凡客誠品案例分析課件

VANCL案例分析VANCL案例分析目錄VANCL——公司介紹VANCL——品牌定位VANCL——盈利模式與經(jīng)營特色VANCL——SWOT分析VANCL——評價(jià)與啟示VANCL——困境目錄VANCL——公司介紹第一部分公司介紹VANCL·凡客誠品，由原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年先生創(chuàng)立，國際頂尖風(fēng)險(xiǎn)投資巨資打造而成。VANCL運(yùn)營所屬之凡客誠品（北京）科技有限公司，主體運(yùn)作者均是原卓越網(wǎng)骨干班底，誠信務(wù)實(shí)。VANCL（凡客誠品），由歐美著名設(shè)計(jì)師領(lǐng)銜企劃，集結(jié)頂級男裝品牌經(jīng)典款式之精華，同時(shí)參考亞洲男士體型特點(diǎn)，精選高支面料貼身制作，讓用戶以中等價(jià)位享受奢侈品質(zhì)，提倡簡約、縱深、自在、環(huán)保。第一部分公司介紹VANCL·凡客誠品，風(fēng)格特點(diǎn)

在款式簡單、用色謹(jǐn)慎的風(fēng)格下，來自意大利的vancl設(shè)計(jì)理念歸納為：刪除不必要裝飾，強(qiáng)調(diào)舒適性和表現(xiàn)不繁復(fù)的優(yōu)雅，對于非肌肉型的男士來說，提供了身材上絕佳的修飾效果。VANCL的男裝設(shè)計(jì)既不性感也不算惹眼，但卻在做工和布料質(zhì)地上展現(xiàn)一流品質(zhì)和流行性，是職場上非常得體而稱頭的品牌。VANCL凡客誠品堅(jiān)持國際一線品質(zhì)，中產(chǎn)階級合理價(jià)位。提倡簡單得體的生活方式，希望跟別人打交道時(shí)是得體的。且在這個浮華遠(yuǎn)去回歸真實(shí)的氛圍里，VANCL凡客誠品的品牌精神，更加默契于大勢所趨。風(fēng)格特點(diǎn) 在款式簡單、用色謹(jǐn)慎的風(fēng)格下，來自意大利的van產(chǎn)品類別 凡客誠品以男士襯衫起家，采用代銷與直銷結(jié)合模式，迅速得到了成長。 凡客誠品目前已拓展涵蓋至男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居六大類，隨著在各品類間的不斷深化，將成為網(wǎng)民服裝購買的第一選擇。產(chǎn)品類別 凡客誠品以男士襯衫起家，采用代銷與直銷結(jié)合模式，關(guān)注熱點(diǎn)一方面是因?yàn)閂ANCL凡客誠品的創(chuàng)始人是原卓越網(wǎng)(現(xiàn)為卓越亞馬遜）創(chuàng)始人之一的陳年，VANCL的股東之一是卓越網(wǎng)創(chuàng)始人之一、原金山集團(tuán)總裁雷軍。兩者均為互聯(lián)網(wǎng)上的知名人士，此次兩者再度攜手合作自然受到了網(wǎng)絡(luò)人士的關(guān)注。VANCL凡客誠品利用的是互聯(lián)網(wǎng)這個新興渠道，利用這個新興渠道，它免掉了開始傳統(tǒng)專賣店的店面轉(zhuǎn)讓費(fèi)用、店租費(fèi)、水電費(fèi)、大量人員工資費(fèi)、區(qū)域宣傳費(fèi)用、物流庫存費(fèi)和大量稅收等費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)真正的低成本運(yùn)作。由于省去了大量的費(fèi)用，就可以讓貨物的價(jià)格變的很低，卻可以買到質(zhì)量高的產(chǎn)品，肯定讓網(wǎng)民心動。VANCL襯衫網(wǎng)上商城頁面非常清爽，給人非常不一般的購物體驗(yàn)，加上衣服的質(zhì)量，就這一點(diǎn)明眼人一看就知道了，VANCL襯衫網(wǎng)上商城是想締造一個網(wǎng)上高端襯衫專賣店，就像你進(jìn)了品牌專賣店跟隨而來的信任和安全感一樣，這種應(yīng)該算是屬于B2C的電子商務(wù)模式，VANCL凡客誠品主頁VANCL襯衫網(wǎng)上商城將來應(yīng)該非常火爆。VANCL凡客誠品受關(guān)注的另一方面，當(dāng)然離不開CEO陳年對市場敏銳的判斷力。通過分析熱衷于電子商務(wù)的人群是年齡跨度在20-35歲的70后，80后的新生代，這些人是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的人群，習(xí)慣于使用互聯(lián)網(wǎng)工作，并且在生活中也不斷和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生著關(guān)聯(lián)，因此將店開在網(wǎng)上再加以大力度的廣告宣傳。關(guān)注熱點(diǎn)一方面是因?yàn)閂ANCL凡客誠品的創(chuàng)始人是原卓越網(wǎng)(現(xiàn)企業(yè)文化誠信 -VANCL品牌理念的核心價(jià)值。 -堅(jiān)守真誠待客之道，以提供高性價(jià)比產(chǎn)品為己任。 -任何時(shí)候，VANCL都不掩飾自己的問題，坦誠面對、勇敢擔(dān)當(dāng)。務(wù)實(shí) -VANCL為人做事的行為準(zhǔn)則。 -不做任何浮華虛夸之事，雖志存高遠(yuǎn)仍腳踏實(shí)地。 -不計(jì)較個人得失，以團(tuán)隊(duì)利益為重，營造簡單、高效的工作氛圍。創(chuàng)新 -VANCL高速成長的堅(jiān)實(shí)保證。 -不亦步亦趨，而以開放姿態(tài)鼓勵創(chuàng)新，以持續(xù)創(chuàng)新提升業(yè)績。 -每天都處在危機(jī)之中，只有不斷創(chuàng)新、擁抱變化，才能成功應(yīng)對不確定的未來。企業(yè)文化誠信第二部分品牌定位VANCL的品牌定位VANCL，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌。VANCL提倡簡單得體的生活方式。堅(jiān)持國際一線品質(zhì)、合理價(jià)位。致力于為互聯(lián)網(wǎng)新興族群提供高品質(zhì)的精致生活。核心：倡導(dǎo)一種生活方式張愛玲：每個人的一生都是住在衣服里面（《更衣記》）設(shè)計(jì)：簡單而不簡陋，時(shí)尚而不繁復(fù)格調(diào)：質(zhì)感生活、輕松舒適、簡單得體倡導(dǎo)一種簡約主義生活方式Single無所牽掛的自我自由Youngcouple愛一個人不需要理由FamilyW/Kid只要在一起平淡是真第二部分品牌定位VANCL的品牌定位Single無所牽掛VANCL的品牌定位VANCL目標(biāo)客戶

堅(jiān)持國際一線品質(zhì)，中產(chǎn)階級合理價(jià)位。實(shí)質(zhì)上，VANCL在國內(nèi)的目標(biāo)客戶定位就是白領(lǐng)一族，并且從VANCL商品貨架的結(jié)構(gòu)來看，VANCL現(xiàn)在就要針對男白領(lǐng)。

因?yàn)橄鄬ε鷣碚f，男士的服裝更加容易進(jìn)行大批量標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)與供應(yīng)，只需要提供適當(dāng)?shù)膮⒄諛?biāo)準(zhǔn)，顧客就可憑個人喜好選定商品。

另一方面，男士似乎并不專注于逛街購物，他們更喜歡一種簡單的生活方式，VANCL就是發(fā)現(xiàn)了這一個細(xì)分市場，商品貨架就是以男襯衫與POLO衫為主的，而這一切讓男士買衣服變得更加簡單有效。再有就是，VANCL并不標(biāo)榜名牌，除了一些特殊的商品會有其他品牌的進(jìn)入外，VANCL的產(chǎn)品基本上都是自己的，VANCL還有自己的設(shè)計(jì)師，凡客知道他們的顧客需要什么，并且致力于提供這些服務(wù)。VANCL的品牌定位VANCL目標(biāo)客戶第三部分盈利模式與經(jīng)營特色 VANCL從2007年至今，產(chǎn)品在逐漸增多。從襯衫，到POLO恤，再到男式內(nèi)褲、休閑褲，到牛仔、衛(wèi)浴用品，“我們每個月都會上新品，只有不斷擴(kuò)充產(chǎn)品線，才能產(chǎn)生更多銷售?！钡谌糠钟Ｊ脚c經(jīng)營特色 VANCL從2007年至今盈利模式 VANCL以男式系列服裝為核心產(chǎn)品，通過將現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新性融合，以現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)平臺和呼叫中心為服務(wù)核心，以先進(jìn)的直效營銷理念，配合卓越的供應(yīng)鏈管理的方式及高效完善的配送系統(tǒng)，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的服裝產(chǎn)品與服務(wù)保障，通過對上游生產(chǎn)商成本控制，自我產(chǎn)業(yè)鏈管理，以高效物流體系來銷售產(chǎn)品，賺取利潤。盈利模式 VANCL以男式系列服裝為核心產(chǎn)品，通過將現(xiàn)代電經(jīng)營特色1.網(wǎng)絡(luò)直銷的模式網(wǎng)絡(luò)及目錄銷售，所有商品信息在網(wǎng)站上一目了然，方便顧客選購。省去了實(shí)體店和經(jīng)銷商的相關(guān)費(fèi)用，降低成本，保證了價(jià)格的優(yōu)勢經(jīng)營特色1.網(wǎng)絡(luò)直銷的模式2.輕資產(chǎn)模式從凡客公司來看，凡客公司一無廠房，二無設(shè)備，三無門店，只是有市場部、設(shè)計(jì)部、呼叫中心及倉庫。就是這樣的一個公司，靠網(wǎng)絡(luò)廣告的大量投放和呼叫中心的拉動，迅速崛起了。不可思議的背后是什么呢？那就是輕資產(chǎn)的商業(yè)模式，甩掉龐大的、笨重的制造業(yè)務(wù)，專注于銷售、產(chǎn)品品質(zhì)監(jiān)控和品牌建設(shè)，靠后端業(yè)務(wù)的拉動來促進(jìn)公司及整個行業(yè)的發(fā)展。2.輕資產(chǎn)模式 從模式來看，凡客公司根據(jù)客戶未來或潛在的市場需求，開發(fā)了各種服裝產(chǎn)品，然后客戶通過呼叫中心或網(wǎng)絡(luò)下訂單，最后通過物流公司把產(chǎn)品送到客戶手中，收取貨款。這樣，整個過程就完成了。凡客公司通過將現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新性融合，以區(qū)別于傳統(tǒng)的渠道分銷模式，采用更優(yōu)化的直銷方式。然而，與戴爾公司零庫存不同，凡客模式則有一定的庫存產(chǎn)品，占壓一定的資金。庫存周期為7天。 從模式來看，凡客公司根據(jù)客戶未來或潛在的市場需求，開

3.供應(yīng)商—保證產(chǎn)品質(zhì)量 記者從服裝網(wǎng)購企業(yè)VANCL凡客誠品獲悉，該公司將與魯泰紡織等多家國際頂級供應(yīng)商合作。對此分析認(rèn)為，VANCL此舉無疑是為了打造更完整的產(chǎn)業(yè)鏈，避免出現(xiàn)業(yè)內(nèi)其他企業(yè)因此出現(xiàn)的危機(jī)。魯泰紡織是目前國內(nèi)最大的高檔襯衣色織面料生產(chǎn)廠商，同時(shí)也是國內(nèi)最大的紡織服裝企業(yè)。VANCL相關(guān)人士表示，傳統(tǒng)紡織服裝企業(yè)與電子商務(wù)企業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，標(biāo)志著產(chǎn)業(yè)鏈邊際的模糊，也預(yù)示著產(chǎn)業(yè)鏈的和諧與共贏。3.供應(yīng)商—保證產(chǎn)品質(zhì)量

4.營銷渠道目前在新浪、騰訊、網(wǎng)易、搜狐、百度等各大網(wǎng)站，以及迅雷等網(wǎng)絡(luò)常用工具資訊條上，無處不見凡客誠品的銷售蹤影，其接觸點(diǎn)之多超乎想象。凡客誠品的負(fù)責(zé)人陳年說：凡客注重互聯(lián)網(wǎng)上的推廣，在網(wǎng)絡(luò)投放的廣告占所有廣告投放的60%以上。更重要的是廣告的“賣點(diǎn)明確、制作精美”抓住了消費(fèi)者的眼球，讓其產(chǎn)品銷售與品牌同步得到提升，如有一款制作清新自然的翻卷廣告，符合了服裝夏季季節(jié)特性。4.營銷渠道5.推廣模式凡客誠品逐步從電子商務(wù)行業(yè)向服裝行業(yè)的本質(zhì)回歸。創(chuàng)業(yè)以來，凡客誠品依靠良好的產(chǎn)品和個性化的服務(wù)，建立了企業(yè)的口碑；在讓消費(fèi)者對凡客誠品的產(chǎn)品建立信任之后，凡客誠品開始時(shí)尚品牌塑造的進(jìn)程。凡客誠品首先走出電子商務(wù)企業(yè)的思維定式，回歸到服裝品牌的定位，按照時(shí)尚品牌的方式，塑造強(qiáng)勢品牌。凡客誠品不斷的推廣?；?、超級模特(中外)的時(shí)尚大片，以奠定品牌時(shí)尚基調(diào)；凡客更是破天荒的邀請了品牌代言人，這在電子商務(wù)行業(yè)絕無僅有，王珞丹和韓寒都是互聯(lián)網(wǎng)上或者目標(biāo)群體中號召力強(qiáng)的明星人物，凡客此舉被業(yè)界人士視為旨在關(guān)聯(lián)明星品牌和凡客品牌，增加企業(yè)的品牌知名度和美譽(yù)度。據(jù)說，凡客誠品目前也在和各大院線、娛樂公司、時(shí)尚雜志、國內(nèi)外跨界設(shè)計(jì)師聯(lián)系，醞釀選美類活動、時(shí)尚服裝走秀、設(shè)計(jì)師專屬服飾等，凡客誠品從互聯(lián)網(wǎng)品牌過渡到時(shí)尚生活品牌，從電子商務(wù)過渡到時(shí)尚品牌的思路，清晰可見。5.推廣模式凡客邀請韓寒代言，被業(yè)界和韓寒的龐大粉絲津津樂道，邀請韓寒做代言人，打破了電子商務(wù)行業(yè)慣性，也打破了韓寒這個個人品牌在人們心中的形象。而韓寒代言凡客，這件不靠譜的事情，最后竟然成為了皆大歡喜的姻緣。據(jù)說，凡客誠品將會為此次品牌計(jì)劃，投入億萬資金，力度之大前所未有。凡客推出，讓有網(wǎng)絡(luò)資源的人分享銷售帶來的利潤。高點(diǎn)擊、高傭金、高轉(zhuǎn)化。凡客提出以下三種方式： 1.網(wǎng)站博客合作； 2.網(wǎng)店代銷合作； 3.校園代理凡客邀請韓寒代言，被業(yè)界和韓寒的龐大粉絲津津樂道，邀請韓寒做

6.隱藏在互聯(lián)網(wǎng)推廣背后的“以ROI為核心“隱藏在凡客誠品網(wǎng)絡(luò)營銷深層次的推廣策略則是“以ROI為核心”，即廣告與銷售投入產(chǎn)出比要合理。假如巨額廣告投入沒有得到應(yīng)有的銷售收入回報(bào)，凡客誠品就會淪為第二個“PPG”。PPG花費(fèi)了巨額的廣告費(fèi)，作為一家電子商務(wù)網(wǎng)站卻過多的依靠高昂的平面媒體推廣，廣告并沒有帶來應(yīng)有的銷售收入，最終因廣告資金鏈斷裂而失敗。因此電子商務(wù)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告推廣，必須要堅(jiān)持“廣告與銷售投入產(chǎn)出比（ROI）”為基本評估標(biāo)準(zhǔn)。6.隱藏在互聯(lián)網(wǎng)推廣背后的“以ROI為核心“ 凡客誠品在多家網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟上投放CPS廣告，CPS是指的按銷售提成廣告費(fèi)用，許多個人站長在網(wǎng)站上投放了他們的廣告。成立了自己的網(wǎng)站聯(lián)盟，讓廣大站長和店長加入，根據(jù)銷售額進(jìn)行提成費(fèi)用，這個形式也是屬于CPS。在媒體選擇上不僅注重帶來的流量，更要注重廣告與銷售的投入產(chǎn)出比。凡客發(fā)展出一套以ROI為考核標(biāo)準(zhǔn)，對門戶、社區(qū)、CPS聯(lián)盟等進(jìn)行優(yōu)勝劣汰，量身定制出一套完全符合VANCL整體營銷策略，保證了凡客誠品平穩(wěn)快速成長。 凡客誠品在多家網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟上投放CPS廣告，CPS是指的

7.物流方面---自建物流配送卓越亞馬遜曾對影響消費(fèi)者網(wǎng)購的因素做過調(diào)查，結(jié)果顯示，上網(wǎng)能否買到需要的商品，即網(wǎng)站產(chǎn)品的豐富性成為首要因素;商品的價(jià)格是否合適、能否快速準(zhǔn)確或適時(shí)地收到貨物分別排在第二和第三位。由此可見，配送對于網(wǎng)購的重要性。凡客誠品的這套耗資上千萬購買的物流系統(tǒng)算得上是公司的一件寶貝，它提供的數(shù)據(jù)支持，給后面的及時(shí)送貨提供了可能。7.物流方面---自建物流配送

8.輕資產(chǎn)模式的修正輕資產(chǎn)的運(yùn)作模式，不是一成不變的模式，沒有一種模式可以通吃天下，必須在產(chǎn)業(yè)鏈的不同環(huán)節(jié)進(jìn)行創(chuàng)新，在品牌塑造的方式上進(jìn)行創(chuàng)新，在客戶對象上進(jìn)行創(chuàng)新。在采用該模式的時(shí)候，還要認(rèn)清市場形勢和客戶的變化等這些基本前提。但必須認(rèn)識清楚，并不是所有的公司都能采用輕資產(chǎn)模式的。8.輕資產(chǎn)模式的修正第四部分SWOT分析優(yōu)勢——Strength劣勢——Weakness§低價(jià)§高標(biāo)準(zhǔn)化§換位思考§品牌優(yōu)勢§快遞太慢，物流跟不上§衣服質(zhì)量差強(qiáng)人意§售后服務(wù)不到位§企業(yè)戰(zhàn)略定位不明確機(jī)會——Opportunity威脅——Threat§巨大網(wǎng)購市場§聯(lián)合營銷§業(yè)務(wù)擴(kuò)展§行業(yè)門檻低§競爭對手增多第四部分SWOT分析優(yōu)勢——Strength劣勢——WeaSWOT——優(yōu)勢（Strength）凡客優(yōu)勢——低價(jià)、高標(biāo)準(zhǔn)化、換位思考、品牌優(yōu)勢推出“68元襯衫體驗(yàn)價(jià)”活動，購買價(jià)僅68，比PPG當(dāng)初還低，同時(shí)通過博客話題廣告營銷免費(fèi)贈送這個產(chǎn)品?？梢悦赓M(fèi)獲得這件襯衣——條件：要把從購買到收到衣服后穿在身上的真切感受寫出來，分享給朋友和網(wǎng)友——不限褒貶。SWOT——優(yōu)勢（Strength）凡客優(yōu)勢——低價(jià)、高標(biāo)準(zhǔn)SWOT——優(yōu)勢（Strength）凡客優(yōu)勢——低價(jià)、高標(biāo)準(zhǔn)化、換位思考、品牌優(yōu)勢成功的廣告能夠?qū)⒖蛻衾狡脚_上，真正的成交甚至后續(xù)消費(fèi)則取決于消費(fèi)者在商城平臺的良好體驗(yàn)。

便利、實(shí)用、品質(zhì)、高效。商城頁面美觀大方、商品清晰有序?；顒哟黉N、電子郵件等營銷功能穿插其中。價(jià)格區(qū)間、暢銷排行榜、斷碼專區(qū)等板塊設(shè)置。

VANCL動態(tài)、熱門評論、VANCL影響力等，提升品牌信任度，也有利于搜索引擎優(yōu)化多種支付方式、多種物流方式，功能設(shè)置都從滿足消費(fèi)者需求的角度出發(fā)……

SWOT——優(yōu)勢（Strength）凡客優(yōu)勢——低價(jià)、高標(biāo)準(zhǔn)SWOT——優(yōu)勢（Strength）凡客優(yōu)勢——低價(jià)、高標(biāo)準(zhǔn)化、換位思考、品牌優(yōu)勢

揣摩消費(fèi)者心理和習(xí)慣——網(wǎng)上購買消費(fèi)者無法試穿，凡客提供標(biāo)準(zhǔn)的男士尺寸參考表，產(chǎn)品選擇比較統(tǒng)一的襯衫、內(nèi)褲、襪子等。從VANCL商城平臺的搭建和設(shè)計(jì)，到消費(fèi)者的購物流程體驗(yàn)，再到物流配送及售后服務(wù)，都要培養(yǎng)消費(fèi)者的舒適感、信任感、滿意度。

通過客戶數(shù)據(jù)庫，凡客的系統(tǒng)會分析客戶以往的購買行為和瀏覽記錄，給潛在和忠實(shí)消費(fèi)者定期發(fā)送相關(guān)產(chǎn)品郵件，增加消費(fèi)者再消費(fèi)行為幾率。SWOT——優(yōu)勢（Strength）凡客優(yōu)勢——低價(jià)、高標(biāo)準(zhǔn)SWOT——優(yōu)勢（Strength）凡客優(yōu)勢——低價(jià)、高標(biāo)準(zhǔn)化、換位思考、品牌優(yōu)勢SWOT——優(yōu)勢（Strength）凡客優(yōu)勢——低價(jià)、高標(biāo)準(zhǔn)SWOT——劣勢（Weakness）凡客劣勢——投訴、非官方網(wǎng)站網(wǎng)友評論消費(fèi)者相關(guān)投訴在非官方網(wǎng)站較多，已經(jīng)開始有負(fù)面影響：

1.快遞太慢，不能24小時(shí)送達(dá)，與網(wǎng)站廣告不符。2.衣服質(zhì)量與宣傳的存在較大差異，質(zhì)量控制不嚴(yán)格。

3.售后服務(wù)的質(zhì)量較差，會對長遠(yuǎn)發(fā)展不利。

4.企業(yè)戰(zhàn)略定位不明確，品牌計(jì)劃有名無實(shí)。SWOT——劣勢（Weakness）凡客劣勢——投訴、非官方SWOT——機(jī)會（Opportunity）凡客面臨機(jī)會——巨大網(wǎng)購市場、聯(lián)合營銷、業(yè)務(wù)擴(kuò)展

我國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到4.85億，而網(wǎng)絡(luò)購物滲透率已高達(dá)40.6%，艾瑞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，09年中國服裝網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)308.7億元，同比增長81.5%.其中，服裝B2C交易額24億元，占服裝網(wǎng)購交易規(guī)模比重為7.8%，同比增速高達(dá)99.8%，增速高于服裝網(wǎng)購市場整體增長速度。艾瑞預(yù)計(jì)未來三年服裝B2C仍將維持高速增長，2012年交易規(guī)模有望突破180億元。SWOT——機(jī)會（Opportunity）凡客面臨機(jī)會——巨SWOT——機(jī)會（Opportunity）凡客面臨機(jī)會——巨大網(wǎng)購市場、聯(lián)合營銷、業(yè)務(wù)擴(kuò)展

聯(lián)合營銷是碎片化時(shí)代品牌常用的策略模式。選定與自身品牌定位或目標(biāo)人群相近的品牌進(jìn)行聯(lián)合營銷，既有效規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn)，又幾何級數(shù)放大了推廣效果。但活動品牌或伙伴品牌選取不當(dāng)，也會出現(xiàn)自身品牌落差或形象傷害的后果。當(dāng)然，精心選擇謹(jǐn)慎抉擇的收益自然會相當(dāng)可觀。

2008年9月藝龍旅行網(wǎng)推出的三重好禮，選擇索尼耳機(jī)和VANCL全棉襯衫為合作伙伴。對活動參與的三個品牌都有很大的助推。這種立足于相同人群定位的商旅品牌進(jìn)行聯(lián)合營銷，有望取得各自的預(yù)期活動效果。而細(xì)究深層次動因，共同匹配商旅人群，為同一人群提供高附加值的體驗(yàn)才是這個案例的基因所在。SWOT——機(jī)會（Opportunity）凡客面臨機(jī)會——巨SWOT——機(jī)會（Opportunity）凡客面臨機(jī)會——巨大網(wǎng)購市場、聯(lián)合營銷、業(yè)務(wù)擴(kuò)展目前，VANCL的產(chǎn)品類型已經(jīng)由單一的襯衫擴(kuò)展到POLO衫、褲子、家居等。看來“直銷襯衫”的定義，對于VANCL來說，已在全棉生活的引領(lǐng)下拓展了。VANCL“家紡系列”雖推出時(shí)間不長，但基于VANCL全棉生活的品牌延伸，給大眾帶來更多的驚喜和期待已成必然。極具針對性的品牌設(shè)計(jì)、極高的性價(jià)比、極富含量的優(yōu)良品質(zhì)，都注定VANCL秋季的“撒手锏”將會是結(jié)合襯衫、卡其褲和家紡的優(yōu)品組合。SWOT——機(jī)會（Opportunity）凡客面臨機(jī)會——巨SWOT——威脅（Threat）凡客外部威脅——行業(yè)門檻低，競爭對手增多網(wǎng)絡(luò)直銷的準(zhǔn)入門檻較低，只要有充足的供貨渠道，拿到生產(chǎn)、制造商的最低價(jià)產(chǎn)品，有豐富的供貨源，然后建設(shè)一個基礎(chǔ)性的網(wǎng)絡(luò)平臺就可以開張，若能拿到巨額投資再進(jìn)行廣告的狂轟濫炸，一個新的PPG又就誕生了，即使沒有投資，通過各種網(wǎng)絡(luò)營銷渠道也可以緩慢發(fā)展，只要看選中的產(chǎn)品項(xiàng)目如何，是否對用戶有吸引力就可。

目前，繼“美特斯邦威”、“森馬”等一批虛擬經(jīng)營服飾企業(yè)成長起來之后，全國各地服裝企業(yè)參與網(wǎng)購或采用虛擬經(jīng)營方式的企業(yè)越來越多。據(jù)統(tǒng)計(jì)，石獅市的金犀寶、賓伲納等36家服裝企業(yè)開始從事虛擬經(jīng)營；河南、遼寧等地的部分服裝企業(yè)也加入了虛擬經(jīng)營的行列。虛擬經(jīng)營模式在服裝業(yè)內(nèi)儼然有蔚然成風(fēng)之勢。SWOT——威脅（Threat）凡客外部威脅——行業(yè)門檻低，第五部分評價(jià)與啟示

其一：低價(jià)與高質(zhì)。凡客誠品質(zhì)量上的保證，凡客誠品一直都在實(shí)行低價(jià)策略，比如我們比較常見的一則廣告-“199元四件襯衫”初體驗(yàn)，這對凡客誠品迅速擴(kuò)大市場份額，占領(lǐng)市場是極為重要的，凡客誠品整體策略就是先以低價(jià)格，高品質(zhì)迅速占領(lǐng)市場，雖說以這樣的價(jià)格推出，凡客誠品也是沒虧本的，但是以這樣的價(jià)格在市場上推出也是很低的，把大部分的利益空間都讓利給消費(fèi)者，凡客誠品這樣做的目的是迅速擴(kuò)充市場，先讓消費(fèi)者購買體驗(yàn)，之后再追加推廣其產(chǎn)品。第五部分評價(jià)與啟示其一：低價(jià)與高質(zhì)。凡客誠品質(zhì)量上的保證

其二：獨(dú)特的營銷模式。凡客誠品在多家網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟上投放CPS廣告，CPS是指的按銷售提成廣告費(fèi)用，許多個人站長在網(wǎng)站上投放了他們的廣告。成立了自己的網(wǎng)站聯(lián)盟，讓廣大站長和店長加入，根據(jù)銷售額進(jìn)行提成費(fèi)用，這個形式也是屬于CPS。在媒體選擇上不僅注重帶來的流量，更要注重廣告與銷售的投入產(chǎn)出比。凡客發(fā)展出一套以ROI為考核標(biāo)準(zhǔn)，對門戶、社區(qū)、CPS聯(lián)盟等進(jìn)行優(yōu)勝劣汰，量身定制出一套完全符合VANCL整體營銷策略，保證了凡客誠品平穩(wěn)快速成長。其二：獨(dú)特的營銷模式。凡客誠品在多家網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟上投放CP

其三：模式成功。凡客誠品是一個”舊酒裝新瓶”的典型。凡客誠品沒有核心技術(shù)，初期沒有巨額的廣告投入，也沒有傳統(tǒng)的品牌，一切都是從零開始。然而，將一個傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)，通過純粹的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營模式取得了巨大成功，其關(guān)鍵點(diǎn)在于模式的創(chuàng)新，也充分體現(xiàn)了電子商務(wù)帶來的巨大潛力。其三：模式成功。凡客誠品是一個”舊酒裝新瓶”的典型。凡客誠

其四：總體來說，凡客誠品很幸福，它的誕生就在服裝網(wǎng)絡(luò)購物暴增的階段，其成長很大程度上搭上了網(wǎng)購興盛這輛高速列車，其飛速發(fā)展也就不言而喻。再者，在眾多C2C的小店主們還在淘寶上以價(jià)格，好款式，低質(zhì)量的服裝吸引著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的時(shí)，在PPG還在傳統(tǒng)品面廣告媒體上燒錢時(shí)，凡客誠品卻以高品質(zhì)合適價(jià)位的品牌定位、高回報(bào)的互聯(lián)網(wǎng)廣告宣傳，在幾乎沒有競爭對手的情況下取勝，也就不難理解了。其四：總體來說，凡客誠品很幸福，它的誕生就在服裝網(wǎng)絡(luò)購物暴

其五：凡客走過的路來看，陳年對PPG所引領(lǐng)的網(wǎng)絡(luò)賣襯衣的商業(yè)模式，進(jìn)行了細(xì)致入微的革新，從投放廣告的模式到謹(jǐn)小慎微的考核體系，從觀念上摒棄了PPG那種大開大合不拘小節(jié)的運(yùn)營思路，更加從細(xì)節(jié)上吸引著互聯(lián)網(wǎng)上的男男女女。凡客誠品學(xué)PPG，也在燒錢，然而燒的精彩，互聯(lián)網(wǎng)上的媒體廣告給它帶來了巨大的回報(bào)。這種差別，正是凡客誠品一方面模仿，一方面再造的體現(xiàn)。其五：凡客走過的路來看，陳年對PPG所引領(lǐng)的網(wǎng)絡(luò)賣襯衣的商

其六:從經(jīng)營理念上：要做一個會顛覆前人的跟隨者（思想的精髓在于——老老實(shí)實(shí)的跟隨并看準(zhǔn)前人的空子隨時(shí)準(zhǔn)備變招）、先進(jìn)的經(jīng)營理念（將整個經(jīng)營行為營造成一種生活方式的提供者）、打造品牌比平臺更有價(jià)值，品牌對比平臺的好處在于：品牌是客戶對于產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)可，品牌是產(chǎn)品與客戶之間緊密聯(lián)系并且相互信任的關(guān)系，是在精神層面上的價(jià)值觀的相互認(rèn)可。其六:從經(jīng)營理念上：要做一個會顛覆前人的跟隨者（思想的精髓第六部分困境

困境一：大而不強(qiáng)。凡客誠品現(xiàn)在規(guī)模很大，銷售額也很大，然而其成功很大程度上是得其時(shí)勢，即電子商務(wù)模式以及網(wǎng)購的風(fēng)行。模式很容易模式，高品質(zhì)低價(jià)位的定位也容易復(fù)制，凡客誠品依靠什么長久成功？在缺乏核心競爭力的情況下，誰能保證凡客陳品不會成為第二個PPG呢？！第六部分困境困境一：大而不強(qiáng)。

困境二：有名無品。名牌不等于品牌“VANCL“這個牌子是轟造出來，VANCL產(chǎn)品采取大規(guī)模的廣告宣傳，知名度提高了，即刻暴富起來。其重在名，尚與“品”無關(guān)。而品牌是指在知名度的基礎(chǔ)上提升美譽(yù)度，增加自身的內(nèi)涵和競爭力、生命力。它是企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)，它是企業(yè)的長期投資和戰(zhàn)略目標(biāo)。名牌是初級階段，而品牌是更高形態(tài)，“名牌”，來得快，走得也快，但一旦經(jīng)過時(shí)間累積形成“品牌”，則會經(jīng)久不衰。困境二：有名無品。名牌不等于品牌

困境三：單一的營銷策略在VANCL營銷策略中，用低價(jià)成為VANCL得到用戶信任和認(rèn)可的途徑，在廣告宣傳中過分強(qiáng)調(diào)低價(jià)。但是，在人們看過VANCL的68元“初體驗(yàn)”廣告過后，留給人們的只是同質(zhì)低價(jià)的印象，而對VANCL的認(rèn)識并沒有上升到品牌的高度。困境三：單一的營銷策略

困境四：定位寬泛”互聯(lián)網(wǎng)人氣為王“。在凡客誠品提升了網(wǎng)站流量之后，迅速多元化除男式襯衫之外的產(chǎn)品，然而這些產(chǎn)品缺乏統(tǒng)一的價(jià)值理念與風(fēng)格特色。盡管在現(xiàn)階段這一理念可行，且能夠提升企業(yè)的盈利能力，然而一旦市場競爭激烈，目標(biāo)市場可能會被更多的被有著明確定位的互聯(lián)網(wǎng)品牌所蠶食。困境四：定位寬泛凡客誠品案例分析課件VANCL案例分析VANCL案例分析目錄VANCL——公司介紹VANCL——品牌定位VANCL——盈利模式與經(jīng)營特色VANCL——SWOT分析VANCL——評價(jià)與啟示VANCL——困境目錄VANCL——公司介紹第一部分公司介紹VANCL·凡客誠品，由原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年先生創(chuàng)立，國際頂尖風(fēng)險(xiǎn)投資巨資打造而成。VANCL運(yùn)營所屬之凡客誠品（北京）科技有限公司，主體運(yùn)作者均是原卓越網(wǎng)骨干班底，誠信務(wù)實(shí)。VANCL（凡客誠品），由歐美著名設(shè)計(jì)師領(lǐng)銜企劃，集結(jié)頂級男裝品牌經(jīng)典款式之精華，同時(shí)參考亞洲男士體型特點(diǎn)，精選高支面料貼身制作，讓用戶以中等價(jià)位享受奢侈品質(zhì)，提倡簡約、縱深、自在、環(huán)保。第一部分公司介紹VANCL·凡客誠品，風(fēng)格特點(diǎn)

在款式簡單、用色謹(jǐn)慎的風(fēng)格下，來自意大利的vancl設(shè)計(jì)理念歸納為：刪除不必要裝飾，強(qiáng)調(diào)舒適性和表現(xiàn)不繁復(fù)的優(yōu)雅，對于非肌肉型的男士來說，提供了身材上絕佳的修飾效果。VANCL的男裝設(shè)計(jì)既不性感也不算惹眼，但卻在做工和布料質(zhì)地上展現(xiàn)一流品質(zhì)和流行性，是職場上非常得體而稱頭的品牌。VANCL凡客誠品堅(jiān)持國際一線品質(zhì)，中產(chǎn)階級合理價(jià)位。提倡簡單得體的生活方式，希望跟別人打交道時(shí)是得體的。且在這個浮華遠(yuǎn)去回歸真實(shí)的氛圍里，VANCL凡客誠品的品牌精神，更加默契于大勢所趨。風(fēng)格特點(diǎn) 在款式簡單、用色謹(jǐn)慎的風(fēng)格下，來自意大利的van產(chǎn)品類別 凡客誠品以男士襯衫起家，采用代銷與直銷結(jié)合模式，迅速得到了成長。 凡客誠品目前已拓展涵蓋至男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居六大類，隨著在各品類間的不斷深化，將成為網(wǎng)民服裝購買的第一選擇。產(chǎn)品類別 凡客誠品以男士襯衫起家，采用代銷與直銷結(jié)合模式，關(guān)注熱點(diǎn)一方面是因?yàn)閂ANCL凡客誠品的創(chuàng)始人是原卓越網(wǎng)(現(xiàn)為卓越亞馬遜）創(chuàng)始人之一的陳年，VANCL的股東之一是卓越網(wǎng)創(chuàng)始人之一、原金山集團(tuán)總裁雷軍。兩者均為互聯(lián)網(wǎng)上的知名人士，此次兩者再度攜手合作自然受到了網(wǎng)絡(luò)人士的關(guān)注。VANCL凡客誠品利用的是互聯(lián)網(wǎng)這個新興渠道，利用這個新興渠道，它免掉了開始傳統(tǒng)專賣店的店面轉(zhuǎn)讓費(fèi)用、店租費(fèi)、水電費(fèi)、大量人員工資費(fèi)、區(qū)域宣傳費(fèi)用、物流庫存費(fèi)和大量稅收等費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)真正的低成本運(yùn)作。由于省去了大量的費(fèi)用，就可以讓貨物的價(jià)格變的很低，卻可以買到質(zhì)量高的產(chǎn)品，肯定讓網(wǎng)民心動。VANCL襯衫網(wǎng)上商城頁面非常清爽，給人非常不一般的購物體驗(yàn)，加上衣服的質(zhì)量，就這一點(diǎn)明眼人一看就知道了，VANCL襯衫網(wǎng)上商城是想締造一個網(wǎng)上高端襯衫專賣店，就像你進(jìn)了品牌專賣店跟隨而來的信任和安全感一樣，這種應(yīng)該算是屬于B2C的電子商務(wù)模式，VANCL凡客誠品主頁VANCL襯衫網(wǎng)上商城將來應(yīng)該非?；鸨?。VANCL凡客誠品受關(guān)注的另一方面，當(dāng)然離不開CEO陳年對市場敏銳的判斷力。通過分析熱衷于電子商務(wù)的人群是年齡跨度在20-35歲的70后，80后的新生代，這些人是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的人群，習(xí)慣于使用互聯(lián)網(wǎng)工作，并且在生活中也不斷和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生著關(guān)聯(lián)，因此將店開在網(wǎng)上再加以大力度的廣告宣傳。關(guān)注熱點(diǎn)一方面是因?yàn)閂ANCL凡客誠品的創(chuàng)始人是原卓越網(wǎng)(現(xiàn)企業(yè)文化誠信 -VANCL品牌理念的核心價(jià)值。 -堅(jiān)守真誠待客之道，以提供高性價(jià)比產(chǎn)品為己任。 -任何時(shí)候，VANCL都不掩飾自己的問題，坦誠面對、勇敢擔(dān)當(dāng)。務(wù)實(shí) -VANCL為人做事的行為準(zhǔn)則。 -不做任何浮華虛夸之事，雖志存高遠(yuǎn)仍腳踏實(shí)地。 -不計(jì)較個人得失，以團(tuán)隊(duì)利益為重，營造簡單、高效的工作氛圍。創(chuàng)新 -VANCL高速成長的堅(jiān)實(shí)保證。 -不亦步亦趨，而以開放姿態(tài)鼓勵創(chuàng)新，以持續(xù)創(chuàng)新提升業(yè)績。 -每天都處在危機(jī)之中，只有不斷創(chuàng)新、擁抱變化，才能成功應(yīng)對不確定的未來。企業(yè)文化誠信第二部分品牌定位VANCL的品牌定位VANCL，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌。VANCL提倡簡單得體的生活方式。堅(jiān)持國際一線品質(zhì)、合理價(jià)位。致力于為互聯(lián)網(wǎng)新興族群提供高品質(zhì)的精致生活。核心：倡導(dǎo)一種生活方式張愛玲：每個人的一生都是住在衣服里面（《更衣記》）設(shè)計(jì)：簡單而不簡陋，時(shí)尚而不繁復(fù)格調(diào)：質(zhì)感生活、輕松舒適、簡單得體倡導(dǎo)一種簡約主義生活方式Single無所牽掛的自我自由Youngcouple愛一個人不需要理由FamilyW/Kid只要在一起平淡是真第二部分品牌定位VANCL的品牌定位Single無所牽掛VANCL的品牌定位VANCL目標(biāo)客戶

堅(jiān)持國際一線品質(zhì)，中產(chǎn)階級合理價(jià)位。實(shí)質(zhì)上，VANCL在國內(nèi)的目標(biāo)客戶定位就是白領(lǐng)一族，并且從VANCL商品貨架的結(jié)構(gòu)來看，VANCL現(xiàn)在就要針對男白領(lǐng)。

因?yàn)橄鄬ε鷣碚f，男士的服裝更加容易進(jìn)行大批量標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)與供應(yīng)，只需要提供適當(dāng)?shù)膮⒄諛?biāo)準(zhǔn)，顧客就可憑個人喜好選定商品。

另一方面，男士似乎并不專注于逛街購物，他們更喜歡一種簡單的生活方式，VANCL就是發(fā)現(xiàn)了這一個細(xì)分市場，商品貨架就是以男襯衫與POLO衫為主的，而這一切讓男士買衣服變得更加簡單有效。再有就是，VANCL并不標(biāo)榜名牌，除了一些特殊的商品會有其他品牌的進(jìn)入外，VANCL的產(chǎn)品基本上都是自己的，VANCL還有自己的設(shè)計(jì)師，凡客知道他們的顧客需要什么，并且致力于提供這些服務(wù)。VANCL的品牌定位VANCL目標(biāo)客戶第三部分盈利模式與經(jīng)營特色 VANCL從2007年至今，產(chǎn)品在逐漸增多。從襯衫，到POLO恤，再到男式內(nèi)褲、休閑褲，到牛仔、衛(wèi)浴用品，“我們每個月都會上新品，只有不斷擴(kuò)充產(chǎn)品線，才能產(chǎn)生更多銷售?！钡谌糠钟Ｊ脚c經(jīng)營特色 VANCL從2007年至今盈利模式 VANCL以男式系列服裝為核心產(chǎn)品，通過將現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新性融合，以現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)平臺和呼叫中心為服務(wù)核心，以先進(jìn)的直效營銷理念，配合卓越的供應(yīng)鏈管理的方式及高效完善的配送系統(tǒng)，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的服裝產(chǎn)品與服務(wù)保障，通過對上游生產(chǎn)商成本控制，自我產(chǎn)業(yè)鏈管理，以高效物流體系來銷售產(chǎn)品，賺取利潤。盈利模式 VANCL以男式系列服裝為核心產(chǎn)品，通過將現(xiàn)代電經(jīng)營特色1.網(wǎng)絡(luò)直銷的模式網(wǎng)絡(luò)及目錄銷售，所有商品信息在網(wǎng)站上一目了然，方便顧客選購。省去了實(shí)體店和經(jīng)銷商的相關(guān)費(fèi)用，降低成本，保證了價(jià)格的優(yōu)勢經(jīng)營特色1.網(wǎng)絡(luò)直銷的模式2.輕資產(chǎn)模式從凡客公司來看，凡客公司一無廠房，二無設(shè)備，三無門店，只是有市場部、設(shè)計(jì)部、呼叫中心及倉庫。就是這樣的一個公司，靠網(wǎng)絡(luò)廣告的大量投放和呼叫中心的拉動，迅速崛起了。不可思議的背后是什么呢？那就是輕資產(chǎn)的商業(yè)模式，甩掉龐大的、笨重的制造業(yè)務(wù)，專注于銷售、產(chǎn)品品質(zhì)監(jiān)控和品牌建設(shè)，靠后端業(yè)務(wù)的拉動來促進(jìn)公司及整個行業(yè)的發(fā)展。2.輕資產(chǎn)模式 從模式來看，凡客公司根據(jù)客戶未來或潛在的市場需求，開發(fā)了各種服裝產(chǎn)品，然后客戶通過呼叫中心或網(wǎng)絡(luò)下訂單，最后通過物流公司把產(chǎn)品送到客戶手中，收取貨款。這樣，整個過程就完成了。凡客公司通過將現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新性融合，以區(qū)別于傳統(tǒng)的渠道分銷模式，采用更優(yōu)化的直銷方式。然而，與戴爾公司零庫存不同，凡客模式則有一定的庫存產(chǎn)品，占壓一定的資金。庫存周期為7天。 從模式來看，凡客公司根據(jù)客戶未來或潛在的市場需求，開

3.供應(yīng)商—保證產(chǎn)品質(zhì)量 記者從服裝網(wǎng)購企業(yè)VANCL凡客誠品獲悉，該公司將與魯泰紡織等多家國際頂級供應(yīng)商合作。對此分析認(rèn)為，VANCL此舉無疑是為了打造更完整的產(chǎn)業(yè)鏈，避免出現(xiàn)業(yè)內(nèi)其他企業(yè)因此出現(xiàn)的危機(jī)。魯泰紡織是目前國內(nèi)最大的高檔襯衣色織面料生產(chǎn)廠商，同時(shí)也是國內(nèi)最大的紡織服裝企業(yè)。VANCL相關(guān)人士表示，傳統(tǒng)紡織服裝企業(yè)與電子商務(wù)企業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，標(biāo)志著產(chǎn)業(yè)鏈邊際的模糊，也預(yù)示著產(chǎn)業(yè)鏈的和諧與共贏。3.供應(yīng)商—保證產(chǎn)品質(zhì)量

4.營銷渠道目前在新浪、騰訊、網(wǎng)易、搜狐、百度等各大網(wǎng)站，以及迅雷等網(wǎng)絡(luò)常用工具資訊條上，無處不見凡客誠品的銷售蹤影，其接觸點(diǎn)之多超乎想象。凡客誠品的負(fù)責(zé)人陳年說：凡客注重互聯(lián)網(wǎng)上的推廣，在網(wǎng)絡(luò)投放的廣告占所有廣告投放的60%以上。更重要的是廣告的“賣點(diǎn)明確、制作精美”抓住了消費(fèi)者的眼球，讓其產(chǎn)品銷售與品牌同步得到提升，如有一款制作清新自然的翻卷廣告，符合了服裝夏季季節(jié)特性。4.營銷渠道5.推廣模式凡客誠品逐步從電子商務(wù)行業(yè)向服裝行業(yè)的本質(zhì)回歸。創(chuàng)業(yè)以來，凡客誠品依靠良好的產(chǎn)品和個性化的服務(wù)，建立了企業(yè)的口碑；在讓消費(fèi)者對凡客誠品的產(chǎn)品建立信任之后，凡客誠品開始時(shí)尚品牌塑造的進(jìn)程。凡客誠品首先走出電子商務(wù)企業(yè)的思維定式，回歸到服裝品牌的定位，按照時(shí)尚品牌的方式，塑造強(qiáng)勢品牌。凡客誠品不斷的推廣?；?、超級模特(中外)的時(shí)尚大片，以奠定品牌時(shí)尚基調(diào)；凡客更是破天荒的邀請了品牌代言人，這在電子商務(wù)行業(yè)絕無僅有，王珞丹和韓寒都是互聯(lián)網(wǎng)上或者目標(biāo)群體中號召力強(qiáng)的明星人物，凡客此舉被業(yè)界人士視為旨在關(guān)聯(lián)明星品牌和凡客品牌，增加企業(yè)的品牌知名度和美譽(yù)度。據(jù)說，凡客誠品目前也在和各大院線、娛樂公司、時(shí)尚雜志、國內(nèi)外跨界設(shè)計(jì)師聯(lián)系，醞釀選美類活動、時(shí)尚服裝走秀、設(shè)計(jì)師專屬服飾等，凡客誠品從互聯(lián)網(wǎng)品牌過渡到時(shí)尚生活品牌，從電子商務(wù)過渡到時(shí)尚品牌的思路，清晰可見。5.推廣模式凡客邀請韓寒代言，被業(yè)界和韓寒的龐大粉絲津津樂道，邀請韓寒做代言人，打破了電子商務(wù)行業(yè)慣性，也打破了韓寒這個個人品牌在人們心中的形象。而韓寒代言凡客，這件不靠譜的事情，最后竟然成為了皆大歡喜的姻緣。據(jù)說，凡客誠品將會為此次品牌計(jì)劃，投入億萬資金，力度之大前所未有。凡客推出，讓有網(wǎng)絡(luò)資源的人分享銷售帶來的利潤。高點(diǎn)擊、高傭金、高轉(zhuǎn)化。凡客提出以下三種方式： 1.網(wǎng)站博客合作； 2.網(wǎng)店代銷合作； 3.校園代理凡客邀請韓寒代言，被業(yè)界和韓寒的龐大粉絲津津樂道，邀請韓寒做

6.隱藏在互聯(lián)網(wǎng)推廣背后的“以ROI為核心“隱藏在凡客誠品網(wǎng)絡(luò)營銷深層次的推廣策略則是“以ROI為核心”，即廣告與銷售投入產(chǎn)出比要合理。假如巨額廣告投入沒有得到應(yīng)有的銷售收入回報(bào)，凡客誠品就會淪為第二個“PPG”。PPG花費(fèi)了巨額的廣告費(fèi)，作為一家電子商務(wù)網(wǎng)站卻過多的依靠高昂的平面媒體推廣，廣告并沒有帶來應(yīng)有的銷售收入，最終因廣告資金鏈斷裂而失敗。因此電子商務(wù)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告推廣，必須要堅(jiān)持“廣告與銷售投入產(chǎn)出比（ROI）”為基本評估標(biāo)準(zhǔn)。6.隱藏在互聯(lián)網(wǎng)推廣背后的“以ROI為核心“ 凡客誠品在多家網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟上投放CPS廣告，CPS是指的按銷售提成廣告費(fèi)用，許多個人站長在網(wǎng)站上投放了他們的廣告。成立了自己的網(wǎng)站聯(lián)盟，讓廣大站長和店長加入，根據(jù)銷售額進(jìn)行提成費(fèi)用，這個形式也是屬于CPS。在媒體選擇上不僅注重帶來的流量，更要注重廣告與銷售的投入產(chǎn)出比。凡客發(fā)展出一套以ROI為考核標(biāo)準(zhǔn)，對門戶、社區(qū)、CPS聯(lián)盟等進(jìn)行優(yōu)勝劣汰，量身定制出一套完全符合VANCL整體營銷策略，保證了凡客誠品平穩(wěn)快速成長。 凡客誠品在多家網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟上投放CPS廣告，CPS是指的

7.物流方面---自建物流配送卓越亞馬遜曾對影響消費(fèi)者網(wǎng)購的因素做過調(diào)查，結(jié)果顯示，上網(wǎng)能否買到需要的商品，即網(wǎng)站產(chǎn)品的豐富性成為首要因素;商品的價(jià)格是否合適、能否快速準(zhǔn)確或適時(shí)地收到貨物分別排在第二和第三位。由此可見，配送對于網(wǎng)購的重要性。凡客誠品的這套耗資上千萬購買的物流系統(tǒng)算得上是公司的一件寶貝，它提供的數(shù)據(jù)支持，給后面的及時(shí)送貨提供了可能。7.物流方面---自建物流配送

8.輕資產(chǎn)模式的修正輕資產(chǎn)的運(yùn)作模式，不是一成不變的模式，沒有一種模式可以通吃天下，必須在產(chǎn)業(yè)鏈的不同環(huán)節(jié)進(jìn)行創(chuàng)新，在品牌塑造的方式上進(jìn)行創(chuàng)新，在客戶對象上進(jìn)行創(chuàng)新。在采用該模式的時(shí)候，還要認(rèn)清市場形勢和客戶的變化等這些基本前提。但必須認(rèn)識清楚，并不是所有的公司都能采用輕資產(chǎn)模式的。8.輕資產(chǎn)模式的修正第四部分SWOT分析優(yōu)勢——Strength劣勢——Weakness§低價(jià)§高標(biāo)準(zhǔn)化§換位思考§品牌優(yōu)勢§快遞太慢，物流跟不上§衣服質(zhì)量差強(qiáng)人意§售后服務(wù)不到位§企業(yè)戰(zhàn)略定位不明確機(jī)會——Opportunity威脅——Threat§巨大網(wǎng)購市場§聯(lián)合營銷§業(yè)務(wù)擴(kuò)展§行業(yè)門檻低§競爭對手增多第四部分SWOT分析優(yōu)勢——Strength劣勢——WeaSWOT——優(yōu)勢（Strength）凡客優(yōu)勢——低價(jià)、高標(biāo)準(zhǔn)化、換位思考、品牌優(yōu)勢推出“68元襯衫體驗(yàn)價(jià)”活動，購買價(jià)僅68，比PPG當(dāng)初還低，同時(shí)通過博客話題廣告營銷免費(fèi)贈送這個產(chǎn)品?？梢悦赓M(fèi)獲得這件襯衣——條件：要把從購買到收到衣服后穿在身上的真切感受寫出來，分享給朋友和網(wǎng)友——不限褒貶。SWOT——優(yōu)勢（Strength）凡客優(yōu)勢——低價(jià)、高標(biāo)準(zhǔn)SWOT——優(yōu)勢（Strength）凡客優(yōu)勢——低價(jià)、高標(biāo)準(zhǔn)化、換位思考、品牌優(yōu)勢成功的廣告能夠?qū)⒖蛻衾狡脚_上，真正的成交甚至后續(xù)消費(fèi)則取決于消費(fèi)者在商城平臺的良好體驗(yàn)。

便利、實(shí)用、品質(zhì)、高效。商城頁面美觀大方、商品清晰有序?；顒哟黉N、電子郵件等營銷功能穿插其中。價(jià)格區(qū)間、暢銷排行榜、斷碼專區(qū)等板塊設(shè)置。

VANCL動態(tài)、熱門評論、VANCL影響力等，提升品牌信任度，也有利于搜索引擎優(yōu)化多種支付方式、多種物流方式，功能設(shè)置都從滿足消費(fèi)者需求的角度出發(fā)……

SWOT——優(yōu)勢（Strength）凡客優(yōu)勢——低價(jià)、高標(biāo)準(zhǔn)SWOT——優(yōu)勢（Strength）凡客優(yōu)勢——低價(jià)、高標(biāo)準(zhǔn)化、換位思考、品牌優(yōu)勢

揣摩消費(fèi)者心理和習(xí)慣——網(wǎng)上購買消費(fèi)者無法試穿，凡客提供標(biāo)準(zhǔn)的男士尺寸參考表，產(chǎn)品選擇比較統(tǒng)一的襯衫、內(nèi)褲、襪子等。從VANCL商城平臺的搭建和設(shè)計(jì)，到消費(fèi)者的購物流程體驗(yàn)，再到物流配送及售后服務(wù)，都要培養(yǎng)消費(fèi)者的舒適感、信任感、滿意度。

通過客戶數(shù)據(jù)庫，凡客的系統(tǒng)會分析客戶以往的購買行為和瀏覽記錄，給潛在和忠實(shí)消費(fèi)者定期發(fā)送相關(guān)產(chǎn)品郵件，增加消費(fèi)者再消費(fèi)行為幾率。SWOT——優(yōu)勢（Strength）凡客優(yōu)勢——低價(jià)、高標(biāo)準(zhǔn)SWOT——優(yōu)勢（Strength）凡客優(yōu)勢——低價(jià)、高標(biāo)準(zhǔn)化、換位思考、品牌優(yōu)勢SWOT——優(yōu)勢（Strength）凡客優(yōu)勢——低價(jià)、高標(biāo)準(zhǔn)SWOT——劣勢（Weakness）凡客劣勢——投訴、非官方網(wǎng)站網(wǎng)友評論消費(fèi)者相關(guān)投訴在非官方網(wǎng)站較多，已經(jīng)開始有負(fù)面影響：

1.快遞太慢，不能24小時(shí)送達(dá)，與網(wǎng)站廣告不符。2.衣服質(zhì)量與宣傳的存在較大差異，質(zhì)量控制不嚴(yán)格。

3.售后服務(wù)的質(zhì)量較差，會對長遠(yuǎn)發(fā)展不利。

4.企業(yè)戰(zhàn)略定位不明確，品牌計(jì)劃有名無實(shí)。SWOT——劣勢（Weakness）凡客劣勢——投訴、非官方SWOT——機(jī)會（Opportunity）凡客面臨機(jī)會——巨大網(wǎng)購市場、聯(lián)合營銷、業(yè)務(wù)擴(kuò)展

我國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到4.85億，而網(wǎng)絡(luò)購物滲透率已高達(dá)40.6%，艾瑞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，09年中國服裝網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)308.7億元，同比增長81.5%.其中，服裝B2C交易額24億元，占服裝網(wǎng)購交易規(guī)模比重為7.8%，同比增速高達(dá)99.8%，增速高于服裝網(wǎng)購市場整體增長速度。艾瑞預(yù)計(jì)未來三年服裝B2C仍將維持高速增長，2012年交易規(guī)模有望突破180億元。SWOT——機(jī)會（Opportunity）凡客面臨機(jī)會——巨SWOT——機(jī)會（Opportunity）凡客面臨機(jī)會——巨大網(wǎng)購市場、聯(lián)合營銷、業(yè)務(wù)擴(kuò)展

聯(lián)合營銷是碎片化時(shí)代品牌常用的策略模式。選定與自身品牌定位或目標(biāo)人群相近的品牌進(jìn)行聯(lián)合營銷，既有效規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn)，又幾何級數(shù)放大了推廣效果。但活動品牌或伙伴品牌選取不當(dāng)，也會出現(xiàn)自身品牌落差或形象傷害的后果。當(dāng)然，精心選擇謹(jǐn)慎抉擇的收益自然會相當(dāng)可觀。

2008年9月藝龍旅行網(wǎng)推出的三重好禮，選擇索尼耳機(jī)和VANCL全棉襯衫為合作伙伴。對活動參與的三個品牌都有很大的助推。這種立足于相同人群定位的商旅品牌進(jìn)行聯(lián)合營銷，有望取得各自的預(yù)期活動效果。而細(xì)究深層次動因，共同匹配商旅人群，為同一人群提供高附加值的體驗(yàn)才是這個案例的基因所在。SWOT——機(jī)會（Opportunity）凡客面臨機(jī)會——巨SWOT——機(jī)會（Opportunity）凡客面臨機(jī)會——巨大網(wǎng)購市場、聯(lián)合營銷、業(yè)務(wù)擴(kuò)展目前，VANCL的產(chǎn)品類型已經(jīng)由單一的襯衫擴(kuò)展到POLO衫、褲子、家居等?？磥怼爸变N襯衫”的定義，對于VANCL來說，已在全棉生活的引領(lǐng)下拓展了。VANCL“家紡系列”雖推出時(shí)間不長，但基于VANCL全棉生活的品牌延伸，給大眾帶來更多的驚喜和期待已成必然。極具針對性的品牌設(shè)計(jì)、極高的性價(jià)比、極富含量的優(yōu)良品質(zhì)，都注定VANCL秋季的“撒手锏”將會是結(jié)合襯衫、卡其褲和家紡的優(yōu)品組合。SWOT——機(jī)會（Opportunity）凡客面臨機(jī)會——巨SWOT——威脅（Threat）凡客外部威脅——行業(yè)門檻低，競爭對手增多網(wǎng)絡(luò)直銷的準(zhǔn)入門檻較低，只要有充足的供貨渠道，拿到生產(chǎn)、制造商的最低價(jià)產(chǎn)品，有豐富的供貨源，然后建設(shè)一個基礎(chǔ)性的網(wǎng)絡(luò)平臺就可以開張，若能拿到巨額投資再進(jìn)行廣告的狂轟濫炸，一個新的PPG又就誕生了，即使沒有投資，通過各種網(wǎng)絡(luò)營銷渠道也可以緩慢發(fā)展，只要看選中的產(chǎn)品項(xiàng)目如何，是否對用戶有吸引力就可。

目前，繼“美特斯邦威”、“森馬”等一批虛擬經(jīng)營服飾企業(yè)成長起來之后，全國各地服裝企業(yè)參與網(wǎng)購或采用虛擬經(jīng)營方式的企業(yè)越來越多。據(jù)統(tǒng)計(jì)，石獅市的金犀寶、賓伲納等36家服裝企業(yè)開始從事虛擬經(jīng)營；河南、遼寧等地的部分服裝企業(yè)也加入了虛擬經(jīng)營的行列。虛擬經(jīng)營模式在服裝業(yè)內(nèi)儼然有蔚然成風(fēng)之勢。SWOT——威脅（Threat）凡客外部威脅——行業(yè)門檻低，第五部分評價(jià)與啟示

其一：低價(jià)與