品牌在消費者購新車決策過程中的作用

品牌在消費者購新車決策過程中的作用參與本次調查的受訪消賽者70后占42.5%,80后占31.4%;現(xiàn)有消賽者（有車）占52.2%，潛在消賽者（無車）占47.8%。對比受訪者的已購和欲購車型可以發(fā)現(xiàn)轎車從微型和小型向緊湊型發(fā)展，同時SUV也獲得越來越多潛在消賽者的青睞。圖1.被訪者人群特征（單位：%）圖1.被訪者人群特征（單位：%）受訪潛在消費者比現(xiàn)有消費者的購買決策過程更為理性和謹慎調查顯示，消賽者在購買決策過程中一般備選2-3款車型，最多不超過4-6款。其中潛在消賽者在購買決策過程中備選車型的數(shù)量略多于現(xiàn)有消賽者。與2012年調查數(shù)據(jù)相比受訪消賽者備選車型也是2-3款車型最多不超過4-6款。

圖2.圖2.消費者購買決策時備選車型數(shù)量（單位：%）沒有明確目標7?冷款4—6款E?3款?認準一款車同時，約六成消賽者在購買決策過程中一般光顧不超過3家經(jīng)銷商，而潛在消賽者在購買決策過程中光顧的經(jīng)銷商要多于現(xiàn)有消賽者，更加傾向于貨比多家。圖3.消費者購買決策時光顧經(jīng)銷商數(shù)量（單位：%）

調查顯示，66.7%的消賽者購買決策周期在6個月以內，與2012年調查數(shù)據(jù)相比，購買決策周期在6個月以內的比重高于8%。70%以上的受訪潛在消賽者購買決策周期超過3個月，而受訪現(xiàn)有消賽者這一數(shù)據(jù)為50%。受訪潛在消賽者購買決策時考慮更全面和理性，這也說明中國汽車消賽者的成熟度越來越高。圖4.消費者購買決策周期（單位：%）

過半消賽者最終選擇在就近、旗艦或知名經(jīng)銷商處完成交易。其中28.5%受訪潛在消賽者在促銷力度最大的經(jīng)銷商處完成交易，而受訪現(xiàn)有消賽者的比重是19%。圖5.消費者購買決策最終交易的經(jīng)銷商（單位：%）335X5S333當?shù)赜性撈放频匿N隹店，去其池

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他城市熟買在產(chǎn)品性能和價格滿足預期后，品牌在購買決策時影響力最大調查顯示，受訪消賽者購買決策過程中產(chǎn)品質量、價格、油耗、安全性和品牌形象5個因素是主要影響因素。隨著用車成本的攀升和中國消賽者的不斷成熟，潛在消賽者對價格、油耗和售后服務的關注程度遠高于現(xiàn)有消賽者。在產(chǎn)品滿足使用需求和價格預算范圍內，消賽者傾向于購買品牌形象最好的車型。圖6.消費者購買決策主要影響因素（單位：%）圖7.消費者的購車觀念（單位：%）在中國汽車市場容量日趨飽和的背景下，提升品牌忠誠，降低客戶流失對汽車廠商而言至關重要調查顯示，受訪消賽者再購同一品牌的比重僅有15%，消賽者再購同一品牌的原因主要是產(chǎn)品質量好；消賽者不再購同一品牌的原因主要是想嘗試新的產(chǎn)品、現(xiàn)車不好、沒有滿足現(xiàn)在需求的產(chǎn)品。圖8.消費者再購同一品牌的意向及原因（單位：%）消費者楚否會再購同一品牌隼凱%不會不會消費者再購同一品牌的原因忡著這十■品牌%.也設計婦泛晶豐室消費者再購同一品牌的原因忡著這十■品牌%.也設計婦泛晶豐室即車的品牌形象「1J0中蒞：咒 消費者不再購同一品牌的原因■29.3車不好3.9合理的價格,服務和產(chǎn)品技術是消費者心目中喜歡的汽車品牌應具有的特征調查顯示，77.6%的受訪消賽者認為喜歡的汽車品牌應具有合理的產(chǎn)品價格，69.3%的受訪消賽者認為喜歡的汽車品牌應具有良好的服務體驗，68.1%的受訪消賽者認為喜歡的汽車品牌應具有先進的技術。圖9.消費者喜歡的汽車品牌應具有的特征（單位：%）

交互式的客戶體驗和企業(yè)的社會責任能有效提高客戶對品牌的好感調查顯示，除眾所周知的口碑傳播外，20.8%的受訪消賽者認為試乘試駕能提高對汽車品牌的好感，12%的受訪消賽者認為企業(yè)的公益活動也可以提高對汽車品牌的好感。圖10.提升汽車品牌好感度的營銷方式（單位：%）結論綜上，典型的受訪消賽者購買決策過程是：選2-3款車型、光顧3家以下的經(jīng)銷商，考慮半年以內，最后在就近或者有實力或者促銷多的經(jīng)銷商完成購買。隨著用車成本的攀升和中國消賽者的不斷成熟，在產(chǎn)品和價格滿足受訪消賽者期望的前提下，受訪消賽者會盡量選擇認為品牌好的產(chǎn)品。因此，營銷宣傳帶來的品牌提升對銷售促進有著極為現(xiàn)實的作用。在中國汽車市場容量日趨飽和的背景下，加強品牌建設，提升消賽者品牌忠誠，避免消賽