房地產(chǎn)策劃師職業(yè)培訓(xùn)教程（共443）

房地產(chǎn)策劃師師職業(yè)培訓(xùn)教教程黃福新等等編著目錄緒論房房地產(chǎn)策劃概概說0.1房地產(chǎn)策劃是是什么0.2房地產(chǎn)策劃干干什么0.3房地產(chǎn)策劃有有什么0.4房地產(chǎn)策劃想想什么0.5房地產(chǎn)策劃講講什么第1篇房地產(chǎn)策策劃基礎(chǔ)知識識第1章房地產(chǎn)產(chǎn)策劃簡史1.1房地產(chǎn)策劃發(fā)發(fā)展的歷史背背景1.2房地產(chǎn)策劃發(fā)發(fā)展的歷史階階段1.3房地產(chǎn)策劃發(fā)發(fā)展的未來方方向第2章房地產(chǎn)產(chǎn)策劃理念2.1概念地產(chǎn)與泛泛地產(chǎn)論2.2新住宅運動2.3居住郊區(qū)化與與新都市主義義2.4生態(tài)住宅理念念2.5山水城市思想想第1篇房地產(chǎn)策策劃基礎(chǔ)知識識第3章房地產(chǎn)策策劃程序3.1房地產(chǎn)策劃程程序涵義與內(nèi)內(nèi)容3.2項目洽淡階段段3.3組建機構(gòu)階段段3.4項目調(diào)研階段段3.5碩目研討階段段3.6提交報告階段段3.7實施方案階段段第4章房地產(chǎn)策策劃模式4.1房地產(chǎn)策劃模模式的涵義4.2房地產(chǎn)戰(zhàn)略策策劃模式4.3房地產(chǎn)全程策策劃模式4.4房地產(chǎn)品牌策策劃模式4.5房地產(chǎn)產(chǎn)品策策劃模式4.6房地產(chǎn)發(fā)展商商策劃模式4.7房地產(chǎn)策劃模模式相互關(guān)系系第1篇房地產(chǎn)策策劃基礎(chǔ)知識識第5章房地產(chǎn)策策劃創(chuàng)意5.1房地產(chǎn)策劃創(chuàng)創(chuàng)意的涵義與與作用5.2房地產(chǎn)策劃創(chuàng)創(chuàng)意過程5.3房地產(chǎn)策劃創(chuàng)創(chuàng)意思維5.4房地產(chǎn)策劃創(chuàng)創(chuàng)意思維方法法5.5房地產(chǎn)策劃創(chuàng)創(chuàng)意運作第6章房地產(chǎn)產(chǎn)策劃主題6.1房地產(chǎn)策劃主主題與主題策策劃6.2房地產(chǎn)策劃主主題作用6.3房地產(chǎn)主題策策劃基本原則則和要求6.4房地產(chǎn)策劃主主題分類6.5房地產(chǎn)主題策策劃具體運作作6.6房地產(chǎn)主題策策劃案例分析析第1篇房房地產(chǎn)產(chǎn)策劃劃基礎(chǔ)礎(chǔ)知識識第7章房房地地產(chǎn)策策劃師師7.1房地產(chǎn)產(chǎn)策劃劃師涵涵義7.2房地產(chǎn)產(chǎn)策劃劃師的的地位位與價價值7.3房地產(chǎn)產(chǎn)策劃劃師的的知識識體系系7.4房地產(chǎn)產(chǎn)策劃劃能力力與素素質(zhì)7.5房地產(chǎn)產(chǎn)策劃劃師職職能7.6房地產(chǎn)產(chǎn)策劃劃職業(yè)業(yè)道德德第8章房房地地產(chǎn)策策劃代代理8.1房地產(chǎn)產(chǎn)策劃劃代理理涵義義8.2房地產(chǎn)產(chǎn)策劃劃代理理運作作環(huán)節(jié)節(jié)8.3房地產(chǎn)產(chǎn)策劃劃代理理形式式8.4房地產(chǎn)產(chǎn)策劃劃代理理來源源與模模式8.5房地產(chǎn)產(chǎn)策劃劃代理理收費費8.6房地產(chǎn)產(chǎn)策劃劃代理理業(yè)發(fā)發(fā)展趨趨勢第1篇房房地產(chǎn)產(chǎn)策劃劃基礎(chǔ)礎(chǔ)知識識第9章房房地地產(chǎn)策策劃報報告9.1房地產(chǎn)產(chǎn)策劃劃報告告的重重要性性9.2房地產(chǎn)產(chǎn)策劃劃報告告的編編寫要要求9.3房地產(chǎn)產(chǎn)市場場策劃劃報告告9.4房地產(chǎn)產(chǎn)設(shè)計計策劃劃報告告9.5房地產(chǎn)產(chǎn)投資資策劃劃報告告9.6房地產(chǎn)產(chǎn)營銷銷策劃劃報告告9.7房地產(chǎn)產(chǎn)廣告告策劃劃報告告第2篇房房地地產(chǎn)項項目策策劃第10章房房地地產(chǎn)項項目策策劃概概說10.1房地產(chǎn)產(chǎn)項目目與項項目策策劃10.2房地產(chǎn)產(chǎn)項目目策劃劃的發(fā)發(fā)展階階段10.3房地產(chǎn)產(chǎn)項目目策劃劃的特特征及及作用用10.4房地產(chǎn)產(chǎn)項目目策劃劃基本本原則則10.5房地產(chǎn)產(chǎn)項目目策劃劃系統(tǒng)統(tǒng)第11章房房地地產(chǎn)市市場策策劃11.1房地產(chǎn)產(chǎn)市場場策劃劃概說說11.2項目區(qū)區(qū)域經(jīng)經(jīng)濟調(diào)調(diào)研11.3項目市市場分分析策策劃11.4項目市市場要要素研研究11.5項目市市場細(xì)細(xì)分策策劃11.6項目市市場定定位策策劃11.7房地產(chǎn)產(chǎn)市場場策劃劃應(yīng)用用案例例第2篇房房地地產(chǎn)項項目策策劃第12章房房地地產(chǎn)投投資策策劃12.1房地產(chǎn)產(chǎn)投資資策劃劃概說說12.2項目投投資環(huán)環(huán)境分分析和和評價價12.3項目投投資時時機分分析和和選擇擇12.4項目投投資區(qū)區(qū)位分分析和和選擇擇12.5項目投投資內(nèi)內(nèi)容的的分析析和選選擇12.6項目投投資模模式與與開發(fā)發(fā)模式式的選選擇12.7項目投投資的的經(jīng)濟濟分析析與評評價12.8房地產(chǎn)產(chǎn)投資資策劃劃應(yīng)用用案例例第13章房房地地產(chǎn)設(shè)設(shè)計策策劃13.1房地產(chǎn)產(chǎn)設(shè)計計策劃劃概說說13.2房地產(chǎn)產(chǎn)項目目的概概念設(shè)設(shè)計13.3項目設(shè)設(shè)計的的內(nèi)容容與規(guī)規(guī)模策策劃13.4項目設(shè)設(shè)計的的環(huán)境境策劃劃13.5項目設(shè)設(shè)計的的功能能和空空間策策劃13.6項目設(shè)設(shè)計的的戶型型策劃劃第3篇房房地產(chǎn)產(chǎn)營銷銷策劃劃第14章房房地地產(chǎn)營營銷策策劃概概說14.1房地產(chǎn)產(chǎn)營銷銷與營營銷策策劃14.2房地產(chǎn)產(chǎn)營銷銷發(fā)展展階段段14.3房地產(chǎn)產(chǎn)營銷銷策劃劃的特特征及及作用用14.4房地產(chǎn)產(chǎn)營銷銷策劃劃的基基本原原則14.5房地產(chǎn)產(chǎn)營銷銷策劃劃的理理念體體系14.6房地產(chǎn)產(chǎn)營銷銷策劃劃的模模式類類型14.7房地產(chǎn)產(chǎn)營銷銷策劃劃的系系統(tǒng)14.8房地產(chǎn)產(chǎn)營銷銷策劃劃的創(chuàng)創(chuàng)新第15章房房地地產(chǎn)銷銷售策策劃15.1房地產(chǎn)產(chǎn)銷售售策劃劃概說說15.2房地產(chǎn)產(chǎn)銷售售計劃劃與周周期15.3目標(biāo)客客戶群群分析析與定定位15.4房地產(chǎn)產(chǎn)定價價策劃劃15.5房地產(chǎn)產(chǎn)推廣廣策劃劃15.6房地產(chǎn)產(chǎn)公關(guān)關(guān)活動動策劃劃15.7房地產(chǎn)產(chǎn)銷售售費用用與推推廣效效果15.8房地產(chǎn)產(chǎn)銷售售策劃劃應(yīng)用用案例例第3篇房房地產(chǎn)產(chǎn)營銷銷策劃劃第16章房房地地產(chǎn)形形象策策劃16.1房地產(chǎn)產(chǎn)形象象策劃劃概說說16.2房地產(chǎn)產(chǎn)文化化定位位16.3房地產(chǎn)產(chǎn)形象象定位位16.4樓盤命命名策策劃16.5樓盤形形象設(shè)設(shè)計16.6樓盤形形象包包裝第17章房房地地產(chǎn)廣廣告策策劃17.1房地產(chǎn)產(chǎn)廣告告策劃劃概說說17.2房地產(chǎn)產(chǎn)廣告告策劃劃流程程17.3房地產(chǎn)產(chǎn)廣告告目標(biāo)標(biāo)確定定17.4房地產(chǎn)產(chǎn)廣告告主題題與表表現(xiàn)17.5房地產(chǎn)產(chǎn)廣告告媒介介選擇擇與運運用17.6房地產(chǎn)產(chǎn)廣告告設(shè)計計與創(chuàng)創(chuàng)意17.7房地產(chǎn)產(chǎn)廣告告預(yù)算算與安安排17.8房地產(chǎn)產(chǎn)廣告告效果果與反反饋17.9房地產(chǎn)產(chǎn)廣告告策劃劃應(yīng)用用案例例緒論房房地產(chǎn)產(chǎn)策劃劃概說說0.1房地產(chǎn)產(chǎn)策劃劃是什什么0.1.1房地產(chǎn)產(chǎn)與策策劃涵涵義狹義的的房地地產(chǎn)是指土土地、、建筑筑物及及固著著在土土地、、建筑筑物上上不可可分離離的部部分。。它包包括三三種形形態(tài)：：單純純土地地、單單純的的建筑筑物以以及土土地與與建筑筑物合合成一一體的的“房房地””。房房地產(chǎn)產(chǎn)的特特征是是：位位置的的固定定性、、長期期使用用性、、大量量投資資性、、政策策限制制性、、相互互影響響性和和保值值增值值性。。廣義的的房地地產(chǎn)是指社社會生生產(chǎn)活活動中中為人人們提提供入入住空空間或或物質(zhì)質(zhì)載體體的一一種服服務(wù)性性行業(yè)業(yè)。策劃是一種種程序。在在本質(zhì)上是是一種運用用腦力的理理性行為。。基本上所所有和策劃劃都是關(guān)于于未來事物物的，也就就是說，策策劃是針對對未來要發(fā)發(fā)生的事情情作為當(dāng)前前的決策。。換言之，策策劃是找出出事物的因因果關(guān)系，，衡量未來來可采取之之途徑，作作為目前決決策之依據(jù)據(jù)。然后訂訂出策略、、政策，以以及詳細(xì)的的內(nèi)部作業(yè)業(yè)計劃，以以求目標(biāo)之之達(dá)成，最最后還包括括成效的評評估和反饋饋，而返回回到起點，，開始了策策劃的第二二次循環(huán)。?！辈邉澋暮x義程序性未來性目的性創(chuàng)造性方案性策劃的特征策劃的特征征房地產(chǎn)策劃劃就是為實實現(xiàn)房地產(chǎn)產(chǎn)投資開發(fā)發(fā)的具體目目標(biāo)，提出出創(chuàng)造性的的思維對策策，并制定定出具體的的實施計劃劃方案的活活動，包括括房地產(chǎn)戰(zhàn)戰(zhàn)略策劃、、房地產(chǎn)廣廣告策劃、、房地產(chǎn)營營銷策劃、、房地產(chǎn)物物業(yè)管理策策劃等。0.1.2房地產(chǎn)策劃劃釋義0.1.3房地產(chǎn)策劃劃要義簡析析第一，房地地產(chǎn)策劃是是在房地產(chǎn)產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)運運用科學(xué)規(guī)規(guī)范策劃行行為的活動動。第二，房地地產(chǎn)策劃具具有明確的的目的性。。第三，房地地產(chǎn)策劃是是市場調(diào)研研和市場定定位基礎(chǔ)上上進行的。。第四，房地地產(chǎn)策劃是是按特定的的程序運作作的。第五，房地地產(chǎn)策劃是是以概念設(shè)設(shè)計為中心心進行的。。第六，房地地產(chǎn)策劃是是綜合運用用各種策劃劃手段進行行的。第七，房地地產(chǎn)策劃要要比較和選選擇多種方方案。0.1.4房地產(chǎn)策劃劃本質(zhì)特征征房地產(chǎn)策劃的本質(zhì)特征市場性地域性前瞻性系統(tǒng)性創(chuàng)新性操作性效益性1、為企業(yè)創(chuàng)創(chuàng)造社會價價值和經(jīng)濟濟價值2、為企業(yè)充充當(dāng)智囊團團、思想庫庫3、避免項目目運作出現(xiàn)現(xiàn)偏差4、增強項目目競爭能力力5、整合眾多多項目資源源6、提升樓盤盤價值和附附加值0.2房地產(chǎn)策劃劃干什么0.3房地產(chǎn)策劃劃有什么0.3.1房地產(chǎn)主題題策劃房地產(chǎn)策劃劃主題是項項目集中表表達(dá)的特殊殊優(yōu)勢和獨獨特思想，，是發(fā)展商商倡導(dǎo)的某某種生活方方式。策劃劃主題包括括宏觀主題題和微觀主主題。0.3.2房地產(chǎn)項目目策劃房地產(chǎn)項目目策劃，實實際上就是是指房地產(chǎn)產(chǎn)項目的前前期策劃。。房地產(chǎn)項項目策劃是是為達(dá)到房房地產(chǎn)項目目預(yù)期的目目標(biāo)，根據(jù)據(jù)對現(xiàn)狀的的充分了解解，對未來來發(fā)展的科科學(xué)預(yù)測，，圍繞項目目目標(biāo)所采采取的方式式、方法、、程序等進進行全面、、慎密的構(gòu)構(gòu)思、設(shè)計計及優(yōu)選所所組成一系系列的工作作。0.3.3房地產(chǎn)營銷銷策劃房地產(chǎn)營銷銷策劃是以以綜合運用用市場營銷銷學(xué)及相關(guān)關(guān)理論為基基礎(chǔ)，以房房地產(chǎn)市場場調(diào)研為前前提，從項項目競爭的的需要出發(fā)發(fā)，科學(xué)地地配置企業(yè)業(yè)可運用的的資源，制制定切實可可行的營銷銷方案并組組織實施，，以實現(xiàn)預(yù)預(yù)定的營銷銷目標(biāo)。房地產(chǎn)營銷銷策劃包括括銷售策劃劃、形象策策劃和廣告告策劃三大大部分。0.4房地產(chǎn)策劃劃想什么0.4.1獨創(chuàng)原則想想法房地產(chǎn)策劃劃要達(dá)到獨獨創(chuàng)，永不不雷同，必必須滿足以以下幾個要要求：1、房地產(chǎn)策策劃觀念要要獨創(chuàng)2、房地產(chǎn)策策劃主題要要獨創(chuàng)3、房地產(chǎn)策策劃手段要要獨創(chuàng)0.4.2整合原則想想法為了有效地地整合房地地產(chǎn)開發(fā)項項目的客觀觀資源、必必須做到以以下幾點：：第一，要把把握好整合合資源的技技巧，在整整理、分類類、組合中中要有的放放矢，抓住住重點，使使客觀資源源合力加強強，達(dá)到1+1〉3的效果。第二，整合合好的各個個客觀資源源要圍繞項項目開發(fā)的的主題中心心，遠(yuǎn)離主主題中心資資源往往很很難達(dá)到目目的。第三，要善善于挖掘、、發(fā)現(xiàn)隱性性資源，這這是策劃人人的一個主主要任務(wù)。。0.4.4人文原則想想法在房地產(chǎn)策策劃中要把把握好人文文原則，必必須注意以以下幾點：：1、對我國人人文精神的的精髓要深深入地領(lǐng)會會2、運用社會會學(xué)原理，，把握好人人口的各個個要素3、把文化因因素滲透到到策劃項目目的各個方方面4、通過民族族文化的積積累，促進進產(chǎn)品及企企業(yè)品牌的的形成0.4.5全局原則想想法房地產(chǎn)全局局原則的主主要要求是是：1、房地產(chǎn)策策劃要從整整體性出發(fā)發(fā)，注意全全局的目標(biāo)標(biāo)、效益和和效果。2、房地產(chǎn)策策劃要從長長期性出發(fā)發(fā)，處理好好項目眼前前利益和長長遠(yuǎn)利益的的關(guān)系。3、房地產(chǎn)策策劃要從層層次性出發(fā)發(fā)，總攬全全局。4、房地產(chǎn)策策劃要從動動態(tài)性出發(fā)發(fā)，注意全全局的動態(tài)態(tài)發(fā)展。0.4.6可行原則想想法貫徹房地產(chǎn)產(chǎn)策劃的可可行原則，，可從以下下幾個方面面著手：1、策劃方案案是否可行行2、方案經(jīng)濟濟性是否可可行3、方案有效效性是否可可行0.5房地產(chǎn)策劃劃講什么0.5.1房地產(chǎn)策劃劃學(xué)科簡介介房地產(chǎn)策劃劃學(xué)是一門門綜合性、、邊緣性的的科學(xué)，也也是一門應(yīng)應(yīng)用性科學(xué)學(xué)，具有如如下特質(zhì)：：房地產(chǎn)策劃劃學(xué)是一門門實踐科學(xué)學(xué)房地產(chǎn)策劃劃學(xué)是一門門思維科學(xué)學(xué)房地產(chǎn)策劃劃學(xué)是一門門整合科學(xué)學(xué)房地產(chǎn)策劃劃學(xué)是一門門策略科學(xué)學(xué)房地產(chǎn)策劃劃學(xué)是一門門藝術(shù)科學(xué)學(xué)返回目錄第1篇房地產(chǎn)產(chǎn)策劃基礎(chǔ)礎(chǔ)知識第1章房地地產(chǎn)策劃簡簡史1.1房地產(chǎn)策劃劃發(fā)展的歷歷史背景1.1.1房地產(chǎn)策劃劃產(chǎn)生的背背景1.1.2房地產(chǎn)策劃劃產(chǎn)生的原原因首先，房地地產(chǎn)業(yè)進入入低潮的客客觀現(xiàn)實和和要求促使使房地產(chǎn)策策劃的產(chǎn)生生。其次，計劃劃經(jīng)濟向社社會主義市市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型的大環(huán)環(huán)境第三，知識識經(jīng)濟時代代到來時刻刻，智力、、智慧普遍遍受到了人人們的重視視。1.2房地產(chǎn)策劃劃發(fā)展的歷歷史階段1.2.1單項策劃階階段1、廣東順德德“碧桂田田園”2、階段特征征：運用各各種單項技技術(shù)手段進進行策劃，，并用某促促技術(shù)手段段深入開展展，規(guī)范操操作，取得得了良好的的效果。3、策劃理念念、思想逐逐漸形成4、“大陸奇奇書”——《謀事在人——王志綱策劃劃實錄》1、廣廣州州““錦錦城城花花園園””2、階階段段特特征征：：各各項項目目根根據(jù)據(jù)自自己己的的情情況況，，以以主主題題策策劃劃為為主主線線，，綜綜合合運運用用市市場場、、投投資資、、廣廣告告、、營營銷銷等等各各種種技技術(shù)術(shù)手手段段，，使使銷銷售售達(dá)達(dá)到到理理想想的的效效果果。。3、““概概念念地地產(chǎn)產(chǎn)””理理念念4、““策策劃劃基基本本理理論論””和和““全全程程策策劃劃理理論論””5、策策劃劃流流派派多多元元化化6、策策劃劃研研討討活活動動7、策策劃劃動動作作模模式式：：一一是是以以公公司司的的組組織織形形式式；；二二是是以以策策劃劃研研究究與與實實踐踐相相結(jié)結(jié)合合的的組組織織形形式式；；三三是是以以自自由由策策劃劃人人身身分分出出現(xiàn)現(xiàn)的的形形式式。。8、策策劃劃思思想想爭爭鳴鳴出出現(xiàn)現(xiàn)1.2.2綜合合策策劃劃階階段段1.2.3復(fù)合合策策劃劃階階段段1、廣廣州州““奧奧林林匹匹克克花花園園””2、階階段段特特征征：：狹狹義義地地產(chǎn)產(chǎn)與與泛泛地地產(chǎn)產(chǎn)相相復(fù)復(fù)合合，，即即房房地地產(chǎn)產(chǎn)策策劃劃除除了了在在房房地地產(chǎn)產(chǎn)領(lǐng)領(lǐng)域域運運用用各各種種技技術(shù)術(shù)手手段段外外，，還還可可以以運運用用房房地地產(chǎn)產(chǎn)領(lǐng)領(lǐng)域域以以外外的的其其他他手手段段。。3、““泛泛地地產(chǎn)產(chǎn)””理理念念4、““概概念念地地產(chǎn)產(chǎn)””頂頂峰峰———““SOHO現(xiàn)代代城城””5、““戰(zhàn)戰(zhàn)略略策策劃劃””理理論論和和““房房地地產(chǎn)產(chǎn)全全程程營營銷銷””理理論論6、策策劃劃界界出出現(xiàn)現(xiàn)混混亂亂現(xiàn)現(xiàn)象象7、策策劃劃介介入入互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)1.2.4整合合策策劃劃階階段段1、廣廣州州““星星河河灣灣””2、階階段段特特征征：：以以客客戶戶的的市市場場需需求求或或潛潛在在需需求求為為中中心心，，整整合合各各種種產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)、、理理念念、、智智力力和和手手段段，，使使推推出出的的樓樓盤盤升升級級換換代代，，在在激激烈烈的的競競爭爭市市場場中中脫脫穎穎而而出出。。3、整整合合策策劃劃三三大大走走向向在此此階階段段，，房房地地產(chǎn)產(chǎn)策策劃劃出出現(xiàn)現(xiàn)幾幾個個方方向向：：一一是是大大盤盤策策劃劃；；二二是是連連鎖鎖策策劃劃；；三三是是城城市市策策劃劃。。4、策策劃劃模模式式形形成成5、策策劃劃理理論論走走向向成成熟熟6、策策劃劃人人才才““北北伐伐””7、學(xué)學(xué)術(shù)術(shù)爭爭鳴鳴走走向向理理性性1.3房地地產(chǎn)產(chǎn)策策劃劃發(fā)發(fā)展展的的未未來來方方向向1.3.1房地地產(chǎn)產(chǎn)策策劃劃發(fā)發(fā)展展的的特特征征1、房房地地產(chǎn)產(chǎn)策策劃劃產(chǎn)產(chǎn)生生于于計計劃劃經(jīng)經(jīng)濟濟向向市市場場經(jīng)經(jīng)濟濟轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型型時時期期，，帶帶有有明明顯顯的的經(jīng)經(jīng)濟濟轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型型痕痕跡跡。。2、人人們們對對房房地地產(chǎn)產(chǎn)策策劃劃價價值值的的看看法法在在思思想想上上比比較較混混亂亂。。3、房房地地產(chǎn)產(chǎn)策策劃劃從從沿沿海海發(fā)發(fā)達(dá)達(dá)城城市市向向內(nèi)內(nèi)地地城城市市推推進進，，““克克隆隆””現(xiàn)現(xiàn)象象比比較較普普遍遍。。4、房房地地產(chǎn)產(chǎn)策策劃劃模模式式多多元元化化，，策策劃劃理理論論日日益益豐豐富富，，策策劃劃價價值值得得到到肯肯定定。。5、房房地地產(chǎn)產(chǎn)策策劃劃側(cè)側(cè)重重現(xiàn)現(xiàn)有有市市場場的的分分析析和和謀謀劃劃，，對對未未來來市市場場預(yù)預(yù)測測和和新新市市場場的的開開拓拓力力不不從從心心。。6、房房地地產(chǎn)產(chǎn)策策劃劃咨咨詢詢與與民民族族文文化化滲滲透透一一起起，，具具有有鮮鮮明明的的民民族族特特征征7、房房地地產(chǎn)產(chǎn)策策劃劃咨咨詢詢以以知知名名策策劃劃人人領(lǐng)領(lǐng)銜銜，，其其他他人人員員具具體體操操作作的的情情況況出出現(xiàn)現(xiàn)。。1.3.2房地地產(chǎn)產(chǎn)策策劃劃發(fā)發(fā)展展的的思思路路1、房房地地產(chǎn)產(chǎn)策策劃劃咨咨詢詢不不會會走走向向消消亡亡2、房地產(chǎn)產(chǎn)策劃咨咨詢需要要借鑒國國外管理理經(jīng)驗和和咨詢技技術(shù)3、房地產(chǎn)產(chǎn)策劃咨咨詢需要要建立完完善的資資格準(zhǔn)入入制度4、房地產(chǎn)產(chǎn)策劃咨咨詢需要要成立行行業(yè)協(xié)會會來規(guī)范范其各種種行為5、房地產(chǎn)產(chǎn)策劃咨咨詢需要要加快其其產(chǎn)業(yè)化化的進程程1.3.3房地產(chǎn)策策劃發(fā)展展的趨勢勢1、房地產(chǎn)產(chǎn)的策劃劃觀念從從產(chǎn)品品品牌觀念念基礎(chǔ)上上向企業(yè)業(yè)品牌的的觀念轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變，從從追求社社會效益益和經(jīng)濟濟效益觀觀念基礎(chǔ)礎(chǔ)上向生生態(tài)效益益和可持持續(xù)發(fā)展展的觀念念轉(zhuǎn)變。。2、房地產(chǎn)產(chǎn)的策劃劃組織從從“自由由策劃人人”走向向群體組組織；從從群體組組織走向向?qū)I(yè)分分工、相相互協(xié)作作的軌道道上。3、房地產(chǎn)產(chǎn)的策劃劃手段依依據(jù)房地地產(chǎn)項目目的具體體特點，，既有宏宏觀把握握，也有有微觀切切入；既既有戰(zhàn)略略引導(dǎo)，，也有實實戰(zhàn)操作作；既有有人文參參與，也也有科技技配合的的多元化化、立體體化策劃劃技術(shù)手手段。4、房地產(chǎn)產(chǎn)的策劃劃方法從從側(cè)重項項目概念念轉(zhuǎn)到項項目概念念與項目目細(xì)節(jié)并并重的方方法上。。5、房地產(chǎn)產(chǎn)的策劃劃理論由由單薄、、零散的的思想、、理念逐逐步形成成全面、、科學(xué)的的理念體體系。6、房地產(chǎn)產(chǎn)的策劃劃信息從從人腦搜搜集轉(zhuǎn)移移到人機機結(jié)合；；在信息息的分析析上，從從定性分分析轉(zhuǎn)移移到定性性定量相相結(jié)合。。返回目錄錄第2章房房地產(chǎn)策策劃理念念2.1概念地產(chǎn)產(chǎn)與泛地地產(chǎn)論1、概念地地產(chǎn)的內(nèi)內(nèi)涵王志剛提提出的““概念地地產(chǎn)論””包括以以下內(nèi)容容：第一，房房地產(chǎn)開開發(fā)項目目是有概概念、主主題支持持的。第二，概概念地產(chǎn)產(chǎn)是一種種經(jīng)營理理念。第三，房房地產(chǎn)開開發(fā)項目目要進行行“概念念設(shè)計””或“理理念設(shè)計計”。2、泛地產(chǎn)產(chǎn)的內(nèi)涵涵王志剛：：第一，泛泛地產(chǎn)繼繼承概念念地產(chǎn)的的精髓，，并進一一步深化化和完善善。第二，泛泛地產(chǎn)是是與狹義義地產(chǎn)相相對的概概念。狹義地產(chǎn)產(chǎn)是指住住宅、寫寫字樓、、商鋪等等商品房房的開發(fā)發(fā)，并為為房子配配套設(shè)置置一些基基礎(chǔ)設(shè)施施。泛地產(chǎn)，，就是以以發(fā)散的的思維方方式、跳跳出行業(yè)業(yè)，整合合資源，，將狹義義的房地地產(chǎn)與工工業(yè)、農(nóng)農(nóng)業(yè)、商商業(yè)、旅旅游業(yè)、、體育業(yè)業(yè)、教育育、科技技等產(chǎn)業(yè)業(yè)融合起起來，營營造新的的文化和和生活方方式。泛泛地產(chǎn)的的關(guān)鍵是是理論創(chuàng)創(chuàng)新。2.2新住宅運運動新住宅運運動的內(nèi)內(nèi)容集中中反映在在《〈新住宅論論壇〉上海宣言言》，主要內(nèi)內(nèi)容如下下：1、新住宅宅運動的的含義“新住宅宅運動””是由只只能各國國城市防防地產(chǎn)開開發(fā)商協(xié)協(xié)作網(wǎng)絡(luò)絡(luò)（中城城房網(wǎng)））和一批批建筑師師、社會會學(xué)家、、經(jīng)濟學(xué)學(xué)家和IT界人士共共同發(fā)起起的一次次住宅觀觀念和實實踐的創(chuàng)創(chuàng)造性運運動。2、新住宅宅運動的的目的建設(shè)一個個市場化化的平臺臺，通過過開展共共同培訓(xùn)訓(xùn)、聯(lián)合合采購、、集體融融資和聯(lián)聯(lián)合開發(fā)發(fā)等深層層次的合合作，引引導(dǎo)并規(guī)規(guī)范中國國的房地地產(chǎn)市場場。3、新住宅宅運動的的內(nèi)容（1）“新住住宅論壇壇”是一一場住宅宅開發(fā)實實踐的創(chuàng)創(chuàng)新活動動。主張張關(guān)注普普通人，，面向普普通人。。呼吁深深入市場場調(diào)查，，研究市市場和消消費者心心理行為為。（2）“新住住宅論壇壇”是一一場住宅宅技術(shù)和和材料的的創(chuàng)新活活動。（3）“新住住宅論壇壇”是一一場居住住觀念和和集注文文化的創(chuàng)創(chuàng)新活動動。（4）“新住住宅論壇壇”是一一場重建建行業(yè)新新秩序的的創(chuàng)新活活動。（5）住宅是是社會生生活的載載體，影影響面非非常廣泛泛。1、居住郊郊區(qū)化的的內(nèi)容：：（1）居住郊郊區(qū)化是是以市場場份額為為核心的的新的營營銷理念念，它是是對居住住文化、、消費模模式的細(xì)細(xì)分。（2）居住郊郊區(qū)化需需要一個個漸進的的過程，，它的實實施需要要以便利利的交通通，規(guī)模模大的小小區(qū)，消消費者的的一定經(jīng)經(jīng)濟實力力，突出出的小區(qū)區(qū)特點和和較大價價格差距距。2.3居住郊區(qū)區(qū)化與新新都市主主義2、新都市市主義的的內(nèi)容：：（1）新都市市主義是是對居住住郊區(qū)化化的極度度低密度度、分散散化的反反思。（2）新都市市主義主主張：任任何發(fā)展展都應(yīng)采采取緊湊湊方便適適合于步步行的鄰鄰里街區(qū)區(qū)形式，，這樣的的地區(qū)應(yīng)應(yīng)有清晰晰界定的的中心和和邊界。。（3）新都市市主義居居住區(qū)有有三個要要素：生生態(tài)性、、經(jīng)濟性性、產(chǎn)品品的高品品質(zhì)性。。2.4生態(tài)住宅宅理念1、生態(tài)住住宅的含含義生態(tài)住宅宅是運用用生態(tài)學(xué)學(xué)原理和和遵循生生態(tài)平衡衡及可持持續(xù)發(fā)展展的原則則，即綜綜合系統(tǒng)統(tǒng)效率最最優(yōu)原則則，設(shè)計計、組織織建筑內(nèi)內(nèi)外空間間中的各各種物質(zhì)質(zhì)因素，，使物質(zhì)質(zhì)、能源源在建筑筑系統(tǒng)內(nèi)內(nèi)有秩序序地循環(huán)環(huán)轉(zhuǎn)換，，獲得一一種高效效、低耗耗、無廢廢無污染染，生態(tài)態(tài)平衡的的建筑環(huán)環(huán)境。2、生態(tài)住住宅的類類型（1）生態(tài)住住宅類：：以藝術(shù)術(shù)為本源源，最大大限度地地開發(fā)生生態(tài)住宅宅的藝術(shù)術(shù)功能（2）生態(tài)智智能類：：突出住住宅的智智能化，，置入盡盡可能多多的能夠夠提供智智能服務(wù)務(wù)的可能能裝置（3）生態(tài)宗宗教類：：主要以以氏族圖圖騰為精精神與宗宗教的宅宅式產(chǎn)物物（4）原始部部落類：：造型均均為原始始人、土土著人的的部落形形式為主主要依據(jù)據(jù)，它是是一種提提供人回回味、體體驗部落落和棲息息方式的的住宅（5）部分生生態(tài)類：：是在受受限制的的條件下下的一種種局部或或部分嘗嘗試，是是若干房房間中的的幾間，，或者是是房間中中的一部部分裝飾飾成具有有生態(tài)要要求的““部分生生態(tài)住宅宅”。（6）生態(tài)荒荒庭類：：就是在在生態(tài)住住宅中造造就兩極極分化的的可能，，一方面面從形式式上最大大限度地地回歸自自然，進進入一種種原始自自然狀態(tài)態(tài)中，另另一方面面又在利利用現(xiàn)代代化科技技文化的的成果。。3、生態(tài)住住宅的特特點：健健康4、生態(tài)住住宅要求求：舒適、方方便、安安全、衛(wèi)衛(wèi)生、美美觀5、生態(tài)住住宅系統(tǒng)統(tǒng)（1）能源系系統(tǒng)（（2）水環(huán)境境系統(tǒng)（3）氣環(huán)境境系統(tǒng)（（4）聲環(huán)境境系統(tǒng)（5）光環(huán)境境系統(tǒng)（（6）熱環(huán)境境系統(tǒng)（7）綠化系系統(tǒng)（（8）廢棄物物管理與與處置系系統(tǒng)（9）綠色建建筑材料料系統(tǒng)2.5山水城市市思想1、山水城城市的含含義所謂山水水城市，，其核心心精神是是以人為為本，天天人合一一，建設(shè)設(shè)最適宜宜人居住住的城市市。山水水城市的的基本含含義是人人與自然然的和諧諧統(tǒng)一。。（1）山水水城市市表現(xiàn)現(xiàn)是““四高高”、、即高高文化化、高高技術(shù)術(shù)、高高情感感、高高級生生態(tài)城城市。。山水城城市體體現(xiàn)““三性性”，，即科科學(xué)性性、民民生性性、時時代性性。山水城城市體體現(xiàn)出出生態(tài)態(tài)關(guān)聯(lián)聯(lián)的自自然性性、環(huán)環(huán)境容容量的的合理理性、、構(gòu)成成因素素的協(xié)協(xié)同性性、景景觀審審美的的和諧諧性及及文脈脈經(jīng)營營的承承續(xù)性性。2、山山水城城市的的特征征（2）山水水城市市觀念念主張張，用用現(xiàn)代代科學(xué)學(xué)技術(shù)術(shù)，把把整個個城市市建成成一座座大型型園林林，讓讓現(xiàn)代代中國國的居居民百百姓能能享受受到““回歸歸自然然”、、“天天人合合一””的美美好境境界。。返回目目錄第3章房房地產(chǎn)產(chǎn)策劃劃程序序3.1房地產(chǎn)產(chǎn)策劃劃程序序涵義義與內(nèi)內(nèi)容3.1.1房地產(chǎn)產(chǎn)策劃劃程序序涵義義房地產(chǎn)產(chǎn)策劃劃程是是按一一定的的程序序進行行的。。所謂謂策劃劃程序序，就就是指指一個個項目目在進進行策策劃的的行為為中，，按其其內(nèi)在在聯(lián)系系性排排列出出的先先后工工作順順序。。房地地產(chǎn)策策劃程程序就就是要要完成成以一一項房房地產(chǎn)產(chǎn)策劃劃從頭頭到尾尾應(yīng)該該做哪哪些工工作，，應(yīng)當(dāng)當(dāng)先做做什么么，后后做什什么。。3.1.2房地產(chǎn)產(chǎn)策劃劃程序序內(nèi)容容房地產(chǎn)產(chǎn)策劃劃程序序如下下：項目洽洽談階階段組建機機構(gòu)階階段項目調(diào)研階階段實施方案階階段提交報告階階段項目研討階階段3.2項目洽淡階階段3.2.1策劃業(yè)務(wù)來來源策劃代理機機構(gòu)想取得得項目業(yè)務(wù)務(wù)有三個渠渠道：1、主動聯(lián)系系開發(fā)企業(yè)業(yè)（1）要做好推推銷自己的的宣傳資料料。（2）要組織專專門的人員員負(fù)責(zé)聯(lián)系系（3）平時要跟跟開發(fā)企業(yè)業(yè)打成一片片2、開發(fā)企業(yè)業(yè)慕名前來來3、通過關(guān)系系來聯(lián)系業(yè)業(yè)務(wù)1、明確策劃劃代理的基基本事項項目策劃的的目標(biāo)、項目策劃的的對象、項目策劃的的時間、項目策劃的的收費。3.2.2簽訂策劃合合同（1）委托人和和策劃代理理機構(gòu)（2）策劃代理理項目達(dá)到到的目標(biāo)（3）策劃代理理項目的具具體內(nèi)容（4）策劃項目目的代理時時間（5）策劃代理理的服務(wù)費費用以及支支付時間（6）違約責(zé)任任及爭議解解決的辦法法（7）委托人和和策劃代理理機構(gòu)需要要說明的其其他事項以上是策劃劃代理合同同的基本內(nèi)內(nèi)容，策劃劃代理機構(gòu)構(gòu)可根據(jù)委委托項目的的具體情況況還可增加加一些其他他內(nèi)容。2、策劃劃代理合同同的內(nèi)容3.3.1組建策劃機機構(gòu)1、項目前期期策劃的組組織結(jié)構(gòu)（1）項目組。。人數(shù)一般般在10人左右，由由策劃總監(jiān)監(jiān)總體負(fù)責(zé)責(zé)，負(fù)責(zé)總總協(xié)調(diào)。下下設(shè)宏觀調(diào)調(diào)查組、微微觀調(diào)查組組、產(chǎn)品設(shè)設(shè)計組和投投資分析組組四個小組組，依據(jù)項項目的大小小，每組人人數(shù)在2～3人。（2）宏觀調(diào)查查小組（3）微觀調(diào)查查小組（4）產(chǎn)品設(shè)計計小組（5）投資分析析小組3.3組建機構(gòu)階階段2、項目后期期策劃的組組織機構(gòu)項目后期策策劃即房地地產(chǎn)營銷策策劃階段的的策劃業(yè)務(wù)務(wù)，策劃項項目的人員員數(shù)量和配配備如下：：（1）項目組。。人數(shù)一般般在10人左右，由由營銷總監(jiān)監(jiān)總體負(fù)責(zé)責(zé)，負(fù)責(zé)總總協(xié)調(diào)。下下設(shè)市場調(diào)調(diào)研組、銷銷售策劃組組、廣告策策劃組三個個小組，依依據(jù)項目的的大小，每每組人數(shù)在在2～3人。（2）市場調(diào)研研小組（3）銷售策劃劃小組（4）廣告策劃劃小組如果還有銷銷售代理工工作，還要要組織一批批銷售人員員進行前期期的銷售培培訓(xùn)工作。。1、調(diào)研工作作計劃一般采用市市場調(diào)研計計劃表來制制定。市場場調(diào)研計劃劃表簡單明明了，計劃劃目標(biāo)、人人員結(jié)構(gòu)、、完成任務(wù)務(wù)量、主要要方法與程程序、完成成計劃時間間、所需費費用等方面面一目了然然。2、分組工作作進度每個小組都都有一個工工作進度，，來衡量小小組的工作作進展情況況，一般用用工作進度度表來表達(dá)達(dá)。3.3.2編制工作計計劃3.4.1搜集調(diào)研資資料1、搜集資料料應(yīng)注意的的問題（1）快速了解解區(qū)域情況況（2）善于喬裝裝打扮，套套取信息（3）充分利用用人際關(guān)系系（4）二手資料料也不能放放過（5）做好問卷卷調(diào)查工作作3.4項目調(diào)研階階段2、調(diào)研資料料的主要內(nèi)內(nèi)容房地產(chǎn)調(diào)研研的內(nèi)容很很多，要依依據(jù)委托策策劃代理項項目的具體體內(nèi)容進行行搜集。（1）房地產(chǎn)市市場環(huán)境調(diào)調(diào)查（2）房地產(chǎn)市市場需求和和消費行為為調(diào)查（3）房地產(chǎn)價價格調(diào)查（4）房地產(chǎn)價價格調(diào)查（5）房地產(chǎn)促促銷調(diào)查（6）房地產(chǎn)營營銷渠道調(diào)調(diào)查（7）房地產(chǎn)市市場競爭調(diào)調(diào)查具體步驟：：1、分析整理理資料：填填寫好當(dāng)天天工作進度度表；當(dāng)天天搜集的資資料信息，，最好安排排當(dāng)天開會會交流；當(dāng)當(dāng)天搜集的的資料信息息，最好安安排在當(dāng)天天整理完畢畢。2、資料質(zhì)量量過濾：數(shù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計分分析、情報報裁剪提煉煉、信息分分類整理。。3、各組信息息資料匯合合。3.4.2分析整理調(diào)調(diào)研資料3.5.1分析研討為了使項目目分析研討討工作做好好，一般采采取碰頭會會的形式進進行策劃創(chuàng)創(chuàng)意。在舉舉行碰頭會會之前要注注意幾個問問題：1、要明確碰碰頭會的目目標(biāo)2、各小組成成員做好會會議準(zhǔn)備3、暢所欲言言，碰頭““火花”4、確定策劃劃創(chuàng)意成果果3.5碩目研討階階段草擬初稿一一般有兩種種形式：1、一個人草草擬完成個人獨立完完成報告的的編定一般般在項目不不大、調(diào)查查不深、篇篇幅稍短、、人手不夠夠的情況下下才能進行行。2、集體草擬擬完成集體草擬報報告有兩種種形式：一一種是由多多人共同討討論、構(gòu)思思，分頭準(zhǔn)準(zhǔn)備材料，，推一人執(zhí)執(zhí)筆。另一一種是由起起草小組共共同醞釀思思路，由多多人分工執(zhí)執(zhí)筆，一人人統(tǒng)稿貫穿穿。房地產(chǎn)策劃劃報告多采采用集體草草擬完成的的形式。3.5.2草擬初稿3.6.1協(xié)商策劃結(jié)結(jié)果與客戶協(xié)商商策劃結(jié)果果時要注意意的是：1、溝通時不不要直接說說出結(jié)論，，而是通過過介紹項目目的調(diào)查、、分析、論論證后取得得的客觀結(jié)結(jié)論。2、盡量采用用直觀、簡簡潔的方式式來與客戶戶交流，避避免呆板枯枯燥的氣氛氛。3、如客戶對對項目策劃劃的結(jié)果有有看法，應(yīng)應(yīng)耐心、誠誠懇地給予予說明，以以取得統(tǒng)一一的意見。。4、對于一些些數(shù)據(jù)的問問題，一般般來說客戶戶是沒有什什么意見的的，除非你你的專業(yè)不不過關(guān)。3.6提交報告階階段1、項目小組組要對報告告進行修改改在策劃報告告編寫出初初稿以后，，會出現(xiàn)各各種問題，，項目小組組要本著對對客戶負(fù)責(zé)責(zé)的態(tài)度，，認(rèn)真地進進行修正和和改動，不不能馬虎從從事。2、客戶要求求對報告進進行修改要與客戶協(xié)協(xié)商策劃報報告結(jié)果過過程中，客客戶根據(jù)自自己感受和和判斷，肯肯定提出很很多需要修修改的地方方，有時甚甚至要求推推倒重來。。3.6.2修改策劃報報告1、策劃報告告形式組成成一份完成的的策劃報告告的組成部部分是：封封面、扉頁頁、提要、、目錄、正正文和附件件2、提交策劃劃報告提交報告的的形式有兩兩種：一種種是傳統(tǒng)的的印刷文本本；二是電電子文本。。3.6.3提交策劃報報告策劃資料歸歸檔的目的的是:建立資料庫庫和備案，，以方便今今后的策劃劃及管理工工作。3.6.4策劃報告歸歸檔3.7.1指導(dǎo)方案實實施1、要與銷售售人員進行行溝通，把把策劃方案案的內(nèi)容和和執(zhí)行要點點解釋清楚楚，避免出出現(xiàn)策劃方方案在銷售售過程中出出現(xiàn)變形或或偏離策劃劃方向。2、最好與銷銷售人員打打成一片，，共民把銷銷售執(zhí)行的的事情當(dāng)作作自己的份份內(nèi)事。3、策劃師經(jīng)經(jīng)常在第一一線進行工工作，就能能很快糾正正偏差，調(diào)調(diào)整思路，，策劃出適適合市場變變化的策略略來。3.7實施方案階階段第4章房地產(chǎn)產(chǎn)策劃模式式4.1房地產(chǎn)策劃劃模式的涵涵義房地產(chǎn)策劃劃是按一定定的模式進進行的。所所謂“模式式”，就是是使人們可可以照著去去做的具體體樣式。4.2.1戰(zhàn)略策劃模模式的內(nèi)容容1、戰(zhàn)略策劃劃的含義戰(zhàn)略策劃是是企業(yè)發(fā)展展或項目開開發(fā)設(shè)計總總譜，并幫幫助企業(yè)從從全局的需需要出發(fā)，，有效整合合這些專業(yè)業(yè)性操作，，使其在統(tǒng)統(tǒng)一的平臺臺上，協(xié)調(diào)調(diào)一致地實實現(xiàn)總體目目標(biāo)。4.2房地產(chǎn)戰(zhàn)略略策劃模式式2、戰(zhàn)略策劃劃的原則：：創(chuàng)新原則則、三性原原則、系統(tǒng)統(tǒng)化動作原原則、多兵兵種聯(lián)合作作戰(zhàn)原則、、背景分析析原則、核核心優(yōu)勢原原則、思路路開放原則則、市場定定位原則、、審時度勢勢原則、戰(zhàn)戰(zhàn)略至上原原則、量身身度造原則則、中醫(yī)診診斷原則、、預(yù)留管線線原則、文文化把握原原則。3、戰(zhàn)略策劃劃的方法（1）大勢把握握——出思路（2）理念創(chuàng)新新——出定位（3）策略設(shè)計計——出方案（4）資源整合合——出平臺（5）動態(tài)顧問問——出監(jiān)理第一，戰(zhàn)略略策劃模式式對宏觀大大勢的把握握能使項目目準(zhǔn)確定位位準(zhǔn)確，找找到項目最最合適的發(fā)發(fā)展思路；；第二，戰(zhàn)略略策劃模式式能有效地地協(xié)調(diào)各專專業(yè)公司圍圍繞項目的的總目標(biāo)進進行操作，，并從全局局出發(fā)實現(xiàn)現(xiàn)項目的總總體目標(biāo)；；第三，戰(zhàn)略略策劃模式式由于是從從宏觀戰(zhàn)略略的高度來來策劃項目目的，因而而最適宜操操作大盤項項目。4.2.3戰(zhàn)略策劃模模式的適用用性案例：廣州州“星河灣灣”4.2.4戰(zhàn)略策劃模模式的應(yīng)用用4.3.1全程策劃模模式的內(nèi)容容1、全程策劃劃的含義房地產(chǎn)全程程策劃，就就是對房地地產(chǎn)項目進進行全過程程的策劃，，即從市場場調(diào)研、土土地取得、、投資分析析、項目定定位、規(guī)劃劃設(shè)計、建建筑方案、、建筑施工工、項目形形象、項目目營銷、品品牌培植以以及物業(yè)服服務(wù)等各個個方面都進進行全方位位策劃，使使項目的開開發(fā)價值提提升到最理理想的位置置。4.3房地產(chǎn)全程程策劃模式式2、全程策劃劃的內(nèi)容（1）市場研究（（2）土地研制（3）項目分析（（4）項目規(guī)劃（5）概念設(shè)計（（6）形象設(shè)計（7）營銷策略（（8）物業(yè)服務(wù)（9）品牌培植廣州“中旅商商業(yè)廣場”4.3.2全程策劃模式式的應(yīng)用4.4.1品牌策劃模式式的內(nèi)容1、品牌策劃的的含義房地產(chǎn)品牌就是房地產(chǎn)項項目具有區(qū)別別與其他項目目的個性，有有獨特的目標(biāo)標(biāo)市場和共同同認(rèn)知的目標(biāo)標(biāo)客戶群，它它具有較高的的知名度、美美譽度和忠誠誠度。房地產(chǎn)品牌策策劃就是對房地產(chǎn)產(chǎn)品牌的內(nèi)涵涵進行挖掘、、發(fā)現(xiàn)和推廣廣，使商品房房贏得人們的的信賴，創(chuàng)造造新的生活方方式和新的需需求。4.4房地產(chǎn)品牌策策劃模式2、品牌策劃的的內(nèi)容（1）以建立品牌牌為核心（2）建立一流的的品質(zhì)和推廣廣（3）對附加值推推廣要有側(cè)重重點（4）品牌推廣的的四個階段“人工造雨””：通過公共活動動和廣告另開開發(fā)項目亮相相，吸引消費費者“筑池蓄水””：持續(xù)的軟性推推廣、新聞炒炒作、公共活活動、現(xiàn)場銷銷售為手段，，積累社會被被本項目的認(rèn)認(rèn)識“開閘泄流””：在短期內(nèi)投放放大量的硬廣廣告，吸引目目標(biāo)顧客購買買“持續(xù)蓄水””：公開銷售后及及時總結(jié)，調(diào)調(diào)整策略（5）“巨量廣告告”法：對于于資金雄厚的的發(fā)展商，用用大量廣告叫叫響品牌（6）品牌策劃的的六個工程軟性推廣工程程公共活動工程程賣場包裝工程程口碑工程公關(guān)危機工程程案例：成都““錦官新城””4.4.2品牌策劃模式式的應(yīng)用4.5.1產(chǎn)品策劃模式式的內(nèi)容1、含義房地產(chǎn)產(chǎn)品策策劃，就是對房地產(chǎn)產(chǎn)及住宅產(chǎn)品品進行調(diào)研、、定位、設(shè)計計、營銷以及及物業(yè)管理等等內(nèi)容的謀劃劃和運籌，以以適應(yīng)人們對對房地產(chǎn)產(chǎn)品品不斷變化、、提高的要求求。4.5房地產(chǎn)產(chǎn)品策策劃模式2、產(chǎn)品策劃模模式的內(nèi)容（1）產(chǎn)品策劃的的重點：圍繞繞客戶需求來來策劃產(chǎn)品；；產(chǎn)品定位和和產(chǎn)品設(shè)計（2）產(chǎn)品策劃的的內(nèi)容：產(chǎn)品品調(diào)研、產(chǎn)品品定位、產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計、、產(chǎn)品工藝、、產(chǎn)品營銷銷、產(chǎn)品服務(wù)務(wù)。（3）住宅產(chǎn)品的的要求：1）地段要看發(fā)發(fā)展?jié)摿?）社區(qū)關(guān)注舒舒適、生態(tài)3）戶型功能齊齊全4）完善硬件配配套5）配套貼近生生活6）物業(yè)管理人人性化案例：廣州““頤和山莊””4.5.2產(chǎn)品策劃模式式的應(yīng)用4.6.1發(fā)展商策劃模模式產(chǎn)生的原原因1、發(fā)展商本人人有很高的房房地產(chǎn)開發(fā)水水平，思想理理念超前，對對房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)的各個環(huán)節(jié)節(jié)了如指掌，，能從容適應(yīng)應(yīng)房地產(chǎn)市場場的變幻。2、發(fā)展商企業(yè)業(yè)積累了豐富富的運作機制制和開發(fā)經(jīng)驗驗。3、發(fā)展商企業(yè)業(yè)的各個部門門人才濟濟，，每個人都是是實際的策劃劃能手。4.6房地產(chǎn)發(fā)展商商策劃模式1、要有過人的的膽略、經(jīng)驗驗豐富、思想想敏銳、理念念超前的發(fā)展展商做總策劃劃的領(lǐng)航人，，還要有專業(yè)業(yè)人員的相互互配合。2、要有自己企企業(yè)的團隊精精神和企業(yè)文文化。3、發(fā)展商要有有鮮明的氣質(zhì)質(zhì)和獨特的個個人風(fēng)格，塑塑造良好的形形象。4、要重視發(fā)展展商、物業(yè)管管理在規(guī)劃設(shè)設(shè)計中的作用用。5、發(fā)展商要有有永恒的創(chuàng)新新精神。4.6.2發(fā)展商策劃模模式的內(nèi)容案例：北京““SOHO現(xiàn)代城”4.6.3發(fā)展商策劃模模式的應(yīng)用1、戰(zhàn)略策劃模模式、全程策策劃模式、品品牌策劃模式式、發(fā)展商策策劃模式是從從不同的角度度來進行策劃劃的。2、發(fā)展商策劃劃模式是從策策劃主體是發(fā)發(fā)展商的角度度來進行的。。是一種另類類的策劃模式式。3、每種模式在在運用中應(yīng)根根據(jù)策劃人的的水平和項目目的具體情況況恰當(dāng)選用。。4.7房地產(chǎn)策劃模模式相互關(guān)系系返回目錄第5章房地產(chǎn)策策劃創(chuàng)意5.1房地產(chǎn)策劃創(chuàng)創(chuàng)意的涵義與與作用5.1.1策劃創(chuàng)意房地產(chǎn)策劃創(chuàng)創(chuàng)意是指房地產(chǎn)策策劃過程中，，策劃師為實實現(xiàn)房地產(chǎn)策策劃目標(biāo)而進進行程序化的的創(chuàng)新思維活活動。1、房地產(chǎn)策劃劃中奇謀妙計計都來源于策策劃創(chuàng)意2、策劃創(chuàng)意師師房地產(chǎn)策劃劃的靈魂5.1.2策劃創(chuàng)意的作作用5.2.1策劃創(chuàng)意的啟啟動階段1、啟動創(chuàng)意動動機，發(fā)展策策劃問題2、界定策劃問問題，確立創(chuàng)創(chuàng)意目標(biāo)5.2房地產(chǎn)策劃創(chuàng)創(chuàng)意過程1、調(diào)度組合信信息，構(gòu)思創(chuàng)創(chuàng)意設(shè)想2、發(fā)揮半腦優(yōu)優(yōu)勢，進行交交叉運作5.2.2策劃創(chuàng)意探索索階段1、半腦交替思思維，策劃創(chuàng)創(chuàng)意孕育2、閃現(xiàn)創(chuàng)意靈靈感，躍為創(chuàng)創(chuàng)意成果5.2.3策劃創(chuàng)意閃現(xiàn)現(xiàn)階段對策劃創(chuàng)意的的全過程進行行反思、檢驗驗、論證創(chuàng)意意閃現(xiàn)和解決決問題方法是是否正確，并并對策劃創(chuàng)意意成果進行總總結(jié)的階段。。5.2.4策劃創(chuàng)意驗證證階段5.3.1策劃創(chuàng)意思維維策劃創(chuàng)意思維維就是創(chuàng)新性性思維。1、策劃創(chuàng)意思思維的本質(zhì)策劃創(chuàng)意思維維是多種思維維形式有機結(jié)結(jié)合的辯證統(tǒng)統(tǒng)一過程策劃創(chuàng)意思維維是同中求異異相統(tǒng)一的思思維過程策劃創(chuàng)意思維維是多種思維維方式和邏輯輯模式的綜合合運用過程創(chuàng)意思維是一一個機智的思思維過程5.3房地產(chǎn)策劃創(chuàng)創(chuàng)意思維（1）思維目標(biāo)具具有專一性（2）思維方向具具有靈活性（3）思維方式具具有求異性（4）思維進程具具有突發(fā)性和和偶然性（5）思維成果具具有原創(chuàng)性2、策劃創(chuàng)意思思維的特征1、發(fā)散思維發(fā)散思維，是指在房地產(chǎn)產(chǎn)策劃的思考考過程中，不不拘泥于一點點或一條線索索，而是從已已有信息出發(fā)發(fā)，盡可能向向各個方向擴擴展，不受意意志或現(xiàn)存方方式、方法、、規(guī)則或范疇疇的約束，并并且從這種擴擴散、輻射和和求異式的思思考中，求得得多種不同的的解決方法，，衍生出多種種不同的結(jié)果果。發(fā)散思維的特特點：流暢性、變通通性、獨創(chuàng)性性5.3.2策劃創(chuàng)意思維維形式2、逆向思維逆向思維是從從結(jié)果到原因因反向追溯的的思維形式。。廣義上說，，一切與原有有思路相反的的思維都是可可以稱為逆向向思維。逆向思維的特特點：逆向性、求異異性3、想象思維想象思維的特特點：形象性性、超前性4、聯(lián)想思維所謂聯(lián)想思維維，是一種由由此及彼、由由表及里的思思維，就是是人們通過一一件事情的觸觸發(fā)而轉(zhuǎn)移到到另一些事情情上的思維。。聯(lián)想思維具有有自覺性和悟悟性等特點。。5.4.1個體策劃創(chuàng)意意思維方法1、展開思維創(chuàng)創(chuàng)想（1）靈感法1）追捕熱線法法2）暗示右腦法法：抑制左腦腦的顯意識活活動、加強右右腦的潛意識識活動。3）尋找誘因法法：誘因就是是能能夠誘導(dǎo)導(dǎo)靈感發(fā)生的的有關(guān)信息。。4）擱置問題法法：如果問題題總是懸而未未決，就把它它擱置下來，，去研究另個個的問題，或或者置換一種種新環(huán)境，過過一段時間，，突然悟出解解決的辦法。。5）西托夢境法法：西托是指指一個人進入入似睡似醒狀狀態(tài)時，腦電電圖顯示出一一系列長長的的腦電波，這這時常常會迸迸發(fā)出創(chuàng)意靈靈感。5.4房地產(chǎn)策劃創(chuàng)創(chuàng)意思維方法法（2）聯(lián)想思考法法：聯(lián)想會將將令人覺得意意外的事物聯(lián)聯(lián)系起來，從從而產(chǎn)生奇特特的設(shè)想。（3）假想法1）假想希望法法：以希望的的手段提出假假想的思考法法。2）假想推測法法：它是思考考一種不可能能發(fā)生的事，，如果真的發(fā)發(fā)生了會怎么么樣的思維過過程。2、拓展思維視視角（1）朝四面八方方想（2）倒過來想1）作用顛倒2）方式顛倒3）過程顛倒5）結(jié)果顛倒（3）換個角度想想1）要素轉(zhuǎn)換2）問題轉(zhuǎn)換重點介紹團體體策劃創(chuàng)意思思維的典型方方法：頭腦風(fēng)風(fēng)暴法。頭腦風(fēng)暴法的的實施步驟是是：1、確定主題2、腦力激蕩（1）自由聯(lián)想原原則（2）延遲批評原原則（3）綜合改進原原則（4）謝絕禮儀原原則3、篩選評估5.4.2團體策劃創(chuàng)意意思維方法5.5.1運用魔島理論論激發(fā)靈感產(chǎn)產(chǎn)生所謂“魔島島”實際上是是無數(shù)的珊瑚瑚在海中常年年累月的生長長，于最后一一刻長出海面面的結(jié)果。創(chuàng)創(chuàng)意的發(fā)生也也像“魔島””一樣，它一一策劃師的潛潛意識過程中中，也是經(jīng)過過足夠的知識識積累，也是是經(jīng)過無數(shù)的的孕育過程。。這種積累越越豐富，孕育育越深刻，思思維碰撞產(chǎn)生生的火花越多多，創(chuàng)意的靈靈感就會更加加活躍。5.5房地產(chǎn)策劃創(chuàng)創(chuàng)意運作組合理論是創(chuàng)造學(xué)組合合原理的延伸伸，有四種組組合形式:5.5.2運用組合理論論變化無窮創(chuàng)創(chuàng)想同類組合異類組合附加組合重新組合把一個已知對對象中的概念念、原理、內(nèi)內(nèi)含和方法應(yīng)應(yīng)用到其它研研究對象中，，使其產(chǎn)生質(zhì)質(zhì)的改變和新新的突破，稱稱為移植理論論。包括如下下三種移植形形式。1、同質(zhì)移植：就是將一個個對象的概念念、原理和方方法直接運用用到另一個對對象之中。2、擴展移植：就是用擴展展的眼光對原原有領(lǐng)域的再再思考，從而而產(chǎn)生新的創(chuàng)創(chuàng)意。3、嫁接移植：就是把某一一種領(lǐng)域已知知的概念、原原理和方法嫁嫁接到另一個個領(lǐng)域研究之之中。5.5.3運用移植理論論突破原有領(lǐng)領(lǐng)域房地產(chǎn)策劃創(chuàng)創(chuàng)意過程中的的聯(lián)想形式如如下：1、相似聯(lián)想人腦中會自然然而然地產(chǎn)生生一種傾向，，想起同這一一刺激或環(huán)境境相似的經(jīng)驗驗。如：形似似、神似、情情似、原理相相似、功能相相似和方法相相似。2、自由聯(lián)想：：不定框框，，不設(shè)前提，，不受限制的的聯(lián)想技巧。。3、強制聯(lián)想：：規(guī)定范疇或或指向的聯(lián)想想方式。4、接接近近聯(lián)聯(lián)想想：：想想在在時時間間上上或或空空間間上上與與這這一一刺刺激激有有關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)的的經(jīng)經(jīng)驗驗。。5.5.4運用用聯(lián)聯(lián)想想理理論論拓拓展展想想象象創(chuàng)創(chuàng)意意稽核核是是圍圍繞繞既既有有事事物物和和定定型型產(chǎn)產(chǎn)品品提提出出各各種種問問題題以以及及可可能能改改進進的的方方案案。。1、雜雜交交和和分分離離2、顛顛倒倒和和逆逆向向3、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換換和和重重新新調(diào)調(diào)整整4、簡簡化化和和強強化化5、放放大大和和縮縮小小6、增增添添和和減減輕輕，，加加厚厚和和變變薄薄5.5.5運用用稽稽核核理理論論改改進進策策劃劃方方案案返回回目目錄錄6.1房地地產(chǎn)產(chǎn)策策劃劃主主題題與與主主題題策策劃劃6.1.1策劃劃主主題題房地地產(chǎn)產(chǎn)策策劃劃主主題題是是項項目目集集中中表表達(dá)達(dá)的的特特殊殊優(yōu)優(yōu)勢勢和和獨獨特特思思想想，，是是發(fā)發(fā)展展商商倡倡導(dǎo)導(dǎo)的的某某種種生生活活方方式式，，也也是是該該項項目目的的主主要要特特點點。。策劃劃的的主主題題包包括括宏宏觀觀主主題題和和微微觀觀主主題題。。宏宏觀觀主主題題是是貫貫穿穿于于整整個個項項目目的的中中心心主主題題。。微微觀觀主主題題是是指指在在中中心心主主題題統(tǒng)統(tǒng)率率下下各各個個環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)體體現(xiàn)現(xiàn)出出來來的的具具體體主主題題。。第6章房房地地產(chǎn)產(chǎn)策策劃劃主主題題主題題策策劃劃亦亦稱稱概概念念設(shè)設(shè)計計或或理理念念設(shè)設(shè)計計，，是是主主題題確確定定后后的的具具體體展展開開，，是是房房地地產(chǎn)產(chǎn)策策劃劃的的一一項項相相當(dāng)當(dāng)重重要要內(nèi)內(nèi)容容，，它它是是策策劃劃人人通通過過房房地地產(chǎn)產(chǎn)策策劃劃實實踐踐總總結(jié)結(jié)出出來來的的一一種種有有效效方方法法，，是是房房地地產(chǎn)產(chǎn)策策劃劃的的核核心心。。主題題策策劃劃有有狹狹義義與與廣廣義義之之分分。。狹狹義義的的主主題題策策劃劃是是指指為為規(guī)規(guī)劃劃設(shè)設(shè)計計或或建建筑筑設(shè)設(shè)計計所所賦賦予予的的一一種種創(chuàng)創(chuàng)意意概概念念。。廣廣義義的的主主題題策策劃劃是是指指為為項項目目開開發(fā)發(fā)所所賦賦予予的的總總體體指指導(dǎo)導(dǎo)思思想想，，是是貫貫穿穿項項目目發(fā)發(fā)展展始始終終的的““靈靈魂魂””。。6.1.2主題題策策劃劃1、策策劃劃主主題題能能統(tǒng)統(tǒng)率率、、貫貫穿穿項項目目的的各各個個環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)，，使使項項目目的的各各個個因因素素圍圍繞繞著著中中心心思思想想展展開開。。2、策策劃劃主主題題能能體體現(xiàn)現(xiàn)項項目目產(chǎn)產(chǎn)品品的的綜綜合合設(shè)設(shè)計計創(chuàng)創(chuàng)意意，，使使產(chǎn)產(chǎn)品品在在文文化化內(nèi)內(nèi)涵涵上上滿滿足足人人們們的的精精神神需需求求在在品品質(zhì)質(zhì)功功能能上上滿滿足足人人們們的的物物質(zhì)質(zhì)需需求求。。3、策策劃劃主主題題能能使使項項目目具具有有區(qū)區(qū)別別于于其其他他項項目目而而展展現(xiàn)現(xiàn)出出來來的的特特有有的的個個性性4、策策劃劃主主題題能能使使項項目目在在推推廣廣時時易易于于體體現(xiàn)現(xiàn)優(yōu)優(yōu)勢勢，，也也就就是是鮮鮮明明的的特特點點。。贏贏得得買買家家的的廣廣泛泛認(rèn)認(rèn)同同。。5、策策劃劃主主題題能能提提升升商商品品房房的的價價值值。。6、策策劃劃主主題題給給項項目目注注入入了了文文化化附附加加值值。。6.2房地地產(chǎn)產(chǎn)策策劃劃主主題題作作用用6.3.1主題題策策劃劃的的基基本本原原則則1、主主題題概概念念的的要要求求（1）立立意意新新穎穎、、富富于于個個性性（2）主主題題簡簡潔潔、