2022年醫(yī)學專題-第11章-藥品分銷渠道策略2

第十一章藥品分銷渠道(qúdào)策略

——PLACE第一頁，共四十五頁。一

藥

品

分

銷

渠

道

的

概

念藥品從生產(chǎn)者向消費者或用戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切取得所有權(quán)（或協(xié)議(xiéyì)所有權(quán)轉(zhuǎn)移）的商業(yè)組織和個人。渠道的起點是生產(chǎn)者終點是消費者中間環(huán)節(jié)由一系列的市場中介機構(gòu)或個人組成第二頁，共四十五頁。1．實現(xiàn)藥品(yàopǐn)從生產(chǎn)者向消費者的轉(zhuǎn)移2．平衡市場供需矛盾

二

銷

售

渠

道

的

作

用第三頁，共四十五頁。三

醫(yī)

藥

營

銷

渠

道

的

特

點①選擇(xuǎnzé)渠道類型的自由度相對較?。虎趯η莱蓡T都有嚴格的資格限制；③對一些特殊藥品壟斷經(jīng)營。第四頁，共四十五頁。醫(yī)

藥

營

銷

渠

道

的

類

型

醫(yī)藥工業(yè)品渠道醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)者組織批發(fā)商代理商

①②③④

醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)個人消費者零售藥店、醫(yī)院醫(yī)藥商業(yè)代理商①②③④⑤藥品銷售渠道

第五頁，共四十五頁。1、長渠道和短渠道

藥品生產(chǎn)者使用兩個以上的不同(bùtónɡ)類型的中間商來銷售自己的產(chǎn)品，這樣的營銷渠道稱為長渠道。藥品生產(chǎn)者在銷售過程中只使用一個環(huán)節(jié)或者沒有經(jīng)過中間環(huán)節(jié)的營銷渠道稱為短渠道。四

組

織

架

構(gòu)第六頁，共四十五頁。2

寬

/窄

分

銷

渠

道分銷渠道的寬度取決于商品流通過程中每一個層次利用同種類型中間商數(shù)目的多少。數(shù)量(shùliàng)越多，渠道越寬；反之，則越窄。獨家分銷是最窄的分銷渠道。第七頁，共四十五頁。寬渠道：生產(chǎn)者通過(tōngguò)許多相同類型的中間商銷售自己的藥品。窄渠道：生產(chǎn)者選用較少的相同類型的中間商推銷自己的藥品。2

寬

/窄

分

銷

渠

道第八頁，共四十五頁。（一）中間商的概念指處在分銷渠道中間環(huán)節(jié)的市場中介機構(gòu)或個人。即進行藥品批發(fā)(pīfā)和零售或代理的專業(yè)公司。五

中

間

商第九頁，共四十五頁。（二）中間商的類型(lèixíng)所有權(quán)經(jīng)銷商

居間(jūjiān)批發(fā)商

流通(liútōng)地位批發(fā)商零售商第十頁，共四十五頁。2

零

售

商零售活動可以在店鋪進行(jìnxíng)（店鋪零售）在店鋪外進行（非店鋪零售）例如:直銷商品目錄電話互聯(lián)網(wǎng)第十一頁，共四十五頁。六

OTC

與

處方藥

營銷(yínɡxiāo)

模式1、OTC藥品(yàopǐn)營銷渠道的類型（１）醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)－零售藥店－個人消費者（２）醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)－代理商--零售藥店－消費者（3）醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)－代理商－醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)公司－零售藥店－消費者（4）醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)－醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)公司--零售藥店－消費者第十二頁，共四十五頁。2、處方藥品營銷渠道的類型（1）醫(yī)藥生產(chǎn)(shēngchǎn)企業(yè)－醫(yī)療單位－個人消費者（2）醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)－代理商－醫(yī)療單位－個人消費者（3）醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)－代理商－醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)公司－醫(yī)療單位－個人消費者（4）醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)－醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)公司－醫(yī)療單位－消費者第十三頁，共四十五頁。第二節(jié)藥品(yàopǐn)分銷渠道的設(shè)計和選擇第十四頁，共四十五頁。一、影響醫(yī)藥營銷(yínɡxiāo)渠道設(shè)計與選擇的因素營銷渠道的設(shè)計與選擇是任何醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)都必須認真對待的一項工作(gōngzuò)，它關(guān)系到藥品能否及時銷售出去和收回貨款，關(guān)系到企業(yè)的銷售成本與利潤，對企業(yè)營銷的成敗關(guān)系甚大。主要因素有：藥品因素、市場因素、企業(yè)因素、分銷商因素、政策和法律規(guī)定等等。第十五頁，共四十五頁。二、藥品(yàopǐn)營銷渠道設(shè)計決策1、確定(quèdìng)渠道的基本模式醫(yī)藥企業(yè)在設(shè)計藥品營銷渠道時首先必須對這些問題作出選擇：（1）藥品的最終銷售地點：是通過零售藥店銷售還是醫(yī)療單位銷售？或者既在零售藥店銷售又在醫(yī)療單位銷售？第十六頁，共四十五頁。（2）使用還是不使用中間商：是企業(yè)自己將藥品銷售給零售藥店、醫(yī)院還是通過中間商實現(xiàn)上述目標？或者既用中間商銷售自己也銷售？（3）中間商的類型(lèixíng)和數(shù)量：如果決定選用中間商，那么選用什么類型(lèixíng)和多少數(shù)量的中間商？第十七頁，共四十五頁。2、確定(quèdìng)中間商的數(shù)目

確定使用中間商以后，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)(qǐyè)營銷決策者還必須決定在每一渠道層次上使用中商的數(shù)量，即決定渠道的寬度。這主要取決于醫(yī)藥產(chǎn)品本身的特點、市場容量的大小、需求面的寬窄以及企業(yè)(qǐyè)整體經(jīng)營目標等因素。第十八頁，共四十五頁。3、

規(guī)定渠道成員的權(quán)利(quánlì)與義務

醫(yī)藥企業(yè)在決定了中間商的類型和數(shù)目以后，接下來的工作便是決定各銷售渠道成員(chéngyuán)的權(quán)利與義務。其主要內(nèi)容有價格政策、銷售條件、經(jīng)銷區(qū)域或特殊服務等。第十九頁，共四十五頁。三、對渠道(qúdào)設(shè)計方案的評估評估主要涉及三個方面：一是渠道(qúdào)的經(jīng)濟效益；二是對渠道的控制力；三是渠道的適應性。第二十頁，共四十五頁。第三節(jié)醫(yī)藥營銷(yínɡxiāo)渠道的管理第二十一頁，共四十五頁。一、選擇(xuǎnzé)渠道成員二、激勵渠道成員三、評估渠道成員四、調(diào)整渠道第二十二頁，共四十五頁。一、選擇(xuǎnzé)渠道成員

商業(yè)客戶選擇的好壞將直接影響藥品在當?shù)氐氖袌鲣N售工作。如果(rúguǒ)選擇不當，輕則影響銷售，重則敗壞企業(yè)聲譽，造成呆賬、死賬增加，影響企業(yè)資金周轉(zhuǎn)。一般選擇的標準應包括：中間商的聲譽、經(jīng)營范圍、經(jīng)營能力、協(xié)作精神、業(yè)務人員素質(zhì)以及未來銷售潛力等等。第二十三頁，共四十五頁。1、基礎(chǔ)(jīchǔ)資料

（1）團體資料：即客戶的最基本的原始資料，主要包括客戶的名稱、地址(dìzhǐ)、電話，隸屬關(guān)系、經(jīng)營管理人員、法人代表及單位等級、經(jīng)營藥品所必須的“一證一照”（藥品經(jīng)營企業(yè)許可證、企業(yè)法人營業(yè)執(zhí)照）是否齊全等等。第二十四頁，共四十五頁。1、基礎(chǔ)(jīchǔ)資料（2）個人資料：客戶法人及相關(guān)合作者的姓名、年齡、籍貫、性格、興趣(xìngqù)、愛好、學歷、職稱、職務、業(yè)務專長、科研成果、社交團體、家庭成員、相互關(guān)系、有特別意義的日期等。第二十五頁，共四十五頁。2、經(jīng)營(jīngyíng)特征

經(jīng)營特征主要比較各個中間商的服務區(qū)域、銷售網(wǎng)絡、銷售能力(nénglì)、發(fā)展?jié)摿?、?jīng)營理念、經(jīng)營方向、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營體制、權(quán)力分配等經(jīng)營銷售方面的內(nèi)容。第二十六頁，共四十五頁。3、業(yè)務(yèwù)狀況

業(yè)務狀況主要比較(bǐjiào)各中間商之間以往經(jīng)營實績、同類產(chǎn)品的銷售情況、本企業(yè)產(chǎn)品所占比例、管理者及業(yè)務人員的素質(zhì)、與其他競爭者的關(guān)系、與本公司的業(yè)務關(guān)系及合作態(tài)度等。第二十七頁，共四十五頁。4、交易(jiāoyì)情況

各中間商的交易情況主要(zhǔyào)包括客戶的銷售活動現(xiàn)狀、存在問題、保持和擴大產(chǎn)品市場占有率的可能性及優(yōu)劣勢、未來的變化及對策、企業(yè)形象、聲譽、信用狀況、交易條件等。第二十八頁，共四十五頁。4、交易(jiāoyì)情況

其中特別需要著重考察的是其信用（資信）狀況，該商業(yè)客戶的銷售回款額、在外應收款數(shù)量(shùliàng)、回款期限、會計事務所審計報告、銀行信譽等級等。第二十九頁，共四十五頁。二、激勵(jīlì)渠道成員

1．商業(yè)客戶的經(jīng)營心理(xīnlǐ)與需求分析（1）商業(yè)客戶是一個獨立、平等的經(jīng)營者，與生產(chǎn)者之間僅僅是業(yè)務上的合作關(guān)系，而非受生產(chǎn)者直接管轄、完全聽命于生產(chǎn)者的下屬銷售機構(gòu)。第三十頁，共四十五頁。

（2）商業(yè)(shāngyè)客戶最關(guān)心的還是經(jīng)濟利益。經(jīng)常出現(xiàn)品種好利潤高的產(chǎn)品中間商搶著銷售、品種差銷售難度大的產(chǎn)品則唯恐躲之不及。只有不斷為之提供質(zhì)量過硬、銷售前景看好的產(chǎn)品，才能保證中間商的“忠誠度”和“銷售熱情”不會下降。第三十一頁，共四十五頁。

（3）商業(yè)客戶中除了授權(quán)獨家經(jīng)銷形式外，通常會經(jīng)銷多家企業(yè)(qǐyè)的多種產(chǎn)品，而且同一品種也會有多個廠家供貨（其目的一方面供它的客戶選擇，另一方面也想在生產(chǎn)廠家之間造成競爭態(tài)勢，以取得更優(yōu)惠的銷售條件），因而與生產(chǎn)者的關(guān)系不可能象獨家經(jīng)銷那樣緊密，也不可能將每一個企業(yè)(qǐyè)的每一種產(chǎn)品都作為主打產(chǎn)品去精心運作。第三十二頁，共四十五頁。

（4）商業(yè)客戶在與合作(hézuò)過程中也會受到人際關(guān)系的一定影響。如果產(chǎn)品相同、市場相同、各生產(chǎn)者提供的條件也相差無幾，則人際關(guān)系的好壞就會影響商業(yè)客戶與生產(chǎn)者的合作(hézuò)關(guān)系。第三十三頁，共四十五頁。

2．常用激勵措施（1）根據(jù)市場需要及時向中間商提供適銷對路的藥品，并協(xié)助其做好相應的藥品市場開發(fā)(kāifā)工作。（2）制定合理的藥品價格與折扣政策。（3）設(shè)立合理的獎懲制度，鼓勵中間商多銷貨早回款。第三十四頁，共四十五頁。

（4）對于OTC藥品可通過生產(chǎn)者負擔廣告費用，或者與中間商使用(shǐyòng)廣告等形式，擴大企業(yè)和藥品的知名度，以促進市場銷售。（5）藥品生產(chǎn)企業(yè)可提供技術(shù)指導、宣傳資料、舉辦藥品展示會、指導商品陳列、幫助零售商培訓銷售人員或邀請中間商派員參加生產(chǎn)企業(yè)的業(yè)務培訓等到工作，來支持中間商開展業(yè)務活動，提高專業(yè)水平、改善經(jīng)營管理，促進藥品銷售。第三十五頁，共四十五頁。（6）生產(chǎn)企業(yè)需建立規(guī)范的客戶管理制度，對原本分散的客戶資源進行科學(kēxué)的動態(tài)化的管理，協(xié)助營銷人員及時了解中間商的實際需要，通過良好的溝通建立相互信任、相互理解的業(yè)務伙伴關(guān)系。第三十六頁，共四十五頁。三、評估渠道(qúdào)成員

通過各種途徑了解中間商履行合同的狀況，包括推銷(tuīxiāo)商品數(shù)量，商品庫存的狀況，售前、售中、售后的服務及回款情況等等。通過對中間商的考查和評估，目的是及時采取相應的監(jiān)督、控制與激勵措施保證營銷活動順利而有效地進行。第三十七頁，共四十五頁。1、客戶(kèhù)構(gòu)成分析

客戶區(qū)分為不同類別，以便企業(yè)或營銷人員在日后營銷工作中對其分清側(cè)重、區(qū)別對待，也可作為信用額度、回款期限等判斷的標準之一。通?？筛鶕?jù)銷售量及回款額的大小(dàxiǎo)確定客戶的不同地位：A類重點客戶（占累計銷售額或回款額的75%）；B類客戶（占20%左右）；C類所占銷售比例較小，則將其可視為具有未來潛力的客戶。第三十八頁，共四十五頁。2．重要客戶與本公司的交易業(yè)績(yèjì)分析

企業(yè)應隨時掌握各客戶的月交易額或年交易額及回款額，統(tǒng)計(tǒngjì)出各重要客戶與本公司的月交易額或年交易額（回款額），計算出各重要客戶占本公司總銷售額（回款額）的比重，通過對比其實績與計劃要求，認真找出原因，以采取相應措施保持企業(yè)總體銷售的穩(wěn)定增長。第三十九頁，共四十五頁。3．不同品種的銷售(xiāoshòu)和回款構(gòu)成分析

將本公司銷售的各種產(chǎn)品按銷售額和回款額從高到低排列，分別計算出各類產(chǎn)品銷售額及回款額占總銷售額和回款額的比重，對比公司銷售及回款計劃及銷售回款實績(shíjì)，分析對比實際，找出差距與問題所在，配合企業(yè)營銷策略的調(diào)整，確定今后的工作重點。第四十頁，共四十五頁。4．客戶業(yè)績的其他(qítā)分析

各種(ɡèzhǒnɡ)商品毛利率、周轉(zhuǎn)率、費用率等的計算與分析，對不同客戶、不同商品銷售情況與銷售計劃進行比較分析，找出存在問題及以后重點產(chǎn)品和重點客戶。第四十一頁，共四十五頁。四、調(diào)整(tiáozhěng)渠道

1．增減渠道成員即保持原有渠道模式不變，只是增加或減少(jiǎnshǎo)個別渠道成員。這時需要認真權(quán)衡增加或減少(jiǎnshǎo)中間商所能帶來的銷售量增加或減少(jiǎnshǎo)與所付代價之間的關(guān)系。第四十二頁，共四十五頁。

2．增減渠道環(huán)節(jié)即原有基本營銷渠道類型不變，根據(jù)需要適當增減渠道環(huán)節(jié)。如在原有市場區(qū)域內(nèi)增加或取消代理商這一層。一般情況下，需對通過增減渠道環(huán)節(jié)可能(kěnéng)給企業(yè)盈利帶來的影響進行比較、進行決策。第四十三頁，共四十五頁。

3．對原有渠道進行徹底調(diào)整這是根據(jù)產(chǎn)品不同生命周期而對渠道策略進行的必要調(diào)整，