旅行社產(chǎn)品的定價.教學教材

教案標題:第六章旅行社產(chǎn)品的定價、促銷和銷售教學目的與要求:通過本章的學習,掌握旅行社新產(chǎn)品的定價原則、策略和方法,熟悉旅行社產(chǎn)品的促銷方法和推銷手段、了解旅行社產(chǎn)品銷售渠道和分銷策略,掌握旅游中間商的選擇和管理等。授課時數(shù):10課時教學重點、難點:旅行社新產(chǎn)品的定價原則和方法,廣告促銷和人員促銷,中間商的選擇和管理。教學內(nèi)容及過程:旅行社產(chǎn)品價格制定的原則、旅行社經(jīng)營目標對產(chǎn)品價格制定的影響、旅行社新產(chǎn)品的定價策略、方法;旅行社產(chǎn)品的促銷方法,旅行社產(chǎn)品的銷售渠道、類型;旅游中間商的管理。第一節(jié)旅行社產(chǎn)品價格一、旅行社產(chǎn)品價格制定的原則二、旅行社經(jīng)營目標對產(chǎn)品價格制定的影響三、定價策略的選擇四、旅行社新產(chǎn)品的定價策略五、旅行社產(chǎn)品定價的方法*旅行社產(chǎn)品價格的構(gòu)成非常復雜,旅行社產(chǎn)品是“后生產(chǎn)性”產(chǎn)品。整體設計好了,銷售出去的實際是一套旅行社產(chǎn)品生產(chǎn)方案,然后才是價格與價值的一一驗證*生產(chǎn)旅行社產(chǎn)品過程中,代收代付幾乎貫穿旅行社產(chǎn)品生產(chǎn)的始終。熟悉價格行情和討價還價能力是旅行社產(chǎn)品設計人員必備的專業(yè)素質(zhì)之一（一旅行社產(chǎn)品的價格構(gòu)成*代收代付+［綜合服務費x（l+稅率］——過去的*綜合服務費指車費、導游服務費等,這種價格構(gòu)成,旅行社的成本容易夸大*代收代付+［（成本加成x（1+稅率］——現(xiàn)在的*這種價格構(gòu)成,成本公開透明,旅行社產(chǎn)品成本分項單列（二產(chǎn)品的制作之價格核算*1.代收代付簽約*代收代付簽約是跟具體的房、車、餐、票以及地接旅行社的簽約*注意:把代收代付款項的轉(zhuǎn)移法定為法律責任的轉(zhuǎn)移,即“代收代付的轉(zhuǎn)交即被視為法律關(guān)系中賠償責任的轉(zhuǎn)移”寫進旅游合同,基本上可以從結(jié)構(gòu)上改變代收代付款項及時收而不及時付的問題2.核算產(chǎn)品價格成本*首先,對旅游者的報價中的每一個單項的價格,都不能高過該單項對游客的報價。要提醒相關(guān)合作者*其次,綜合考慮單團規(guī)模,做大團*再次,不可忽視司陪人員費用*再次,季節(jié)變化給旅游產(chǎn)品成本帶來的影響*最后,旅游供給局部的短缺與過剩給旅行社產(chǎn)品成本帶來的變數(shù)案例6.1對特殊旅行社產(chǎn)品定價策略失當北京旅行社錯失F1商機（新浪網(wǎng)報道F1上海站比賽26日盛裝落幕,十余萬來自國內(nèi)外的觀眾一齊涌到上海。其中北京的游客,沒將自助散客計算在內(nèi)至少也有2000人。但遺憾的是,北京的旅行社卻沒能成功地組出一個“F1賽事游”團來，讓人大跌眼鏡。賣了票卻未組成團F1上海站比賽的觀賽票在中國總共銷售了15萬張,在開賽前一個月就已全部售完,從300多元的站票到最高近3萬元的貴賓圍場票,分別由上海的多家機構(gòu)負責分銷,其中包括中國最大的國內(nèi)社———上海春秋國旅。它在北京的全資子公司北京春秋國旅向總社申請了1027張票,這是北京分到的散票量。北京春秋國旅總經(jīng)理楊洋介紹,1027張票在8月底就已經(jīng)售完,北京春秋想向總社追加時,發(fā)現(xiàn)上?？偵绲钠倍疾粔蛸u,無法追加。北京春秋賣這1027張票可以得到3%-18%的回傭,賣票賺了多少錢,楊洋并不透露,只告訴記者,賣滿1000萬才能得到18%的回傭,賣滿100萬只有3%回傭。按每張票最高3700元計算,北京春秋的門票銷售額最多也才380萬,能得的回傭不過區(qū)區(qū)幾萬元。此前在7月,北京春秋曾向媒體表示要借助票源優(yōu)勢,對該社北京出發(fā)的華東5日游添加F1賽場參觀以及觀賽項目,打造成“F1觀光游”,而昨天楊洋苦笑著說，北京春秋基本沒有組織人進行“F1觀光游”,目前走的還是普通的華東5日游。問其原因，他只表示“說來話長”。記者向中青旅、國旅、港中旅等其他北京大社了解的情況也不樂觀。各社負責人紛紛表示,由于沒有獲得門票的代銷權(quán),缺乏首要的成團因素——觀賽票,且向春秋買票來再賣成本更高，加上F1有一定專業(yè)性，所以他們根本沒有過要開發(fā)F1相關(guān)旅游產(chǎn)品的想法。因而，雖然北京有龐大的F1迷群體，北京旅行社在相關(guān)旅游產(chǎn)品和配套服務的開發(fā)和運作上幾乎是一片空白。談到這次幾乎交了白卷的原因，楊洋對記者大倒苦水:北京春秋擁有了賣票權(quán)之后不是不想賺錢，而實在是不確定因素太多:上海當?shù)氐慕煌▎栴}。本來以為可以像以前一樣采用普通包車，每位游客每天20元即可，后來卻發(fā)現(xiàn)上海臨時規(guī)定每輛包車都需要購買專用通行證，每天場外400元、場內(nèi)600元，而且不同車之間不能轉(zhuǎn)用，如果用出租車，只能停在離賽場3公里的地方，游客只能步行，所以多出來的成本讓旅行社措手不及。酒店房價問題。普通三星在平時只要150元人民幣，而F1期間臨時瘋長到7001000元，五星級酒店如新錦江更是從260美金漲到600美金，對于需要提前向客人報價的旅行社來說實在是動作跟不上變化。游客消費心理問題。真正有錢的、專業(yè)的車迷不會選擇跟旅行社去看F1，會自己定好住宿和交通，不會在意價格。相當一部分人是公司買單，也不通過旅行社。綜合而言，旅行社需要在基礎(chǔ)報價上加2000元才能保本，例如原來的華東5日游報價需從1800漲到3800，這是令普通游客無法承受也無法理解的。此外，還有機票折扣變化和當?shù)嘏R時政策變化，都令北京的旅行社暈頭轉(zhuǎn)向，所以旅行社沒有對F1專項旅游產(chǎn)品做宣傳和包裝。但負責F1專項操作的上海春秋副總周衛(wèi)紅卻有不同的說法。周衛(wèi)紅介紹，北京很多大客戶如HP、中石化、聯(lián)通都是直接向上海春秋買票，每家動輒幾百張，所以北京專門前來的人至少有2000人，還不包括一些自助散客，但這些人中幾乎沒有人是被北京的旅行社組織而來的。而與北京春秋的無所收獲相比，其總社上海春秋卻大賺了一筆，銷售的票達到了1.2萬多張，銷售額達到1000多萬，銷售額在上海眾多分銷商中排第一。按18%的回傭率計算，上海春秋賣票就賺了近200萬。此外，上海春秋還接待了幾千人的F1專項旅游，該社所開發(fā)的這條線路，是以普通華東5日游的報價為基礎(chǔ)報價，游客再隨意選擇添加不同的票的等級，由于F1期間各項成本提高，華東5日游的報價翻了2-3倍。思考題:對比分析北京春秋旅行社與上海春秋旅行社在對F1賽事特殊旅行社產(chǎn)品定價策略。第二節(jié)旅行社產(chǎn)品的促銷方法一、旅行社廣告促銷二、旅行社人員推銷三、旅行社公共關(guān)系四、旅行社銷售促進案例6.2德國:嚴謹國度激情整合——從世界杯看旅游目的地“事件營銷”德國旅游業(yè)成為2006年世界杯足球賽真正的大贏家。世界杯期間游客數(shù)量較預測翻了一番，達到了200萬人次，直接為德國帶來了30億~35億歐元消費額。這一切的取得似乎出人意外，但又在情理之中。多年來，德國植根于世界各地的旅游推廣體系，假之以“世界杯”事件，訴諸于整合營銷手段，德國旅游井噴時刻的到來自是水到渠成。事件旅游，一直是旅游目的地營銷的重要手段。目的地的重大活動，就如同一趟可以搭乘的快車，機會絕對不容錯過，尤其是像世界杯這樣的體育盛事，“全球事件”,未來十年德國都不會再碰到。緊抓這一機遇，創(chuàng)造性地“借題發(fā)揮”,并以整合營銷活動加以推廣，令旅游目的地德國迅速“走紅”。由于世界杯的效應，德累斯頓銀行專家指出，德國旅游今年全年的收入將增加7%，達250億歐元。更難能可貴的是，91%的游客表示愿意向朋友推薦德國作為旅游目的地，此舉將令德國的旅游業(yè)長期受益。羅馬非一日建成”旅游目的地宣傳和形象打造,不是一朝一夕,一蹴而就的事情?！肮Ψ蛟谑峦狻?2006年世界杯德國旅游地營銷策劃推廣活動,遠遠始于今年之前。早在12年前,德國國家旅游局與德國聯(lián)邦足協(xié)開始合作,為德國贏得了世界杯的舉辦權(quán)。自此之后,德國國家旅游局通過1000個展會、5000個考察團和2500萬本宣傳冊來推廣德國的“足球盛宴”和“旅游大餐”。德國國家旅游局的官方網(wǎng)站:www.deutschland-tourismus.de的訪問量也高達7500萬人次。作為一家創(chuàng)新性的市場推廣服務機構(gòu),德國國家旅游局在推動德國旅游目的地營銷方面,實在是經(jīng)驗老到。經(jīng)過數(shù)年發(fā)展,它已經(jīng)在境外設立了30個代表機構(gòu),以此在國際上展示其旅游資源,提升自身形象,促進德國境內(nèi)外的旅游業(yè)發(fā)展。此外,龐大的旅游推廣銷售體系也遍布全球,構(gòu)成了其旅游營銷價值鏈上重要的一環(huán)。由此看來,借“世界杯”事件旅游展開的推廣活動僅是其規(guī)劃嚴謹、執(zhí)行有效的無數(shù)次旅游推廣活動之一,只不過這次規(guī)模更大,力度更強,時間更長而已。整合營銷,推廣手段多樣化德國世界杯足球賽第一聲哨音還未響起,“2006年德國世界杯足球賽”早就被作為年度旅游主題放在市場推廣活動的核心位置。德國國家旅游局將這一主題納入在全世界的所有推廣和交流計劃中,通過大量營銷推廣工作,引起全世界對旅游之邦德國的興趣。其宣傳推廣手段可謂花樣翻新,從印刷品、網(wǎng)絡、展覽會,囊括了整合營銷的方方面面。一本名為“祝大家圓滿成功”的德國旅游形象手冊,為世界展示了一個熱情好客的旅游之邦——德國。44頁的內(nèi)容分別介紹了世界杯體育館、旅游景點、賽事主辦城市及其周邊地區(qū)文化名勝的情況。在這一重大足球賽事開場之前,詳盡的度假項目報價已經(jīng)激發(fā)了人們來德國旅游的興趣,手冊以超過10種的語言在世界范圍內(nèi)發(fā)行。言在世界范圍內(nèi)發(fā)行。另外，德國國家旅游局同年德國世界杯足球賽住宿服務機構(gòu)（WCAS—務機構(gòu)（WCAS另外，德國國家旅游局同2006年德國世界杯足球賽住宿服務機構(gòu)（WCAS—旅游在柏林國際旅游博覽會上推出了一份新的酒店目錄，旅游博覽會上推出了一份新的酒店目錄起，在柏林國際旅游博覽會上推出了—份新的酒店目錄，詳細介紹了世界杯期家酒店情況，間可以通過WCAS預訂的500家酒店情況，共計208頁。針對不同客源市場，德國國家旅游局設計的不同網(wǎng)站成為介紹世界杯，旅游局設計的不同網(wǎng)站成為介紹世界杯針對不同客源市場，德國國家旅游局設計的不同網(wǎng)站成為介紹世界杯，推廣德國旅游目的地形象的另—個重要途徑，其內(nèi)容還包括旅游博覽會、研討會、廣德國旅游目的地形象的另—個重要途徑，其內(nèi)容還包括旅游博覽會、研討會、旅游目的地形象的另—個重要途徑旅游博覽會旅游考察以及與旅行社合作。網(wǎng)站還專門為游客設計了“旅游考察以及與旅行社合作。網(wǎng)站還專門為游客設計了“世界杯舉辦城市包價考察以及與旅行社合作游項目”可以下載到各種各樣的綜合服務報價和信息。對在德國購物感興趣的游項目”可以下載到各種各樣的綜合服務報價和信息。，人們，可以在“大城市”主題年的相關(guān)信息。人們，可以在“50大城市”的在線專欄中查詢到2006主題年的相關(guān)信息。世界杯與德國旅游事實上是—種密切相聯(lián)、共生共榮的關(guān)系。世界杯推廣世界杯與德國旅游事實上是—種密切相聯(lián)、共生共榮的關(guān)系。世界杯推廣旅游事實上是—種密切相聯(lián)到位，旅游目的地形象塑造成功，年來德國旅游旅游乃至今后故地重游到位，旅游目的地形象塑造成功，相應地2006年來德國旅游乃至今后故地重游目的地形象塑造成功的游客數(shù)量自然都不在話下。深諳此道的德國在世界杯廣告推廣、的游客數(shù)量自然都不在話下。深諳此道的德國在世界杯廣告推廣、形象樹立方面可謂不遺余力。柏林自2003年起，年起，就開始張貼世界杯海報、廣告與彩旗。面可謂不遺余力。就開始張貼世界杯海報、廣告與彩旗。2003年9月，在距離世界杯開幕還有1000天，15米高的世界杯標志球在勃蘭登堡門。前“亮相”就連去年的柏林國際電影節(jié)，也以“射球門、攝電影”為主題，進亮相”就連去年的柏林國際電影節(jié)，也以“射球門、攝電影”為主題，行了短片比賽。行了短片比賽。德國非常希望能夠通過本屆世界杯在全球提升德國的形象，德國非常希望能夠通過本屆世界杯在全球提升德國的形象，為此特別提出新年前晚的勃蘭登堡門前，歡迎來德國，了“創(chuàng)意之國”的口號。2006新年前晚的勃蘭登堡門前，歡迎來德國，這片充創(chuàng)意之國”的口號?！皾M創(chuàng)意的大地”這部電影宣傳片令各方嘉賓眼前為之一亮，其獨到的創(chuàng)意，滿創(chuàng)意的大地”這部電影宣傳片令各方嘉賓眼前為之一亮，其獨到的創(chuàng)意，以及德國名?？藙诘蠇I希弗和德國隊領(lǐng)隊比埃爾霍夫聯(lián)袂出演，及德國名?？藙诘蠇I希弗和德國隊領(lǐng)隊比埃爾霍夫聯(lián)袂出演，達到了印象深刻、過目不忘的推廣效果。過目不忘的推廣效果。隨著世界杯的臨近，隨著世界杯的臨近，德國還邀請世界各地的記者來德國12個世界杯承辦城市進行采訪，多名記者，市進行采訪，其中僅漢堡就邀請了約1000多名記者，其他11個世界杯賽承辦城市也同時開展推介活動。德國國內(nèi)世界杯賽的各種紀念品在各地銷售，電臺、城市也同時開展推介活動。德國國內(nèi)世界杯賽的各種紀念品在各地銷售，電臺、賽的各種紀念品在各地銷售電視臺、報紙雜志都在連篇累牘地介紹世界杯賽的組織情況。電視臺、報紙雜志都在連篇累牘地介紹世界杯賽的組織情況。“世界杯”公關(guān)公關(guān)德國世界杯”公益公關(guān)活動一向是形象塑造的有效手段。世界杯開始之前，公益公關(guān)活動一向是形象塑造的有效手段。世界杯開始之前，德國發(fā)起了一個全球射門慈善活動。在2005年的柏林國際旅游博覽會上，弗朗茨貝肯鮑一個全球射門慈善活動。年的柏林國際旅游博覽會上，弗朗茨旅游博覽會上爾為這一項目開出了第一個球。球門將在德國旅游相關(guān)的重要旅游博覽會上、旅游相關(guān)的重要旅游博覽會上爾為這一項目開出了第一個球。球門將在德國旅游相關(guān)的重要旅游博覽會上、6旅游研討會和公關(guān)活動上使用一年。由此獲得的全部收入用于資助SOS兒童村旅游研討會和公關(guān)活動上使用一年。研討會和公關(guān)活動上使用一年建設其“個國際兒童村”項目。建設其“2006年的6個國際兒童村”項目。儼然成了世界杯的“形象大使”開賽之前，，儼然成了世界杯的“形象大使”開賽之前，本屆世界杯組委會主席貝肯鮑爾游走公關(guān)于各參賽國之間。德國的“大力神杯”爾游走公關(guān)于各參賽國之間。德國的“大力神杯”巡回展更是深入到全球的各個角落。個角落?！叭珖张c友善運動”終于在世界杯期間開花結(jié)果。，德國這幾年來推動的全國服務與友善運動”終于在世界杯期間開花結(jié)果。外國球迷和旅游者在德國有種賓至如歸的感覺外國球迷和旅游者在德國有種賓至如歸的感覺，甚至連德國出租車司機也都會旅游者在德國有種賓至如歸的感覺，主動開門和打開行李箱，用英文祝乘客“美好的一天”每一個德國人都似乎成主動開門和打開行李箱，用英文祝乘客“美好的一天”。為了“公關(guān)大使”，90%的游客都愿意推薦朋友來德旅游。的游客都愿意推薦朋友來德旅游為了“公關(guān)大使”難怪90%的游客都愿意推薦朋友來德旅游。如此成熟的推廣體系，如此嚴謹?shù)恼蠣I銷傳播計劃，又借勢于“世界杯”如此成熟的推廣體系，如此嚴謹?shù)恼蠣I銷傳播計劃，又借勢于“世界杯”這一歷史性事件，占盡天時、地利與人和的德國旅游業(yè)今年的強勁表現(xiàn)毫無懸旅游業(yè)今年的強勁表現(xiàn)毫無這一歷史性事件，占盡天時、地利與人和的德國旅游業(yè)今年的強勁表現(xiàn)毫無懸“世界杯遠遠超出了我們的期待。念。2006世界杯遠遠超出了我們的期待。我們所進行的各類強有力的市場推廣活動獲得了非常好的回報。德國國家旅游局董事會主席何佩雅非常滿意世界杯”活動獲得了非常好的回報。德國國家旅游局董事會主席何佩雅非常滿意世界杯旅游為德國旅游業(yè)所帶來的收益，年德國旅游旅游市場7%的增長的增長，為德國旅游業(yè)所帶來的收益，這包括2006年德國旅游市場7%的增長，也包括德旅游業(yè)所帶來的收益國品牌、聲譽等無形資產(chǎn)的增值。國品牌、聲譽等無形資產(chǎn)的增值。思考題:分析德國旅游業(yè)借世界杯進行事件營銷的成功之處。思考題:分析德國旅游業(yè)借世界杯進行事件營銷的成功之處。界杯進行事件營銷的成功之處第三節(jié)旅行社產(chǎn)品的銷售渠道一、旅行社產(chǎn)品銷售渠道的類型二、旅行社銷售渠道的選擇三、旅游中間商的選擇和分銷策略四、旅游中間商的管理。旅游中間商的管理。旅行社的身份是雙重的。對于上游的景區(qū)來說，旅行社是渠道，分銷商；旅行社的身份是雙重的。對于上游的景區(qū)來說，旅行社是渠道，是分銷商；對于下游的終端消費者來說，對于下游的終端消費者來說，旅行社又是產(chǎn)品制造商消費者來說景區(qū)與旅行社的合作方式第一種方式，就是旅行社作為景區(qū)的分銷商而存在。分銷商而存在第一種方式，就是旅行社作為景區(qū)的分銷商而存在。這個層面的合作比較簡單，主要涉及景區(qū)如何給旅行社進一步讓利，如何為旅行社做好服務、簡單，主要涉及景區(qū)如何給旅行社進一步讓利，如何為旅行社做好服務、如何配合旅行社開展促銷活動配合旅行社開展促銷活動促銷第二種方式，就是旅行社跟景區(qū)，同為產(chǎn)品制造商而存在。在這個層面，第二種方式，就是旅行社跟景區(qū)，同為產(chǎn)品制造商而存在。在這個層面，景7區(qū)的“硬環(huán)境”，相當于“硬件”產(chǎn)品；旅行社開發(fā)的“線路”，相當于“軟硬環(huán)境”相當于“硬件”產(chǎn)品；旅行社開發(fā)的“線路”件”產(chǎn)品這里說的服務，是指景區(qū)的“延展服務”這里說的服務，是指景區(qū)的“延展服務”具體涵義就是：作為上游景區(qū)，應該為所有的簽約旅行社千方百計地、具體涵義就是：作為上游景區(qū)，應該為所有的簽約旅行社，千方百計地、盡其所能地提供全方位的增值服務為了景區(qū)的長遠發(fā)展，景區(qū)營銷人員有責任幫助旅行社維護好商業(yè)信譽，為了景區(qū)的長遠發(fā)展，景區(qū)營銷人員有責任幫助旅行社維護好商業(yè)信譽，和信譽旅行社進行各種層面的緊密合作。旅行社進行各種層面的緊密合作。案例6.3景區(qū)誠信缺失，分銷渠道徹底崩潰——以無錫統(tǒng)一嘉園為例案例6.3景區(qū)誠信缺失，分銷渠道徹底崩潰——以無錫統(tǒng)一嘉園為例誠信缺失徹底崩潰——無錫的城市地位，決定了它只是旅游的過境地，而非旅游目的地。無錫的城市地位，決定了它只是旅游的過境地，而非旅游目的地。景區(qū)要獲得規(guī)模較大、持續(xù)穩(wěn)定的外省市客源，就必須納入“華東線”獲得規(guī)模較大、持續(xù)穩(wěn)定的外省市客源，就必須納入“華東線”。經(jīng)過一段時間的努力，無錫的統(tǒng)一嘉園一度成功地說服了本地部分旅行社，間的努力，無錫的統(tǒng)一嘉園一度成功地說服了本地部分旅行社，采用在華東四統(tǒng)一嘉園一度成功地說服了本地部分旅行社日游、五日游、七日游線路中“送太湖新景統(tǒng)一嘉園”的方式，日游、五日游、七日游線路中“送太湖新景統(tǒng)一嘉園”的方式，向游客大力推薦景區(qū)。與此同時，上海、南京等地的部分旅行社也開始積極為景區(qū)組團，薦景區(qū)。與此同時，上海、南京等地的部分旅行社也開始積極為景區(qū)組團，并同時有意逐步將統(tǒng)一嘉園納入華東線。有意逐步將統(tǒng)一嘉園納入華東線。逐步將統(tǒng)一嘉園納入華東線然而，面對這樣的有利形勢，景區(qū)營銷人員為了在黃金周期間獲得短期利然而，面對這樣的有利形勢，景區(qū)營銷人員為了在黃金周期間獲得短期利益，竟然置早已跟旅行社簽訂的協(xié)議于不顧，突然抬高旅游團隊優(yōu)惠票價，以竟然置早已跟旅行社簽訂的協(xié)議于不顧，突然抬高旅游團隊優(yōu)惠票價，至于讓已經(jīng)發(fā)團的旅行社陷入進退兩難的尷尬境地。更有甚者，至于讓已經(jīng)發(fā)團的旅行社陷入進退兩難的尷尬境地。更有甚者，由于景區(qū)內(nèi)部的人事變動，相關(guān)決策者竟然宣布已經(jīng)派發(fā)出去的大量贈券作廢的人事變動，相關(guān)決策者竟然宣布已經(jīng)派發(fā)出去的大量贈券作廢，造成許多不必要的爭執(zhí)。必要的爭執(zhí)。景區(qū)在營銷管理方面的魯莽草率，卻在事實上形成了對旅游分銷商和社會景區(qū)在營銷管理方面的魯莽草率，卻在事實上形成了對旅游分銷商和社會營銷管理方面的魯莽草率分銷商公眾的一種背信棄義，使企業(yè)的商業(yè)信譽一落千丈。而景區(qū)初步