2022更新國家開放大學(xué)電大【市場營銷學(xué)】期末題庫及答案

最新國家開放大學(xué)電大【市場營銷學(xué)】期末題庫及答案考試說明:本人針對該科精心匯總了歷年題庫及答案,構(gòu)成一個完整的題庫,并且每年都在更新。該題庫對考生的復(fù)習(xí)、作業(yè)和考試起著無比重要的作用,會給您節(jié)省大量的時間。做考題時,利用本文檔中的查找工具,把考題中的關(guān)鍵字輸?shù)讲檎夜ぞ叩牟檎覂?nèi)容框內(nèi),就可迅速查找到該題答案。本文庫還有其他網(wǎng)核及教學(xué)考一體化答案,敬請查看?！臼袌鰻I銷學(xué)】題庫及答案一一、單項(xiàng)選擇〔在每題的4個備選答案中選出一個最優(yōu)的,將其序號填入題中括號內(nèi)。每題2分,共30分〕市場營銷調(diào)研的第一步是〔〕。確定問題研究目標(biāo) B.收集信息C.進(jìn)展調(diào)研設(shè)計 D.確定一個抽樣方案從市場營銷學(xué)的角度來理解,市場是指〔〕。買賣雙方進(jìn)展商品交換的場所買賣之間商品交換關(guān)系的總和以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式某一產(chǎn)品的所有現(xiàn)實(shí)和潛在買主的總和以下哪一個不應(yīng)是企業(yè)針對處于成熟階段的產(chǎn)品所采取的市場營銷策略？〔〕穩(wěn)固老用戶 B.開發(fā)二代產(chǎn)品C.加強(qiáng)售后服務(wù) D.立即停頓生產(chǎn)以下關(guān)于包裝的說法哪個是不對的？〔〕包裝對顧客要有吸引力 B.包裝要易裝運(yùn)、儲放C.包裝越精巧越好 D.包裝要與其商品的性質(zhì)及風(fēng)格一致以下哪一個不屬于企業(yè)體驗(yàn)營銷的策略？〔〕A.直接營銷 B.感官式營銷C.思考式營銷 D.情感式營銷 一以下哪類產(chǎn)品不適于用人員銷售的形式促銷？〔〕A.單價低的日用品 B.復(fù)雜程度高的產(chǎn)品C.危險程度高的產(chǎn)品 D.購置批量大產(chǎn)品戰(zhàn)略環(huán)境因素變化的結(jié)果,對企業(yè)及其活動構(gòu)成有利的條件是〔〕oA.環(huán)境要挾 B.市場時機(jī)C.市場利潤 D.本錢優(yōu)勢某啤酒公司準(zhǔn)備開發(fā)某地市場,調(diào)查后發(fā)現(xiàn),該地的人不喜歡喝啤酒。對此,企業(yè)市場營銷的任

務(wù)是實(shí)行〔務(wù)是實(shí)行〔〕。扭轉(zhuǎn)性營銷 B.恢復(fù)性營銷C.刺激性營銷 D.協(xié)調(diào)性營銷〔〕是生產(chǎn)者購置決策過程的起點(diǎn)。確認(rèn)需求B.說明需求工程的特點(diǎn)和數(shù)量C.尋找和判斷潛在的供給來源 D.領(lǐng)受供給企業(yè)的報價以下哪一點(diǎn)不是調(diào)查問卷應(yīng)該做到的？〔〕問句的表達(dá)簡潔易憧 B.調(diào)查問句有親切感C.調(diào)查問卷簡短D.多使用術(shù)語或者縮寫以下哪一個是企業(yè)在市場定位過程中不必考慮的？〔〕了解競爭產(chǎn)品的市場定位了解消費(fèi)者對產(chǎn)品各種屬性的重視程度確定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象降低產(chǎn)品的銷售本錢企業(yè)利用消費(fèi)者具有敬慕名牌商品或名店聲望所產(chǎn)生的某種心理,對質(zhì)量不易鑒別的商品的定價最適宜用〔〕法。A.尾數(shù)定價B.招往定價C.聲望定價D.安全定價某珠寶制造商在某地只選擇一家珠寶店銷售其生產(chǎn)的珠寶,這種分銷渠道形式屬于〔〕。A.密集性分銷 B.選擇性分銷C.獨(dú)家分銷D.多渠道分銷直效營銷的突出特點(diǎn)是〔〕o由獨(dú)立的營銷人員以面對而的形式銷售可對各種直接營銷活動的效果進(jìn)展有效的測定以日用品為主在固定零售店鋪以外的地方銷售當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的引見期時,促銷策略的重點(diǎn)是〔〕:A.認(rèn)識了解商品,提高知名度 B.促成信任、購置C.增進(jìn)信任與偏愛D.滿足需求的多樣性二、判斷正誤〔請根據(jù)你的判斷,正確的在題后括號內(nèi)劃"J〞,錯誤的劃"X〞。每題2分,共20分〕企業(yè)的營銷管理,就是以消費(fèi)者需求為中心進(jìn)展的管理?！病呈袌鰻I銷方案詳細(xì)說明了企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位的營銷目標(biāo)以圾為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)應(yīng)采取的策略、措施和步驟,因而制定后就不能修改?！病称髽I(yè)內(nèi)部環(huán)境是指企業(yè)的營銷部門的實(shí)力和情況?！病?般而言,企業(yè)產(chǎn)品組合的相互關(guān)聯(lián)性強(qiáng)〔密度高〕,其在某一地區(qū)就會有雄厚的營銷實(shí)力?！病钞a(chǎn)品的需求價格彈性與產(chǎn)品本身的獨(dú)特性和知名度密切相關(guān),越是獨(dú)具特色和知名度高的產(chǎn)品,需求彈性越大,反之,那么需求彈性越小?！病?1.銷售促進(jìn)適用于品牌忠誠性較強(qiáng)的消費(fèi)者?！病诚M(fèi)者經(jīng)常性的購置行為是指消費(fèi)者購置時介入程度低且品牌之間差距大的購置行為?！病澄覀兺ㄟ^各種渠道所收集到的文件、數(shù)據(jù)、圖表、新聞報道等都是一手資料?！病扯鴮φ麄€市場的目標(biāo)市場策略是集中性市場策略?！病巢捎酶S策略的缺點(diǎn)在于危險很大?！病橙?、 簡答〔每題15分,共30分〕滲透定價策略有何可取之處？在什么條件下適宜采用滲透定價策略？從你對市場營銷概念的理解,談市場營銷與推銷或者銷售是一回事兒嗎？為什么？四、 案例分析〔20分〕小米的競爭戰(zhàn)略分析小米手機(jī)是小米公司〔全稱北京小米科技有限責(zé)任公司〕研發(fā)的一款高性能發(fā)燒級智能手機(jī)。小米手機(jī)堅持"為發(fā)燒而生〞的設(shè)計理念,將全球最頂尖的移動終端技術(shù)與元器件運(yùn)用到每款新品,小米手機(jī)超高的性價比也使其每款產(chǎn)品成為當(dāng)年最值得期待的智能手機(jī)。小米手機(jī)采用線上銷售模式。雷軍是小米的董事長兼CEO。手機(jī)ID設(shè)計全部由小米團(tuán)隊完成,該團(tuán)隊包括原谷歌中國工程研究院副院長林斌、原摩托羅拉北京研發(fā)中心高級總監(jiān)周光平、原北京科技大學(xué)工業(yè)設(shè)計系主任劉德、原金山詞霸總經(jīng)理黎萬強(qiáng)、原微軟中國工程院開發(fā)總監(jiān)黃江吉和原谷歌中國高級產(chǎn)品經(jīng)理洪鋒。手機(jī)生產(chǎn)由英華達(dá)代工,手機(jī)操作系統(tǒng)采用的是基于Android系統(tǒng)深度優(yōu)化、定制、開發(fā)的第三方手機(jī)操作系統(tǒng)MIUIo小米公司創(chuàng)始人雷軍在談及為何做小米手機(jī)時說,就開展趨勢看,未來中國是移動互聯(lián)網(wǎng)的世界。作為一個資深的手機(jī)發(fā)燒友,深知只有軟硬件的高度結(jié)合才能出好的效果,才有能力提升移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶體驗(yàn),基于有這個想法和理想,又有一幫有激情、有夢想的創(chuàng)業(yè)伙伴,促成了做小米手機(jī)的原動力。另外,小米的LOGO倒過來是一個心字,少一個點(diǎn),意味著小米要讓用戶省一點(diǎn)心。小米的米拼音是MI,是MobileInternet的首字母,雷軍也屢次強(qiáng)調(diào)小米科技要做一家移動互聯(lián)網(wǎng)公司。從移動互聯(lián)網(wǎng)角度來看,小米手機(jī)很可能只是雷軍移動互聯(lián)網(wǎng)夢想的一個載體,將來在小米手機(jī)上衍生出的各種移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)才是核心。同時,小米科技董事長雷軍屢次重申此前觀點(diǎn),稱小米手機(jī)不靠硬件賺錢,主要靠服務(wù)盈利,已做好了幾年不掙錢的準(zhǔn)備。按雷軍的話說,小米想要賺錢首先要到達(dá)一定的銷量規(guī)模,才有可能讓生產(chǎn)商和供應(yīng)商讓出一部分利潤給小米,同時讓第三方開發(fā)者愿意為小米手機(jī)開發(fā)相關(guān)應(yīng)用。很顯著,小米公司的整個企業(yè)戰(zhàn)略定位于通過硬件的低價高質(zhì)迅速地占領(lǐng)市場,之后通過基于高市場占有率進(jìn)展軟件與服務(wù)的開發(fā),以硬件在市場上的占有率帶動軟件與服務(wù)以到達(dá)盈利的目的。為了到達(dá)這個銷量規(guī)模,小米公司采取的便是不靠硬件賺錢的戰(zhàn)略。在現(xiàn)在手機(jī)市場競爭如此劇烈的情形下,作為一個新興公司,想要在與蘋果、華為、三星、中興等大企業(yè)的競爭之中占有一席之地,對于小米公司的選擇并不多。大企業(yè)已然控制了整個產(chǎn)業(yè)鏈,不管是從零件價格、產(chǎn)量上,還是技術(shù)支持上,它們都擁有巨大的優(yōu)勢,寡頭壟斷的市場壁壘無比之高,小米公司能做的最好選擇便是走高性價比路線。從另一方面說,隨著技術(shù)的持續(xù)創(chuàng)新與完善,各個大公司之間單純的想要依靠硬件賺錢盈利打擊對手已然不現(xiàn)實(shí)。不管是蘋果公司,還是亞馬遜公司,國外的一些知名大企業(yè)都在往軟件與服務(wù)開展,致力于通過構(gòu)建appstore、kindlestore等軟件服務(wù)平臺,占有市場。依托于低價硬件占領(lǐng)市場,軟件與服務(wù)盈利的模式將成為之后開展的必然。因而,這種戰(zhàn)略不只僅是小米的無法之舉,也是雷軍對未來市場的準(zhǔn)確把握。請你思考:小米的核心競爭力是什么？小米選擇的是什么競爭戰(zhàn)略？試題答案及評分標(biāo)準(zhǔn)一、單項(xiàng)選擇(每題2分,共30分)1.A2.D3.D4.C5.A6.A7.B8.A9.A10.Dll.D12.C13.C14.B15.A二、 判斷正誤(每題2分,共20分)V 17.X 18.X 19.J 20.VX 22.X 23.X 24.X 25.X三、 簡答(每題15分,共30分)滲透定價策略的優(yōu)點(diǎn):(供參考)可以占有比較大的市場份額;通過提高銷售量來獲得企業(yè)利潤,也較容易得到銷售渠道成員的支持;〔3〕低價低利對阻止競爭對手的介入有很大的屏障作用。采用此策略的條件是:〔1〕 商品的市場規(guī)模較大,存在著強(qiáng)大的競爭潛力;〔2〕 商品的需求價格彈性較大,稍微降低價格,需求量會大大增加;〔3〕 通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)本錢?！?5分〕市場營銷與推銷或者銷售不是一回事?！?分〕市場營銷是個人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。它是一個系統(tǒng)的管理過程。一般的營銷活動包括:市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計、產(chǎn)品定價、產(chǎn)品儲存運(yùn)輸、銷售渠道選擇、產(chǎn)品促銷、分銷、產(chǎn)品銷售和售后服務(wù)等。推銷或者銷售,僅僅是上述營銷活動中促銷手段的一種,是營銷過程中一個重要環(huán)節(jié),是市場營銷活動的重要組成部分,但它不等于市場營銷?！?分〕四、案例分析【20分〕要點(diǎn):〔1〕 有硬件能力,也沒有喪失軟件能力,從線上到線下的服務(wù)能力在持續(xù)強(qiáng)化與完善,軟件、硬件和移動互聯(lián)網(wǎng)三種資源的高度匹配是小米當(dāng)下最大的優(yōu)勢。這樣跨界的能力,讓020〔OnlinetoOffline〕的大潮到來時,小米將具備不管是互聯(lián)網(wǎng)公司還是硬件公司都不具備的可能性:成為一家真正的020公司,并用自己的各品類產(chǎn)品真正推動現(xiàn)實(shí)世界互聯(lián)網(wǎng)化的大潮?！?分〕〔2〕 小米選擇的是差距化競爭戰(zhàn)略:獨(dú)特的商業(yè)模式,不做廣告完全靠網(wǎng)絡(luò)和口碑。一流的硬件設(shè)計,產(chǎn)品在高溫高濕下可放7小時。獨(dú)特的研發(fā)模式,60萬"米粉〞開發(fā)操作系統(tǒng)。深厚的人才積淀,一半人才出自知名軟硬件公司?！?2分〕〔此題請根據(jù)學(xué)生的觀點(diǎn)、答復(fù)的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分?！场臼袌鰻I銷學(xué)】題庫及答案二一、單項(xiàng)選擇題〔在每題的4個備選答案中選出一個最優(yōu)的,將其序號填在答題紙上。每題2分,共30分〕市場營銷觀念的中心是〔〕o推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品制造質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足他們制造大量產(chǎn)品并推銷出去以下哪一組是伊.杰.麥卡錫教授概括的"4P"的市場營銷組合？〔〕產(chǎn)品、價格、渠道、銷售促進(jìn)產(chǎn)品、價格、競爭者、公共關(guān)系技術(shù)、本錢、渠道、銷售促進(jìn)產(chǎn)品、渠道、法律、價格在市場對產(chǎn)品價格極為敏感、企業(yè)的生產(chǎn)成木和經(jīng)營費(fèi)用會隨生產(chǎn)經(jīng)營的增加而下降,低價不會引起實(shí)際和潛在的競爭,企業(yè)宜對此產(chǎn)品采用〔〕。A.滲透定價 B.撇脂定價C.中間定價D.理解價值定價消費(fèi)品中的便利品,通常采用〔〕,使廣闊消費(fèi)者能隨時隨地買到這些產(chǎn)品一A.密集分銷 B.選擇分銷C.獨(dú)家分銷 D.方便推銷在以下哪種情況下,企業(yè)宜采取薄利多銷策略？〔〕產(chǎn)品缺乏需求彈性即E<1時產(chǎn)品富于需求彈性即E>1時產(chǎn)品具有一般需求彈性即E-1時產(chǎn)品是生活必需品以下關(guān)于包裝的說法哪個是不對的？〔〕包裝對顧客要有吸引力包裝要易裝運(yùn)、儲放包裝要與其商品的性質(zhì)及風(fēng)格一致包裝越精巧越好一個市場能否有價值,主要取決于該市場的〔〕。A.需求情況 B.競爭能力C.需求情況和競爭能力 D.中間商的多少在中國的長假期間,一般很難買到較大折扣的機(jī)票,對此的合理解釋是,企業(yè)采用了〔〕營銷策略。A.協(xié)調(diào)性B.開發(fā)性C.降低性D.恢復(fù)性消費(fèi)者的購后評價主要取決于〔〕。A.付款形式 B.贈品優(yōu)惠C.產(chǎn)品質(zhì)量和性能發(fā)揮情況 D.他人態(tài)度企業(yè)進(jìn)展價格競爭的條件是〔〕o稅費(fèi)的降低 B.本錢的降低C.質(zhì)量的提升 D.產(chǎn)品數(shù)量縮減市場之所以能夠細(xì)分,主要原因在于〔 〕。市場競爭FI益劇烈市場產(chǎn)品供給的多元化和消費(fèi)者的多樣化現(xiàn)代信息技術(shù)的迅猛開展相關(guān)群體的影響在新產(chǎn)品開發(fā)過程的第一個階段,營銷部門的主要責(zé)任是〔〕oA.進(jìn)展環(huán)境分析 B.評核與篩選C.搜集設(shè)想 D.進(jìn)展?fàn)I業(yè)分析網(wǎng)絡(luò)營銷的分銷鏈比傳統(tǒng)的要〔〕。A.短B.寬C.長D.一樣當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的引見期時,促銷策略的重點(diǎn)是〔〕。A.認(rèn)識了解商品,提高知名度B.促成信任、購置C.增進(jìn)信任與偏愛 D.滿足需求的多樣性以下哪一個不屬于企業(yè)內(nèi)部的信息來源？〔 〕A.會計記錄 B.企業(yè)的市場預(yù)測資料C.企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動分析材料 D.政府發(fā)布的經(jīng)濟(jì)公報二、判斷正誤〔請根據(jù)你的判斷,正確的在答題紙上劃,錯誤的劃"X〞。每題2分.共20分〕企業(yè)建立了顧客通訊錄就是實(shí)行了數(shù)據(jù)庫營銷?！病晨傤櫩蛢r值是指購置者從其所購置的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的產(chǎn)品價值?！病称髽I(yè)社會責(zé)任就是要求企業(yè)承當(dāng)一定的社會慈善和救助活動?！病诚M(fèi)者購置消費(fèi)品不適宜采用密封遞價法?！病钞?dāng)產(chǎn)品處于引見期時,采用廣告和公共關(guān)系進(jìn)展促銷的效果最正確?！病呈袌鰻I銷方案詳細(xì)說明了企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位的營銷目標(biāo)以及為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)應(yīng)采取的策略、措施和步驟,因而制定后就不能修改?！病扯鴮Νh(huán)境要挾,企業(yè)能做的只有妥協(xié)?！病硨τ谔骄啃再徶眯袨?企業(yè)要了解潛在消費(fèi)者在哪里,針對潛在的目標(biāo)顧客提供較全而的信息?！病呈袌黾?xì)分后的每一個細(xì)分市場,對企業(yè)市場營銷都具有重要的意義?！病撤布夹g(shù)性強(qiáng)而又需要提供售前、售中、售后服務(wù)的產(chǎn)品,應(yīng)該盡量直接賣給消費(fèi)者,以便于企業(yè)銷售人員當(dāng)而引見產(chǎn)品,由專門的技術(shù)人員提供各種必要的服務(wù)?！病橙?、簡答題【每題15分,共30分〕什么是產(chǎn)品的需求價格彈性？在產(chǎn)品缺乏需求彈性的情況下,降價會帶來什么后果？假設(shè)你需要對以下購置活動作出決策,請列出影響你做決策的個人因素并說明理由。〔1〕 購置一臺電冰箱;〔2〕 和朋友一起在國內(nèi)找一處風(fēng)景名勝去旅游;〔3〕 為父母選購春節(jié)禮物。四、案例分析〔20分〕加多寶公司是"加多寶〔中國〕飲料有限公司〞的簡稱,是一家隸屬鴻道集團(tuán)的港資企業(yè),主要從事飲料、礦泉水的生產(chǎn)及銷售。紅色罐裝瓶裝、盒裝"加多寶〞涼茶飲料是其主要產(chǎn)品之一。1997年,鴻道集團(tuán)經(jīng)廣藥集團(tuán)授權(quán)許可使用"王老吉〞商標(biāo),并按合同從廣藥集團(tuán)手里得到了紅罐、紅瓶王老吉涼茶的經(jīng)營權(quán),合同至2010年到期。1999年,加多寶以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地,之后在浙江紹興、福建石獅、北京、青海、杭州、武漢成立生產(chǎn)基地,并有多處原材料生產(chǎn)基地。加多寶涼茶不只在國內(nèi)深受廣闊消費(fèi)者喜愛,還遠(yuǎn)銷東南亞和歐美國家。2012年5月,加多寶推出自有晶牌加多寶涼茶。2011年,加多寶公司與廣藥集團(tuán)發(fā)生了"王老吉〞商標(biāo)合同爭議案,2012年7月13日,北京市第一中級人民法院判決廣藥集團(tuán)勝訴,廣藥集團(tuán)收回了鴻道〔集團(tuán)〕有限公司的紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶的生產(chǎn)經(jīng)營權(quán),鴻道集團(tuán)停頓使用"王老吉〞商標(biāo)。當(dāng)法律裁決加多寶不能再使用"王老吉〞這個商標(biāo)時,加多寶馬上放棄"王老吉〞,轉(zhuǎn)入重新塑造涼茶品牌的運(yùn)作中。加多寶整個運(yùn)作的核心就是,重新塑造一個涼茶品牌——加多寶。乍一看,加多寶似乎一切都從零開始,可是其很巧妙地利用各種各樣的營銷策略,展開了精彩的商戰(zhàn)——將原來十余年紅罐涼茶王老吉珍貴的"怕上火〞的心智資源,移植到更改的新品牌名稱"加多寶〞的身上,從而搶占涼茶品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位?！?〕改名的廣告宣傳首先,廣告宣傳告訴消費(fèi)者"怕上火,現(xiàn)在喝加多寶〞。先將十多年建立在王老吉身上的心智資源移植到新品牌名稱加多寶身上。其次,傳遞"全國銷量第一的紅罐涼茶,現(xiàn)改名加多寶〞。利用原來的銷量領(lǐng)先〔紅罐涼茶確實(shí)連續(xù)銷量在全國第一,消費(fèi)者比較認(rèn)可〕樹立領(lǐng)導(dǎo)地位,告訴消費(fèi)者原來紅罐涼茶改名加多寶的信息。最后,在消費(fèi)者領(lǐng)受改名的現(xiàn)實(shí)后,消費(fèi)者可能擔(dān)憂涼茶的配方與口味有改變,加多寶馬上在廣告宣

傳中消除了消費(fèi)者的疑慮:"還是原來的配方,還是熟悉的味道〞,到達(dá)"名改質(zhì)不改〞的目標(biāo),讓原來支持王老吉的消費(fèi)者一樣支持加多寶。加多寶開展了大規(guī)模的宣傳攻勢。除了了在央視媒體投放廣告外,還選擇重點(diǎn)區(qū)域的媒體,如浙江衛(wèi)視、南方衛(wèi)視等,進(jìn)展狂轟濫炸般的廣告投放?！?〕 天價贊助據(jù)央視索福瑞媒介研究有限公司的數(shù)據(jù)顯示,加多寶冠名的【中國好聲音】首期節(jié)目收視率遙遙領(lǐng)先其他節(jié)目,位列同時段第一。其廣告費(fèi)也從最初的每15秒15萬元,上漲到每15秒50萬元。2012年11月2日,在浙江衛(wèi)視的廣告招商會上,著名涼茶品牌加多寶以2億元的天價摘走了【中國好聲音】第二季的獨(dú)家冠名權(quán),相比該節(jié)目第一季6000萬元的獨(dú)家冠名費(fèi),第二季的廣告費(fèi)用溢價高達(dá)233%以上?！?〕 滲透的終端執(zhí)行終端執(zhí)行力的強(qiáng)弱,關(guān)系到重新塑造品牌的成敗。雖然終端不為加多寶所控制,然而其通過自身那種滲透的終端執(zhí)行,將涼茶終端爭奪戰(zhàn)發(fā)揮得淋漓盡致。例如在廣州,面對5萬多個小雜貨店,加多寶的業(yè)務(wù)團(tuán)隊持續(xù)加大人員的投入,去這些店貼海報、搞終端陳列、包裝終端形象等。加多寶選擇重點(diǎn)的餐館終端,特別是火鍋店、湘菜館、燒烤店等,加強(qiáng)滲透性,做到短時間內(nèi)鋪上改名的紅罐包裝,配合到廣告宣傳的改名,到達(dá)"步調(diào)〞的一致。當(dāng)消費(fèi)者在一定階段持續(xù)重復(fù)購置某一品牌時,就會構(gòu)成相對固定的消費(fèi)習(xí)慣。等到王老吉上架時,消費(fèi)者已經(jīng)構(gòu)成了消費(fèi)加多寶的購置習(xí)慣,這種加多寶重新塑造涼茶品牌的形式就會水到渠成?！操Y料來源:網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)網(wǎng)站,加多寶集團(tuán)官網(wǎng)〕認(rèn)真閱讀以上資料,答復(fù)以下問題:加多寶是如何進(jìn)展?fàn)I銷溝通整合的？為什么加多寶的營銷溝通整合獲得了成功？試題答案及評分標(biāo)準(zhǔn)〔供參考〕一、單項(xiàng)選擇題〔每題2分,共30分〕1-C2.A3.A4.A5.B6.D7.C8.C9.C10.B11.B12.C13-A4A15-D二、判斷正誤〔每題2分,共20分〕16.X17.X18.X16.X17.X18.X19.20.V21.X22.X23.21.X22.X23.V24.X25.V三、 簡答題〔每題15分,共30分〕什么是產(chǎn)品的需求價格彈性？在產(chǎn)品缺乏需求彈性的情況下,降價會帶來什么后果？產(chǎn)品的需求價格彈性就是市場需求對產(chǎn)品價格變動的反響程度?！?分〕在產(chǎn)品缺乏需求彈性即E〈1的情況下,即便產(chǎn)品價格下降很多,銷售量也只有較少的增加,企業(yè)總收入減少;相反,價格提高很多,銷售量也只有較小的減少。因而,對這類產(chǎn)品采取降價策略達(dá)不到銷售量增加和效益提高的目的,而有限制的較高的定價那么對企業(yè)有利?！?0分〕假設(shè)你需要對以下購置活動作出決策,請列出影響你做決策的個人因素并說明理由。影響對以下購置活動作出決策的個人因素主要有:〔1〕 購置一臺電冰箱:家庭、經(jīng)濟(jì)條件、所處區(qū)域、性別、性格等?！?〕 和朋友一起在國內(nèi)找一處風(fēng)景名勝去旅游:年齡、職業(yè)、收入、個性、生活形式等。〔3〕 為父母選購春節(jié)禮物:父母的年齡、愛好、安康情況、經(jīng)濟(jì)條件、價值觀等?！?5分〕〔此題是開放性試題,側(cè)重于調(diào)查學(xué)生運(yùn)用原理分析問題的能力,答案不拘泥于上述要點(diǎn)。對觀點(diǎn)明確,闡述合理的答題都應(yīng)酌情給分?！乘?、 案例分析〔20分〕要點(diǎn):加多寶在劇烈的快速消費(fèi)品紅海競爭中能夠屹立不倒,歷次遇到的困難都能被其轉(zhuǎn)化成為進(jìn)展市場營銷的熱點(diǎn),能夠成為中國涼茶市場毫無疑問的王者,與其出色的整合營銷策略的實(shí)施是分不開的,在加多寶面臨最大的挑戰(zhàn)"王老吉〞冠名之爭的時候,加多寶充分利用其在營銷策略上的快速反響與靈活多變的優(yōu)勢,進(jìn)展了多方而的宣傳整合,成功地將一場企業(yè)間的商標(biāo)權(quán)之爭,變成了中國所有人都知道的嚴(yán)重新聞,加多寶推出紅罐涼茶改名廣告,徹底與"王老吉〞訣別。同時,加多寶在戶外LED、候車亭、網(wǎng)絡(luò)、報刊、電視等常用的媒體全面上線,迅速將信息鋪滿大街小巷,起到了"一箭三雕〞的意圖:第一,推廣了加多寶品牌;第二,留住了老顧客;第三,阻擊了紅罐王老吉。在喪失"王老吉〞商標(biāo)之后,"加多寶〞迅速將白己積累在"王老吉〞的品牌優(yōu)勢,運(yùn)用大投入的廣告、人員強(qiáng)力的推銷、終端的高度滲透、全方位的公關(guān)宣傳、營業(yè)推廣的全方位等營銷手段,轉(zhuǎn)化到自有品牌"加多寶〞之上,充分展示了"加多寶〞自身強(qiáng)大的營銷實(shí)力與對整合營銷傳播策略成功的應(yīng)用?！泊祟}請根據(jù)學(xué)生的觀點(diǎn)、答復(fù)的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分?！场臼袌鰻I銷學(xué)】題庫及答案三一、單項(xiàng)選擇〔在每題的4個備選答案中選出一個最優(yōu)的,將其序號填在答題紙上。每題2分,共30分〕從市場營銷學(xué)的角度來理解,市場是指〔〕。買賣雙方進(jìn)展商品交換的場所買賣之間商品交換關(guān)系的總和以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式某一產(chǎn)品的所有現(xiàn)實(shí)和潛在買主的總和以下哪一個不屬于企業(yè)體驗(yàn)營銷的策略？〔〕A.直接營銷 B.感官式營銷C.思考式營銷D.情感式營銷以下哪一個不應(yīng)是企業(yè)針對處于成熟階段的產(chǎn)品所采取的市場營銷策略？〔〕A.穩(wěn)固老用戶B.開發(fā)二代產(chǎn)品C.加強(qiáng)售后服務(wù) D.立即停頓生產(chǎn)對那些處于開展行業(yè)中的企業(yè)和目前經(jīng)營業(yè)績好、環(huán)境變化不大的企業(yè)適宜采用〔〕戰(zhàn)略。A.緊縮B.抽資C.穩(wěn)定開展 D.維持消費(fèi)者個人收入中扣除了稅款和非稅性負(fù)擔(dān)之后所得的余額叫做〔〕。A.個人全部收入B.個人可支配收入C.個人可任意支配的收入 D.人均國民收入對于擁有良好聲譽(yù)旦生產(chǎn)質(zhì)量水平相近產(chǎn)品的企業(yè),宜采用的包裝策略應(yīng)是〔〕策略。A.等級包裝 B.類似包裝C.分類包裝 D.配套包裝當(dāng)企業(yè)有意愿與同行和平共處而旦自身產(chǎn)品本錢的不確定因素又較多時,企業(yè)往往會采取〔〕定價方法。A.密封遞價法B.隨行就市定價法C.理解價值定價法 D.邊際本錢加成法市場營銷調(diào)研的第一步是〔〕oA.確定問題研究目標(biāo) B.收集信息C.進(jìn)展調(diào)研設(shè)計 D.確定一個抽樣方案以下關(guān)于包裝的說法哪個是不對的？〔〕包裝對顧客要有吸引力包裝要易裝運(yùn)、儲放包裝越精巧越好包裝要與其商品的性質(zhì)及風(fēng)格一致某珠寶制造商在某地盡搏擇一家珠寶店銷售其生產(chǎn)的珠寶,這種分銷渠道形式屬于〔〕密集性分銷 B.選擇性分銷C.獨(dú)家分銷 D.多渠道分銷市場細(xì)分是根據(jù)〔〕的差距對市場進(jìn)展的劃分。A.買方B.賣方C.產(chǎn)品D.中間商下面不屬于微觀環(huán)境的是〔〕oA.供給商B.消費(fèi)者C.企業(yè)本身 D.法律以下哪類產(chǎn)品不適于用人員銷售的形式促銷？〔〕A.單價低的日用品 B.復(fù)雜程度高的產(chǎn)品C.危險程度高的產(chǎn)品 D.購置批量大的產(chǎn)品企業(yè)利用消費(fèi)者具有敬慕名牌商品或名店聲望所產(chǎn)生的某種心理,對質(zhì)量不易鑒別的商品的定價最適宜用〔〕法。A.尾數(shù)定價 B.招保定價C.聲望定價 D.安全定價企業(yè)常利用哪種促銷形式來創(chuàng)造較強(qiáng)烈、迅速的反響,以加速商品的推銷或刺激銷售不佳的產(chǎn)品的購置？此形式見效快,但其促銷效果也往往是短暫的？〔〕廣告人員推銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系二、判斷正誤〔請根據(jù)你的判斷,正確的在答題紙上劃"錯誤的劃"X〞。每題2分,共20分〕社會市場營銷觀念要求求得企業(yè)利潤、消費(fèi)者利益、經(jīng)銷商利益三者之間的平衡與協(xié)調(diào)?！病晨傤櫩蛢r值是指購置者從其所購置的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的產(chǎn)品價值?！病澄⒂^環(huán)境與宏觀環(huán)境之間是一種并列關(guān)系,微觀環(huán)境并不受制于宏觀環(huán)境,各自獨(dú)立地對企業(yè)的營銷活動發(fā)揮著影響作用?！病骋话愣?企業(yè)的產(chǎn)品組合的相互關(guān)聯(lián)性強(qiáng)〔密度高〕,其在某一地區(qū)就會有雄厚的營銷實(shí)力?！病成a(chǎn)者市場的標(biāo)準(zhǔn)與消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是一樣的?！病痴w產(chǎn)品包含五個層次,其中最根本的層次是產(chǎn)品實(shí)體層?！病钞a(chǎn)品的需求價格彈性與產(chǎn)品本身的獨(dú)特性和知名度密切相關(guān),越是獨(dú)具特色和知名度高的產(chǎn)品,需求彈性越大,反之,那么需求彈性越小?！病成a(chǎn)企業(yè)在特定的市場里,選擇幾家批發(fā)商或零售商銷售特定的產(chǎn)品,這就是選擇性銷售?！病潮惧X導(dǎo)向定價法的缺點(diǎn)是不能反映市場需求情況和競爭情況?！病充N售促進(jìn)適用于品牌忠誠度較強(qiáng)的消費(fèi)者?！病橙?、 筒答題〔每題15分,共30分〕從你對市場營銷概念的理解,談?wù)勈袌鰻I銷與推銷或者銷售是一回事兒嗎？為什么？運(yùn)用產(chǎn)品整體概念的相關(guān)知識答復(fù)以下問題:"高檔產(chǎn)品才是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品〞的觀點(diǎn)能否正確？為什么？四、 案例分析〔20分】寶潔公司和一次性尿布寶潔〔P&G〕公司以其尋求和明確表達(dá)顧客潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng),被譽(yù)為在面向市場方而做得最好的美國公司之一。其嬰兒尿布的開發(fā)就是一個例子。1956年,該公司開發(fā)部主任維克?米爾斯在照看其出生不久的孫子時,深切感受到一籃籃臟尿布對家庭主婦的煩惱。洗尿布的責(zé)任給了他靈感。于是,米爾斯就讓手下幾個最有才華的人研究開發(fā)一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鮮?，F(xiàn)實(shí)上,當(dāng)時美國市場上已經(jīng)有好幾種牌子了。但市場調(diào)研顯示:多年來這種尿布只占美國市場的1%。原因首先是價格太高;其次是父母們認(rèn)為這種尿布不好用,只適合在旅行或不便于正常換尿布時使用。調(diào)研結(jié)果還說明,一次性尿布的市場潛力巨大。美國和世界許多國家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生頂峰期。將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù),可以得出一個大得驚人的潛在銷量。寶潔公司產(chǎn)品開發(fā)人員用了一年的時間,力圖研制出一種既好用又對父母有吸引力的產(chǎn)品。產(chǎn)品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但1958年夏天現(xiàn)場試驗(yàn)結(jié)果,除了了父母們的否認(rèn)意見和嬰兒身上的排子以外,一無所獲。于是又回到圖紙階段。1959年3月,寶潔公司重新設(shè)計了它的一次性尿布,并在實(shí)驗(yàn)室生產(chǎn)了37000個,樣子相似于現(xiàn)在的產(chǎn)品,拿到紐約州去做現(xiàn)場試驗(yàn)。這一次,有三分之二的試用者認(rèn)為該產(chǎn)品勝過布尿布。行了!然而,接踵而來的問題是如何降低本錢和提高新產(chǎn)品質(zhì)量。為此要進(jìn)展的工序革新,比產(chǎn)品本身的開發(fā)難度更大。一位工程師說它是"公司遇到的最復(fù)雜的工作〞。生產(chǎn)方法和設(shè)備必須從頭搞起。不過,到1961年12月,這個工程進(jìn)入了能通過驗(yàn)收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷階段。公司選擇地處美國最中部的城市皮奧里亞試銷這個后來被定名為"嬌娃〞〔Pampers〕的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用"嬌娃〞,但不喜歡10美分一片尿布的價格。因而,價格必須降下來。降多少呢？在6個地方進(jìn)展的試銷進(jìn)一步說明,定價為6美分一片,就能使這類新產(chǎn)品暢銷,使其銷售量到達(dá)零售商的要求。寶潔公司的幾位制造工程師找到了處理方法,用來進(jìn)一步降低本錢,并把生產(chǎn)能力提高到使公司能以該價格在全國銷售嬌娃尿布的水平。嬌娃尿布終于成功推出,直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。它說明,企業(yè)對市場真正需求的把握需要通過直接的市場調(diào)研來論證。通過潛在用戶的反映來指導(dǎo)和改良新產(chǎn)品開發(fā)工作。企業(yè)各職能部門必須通力合作,持續(xù)進(jìn)展產(chǎn)品試用和調(diào)整定價。最后,公司做成了一樁全贏的生意:一種減輕了每個做父母的最頭疼的一件家務(wù)的產(chǎn)品,一個為寶潔公司帶來收入和利潤的重要新財源?！操Y料來源:吳健安、市場營銷學(xué)、第2版、北京:高等教育出版社,2003年?！痴堈J(rèn)真閱讀以上案例,答復(fù)下面問題:〔1〕 從寶潔公司尿布成功開發(fā)的案例談?wù)勂髽I(yè)市場營銷調(diào)研的重要性?！?〕 寶潔公司是如何進(jìn)展市場調(diào)研的？試題答案及評分標(biāo)準(zhǔn)〔供參考〕一、單項(xiàng)選擇〔在每題的4個備選答案中選出一個最優(yōu)的,將其序號填在答題紙上。每題2分,共30分〕1.D2.A3.D4.c5.B6.B7.B8.A9.c10.c11-A12.D13.A14.C15.C二、 判斷正誤〔請根據(jù)你的判斷,正確的在答題紙上劃錯誤的劃"X〞。每題2分,共20分〕X 17.X 18.X 19.V 20.XX 22.V 23.V 24.V 25.X三、 簡答題〔每題15分,共30分〕市場營銷與推銷或者銷售不是一回事?！?分〕市場營銷是個人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。它是一個系統(tǒng)的管理過程。一般的營銷活動包括:市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計、產(chǎn)品定價、產(chǎn)品儲存運(yùn)輸、銷售渠道選擇、產(chǎn)品促銷、分銷、產(chǎn)品銷售和售后服務(wù)等。推銷或者銷售,僅僅是上述營銷活動中促銷手段的一種,是營銷過程中一個重要環(huán)節(jié),是市場營銷活動的重要組成部分,但它不等于市場營銷?！?分〕這個觀點(diǎn)不正確?！?分〕衡量一種產(chǎn)品能否優(yōu)質(zhì),并不是以其檔次和價值上下作為依據(jù)。而應(yīng)該看其能否能夠滿足消費(fèi)者的需要。學(xué)生答復(fù)此題應(yīng)從產(chǎn)品整體概念的角度進(jìn)展闡述。從對產(chǎn)品概念的理解談什么是好產(chǎn)品,如能滿足需求、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)等?！?分〕〔此題請根據(jù)學(xué)生的觀點(diǎn)、答復(fù)的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分〕四、案例分析〔20分〕寶潔公司開發(fā)一次性尿布的決策充分證明企業(yè)進(jìn)展產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷活動必須真正理解和把握市場需求,而對市場需求的把握和確認(rèn)那么必須以科學(xué)且充分的市場調(diào)研為基礎(chǔ)。一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開發(fā)的產(chǎn)品,但該公司卻通過詳盡的市場調(diào)研認(rèn)識到了該產(chǎn)品巨大的市場潛力和其它品牌的產(chǎn)品不能暢銷的根本原因。于是根據(jù)調(diào)研所了解的有關(guān)資訊對該產(chǎn)品進(jìn)展重新設(shè)計,使之符合市場要求,并設(shè)法降低本錢和銷售價格使之符合消費(fèi)者的支付能力和期望價格,從而使一次性尿布終于成為具有方便、衛(wèi)生和經(jīng)濟(jì)等諸多優(yōu)點(diǎn)旦滿足市場消費(fèi)需求特征的暢銷產(chǎn)品。寶潔公司開發(fā)一次性尿布的過程,一直是一個深入了解消費(fèi)需求、順應(yīng)消費(fèi)需求的過程。向我們充分展示了現(xiàn)代市場營銷"在適當(dāng)?shù)臅r間和地點(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r格把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品提供給適當(dāng)消費(fèi)者〞的本質(zhì),充分表達(dá)了現(xiàn)代市場營銷以消費(fèi)需求為中心,在滿足消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上講求企業(yè)長期合理利潤的根本精神?！?0分〕〔此題請根據(jù)學(xué)生的觀點(diǎn)、答復(fù)的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分〕【市場營銷學(xué)】題庫及答案四一、單項(xiàng)選擇〔在每題的4個備選答案中選出一個最優(yōu)的,將其序號填在括號內(nèi)。每題2分,共30分〕根據(jù)馬斯洛的需要層次論,〔〕層次的需要是最高的。安全需要B.生理需要C.自我實(shí)現(xiàn)需要 D.尊重需要企業(yè)市場營銷管理過程的第一個步驟是〔〕。規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略 B.實(shí)施與控制市場營銷活動C.企業(yè)市場時機(jī)分析 D.制定戰(zhàn)略性市場營銷規(guī)劃〔〕是那些生產(chǎn)經(jīng)營與本企業(yè)產(chǎn)品類似的或可以互相替代的產(chǎn)品、以同一類顧客為目標(biāo)市場的其他企業(yè)。挑戰(zhàn)者B.協(xié)作者C.零售商D.競爭者〔〕是生產(chǎn)者購置決策過程的起點(diǎn)。A.確認(rèn)需求 B.說明需求工程的特點(diǎn)和數(shù)量C.尋找和判斷潛在的供給來源 D.領(lǐng)受供給企業(yè)的報價在市場對產(chǎn)品價格極為敏感、企業(yè)的生產(chǎn)本錢和經(jīng)營費(fèi)用會隨生產(chǎn)經(jīng)營的增加而下降,低價不會引起實(shí)際和潛在的競爭,企業(yè)宜對此產(chǎn)品采用〔〕。A.撇脂定價 B.滲透定價C.中間定價D.理解價值定價下面商品或服務(wù)的購置對我國城市居民來說,哪一類不屬于個人可任意支配收入項(xiàng)下的開支？〔〕A.蔬菜B.境外旅游C.美容D.購置小轎車我國不少企業(yè)在中秋等傳統(tǒng)節(jié)日大做促銷,主要是基于〔?〕變數(shù)的市場細(xì)分。A.心理因素 B.地理因素C.人口因素D.購置行為因素某服裝企業(yè)將消費(fèi)者市場分為"傳統(tǒng)型〞、"新潮型〞、"節(jié)省型〞"奢靡型〞等,這是依據(jù)〔〕所做的細(xì)分。A.心理因素 B.地理因素C.人口因素D.購置行為因素市場營銷觀念的中心是〔〕。推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿足它們制造質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品制造大量產(chǎn)品并推銷出去某些〔〕競爭者對市場競爭措施的反響不強(qiáng)烈,行動退緩,這種類型的競爭者屬于。A.敏捷型B.不規(guī)律型C.選擇型D.遲鈍型-般說來,產(chǎn)品的最低價格取決于〔〕oA.產(chǎn)品的市場需求 B.產(chǎn)品的本錢費(fèi)用C.替代產(chǎn)品的價格 D.相關(guān)產(chǎn)品的價格以下哪一個不是綠色產(chǎn)品的特征？〔〕A.產(chǎn)品既能滿足消費(fèi)者的需求,又能到達(dá)有關(guān)環(huán)保和安全衛(wèi)生的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價廉,有良好的售后服務(wù)產(chǎn)品盡可能減少資源的消耗,更多地利用再生資源采用綠色包裝和綠色標(biāo)志企業(yè)常利用哪種促銷形式來創(chuàng)造較強(qiáng)烈、迅速的反響,以加速商品的推銷或刺激銷售不佳的產(chǎn)品的購置。此形式見效快,但其促銷效果也往往是短暫的？〔〕廣告B.人員推銷C.銷售促進(jìn) D.公共關(guān)系某服裝廠原來只生產(chǎn)高檔服裝,后來規(guī)模擴(kuò)大,開始增加生產(chǎn)中檔和低檔服裝,這種產(chǎn)品組合策略屬于〔〕O向下延伸向上延伸雙向延伸縮減策略直效營銷的突出特點(diǎn)是〔〕。由獨(dú)立的營銷人員以而對而的形式銷售可對各種直接營銷活動的效果進(jìn)展有效的測定以日用品為主在固定零售店鋪以外的地方銷售二、判斷正誤〔請根據(jù)你的判斷,正確的在括號內(nèi)劃"錯誤的劃"X〞。每題2分,共20分〕總顧客價值是指購置者從其所購置的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的產(chǎn)品價值?！病诚M(fèi)者需求是企業(yè)營銷決策的獨(dú)一出發(fā)點(diǎn)?！病持贫óa(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案,首先要作的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位?！病潮軓?qiáng)定位策略要求企業(yè)必須具有與競爭對手不相上下的的競爭能力?！病吃谠S多購置行為中,不同的人粉演著不同的購置角色,其中,購置者對購置行為有最終支配權(quán)者?！病潮惧X導(dǎo)向定價法的缺點(diǎn)是不能反映市場需求情況和競爭情況?！病称放频脑O(shè)計必須符適合應(yīng)性的要求?！病成a(chǎn)企業(yè)在特定的市場里,選擇幾家批發(fā)商或零售商銷售特定的產(chǎn)品,這就是選擇性銷售?！病乘鸭仲Y料的主要方法是文案調(diào)查法?！病硰V告標(biāo)題的編制必須要節(jié)省費(fèi)用。〔〕三、 簡答題〔每題15分,共30分〕在消費(fèi)者購置行為中,經(jīng)常性購置和選擇性購置的區(qū)別是什么？對選擇性購置行為,企業(yè)營銷策略的重點(diǎn)何在？人員推銷與廣告相比有哪些優(yōu)勢？在什么條件下適宜采用人員推銷的形式？四、 案例分析〔20分】可口可樂公司"新可樂〞的失敗1985年,可口可樂公司秘密進(jìn)展了代號為"堪薩斯工程〞的市場調(diào)查行動,它出動了約2000名市場調(diào)查員在10個主要城市調(diào)查顧客能否領(lǐng)受一種全新的可口可樂,問題包括:可口可樂配方中將增加一種新成分使它喝時感到更柔和,你愿意嗎？可口可樂將與百事可樂口味相仿你會感到不安嗎？以及你想試試一種新飲料嗎？調(diào)查結(jié)果說明只有10%?12%的顧客對新口味可口可樂表示不安,而且其中一半表示會順應(yīng)新的可口可樂,這說明顧客們愿意嘗試新口味的可口可樂。在新可樂的樣品出來后,可口可樂公司組織了品嘗測試,在不告知品嘗者品牌的情況下,請他們說出哪一種飲料更令人滿意,測試的結(jié)果令可口可樂公司興奮不已。顧客對新可樂的滿意度超過了百事可樂,市場調(diào)查人員認(rèn)為這種新配方的可樂至少可以將可口可樂的市場占有率推高1%?2%,這就意味著增加2?4億美元的銷售額。為了確保萬無一失,可口可樂公司斥資400萬美元進(jìn)展了一次規(guī)模更大的口味測試?13個最大城市的超過19萬名顧客參加了測試,55%的品嘗者認(rèn)為新可樂的口味勝過了傳統(tǒng)配方的可口可樂,而且在這次口感測試中新可樂再次擊敗了對手百事可樂。依據(jù)這次調(diào)查的結(jié)果和慎重的考慮,在1985年4月23日,可口可樂公司董事長羅伯特?戈伊朱埃塔宣布了一項(xiàng)驚人的決定。他宣布,經(jīng)過99年的開展,可口可樂公司決定放棄它一成不變的傳統(tǒng)配方,原因是現(xiàn)在的消費(fèi)者更偏好口味更甜的軟飲料,為了迎合這一需要,可口可樂公司決定更改配方,調(diào)整口味,推出新一代可口可樂?？煽诳蓸饭咀鞒龈膿Q口味的決定,是希望借此將其飲料王國的強(qiáng)勁對手置于死地。在20世紀(jì)80年代,可口可樂在飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)者地位受到了挑戰(zhàn),可口可樂的銷售量增長速度從每年遞增13%下降到只有2%,其原因是競爭對手百事可樂來勢洶洶,它先是推出了"百事新?代〞的系列廣告,將促銷的鋒芒直指飲料市場最大的消費(fèi)群體——年輕人?？煽诳蓸沸碌念I(lǐng)導(dǎo)者戈伊朱塔認(rèn)為,雖然可口可樂公司廣告開銷巨大、分銷手段先進(jìn)、網(wǎng)點(diǎn)覆蓋而廣,但市場占有率卻還是一直在下滑,其重要的原因是可口可樂那曾經(jīng)是神圣不可侵犯的、已經(jīng)使用了99年的配方,似乎已經(jīng)合不上今天消費(fèi)者的口感要求了?？煽诳蓸饭炯夹g(shù)部門決定開發(fā)出一種全新口感、更愜意的可口可樂,并且最終拿出了樣品,這種"新可樂〞比可口可樂更甜、汽泡更少,因?yàn)樗捎昧吮日崽呛橇扛嗟墓任锾菨{,它的口感柔和且略帶膠粘感。就這樣,新的可樂誕生了。新可樂即將投產(chǎn),目前而臨的問題是:終究是為"新可樂〞增加新的生產(chǎn)線,還是徹底地全面取代傳統(tǒng)的可口可樂呢？可口可樂的決策層認(rèn)為,新增加生產(chǎn)線會遭到遍及世界各地的瓶裝商的反對,公司最后決定"新可樂〞全面取代傳統(tǒng)可口可樂,停頓傳統(tǒng)可口可樂的生產(chǎn)和銷售。在"新可樂〞全面上市的初期,市場的反響相當(dāng)好,1.5億人在"新可樂〞而世的當(dāng)天就品嘗了它,但很快情況有了變化。在"新可樂〞上市后的1個月,可口可樂公司每天接到超過5000個抗議電話,而且更有雪片般飛來的抗議信件,可口可樂公司不得不開辟了83條熱線,雇傭了更多的公關(guān)人員來處理這些抱怨和批評。有的顧客稱可口可樂是美國的象征,有的顧客要挾說將改喝茶水永不再買可口可樂公司的產(chǎn)品,更有忠于傳統(tǒng)可口可樂的人們組成了"美國老可樂飲者〞的組織,發(fā)動全國抑制"新可樂〞的運(yùn)動,而旦許多人開始尋找已停產(chǎn)的傳統(tǒng)可口可樂。這些"可樂〞的價格一漲再漲,然而面市后2個月,"新可樂〞的銷量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于公司的預(yù)期值,不少瓶裝商強(qiáng)烈要求改回銷售傳統(tǒng)可口可樂。公司的市場調(diào)查部門進(jìn)展了緊急的市場調(diào)查,1個月前還有53%的消費(fèi)者聲稱喜歡"新可樂",可現(xiàn)在一半以上的人說他們不喜歡"新可樂〞,再過1個月,認(rèn)可"新可樂〞的人只剩下不到30%o"新可樂〞面市后的3個月,其銷量仍不見起色,而公眾的抗議卻愈演愈烈。最終可口可樂公司決定恢復(fù)傳統(tǒng)配方的生產(chǎn),其商標(biāo)定名為可口可樂古典,同時繼續(xù)保存和生產(chǎn)"新可樂〞,其商標(biāo)為新可樂。然而可口可樂公司已經(jīng)在這次行動中遭受了巨額的損失。請認(rèn)真閱讀上述案例,答復(fù)以下問題:分析以上案例,為什么經(jīng)過了認(rèn)真的市場調(diào)研開發(fā)出來的新可樂仍然得不到市場的青睞？由此案例談?wù)勏M(fèi)者行為分析的重要意義。試題答案及評分標(biāo)準(zhǔn)〔供參考〕一、單項(xiàng)選擇〔在每題的4個備選答案中選出一個最優(yōu)的,將其序號填在括號內(nèi)。每題2分.共30分〕C2.C3.D4.A5.B6.A7.D8.A9.B10.D11.B12.B13.C 14.A15.B二、 判斷正誤〔請根據(jù)你的判斷,正確的在括號內(nèi)劃"J〞,錯誤的劃"X〞。每題2分,共20分〕16.X17.X18.V19.X20.X21.V22.V23.J24.V25.X三、 筒答題〔每題15分,共30分〕經(jīng)常性的購置,是一種簡單的、需屢次購置的購置行為,通常指購置價格低廉的、經(jīng)常使用的商品。一般來說,對這類商品都很熟悉,不會花很多時間和精力選購這類商品;〔5分〕選擇性購置行為,要比前者復(fù)雜,消費(fèi)者對于這類產(chǎn)品有過購置精力,有些基木知識,但對新的品牌不熟悉,有危險感?！?分〕對選擇性購置行為,企業(yè)應(yīng)適時地傳達(dá)有關(guān)新牌號產(chǎn)品的信息,增加顧客對新產(chǎn)品的了解和信任感?！?分〕人員推銷與廣告相比有哪些優(yōu)勢？在什么條件下適宜采用人員推銷的形式？與廣告相比,人員推銷主要有以下優(yōu)勢:〔1〕 而對面接觸,能相互影響,及時獲得反響信息;〔2〕 有助于培養(yǎng)與顧客的關(guān)系;〔3〕 更容易引起顧客注意并刺激反響?！?分〕在以下情況下適宜采用人員推銷:〔1〕 產(chǎn)業(yè)用品;〔2〕 當(dāng)企業(yè)采用推的策略進(jìn)展促銷時;〔3〕 市場規(guī)模相對集中。等等?！?分〕四、 案例分析〔20分〕28.要點(diǎn):消費(fèi)者購置行為復(fù)雜多變,受到多種因素的影響和制約?？煽诳蓸饭镜臓I銷調(diào)研功夫已經(jīng)做得很足,然而還是對消費(fèi)者的口味做了誤判。這個案例充分說明了研究消費(fèi)者行為的重要性和復(fù)雜性,消費(fèi)者心理難以捉摸且復(fù)雜多變,作為企業(yè)經(jīng)營者必須高度重視消費(fèi)者行為研究,力求準(zhǔn)確把握消費(fèi)者心理,這樣才能減少決策的失誤?！泊祟}請根據(jù)學(xué)生的觀點(diǎn)、答復(fù)的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分〕〔20分〕【市場營銷學(xué)】題庫及答案五一、單項(xiàng)選擇〔在每題的4個備選答案中選出一個最優(yōu)的,將其序號填入題中括號內(nèi)。每題2分,共30分〕市場營銷觀念的中心是〔〕o推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品 B.發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿足它們C.制造質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品 D.制造大量產(chǎn)品并推銷出去一般說來,產(chǎn)品的最低價格取決于〔〕。A.產(chǎn)品的市場需求 B.產(chǎn)品的本錢費(fèi)用C.替代產(chǎn)品的價格 D.相關(guān)產(chǎn)品的價格我國不少企業(yè)在中秋等傳統(tǒng)節(jié)日大做促銷,主要是基于〔〕變數(shù)的市場細(xì)分？A.心理因素 B.地理因素C.人口因素D.購置行為因素直效營銷的突出特點(diǎn)是〔〕o由獨(dú)立的營銷人員以面對而的形式銷售可對各種直接營銷活動的效果進(jìn)展有效的測定以日用品為主在固定零售店鋪以外的地方銷售在市場對產(chǎn)品價格極為敏感、企業(yè)的生產(chǎn)本錢和經(jīng)營費(fèi)用會隨生產(chǎn)經(jīng)營的增加而下降,低價不會引起實(shí)際和潛在的競爭,企業(yè)宜對此產(chǎn)品采用〔〕。A.撇脂定價 B.滲透定價C.中間定價 D.理解價值定價根據(jù)馬斯洛的需要層次論,〔〕層次的需要是最高的。A.安全需要 B.生理需要C.自我實(shí)現(xiàn)需要 D.尊重需要以下哪一個不是綠色產(chǎn)品的特征？〔〕產(chǎn)品既能滿足消費(fèi)者的需求,又能到達(dá)有關(guān)環(huán)保和安全衛(wèi)生的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價廉,有良好的售后服務(wù)產(chǎn)品盡可能減少資源的消耗,更多地利用再生資源采用綠色包裝和綠色標(biāo)志以下哪一個不是分析經(jīng)銷商的主要內(nèi)容？〔〕A.經(jīng)銷商的數(shù)目B.與本企業(yè)的買賣占其總經(jīng)營的比重C.環(huán)境污染程度 D.經(jīng)銷商的性質(zhì)及本身的主要特點(diǎn)在產(chǎn)品生命周期的引入階段,產(chǎn)品的促銷目標(biāo)主要是宣傳引見產(chǎn)品,刺激購置欲望的產(chǎn)生,因而主要應(yīng)采取〔〕促銷形式。A.廣告B.人員推銷C.價格折扣 D.營業(yè)推廣下面情況下的〔〕類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。A.單價低、體積小的日常用品 B.處在成熟期的產(chǎn)品C.技術(shù)性強(qiáng)、價格昂貴的產(chǎn)品 D.生產(chǎn)集中、消費(fèi)分散的產(chǎn)品企業(yè)常利用哪種促銷形式來創(chuàng)造較強(qiáng)烈、迅速的反響,以加速商品的推銷或刺激銷售不佳的產(chǎn)品的購置。此形式見效快,但其促銷效果也往往是短暫的?！病矨.廣告B.人員推銷C.銷售促進(jìn) D.公共關(guān)系消費(fèi)者的購后評價主要取決于〔〕oA.付款形式 B.贈品優(yōu)惠C.產(chǎn)品質(zhì)量和性能發(fā)揮情況 D.他人態(tài)度T列哪類是有效的市場細(xì)分必須具備的條件？〔 〕0市場要有同質(zhì)性、應(yīng)變性、市場范圍相對較小市場要有可進(jìn)人性、可變性、壟斷性、同質(zhì)性市場具有可測量性、需求大量性、效益性、應(yīng)變性等要做到分片集合化,子市場要有可衡量性、可接近性、穩(wěn)定性和足夠的購置潛力某企業(yè)欲運(yùn)用需求價格彈性理論,通過降低產(chǎn)品價格提高其銷售量,一般情況下,這種策略對下列〔〕類產(chǎn)品效果顯著。A.產(chǎn)品需求缺乏彈性 B.產(chǎn)品需求富有彈性C.生活必需品 D.名牌產(chǎn)品以下哪個不是廣播媒體的優(yōu)越性？〔〕A.傳播迅速、及時B.制造簡單、費(fèi)用較低C.針對性強(qiáng),有的放矢D.聽眾廣泛二、判斷正誤〔請根據(jù)你的判斷,正確的在題后括號內(nèi)劃"錯誤的劃"X〞。每題2分,共20分〕現(xiàn)代市場營銷就是推銷和廣告?！病?/p>