生鮮新零售研究報(bào)告

新式零售，誰與爭“鮮” 生鮮新零售研究報(bào)告 36氪研究院 查楠 2018年1月 36Kr-生鮮新零售研究報(bào)告 2018.1 聲明 報(bào)告作者 查楠 36氪研究院 分析師 分析師聲明 本報(bào)告作者具有專業(yè)勝任能力，保證報(bào)告所采用的數(shù)據(jù)均來自合規(guī)渠道，分析邏輯基于作 者的職業(yè)理解，本報(bào)告清晰準(zhǔn)確地反映了作者的研究觀點(diǎn)，力求獨(dú)立、客觀和公正，結(jié)論 不受任何第三方的授意或影響，特此聲明。 免責(zé)聲明 36氪不會因?yàn)榻邮杖私邮鼙緢?bào)告而將其視為客戶。本報(bào)告僅在相關(guān)法律許可的情況下發(fā)放 ，并僅為提供信息而發(fā)放，概不構(gòu)成任何廣告。 本報(bào)告的信息來源于已公開的資料，36氪對該等信息的準(zhǔn)確性、完整性或可靠性不作任何 保證。本報(bào)告所載的資料、意見及推測僅反映36氪于發(fā)布本報(bào)告當(dāng)日的判斷，本報(bào)告所指 的公司或投資標(biāo)的的價(jià)格、價(jià)值及投資收入可升可跌。過往表現(xiàn)不應(yīng)作為日后的表現(xiàn)依據(jù) 。在不同時(shí)期，36氪可發(fā)出與本報(bào)告所載資料、意見及推測不一致的報(bào)告。36氪不保證 本報(bào)告所含信息保持在最新狀態(tài)。同時(shí)，36氪對本報(bào)告所含信息可在不發(fā)出通知的情形下 做出修改，投資者應(yīng)當(dāng)自行關(guān)注相應(yīng)的更新或修改。 在任何情況下，本報(bào)告中的信息或所表述的意見均不構(gòu)成對任何人的投資建議。在任何情 況下，36氪、36氪員工或者關(guān)聯(lián)機(jī)構(gòu)不承諾投資者一定獲利，不與投資者分享投資收益 ，也不對任何人因使用本報(bào)告中的任何內(nèi)容所引致的任何損失負(fù)任何責(zé)任。投資者務(wù)必注 意，其據(jù)此做出的任何投資決策與36氪、36氪員工或者關(guān)聯(lián)機(jī)構(gòu)無關(guān)。 在法律許可的情況下，36氪及其所屬關(guān)聯(lián)機(jī)構(gòu)可能會持有報(bào)告中提到的公司的股權(quán)，也可 能為這些公司提供或者爭取提供籌資或財(cái)務(wù)顧問等相關(guān)服務(wù)。在法律許可的情況下，36氪 的員工可能擔(dān)任本報(bào)告所提到的公司的董事。 本報(bào)告版權(quán)僅為36氪所有，未經(jīng)書面許可，任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人不得以任何形式翻版、復(fù)制、 發(fā)表或引用。如征得36氪同意進(jìn)行引用、刊發(fā)的，需在允許的范圍內(nèi)使用，并注明出處為 “36氪研究院”，且不得對本報(bào)告進(jìn)行任何有悖原意的引用、刪節(jié)和修改。 2新零售浪潮中，生鮮以其高毛利、高復(fù)購率、高用戶黏性強(qiáng)，多為即時(shí)性基于生鮮需要保鮮、難以貯存的特性，生鮮新零售的典型特點(diǎn)有二新零售浪潮中，生鮮以其高毛利、高復(fù)購率、高用戶黏性強(qiáng)，多為即時(shí)性基于生鮮需要保鮮、難以貯存的特性，生鮮新零售的典型特點(diǎn)有二：其一生鮮新零售成為熱點(diǎn)存在多重驅(qū)動力。最首要的驅(qū)動力即是人們對生鮮品目前國內(nèi)生鮮新零售玩家主要涉及的業(yè)態(tài)有：辦公室便利貨架/貨柜、自截至2017年12月3日，我國共有752家生鮮相關(guān)企業(yè)成立。其中以生鮮配36氪研究院分析認(rèn)為，針對消費(fèi)者對于生鮮購買在距離、價(jià)格、時(shí)間上的總之，生鮮零售在打通線上線下的同時(shí)，不應(yīng)放棄電商之本；調(diào)整商品結(jié)我們認(rèn)為，未來生鮮新零售將不斷提升購買效率，“即時(shí)性購物”和“一 36Kr-生鮮新零售研究報(bào)告 2018.1 報(bào)告摘要 生鮮新零售作為新零售中的一大類，在本篇報(bào)告中主要指的是以生鮮為主打 品類的新零售模式，即基于智能技術(shù)實(shí)現(xiàn)的線上線下一體化融合的生鮮新零 售服務(wù)。 ? 需求的特征，成為新零售企業(yè)吸引消費(fèi)者的抓手和建立自身壁壘的戰(zhàn)略品 類之一，也是資本關(guān)注的熱門賽道之一。 ? 是對供應(yīng)鏈要求較高，其二是更注重親身體驗(yàn)等品質(zhì)保證方式。 ? 類穩(wěn)定高頻的需求黏性，其次是冷鏈倉儲技術(shù)的進(jìn)步賦予生鮮新零售新的 可能性。 ? 助販?zhǔn)蹤C(jī)、社區(qū)生鮮便利店、生鮮超市、生鮮配送平臺等。 ? 送業(yè)態(tài)為主的數(shù)量最多，共有678家，其中有350家獲得融資，占51.6%。 成立時(shí)間上，成立于2015年的最多，有266家；融資輪次上，處于天使輪 的最多。 ? 三大痛點(diǎn)，未來的生鮮新零售將集中在更近、更好、更快這三個(gè)維度給消 費(fèi)者帶來更佳體驗(yàn)。 ? 構(gòu)找到合理的客單價(jià)；精細(xì)化管控商品周轉(zhuǎn)降低損耗；創(chuàng)新配送模式降低 物流成本；建立能被用戶規(guī)模增長有效攤銷的成本結(jié)構(gòu)，這五者缺一不可。 ? 站式購買”成為主流；同時(shí)將走向全渠道，線上線下加速轉(zhuǎn)化；加快應(yīng)用 大數(shù)據(jù)技術(shù)來對核心消費(fèi)群進(jìn)行畫像；供應(yīng)鏈將成為生鮮新零售企業(yè)核心 競爭力之一；并且不斷走向標(biāo)準(zhǔn)化品牌化來為生鮮品質(zhì)背書。 3 行業(yè)概述 發(fā)展驅(qū)動力 行業(yè)概述 發(fā)展驅(qū)動力 市場現(xiàn)狀 產(chǎn)業(yè)鏈圖生鮮新零售玩家總述生鮮配送玩家餐飲+超市玩家新型便利店玩家生鮮新零售行業(yè)總結(jié)生鮮新零售未來發(fā)展趨勢 目錄 Contents 一. 生鮮新零售行業(yè)綜述 ? ? ? ? 二.生鮮新零售不同模式分析 ? ? ? ? 三.生鮮新零售行業(yè)趨勢 ? ?行業(yè)概述發(fā)展驅(qū)動力市場現(xiàn)狀產(chǎn)業(yè)鏈圖行業(yè)概述發(fā)展驅(qū)動力市場現(xiàn)狀產(chǎn)業(yè)鏈圖 ChapterI 生鮮新零售行業(yè)綜述 ? ? ? ?生鮮主要包括果蔬（水果蔬菜）、肉類、水產(chǎn)品這三 生鮮主要包括果蔬（水果蔬菜）、肉類、水產(chǎn)品這三 時(shí)間 已婚家庭白天上班，下生鮮概念與購買痛點(diǎn) 生鮮品類高頻剛需，具有高毛利 、高復(fù)購率、高用戶黏性的特征? 類未深加工的初級產(chǎn)品以及面包、熟食這兩類加工制 生鮮購買痛點(diǎn) 價(jià)格 大型商超實(shí)際成本高， 加上品牌溢價(jià)，果蔬價(jià) 班后無暇買菜，老人出 數(shù)據(jù)來源：36氪研究院根據(jù)公開資料整理 新零售浪潮中，生鮮以其高毛利、高復(fù)購率、高用戶 36Kr-生鮮新零售研究報(bào)告 2018.1 1.1行業(yè)概述 1.2發(fā)展驅(qū)動力 1.3市場現(xiàn)狀 1.4產(chǎn)業(yè)鏈圖 品，它們統(tǒng)稱為“生鮮五品”。而鮮食一般包括日配 乳制品、冷凍和冷藏食品、散裝雜糧、蜜餞糖果等， 它們與生鮮的保存條件基本相同，保質(zhì)期較短，通常 會與生鮮統(tǒng)一管理和售賣。與其他商品相比，生鮮食 品具有保鮮和加工兩大特性，保鮮即用保鮮設(shè)備進(jìn)行 保鮮實(shí)現(xiàn)保值；加工即用加工設(shè)備加工食品實(shí)現(xiàn)增值。 綜上，本報(bào)告中的生鮮主要包括四大類：蔬菜水果、 肉禽水產(chǎn)、烘焙熟食、日配冷凍等。 距離 小區(qū)未配備菜市場，城 市治理管理流動攤販， 距離遠(yuǎn) 格較高 行不便 生鮮購買 ? 黏性強(qiáng)，多為即時(shí)性需求的特征，成為新零售企業(yè)吸 引消費(fèi)者的抓手和建立自身壁壘的戰(zhàn)略品類之一。新 零售之所以看好生鮮，是因?yàn)榧瓤晌M(fèi)者到店揀 選，又有線上下單即刻配送到家的剛需。從超市到便 利店，再到自助販?zhǔn)蹤C(jī)和無人便利架，從場景端無限 接近消費(fèi)者的同時(shí)也在很大程度上降低著用戶即時(shí)消 6 費(fèi)生鮮的需求成本。近一年來，阿里推出新物種盒馬鮮生，美團(tuán)成立掌魚根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心報(bào)告顯示，2017年上半年 生鮮新零售概念 消費(fèi)升級時(shí)代，新零售企業(yè)主攻 近一年來，阿里推出新物種盒馬鮮生，美團(tuán)成立掌魚根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心報(bào)告顯示，2017年上半年 生鮮新零售概念 消費(fèi)升級時(shí)代，新零售企業(yè)主攻 生鮮品類打通線上線下進(jìn)行布局? 生鮮新零售作為新零售中的一大類，在本篇報(bào)告中主?來生鮮新零售企業(yè)也必須汲取前人教訓(xùn)，首要解決供 1數(shù)據(jù)來源：艾瑞 應(yīng)鏈、冷鏈物流、非標(biāo)品標(biāo)準(zhǔn)化等痛點(diǎn)。生鮮電商市場規(guī)模為851.4億元，相當(dāng)于去年全年的規(guī)有萬億規(guī)模的市場，僅1%的生鮮電商實(shí)現(xiàn)盈利 。未 36Kr-生鮮新零售研究報(bào)告 2018.1 1.1行業(yè)概述 1.2發(fā)展驅(qū)動力 1.3市場現(xiàn)狀 1.4產(chǎn)業(yè)鏈圖 生鮮，京東籌劃7Fresh，騰訊受讓永輝5%股份?？梢? 從各巨頭的布局戰(zhàn)略看出，生鮮這一高頻剛需的品類， 正成為資本關(guān)注的熱門賽道。 ? 要指的是以生鮮為主打品類的新零售模式，即基于智 能技術(shù)實(shí)現(xiàn)的線上線下一體化融合的生鮮新零售服務(wù)。 未來，生鮮新零售將是基于大數(shù)據(jù)的生鮮售賣。生鮮 新零售并不完全是新生事物，而是在生鮮配送等業(yè)態(tài) 的基礎(chǔ)上，結(jié)合各類企業(yè)的新零售布局發(fā)展而來的， 更強(qiáng)調(diào)線上配送與線下場景的協(xié)同和相互轉(zhuǎn)化。基于 生鮮需要保鮮、難以貯存的特性，生鮮新零售的典型 特點(diǎn)有二：其一是對供應(yīng)鏈要求較高，其二是更注重 親身體驗(yàn)等品質(zhì)保證方式。。 近幾年死亡的部分生鮮企業(yè)一覽企業(yè)名稱模。同時(shí)，2016年生鮮電商的滲透率為3%，遠(yuǎn)低于青年菜君本來便利整個(gè)電商行業(yè)20%以上的滲透率。從這兩組數(shù)字可以果食幫看出：今年上半年生鮮市場在新零售浪潮影響下有重鮮品會卷之勢，但生鮮電商的發(fā)展仍處于低滲透率的初期，菜管家未來與新零售結(jié)合將有更廣闊的發(fā)展空間。美味七七?但是，生鮮企業(yè)近幾年頻出死亡玩家，這個(gè)被稱為具許鮮網(wǎng) 數(shù)據(jù)來源：36氪研究院根據(jù)公開資料整理 1 7生鮮新零售成為熱點(diǎn)，背后存在多重驅(qū)動力。最首要發(fā)展驅(qū)動力 需求和技術(shù)是生鮮新零售發(fā)展的 兩大核心驅(qū)動力生鮮新零售成為熱點(diǎn)，背后存在多重驅(qū)動力。最首要發(fā)展驅(qū)動力 需求和技術(shù)是生鮮新零售發(fā)展的 兩大核心驅(qū)動力? 截至2017年，國內(nèi)的生鮮零售行業(yè)已經(jīng)嘗試過多種模 生鮮消費(fèi)用戶潛力巨大，屬于高頻剛需品類。生鮮電 80后90后成為家庭消費(fèi)的主力人群，更注重購買體驗(yàn) 生鮮零售的快速發(fā)展離不開愈加成熟的供應(yīng)鏈和冷鏈 通電商的模式行不通，只能依賴技術(shù)加持。 36Kr-生鮮新零售研究報(bào)告 2018.1 1.1行業(yè)概述 1.2發(fā)展驅(qū)動力 1.3市場現(xiàn)狀 1.4產(chǎn)業(yè)鏈圖 的是生鮮品類高頻剛需、高客單價(jià)、高毛利的特性。 其次雖然生鮮電商和配送起步較晚，市場尚不成熟， 但冷鏈倉儲等技術(shù)的進(jìn)步正賦予生鮮新零售新的可能 性：包括智能供應(yīng)鏈、智能物流技術(shù)的逐步商用，以 及智能手機(jī)和移動支付的普及，都為生鮮新零售的實(shí) 際落地奠定基礎(chǔ)。在需求和技術(shù)的雙重驅(qū)動下，生鮮 品類成為零售/電商賽道玩家的共同目標(biāo)方向。 ? 式，包括傳統(tǒng)商超、綜合平臺、垂直電商、O2O等。 36氪研究院研究認(rèn)為，生鮮零售行業(yè)近年來的蓬勃發(fā) 展主要有以下三個(gè)原因： ? 商與圖書、3C、服裝、母嬰等電商相比起步較晚，發(fā) 展尚未成熟，但優(yōu)勢是高頻剛需。生鮮大都屬于日常 生活消費(fèi)剛需，易消耗；且支出穩(wěn)定，可預(yù)測。 ? 與產(chǎn)品品質(zhì)。有別于較年長用戶去早市、商超購買生 鮮產(chǎn)品的習(xí)慣，80后90后的工作節(jié)奏更快，消費(fèi)能力 更強(qiáng)，對生鮮消費(fèi)的品質(zhì)要求也更高，對生鮮的品種、 質(zhì)量、規(guī)格、購物形式、服務(wù)的要求也都在改變。 ? 倉儲物流技術(shù)，這是保障生鮮品質(zhì)的根基。生鮮品類 具有難貯存，對運(yùn)輸要求較高的特殊性，簡單復(fù)制普 8 5 5 6 3 10 13 22 9 29 16 35，752家企業(yè)中有362家企業(yè)獲得過融資，獲投率達(dá)48.1%。78 9 投融資方面，根據(jù)鯨準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫58 基于前文所述，因?yàn)樯r新零售領(lǐng)域的玩家跨業(yè)態(tài)形態(tài) 根據(jù)鯨準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫，2015年成立 的生鮮相關(guān)企業(yè)數(shù)最多，為266 家。2017年生鮮企業(yè)成立數(shù)僅9 ?32 市場現(xiàn)狀 2017年生鮮企業(yè)成立數(shù)回落，但 涉及業(yè)態(tài)多樣且線上線下走向融合 ? ?400 家，9年來最少，但是早幾年成 向，尤其是與新零