某商務(wù)公寓營銷推廣建議方案課件

商住公寓中的巨擘華貿(mào)中心商務(wù)公寓營銷推廣建議東方博文廣告2003年7月商住公寓中的巨擘華貿(mào)中心商務(wù)公寓營銷推廣建議1案前各位領(lǐng)導(dǎo)朋友大家好，很高興今天在此我們大家關(guān)于商務(wù)公寓推廣進行相互探討，東方博文以站在市場的觀點，詮釋我們的見解和主張，其中的不足和片面望大家諒解！案前各位領(lǐng)導(dǎo)朋友大家好，很高興今天在此我們大家關(guān)于商務(wù)公寓推2目錄現(xiàn)狀與問題市場環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析CBD商務(wù)公寓分析本案分析背景分析產(chǎn)品分析SWOT分析核心價值定位核心問題目標(biāo)受眾策略產(chǎn)品策略市場策略價格策略傳播策略另附市場調(diào)研報告目錄現(xiàn)狀與問題核心價值3商住公寓的背景和趨勢商住公寓自94年出現(xiàn)以來，一直是房地產(chǎn)市場最活躍的物種之一功能上的多元化、投資回報率高、都是產(chǎn)品得到市場認可的主要特征老商住公寓：優(yōu)越的地理位置導(dǎo)致純居住公寓的變形體，但規(guī)劃設(shè)計上存在辦公功能上許多方面問題（如陽光100本身的戶性、格局都不適合辦公）SOHO：家庭辦公商住概念，也是提倡住和商統(tǒng)一的形式，但設(shè)施和公共空間的局限性也不能成為理想的商務(wù)環(huán)境商務(wù)公寓：商住公寓的升級版本，區(qū)別于以往類型產(chǎn)品商務(wù)公寓更提倡的是商而不是住，從功能上看更接近于寫字樓而不是公寓商住公寓的背景和趨勢商住公寓自94年出現(xiàn)以來，一直是房地產(chǎn)市4現(xiàn)狀與問題

(北京樓市的投資情況）在研究商務(wù)公寓之前讓我們來認識一下北京樓市的投資情況，讓我們更深層次的理解商務(wù)公寓的熱銷的背景環(huán)境現(xiàn)狀與問題

(北京樓市的投資情況）在研究商務(wù)公寓之前讓我們來5投資回報的效率：投資回報率需要的時間成本

通過租賃實現(xiàn)投資的條件：租賃價格放租時間

投資回報的效率：投資回報率需要的時間成本

通過租賃實現(xiàn)6北京樓市的投資狀況二手市場基本有價無市，無法實現(xiàn)投資回報投資回報主要通過租賃來實現(xiàn)北京樓市的投資狀況二手市場基本有價無市，無法實現(xiàn)投資回報7北京住宅的投資現(xiàn)狀普通住宅的投資價值很低，因為投資效率不高，很多時候都不能滿租（理想狀態(tài)下，租賃要經(jīng)過15年以上才能回本）有投資價值的物業(yè)主要集中在CBD，資金門檻高，總價高，風(fēng)險高，不適合小戶投資普通房產(chǎn)適合放租的時間長短一般在10年左右，之后租金會大幅下降。此時放盤的合理價格最多在原價的60%北京住宅的投資現(xiàn)狀普通住宅的投資價值很低，因為投資效率不高，8所以，一般住宅的理想投資回報率最多6%/年所以，一般住宅的理想投資回報率最多6%/年9北京寫字樓的狀況貴族消費，單價高，總價高，面積大，企業(yè)投資不能按揭甲級寫字樓大多以租為主，而且價格居高不下（平均價格在30美金），一般企業(yè)連付租金都成問題乙級以下寫字樓總體量少，環(huán)境很差，不符合現(xiàn)代商務(wù)的需求由于北京房地產(chǎn)開發(fā)成本高，導(dǎo)致在未來市場上乙級寫字樓的整體供應(yīng)量少北京寫字樓的狀況貴族消費，單價高，總價高，面積大，企業(yè)投資不10北京寫字樓投資狀況大量的買家是有實力的外企或國家大型企業(yè)，一般企業(yè)根本無法問津，發(fā)展中公司更是不敢奢望小買家以港臺人士為主，國內(nèi)人士較少投資（投資門檻很高）北京寫字樓投資狀況大量的買家是有實力的外企或國家大型企業(yè)，一11由于寫字樓的投資太高，商住公寓成了北京房地產(chǎn)的特殊現(xiàn)象由于寫字樓的投資太高，商住公寓成了北京房地產(chǎn)的特殊現(xiàn)象12行業(yè)環(huán)境分析定性模糊的邊緣產(chǎn)品寫字樓功能的住宅立項產(chǎn)品在滿足功能需求外享受著8成20年的按竭背道而馳的兩種觀點開發(fā)商一種觀點認為存在的就是合理的，商務(wù)公寓是適合中國國情的產(chǎn)業(yè)，有市場空間和發(fā)展前景開發(fā)商另一種觀點房地產(chǎn)行業(yè)的成熟下，產(chǎn)品細分壓力下商務(wù)公寓將作為一種過度型產(chǎn)品被市場淘汰市場厚待的檫邊球消費者購買的熱情高漲從2002年到2003年銷售來看都體現(xiàn)了消費者對此的認可(財智中心、長遠天地、住邦2000的熱銷）行業(yè)環(huán)境分析定性模糊的邊緣產(chǎn)品13CBD商務(wù)公寓市場分析CBD作為北京商務(wù)核心區(qū)，對商務(wù)公寓有著得天獨厚的地理位置優(yōu)勢，由于開發(fā)成本過高，現(xiàn)在在開發(fā)項目主要是以高端寫字樓高端公寓和高端酒店為主CBD商務(wù)公寓的數(shù)量很少，現(xiàn)在待開發(fā)的只有，尚都國際、溫特萊中心，而CBD邊緣地帶有優(yōu)士閣等而像陽光100、SOHO現(xiàn)代城、數(shù)碼01等已建項目入住率都在90%以上，說明CBD區(qū)域市場需求很大CBD商務(wù)公寓市場分析CBD作為北京商務(wù)核心區(qū)，對商務(wù)公寓14行業(yè)環(huán)境分析

2002—2003北京商務(wù)公寓供應(yīng)量項目名稱總面積價格摩碼大廈2.5萬平方米均價8080元財智中心6.2萬平方米均價9000元佳境天城6.5萬平方米均價8680元尚座大廈2.2萬平方米均價8300元印象中心1.4萬平方米均價10000元住邦20007.2萬平方米均價11000元世紀金源中心9萬平方米4.3元/天/平米優(yōu)士閣9萬平方米均價9000元長遠天地12萬平方米均價8700元溫特萊中心5萬平方米均價12000元尚都國際10萬平方米均價14000元億城中心3.5萬平方米均價8800元行業(yè)環(huán)境分析

2002—2003北京商務(wù)公寓供應(yīng)量項目名稱總15一組模糊的數(shù)據(jù)說明一個清晰的問題北京50人以下的中小公司占企業(yè)總量的85%平均需要辦公面積265.32m2而在中關(guān)村統(tǒng)計2002年比2001年同期這種公司增長40%

行業(yè)環(huán)境分析

（北京商務(wù)公寓需求量）很明顯的行業(yè)特征：市場空間大市場供應(yīng)小CBD區(qū)域競爭小一組模糊的數(shù)據(jù)說明一個清晰的問題行業(yè)環(huán)境分析

（北京商務(wù)公寓16本案分析

（背景分析）作為CBD體量較大的項目，在前期規(guī)劃設(shè)計中其中商務(wù)公寓的設(shè)計在體量的設(shè)計上比較少（只有一棟L型公寓明確為商務(wù)公寓）開發(fā)商擔(dān)心政府出臺制約商務(wù)公寓和純居住公寓的使用限制從銷售終端反饋信息表明,消費者意向商務(wù)公寓的需求比較強烈(來自于眾多的投資型客戶對今后客源的考慮)本案分析

（背景分析）作為CBD體量較大的項目，在前期規(guī)劃設(shè)17本案分析

（產(chǎn)品分析）位于CBD良好的地理位置華貿(mào)中心公寓共7棟，總量20萬平米的都以住宅立項，可辦理8成20年按竭依托建筑集群，具有良好的商務(wù)環(huán)境和配套設(shè)施住宅的設(shè)計建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)不能完全滿足商務(wù)公寓的使用本案分析

（產(chǎn)品分析）位于CBD良好的地理位置18本案分析

（品牌力分析）形象力：較高來源于巨擘整體推廣銷售力：公寓的銷售良好產(chǎn)品力：作為商務(wù)公寓需要較大的改進品牌力本案分析

（品牌力分析）形象力：較高來源于巨擘整體推廣銷售力19SWOT分析

優(yōu)勢：1.地理位置優(yōu)越2.建筑集群帶來影響力和附加價值3.大開發(fā)商實力增強消費者信心劣勢：1.破壞整個項目前期規(guī)劃2.增加改造成本3.加強物業(yè)管理的難度4.增加推廣的復(fù)雜性機會：1.增加受眾層面，加大銷售，加快回籠資金的速度2.CBD商務(wù)公寓大的市場容量，和市場空間3.眾多發(fā)展中公司迫切進入CBD威脅：1.政府對商務(wù)公寓的政策導(dǎo)向2.對寫字樓的招商，純居住公寓銷售起到負面作用3.破壞整個項目已建立的高形象4.未來乙級寫字樓強占市場的影響SWOT分析

優(yōu)勢：劣勢：機會：威脅：20本案核心競爭力百萬平米建筑集群營造的商務(wù)環(huán)境和商務(wù)機會本案核心競爭力百萬平米建筑集群營造的商務(wù)環(huán)境和商務(wù)機會21本案核心問題更快更好銷售與整體高端形象之間的矛盾本案核心問題更快更好銷售與整體高端形象之間的矛盾22定位商住公寓中的巨擘，商務(wù)公寓的高端產(chǎn)品高端產(chǎn)品本身就是用來建立形象，在華貿(mào)中心整體高形象的條件下也不允許出現(xiàn)中底端產(chǎn)品這樣在保證銷售速度的同時也不至于影響大局。高端產(chǎn)品可以獲得更多的利潤高端產(chǎn)品可以提高進入華貿(mào)中心的門檻定位商住公寓中的巨擘，商務(wù)公寓的高端產(chǎn)品23本案目標(biāo)受眾先讓我們看看是誰在使用商務(wù)公寓1.

外地駐京機構(gòu)2.

廣告、傳播公司3.

會計、律師事務(wù)所4.

外貿(mào)、旅游服務(wù)公司5.

裝飾、裝潢平面設(shè)計公司6.

中介服務(wù)機構(gòu)7.技術(shù)設(shè)備銷售公司

本案目標(biāo)受眾先讓我們看看是誰在使用商務(wù)公寓24他們只是我們的少量客戶支付能力：小企業(yè)沒有能力也不會愿意投資不動產(chǎn)，對他們的資金要求太高實用性（不斷擴張的需要）這些企業(yè)雖小，但接觸的客戶卻不小，他們也需要較高的辦公環(huán)境面積的需要檔次的需要配套的需要穩(wěn)定性中小企業(yè)抗風(fēng)險的能力很弱他們只是我們的少量客戶支付能力：25投資性客戶他們才是大頭投資前景：他們是看使用者的需求和承受能力來決定投資的，CBD有不可替代商務(wù)優(yōu)勢和投資潛力承受能力：總價底的小戶型對他們具備非常強的吸引力心理取向：他心里想的是哪怕租不出去，我在市中心還有一間房子住投資性客戶他們才是大頭投資前景：他們是看使用者的需求和承受能26策略演義

（產(chǎn)品策略）目前市場上熱銷產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)1.地理位置：位于商務(wù)繁華區(qū)域中心或邊緣地帶2.交通狀況：出行非常便利到達主要商務(wù)地點3.設(shè)施：玻璃金屬幕墻建筑外觀、開放式的大堂、高于標(biāo)準(zhǔn)層高、3A以上的智能配套、多數(shù)量的電梯、充足到位的消防安全系統(tǒng)、公共衛(wèi)生間、公共會議大廳、商務(wù)中心、充足的停車位等4.裝修狀況：公共空間精裝、毛胚、精裝、簡裝都可5.戶性規(guī)劃：100m2—350m2最大不應(yīng)超過400m2

6.物業(yè)管理：費用比較底的受歡迎程度高，但市場上并不排除類似酒店物業(yè)這樣的高檔物業(yè)介入策略演義

（產(chǎn)品策略）目前市場上熱銷產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)27策略演義

（產(chǎn)品策略）我們的產(chǎn)品應(yīng)該是怎樣1.相當(dāng)于甲及寫字樓的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)2.自助式裝修多項選擇3.單獨于寫字樓和純居住公寓的酒店式物業(yè)管理獲取更高的形象和附加價值4.建立全托管式物管代理租賃業(yè)務(wù)，增加消費者購買信心5.其他根據(jù)產(chǎn)品特點，參照上述其他熱銷產(chǎn)品設(shè)計規(guī)劃策略演義

（產(chǎn)品策略）我們的產(chǎn)品應(yīng)該是怎樣28策略演義

（市場策略）首先，從公寓里面選擇一棟作為商務(wù)公寓，進行產(chǎn)品改造，和市場推廣其次，若前期市場銷售效果很好，或者論證市場空間夠大，就可以考慮再從里面拿出一棟作為商務(wù)公寓銷售最后銷售華貿(mào)中心規(guī)劃的商務(wù)公寓（L型公寓）作為體量較少的產(chǎn)品，作為本案商住公寓銷售難度底故建議考慮放在后面策略演義

（市場策略）首先，從公寓里面選擇一棟作為商務(wù)公寓，29策略演義

（價格策略）價格永遠是體現(xiàn)高端的最佳手段，同時建高門檻拒絕底檔次公司進入建議改造的商務(wù)公寓定價為15000人民幣L型商務(wù)公寓適當(dāng)提高一些一次性付款為9.6折20年8成按揭價格參考：旺座為2400USD、尚都國際為14000、華貿(mào)公寓12000策略演義

（價格策略）價格永遠是體現(xiàn)高端的最佳手段，同時建高30策略演義

（傳播策略）預(yù)熱期：人員推銷：主要從人員推銷開始（銷售工具的準(zhǔn)備）軟文炒作：軟文作為重點，以商務(wù)公寓中的巨擘、高端商務(wù)產(chǎn)品要素、投資CBD拒絕邊緣化等主題為推廣做好鋪墊工作網(wǎng)絡(luò)媒體：少量投放可以在網(wǎng)站鏈接形式廣播：不做太多考慮報廣：傳播不做太多考慮報廣還是根據(jù)整體形象延續(xù)形象稿戶外：不考慮策略演義

（傳播策略）預(yù)熱期：31策略演義

（傳播策略）銷售期：上線傳播：報紙廣告延續(xù)整體形象風(fēng)格，傳播高端商務(wù)公寓的核心價值人員推銷：銷售人員對商務(wù)公寓作為主推產(chǎn)品軟文炒作：以銷售額達到多少、華貿(mào)中心一個完整商務(wù)公寓體系等主題進行造勢網(wǎng)絡(luò)媒體：少量投放可以在網(wǎng)站鏈接形式廣播：不做太多考慮戶外媒體：可以考慮少量的做一些策略演義

（傳播策略）銷售期：32策略演義

（傳播策略）強銷期：上線傳播：挖掘商務(wù)公寓的功能買點進行促銷廣告人員推銷：銷售人員對商務(wù)公寓作為主推產(chǎn)品軟文炒作：以與世界500強為鄰、資源的唯一性等主題進行軟文宣傳網(wǎng)絡(luò)媒體：大量以功能買點的網(wǎng)絡(luò)媒體投放網(wǎng)站快速的更新配合廣播：選擇主要廣播媒體進行廣播廣告密集型投放戶外媒體：在保持主形象不變的基礎(chǔ)上，提升商務(wù)公寓形象活動：設(shè)計針對目標(biāo)人群的周期性活動建議2周一次策略演義

（傳播策略）強銷期：33策略演義

（傳播策略）平穩(wěn)期：上線傳播：停止人員推銷：銷售人員對商務(wù)公寓作為輔助推廣產(chǎn)品軟文炒作：大量的減少頻次，只做銷售情況的考慮網(wǎng)絡(luò)媒體：網(wǎng)站上固定鏈接信息廣播：不做考慮戶外媒體：不做考慮活動：適當(dāng)?shù)臅r候組織一次一期報廣支援尾房基本保持自然銷售狀態(tài)策略演義

（傳播策略）平穩(wěn)期：34因為項目啟動主要等待產(chǎn)品的改造，所以這里不便做詳細的時間和媒體安排以上所有數(shù)據(jù)都依照市場調(diào)研數(shù)據(jù)另附上市調(diào)報告提供參考因為項目啟動主要等待產(chǎn)品的改造，所以這里不便做詳細的時間和35謝謝謝謝36

11、人生的某些障礙，你是逃不掉的。與其費盡周折繞過去，不如勇敢地攀登，或許這會鑄就你人生的高點。

12、有些壓力總是得自己扛過去，說出來就成了充滿負能量的抱怨。尋求安慰也無濟于事，還徒增了別人的煩惱。

13、認識到我們的所見所聞都是假象，認識到此生都是虛幻，我們才能真正認識到佛法的真相。錢多了會壓死你，你承受得了嗎?帶，帶不走，放，放不下。時時刻刻發(fā)悲心，饒益眾生為他人。

14、夢想總是跑在我的前面。努力追尋它們，為了那一瞬間的同步，這就是動人的生命奇跡。

15、懶惰不會讓你一下子跌倒，但會在不知不覺中減少你的收獲;勤奮也不會讓你一夜成功，但會在不知不覺中積累你的成果。人生需要挑戰(zhàn)，更需要堅持和勤奮!

16、人生在世：可以缺錢，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盜名;可以低落，但不能墮落;可以放松，但不能放縱;可以虛榮，但不能虛偽;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪蕩;可以生氣，但不能生事。

17、人生沒有筆直路，當(dāng)你感到迷茫、失落時，找?guī)撞窟@種充滿正能量的電影，坐下來靜靜欣賞，去發(fā)現(xiàn)生命中真正重要的東西。

18、在人生的舞臺上，當(dāng)有人愿意在臺下陪你度過無數(shù)個沒有未來的夜時，你就更想展現(xiàn)精彩絕倫的自己。但愿每個被努力支撐的靈魂能吸引更多的人同行。

19、積極的人在每一次憂患中都看到一個機會，而消極的人則在每個機會中看到了某種憂患。莫找借口失敗，只找理由成功。

20、每一個成就和長進，都蘊含著曾經(jīng)受過的寂寞、灑過的汗水、流過的眼淚。許多時候不是看到希望才去堅持，而是堅持了才能看到希望。

1、有時候，我們活得累，并非生活過于刻薄，而是我們太容易被外界的氛圍所感染，被他人的情緒所左右。

2、身材不好就去鍛煉，沒錢就努力去賺。別把窘境遷怒于別人，唯一可以抱怨的，只是不夠努力的自己。

3、大概是沒有了當(dāng)初那種毫無顧慮的勇氣，才變成現(xiàn)在所謂成熟穩(wěn)重的樣子。

4、世界上只有想不通的人，沒有走不通的路。將帥的堅強意志，就像城市主要街道匯集點上的方尖碑一樣，在軍事藝術(shù)中占有十分突出的地位。

5、世上最美好的事是：我已經(jīng)長大，父母還未老;我有能力報答，父母仍然健康。

6、沒什么可怕的，大家都一樣，在試探中不斷前行。

7、時間就像一張網(wǎng)，你撒在哪里，你的收獲就在哪里。紐扣第一顆就扣錯了，可你扣到最后一顆才發(fā)現(xiàn)。有些事一開始就是錯的，可只有到最后才不得不承認。

8、世上的事，只要肯用心去學(xué)，沒有一件是太晚的。要始終保持敬畏之心，對陽光，對美，對痛楚。

9、別再去抱怨身邊人善變，多懂一些道理，明白一些事理，畢竟每個人都是越活越現(xiàn)實。

10、山有封頂，還有彼岸，慢慢長途，終有回轉(zhuǎn)，余味苦澀，終有回甘。

11、失敗不可怕，可怕的是從來沒有努力過，還怡然自得地安慰自己，連一點點的懊悔都被麻木所掩蓋下去。不能怕，沒什么比自己背叛自己更可怕。

12、跌倒了，一定要爬起來。不爬起來，別人會看不起你，你自己也會失去機會。在人前微笑，在人后落淚，可這是每個人都要學(xué)會的成長。

13、要相信，這個世界上永遠能夠依靠的只有你自己。所以，管別人怎么看，堅持自己的堅持，直到堅持不下去為止。

14、也許你想要的未來在別人眼里不值一提，也許你已經(jīng)很努力了可還是有人不滿意，也許你的理想離你的距離從來沒有拉近過......但請你繼續(xù)向前走，因為別人看不到你的努力，你卻始終看得見自己。

15、所有的輝煌和偉大，一定伴隨著挫折和跌倒；所有的風(fēng)光背后，一定都是一串串揉和著淚水和汗水的腳印。

16、成功的反義詞不是失敗，而是從未行動。有一天你總會明白，遺憾比失敗更讓你難以面對。

17、沒有一件事情可以一下子把你打垮，也不會有一件事情可以讓你一步登天，慢慢走，慢慢看，生命是一個慢慢累積的過程。

18、努力也許不等于成功，可是那段追逐夢想的努力，會讓你找到一個更好的自己，一個沉默努力充實安靜的自己。

19、你相信夢想，夢想才會相信你。有一種落差是，你配不上自己的野心，也辜負了所受的苦難。

20、生活不會按你想要的方式進行，它會給你一段時間，讓你孤獨、迷茫又沉默憂郁。但如果靠這段時間跟自己獨處，多看一本書，去做可以做的事，放下過去的人，等你度過低潮，那些獨處的時光必定能照亮你的路，也是這些不堪陪你成熟。所以，現(xiàn)在沒那么糟，看似生活對你的虧欠，其實都是祝愿。11、人生的某些障礙，你是逃不掉的。與其費盡周折繞過去，37商住公寓中的巨擘華貿(mào)中心商務(wù)公寓營銷推廣建議東方博文廣告2003年7月商住公寓中的巨擘華貿(mào)中心商務(wù)公寓營銷推廣建議38案前各位領(lǐng)導(dǎo)朋友大家好，很高興今天在此我們大家關(guān)于商務(wù)公寓推廣進行相互探討，東方博文以站在市場的觀點，詮釋我們的見解和主張，其中的不足和片面望大家諒解！案前各位領(lǐng)導(dǎo)朋友大家好，很高興今天在此我們大家關(guān)于商務(wù)公寓推39目錄現(xiàn)狀與問題市場環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析CBD商務(wù)公寓分析本案分析背景分析產(chǎn)品分析SWOT分析核心價值定位核心問題目標(biāo)受眾策略產(chǎn)品策略市場策略價格策略傳播策略另附市場調(diào)研報告目錄現(xiàn)狀與問題核心價值40商住公寓的背景和趨勢商住公寓自94年出現(xiàn)以來，一直是房地產(chǎn)市場最活躍的物種之一功能上的多元化、投資回報率高、都是產(chǎn)品得到市場認可的主要特征老商住公寓：優(yōu)越的地理位置導(dǎo)致純居住公寓的變形體，但規(guī)劃設(shè)計上存在辦公功能上許多方面問題（如陽光100本身的戶性、格局都不適合辦公）SOHO：家庭辦公商住概念，也是提倡住和商統(tǒng)一的形式，但設(shè)施和公共空間的局限性也不能成為理想的商務(wù)環(huán)境商務(wù)公寓：商住公寓的升級版本，區(qū)別于以往類型產(chǎn)品商務(wù)公寓更提倡的是商而不是住，從功能上看更接近于寫字樓而不是公寓商住公寓的背景和趨勢商住公寓自94年出現(xiàn)以來，一直是房地產(chǎn)市41現(xiàn)狀與問題

(北京樓市的投資情況）在研究商務(wù)公寓之前讓我們來認識一下北京樓市的投資情況，讓我們更深層次的理解商務(wù)公寓的熱銷的背景環(huán)境現(xiàn)狀與問題

(北京樓市的投資情況）在研究商務(wù)公寓之前讓我們來42投資回報的效率：投資回報率需要的時間成本

通過租賃實現(xiàn)投資的條件：租賃價格放租時間

投資回報的效率：投資回報率需要的時間成本

通過租賃實現(xiàn)43北京樓市的投資狀況二手市場基本有價無市，無法實現(xiàn)投資回報投資回報主要通過租賃來實現(xiàn)北京樓市的投資狀況二手市場基本有價無市，無法實現(xiàn)投資回報44北京住宅的投資現(xiàn)狀普通住宅的投資價值很低，因為投資效率不高，很多時候都不能滿租（理想狀態(tài)下，租賃要經(jīng)過15年以上才能回本）有投資價值的物業(yè)主要集中在CBD，資金門檻高，總價高，風(fēng)險高，不適合小戶投資普通房產(chǎn)適合放租的時間長短一般在10年左右，之后租金會大幅下降。此時放盤的合理價格最多在原價的60%北京住宅的投資現(xiàn)狀普通住宅的投資價值很低，因為投資效率不高，45所以，一般住宅的理想投資回報率最多6%/年所以，一般住宅的理想投資回報率最多6%/年46北京寫字樓的狀況貴族消費，單價高，總價高，面積大，企業(yè)投資不能按揭甲級寫字樓大多以租為主，而且價格居高不下（平均價格在30美金），一般企業(yè)連付租金都成問題乙級以下寫字樓總體量少，環(huán)境很差，不符合現(xiàn)代商務(wù)的需求由于北京房地產(chǎn)開發(fā)成本高，導(dǎo)致在未來市場上乙級寫字樓的整體供應(yīng)量少北京寫字樓的狀況貴族消費，單價高，總價高，面積大，企業(yè)投資不47北京寫字樓投資狀況大量的買家是有實力的外企或國家大型企業(yè)，一般企業(yè)根本無法問津，發(fā)展中公司更是不敢奢望小買家以港臺人士為主，國內(nèi)人士較少投資（投資門檻很高）北京寫字樓投資狀況大量的買家是有實力的外企或國家大型企業(yè)，一48由于寫字樓的投資太高，商住公寓成了北京房地產(chǎn)的特殊現(xiàn)象由于寫字樓的投資太高，商住公寓成了北京房地產(chǎn)的特殊現(xiàn)象49行業(yè)環(huán)境分析定性模糊的邊緣產(chǎn)品寫字樓功能的住宅立項產(chǎn)品在滿足功能需求外享受著8成20年的按竭背道而馳的兩種觀點開發(fā)商一種觀點認為存在的就是合理的，商務(wù)公寓是適合中國國情的產(chǎn)業(yè)，有市場空間和發(fā)展前景開發(fā)商另一種觀點房地產(chǎn)行業(yè)的成熟下，產(chǎn)品細分壓力下商務(wù)公寓將作為一種過度型產(chǎn)品被市場淘汰市場厚待的檫邊球消費者購買的熱情高漲從2002年到2003年銷售來看都體現(xiàn)了消費者對此的認可(財智中心、長遠天地、住邦2000的熱銷）行業(yè)環(huán)境分析定性模糊的邊緣產(chǎn)品50CBD商務(wù)公寓市場分析CBD作為北京商務(wù)核心區(qū)，對商務(wù)公寓有著得天獨厚的地理位置優(yōu)勢，由于開發(fā)成本過高，現(xiàn)在在開發(fā)項目主要是以高端寫字樓高端公寓和高端酒店為主CBD商務(wù)公寓的數(shù)量很少，現(xiàn)在待開發(fā)的只有，尚都國際、溫特萊中心，而CBD邊緣地帶有優(yōu)士閣等而像陽光100、SOHO現(xiàn)代城、數(shù)碼01等已建項目入住率都在90%以上，說明CBD區(qū)域市場需求很大CBD商務(wù)公寓市場分析CBD作為北京商務(wù)核心區(qū)，對商務(wù)公寓51行業(yè)環(huán)境分析

2002—2003北京商務(wù)公寓供應(yīng)量項目名稱總面積價格摩碼大廈2.5萬平方米均價8080元財智中心6.2萬平方米均價9000元佳境天城6.5萬平方米均價8680元尚座大廈2.2萬平方米均價8300元印象中心1.4萬平方米均價10000元住邦20007.2萬平方米均價11000元世紀金源中心9萬平方米4.3元/天/平米優(yōu)士閣9萬平方米均價9000元長遠天地12萬平方米均價8700元溫特萊中心5萬平方米均價12000元尚都國際10萬平方米均價14000元億城中心3.5萬平方米均價8800元行業(yè)環(huán)境分析

2002—2003北京商務(wù)公寓供應(yīng)量項目名稱總52一組模糊的數(shù)據(jù)說明一個清晰的問題北京50人以下的中小公司占企業(yè)總量的85%平均需要辦公面積265.32m2而在中關(guān)村統(tǒng)計2002年比2001年同期這種公司增長40%

行業(yè)環(huán)境分析

（北京商務(wù)公寓需求量）很明顯的行業(yè)特征：市場空間大市場供應(yīng)小CBD區(qū)域競爭小一組模糊的數(shù)據(jù)說明一個清晰的問題行業(yè)環(huán)境分析

（北京商務(wù)公寓53本案分析

（背景分析）作為CBD體量較大的項目，在前期規(guī)劃設(shè)計中其中商務(wù)公寓的設(shè)計在體量的設(shè)計上比較少（只有一棟L型公寓明確為商務(wù)公寓）開發(fā)商擔(dān)心政府出臺制約商務(wù)公寓和純居住公寓的使用限制從銷售終端反饋信息表明,消費者意向商務(wù)公寓的需求比較強烈(來自于眾多的投資型客戶對今后客源的考慮)本案分析

（背景分析）作為CBD體量較大的項目，在前期規(guī)劃設(shè)54本案分析

（產(chǎn)品分析）位于CBD良好的地理位置華貿(mào)中心公寓共7棟，總量20萬平米的都以住宅立項，可辦理8成20年按竭依托建筑集群，具有良好的商務(wù)環(huán)境和配套設(shè)施住宅的設(shè)計建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)不能完全滿足商務(wù)公寓的使用本案分析

（產(chǎn)品分析）位于CBD良好的地理位置55本案分析

（品牌力分析）形象力：較高來源于巨擘整體推廣銷售力：公寓的銷售良好產(chǎn)品力：作為商務(wù)公寓需要較大的改進品牌力本案分析

（品牌力分析）形象力：較高來源于巨擘整體推廣銷售力56SWOT分析

優(yōu)勢：1.地理位置優(yōu)越2.建筑集群帶來影響力和附加價值3.大開發(fā)商實力增強消費者信心劣勢：1.破壞整個項目前期規(guī)劃2.增加改造成本3.加強物業(yè)管理的難度4.增加推廣的復(fù)雜性機會：1.增加受眾層面，加大銷售，加快回籠資金的速度2.CBD商務(wù)公寓大的市場容量，和市場空間3.眾多發(fā)展中公司迫切進入CBD威脅：1.政府對商務(wù)公寓的政策導(dǎo)向2.對寫字樓的招商，純居住公寓銷售起到負面作用3.破壞整個項目已建立的高形象4.未來乙級寫字樓強占市場的影響SWOT分析

優(yōu)勢：劣勢：機會：威脅：57本案核心競爭力百萬平米建筑集群營造的商務(wù)環(huán)境和商務(wù)機會本案核心競爭力百萬平米建筑集群營造的商務(wù)環(huán)境和商務(wù)機會58本案核心問題更快更好銷售與整體高端形象之間的矛盾本案核心問題更快更好銷售與整體高端形象之間的矛盾59定位商住公寓中的巨擘，商務(wù)公寓的高端產(chǎn)品高端產(chǎn)品本身就是用來建立形象，在華貿(mào)中心整體高形象的條件下也不允許出現(xiàn)中底端產(chǎn)品這樣在保證銷售速度的同時也不至于影響大局。高端產(chǎn)品可以獲得更多的利潤高端產(chǎn)品可以提高進入華貿(mào)中心的門檻定位商住公寓中的巨擘，商務(wù)公寓的高端產(chǎn)品60本案目標(biāo)受眾先讓我們看看是誰在使用商務(wù)公寓1.

外地駐京機構(gòu)2.

廣告、傳播公司3.

會計、律師事務(wù)所4.

外貿(mào)、旅游服務(wù)公司5.

裝飾、裝潢平面設(shè)計公司6.

中介服務(wù)機構(gòu)7.技術(shù)設(shè)備銷售公司

本案目標(biāo)受眾先讓我們看看是誰在使用商務(wù)公寓61他們只是我們的少量客戶支付能力：小企業(yè)沒有能力也不會愿意投資不動產(chǎn)，對他們的資金要求太高實用性（不斷擴張的需要）這些企業(yè)雖小，但接觸的客戶卻不小，他們也需要較高的辦公環(huán)境面積的需要檔次的需要配套的需要穩(wěn)定性中小企業(yè)抗風(fēng)險的能力很弱他們只是我們的少量客戶支付能力：62投資性客戶他們才是大頭投資前景：他們是看使用者的需求和承受能力來決定投資的，CBD有不可替代商務(wù)優(yōu)勢和投資潛力承受能力：總價底的小戶型對他們具備非常強的吸引力心理取向：他心里想的是哪怕租不出去，我在市中心還有一間房子住投資性客戶他們才是大頭投資前景：他們是看使用者的需求和承受能63策略演義

（產(chǎn)品策略）目前市場上熱銷產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)1.地理位置：位于商務(wù)繁華區(qū)域中心或邊緣地帶2.交通狀況：出行非常便利到達主要商務(wù)地點3.設(shè)施：玻璃金屬幕墻建筑外觀、開放式的大堂、高于標(biāo)準(zhǔn)層高、3A以上的智能配套、多數(shù)量的電梯、充足到位的消防安全系統(tǒng)、公共衛(wèi)生間、公共會議大廳、商務(wù)中心、充足的停車位等4.裝修狀況：公共空間精裝、毛胚、精裝、簡裝都可5.戶性規(guī)劃：100m2—350m2最大不應(yīng)超過400m2

6.物業(yè)管理：費用比較底的受歡迎程度高，但市場上并不排除類似酒店物業(yè)這樣的高檔物業(yè)介入策略演義

（產(chǎn)品策略）目前市場上熱銷產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)64策略演義

（產(chǎn)品策略）我們的產(chǎn)品應(yīng)該是怎樣1.相當(dāng)于甲及寫字樓的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)2.自助式裝修多項選擇3.單獨于寫字樓和純居住公寓的酒店式物業(yè)管理獲取更高的形象和附加價值4.建立全托管式物管代理租賃業(yè)務(wù)，增加消費者購買信心5.其他根據(jù)產(chǎn)品特點，參照上述其他熱銷產(chǎn)品設(shè)計規(guī)劃策略演義

（產(chǎn)品策略）我們的產(chǎn)品應(yīng)該是怎樣65策略演義

（市場策略）首先，從公寓里面選擇一棟作為商務(wù)公寓，進行產(chǎn)品改造，和市場推廣其次，若前期市場銷售效果很好，或者論證市場空間夠大，就可以考慮再從里面拿出一棟作為商務(wù)公寓銷售最后銷售華貿(mào)中心規(guī)劃的商務(wù)公寓（L型公寓）作為體量較少的產(chǎn)品，作為本案商住公寓銷售難度底故建議考慮放在后面策略演義

（市場策略）首先，從公寓里面選擇一棟作為商務(wù)公寓，66策略演義

（價格策略）價格永遠是體現(xiàn)高端的最佳手段，同時建高門檻拒絕底檔次公司進入建議改造的商務(wù)公寓定價為15000人民幣L型商務(wù)公寓適當(dāng)提高一些一次性付款為9.6折20年8成按揭價格參考：旺座為2400USD、尚都國際為14000、華貿(mào)公寓12000策略演義

（價格策略）價格永遠是體現(xiàn)高端的最佳手段，同時建高67策略演義

（傳播策略）預(yù)熱期：人員推銷：主要從人員推銷開始（銷售工具的準(zhǔn)備）軟文炒作：軟文作為重點，以商務(wù)公寓中的巨擘、高端商務(wù)產(chǎn)品要素、投資CBD拒絕邊緣化等主題為推廣做好鋪墊工作網(wǎng)絡(luò)媒體：少量投放可以在網(wǎng)站鏈接形式廣播：不做太多考慮報廣：傳播不做太多考慮報廣還是根據(jù)整體形象延續(xù)形象稿戶外：不考慮策略演義

（傳播策略）預(yù)熱期：68策略演義

（傳播策略）銷售期：上線傳播：報紙廣告延續(xù)整體形象風(fēng)格，傳播高端商務(wù)公寓的核心價值人員推銷：銷售人員對商務(wù)公寓作為主推產(chǎn)品軟文炒作：以銷售額達到多少、華貿(mào)中心一個完整商務(wù)公寓體系等主題進行造勢網(wǎng)絡(luò)媒體：少量投放可以在網(wǎng)站鏈接形式廣播：不做太多考慮戶外媒體：可以考慮少量的做一些策略演義

（傳播策略）銷售期：69策略演義

（傳播策略）強銷期：上線傳播：挖掘商務(wù)公寓的功能買點進行促銷廣告人員推銷：銷售人員對商務(wù)公寓作為主推產(chǎn)品軟文炒作：以與世界500強為鄰、資源的唯一性等主題進行軟文宣傳網(wǎng)絡(luò)媒體：大量以功能買點的網(wǎng)絡(luò)媒體投放網(wǎng)站快速的更新配合廣播：選擇主要廣播媒體進行廣播廣告密集型投放戶外媒體：在保持主形象不變的基礎(chǔ)上，提升商務(wù)公寓形象活動：設(shè)計針對目標(biāo)人群的周期性活動建議2周一次策略演義

（傳播策略）強銷期：70策略演義

（傳播策略）平穩(wěn)期：上線傳播：停止人員推銷：銷售人員對商務(wù)公寓作為輔助推廣產(chǎn)品軟文炒作：大量的減少頻次，只做銷售情況的考慮網(wǎng)絡(luò)媒體：網(wǎng)站上固定鏈接信息廣播：不做考慮戶外媒體：不做考慮活動：適當(dāng)?shù)臅r候組織一次一期報廣支援尾房基本保持自然銷售狀態(tài)策略演義

（傳播策略）平穩(wěn)期：71因為項目啟動主要等待產(chǎn)品的改造，所以這里不便做詳細的時間和媒體安排以上所有數(shù)據(jù)都依照市場調(diào)研數(shù)據(jù)另附上市調(diào)報告提供參考因為項目啟動主要等待產(chǎn)品的改造，所以這里不便做詳細的時間和72謝謝謝謝73

11、人生的某些障礙，你是逃不掉的。與其費盡周折繞過去，不如勇敢地攀登，或許這會鑄就你人生的高點。

12、有些壓力總是得自己扛過去，說出來就成了充滿負能量的抱怨。尋求安慰也無濟于事，還徒增了別人的煩惱。

13、認識到我們的所見所聞都是假象，認識到此生都是虛幻，我們才能真正認識到佛法的真相。錢多了會壓死你，你承受得了嗎?帶，帶不走，放，放不下。時時刻刻發(fā)悲心，饒益眾生為他人。

14、夢想總是跑在我的前面。努力追尋它們，為了那一瞬間的同步，這就是動人的生命奇跡。

15、懶惰不會讓你一下子跌倒，但會在不知不覺中減少你的收獲;勤奮也不會讓你一夜成功，但會在不知不覺中積累你的成果。人生需要挑戰(zhàn)，更需要堅持和勤奮!

16、人生在世：可以缺錢，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盜名;可以低落，但不能墮落;可以放松，但不能放縱;可以虛榮，但不能虛偽;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，