管理學(xué)案例分析 寶潔公司課件

保潔公司管理案例分析——從品牌管理說起世界日用消費品的領(lǐng)頭羊Ruby你在用哪種洗發(fā)露？潘婷？飄柔？海飛絲？沙宣？還是伊卡璐？公司簡介寶潔（英文名稱：Procter&Gamble）創(chuàng)于1837年，是全球最大的日用消費品公司之一。創(chuàng)于1837寶潔在日用化學(xué)品市場上知名度相當(dāng)高，其產(chǎn)品包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理、個人清潔用品及電池等。公司口號：寶潔公司，優(yōu)質(zhì)出品。如今的寶潔公司，是全世界最大的日用消費品公司之一。寶潔中國品牌產(chǎn)品品牌管理雛形1.品牌創(chuàng)始（1）品牌的創(chuàng)始——“星月爭輝”

1850年，寶潔公司開始使用“星月爭輝”標(biāo)志。（2）第一個產(chǎn)品品牌的創(chuàng)始——象牙牌香皂

1879年，創(chuàng)始人的兒子和一位化劑師共同開發(fā)出一種質(zhì)量與進(jìn)口的橄欖香皂一樣，而價格適中、顏色潔白的香皂。另一位創(chuàng)始人的兒子為這個香皂取名為“象牙皂”。2.品牌管理的初步發(fā)展

1926年，寶潔繼象牙香皂后又推出Camay香皂，公司同時擁有兩個存在競爭的品牌，這是品牌管理系統(tǒng)的雛形，但還只是一個局部嘗試。品牌理念的形成1.原因

外部原因：1929年經(jīng)濟(jì)危機爆發(fā)，使寶潔的品牌管理受到了極大挑戰(zhàn)，以職能來劃分的品牌管理的缺陷逐步顯示出來。內(nèi)部原因：1930年，Camay香皂市場表現(xiàn)不佳，與寶潔原有品牌“象牙”協(xié)調(diào)工作混亂，品牌形象受損。2.改革措施

1930年，寶潔專門指派一名經(jīng)理專門對Camay進(jìn)行單獨管理，獲得了巨大成功。1931年之后，寶潔逐漸為所有品牌創(chuàng)立了專門的市場營銷機構(gòu)，由一組專門人員負(fù)責(zé)某一品牌的管理和品牌之間存在的競爭。這一系統(tǒng)使每一品牌都具有獨立的市場營銷策略，從組織上保證了每一個品牌理念的特殊性和獨立性。品牌管理的發(fā)展（一）多品牌戰(zhàn)略

每一個品牌都代表一個細(xì)分市場的主流需求，隨著市場上同質(zhì)化產(chǎn)品的增多，人們的心智越來越趨向于去接受那些形象鮮明、特點突出的品牌。例如，寶潔在中國洗發(fā)水上幾大品牌的特殊定位，正是多品牌戰(zhàn)略的一個良好典范。優(yōu)點：樹立起雄厚的形象滿足不同層次不同需求的消費者的需求，從而培養(yǎng)消費者對本企業(yè)某個品牌的偏好，提高其忠誠度。缺點：開發(fā)新的品牌需要投入大量的資金，并且可能造成企業(yè)過于臃腫的市場體系。新品牌開發(fā)風(fēng)險大，存活率不高。如何打造多品牌戰(zhàn)略：自創(chuàng)品牌、收購品牌代表市場的品牌創(chuàng)建（一）建立以市場為核心的企業(yè)制度——品牌經(jīng)理核心制1.品牌經(jīng)理制：就是企業(yè)為其所轄的每一個子品牌都專門配備一名經(jīng)理，使他對該品牌的產(chǎn)品開發(fā)、銷售以及產(chǎn)品的利潤負(fù)全部責(zé)任，并由他來統(tǒng)一協(xié)調(diào)產(chǎn)品開發(fā)部門、生產(chǎn)部門以及銷售部門的工作，負(fù)責(zé)品牌管理影響產(chǎn)品的所有方面以及整個過程。2.品牌經(jīng)理的職能：確保創(chuàng)建的品牌是符合市場需求的，為品牌創(chuàng)造價值。3.品牌經(jīng)理VS.市場部經(jīng)理市場部經(jīng)理更多地關(guān)注及處理日常的戰(zhàn)術(shù)性問題，如促銷活動策劃和廣告發(fā)布等。品牌經(jīng)理需要塑造清晰的品牌形象并保持明確的品牌戰(zhàn)略，是更長期性地工作。全球化品牌管理及其標(biāo)準(zhǔn)化組織寶潔全球化戰(zhàn)略包括兩方面：建立全球化的品牌和建立全球化標(biāo)準(zhǔn)的組織結(jié)構(gòu)。建立全球化的品牌：即各品牌必須對各個地區(qū)的消費者有著清晰的、始終如一的資產(chǎn)或識別。全球化標(biāo)準(zhǔn)組織：在全球各個地區(qū)建立相同的公司組織架構(gòu)。小結(jié)：寶潔雖然旗下有300多品牌，但是卻沒有一款用的是寶潔的商標(biāo)，而作為出品公司對所有品牌起到了保證品質(zhì)的作用。多品牌戰(zhàn)略的實施，使寶潔在顧客心中樹立起實