旅游學(xué)概論 講稿 第五章 旅游業(yè) 第九節(jié) 旅游業(yè)中的產(chǎn)品

第九節(jié)旅游業(yè)中的產(chǎn)品電影【非誠(chéng)勿擾】西溪片段濕地指天然或人工形成的沼澤地等帶有靜止或流動(dòng)水體的成片淺水區(qū)，還包括在低潮時(shí)水深不超過6米的水域。濕地與森林、海洋并稱全球三大生態(tài)系統(tǒng)，在世界各地分布廣泛。濕地生態(tài)系統(tǒng)中生存著大量動(dòng)植物，很多濕地被列為自然保護(hù)區(qū)。廣東星湖國(guó)家濕地公園（試點(diǎn)）一、旅游產(chǎn)品的概念（一）概念從旅游供給的角度看，旅游產(chǎn)品是旅游經(jīng)營(yíng)者憑借旅游吸引物、交通和旅游設(shè)施，向旅游者提供的用以滿足其旅游活動(dòng)需求的全部服務(wù)。從旅游者的角度來看，旅游產(chǎn)品就是指旅游者花費(fèi)了一定的時(shí)間、費(fèi)用和精力所換取的一次完整的旅游經(jīng)歷?？傊糜萎a(chǎn)品就是指旅游經(jīng)營(yíng)者為了滿足旅游者在旅游活動(dòng)中的各種需求，而向旅游市場(chǎng)提供的各種物質(zhì)產(chǎn)品、精神產(chǎn)品和旅游服務(wù)的組合。（二）旅游產(chǎn)品可分為3個(gè)核心要素：旅游吸引物交通運(yùn)輸旅游服務(wù)（主體）旅游產(chǎn)品是一種組合產(chǎn)品：是有形產(chǎn)品與無形服務(wù)的組合。（三）旅游產(chǎn)品構(gòu)成產(chǎn)品的三個(gè)層面：核心產(chǎn)品：核心利益或服務(wù)，這里的利益常常是無形的。有形產(chǎn)品：品牌、質(zhì)量、設(shè)計(jì)、包裝、特色。拓展產(chǎn)品：安裝、質(zhì)量保證、售后服務(wù)、交貨與信譽(yù)。旅游產(chǎn)品的三個(gè)層面：以主題公園為例核心產(chǎn)品：刺激與氣氛。有形產(chǎn)品：品牌、服務(wù)質(zhì)量、與他人共享公園、游樂項(xiàng)目和景點(diǎn)、安全、刺激的游樂項(xiàng)目。拓展產(chǎn)品：開放時(shí)間、處理投訴的程序、為有特殊要求的游客提供服務(wù)、停車場(chǎng)、輔助服務(wù)設(shè)施如餐廳、商店、天氣。二、旅游產(chǎn)品的類型劃分（一）從旅游者的參與程度劃分觀光型旅游產(chǎn)品旅游者在旅游覽過程中主要是被動(dòng)地“飽眼?！?。如杭州西湖、故宮、長(zhǎng)城等，旅游者消費(fèi)這些旅游產(chǎn)品時(shí)的共同特征是“走馬觀花”，旅游活動(dòng)中參與性的內(nèi)容較少。主題型旅游產(chǎn)品仍然帶有較多參觀成分，但參觀的內(nèi)容和范疇與觀光旅游相比顯然已經(jīng)有所分化。這類景區(qū)和景點(diǎn)之間需要存在某些歷史或文化或其他方面的聯(lián)系。例如，絲路旅游、三國(guó)旅游、紅色旅游。旅游者的旅游行為有了明顯的指向性。旅游產(chǎn)品的歷史和文化內(nèi)涵較高，附加值較高，旅游方式已由單項(xiàng)參觀過渡到雙方參與。參與型旅游產(chǎn)品旅游產(chǎn)品和項(xiàng)目的設(shè)計(jì)要盡量調(diào)動(dòng)旅游者的積極性，使旅游方式由被動(dòng)的接受轉(zhuǎn)為主動(dòng)的參與。如鄉(xiāng)村旅游、烹飪旅游和傣族的潑水節(jié)狂歡。體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品如登山旅游、探險(xiǎn)旅游、攀巖旅游等。（二）從旅游產(chǎn)品的開發(fā)角度來看改進(jìn)型旅游產(chǎn)品是指在原來旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品構(gòu)成要素中的某些部分加以改進(jìn)，以此來增加旅游活動(dòng)內(nèi)容，提高旅游服務(wù)質(zhì)量，增加旅游產(chǎn)品吸引力，鞏固和開展客源市場(chǎng)。例如，西安市大雁塔，景區(qū)原有的范圍較小，游覽內(nèi)容較單一，為了適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)，景區(qū)新建了部分仿古建筑，增加了一些佛教造像和壁畫、浮雕，對(duì)延長(zhǎng)旅游者的逗留時(shí)間起到了的作用。大雁塔北廣場(chǎng)創(chuàng)造的新紀(jì)錄：亞洲最大的噴泉廣場(chǎng)和最大的水景廣場(chǎng)，水面面積達(dá)2萬平方米；它是亞洲雕塑規(guī)模最大的廣場(chǎng)，廣場(chǎng)內(nèi)有2個(gè)百米長(zhǎng)的群雕，8組大型人物雕塑，40塊地景浮雕；擁有全世界最豪華的綠化無接觸式衛(wèi)生間，保持最清潔。世界上坐凳最多、世界最長(zhǎng)的光帶、世界首家直引水、規(guī)模最大的音響組合等多項(xiàng)紀(jì)錄。大雁塔北廣場(chǎng)設(shè)有號(hào)稱亞洲第一大的音樂噴泉，表演時(shí)間為：周一至周五12:00、21:00（周二中午無表演）周六、周日：12:00、14:00、16:00、18:00、21:00.每場(chǎng)的表演時(shí)間為20分鐘，冬季晚上比夏季提前30分鐘表演。換代型旅游產(chǎn)品是指對(duì)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品進(jìn)行較大規(guī)模改造后的旅游有產(chǎn)品。例如賓館、飯店對(duì)原有的硬件設(shè)施進(jìn)行更換，擴(kuò)建新樓，增加服務(wù)內(nèi)容，提高飯店檔次；又如旅行社重新編排原來的旅游線路，把一日游改為兩日游，三日游，豐富了活動(dòng)的內(nèi)容。創(chuàng)新型產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營(yíng)者為了滿足旅游者新的需要，運(yùn)用新技術(shù)、新方法和新手段設(shè)計(jì)、生產(chǎn)出來的旅游產(chǎn)品。例如，新的酒店、新的景點(diǎn)、新的旅游線路、新的娛樂設(shè)施。仿制型產(chǎn)品是指模仿旅游市場(chǎng)上已有旅游產(chǎn)品的基本原理和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)出來的旅游產(chǎn)品，最多見的仿制型旅游產(chǎn)品是人造景觀、微縮景觀等。（三）從旅游產(chǎn)品的功能劃分享受旅游產(chǎn)品目前許多國(guó)家積極發(fā)展的新興旅游產(chǎn)品。其特點(diǎn)是旅游者設(shè)施豪華、旅游服務(wù)專業(yè)、娛樂項(xiàng)目多、旅游活動(dòng)自由度大、旅游價(jià)格高。如豪華游輪巡游，游輪上的游泳池、健身房等各種豪華設(shè)施?？刁w旅游產(chǎn)品康體旅游產(chǎn)品擁有較多的旅游消費(fèi)群體，其突出的特點(diǎn)是運(yùn)動(dòng)性強(qiáng)、需要特定的場(chǎng)所和一定的設(shè)備器材。典型的如體育旅游和保健旅游。體育旅游：漂流、沖浪、潛水、滑雪等。保健旅游：溫泉療養(yǎng)、森林浴、沙療等。森林浴就是沐浴森林里的新鮮空氣。氧氣不充足的、污濁的空氣容易引發(fā)呼吸道疾病，還可能加重心臟負(fù)擔(dān)。森林中的空氣清潔、濕潤(rùn)，氧氣充裕。某些樹木散發(fā)出的揮發(fā)性物質(zhì)，具有刺激大腦皮層、消除神經(jīng)緊張等諸多妙處。有的樹木，如松、柏、檸檬和桉樹等，還可以分泌能殺死細(xì)菌的物質(zhì)。此外，有人還提出，對(duì)人體健康有益的負(fù)氧離子，在森林中的含量要比室內(nèi)高得多。上午，陽光充沛，森林含氧量高，塵埃少，是進(jìn)行森林浴的好時(shí)機(jī)。探險(xiǎn)旅游產(chǎn)品消費(fèi)者數(shù)量不多，但相對(duì)穩(wěn)定。產(chǎn)品的突出特點(diǎn)是危險(xiǎn)性較高，要求特俗的消費(fèi)場(chǎng)所和一定的專門知識(shí)。優(yōu)點(diǎn)：驚險(xiǎn)、刺激、能充分滿足旅游者的好奇心，令旅游者時(shí)刻出于高度緊張和興奮的狀態(tài)，給旅游者留下深刻的記憶。典型的有原始森林探險(xiǎn)、海底旅游、火山旅游等。特種旅游產(chǎn)品主要滿足旅游者某一方面的特殊需要，是一種積極的旅游活動(dòng)。突出特點(diǎn)：較強(qiáng)的業(yè)務(wù)和較強(qiáng)的教育功能。典型的特種旅游產(chǎn)品有：工業(yè)旅游、園藝旅游、考古旅游等。三、旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)旅游產(chǎn)品的綜合性旅游產(chǎn)品包括食：住、行、游、購(gòu)、娛在內(nèi)的產(chǎn)品，同時(shí)不但包括有形的物質(zhì)產(chǎn)品還包括無形的服務(wù)產(chǎn)品，而且兩者往往互相結(jié)合。此外，還涉及其他眾多的相關(guān)部門和行業(yè)所提供的服務(wù)和產(chǎn)品。不可儲(chǔ)存性旅游者購(gòu)買旅游產(chǎn)品后，旅游企業(yè)只是在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)交付有關(guān)產(chǎn)品的使用權(quán)。一旦買方未能按時(shí)使用，它便必須重新購(gòu)買并承擔(dān)因不能按時(shí)使用而給賣方帶來的損失。注意：針對(duì)一個(gè)具體的旅游產(chǎn)品而言.例如：某風(fēng)景名勝區(qū)一日游如果沒有游人消費(fèi)，就沒有收益。某日的游船游覽、導(dǎo)游服務(wù)、旅游演出沒有預(yù)定當(dāng)日就沒有價(jià)值；沒有訂出的某日床位或某個(gè)航班座位將永遠(yuǎn)消失！因而為建造、購(gòu)置、維持該景點(diǎn)、飯店、航線、游船及其管理、服務(wù)和維修人員所投入的固定成本在該天的攤銷便永遠(yuǎn)無法收回。這種在時(shí)間上無法儲(chǔ)存的商品又稱為死亡商品。這是無形的服務(wù)性產(chǎn)品與有形的物質(zhì)性商品的一個(gè)重要區(qū)別。不可轉(zhuǎn)移性第一，旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)所憑借的旅游資源和設(shè)施是相對(duì)固定的。人們可以在自己的居住地購(gòu)買到全國(guó)甚至世界各國(guó)的產(chǎn)品。但游客必須親自到目的地去才能消費(fèi)旅游產(chǎn)品——旅游產(chǎn)品是不可移位的。人們購(gòu)買一般實(shí)物商品其所有權(quán)隨之轉(zhuǎn)移。而購(gòu)買旅游產(chǎn)品是購(gòu)買了什么？第二，旅游產(chǎn)品在交換時(shí)，產(chǎn)品的所有權(quán)并不發(fā)生轉(zhuǎn)移。旅游者擁有的只是對(duì)產(chǎn)品暫時(shí)的、在特定時(shí)間和地點(diǎn)上的暫時(shí)的使用權(quán)，旅游產(chǎn)品的所有權(quán)在任何時(shí)候都屬于旅游目的地和旅游經(jīng)營(yíng)企業(yè)。從整體上講，一定時(shí)間的暫時(shí)使用權(quán)，所有權(quán)不轉(zhuǎn)移；床位、機(jī)座、車位、船位等的使用權(quán)。各類景物如名山大川、名寺古剎、沙漠草原、森林大海等的觀賞權(quán)、享用權(quán)；只有食品飲料、旅游紀(jì)念品、土特產(chǎn)品和日用品，是商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)讓。在旅游活動(dòng)過程中，發(fā)生空間移動(dòng)的量是旅游者，而不是旅游產(chǎn)品，旅游產(chǎn)品和旅游目的地具有相對(duì)固定性。生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)性一是空間上的同時(shí)性；二是時(shí)間上的同時(shí)性。從旅游者離開自己慣常的居住地向旅游目的地進(jìn)發(fā)開始，這個(gè)產(chǎn)品（或觀光、或度假、或開會(huì)等等）開始消費(fèi)之時(shí)也是這個(gè)產(chǎn)品開始制作之時(shí)。游客旅途的全過程是其消費(fèi)的過程也是旅游供應(yīng)商制作該產(chǎn)品的過程。游客結(jié)束旅程回到原居住地，是該產(chǎn)品消費(fèi)的結(jié)束，也是其生產(chǎn)的結(jié)束。旅游產(chǎn)品的脆弱性旅游產(chǎn)品是一種風(fēng)險(xiǎn)成本很高的產(chǎn)品，容易受到很多因素的影響，造成價(jià)格波動(dòng)，影響到其價(jià)值和使用價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。（1）旅游產(chǎn)品的內(nèi)部因素。首先構(gòu)成旅游產(chǎn)品各部分之間的比例關(guān)系。旅游產(chǎn)品是綜合性很強(qiáng)的產(chǎn)品，一旦比例失調(diào)，就會(huì)導(dǎo)致旅游產(chǎn)品組合的失敗，影響到旅游產(chǎn)品功能的發(fā)揮。（2）旅游產(chǎn)品的外部因素涉及旅游客源地和旅游目的地的各種政治、經(jīng)濟(jì)、文化、自然等因素的影響而發(fā)生變動(dòng)，具有一定的脆弱性。有形與無形的統(tǒng)一性旅游產(chǎn)品由有形的實(shí)體和無形的服務(wù)兩部分構(gòu)成。有形的實(shí)體是各游設(shè)施和景物景觀及目的地的整體環(huán)境、旅游購(gòu)物品等。無形的服務(wù)是旅游管理、接待勤人員的勞務(wù)以及目的地居民的好客度。旅游產(chǎn)品是以服務(wù)為主的產(chǎn)品，而服務(wù)性產(chǎn)品的基本特征就是無形性，旅游產(chǎn)品也具有無形性特征。旅游產(chǎn)品是不可試用的產(chǎn)品旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)的同時(shí)性決定了旅游產(chǎn)品時(shí)不可試用的產(chǎn)品。三、旅游產(chǎn)品生命周期及其調(diào)控（一）旅游產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品從正式投放市場(chǎng)開始，直到最后被市場(chǎng)淘汰、退出市場(chǎng)為止的全部過程。（二）產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段推出期由于旅游產(chǎn)品尚未被消費(fèi)者了解和接受，因此旅游者的購(gòu)買很多是試探性的，幾乎沒有重復(fù)購(gòu)買，導(dǎo)致銷售量緩慢增長(zhǎng)。并且為了使旅游者認(rèn)識(shí)旅游產(chǎn)品，旅游企業(yè)又需要做大量廣告和促銷工作，使旅游產(chǎn)品的投入和銷售費(fèi)用較大，導(dǎo)致旅游企業(yè)往往利潤(rùn)極小，甚至虧損。成長(zhǎng)期由于前期旅游宣傳促銷的效果出現(xiàn)，旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品逐漸熟悉，越來越多的人購(gòu)買旅游產(chǎn)品，重復(fù)購(gòu)買者也逐漸增多，使旅游產(chǎn)品在市場(chǎng)上開始有一定的知名度，旅游產(chǎn)品銷售量迅速增加，銷售額迅速增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率在10%以上。成熟期在這個(gè)階段，由于很多的旅游產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，擴(kuò)大了旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的選擇范圍，使旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，加上一些新產(chǎn)品對(duì)原有旅游產(chǎn)品的替代性，使旅游產(chǎn)品差異化成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心。但是銷售額的增長(zhǎng)幅度越來越小，一般在1%--10%之間。衰退或復(fù)興期是指旅游產(chǎn)品進(jìn)入了更新?lián)Q代的階段，由于新的旅游產(chǎn)品已進(jìn)入市場(chǎng)并逐步地替代老產(chǎn)品，除少數(shù)名牌旅游產(chǎn)品外大多數(shù)旅游產(chǎn)品銷售量逐漸減少。這時(shí)，旅游企業(yè)若不迅速采取有效措施使旅游產(chǎn)品進(jìn)入再成長(zhǎng)期，以延長(zhǎng)旅游產(chǎn)品的生命周期，則旅游產(chǎn)品將隨著市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)以及銷售額和利潤(rùn)額的持續(xù)下降而被迫退出旅游市場(chǎng)。（三）影響旅游產(chǎn)品生命周期的因素需求因素效應(yīng)因素（1）經(jīng)濟(jì)效應(yīng)對(duì)旅游生命周期的影響。（2）社會(huì)效應(yīng)是目前學(xué)術(shù)界研究的一個(gè)弱區(qū)。環(huán)境因素（四）旅游產(chǎn)品生命周期的調(diào)控1.投入期的策略（1）高價(jià)格搞促銷策略（2）高價(jià)格低促銷策略（3）低價(jià)格搞促銷策略（4）低價(jià)格低促銷策略2.成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略（1）改進(jìn)旅游產(chǎn)品，提高旅游產(chǎn)品的質(zhì)量（2）繼續(xù)擴(kuò)大廣告宣傳，加強(qiáng)市場(chǎng)促銷（3）開拓新市場(chǎng)（4）選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)降低價(jià)格成熟期的營(yíng)銷策略（1）市場(chǎng)改進(jìn)策略（2）產(chǎn)品改進(jìn)策略旅游企業(yè)對(duì)旅游產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、服務(wù)等進(jìn)行改進(jìn)。如西班牙首都馬德里市區(qū)游，過去主要靠著名的“東方宮”和幾個(gè)廣場(chǎng)吸引旅游者，后來新增添了“星期日娛樂”項(xiàng)目，每逢星期日上午，在市內(nèi)六個(gè)古董市場(chǎng)出售古董、古玩，供游客觀賞和選購(gòu)，下午則觀看斗牛、賽馬、足球等，使馬德里市區(qū)對(duì)旅游者具有極大的吸引力而經(jīng)久不衰。（3）市場(chǎng)營(yíng)銷組合改進(jìn)策略（4）開發(fā)旅游新產(chǎn)品衰退期的營(yíng)銷策略（1）立即放棄策略（2）逐步放棄戰(zhàn)略四、旅游產(chǎn)品生命周期的變異生命周期的變異：一般旅游產(chǎn)品都經(jīng)歷過推出、成長(zhǎng)、成熟、衰退的生命周