偉業(yè)顧問XXXX年2月北京通州華業(yè)東方玫瑰XXXX年?duì)I銷方案

2012—2策略決定高度，成功重在執(zhí)行華業(yè)東方玫瑰2012年?duì)I銷方案第2

頁卷首語：2001年至今，是房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展最迅猛的階段、可謂“黃金十年”。如今行業(yè)進(jìn)行洗牌，回歸本分，在此情形下，房地產(chǎn)企業(yè)需要苦練基本功，唯有此舉才能在無數(shù)的不確定中，去把握去迎接那可預(yù)期的下一個(gè)光輝前景！——引自徐斌2第3

頁Contents營銷詳解回顧預(yù)判營銷前置目錄contents3Contents營銷詳解回顧預(yù)判營銷前置業(yè)績回顧市場中的我們經(jīng)驗(yàn)總結(jié)目錄contents4華業(yè)東方玫瑰自4月29日開盤，全年累計(jì)去化658套房源，成交面積44000余㎡，銷售金額6.77億。5成交均價(jià)概述成交面積蓄客一年后開盤，以小戶型成交為主，成交21370㎡，均價(jià)16000元/㎡A9特價(jià)房推出，銷售量提升，成交均價(jià)15000元/㎡B6錯(cuò)層復(fù)式產(chǎn)品推出，受客戶追捧，均價(jià)13000元/㎡業(yè)績回顧階段銷售回顧6Contents回顧預(yù)判營銷前置業(yè)績回顧市場中的我們經(jīng)驗(yàn)總結(jié)營銷詳解目錄contents7市場中的我們嚴(yán)酷市場下，取得區(qū)域第二的銷售業(yè)績8

百合灣年內(nèi)多頻次開盤，給予客戶房源緊張的心理感受；近半數(shù)產(chǎn)品為商業(yè)立項(xiàng)，50年產(chǎn)權(quán)不限購，受市場追捧；產(chǎn)品高贈(zèng)送率；

全市派單銷售模式，擴(kuò)大客源范圍。商業(yè)立項(xiàng)住宅立項(xiàng)

京貿(mào)國際城2010年底開盤，趕上年初限購空白期，形成第一次熱銷；

10月開盤，開盤價(jià)格相比于去年下降近5000元/㎡，客戶維權(quán)事件炒作，使得項(xiàng)目影響力擴(kuò)大，形成二次熱銷；

知名小學(xué)資源進(jìn)駐。第二次熱銷第一次熱銷競品評(píng)估9

新華聯(lián)運(yùn)河灣2010年底開盤，趕上年初限購空白期，形成第一次熱銷，一月銷售額占到全年總額的近30%；

10月開盤，精裝兩至三居為主，單價(jià)在17500元/㎡，銷售表現(xiàn)較為一般；開發(fā)商在通州區(qū)域有較高知名度.

富力金禧花園年內(nèi)舉辦一次大型開盤活動(dòng)，產(chǎn)品以精裝兩居為主，單價(jià)在17000元/㎡左右，去化速度較快；項(xiàng)目位于通州新華大街附近，本地客戶對(duì)于該區(qū)域認(rèn)可度較高；項(xiàng)目周邊雖未老城區(qū)，但配套較完善。年初熱銷開盤熱銷競品評(píng)估102011年區(qū)域內(nèi)部重點(diǎn)競品銷售業(yè)績一覽表項(xiàng)目百合灣京貿(mào)國際城富力金禧花園新華聯(lián)運(yùn)河灣遠(yuǎn)洋東方天時(shí)名苑金隅花石匠華業(yè)東方玫瑰累計(jì)年銷售金額9.916.274.755.434.54.181.856.7743.66占比23%14%11%12%10%10%4%16%100%市場中的我們通州銷售業(yè)績第二的排名，16%的片區(qū)占有率，足以證明華業(yè)東方玫瑰在本區(qū)域重要的位置及足夠的影響力11Contents回顧預(yù)判營銷前置我們的業(yè)績市場中的我們經(jīng)驗(yàn)總結(jié)營銷詳解目錄contents12通過2011年的順利銷售，我們有成功的收獲，同時(shí)也有待優(yōu)化的舉措。13A4開盤將主推產(chǎn)品定位于低總價(jià)的小戶型產(chǎn)品，聚攏客戶

A4號(hào)樓同時(shí)擁有一居與兩居產(chǎn)品，在推廣過程中，將產(chǎn)品賣點(diǎn)主要定位于低總價(jià)的小戶型，成功滿足了客戶對(duì)于一居產(chǎn)品的渴求，補(bǔ)充了市場該種戶型的空白，保證了順利銷售。經(jīng)驗(yàn)總結(jié)收獲一：小戶型定位準(zhǔn)確，受客戶追捧14

客戶維權(quán)事件的迅速處理，打造出責(zé)任地產(chǎn)商的良好形象

A9號(hào)樓在7月27日推出特價(jià)房后，前期業(yè)主紛紛采取維權(quán)事件，阻礙正常銷售無法順利進(jìn)行，華業(yè)東方玫瑰成為媒體輿論關(guān)注漩渦的中心。

開發(fā)商為此快速做出反應(yīng)，與業(yè)主代表多次洽談，深入了解客戶心理，并在第一時(shí)間推出諾亞方舟計(jì)劃，減緩了業(yè)主維權(quán)事件的負(fù)面影響，同時(shí)在市場上打造出責(zé)任地產(chǎn)商的良好形象，提升了業(yè)內(nèi)口碑。收獲二：公關(guān)事件處理迅速經(jīng)驗(yàn)總結(jié)15

嚴(yán)酷調(diào)控下，順應(yīng)市場，領(lǐng)先于通州其他地產(chǎn)商，搶占僅有的客戶資源2011年，面對(duì)史上最為嚴(yán)厲的調(diào)控政策，“京十五條”的出臺(tái)沉重打擊了京城樓市，符合購房資格的客戶銳減，市場觀望情緒濃重，成交量降至近年冰點(diǎn)。

面對(duì)如此市場情況，華業(yè)領(lǐng)先于通州眾多開發(fā)商率先對(duì)價(jià)格作出調(diào)整，及時(shí)搶占僅有客戶資源，實(shí)現(xiàn)了逆市暢銷。收獲三：合理及時(shí)的價(jià)格調(diào)整經(jīng)驗(yàn)總結(jié)16在收獲成功的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到我們?cè)?1年?duì)I銷過程中的一些待優(yōu)化的舉措，正所謂，總結(jié)過往是邁向成功的第一步！17待優(yōu)化舉措：經(jīng)驗(yàn)總結(jié)18總結(jié)過往，面對(duì)2012年的挑戰(zhàn)，我們會(huì)走的更穩(wěn)、做的更好！19Contents回顧預(yù)判營銷前置整體市場評(píng)估通州市場主要競品本年動(dòng)作營銷詳解目錄contents20楔子市場解讀2011年以來，房地產(chǎn)市場繼續(xù)延續(xù)10年以來的嚴(yán)厲政策，地方與中央的博弈也持續(xù)升級(jí)，最短命的寬松版限購政策—佛山，以及一些二三線城市用限價(jià)來代替限購等措施，屢屢向中央提出挑戰(zhàn)。

在人們討論調(diào)控政策是否有松動(dòng)的可能時(shí)，國務(wù)院總理溫家寶在10月29日國務(wù)院常務(wù)會(huì)議上再次指出各地政府要切實(shí)負(fù)起責(zé)任，繼續(xù)嚴(yán)格執(zhí)行政策，進(jìn)一步鞏固調(diào)控成果。

因此，

房地產(chǎn)市場的成交和未來的走勢成為我們最為關(guān)注的話題。下面我們將11年以來市場的表現(xiàn)和未來走勢進(jìn)行相應(yīng)梳理，以期對(duì)項(xiàng)目體決策提供參考。21市場解讀經(jīng)濟(jì)增速回落，通脹雖繼續(xù)回落，但整體仍維持高位。數(shù)據(jù)顯示，GPD增速回落，一季度同比增長9.7%，二季度增長9.5%，三季度增長9.1%。而通脹雖然繼續(xù)回落，但仍在高位徘徊。7月CPI同比上漲6.5%，通脹創(chuàng)37個(gè)月新高，此后逐月回落，11月CPI回落至4.2%。海外局勢仍然動(dòng)蕩，影響經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。由于歐洲危機(jī)的影響仍未消除，世界經(jīng)濟(jì)疲弱將繼續(xù)推動(dòng)大宗產(chǎn)品價(jià)格下行,當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇下行風(fēng)險(xiǎn)較大。CPI仍在高位徘徊，未來經(jīng)濟(jì)增速放緩222011年新華網(wǎng)在線訪談2.273.14兩會(huì)答記者問5.1“五一”在北京視察保障房建設(shè)情況7.12國務(wù)院常務(wù)會(huì)議9.1《求是》發(fā)表文章10.29國務(wù)院常務(wù)會(huì)議要使房價(jià)能夠保持在一個(gè)合理的水平。增加有效供給抑制投資和投機(jī)性住房需求防止誤判惜售、圈地不用。三管齊下管理房價(jià)，同時(shí)加快保障房建設(shè)?？刂曝泿帕鲃?dòng)性運(yùn)用財(cái)政、稅收和金融手段調(diào)節(jié)市場加強(qiáng)地方政府的責(zé)任。保持房地產(chǎn)價(jià)格基本穩(wěn)定、促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的決心是堅(jiān)定不移的；要把一些地區(qū)過高的房價(jià)降下來、使房價(jià)回歸到合理水平的決心是堅(jiān)定不移的。要繼續(xù)嚴(yán)格實(shí)施差別化住房信貸、稅收政策和住房限購措施。已實(shí)施措施的城市繼續(xù)嚴(yán)格執(zhí)行，房價(jià)上漲過快的二三線城市也要采取必要的限購措施。堅(jiān)定不移地把房地產(chǎn)市場調(diào)控政策落到實(shí)處要求各地政府要切實(shí)負(fù)起責(zé)任，繼續(xù)嚴(yán)格執(zhí)行政策，進(jìn)一步鞏固調(diào)控成果。同時(shí)，要增加普通商品住房用地，促進(jìn)房價(jià)合理調(diào)整。樓市方面，中央堅(jiān)定不移進(jìn)行調(diào)控，調(diào)控從緊方向不會(huì)改變，調(diào)控政策的力度不會(huì)有所減輕市場解讀23市場解讀一線城市成交價(jià)格與2010年相比依然有所增長，但近幾個(gè)月成交價(jià)格有松動(dòng)現(xiàn)象。二線城市，成交均價(jià)呈上漲趨勢，各城市2011年1-11月均價(jià)同比上漲幅度平均值為12%。2011年調(diào)控以來2011年調(diào)控以來住建部通知各城市，年底限購令到期的城市要繼續(xù)執(zhí)行限購，據(jù)悉有石家莊、長春等11個(gè)城市包括在內(nèi)。為鞏固調(diào)控效果，短期內(nèi)一、二線城市政策力度持續(xù)嚴(yán)厲24市場解讀

銷售面積作為重點(diǎn)調(diào)控的一線城市，北京反應(yīng)迅速，11年1月國八條出臺(tái)后，2月16日即出臺(tái)限購政策。數(shù)據(jù)顯示，11年北京住宅成交受政策影響明顯，1-11月累計(jì)成交820萬平米，與2010年同期相比下降23%。

銷售價(jià)格價(jià)格方面，自09年以來，北京住宅均價(jià)持續(xù)增長，11年1-11月成交價(jià)格為18179元/平米，同比上漲2%北京2011年1-11月，累計(jì)成交面積為820萬㎡，同比下降23%，成交均價(jià)為18179元/㎡，小幅上漲2%。25市場解讀

銷售面積調(diào)控持續(xù)升級(jí)，北京成交量受到重挫，10年4月首輪限購后，月均成交96萬平米，而11年2月限購升級(jí)后，北京的成交繼續(xù)下挫，月均成交（69萬平米）僅為首輪限購的7成左右。

銷售價(jià)格近期價(jià)格持續(xù)下滑。9、10、11月環(huán)比分別下降4.1%、8.2%、12.7%。限購升級(jí)“京十五條”推出后月均成交降至69萬平米；近3月成交價(jià)格持續(xù)下滑，11月成交均價(jià)為16293元/㎡，環(huán)比下降12.7%。26市場趨勢判斷庫存積壓越來越多——各地待售新房的庫存積壓越來越多，開發(fā)企業(yè)去庫存化降價(jià)促銷力度越來越大。已由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場2012年上半年，北京、上海、廣州一線城市潛在供應(yīng)總量將達(dá)2902萬㎡，是2011年下半年供應(yīng)總量的一倍多，由于2011年庫存消化艱難，這意味著2012年上半年市場供應(yīng)量又增一倍.上海當(dāng)前的新房住宅庫存已經(jīng)達(dá)到824萬平方米，接近2009年1月845萬平米庫存量歷史高位，隨著樓市低迷的持續(xù)，這一紀(jì)錄將很快被打破，年底樓市庫存將破千萬。未來一年不會(huì)比現(xiàn)在好27市場趨勢判斷觀望態(tài)勢濃厚——房價(jià)看漲時(shí)，大家爭相購買，在看跌預(yù)期形成時(shí)，消費(fèi)者大多采取觀望態(tài)度，不會(huì)急著出手。市場成交量會(huì)持續(xù)萎縮下滑2011年第三季度，計(jì)劃1-2兩年內(nèi)考慮置業(yè)的受訪者，比重由第二季度的27.2%上升至31.6%，環(huán)比增加4.4%。未來一年不會(huì)比現(xiàn)在好28市場趨勢判斷調(diào)控目標(biāo)未達(dá)到——目前，包括一線城市在內(nèi)的大部分城市的房價(jià)雖然同比漲幅已經(jīng)持續(xù)縮小，但整體仍保持上漲態(tài)勢。目前的調(diào)控結(jié)果還遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。此種情況下，政策不會(huì)放寬。價(jià)格上漲空間有限——

在這種限購政策不放松的情況下，剛需客戶為支撐市場的主要力量。剛需客戶對(duì)房價(jià)十分敏感，為了搶奪客戶，企業(yè)勢必會(huì)調(diào)低價(jià)格，所以價(jià)格上漲空間有限，將在10%以內(nèi)浮動(dòng)。2012年政策不會(huì)變寬，價(jià)格上漲將保持在10%以內(nèi)。29市場趨勢判斷北京作為重點(diǎn)調(diào)控的一線城市，2011年1-11月成交均價(jià)為18270元/㎡，預(yù)計(jì)觸底時(shí)房價(jià)或會(huì)回到2010年初水平（16789元/㎡），下跌8.8%，并穩(wěn)定1年后政策會(huì)變寬，房價(jià)可能穩(wěn)步回漲。16789元/㎡11418元/㎡2012年一線城市房價(jià)回歸2010年初水平30Contents回顧預(yù)判營銷前置整體市場評(píng)估通州市場主要競品本年動(dòng)作營銷詳解目錄contents31通州市場2011年通州住宅市場累計(jì)成交60.23萬㎡，與10年相比下降40.37%

2011年通州住宅市場累計(jì)成交金額116.2億元，與10年相比下降28.61%（注：此數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)范圍為通州區(qū)商品房及政策性住房成交情況）通州市場受“京十五條”影響極為嚴(yán)重，由于前兩年爆發(fā)性的增長，在限購政策出臺(tái)后，成交量下滑明顯。（以上數(shù)據(jù)出自偉業(yè)顧問市場研究中心）32通州市場由于受到嚴(yán)厲調(diào)控政策的影響，各個(gè)項(xiàng)目成交均不理想，多數(shù)房源銷售滯緩，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2011年底，通州住宅市場累計(jì)存量達(dá)到達(dá)到16905套，約180.07萬㎡。存量房巨大33新品入市激增正是由于各項(xiàng)目已取證房源去化緩慢，造成原本計(jì)劃于11年開盤的新品，被迫推遲至2012年入市，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，競爭項(xiàng)目2012年預(yù)估入市貨量為4000套，約43萬㎡。通州市場34通州市場市場更冷任務(wù)更重?cái)U(kuò)大市場份額2011年，本案銷售額占到區(qū)域同類產(chǎn)品總銷額的16%，假定2012年區(qū)域總銷額不變，那么今年本案的目標(biāo)市場占有額將由2011年的16%提升至27%35Contents回顧預(yù)判營銷前置整體市場評(píng)估通州市場主要競品本年動(dòng)作營銷詳解目錄contents36主要競品本年動(dòng)作1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月遠(yuǎn)洋東方金隅花石匠京貿(mào)國際城富力金禧花園套數(shù)：300套數(shù)：636套數(shù)：500套數(shù)：880套數(shù)：380K2·百合灣套數(shù)：250套數(shù)：350各重點(diǎn)競品2012年開盤節(jié)點(diǎn)預(yù)估提前出擊，打時(shí)間差，找空檔期372012年通州市場各主要競品的新增及存量巨大，尤其是此部分房源中，90-100㎡的兩居戶型將占到大部分，預(yù)計(jì)將超過3000套。由于本案今年主力戶型集中于兩居產(chǎn)品，因此在市場同質(zhì)化嚴(yán)重，供應(yīng)量增多，且自身優(yōu)勢不突出的情況下，競爭會(huì)更加激烈。主要競品本年動(dòng)作38整體市場小結(jié)政策頻出，政府打壓房地產(chǎn)行業(yè)的態(tài)度堅(jiān)決打壓對(duì)象由投資客逐漸轉(zhuǎn)為剛需客戶，房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)全面被征壓未來政策調(diào)控力度不會(huì)削弱，成交量及價(jià)格下行成為共識(shí)轉(zhuǎn)換營銷思路，提高項(xiàng)目品質(zhì)形象的同時(shí)增強(qiáng)項(xiàng)目性價(jià)比，快速出貨，最小化避免政策調(diào)控以及市場下行帶來的不利影響，充分打造第一居所形象，搶占生存空間，合理化、策略化規(guī)避限購。下有對(duì)策上有政策逆勢下尋找生存空間39面對(duì)比2011年更加冷淡的市場與更加激烈的競爭我們?nèi)绾尾拍芡瓿?2個(gè)億的年度銷售目標(biāo)？40Contents回顧預(yù)判營銷前置項(xiàng)目定位貨源盤點(diǎn)推售建議營銷詳解目錄contents41經(jīng)過2011年的順利銷售，華業(yè)東方玫瑰的項(xiàng)目自身定位正在發(fā)生潛移默化的變化項(xiàng)目定位2011項(xiàng)目定位2012項(xiàng)目定位

小戶型、低總價(jià)的剛需盤緊鄰軌道交通的地鐵盤通州區(qū)域大盤標(biāo)桿年輕剛需客戶首選

兩至三居為主的改善盤四通八達(dá)的交通體系大型商業(yè)、星級(jí)影院進(jìn)駐的配套大盤

18萬㎡園林的綠色盤現(xiàn)房入住的成熟社區(qū)典范家庭改善型客戶首選升級(jí)42短信網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)項(xiàng)目定位的變化，需要我們對(duì)營銷推廣上進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，做到有的放矢2011年2012年以直效、簡潔內(nèi)容為主，發(fā)放客群重點(diǎn)為朝通年收入10-20萬的客戶增加體現(xiàn)項(xiàng)目整體品質(zhì)感的文案內(nèi)容，發(fā)送客群擴(kuò)大至北京東部片區(qū)中端客戶媒體選擇以新浪為主，內(nèi)容形式形式中部通欄、文字鏈增加搜房網(wǎng)的投放，由網(wǎng)絡(luò)公司提供全年的電商推廣整合建議，提高效率多為花費(fèi)較低的，小型暖場活動(dòng)為主，缺乏對(duì)于客戶的吸引力增加對(duì)于老客戶的維系活動(dòng)，加大活動(dòng)投入，豐富活動(dòng)類型，提高吸引力項(xiàng)目定位43Contents回顧預(yù)判營銷前置項(xiàng)目定位貨量盤點(diǎn)推售建議營銷詳解目錄contents44第45

頁2012年可售貨量位置圖貨量盤點(diǎn)A8A5A6D7D5D3D4D8D9A16A7A9A4B6D6剩余貨源分布新推樓座分布可售樓座分布45貨量盤點(diǎn)A區(qū)存量價(jià)格，明顯高于現(xiàn)階段客戶可接受價(jià)位46貨量盤點(diǎn)理性的市場定價(jià)更易撬動(dòng)冷淡的市場47貨量盤點(diǎn)完成12億的銷售額，需要去化約8.8萬㎡，即存量的56%注：毛坯均價(jià)13500元/㎡，精裝均價(jià)16300元/㎡，48Contents回顧預(yù)判營銷前置項(xiàng)目定位貨量盤點(diǎn)推售建議營銷詳解目錄contents49推售建議推售原則12345時(shí)刻保有充足的順銷房源，避免長時(shí)間蓄客；順銷現(xiàn)有房源的同時(shí)，為新品做好蓄客準(zhǔn)備；毛坯、精裝搭配推出，滿足不同客群需求；相臨樓座組團(tuán)推出，保持整體性；利用價(jià)差，分樓棟快速去化，避免賣花。502月1日推出部分11年剩余房源及A6#作為特價(jià)房特價(jià)房均價(jià)13300元/㎡8月1日4月15日12月31日推售節(jié)奏安排推售建議4月15日A8#開盤，順勢加推A5#共計(jì)580套房源毛坯均價(jià)：13500元/㎡精裝均價(jià)16000元/㎡8月1日，D5#、D7#、D8#開盤共計(jì)437套房源均價(jià)12000-13000元/㎡銷售前置，先于競品集中開盤期入市，優(yōu)勢價(jià)格搶奪客源51A4A9A7B6A8A5A6D5D7D8推售節(jié)奏安排推售建議2—4月5—7月8—12月主推期時(shí)間表52推售建議第一階段（2-4月）Q1：如何在無新房入市的背景下，

實(shí)現(xiàn)剩余房源的快速去化53合理的市場定價(jià)，是實(shí)現(xiàn)快速去化的基礎(chǔ)推售建議銷售策略名號(hào)建議：1、以“工程抵賬房”的形式，將剩余房源進(jìn)行特價(jià)房銷售。擺脫開發(fā)商自身主動(dòng)降價(jià)的責(zé)任；2、借助新浪等第三方媒體，凡是在第三方進(jìn)行登記的客戶，即可享受特價(jià)房的折扣優(yōu)惠；3、買房送精裝——凡是購房客戶即可獲得一定數(shù)額的蘇寧、國美、紅星美凱龍、宜家等知名家電家裝賣場的購物卡，達(dá)到變相優(yōu)惠促銷。54解決方法：統(tǒng)一銷售說辭，違規(guī)者按規(guī)定處罰；保安維持好現(xiàn)場秩序，利用維權(quán)客戶，提高銷售現(xiàn)場熱度，促進(jìn)銷售可能出現(xiàn)的問題：前期業(yè)主再次組織維權(quán)活動(dòng)，阻礙現(xiàn)場銷售的正常進(jìn)行推售建議5556第二階段（5-7月）Q2：毛坯、精裝產(chǎn)品同時(shí)入市，

如何做好差異化銷售推售建議57A8#毛坯由于是全新樓座，在定價(jià)上延續(xù)第一階段13500元/㎡銷售均價(jià)，保持熱銷態(tài)勢的持續(xù)，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金的快速回流。兩手抓，兩手都要硬A5#精裝A5樓王精裝產(chǎn)品，在定價(jià)上要拔高姿態(tài)，體現(xiàn)出A區(qū)樓王的品質(zhì)，同時(shí)提升整個(gè)社區(qū)的檔次銷售策略毛坯保速度，加快現(xiàn)金回流精裝提品質(zhì)，拔高項(xiàng)目定位推售建議58第三階段（8-12月）Q3：全新區(qū)塊，如何加快客戶認(rèn)可度推售建議59123銷售策略定價(jià)D區(qū)入住時(shí)間同B區(qū)，被客戶認(rèn)可度較低，建議略低于B6成交價(jià)，以12000-13000元/㎡的價(jià)格入市配套D區(qū)擁有眾多商業(yè)配套，是整個(gè)社區(qū)商業(yè)最繁華區(qū)塊，在銷售策略上應(yīng)更重視配套對(duì)于對(duì)于存進(jìn)銷售的作用。區(qū)位D區(qū)緊鄰梨園南街，同時(shí)也是整個(gè)社區(qū)距離地鐵站最近的區(qū)塊，應(yīng)重視其與A、B區(qū)的與眾不同之處。全新區(qū)塊低價(jià)入市，引爆年末銷售，為13年打好基礎(chǔ)推售建議60Contents回顧預(yù)判營銷前置營銷詳解任務(wù)解讀營銷策略重點(diǎn)手段銷售保障目錄contents61銷售目標(biāo)12億簽約面積9萬㎡（按照13500元/㎡計(jì)算）簽約房源1000套（按照90㎡/套計(jì)算）月簽約83套有效來電1743通/月來電4358通/月依照2011年轉(zhuǎn)化比率，訪轉(zhuǎn)成交7:1，有效電轉(zhuǎn)來訪3:1，來電轉(zhuǎn)有效2.5:1計(jì)算來訪581組/月任務(wù)解讀62Contents回顧預(yù)判營銷前置營銷詳解任務(wù)解讀營銷策略重點(diǎn)手段銷售保障目錄contents63核心策略——目標(biāo)：打造理性價(jià)格，締造感性產(chǎn)品；形象：深入大盤理念，強(qiáng)化配套優(yōu)勢；手段：挖掘渠道資源，擴(kuò)大推廣維度；64總銷售額：12億元順銷期銷售節(jié)點(diǎn)推廣重點(diǎn)整合營銷動(dòng)作分階段動(dòng)作引爆期強(qiáng)銷期（一）大城氣象，都會(huì)生活樓王亮相，品質(zhì)升級(jí)優(yōu)勢配套，人居典范戶外、短信、網(wǎng)絡(luò)、直投、紙媒、開盤活動(dòng)、新渠道應(yīng)用、節(jié)點(diǎn)活動(dòng)、節(jié)日活動(dòng)、體驗(yàn)活動(dòng)、渠道拓展活動(dòng)、暖場活動(dòng)集中引爆釋放銷售信息主題事件營銷不斷充分?jǐn)U充蓄客量，再次集中開盤短信推廣為主，答謝維護(hù)老客戶，順利入住收房期引爆期強(qiáng)銷期（二）現(xiàn)房入住，成熟社區(qū)策略實(shí)施營銷策略65Contents回顧預(yù)判營銷前置營銷詳解目錄contents任務(wù)解讀營銷策略重點(diǎn)手段銷售保障66優(yōu)化常規(guī)推廣加大新媒體拓展以客戶為核心以活動(dòng)為基礎(chǔ)抓住收房契機(jī)充分發(fā)揮推廣組合拳，讓少額的推廣費(fèi)得到精準(zhǔn)使用重點(diǎn)手段2012年推廣主策略67網(wǎng)絡(luò)、戶外、短信三渠道對(duì)于成交促進(jìn)最大，增大使用適當(dāng)縮減平媒的費(fèi)用支出優(yōu)化活動(dòng)質(zhì)量，提高吸引力延續(xù)高效手段，優(yōu)化常規(guī)推廣重點(diǎn)手段2011年推廣渠道效果總結(jié)68重點(diǎn)路道，案場周邊，樓體本身，全面覆蓋項(xiàng)目開盤、實(shí)效賣點(diǎn)信息LOGO標(biāo)準(zhǔn)大字精神堡壘戶外大牌京津路道旗圍擋舊售樓處門頭樓體掛幅2011戶外渠道總結(jié)重點(diǎn)手段69單立柱道旗發(fā)光字條幅延續(xù)北苑單立柱，攔截首批進(jìn)通客戶銷售節(jié)點(diǎn)前更換畫面，以低價(jià)、現(xiàn)房等簡潔直效賣點(diǎn)為主2011年京津路道旗對(duì)于促訪效果明顯，今年應(yīng)加強(qiáng)3—5、8—10月銷售期，京津路上道旗增設(shè)樓頂發(fā)光字，體現(xiàn)成熟大盤社區(qū)增加項(xiàng)目夜間戶外廣告醒目度2011年開盤前樓體的條幅使項(xiàng)目在區(qū)域內(nèi)部被客戶認(rèn)知，建議今年在銷售節(jié)點(diǎn)前延續(xù)樓體條幅2012戶外執(zhí)行建議重點(diǎn)手段示意70保證來電最為重點(diǎn)手段撕頁漂流瓶通欄三輪播通欄文字鏈重點(diǎn)手段2011網(wǎng)絡(luò)渠道總結(jié)71重點(diǎn)手段與網(wǎng)絡(luò)公司深度合作，結(jié)合新生媒體，進(jìn)行資源整合，輔助炒作根據(jù)項(xiàng)目情況量身定制競拍團(tuán)購特惠房購房優(yōu)惠折扣券項(xiàng)目開盤旗艦店推廣位看房團(tuán)項(xiàng)目活動(dòng)召集…………√√√√2012網(wǎng)絡(luò)執(zhí)行建議72平均每花費(fèi)9000元短信推廣費(fèi)用，成交一個(gè)客戶，所有渠道中費(fèi)效比最高。蓄客期，每周100萬條短信不間斷持續(xù)發(fā)放，準(zhǔn)確定位客群，釋放直效賣點(diǎn)，利用最佳費(fèi)效比的推廣手段，增加來電量。開盤前一個(gè)月，每周160萬條短信高強(qiáng)度轟炸，給予客戶強(qiáng)烈的開盤信息，抓住最后時(shí)機(jī)，拓展投放全新客戶，深耕意向客戶。重點(diǎn)手段2011短信渠道總結(jié)73重點(diǎn)手段選擇與高效、優(yōu)質(zhì)的短信公司合作，深度挖掘額外資源，嚴(yán)格把控有效進(jìn)電率，優(yōu)勝劣汰把控內(nèi)容監(jiān)測接收效果建立400反查建議使用400電話，準(zhǔn)確短信進(jìn)電量，利用數(shù)據(jù)反查系統(tǒng)監(jiān)測接電效果；對(duì)短信公司發(fā)送客群進(jìn)行明確把控，精確到每天發(fā)送客群；利用競品的短信公司及資源；2012短信執(zhí)行建議74需優(yōu)化手段——活動(dòng)重點(diǎn)手段75執(zhí)行詳解活動(dòng)原則豐富活動(dòng)形式，提高活動(dòng)質(zhì)量，增強(qiáng)客戶參與性升級(jí)客戶禮品檔次，刺激客戶到訪與銷售緊密聯(lián)系，將活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)與購房優(yōu)惠相結(jié)合重點(diǎn)手段76全年活動(dòng)主線重點(diǎn)手段文化活動(dòng)階段開展，客戶活動(dòng)貫穿全年，藝術(shù)主題提升品質(zhì)A8、A5、A6開盤D5、D7、D8開盤全年活動(dòng)主線節(jié)點(diǎn)類客戶類滿城繁花已盛開年內(nèi)首推開盤，盛大節(jié)點(diǎn)活動(dòng)，引爆市場，吸引客戶關(guān)注盛夏狂歡，清涼逸夏，園林盛放，犒賞生活萬圣、感恩、圣誕等節(jié)點(diǎn)活動(dòng)貫穿邀約老客戶共同參與年末活動(dòng)，感恩回饋新盤開售，增加老帶新優(yōu)惠力度，時(shí)刻維系老客戶，打造歸屬感，促進(jìn)銷售收房期，維系老業(yè)主，鞏固雙方關(guān)系，為收房客戶準(zhǔn)備貼心禮物，為2013年的熱銷打好基礎(chǔ)父親節(jié)、母親節(jié)持續(xù)貫穿感恩主線，彰顯“品質(zhì)、關(guān)懷、責(zé)任”樓王順推，項(xiàng)目品質(zhì)升級(jí)，順推活動(dòng)，擴(kuò)大市場口碑樓市小陽春暖場活動(dòng)貫穿D區(qū)開盤，搶奪金九銀十最前沿，占領(lǐng)市場奧運(yùn)黃金檔，嫁接各類運(yùn)動(dòng)主題活動(dòng)年末A區(qū)收房節(jié)點(diǎn)，維系客戶為主，保障順利入住深耕意向客戶、拓展全新客戶、保養(yǎng)成交客戶，全面提升客戶關(guān)懷“文化裝點(diǎn)生活，藝術(shù)點(diǎn)亮人生”——文化藝術(shù)系列講座主題類世界的藝術(shù)，中國的宋莊東方玫瑰油畫展慈善藝術(shù)品拍賣會(huì)秀出你的天賦業(yè)主藝術(shù)品征集大賽77與文化的碰撞重點(diǎn)手段藝術(shù)走廊—視覺饕餮盛宴藝術(shù)拍賣—藝術(shù)的流轉(zhuǎn)藝術(shù)培養(yǎng)—培養(yǎng)下一個(gè)“齊白石”藝術(shù)講座78全新媒體的注入重點(diǎn)手段★華業(yè)東方玫瑰微電影★男女主角大招募！?上傳本人生活照或藝術(shù)照；?添加照片描述：#華業(yè)東方玫瑰微電影#男女主角非我莫屬！+姓名+性別+個(gè)人簡介+@華業(yè)東方玫瑰人氣冠軍將全程參與東方玫瑰微電影前期拍攝和后期的制作、宣傳。

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5.微小說之夜線下頒獎(jiǎng)；79重點(diǎn)手段需加強(qiáng)手段——渠道每周二至周五，通州重點(diǎn)社區(qū)、地鐵站、超市巡展派單全年共積累客戶230組，成交9套；利用已成交客戶及銷售團(tuán)隊(duì)自身資源對(duì)項(xiàng)目周邊企業(yè)及行政機(jī)關(guān)進(jìn)行客戶挖掘，暫無成交客戶；組織兩百人以上專場看房團(tuán)，效果明顯，當(dāng)天成交2套，后續(xù)追訪下成交3套；銷售員利用微博、QQ、周邊項(xiàng)目論壇等渠道發(fā)布項(xiàng)目信息，全年積累客戶100余組，成交9套利用偉業(yè)及周邊項(xiàng)目客戶資源，每天至少50組電開，全年累計(jì)客戶350余組，成交15組；2011年偉業(yè)自行渠道拓展效果回顧通過現(xiàn)場人員的客戶深度挖掘，2011年偉業(yè)團(tuán)隊(duì)的自行客戶拓展成交41套，占年度成交9%80執(zhí)行詳解重點(diǎn)手段AddYourTextAddYourTextAddYourTextAddYourText延續(xù)已有的渠道拓展手段借鑒其他項(xiàng)目高效拓客渠道提高渠道拓展比例至20%保證銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)81——大衛(wèi)城我愛我家渠道模式我愛我家于2011年7月與大衛(wèi)城一六線的偉業(yè)團(tuán)隊(duì)合作，通過帶客成交提點(diǎn)分成的方法，僅用半年時(shí)間，成功為項(xiàng)目帶來300余組成交客戶，占到全年項(xiàng)目體總成交量的1/4！優(yōu)秀渠道拓展手段重點(diǎn)手段82操作方法：我愛我家與開發(fā)商、偉業(yè)三方簽訂合同，開發(fā)商給予我愛我家4%傭金提點(diǎn)；

通過多花600萬的渠道費(fèi)用，撬動(dòng)1.5億元的銷售額；我愛我家依靠自己渠道為項(xiàng)目體帶客，意向客戶到售樓處后簽訂《客戶確認(rèn)單》，然后由銷售員進(jìn)行后續(xù)的講解、約訪等；我愛我家在客源地周邊的的各大在售項(xiàng)目業(yè)主倫達(dá)、58同城、二手房網(wǎng)站等了利用端口發(fā)帖；在門店發(fā)放大衛(wèi)城項(xiàng)目資料，為購買二手房的客戶推薦一手房房源重點(diǎn)手段83重點(diǎn)手段通州我愛我家主要門店分布情況：圖中標(biāo)紅為我愛我家門店部分門店情況1通州北苑店11果園分店2潞河店12新潮家園店3武夷花園店13瀾花語岸店4新華聯(lián)店14翠屏北里店5梨園店15翠屏里店6永順店16天賜良園店7西門店17錦園店8楊莊店18世紀(jì)星城店9東關(guān)店19玉橋中路店10果園店……84我們?nèi)绾闻c我愛我家相結(jié)合

延續(xù)大衛(wèi)城與我愛我家的成功渠道合作經(jīng)驗(yàn)，分類優(yōu)化結(jié)合到本案；

由于我們?yōu)橥ㄖ莸貐^(qū)的大盤標(biāo)桿，總價(jià)、品質(zhì)明顯高于大衛(wèi)城，因此合作費(fèi)用約在2%左右，即多取得1億的銷售額，需花費(fèi)200萬的渠道費(fèi)用；充分發(fā)揮偉業(yè)與我愛我家同一集團(tuán)的優(yōu)勢操作方法，利用兩家所長，得到1+1＞2的功效重點(diǎn)手段利用兩家所長，實(shí)現(xiàn)1+1＞2的效果85——金域華府企業(yè)推薦模式企業(yè)維度：第一步：以項(xiàng)目為核心點(diǎn)，綁定“可影響”的“媒體型”企業(yè)（新浪、搜房、焦點(diǎn)、網(wǎng)易），并通過深度傳播實(shí)現(xiàn)全面影響；第二步：通過媒體型企業(yè)與目標(biāo)企業(yè)（百度、聯(lián)想、IBM、華為）實(shí)現(xiàn)掛靠，實(shí)現(xiàn)企業(yè)行為的同步影響。通過指定獎(jiǎng)勵(lì)全面影響媒體實(shí)現(xiàn)綁定次級(jí)影響次級(jí)影響次級(jí)影響次級(jí)影響以媒體為載體針對(duì)目標(biāo)企業(yè)實(shí)現(xiàn)掛靠同步影響重點(diǎn)手段優(yōu)秀渠道拓展手段86操作方法：對(duì)通州地區(qū)有實(shí)力進(jìn)行團(tuán)購的大型企業(yè)單位進(jìn)行分級(jí)整理；

以“東方玫瑰進(jìn)企業(yè)”為口號(hào)，聯(lián)系大型企業(yè)，進(jìn)行掛靠；

為此部分企業(yè)舉辦進(jìn)廠內(nèi)部推介會(huì)，介紹項(xiàng)目；

若企業(yè)對(duì)項(xiàng)目有興趣，可以派出班車為其員工接到項(xiàng)目，進(jìn)行現(xiàn)場講解；團(tuán)購的優(yōu)惠政策可以根據(jù)實(shí)際市場價(jià)，有一定幅度幅的價(jià)格優(yōu)惠調(diào)整；重點(diǎn)手段87中化六建東方化工廠通州大型企業(yè)示例：對(duì)張家灣工業(yè)區(qū)及通州大型企業(yè)進(jìn)行深入拓展重點(diǎn)手段北泡輕工88推介排期表：3月13日6月15日4月25日8月2日9月25日11月29日在3—5月對(duì)通州重點(diǎn)大型企業(yè)進(jìn)行推介初次嘗試，每月舉辦兩場，共計(jì)六次，在推介過程中應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況，對(duì)推介形式進(jìn)行隨時(shí)調(diào)整優(yōu)化，保證推介質(zhì)量重點(diǎn)手段中化六建89推介活動(dòng)流程：客群：中國平安通州營業(yè)部員工時(shí)間：3月13日活動(dòng)主題：“東方玫瑰進(jìn)企業(yè)”活動(dòng)目的：提升華業(yè)東方玫瑰在通州影響力前期準(zhǔn)備：①由開發(fā)商或偉業(yè)顧問提前派人與通州中國平安相關(guān)負(fù)責(zé)人聯(lián)系，確定推介會(huì)的時(shí)間、場地、優(yōu)惠折扣等；②項(xiàng)目資料及贈(zèng)送客戶小禮品的準(zhǔn)備重點(diǎn)手段90活動(dòng)內(nèi)容：①由銷售員攜帶項(xiàng)目相關(guān)資料及小禮物舉行推介會(huì)；②意向客戶登記及疑問解答；③平安公司員工購房，可享受團(tuán)購優(yōu)惠；④由于保險(xiǎn)行業(yè)具有豐富的客戶資源，凡通過平安員工推介成交的客戶，可享受低于市場客戶的成交價(jià)格；⑤為激勵(lì)平安員工推介客戶，凡推介成功者，現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)2000元/組。重點(diǎn)手段91全新手段——入住2012年為華業(yè)東方玫瑰首批次收房年，年底的收房不單是一次簡單的為客戶辦理入住流程，其操作的成功與否直接影響到全年的銷售重點(diǎn)手段92至關(guān)重要1、年底將有超過1000余組客戶進(jìn)行收房，維護(hù)收房秩序，防止意外事件發(fā)生2、此1000余組客戶是全年老帶新、客帶客的重要基礎(chǔ)，對(duì)老業(yè)主的優(yōu)質(zhì)維護(hù)，可以充分發(fā)揮“母雞效應(yīng)”3、2012年華業(yè)在通州運(yùn)河核心區(qū)的商業(yè)項(xiàng)目將入市，做好入住對(duì)于兄弟項(xiàng)目的進(jìn)駐通州，起著良好口碑的作用；4、年末的順利收房可為2013的銷售打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)重點(diǎn)手段93具體操作客群：即將入住的A區(qū)業(yè)主時(shí)間：6月—9月活動(dòng)頻次：每月兩次，共計(jì)8次活動(dòng)內(nèi)容：緊密結(jié)合入住的講座，如收房檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)、家裝建材的選用、裝修風(fēng)水學(xué)等講座活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)：凡是參加四次以上講座的業(yè)主，可享受提前兩月收房的獎(jiǎng)勵(lì)重點(diǎn)手段94重點(diǎn)手段95作用：分擔(dān)年末集中入住的風(fēng)險(xiǎn)；組織老業(yè)主的集中講座，可以增強(qiáng)銷售現(xiàn)場的熱度；對(duì)于部分急于想先入住的客戶是極大的獎(jiǎng)勵(lì)刺激可以增加客帶客的機(jī)會(huì)，在維系業(yè)主的同時(shí)，拓展全新客源，一箭雙雕維系好老業(yè)主，將收房與銷售成功結(jié)合重點(diǎn)手段96道路平整，方便車輛進(jìn)入；業(yè)主提前裝修期間，物業(yè)需要派專人負(fù)責(zé)電梯的使用；安保人員需提前到位，保證裝修期間人員、財(cái)物的安全；對(duì)于使用臨電、臨水的費(fèi)用，可開發(fā)商承擔(dān)或由業(yè)主自行承擔(dān)（需雙方提前約定，避免不必要的沖突與爭執(zhí)）；凡是選擇提前裝修的業(yè)主，其驗(yàn)收流程與正式收房流程一樣，12月31日正式入伙時(shí)，只需在正式文本簽字，避免重復(fù)驗(yàn)收。未雨綢繆，分散壓力，保障入住重點(diǎn)手段前期支持97重點(diǎn)手段年底收房前期準(zhǔn)備面積補(bǔ)差實(shí)測報(bào)告出臺(tái)交行政人事部面積差和房款差計(jì)算面積差和房款差復(fù)核復(fù)核表格蓋章交行政部物業(yè)費(fèi)計(jì)算實(shí)測報(bào)告出臺(tái)交物業(yè)管理部物業(yè)費(fèi)計(jì)算物業(yè)費(fèi)復(fù)核計(jì)算表格蓋章交行政部制作兩書等圖紙準(zhǔn)備圖紙審核兩書購買兩書樣板內(nèi)容確認(rèn)圖紙粘貼，兩書完成《裝修指南》《業(yè)主臨時(shí)公約》《業(yè)戶手冊(cè)》可辦理入住的業(yè)主名單提供名單客戶分批（規(guī)避問題客戶）寄出《入伙通知書》《入伙通知書》的填寫寄出通知入伙當(dāng)天收房文件準(zhǔn)備文件準(zhǔn)備文件審核入伙收取費(fèi)用清單地產(chǎn)收費(fèi)物業(yè)收費(fèi)《交付使用許可證》的辦理辦理完成交由物業(yè)98培訓(xùn)《入伙答客問》的匯編物業(yè)相關(guān)問題匯編銷售相關(guān)問題匯編工程相關(guān)問題匯編問題培訓(xùn)物業(yè)相關(guān)問題培訓(xùn)銷售相關(guān)問題培訓(xùn)工程相關(guān)問題培訓(xùn)預(yù)演、方案、布置房屋移交房屋移交給物業(yè)公共區(qū)域移交給物業(yè)入伙物品（鑰匙等）交給物業(yè)入伙現(xiàn)場布置現(xiàn)場布置方案現(xiàn)場布置完成現(xiàn)場導(dǎo)示牌及公示內(nèi)容入伙期間工作人員安排物業(yè)工作人員安排全體工作人