房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷

市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷與與房地地產(chǎn)市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷2018.9第二章章市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷與與房地地產(chǎn)市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷2教學(xué)目目標(biāo)知識(shí)目目標(biāo)能力目目標(biāo)了解:市場(chǎng)營(yíng)銷、、房地地產(chǎn)市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷的的基本本概念;市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)的發(fā)發(fā)展歷歷程與與研究究的主主要內(nèi)內(nèi)容掌握:各種市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷觀觀念之之間的的區(qū)別別與聯(lián)系重點(diǎn)掌掌握:房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷的的特點(diǎn)能夠區(qū)區(qū)分不不同的的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷觀念念；具有運(yùn)運(yùn)用房房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷的特特點(diǎn)分分析營(yíng)營(yíng)銷活活動(dòng)的的能力力。內(nèi)容摘摘要我國(guó)的的房地地產(chǎn)業(yè)業(yè)屬新新興的的朝陽(yáng)陽(yáng)產(chǎn)業(yè)業(yè)，屬屬于國(guó)國(guó)民經(jīng)經(jīng)濟(jì)的的支柱柱產(chǎn)業(yè)業(yè)。房房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)正處處于蓬蓬勃發(fā)發(fā)展和和逐步步完善善階段段，房房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷越來(lái)來(lái)越受受到業(yè)業(yè)界的的重視視。房房地產(chǎn)產(chǎn)、房房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)、房房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷等概概念是是學(xué)習(xí)習(xí)房地地產(chǎn)市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷的的基礎(chǔ)礎(chǔ)。本章主要介介紹房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)的概概念、特征征、分類及及其運(yùn)行機(jī)機(jī)制；房地地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷的基本本概念、市市場(chǎng)營(yíng)銷管管理過(guò)程、、營(yíng)銷觀念念的創(chuàng)新；；房地產(chǎn)市市場(chǎng)營(yíng)銷的的相關(guān)知識(shí)識(shí)等。3第一節(jié)市市場(chǎng)營(yíng)銷銷一、市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷的概念念美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)(AMA)在1985年給出的權(quán)權(quán)威定義為為：市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷是指通通過(guò)對(duì)貨物物、勞務(wù)和和計(jì)謀的構(gòu)構(gòu)思、定價(jià)價(jià)、分銷、、促銷等方方面的計(jì)劃劃和實(shí)施，，實(shí)現(xiàn)個(gè)人人和組織的的預(yù)期目標(biāo)標(biāo)的交換過(guò)過(guò)程。目的的是創(chuàng)造能能實(shí)現(xiàn)個(gè)人人和組織目目標(biāo)的交換換。什么是營(yíng)銷？學(xué)術(shù)權(quán)威的的定義——菲利普?科特勒：市場(chǎng)營(yíng)銷，，是個(gè)人或或組織通過(guò)過(guò)創(chuàng)造并同他人或或組織交換產(chǎn)品和價(jià)值值以獲得其所所需所欲之之物的一種種社會(huì)過(guò)程。這里的產(chǎn)品品是指能用用以滿足人人類某種需需要或欲望望的任何東東西；這里里的價(jià)值是是指消費(fèi)者者對(duì)于一個(gè)個(gè)產(chǎn)品能夠夠滿足其各各種需要的的評(píng)估，也也稱為效用用。還有學(xué)者把把市場(chǎng)營(yíng)銷銷概括為，，是企業(yè)在在適當(dāng)?shù)臅r(shí)時(shí)機(jī)、適當(dāng)當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)以以適當(dāng)?shù)膬r(jià)價(jià)格、適當(dāng)當(dāng)?shù)男畔蠝贤ê痛黉N銷手段，向向適當(dāng)?shù)南M(fèi)者提供供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)。對(duì)企業(yè)而言言，是指企業(yè)通通過(guò)創(chuàng)造和和引導(dǎo)需求求，并與其其他個(gè)人或或組織交換換產(chǎn)品或服服務(wù)，以實(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目目標(biāo)的一切切活動(dòng)。我們對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷的理理解是，泛泛指與市場(chǎng)場(chǎng)有關(guān)的一一切人類活活動(dòng)。補(bǔ)充閱讀材材料釣魚(yú)的營(yíng)銷銷哲學(xué)兩個(gè)釣魚(yú)高高手一起到到魚(yú)池垂釣釣，兩人都都大有收獲獲。忽然間間，魚(yú)池附附近來(lái)了十十多名游客客，這些人人怎么釣都都毫無(wú)收獲獲。那兩位位釣魚(yú)高手手個(gè)性很不不相同。其其中一人性性格孤僻，，不愛(ài)搭理理人，獨(dú)享享垂釣之樂(lè)樂(lè)；而另一一位高手卻卻是個(gè)熱心心、豪放、、愛(ài)交朋友友的人。愛(ài)愛(ài)交朋友的的這位高手手，看到游游客釣不到到魚(yú)，就說(shuō)說(shuō)：“這樣吧，，我來(lái)教教你們釣釣魚(yú)，如如果你們們學(xué)會(huì)了了我傳授授的訣竅竅而釣到到很多魚(yú)魚(yú)，每十十尾分給給我一尾尾，不滿滿十尾就就不必給給我?！彪p方一拍拍即合。。教完這這一群人人，他又又到另一一群人中中，同樣樣也傳授授垂釣技技術(shù)，依依然要求求每十尾尾回饋給給他一尾尾一天下下來(lái)，這這位熱心心的釣魚(yú)魚(yú)高手把把所有的的時(shí)間都都用來(lái)指指導(dǎo)垂釣釣者，但但獲得的的卻是滿滿滿一大大筐魚(yú)，，還認(rèn)識(shí)識(shí)了一大大群新朋朋友。另另一位釣釣魚(yú)高手手卻沒(méi)享享受到這這種為人人們服務(wù)務(wù)的樂(lè)趣趣，悶釣釣一整天天，收獲獲遠(yuǎn)沒(méi)有有同伴多多。點(diǎn)評(píng)：當(dāng)你幫助助別人獲獲得成功功之后，，自然會(huì)會(huì)在助人人為樂(lè)之之余得到到回饋。。營(yíng)銷，，就應(yīng)該該是這樣樣一種既既幫助了了別人，，又幫助助了自己己的快樂(lè)樂(lè)事業(yè)。?；靖拍钅睿?．需要：：就社會(huì)整整體來(lái)說(shuō)說(shuō)，是指指人類為為了自身身的生存存和繁衍衍對(duì)物質(zhì)質(zhì)和精神神的基本本要求；；就個(gè)人人而言，，則是指指沒(méi)有得得到某些些基本滿滿足的感感受狀態(tài)態(tài)。2．欲望：：是指人們們想得到到某種基基本需要要的具體體滿足物物的愿望望。3．需求：：是指人們們有能力力購(gòu)買(mǎi)并并愿意購(gòu)購(gòu)買(mǎi)某個(gè)個(gè)具體產(chǎn)產(chǎn)品的欲欲望。需要、欲欲望、需需求需要有支付能能力并愿愿意購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)的愿望望欲望需求的具具體滿足足方式早餐吃什什么？（生理需需求））面條？（具體滿滿足方式式）漢堡？4、交換交換，是是指通過(guò)過(guò)提供某某種物品品（包括括勞務(wù)））作為回回報(bào)，從從他人那那里取得得自己所所需要的的物品（（或勞務(wù)務(wù)）的行行為。市場(chǎng)營(yíng)銷銷理論中中的核心的和和基礎(chǔ)的的概念交換發(fā)生的條件：至少要有兩方；每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西；每一方都能溝通信息和傳送貨物；每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品；二、市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷觀觀念所謂市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷觀觀念，又又稱市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷哲哲學(xué)，或或企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)思想想，是指指企業(yè)在在市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷管理理過(guò)程中中，在處處理企業(yè)業(yè)、顧客客和社會(huì)會(huì)三者利利益關(guān)系系方面所所持的基基本觀念念或指導(dǎo)導(dǎo)思想。。從１９世世紀(jì)末到到現(xiàn)在，，西方發(fā)發(fā)達(dá)國(guó)家家的企業(yè)業(yè)市場(chǎng)觀觀念可分分為以下下五種：：市場(chǎng)營(yíng)銷銷觀念的的發(fā)展階階段12345生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念生產(chǎn)觀念念認(rèn)為,消費(fèi)者會(huì)會(huì)喜歡那那些隨處處可買(mǎi)到到的價(jià)格格低廉的的產(chǎn)品,因此,生產(chǎn)導(dǎo)向向型組織織的管理理部門(mén)總總是把注注意力集集中在提提高生產(chǎn)產(chǎn)效率、、擴(kuò)大分分銷范圍圍、增加加產(chǎn)量和和降低成成本上。。（一）生生產(chǎn)觀念念(TheProductingConcept)以生產(chǎn)為為中心的的企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)導(dǎo)思想，，重點(diǎn)考考慮“能能生產(chǎn)什什么”，，把生產(chǎn)產(chǎn)作為企企業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)活動(dòng)的的中心。。時(shí)間間：：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景條件件：賣方方市場(chǎng)，，市場(chǎng)需需求旺盛盛，供應(yīng)應(yīng)能力不不足。核心思想想：企業(yè)業(yè)重視產(chǎn)產(chǎn)量與生生產(chǎn)效率率。營(yíng)銷順序序：企業(yè)業(yè)→市場(chǎng)場(chǎng)。（一）生生產(chǎn)觀念念案例：福福特汽車車公司的的T型車16產(chǎn)品觀念念認(rèn)為,消費(fèi)者喜喜歡質(zhì)量量、功能能多和最有特點(diǎn)的的產(chǎn)品,因此,企業(yè)應(yīng)該該致力于于對(duì)產(chǎn)品品不斷地地進(jìn)行改改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷銷實(shí)踐經(jīng)經(jīng)驗(yàn)證明明,在動(dòng)態(tài)市市場(chǎng)上,如果企業(yè)業(yè)奉行產(chǎn)產(chǎn)品觀念念,迷戀于自自己的產(chǎn)產(chǎn)品,則必然會(huì)會(huì)導(dǎo)致市市場(chǎng)營(yíng)銷銷近視癥癥”(MarketingMyopia)（二）產(chǎn)產(chǎn)品觀念念(TheProductConcept)17企業(yè)以消消費(fèi)者在在同樣的的價(jià)格水水平下會(huì)會(huì)選擇質(zhì)質(zhì)量高的的產(chǎn)品為為前提。。時(shí)間間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景條件：：消費(fèi)者歡歡迎高質(zhì)量量的產(chǎn)品。核心思想：：致力品質(zhì)質(zhì)提高，忽忽視市場(chǎng)需需求導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷近近視癥。營(yíng)銷順序：：企業(yè)→市市場(chǎng)。（二）產(chǎn)品品觀念18這種觀念認(rèn)認(rèn)為,除非企業(yè)進(jìn)進(jìn)行大規(guī)模模的推銷和和促銷活動(dòng)動(dòng),否則消費(fèi)者者不會(huì)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)。即認(rèn)為為消費(fèi)者通通常有一種種購(gòu)買(mǎi)惰性性或抗衡心心理,若聽(tīng)其自然然,消費(fèi)者就不不會(huì)大量購(gòu)購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品,因而企業(yè)管管理的中心心任務(wù)是積積極推銷和和大力促銷銷（三）銷售售觀念（推推銷觀念））(TheSellingConcept)19重點(diǎn)考慮如如何能賣出出去，把銷銷售作為企企業(yè)經(jīng)營(yíng)活活動(dòng)的核心心。時(shí)間間：20世紀(jì)30—40年代。背景條件：：賣方市場(chǎng)場(chǎng)向買(mǎi)方市市場(chǎng)過(guò)渡階階段，致使使部分產(chǎn)品供過(guò)于求求。核心心思想想：運(yùn)運(yùn)用用推推銷銷與與促促銷銷來(lái)來(lái)刺刺激激需需求求的的產(chǎn)產(chǎn)生生。營(yíng)銷銷順順序序：：企企業(yè)業(yè)→→市市場(chǎng)場(chǎng)。。（三三））銷銷售售觀觀念念（（推推銷銷觀觀念念））例子子：：目目前前中中國(guó)國(guó)多多數(shù)數(shù)企企業(yè)業(yè)的的“營(yíng)銷銷”20市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷觀觀念念認(rèn)認(rèn)為為,組織織目目標(biāo)標(biāo)的的實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有有賴賴于于對(duì)對(duì)目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)的的需需要要和和欲欲望望的的正正確確判判斷斷,以及及用用比比競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者更更有有效效的的方方式式來(lái)來(lái)滿滿足足消消費(fèi)費(fèi)者者的的要要求求。。市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷觀觀念念與與生生產(chǎn)產(chǎn)觀觀念念、、產(chǎn)產(chǎn)品品觀觀念念、、推推銷銷觀觀念念有有著著本本質(zhì)質(zhì)的的區(qū)區(qū)別別,市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷觀觀念念的的著著眼眼點(diǎn)點(diǎn)是是市市場(chǎng)場(chǎng)需需要要。。（四四））營(yíng)營(yíng)銷銷觀觀念念(TheMarketingConcept)21以消消費(fèi)費(fèi)者者需需求求為為中中心心的的企企業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)指指導(dǎo)導(dǎo)思思想想，，重重點(diǎn)點(diǎn)考考慮慮到到消消費(fèi)費(fèi)者者需需要要什什么么，，把把發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)和和滿滿足足消消費(fèi)費(fèi)者者需需要要作作為為企企業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)活活動(dòng)動(dòng)的的核核心心。。時(shí)間間：：20世紀(jì)紀(jì)50—60年代代。。背景景條條件件：：買(mǎi)買(mǎi)方方市市場(chǎng)場(chǎng)。。核心心思思想想：：消消費(fèi)費(fèi)者者主主權(quán)權(quán)論論發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)需需求求并并滿滿足足需需求求。營(yíng)銷銷順順序序：：市市場(chǎng)場(chǎng)→→企企業(yè)業(yè)→→產(chǎn)產(chǎn)品品→→市市場(chǎng)場(chǎng)。。（四四））營(yíng)營(yíng)銷銷觀觀念念22企業(yè)業(yè)的的生生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)，，正正確確處處理理消費(fèi)費(fèi)者者需需要要、消費(fèi)費(fèi)者者利利益益、企業(yè)業(yè)利利益益和社會(huì)會(huì)長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)利利益益之間間的的矛矛盾盾，，把把這這四四個(gè)個(gè)方方面面協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)起起來(lái)來(lái)，，做做到到統(tǒng)統(tǒng)籌籌兼兼顧顧，，關(guān)關(guān)心心與與增增進(jìn)進(jìn)社社會(huì)會(huì)福福利利。。時(shí)間間：：20世紀(jì)紀(jì)70年代代。。背景景條條件件：：消費(fèi)費(fèi)主主義義泛泛濫濫；；消消費(fèi)費(fèi)者者權(quán)權(quán)益益運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)的的蓬蓬勃勃興興起起。。核心心思思想想：：企企業(yè)業(yè)營(yíng)營(yíng)銷銷=顧客客需需求求+社會(huì)會(huì)利利益益+盈利利目目標(biāo)標(biāo)。營(yíng)銷銷順順序序：：市市場(chǎng)場(chǎng)及及社社會(huì)會(huì)利利益益需需求求→→企企業(yè)業(yè)→→產(chǎn)產(chǎn)品品→→市市場(chǎng)場(chǎng)。社會(huì)會(huì)營(yíng)營(yíng)銷銷觀觀念念是是市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷觀觀念念的的補(bǔ)補(bǔ)充充和和修修正正。。（五五））社社會(huì)會(huì)營(yíng)營(yíng)銷銷觀觀念念(TheSocietalMarketingConcept)生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念念生態(tài)營(yíng)銷觀念念社會(huì)營(yíng)銷觀念念舊觀念、傳統(tǒng)統(tǒng)觀念新觀念、現(xiàn)代代觀念新、舊觀念比比較：26營(yíng)銷哲學(xué)出發(fā)點(diǎn)中心營(yíng)銷策略營(yíng)銷目標(biāo)企業(yè)名稱傳統(tǒng)觀念

生產(chǎn)與產(chǎn)品觀念

企業(yè)

產(chǎn)品產(chǎn)量與質(zhì)量

增加生產(chǎn)或提高產(chǎn)品質(zhì)量通過(guò)增加產(chǎn)量、降低成本來(lái)取得利益美國(guó)福特汽車公司

推銷觀念

企業(yè)

推銷產(chǎn)品

提高產(chǎn)品質(zhì)量或努力促銷通過(guò)促銷來(lái)增大產(chǎn)量，以達(dá)到獲利

蒙牛乳業(yè)現(xiàn)代觀念

顧客導(dǎo)向觀念

目標(biāo)市場(chǎng)

顧客需求

市場(chǎng)營(yíng)銷組合通過(guò)滿足市場(chǎng)需求達(dá)到長(zhǎng)期獲利

聯(lián)想集團(tuán)

生態(tài)營(yíng)銷觀念滿足目標(biāo)市場(chǎng)某部分需求企業(yè)與環(huán)境相結(jié)合

建立企業(yè)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)通過(guò)適應(yīng)環(huán)境變化，滿足市場(chǎng)新的需求，區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，創(chuàng)造利潤(rùn)

加多寶集團(tuán)之王老吉涼茶

社會(huì)營(yíng)銷觀念目標(biāo)市場(chǎng)顧客需求和社會(huì)公共利益多層次綜合市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)通過(guò)滿足市場(chǎng)需求，增進(jìn)社會(huì)利益，達(dá)到長(zhǎng)期獲利

傳統(tǒng)營(yíng)銷哲學(xué)學(xué)與現(xiàn)代營(yíng)銷銷哲學(xué)的對(duì)比比案例潘石屹和北京京現(xiàn)代城潘石屹27歲進(jìn)軍北京，，他操作的萬(wàn)萬(wàn)通新世界廣廣場(chǎng)在一個(gè)星星期內(nèi)銷售額額高達(dá)6.5億元，成為房房地產(chǎn)界的經(jīng)經(jīng)典之作。潘石屹選擇一一個(gè)項(xiàng)目的條條件概括起來(lái)來(lái)非常簡(jiǎn)單：：（1）是不是符合合未來(lái)發(fā)展趨趨勢(shì)；（2）對(duì)用戶是不不是方便、舒舒適；（3）質(zhì)量是否上上乘。他說(shuō)：：“你對(duì)人的的基本需要有有一個(gè)了解和和把握，再去去查看一下國(guó)國(guó)家?guī)啄陜?nèi)的的城市規(guī)劃，，再去跑一下下市場(chǎng)，看一一下有多少資資源可以讓你你用，就夠了了?！彼忠诒本┚╅_(kāi)發(fā)新的住住宅項(xiàng)目，他他將問(wèn)題簡(jiǎn)化化為：現(xiàn)代中中國(guó)城市居民民要住什么家家？有關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)部部分北京人調(diào)調(diào)查表明：面面對(duì)未來(lái)的價(jià)價(jià)值取向，73%以上的被調(diào)查查者認(rèn)為，過(guò)過(guò)現(xiàn)代化的生生活和獲得穩(wěn)穩(wěn)定的投資回回報(bào)是自己最最想追求的。。84%被調(diào)查的人認(rèn)認(rèn)為，盡管現(xiàn)現(xiàn)代生活最主主要的是———““家””的的現(xiàn)現(xiàn)代代化化，，即即要要滿滿足足下下列列條條件件：：家的的周周邊邊要要有有現(xiàn)現(xiàn)代代化化的的生生活活氣氣息息和和商商業(yè)業(yè)氛氛圍圍；；要有有方方便便的的出出行行條條件件；；要有有人人與與自自然然的的親親和和；；要有有個(gè)個(gè)性性的的充充分分張張揚(yáng)揚(yáng)；；案例例潘石石屹屹和和北北京京現(xiàn)現(xiàn)代代城城案例例潘石石屹屹和和北北京京現(xiàn)現(xiàn)代代城城潘石石屹屹開(kāi)開(kāi)始始按按照照這這四四個(gè)個(gè)條條件件尋尋找找現(xiàn)現(xiàn)代代北北京京人人的的家家。。他他在在網(wǎng)網(wǎng)上上下下載載了了一一張張傍傍晚晚從從衛(wèi)衛(wèi)星星上上看看地地球球的的世世界界地地圖圖，，地地球球上上燈燈光光的的明明亮亮程程度度與與人人均均GDP高度度吻吻合合，，他他說(shuō)說(shuō)：：““受受此此啟啟發(fā)發(fā)，，晚晚上上我我開(kāi)開(kāi)車車看看北北京京的的燈燈光光，，西西邊邊一一片片黑黑暗暗，，國(guó)國(guó)務(wù)務(wù)院院部部委委的的辦辦公公室室沒(méi)沒(méi)有有亮亮燈燈的的房房間間，，而而東東邊邊燈燈火火通通明明，，有有在在辦辦公公室室加加班班的的、、有有飯飯店店、、商商店店……”因此他選選中了東東邊——北京市總總體規(guī)劃劃確定的的北京市市CBD(CentralBusinessDistrict中央商業(yè)業(yè)區(qū))，認(rèn)定該該地區(qū)一一定是最最現(xiàn)代化化、最繁繁榮、最最有人氣氣的地段段。案例潘石屹和和北京現(xiàn)現(xiàn)代城現(xiàn)代城市市潘石屹屹的又一一杰作，，總建筑筑面積42萬(wàn)m2，現(xiàn)代城城建筑不不多，偌偌大的社社區(qū)只設(shè)設(shè)計(jì)了一一棟連體體公用建建筑和6棟公寓。。6棟公寓公公寓分成成兩排，，間距100米。剩下下的是三三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)足球場(chǎng)場(chǎng)大小的的綠地以以及小橋橋、流水水、花園園等。社社區(qū)地上上沒(méi)有停停車場(chǎng)，，而在中中心綠地地下設(shè)計(jì)計(jì)了三層層停車場(chǎng)場(chǎng)，社區(qū)區(qū)車輛必必須全進(jìn)進(jìn)停車場(chǎng)場(chǎng)，二地地面上一一片綠草草茵茵。。案例潘石屹和和北京現(xiàn)現(xiàn)代城現(xiàn)代城居居室設(shè)計(jì)計(jì)：客廳廳達(dá)50m2，同時(shí)為為了更好好的采光光，設(shè)計(jì)計(jì)時(shí)吧陽(yáng)陽(yáng)臺(tái)融入入客廳內(nèi)內(nèi)部，采采用外探探式全落落地大窗窗。往客客廳一站站，外面面的世界界，盡在在眼前，，似乎與與房間連連成一體體，讓人人有一種種空曠而而博大的的感覺(jué)。?，F(xiàn)代城無(wú)無(wú)論是社社區(qū)宏觀觀構(gòu)思，，還是微微觀的居居室設(shè)計(jì)計(jì)都為人人們預(yù)留留下了豐豐富的生生活空間間。生活活在看似似“空空空蕩蕩””的現(xiàn)代代城，人人們得到到的是與與自然融融為一體體、與天天地合一一的心靈靈的充實(shí)實(shí)與滿足足。思考題：：潘石屹在在進(jìn)行房房地產(chǎn)開(kāi)開(kāi)發(fā)時(shí)的的營(yíng)銷觀觀念是什什么？CCTV2:對(duì)話—地產(chǎn)商：：如何成成為好孩孩子？1、開(kāi)發(fā)商商和消費(fèi)費(fèi)者的定定位：（對(duì)話---地產(chǎn)商：：如何成成為好孩孩子）大連萬(wàn)達(dá)達(dá)集團(tuán)的的董事長(zhǎng)長(zhǎng)王健林林，CCTV經(jīng)濟(jì)年度度人物的的頒獎(jiǎng)典典禮上，，作為房房地產(chǎn)界界的惟一一的一位位獲獎(jiǎng)?wù)哒叩桥_(tái)知名的策策劃人王王志剛先先生王志綱—開(kāi)發(fā)商是是甲方，，消費(fèi)者者是乙方方搜房CEO莫天全—消費(fèi)者是甲方方，開(kāi)發(fā)商是是乙方2、工作人員的名名稱：售樓員（售樓樓小姐、售樓樓先生）置業(yè)顧問(wèn)你認(rèn)同哪一個(gè)個(gè)觀點(diǎn)？為什什么？福特公司——幾起幾落一、啟發(fā)思考考題1.從福特公司司的興衰，，分析該公公司營(yíng)銷觀觀念的演變變？2.福特公司的的發(fā)展過(guò)程程中，有哪哪些成功的的經(jīng)驗(yàn)和失失敗的教訓(xùn)訓(xùn)？3.面對(duì)21世紀(jì)新的營(yíng)營(yíng)銷環(huán)境，，福特公司司應(yīng)如何更更新?tīng)I(yíng)銷觀觀念？二、案例目目的與用途途通過(guò)福特幾幾起幾落的的案例，學(xué)學(xué)習(xí)營(yíng)銷觀觀念的演變變。讓學(xué)生生意識(shí)到在在企業(yè)發(fā)展展歷程中，，企業(yè)的成成敗與營(yíng)銷銷觀念的更更新有重大大聯(lián)系。熟熟悉各種營(yíng)營(yíng)銷觀念的的特點(diǎn)。關(guān)鍵要點(diǎn)把市場(chǎng)作為為企業(yè)的生生命線，把把營(yíng)銷觀念念作為企業(yè)業(yè)前進(jìn)的導(dǎo)導(dǎo)航標(biāo)，才才能做大做做強(qiáng)企業(yè)，，才能做百百年老店。。本案例就就是要告訴訴我們市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷在企企業(yè)發(fā)展中中的作用，，企業(yè)不要要過(guò)于追求求技術(shù)上的的成就，否否則會(huì)陷入入閉門(mén)造車車的困境。。以滿足市市場(chǎng)需求，，順應(yīng)市場(chǎng)場(chǎng)的變化為為研發(fā)，生生產(chǎn)指明方方向，可以以引導(dǎo)企業(yè)業(yè)向正確的的方向發(fā)展展。第二節(jié)市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷學(xué)一、市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷理理論作為一一門(mén)學(xué)科產(chǎn)產(chǎn)生于19世紀(jì)末20世紀(jì)初的美美國(guó)Marketing二、市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)發(fā)展歷程(一)注重應(yīng)用的的初級(jí)發(fā)展展階段從20世紀(jì)20年代到第二二次世界大大戰(zhàn)結(jié)束，，是市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷學(xué)的初初級(jí)發(fā)展階階段。(二)市場(chǎng)營(yíng)銷理理論的深化化階段(三)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)的創(chuàng)新發(fā)發(fā)展階段4PS1、產(chǎn)品（Product）：向消費(fèi)費(fèi)者提供什什么產(chǎn)品？？產(chǎn)品的特特性、品牌牌和包裝是是什么？在在產(chǎn)品上還還能附帶什什么內(nèi)容？？2、價(jià)格（Price）：消費(fèi)者者打算付多多少錢(qián)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)該商品？？根據(jù)消費(fèi)費(fèi)者的反應(yīng)應(yīng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的實(shí)力力定什么價(jià)價(jià)位最合適適？3、渠道（Place）：當(dāng)消費(fèi)費(fèi)者需要產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)，在在哪里以什什么方式買(mǎi)買(mǎi)到它？用用哪種批發(fā)發(fā)或零售方方式？地理理范圍是多多大？需要要多大的銷銷售力度？？以什么樣樣的方式、、范圍、規(guī)規(guī)模出售商商品呢？4、促銷（Promotion）：消費(fèi)者者怎樣了解解商品？怎怎樣說(shuō)服他他們來(lái)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)商品？用用什么形式式的廣告？？其性質(zhì)、、內(nèi)容、頻頻率影響是是什么？促促銷、宣傳傳以及個(gè)人人購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用用各是多少少？6PS、10PS6PS＝4PS＋政治權(quán)力力（PolicyPower）公共關(guān)系系（PublicRelation）10PS＝6PS＋探探查查（（Probing）劃分分（（Partitioning）優(yōu)先先（（Prioritizing）定位位（（Positioning）；；市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷新新理理論論：：1．大市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷理理論論2．國(guó)國(guó)際際市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷與與全全球球營(yíng)營(yíng)銷銷3．綠色色營(yíng)營(yíng)銷銷綠色色營(yíng)營(yíng)銷銷是是指指企企業(yè)業(yè)以以環(huán)環(huán)境境保保護(hù)護(hù)為為經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)指指導(dǎo)導(dǎo)思思想想，，以以綠綠色色文文化化為為價(jià)價(jià)值值觀觀念念，，以以消消費(fèi)費(fèi)者者的的綠綠色色消消費(fèi)費(fèi)為為中中心心和和出出發(fā)發(fā)點(diǎn)點(diǎn)的的營(yíng)營(yíng)銷銷觀觀念念、、營(yíng)營(yíng)銷銷方方式式和和營(yíng)營(yíng)銷銷策策略略。。綠色營(yíng)營(yíng)銷是是指企企業(yè)在在生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營(yíng)營(yíng)過(guò)程程中，，將企企業(yè)自自身利利益、、消費(fèi)費(fèi)者利利益和和環(huán)境境保護(hù)護(hù)利益益三者者統(tǒng)一一起來(lái)來(lái)，以以此為為中心心，對(duì)對(duì)產(chǎn)品品和服服務(wù)進(jìn)進(jìn)行構(gòu)構(gòu)思、、設(shè)計(jì)計(jì)、銷銷售和和制造造。4．服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷是是企業(yè)在充充分認(rèn)識(shí)滿滿足消費(fèi)者者需求的前前提下，為為充分滿足足消費(fèi)者需需要在營(yíng)銷銷過(guò)程中所所采取的一一系列活動(dòng)動(dòng)。5．直復(fù)營(yíng)銷直復(fù)營(yíng)銷起起源于美國(guó)國(guó)。1872年，蒙哥馬馬利·華爾德創(chuàng)辦辦了美國(guó)第第一家郵購(gòu)購(gòu)商店，標(biāo)標(biāo)志著一種種全新的營(yíng)營(yíng)銷方式的的產(chǎn)生，但但直至20世紀(jì)80年代以前，，直復(fù)營(yíng)銷銷并不為人人重視，甚甚至被看成成是一種不不正當(dāng)?shù)臓I(yíng)營(yíng)銷方式。。進(jìn)入20世紀(jì)80年代后，直直復(fù)營(yíng)銷得得到了飛速速的發(fā)展，，其獨(dú)有的的優(yōu)勢(shì)也日日益被企業(yè)業(yè)和消費(fèi)者者所了解。。6．關(guān)系營(yíng)銷所謂關(guān)系營(yíng)營(yíng)銷，是把把營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)看成是一一個(gè)企業(yè)與與消費(fèi)者、、供應(yīng)商、、分銷商、、競(jìng)爭(zhēng)者、、政府機(jī)構(gòu)構(gòu)及其他公公眾發(fā)生互互動(dòng)作用的的過(guò)程，其其核心是建建立和發(fā)展展與這些公公眾的良好好關(guān)系。7．共生營(yíng)銷通過(guò)不同相相互獨(dú)立的的商業(yè)組織織間，將他他們手中的的資源或項(xiàng)項(xiàng)目進(jìn)行分分工合作，，達(dá)到增強(qiáng)強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力的目的的。歸納總總結(jié)共生營(yíng)營(yíng)銷的核心心就是雙贏贏和多贏。。其最大優(yōu)優(yōu)勢(shì)在于將將規(guī)模和市市場(chǎng)資源進(jìn)進(jìn)行分類整整合，并從從中尋找到到經(jīng)驗(yàn)互補(bǔ)補(bǔ)、終端互互享所產(chǎn)生生的有利于于企業(yè)生存存成本遞減減的企業(yè)共共生力的提提升。8．整合營(yíng)銷整合營(yíng)銷是是一種對(duì)各各種營(yíng)銷工工具和手段段的系統(tǒng)化化結(jié)合，根根據(jù)環(huán)境進(jìn)進(jìn)行即時(shí)性性的動(dòng)態(tài)修修正，以使使交換雙方方在交互中中實(shí)現(xiàn)價(jià)值值增值的營(yíng)營(yíng)銷理念與與方法。整合營(yíng)銷就就是為了建建立、維護(hù)護(hù)和傳播品品牌，以及及加強(qiáng)客戶戶關(guān)系，而而對(duì)品牌進(jìn)進(jìn)行計(jì)劃、、實(shí)施和監(jiān)監(jiān)督的一系系列營(yíng)銷工工作。整合合就是把各各個(gè)獨(dú)立地地營(yíng)銷綜合合成一個(gè)整整體，以產(chǎn)產(chǎn)生協(xié)同效效應(yīng)。這些些獨(dú)立的營(yíng)營(yíng)銷工作包包括廣告、、直接營(yíng)銷銷、銷售促促進(jìn)、人員員推銷、包包裝、事件件、贊助和和客戶服務(wù)務(wù)等。9．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（（On-lineMarketing或E-Marketing）就是以國(guó)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)礎(chǔ)，利用數(shù)數(shù)字化的信信息和網(wǎng)絡(luò)絡(luò)媒體的交交互性來(lái)輔輔助營(yíng)銷目目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的的一種新型型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。簡(jiǎn)單的說(shuō)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷就是以以互聯(lián)網(wǎng)為為主要手段段進(jìn)行的，，為達(dá)到一一定營(yíng)銷目目的的營(yíng)銷銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就就是以互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)為主要要手段開(kāi)展展的營(yíng)銷活活動(dòng)。三、市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷學(xué)研究究的主要內(nèi)內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)是專門(mén)研研究市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)及及其發(fā)展變變化規(guī)律的的學(xué)科。內(nèi)容容：1．營(yíng)銷原理理：由市市場(chǎng)分析、、營(yíng)銷觀念念、市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷系統(tǒng)與與營(yíng)銷環(huán)境境、消費(fèi)者者需要與購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為、、市場(chǎng)細(xì)分分與目標(biāo)市市場(chǎng)選擇等等理論組成成。2．營(yíng)銷實(shí)務(wù)務(wù)：由產(chǎn)產(chǎn)品策略、、定價(jià)策略略、分銷渠渠道策略、、促銷策略略、市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷組合策策略等組成成。3．營(yíng)銷管理理：由營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、、計(jì)劃、組組織和控制制等構(gòu)成。。4．特殊市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷：：由直復(fù)營(yíng)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)銷、服服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷和國(guó)際際市場(chǎng)營(yíng)銷銷組成。第三節(jié)房房地產(chǎn)市市場(chǎng)營(yíng)銷一、房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷銷的概念房地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷是通通過(guò)房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)交換換，滿足現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的或潛潛在的房地地產(chǎn)需求的的綜合性的的經(jīng)營(yíng)銷售售活動(dòng)過(guò)程程。二、房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷銷的特點(diǎn)（一）房地地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷是市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷的分分支（二）房地地產(chǎn)商品的的獨(dú)特性（三）大營(yíng)營(yíng)銷觀念（四）房地地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷與法律律制度密切切聯(lián)系（五）房地地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷獨(dú)特的的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作作方式（六）房地地產(chǎn)市場(chǎng)上上政府的政政策作用明明顯分析房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷銷的特點(diǎn)三、房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷銷的作用(一)有助于提高高房地產(chǎn)企企業(yè)的營(yíng)銷銷素質(zhì)和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力(二)有利于房房地產(chǎn)市市場(chǎng)的發(fā)發(fā)展和完完善(三)有利于消消費(fèi)者需需求的滿滿足(四)有利于房房地產(chǎn)業(yè)業(yè)作為新新經(jīng)濟(jì)增增長(zhǎng)點(diǎn)的的培育案例：兩兩個(gè)開(kāi)發(fā)發(fā)商兩個(gè)開(kāi)發(fā)發(fā)商，一一個(gè)在城城東十里里開(kāi)發(fā)“圓夢(mèng)花園園”，一個(gè)在在城西十十里開(kāi)發(fā)發(fā)“鳳凰山莊莊”。城東的的聘請(qǐng)了了最好的的設(shè)計(jì)師師，使用用了一流流的施工工隊(duì)，城城西的也也是如此此。一年后，，總投資資十個(gè)億億的“圓夢(mèng)花園園”建成了。。六十棟棟樓房環(huán)環(huán)湖排列列，波光光倒影，，清新雅雅靜；曲曲徑回廊廊，處處處花草；；置身其其中，真真如在花花園中一一般。不不久，“鳳凰山莊莊”也竣工了了，六十十棟樓房房依山而而筑，青青磚紅瓦瓦，綠樹(shù)樹(shù)掩映；；清風(fēng)徐徐徐，松松濤鳥(niǎo)鳴鳴，確實(shí)實(shí)是理想想的居住住地?！皥A夢(mèng)花園園”首先在電電視上打打出廣告告，接著著是報(bào)紙紙和電臺(tái)臺(tái)，他們們打算投投資一百百萬(wàn)作宣宣傳，讓讓“圓夢(mèng)花園園”成為購(gòu)房房者真正正圓夢(mèng)的的地方。?！傍P凰山莊莊”建好后，，也拿出出一百萬(wàn)萬(wàn)，不過(guò)過(guò)它沒(méi)交交廣告公公司，而而是給了了公交公公司，讓讓他們把把跑西線線的車由由每天的的10班增加到到50班。一月月后，“鳳凰山莊莊”售出的房房是“圓夢(mèng)花園園”的10倍。一年年過(guò)去，，“鳳凰山莊莊”開(kāi)始清盤(pán)盤(pán)，“圓夢(mèng)花園園”開(kāi)始降價(jià)價(jià)?，F(xiàn)在去“鳳凰山莊莊”的車每天天已達(dá)到到500班，幾乎乎每3分鐘就有有一趟。。這條線線路是這這座城市市惟一沒(méi)沒(méi)實(shí)行無(wú)無(wú)人售票票制的線線路，這這是就“山莊”居民的要要求保留留下來(lái)的的，因?yàn)闉樽@條條線路上上的車可可以得到到一張公公園門(mén)票票大小的的彩色車車票，它它的下面面是“鳳凰山莊莊”的廣告，，反面是是一首唐唐詩(shī)中的的四言絕絕句，這這種車票票每周一一換。據(jù)據(jù)說(shuō)，“鳳凰山莊莊”有個(gè)孩子子已在車車上背了了400首唐詩(shī)，，最少的的也背了了五十幾幾首。前前不久，，“圓夢(mèng)花園園”向銀行申申請(qǐng)破產(chǎn)產(chǎn)，“鳳凰山莊莊”借勢(shì)收購(gòu)購(gòu)。從此此，市區(qū)區(qū)又多了了一條車車票上印印有宋詞詞的線路路。案例：兩個(gè)開(kāi)發(fā)發(fā)商