(xiāo)售和市場(chǎng)活動(dòng)。/r/n在此時(shí)刻，中美史克緊急采取危機(jī)公關(guān)策略，召開(kāi)“媒介懇談會(huì)”，贏得各界同情；發(fā)布公開(kāi)信向消費(fèi)者致歉，安撫各地消費(fèi)者。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的調(diào)整，/r/n2001/r/n年/r/n9/r/n月，中美史克推出“新/r/nKTK/r/n”/r/n感冒藥，定位于“不含/r/nPPA/r/n的感冒藥”，其成分包括鹽酸偽麻黃堿和馬來(lái)酸氯苯那敏，同時(shí)還運(yùn)用了更先進(jìn)的“時(shí)控小丸技術(shù)”，保持了/r/n12/r/n小時(shí)持續(xù)效應(yīng)的特點(diǎn)。/r/n針對(duì)新/r/nKTK/r/n的重新上市，中美史克采取了大規(guī)模的廣告戰(zhàn)役活動(dòng)，新/r/nKTK/r/n感冒藥品牌迅速得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。在這次品牌危機(jī)過(guò)程中，中美史克采取了積極的公關(guān)策略，并且在再定位的過(guò)程中彌補(bǔ)了自己的劣勢(shì)，贏得了消費(fèi)者的信心，使品牌有了新的生機(jī)。/r/n21/r/n、案例中，/r/nKTK/r/n品牌遭遇的突發(fā)性品牌危機(jī)種類(lèi)為（單項(xiàng)選擇）/r/nA./r/n形象類(lèi)/r/nB./r/n質(zhì)量類(lèi)/r/nC./r/n技術(shù)類(lèi)/r/nD./r/n服務(wù)類(lèi)/r/n22/r/n、案例中，/r/nKTK/r/n為感冒藥品牌，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)感冒藥的動(dòng)機(jī)屬于（單項(xiàng)選擇）/r/nA./r/n任務(wù)性動(dòng)機(jī)/r/nB./r/n預(yù)防性動(dòng)機(jī)/r/nC./r/n解決問(wèn)題動(dòng)機(jī)/r/nD./r/n需求滿(mǎn)足動(dòng)機(jī)/r/n23/r/n、案例中，新/r/nKTK/r/n在全國(guó)發(fā)生“暫停使用含有/r/nPPA/r/n的藥物”這樣的社會(huì)消費(fèi)熱點(diǎn)問(wèn)題之后，定位于“不含/r/nPPA/r/n的感冒藥”，躋身消費(fèi)者形成的全新需求空間。這種在危機(jī)事情后形成的品牌定位方法稱(chēng)為（單項(xiàng)選擇）/r/nA./r/n比附定位法/r/nB./r/n階梯定位法/r/nC./r/n跟隨定位法/r/nD./r/n反向定位法/r/n24/r/n、案例中，新/r/nKTK/r/n定位于“不含/r/nPPA/r/n的感冒藥”，把握了消費(fèi)者的心理，了解消費(fèi)者的真正需求，體現(xiàn)了品牌定位的（單項(xiàng)選擇）/r/nA./r/n競(jìng)爭(zhēng)參照原則/r/nB./r/n差異化原則/r/nC./r/n個(gè)性化原則/r/nD./r/n消費(fèi)者利益原則/r/n25/r/n、在品牌定位中，有很多直觀的定位技術(shù)可以使用，其中將多種特征變量排列出來(lái)，在每一個(gè)變量上分別進(jìn)行比較競(jìng)爭(zhēng)品牌的各自表現(xiàn)，最后在比較的基礎(chǔ)上確定本品牌恰當(dāng)定位的定位技術(shù)為（單項(xiàng)選擇）/r/nA./r/n排比圖/r/nB./r/n知覺(jué)圖/r/nC./r/n矩陣圖/r/nD./r/n配比圖/r/n26/r/n、在案例中，新/r/nKTK/r/n實(shí)現(xiàn)了品牌的再定位。品牌再定位要按照科學(xué)的程序和步驟進(jìn)行操作，一般來(lái)說(shuō)，品牌再定位的基本步驟為（單項(xiàng)選擇）/r/n（/r/n1/r/n）調(diào)查分析與形勢(shì)評(píng)估，明確企業(yè)優(yōu)勢(shì)/r/n（/r/n2/r/n）分析目標(biāo)消費(fèi)群，選擇最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的定位/r/n（/r/n3/r/n）確定品牌需要再定位的原因/r/n（/r/n4/r/n）傳播、鞏固新定位/r/nA./r/n（/r/n1/r/n）（/r/n2/r/n）（/r/n3/r/n）（/r/n4/r/n）/r/nB./r/n（/r/n1/r/n）（/r/n3/r/n）（/r/n2/r/n）（/r/n4/r/n）/r/nC./r/n（/r/n3/r/n）（/r/n1/r/n）（/r/n2/r/n）（/r/n4/r/n）/r/nD./r/n（/r/n3/r/n）（/r/n2/r/n）（/r/n1/r/n）（/r/n4/r/n）/r/n27/r/n、在案例中，當(dāng)/r/nKTK/r/n遭遇到品牌危機(jī)時(shí)，一周之內(nèi)，中美史克停止了康泰克所有生產(chǎn)、銷(xiāo)售和市場(chǎng)活動(dòng)，這屬于危機(jī)處理策略中的（單項(xiàng)選擇）/r/nA./r/n危機(jī)隔離策略/r/nB./r/n危機(jī)中止策略/r/nC./r/n危機(jī)消除策略/r/nD./r/n危機(jī)利用策略/r/n28/r/n、在案例中，新/r/nKTK/r/n實(shí)現(xiàn)了品牌的再定位。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言，導(dǎo)致品牌需要再定位的原因主要有（不定項(xiàng)選擇）/r/nA./r/n消費(fèi)者偏好和需求發(fā)生變化/r/nB./r/n原有定位削弱了品牌競(jìng)爭(zhēng)力/r/nC./r/n原有定位阻礙企業(yè)對(duì)新市場(chǎng)的開(kāi)頭/r/nD./r/n原有定位屬于錯(cuò)誤定位/r/n29/r/n、案例中，新/r/nKTK/r/n除了定位于“不含/r/nPPA/r/n的感冒藥”之外，還宣傳運(yùn)用了更先進(jìn)的“時(shí)控小丸技術(shù)”，具有/r/n12/r/n小時(shí)持續(xù)效應(yīng)的特點(diǎn)，一方面強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的品質(zhì)和實(shí)用好處，另一方面宣傳該特性其他品牌無(wú)法提供、獨(dú)一無(wú)二，這包括品牌定位中的（不定項(xiàng)選擇）/r/nA./r/n屬性基點(diǎn)/r/nB./r/n檔次基點(diǎn)/r/nC./r/n認(rèn)知基點(diǎn)/r/nD.USP/r/n基點(diǎn)/r/n30/r/n、我們?nèi)绻麑?duì)/r/nKTK/r/n的新品牌定位進(jìn)行評(píng)估，需要綜合考慮的問(wèn)題有（多項(xiàng)選擇）/r/nA./r/n價(jià)值評(píng)估/r/nB./r/n獨(dú)特性/r/nC./r/n可靠性/r/nD./r/n可持續(xù)性/r/nE./r/n適合性/r/n31/r/n、當(dāng)/r/nKTK/r/n遭遇品牌危機(jī)后，企業(yè)與公眾進(jìn)行了有效溝通。一般而言，危機(jī)發(fā)生后，進(jìn)行有信息溝通的對(duì)象應(yīng)該包括（多項(xiàng)選擇）/r/nA./r/n受害者/r/nB./r/n媒體/r/nC./r/n內(nèi)部員工/r/nD./r/n上級(jí)部門(mén)/r/nE./r/n合作伙伴等其他公眾/r/n案例/r/n2：/r/nMZ/r/n公司是國(guó)內(nèi)一所中等規(guī)模手機(jī)生產(chǎn)廠(chǎng)商，品牌在市場(chǎng)上已經(jīng)具有一定的知名度，/r/nMZ/r/n手機(jī)成為消費(fèi)者的備選方案之一。為了使自身品牌由消費(fèi)者的備選品牌轉(zhuǎn)變成為最終的購(gòu)買(mǎi)品牌，/r/nMZ/r/n公司準(zhǔn)備重新審視和調(diào)整自己的營(yíng)銷(xiāo)策略，以求達(dá)到良好的品牌傳播效果。/r/n由于/r/nMZ/r/n公司對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)一直缺少較大投入，品牌傳播現(xiàn)在主要依靠自己的粉絲用戶(hù)之間的口口相傳。/r/nMZ/r/n為了回饋用戶(hù)，會(huì)定期舉辦一些與用戶(hù)的交流會(huì)，并發(fā)放文化衫、宣傳冊(cè)等特色品牌文化用品。在針對(duì)社會(huì)大眾的營(yíng)銷(xiāo)方面，/r/nMZ/r/n公司主要依賴(lài)發(fā)放代金券、降價(jià)等銷(xiāo)售促進(jìn)等手段，但由于最近市場(chǎng)上充斥著各種品牌同質(zhì)化的銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)效果并不理想。/r/n因此，/r/nMZ/r/n公司決定加強(qiáng)自身的營(yíng)銷(xiāo)管理。/r/nMZ/r/n公司決定先從品牌傳播接觸點(diǎn)管理開(kāi)始，利用“接觸點(diǎn)漏斗”工具，分別邀請(qǐng)各群體代表以及利用市場(chǎng)反饋信息對(duì)品牌傳播接觸點(diǎn)進(jìn)行判斷，再經(jīng)過(guò)兩次測(cè)試、接觸點(diǎn)寫(xiě)真、接觸點(diǎn)反饋性修正等步驟后，再確定可以實(shí)施的品牌接觸點(diǎn)傳播策略。/r/n32/r/n、根據(jù)案例中信息，/r/nMZ/r/n公司品牌正處在生命周期中的（單項(xiàng)選擇）/r/nA./r/n品牌導(dǎo)入期/r/nB./r/n品牌成長(zhǎng)期/r/nC./r/n品牌成熟期/r/nD./r/n品牌維護(hù)期/r/n33/r/n、案例中，/r/nMZ/r/n公司品牌傳播現(xiàn)在主要依靠自己的粉絲用戶(hù)之間的口口相傳，這類(lèi)品牌傳播接觸點(diǎn)被稱(chēng)為（單項(xiàng)選擇）/r/nA./r/n媒體接觸點(diǎn)/r/nB./r/n體驗(yàn)接觸點(diǎn)/r/nC./r/n客戶(hù)服務(wù)接觸點(diǎn)/r/nD./r/n口碑接觸點(diǎn)/r/n34/r/n、案例中，/r/nMZ/r/n公司發(fā)放文化衫、宣傳冊(cè)等特色品牌文化用品，這類(lèi)品牌文化用品傳播屬于（單項(xiàng)選擇）/r/nA./r/n品牌傳播對(duì)內(nèi)層次/r/nB./r/n品牌傳播對(duì)外層次/r/nC./r/n品牌寬度傳播層次/r/nD./r/n品牌知名度建立層次/r/n35/r/n、案例中，/r/nMZ/r/n公司選擇了銷(xiāo)售促進(jìn)作為營(yíng)銷(xiāo)推廣手段，下列屬于銷(xiāo)售促進(jìn)的活動(dòng)是（單項(xiàng)選擇）/r/nA/r/n廣告/r/nB./r/n人員推銷(xiāo)/r/nC./r/n公共關(guān)系/r/nD./r/n游戲、表演/r/n36/r/n、案例中，/r/nMZ/r/n公司利用銷(xiāo)售促進(jìn)進(jìn)行品牌推廣陷入的誤區(qū)是（單項(xiàng)選擇）/r/nA./r/n銷(xiāo)售促進(jìn)主題不符合企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略要求/r/nB./r/n企業(yè)使用的銷(xiāo)售促進(jìn)手段過(guò)于單一/r/nC./r/n銷(xiāo)售促進(jìn)手段沒(méi)有新意，嚴(yán)重趨同/r/nD./r/n銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)過(guò)于頻繁/r/n37/r/n、案例中，/r/nMZ/r/n公司采取了降價(jià)的手段來(lái)加強(qiáng)品牌傳播。下面關(guān)于品牌與價(jià)格之間關(guān)系說(shuō)法正確的是（單項(xiàng)選擇）/r/nA./r/n企業(yè)有了品牌，意味著企業(yè)可以因此賺取溢價(jià)/r/nB./r/n頻繁的降價(jià)促銷(xiāo)會(huì)導(dǎo)致品牌貶值/r/nC./r/n品牌檔次與價(jià)格成反比關(guān)系/r/nD./r/n品牌檔次高低不會(huì)影響品牌價(jià)格的伸縮范圍/r/n38/r/n、案例中，/r/nMZ/r/n公司利用“接觸點(diǎn)漏斗”工具進(jìn)行品牌傳播接觸點(diǎn)管理。在“接觸點(diǎn)漏斗”工具中，企業(yè)邀請(qǐng)非企業(yè)員工的相關(guān)人員、經(jīng)銷(xiāo)商代表以及消費(fèi)者代表參加，相關(guān)接觸點(diǎn)確定優(yōu)先等級(jí)并排序，形成了（單項(xiàng)選擇）/r/nA./r/n攤牌矩陣/r/nB./r/n反饋矩陣/r/n^入甕矩陣/r/nD./r/n接觸點(diǎn)寫(xiě)真/r/n39/r/n、案例中，，/r/nMZ/r/n公司利用“接觸點(diǎn)漏斗”工具進(jìn)行品牌傳播接觸點(diǎn)管理。在兩次測(cè)試中，盲測(cè)需要調(diào)查的指數(shù)包括（不定項(xiàng)選擇）/r/nA./r/n銷(xiāo)售量同比增長(zhǎng)指數(shù)/r/nB./r/n成交速度同期比較/r/nC./r/n購(gòu)物愉悅指數(shù)同期比較/r/n口./r/n便捷性比較/r/n40/r/n、案例中，/r/nMZ/r/n公司試圖將品牌形象傳播給消費(fèi)者。一般而言，消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌的方式有（不定項(xiàng)選擇）/r/nA./r/n品牌定位/r/nB./r/n品牌視覺(jué)/r/nC./r/n品牌口號(hào)/r/nD./r/n品牌理念/r/n41/r/n、案例中，/r/nMZ/r/n公司采取了降價(jià)的手段來(lái)加強(qiáng)品牌傳播?，F(xiàn)在企業(yè)普遍使用價(jià)值定價(jià)的方法來(lái)設(shè)定產(chǎn)品價(jià)格，成功的價(jià)值定價(jià)策略需要考慮一些因素的均衡。那么這些因素包括（多項(xiàng)選擇）/r/nA./r/n產(chǎn)品設(shè)計(jì)/r/nB./r/n品牌價(jià)值/r/nC./r/n產(chǎn)品成本/r/nD./r/n產(chǎn)品價(jià)格/r/nE./r/n競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格/r/n42/r/n、案例中，/r/nMZ/r/n公司選擇了銷(xiāo)售促進(jìn)作為營(yíng)銷(xiāo)推廣手段。一般而言，銷(xiāo)售促進(jìn)對(duì)品牌推廣的有利影響有（多項(xiàng)選擇）/r/nA./r/n能夠在一定程度上提高品牌知名度/r/nB./r/n有利于提高品牌忠誠(chéng)度/r/nC./r/n能有效調(diào)動(dòng)員工的積極性/r/nD./r/n可以培養(yǎng)與公眾的感情/r/nE./r/n有利于增強(qiáng)品牌聯(lián)想/r/n案例/r/n3：/r/nGL/r/n是某市的空調(diào)制造企業(yè)，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，如/r/n今/r/nGL/r/n空調(diào)已經(jīng)具有一定的名氣。/r/nGL/r/n空調(diào)一直注重品牌的打造，通過(guò)產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新，/r/nGL/r/n空調(diào)一直致力于制造質(zhì)量高、低能耗的空調(diào)?，F(xiàn)在提到/r/n“/r/nGL/r/n空調(diào)”，消費(fèi)者就會(huì)聯(lián)想到“質(zhì)優(yōu)”、“環(huán)保”、“低能耗”等印象。/r/n近來(lái)，/r/nGL/r/n為了進(jìn)一步加強(qiáng)品牌的知名度和美譽(yù)度，準(zhǔn)備實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)整合推廣方案。為了使?fàn)I銷(xiāo)推廣手段傳達(dá)的是統(tǒng)一的品牌形象，/r/nGL/r/n公司管理層經(jīng)過(guò)了深思熟慮，最后決定/r/nGL/r/n的品牌整合營(yíng)銷(xiāo)從三個(gè)方面進(jìn)行：其一是從渠道方面，一方面，為了提高品牌信息的傳遞效率，/r/nGL/r/n設(shè)立了特許專(zhuān)營(yíng)店，而且對(duì)這些專(zhuān)營(yíng)店進(jìn)行了重點(diǎn)打造，因?yàn)?r/nGL/r/n公司認(rèn)為這些消費(fèi)者對(duì)零售店的印象會(huì)影響自己產(chǎn)品的形象；另一方面，/r/nGL/r/n在銷(xiāo)售終端會(huì)設(shè)置很多廣告，充分利用渠道資源。其二是從人員推銷(xiāo)方面，/r/nGL/r/n會(huì)在各銷(xiāo)售終端里面安排很多品牌的推銷(xiāo)人員，向顧客宣傳自己的品牌形象。其三是從贊助活動(dòng)方面，/r/nGL/r/n贊助了一些環(huán)保類(lèi)的公益活動(dòng)，同樣向消費(fèi)者宣傳品牌“環(huán)保”的形象。/r/n43/r/n、案例中，/r/nGL/r/n在銷(xiāo)售終端會(huì)設(shè)置很多廣告，充分利用渠道資源，這體現(xiàn)了有效利用品牌傳播資源中的（單項(xiàng)選擇）/r/nA./r/n有效整合可控制資源/r/nB./r/n有效控制終端及渠道資源/r/nC./r/n有效控制識(shí)別途徑/r/nD./r/n有效進(jìn)行品牌定位/r/n44/r/n、案例中，/r/nGL/r/n設(shè)立了特許專(zhuān)營(yíng)店，使其能夠直接與目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行有效互動(dòng)溝通，這策略被稱(chēng)為（單項(xiàng)選擇）/r/nA./r/n渠道扁平化策略/r/nB./r/n渠道延伸策略/r/nC./r/n渠道延長(zhǎng)化策略/r/nD./r/n渠道拓展策略/r/n45/r/n、案例中，/r/nGL/r/n利用了人員推銷(xiāo)作為營(yíng)銷(xiāo)推廣手段。下面屬于人員推銷(xiāo)作為營(yíng)銷(xiāo)推廣手段的特征是（單項(xiàng)選擇）/r/nA./r/n高可信度/r/nB./r/n戲劇化/r/nC./r/n普及型/r/nD./r/n較有壓力，必須做出反應(yīng)/r/n46/r/n、案例中，/r/nGL/r/n管理層要求營(yíng)銷(xiāo)推廣手段傳達(dá)的是統(tǒng)一的品牌形象，這反映的品牌營(yíng)銷(xiāo)整/r/n合方案整體影響的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是（單項(xiàng)選擇）/r/nA./r/n覆蓋率/r/nB./r/n貢獻(xiàn)率/r/nC./r/n一致性/r/nD./r/n互補(bǔ)性/r/n47/r/n、案例中，消費(fèi)者認(rèn)為/r/nGL/r/n空調(diào)代表著“環(huán)?！?、“低能耗”。這體現(xiàn)的品牌聯(lián)想的內(nèi)容是（單項(xiàng)選擇）/r/nA./r/n品牌利益/r/nB./r/n品牌特性/r/nC./r/n品牌態(tài)度/r/nD./r/n品牌資產(chǎn)/r/n48/r/n、案例中，提到“/r/nGL/r/n空調(diào)”，消費(fèi)者就會(huì)聯(lián)想到“質(zhì)優(yōu)”的印象，這種消費(fèi)者認(rèn)為任何一個(gè)合理的、可信任的產(chǎn)品必須具有的品牌聯(lián)想屬于（單項(xiàng)選擇）/r/nA./r/n差異點(diǎn)聯(lián)想/r/nB./r/n共同點(diǎn)聯(lián)想/r/nC/r/n」心理利益聯(lián)想/r/nD./r/n創(chuàng)新聯(lián)想/r/n49/r/n、案例中，/r/nGL/r/n公司認(rèn)為這些消費(fèi)者對(duì)零售店的印象會(huì)影響自己產(chǎn)品的形象，這屬于次級(jí)品牌聯(lián)想實(shí)現(xiàn)途徑中的（單項(xiàng)選擇）/r/nA./r/n企業(yè)品牌策略/r/nB./r/n資質(zhì)標(biāo)識(shí)策略/r/nC./r/n分銷(xiāo)渠道策略/r/nD./r/n聯(lián)合品牌策略/r/n50/r/n、案例中，/r/nGL/r/n公司將設(shè)立特許專(zhuān)營(yíng)店作為品牌化渠道的一種建設(shè)方式，特許專(zhuān)營(yíng)店的職能包括（不定項(xiàng)選擇）/r/nA./r/n產(chǎn)品的展示中心/r/nB./r/n推廣中心/r/nC./r/n培訓(xùn)中心/r/nD./r/n銷(xiāo)售中心/r/n51/r/n、案例中，/r/nGL/r/n公司利用了人員推銷(xiāo)作為營(yíng)銷(xiāo)推廣手段。一般而言，銷(xiāo)售人員的工作需要/r/n完成的任務(wù)包括（不定項(xiàng)選擇）/r/nA./r/n完成企業(yè)規(guī)定的銷(xiāo)售任務(wù)/r/nB./r/n滿(mǎn)足顧客需求/r/nC./r/n收集反饋消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)/r/nD./r/n維系與消費(fèi)者之間的關(guān)系/r/n52/r/n、案例中，/r/nGL/r/n公司利用了贊助作為營(yíng)銷(xiāo)推廣手段。一般而言，贊助對(duì)品牌推廣的作用可能包括（多項(xiàng)選擇）/r/nA./r/n贊助可以為企業(yè)品牌塑造創(chuàng)造機(jī)會(huì)/r/nB./r/n可以顯著增加品牌宣傳效果/r/nC./r/n可以通過(guò)贊助借機(jī)推介新產(chǎn)品與技術(shù)/r/nD./r/n可以培養(yǎng)與公眾的感情，并且樹(shù)立良好的社會(huì)公益形象/r/nE./r/n能有效調(diào)動(dòng)員工的積極性/r/n53/r/n、案例中，/r/nGL/r/n公司在消費(fèi)者群體中形成了良好的品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想通常具有的特征有（多項(xiàng)選擇）/r/nA./r/n品牌聯(lián)想應(yīng)該是大眾認(rèn)同的/r/nB./r/n品牌聯(lián)想應(yīng)該是意義深刻的/r/nC./r/n品牌聯(lián)想應(yīng)該是強(qiáng)烈的/r/nD./r/n品牌聯(lián)想應(yīng)該是持久的/r/nE./r/n品牌聯(lián)想應(yīng)該是獨(dú)特的/r/n案例/r/n4：/r/nJJM/r/n是國(guó)內(nèi)某省的小有名氣的茶葉生產(chǎn)公司，其生產(chǎn)的茶葉憑借清新的香氣和潤(rùn)滑的口感深得當(dāng)?shù)鼐用裣矏?ài)。近年來(lái)，許多國(guó)內(nèi)茶葉公司希望能夠得到/r/nJJM/r/n的許可，獲得使用/r/nJJM/r/n的品牌使用權(quán)。這一想法也得到了/r/nJJM/r/n管理層的認(rèn)可，為了洽談品牌許可授權(quán)一事，/r/nJJM/r/n管理層認(rèn)為應(yīng)該先對(duì)自身品牌進(jìn)行評(píng)估。為了對(duì)/r/nJJM/r/n品牌資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估，管理咨詢(xún)公司提供的方法分為定性評(píng)估方法和定量評(píng)估方法兩類(lèi)。/r/n定性評(píng)估方法中，管理咨詢(xún)公司又提供了三種不同類(lèi)型方法。定性評(píng)估方法（/r/n1/r/n）：保持營(yíng)銷(xiāo)要素或者營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不變，主要測(cè)試消費(fèi)者對(duì)于品牌變化做出的反應(yīng)。定性評(píng)估方法（/r/n2/r/n）：保持品牌不變，檢驗(yàn)消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目變化所做出的反應(yīng)。定性評(píng)估方法（/r/n3/r/n）：消費(fèi)者確定/r/n產(chǎn)品擁有品牌名稱(chēng)和無(wú)品牌名稱(chēng)時(shí)他各自愿意支付的價(jià)格，價(jià)格差異表示品牌商品可以獲得的更高的價(jià)錢(qián)。/r/n為了對(duì)品牌更明確的描繪，管理咨詢(xún)公司還提供了兩類(lèi)定量的評(píng)估方法。定量評(píng)估方法（/r/n1/r/n）為名牌法，其公式為：品牌價(jià)值/r/nP=M+S+D/r/n。/r/n定量評(píng)估方法（/r/n2/r/n）為/r/nInterbrand/r/n品牌估計(jì)法。/r/nJJM/r/n準(zhǔn)備根據(jù)這些方法的優(yōu)缺點(diǎn)，選擇適合的方法進(jìn)行品牌資產(chǎn)評(píng)估。/r/n54/r/n、案例中，定性評(píng)估方法（/r/n1/r/n）被稱(chēng)為（單項(xiàng)選擇）/r/nA./r/n品牌比較法/r/nB./r/n市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)比較法/r/nC./r/n中立法/r/nD./r/n金額度量法/r/n55/r/n、案例中，定性評(píng)估方法（/r/n2/r/n）被稱(chēng)為（單項(xiàng)選擇）/r/nA./r/n品牌比較法/r/nB./r/n市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)比較法/r/nC./r/n中立法/r/nD./r/n金額度量法/r/n56/r/n、案例中，定性評(píng)估方法（/r/n3/r/n）被稱(chēng)為（單項(xiàng)選擇）/r/nA./r/n品牌比較法/r/nB./r/n市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)比較法/r/nC./r/n中立法/r/nD./r/n金額度量法/r/n57/r/n、案例中，“名牌法”中評(píng)估指標(biāo)/r/nM/r/n、/r/nS/r/n、/r/nD/r/n分別代表（單項(xiàng)選擇）/r/nA./r/n品牌的市場(chǎng)占有能力、品牌的發(fā)展?jié)摿Α⑵放频某祫?chuàng)利能力/r/nB./r/n品牌的市場(chǎng)占有能力、品牌的超值創(chuàng)利能力、品牌的發(fā)展?jié)摿?r/nC./r/n品牌的發(fā)展?jié)摿?、品牌的市?chǎng)占有能力、品牌的超值創(chuàng)利能力/r/nD./r/n品牌的發(fā)展?jié)摿?、品牌的超值?chuàng)利能力、品牌的市場(chǎng)占有能力/r/n58/r/n、案例中，“名牌法”中評(píng)估指標(biāo)為/r/nM/r/n、/r/nS/r/n、/r/nD/r/n。/r/n名牌法將三個(gè)指標(biāo)的得分按照一定權(quán)重相加后得到品牌總價(jià)值。一般而言，三個(gè)指標(biāo)分配的權(quán)重約為（單項(xiàng)選擇）/r/nA.6:2:2/r/nB.4:3:3/r/nC.2:4:4/r/nD.2:3:5/r/n59/r/n、案例中，定量評(píng)估方法（/r/n2/r/n）為/r/nInterbrand/r/n品牌估計(jì)法。根據(jù)/r/nInterbrand/r/n方法，品牌資產(chǎn)價(jià)值大小的基礎(chǔ)為（單項(xiàng)選擇）/r/nA./r/n創(chuàng)造品牌所付出的成本/r/nB./r/n有品牌產(chǎn)品較之無(wú)品牌產(chǎn)品的溢價(jià)/r/nC./r/n未來(lái)收益/r/nD./r/n品牌的市場(chǎng)占有率/r/n60/r/n、/r/nInterbrand/r/n品牌估計(jì)法中，決定非品牌無(wú)形資產(chǎn)所創(chuàng)造的收益在總沉淀收益中的比重的方法被稱(chēng)為（單項(xiàng)選擇）/r/nA./r/n行業(yè)修整系數(shù)方法/r/nB./r/n品牌作用指數(shù)方法/r/nC./r/n行業(yè)作用指數(shù)方法/r/nD./r/n品牌修整系數(shù)方法/r/n61/r/n、/r/nInterbrand/r/n品牌估計(jì)法中，涉及的分析過(guò)程包括（不定項(xiàng)選擇）/r/nA./r/n財(cái)務(wù)分析/r/nB./r/n市場(chǎng)分析/r/nC./r/n營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)分析/r/nD./r/n品牌強(qiáng)度分析/r/n62/r/n、/r/nInterbrand/r/n品牌估計(jì)法的評(píng)估指標(biāo)包括（不定項(xiàng)選擇）/r/nA./r/n市場(chǎng)性質(zhì)/r/nB./r/n穩(wěn)定性/r/nC./r/n營(yíng)銷(xiāo)范圍/r/nD./r/n品牌趨勢(shì)/r/n63/r/n、從發(fā)展的角度來(lái)看，名牌法存在的局限性包括（多項(xiàng)選擇）/r/nA./r/n沒(méi)有修正行業(yè)規(guī)模/r/nB./r/n沒(méi)有嚴(yán)格區(qū)分產(chǎn)品品牌價(jià)值和公司品牌價(jià)值/r/nC./r/n沒(méi)有修正產(chǎn)業(yè)鏈上不同環(huán)節(jié)對(duì)品牌價(jià)值的影響/r/nD./r/n其核心是以市場(chǎng)份額為評(píng)估基礎(chǔ)/r/nE./r/n其核心是以未來(lái)收益為評(píng)估基礎(chǔ)/r/n64/r/n、/r/nInterbrand/r/n品牌估計(jì)法的局限性包括（多項(xiàng)選擇）/r/nA./r/n對(duì)若干年銷(xiāo)售、利潤(rùn)情況的預(yù)測(cè)存在較大不確定性/r/nB./r/n設(shè)置的指標(biāo)未必囊括所有重要方面，各方面的權(quán)重也未必恰當(dāng)/r/nC./r/n沒(méi)有反映品牌價(jià)值與所有者及其使用目的可能存在的密切關(guān)系/r/nD./r/n并未將質(zhì)量這些關(guān)鍵因素涵蓋進(jìn)來(lái)/r/nE./r/n沒(méi)有衡量品牌在將其未來(lái)收益變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)收益過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)/r/n案例/r/n5：/r/nXPP/r/n是國(guó)內(nèi)某省的食品、飲料生產(chǎn)公司。/r/nXPP/r/n本來(lái)是做奶茶起家，長(zhǎng)期以來(lái)，由于/r/nXPP/r/n本身沒(méi)有在他省建立獨(dú)立的銷(xiāo)售渠道，/r/nXPP/r/n與另一家公司售售/r/nQC/r/n公司訂立了協(xié)議，兩家企業(yè)在各自擁有健全經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的地區(qū)同時(shí)出售兩家企業(yè)不同的品牌商品。/r/n近年來(lái)，為了豐富自身的產(chǎn)品種類(lèi)和擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，/r/nXPP/r/n實(shí)行品牌延伸，開(kāi)始生產(chǎn)一些與奶茶在技術(shù)和消費(fèi)者群體具有相似性的產(chǎn)品，如咖啡、營(yíng)養(yǎng)品等。但/r/nXPP/r/n管理層擔(dān)心使用同樣的品牌，會(huì)對(duì)自身品牌奶茶銷(xiāo)售造成影響。所以，/r/nXPP/r/n的管理層準(zhǔn)備實(shí)施一種較為大膽的品牌延伸策略，即延伸品牌與原品牌在名稱(chēng)上甚至品牌識(shí)別上各有不同，/r/nXPP/r/n公司將新的產(chǎn)品品牌命名為/r/nCX/r/n。/r/n在品牌傳播方面，/r/nXPP/r/n公司運(yùn)用不同的傳播手段對(duì)/r/nXPP/r/n和/r/nCX/r/n品牌分別進(jìn)行傳播推廣。由于/r/nCX/r/n是新品牌，企業(yè)為/r/nCX/r/n這個(gè)品牌設(shè)計(jì)并投放了一段比較精美的廣告。其中，/r/n“/r/nCX/r/n，/r/n滴滴香濃”這句廣告語(yǔ)更是廣為流傳。近期，/r/nXPP/r/n公司正準(zhǔn)備為這句廣告語(yǔ)申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)。/r/n65/r/n、案例中，/r/nXPP/r/