可穿戴設(shè)備市場情況分析

可穿戴設(shè)備市場情況分析體驗營銷的特征1、顧客參與在體驗營銷中，顧客是企業(yè)的“客人”，也是體驗活動的“主人”，體驗營銷成功的關(guān)鍵就是要引導(dǎo)顧客主動參與體驗活動，使其融入你設(shè)定的情景當(dāng)中，透過顧客的表面特征去挖掘、發(fā)現(xiàn)其心底真正的需求，甚至是一種朦朧的、自己都說不清楚的、等待別人來喚醒的需求，發(fā)現(xiàn)它、喚醒它，消費者就自然愿意和你產(chǎn)生互動。在企業(yè)與顧客的互動中，顧客的感知效果便是體驗營銷的效果。顧客參與程度的高低，直接影響體驗的效果。例如在采摘體驗中，積極的參與者會獲得比較豐富的體驗。2、體驗需求體驗式營銷感覺直觀，形象生動，極易聚集人流、鼓舞人心，促使消費者即時做出購買決定，具有立竿見影的促銷效果。但是體驗營銷的基本思想仍然是“顧客至上”，強(qiáng)調(diào)消費者消費時是理性與感性兼具，企業(yè)不僅要從理性的角度開展?fàn)I銷活動，而且要考慮顧客情感的需要，從物質(zhì)上和精神上全面滿足顧客的需求。首先要了解在體驗經(jīng)濟(jì)中，消費需求已出現(xiàn)多方面的變化：從消費結(jié)構(gòu)看，情感需要的比重相對物質(zhì)需要的比重增加；從消費的內(nèi)容看，個性化的產(chǎn)品和服務(wù)需求日益增多；從價值目標(biāo)看，消費者日益關(guān)注產(chǎn)品使用時所產(chǎn)生的感受，并且日益關(guān)注環(huán)境保護(hù)等公益問題。在營銷設(shè)計中，不僅要想到你能創(chuàng)造什么，更要想到顧客想要什么，力求提供能更好地滿足顧客的體驗訴求的產(chǎn)品和服務(wù)。3、個性特征個性是一個區(qū)別于他人的、在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來的、相對穩(wěn)定的、影響人的外顯和內(nèi)隱行為模式的心理特征的總和。在體驗營銷中，由于個性的差異性，精神追求個性化，并且每個人對同一刺激所產(chǎn)生的體驗不盡相同，而體驗又是個人所有的獨一無二的感受，無法復(fù)制。因此，與傳統(tǒng)的營銷活動中，強(qiáng)調(diào)提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，要滿足消費者大眾化的需求有所不同，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與顧客的溝通，發(fā)掘其內(nèi)心的渴望，從顧客體驗的角度，在營銷活動的設(shè)計中，體現(xiàn)較強(qiáng)的個性特征，在大眾化的基礎(chǔ)上增加獨特、另類，獨具一格，別開生面，滿足追求個性、講究獨特品位的顧客的需求?？纱┐髟O(shè)備市場情況智能可穿戴設(shè)備包括智能手表、智能手環(huán)、3D眼鏡等，其中智能手表、運(yùn)動手環(huán)、可穿戴醫(yī)療智能設(shè)備占據(jù)了大部分市場份額，根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)，僅智能手表2017年市場占有率為68%。根據(jù)IDC調(diào)研數(shù)據(jù)，盡管受新冠疫情的影響，但疫情期間消費者對音頻類及健康追蹤類可穿戴設(shè)備需求增加，2020年全球可穿戴設(shè)備出貨量到4.45億臺，其中中國市場出貨量達(dá)1.1億臺?？纱┐髟O(shè)備出貨量的持續(xù)增長將為工業(yè)自動化檢測設(shè)備行業(yè)帶來增長機(jī)遇。面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)1、面臨的機(jī)遇（1）國家和地方產(chǎn)業(yè)政策支持電子測試測量儀器屬于戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展水平的高低是國家科技水平、綜合國力和國際競爭力的標(biāo)志之一。儀器的自主研發(fā)在創(chuàng)新型國家得到重視，美國、歐洲、日本等工業(yè)發(fā)達(dá)國家均高度重視精密測量儀器的自主研發(fā)，將發(fā)展一流的科學(xué)儀器作為國家戰(zhàn)略，對科學(xué)儀器的裝備和創(chuàng)新給予重點扶持。我國政府亦出臺了一系列產(chǎn)業(yè)政策和規(guī)劃，引導(dǎo)和推動電子測試測量儀器行業(yè)的健康、持續(xù)發(fā)展。2020年3月，中共中央政治局常務(wù)委員會召開會議提出，加快5G基建、城際高速鐵路和城際軌道交通、大數(shù)據(jù)中心、人工智能、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)進(jìn)度，而儀器儀表制造及其核心部件則是通信測試、裝備運(yùn)維、智能感知和大數(shù)據(jù)獲取等的重要保障。2020年5月，廣東省明確將精密儀器設(shè)備產(chǎn)業(yè)集群列為廣東省十大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)集群之一，提出要培育形成一批國內(nèi)領(lǐng)先、具有主導(dǎo)地位和國際影響力的自主品牌產(chǎn)品。上述政策國家及地方政策的實施為電子測試測量儀器行業(yè)的發(fā)展提供了有力的政策支持和引導(dǎo)。（2）測試測量技術(shù)進(jìn)步推動了產(chǎn)業(yè)升級近年來，電子測試測量儀器行業(yè)在國家一系列鼓勵政策的引導(dǎo)下，堅持國外引進(jìn)與自主創(chuàng)新相結(jié)合的研發(fā)道路，涌現(xiàn)出了一批產(chǎn)品優(yōu)良、技術(shù)日益成熟的國內(nèi)電子測試測量儀器制造企業(yè)，形成了一批具有自主知識產(chǎn)權(quán)的工業(yè)自動化檢測產(chǎn)品。盡管國內(nèi)電子測試測量儀器制造企業(yè)的技術(shù)水平和國外企業(yè)存在一定差距，但通過不斷加大技術(shù)研發(fā)，國內(nèi)廠商逐步積累了高端儀器設(shè)備設(shè)計和生產(chǎn)所需的相關(guān)核心技術(shù)，國際競爭力逐漸增強(qiáng)，技術(shù)附加值逐步提升，為行業(yè)的快速發(fā)展提供了重要的技術(shù)支持。（3）下游市場的需求增長為行業(yè)發(fā)展提供了廣闊的市場空間通用電子測試測量儀器屬于基礎(chǔ)類設(shè)備，廣泛應(yīng)用于國民經(jīng)濟(jì)的各個領(lǐng)域。近年來由于移動互聯(lián)網(wǎng)的推動、5G通信網(wǎng)絡(luò)升級、“碳達(dá)峰、碳中和”戰(zhàn)略推進(jìn)、數(shù)字信息與大數(shù)據(jù)時代的到來、汽車智能化和電動化、消費電子的不斷迭代以及國防和航空航天等產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，社會對高性能、高質(zhì)量檢測儀器的需求增長，為電子測試測量儀器行業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的市場空間。以消費電子領(lǐng)域為例，隨著消費電子及周邊產(chǎn)品制造技術(shù)的快速迭代發(fā)展以及5G通信應(yīng)用的推廣升級，以智能手機(jī)、電腦、平板、可穿戴式設(shè)備等為代表的消費電子市場規(guī)?？焖僭鲩L，消費者群體持續(xù)擴(kuò)大，從而催生對于通用電子測試測量儀器的需求。2、面臨的挑戰(zhàn)（1）行業(yè)起步較晚，基礎(chǔ)薄弱與美國、歐洲、日本等工業(yè)發(fā)達(dá)國家相比，我國的電子測試測量儀器行業(yè)起步較晚，生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品檔次、技術(shù)水平仍與世界知名企業(yè)存在一定差距，特別是在高端儀器產(chǎn)品領(lǐng)域仍存在較大差距。盡管近年來我國電子測試測量儀器行業(yè)發(fā)展迅速，出現(xiàn)了眾多儀器儀表制造廠商，但大多規(guī)模偏小，技術(shù)力量薄弱，能夠為下游客戶提供定制化的全過程綜合檢測方案的企業(yè)較少，薄弱的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)降低了我國儀器儀表設(shè)備制造商的競爭力，對行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了不利影響。（2）高端技術(shù)研發(fā)人才不足電子測試測量儀器行業(yè)屬于技術(shù)密集型行業(yè)，其發(fā)展以現(xiàn)代測量原理為基礎(chǔ)，融合了機(jī)械、電子、材料、軟件等多方面知識，要求研發(fā)人員具有跨學(xué)科、跨專業(yè)和跨領(lǐng)域的知識和經(jīng)驗積累，需要研發(fā)技術(shù)人員具備綜合各學(xué)科技術(shù)的能力。同時，電子測試測量儀器行業(yè)注重下游應(yīng)用場景，既有綜合多學(xué)科技術(shù)能力又具備中高端產(chǎn)品定義的人才較為缺乏，高素質(zhì)復(fù)合型人才的匱乏從一定程度上制約行業(yè)的發(fā)展。（3）芯片類原材料依賴進(jìn)口，制約了行業(yè)向高端領(lǐng)域發(fā)展芯片類原材料作為電子測試測量儀器的重要組成部分，對儀器性能和測量指標(biāo)起著重要作用，特別是高端芯片的使用對高端儀器產(chǎn)品的開發(fā)生產(chǎn)有著至關(guān)重要的影響。目前，行業(yè)內(nèi)使用的芯片主要依賴國外芯片品牌，如ADI、賽靈思等。受中美國際貿(mào)易摩擦、新冠疫情持續(xù)惡化、芯片生產(chǎn)產(chǎn)能不足等因素影響，電子測試測量儀器行業(yè)的發(fā)展受到芯片供應(yīng)的制約，特別是部分高端芯片的出口管制影響了行業(yè)內(nèi)高端儀器的研發(fā)和產(chǎn)業(yè)化，阻礙了國內(nèi)通用電子測試測量行業(yè)往更高端方向發(fā)展。行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀目前，我國電子測試測量儀器行業(yè)處于行業(yè)快速發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)遇期，主要源于我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各個產(chǎn)業(yè)正進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級與技術(shù)創(chuàng)新，而每個產(chǎn)業(yè)從原材料的選定、生產(chǎn)過程的監(jiān)控、產(chǎn)品的測試、行業(yè)運(yùn)營都需要電子測量儀器輔助完成。同時，電子信息產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃等政策方針也將進(jìn)一步擴(kuò)大市場需求，為電子測量儀器提供新的廣闊市場。隨著全球信息技術(shù)的發(fā)展、電子測量儀器應(yīng)用領(lǐng)域的不斷擴(kuò)大以及5G、半導(dǎo)體、人工智能、新能源、航空航天和國防等行業(yè)驅(qū)動，全球通用電子測試測量儀器市場將持續(xù)穩(wěn)定增長。根據(jù)Technavio的數(shù)據(jù)顯示，2019年全球通用電子測試測量行業(yè)的市場規(guī)模為61.18億美元，預(yù)計在2024年市場規(guī)模達(dá)到77.68億美元，期間年均復(fù)合增長率將保持在4.89%。平板電腦市場情況2015-2019年，全球平板電腦出貨量逐年下降，降幅總體放緩，受新冠疫情影響所帶來的需求增長，2020年平板電腦出貨量實現(xiàn)回升。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年，全球平板電腦出貨量實現(xiàn)回升，出貨量達(dá)到約1.64億臺，其中蘋果和三星市場份額領(lǐng)先，2020年分別為32.5%和19.1%。2020年中國平板電腦出貨量延續(xù)了2019年的增長態(tài)勢，全年出貨量約2,339萬臺，其中蘋果和華為市場份額領(lǐng)先，2020年分別為39.8%和35.1%。智能手機(jī)市場情況1、智能手機(jī)市場發(fā)展概況智能手機(jī)市場自2013年以來發(fā)展迅速，全球手機(jī)市場呈現(xiàn)突破式發(fā)展，智能手機(jī)逐漸取代傳統(tǒng)手機(jī)成為人們主流的日常電子消費品。根據(jù)國際市場調(diào)查機(jī)構(gòu)IDC公布的數(shù)據(jù)，2020年全球和中國智能手機(jī)出貨量分別為12.94億臺和3.26億臺。未來隨著5G網(wǎng)絡(luò)的普及，智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈也將結(jié)合5G特性產(chǎn)生新的市場格局。手機(jī)的更新?lián)Q代所帶來的性能升級，驅(qū)動了自動化檢測設(shè)備的更新?lián)Q代。2、智能手機(jī)市場發(fā)展趨勢5G換機(jī)潮帶動智能手機(jī)行業(yè)回暖，通信制式的升級有望通過供需雙方的共同作用促使智能手機(jī)市場快速推廣，5G將成為智能手機(jī)行業(yè)扭轉(zhuǎn)頹勢的重要推力之一。IDC預(yù)測，2023年全球5G手機(jī)出貨量有望超過4億部，占智能手機(jī)市場出貨量的30%。模塊化檢測儀器行業(yè)1、行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r隨著計算機(jī)技術(shù)和總線通信技術(shù)的飛速發(fā)展，電子測量技術(shù)也得到了顯著提高，測量儀器出現(xiàn)了新的結(jié)構(gòu)、新的測試方法和理論，新的測試領(lǐng)域不斷涌現(xiàn)。電子測量儀器在整體性能上有了質(zhì)的飛躍，能夠?qū)崿F(xiàn)測試儀器與計算機(jī)通用性的軟件已經(jīng)扮演著越來越重要的角色。計算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、總線技術(shù)的發(fā)展推動了儀器技術(shù)的進(jìn)步，多種多樣的智能儀器應(yīng)運(yùn)而生。美國國家儀器公司率先提出了“模塊化儀器”的全新測量概念，為現(xiàn)代檢測技術(shù)指明了發(fā)展方向。通常傳統(tǒng)的儀器儀表都有獨立的機(jī)箱，在機(jī)箱面板上都有按鍵和旋鈕、輸入和輸出端口以及指針或者數(shù)碼顯示界面等。生產(chǎn)廠家已經(jīng)定義好了傳統(tǒng)儀器的技術(shù)指標(biāo)和應(yīng)用功能，用戶不能隨意改變。隨著計算機(jī)、總線通信技術(shù)的發(fā)展，為增加儀器的功能和提升儀器的性能提供了可能，模塊化集成儀器成為電子儀器測量行業(yè)的一個重要發(fā)展趨勢。通過將各種功能模塊集成到一起，使用一個核心控制器對所有模塊進(jìn)行統(tǒng)一控制管理，實現(xiàn)自動化測試，大大提高了測試效率。從行業(yè)發(fā)展角度來看，模塊化檢測儀器可以涉及的領(lǐng)域非常廣泛，理論上傳統(tǒng)儀器儀表所覆蓋的領(lǐng)域模塊化檢測儀器均可觸及。隨著軟硬件及核心算法等各類技術(shù)的不斷提升，模塊化檢測儀器的應(yīng)用領(lǐng)域和應(yīng)用場景近年來呈現(xiàn)逐年增加的趨勢。美國國家儀器模塊化檢測儀器2020年收入構(gòu)成中，半導(dǎo)體和電子檢測領(lǐng)域銷售占比約為25%、汽車電子領(lǐng)域銷售占比約為13%、航天航空及國防領(lǐng)域銷售占比約為27%、其余領(lǐng)域銷售占比合計約為35%。由此可見，模塊化檢測儀器產(chǎn)品已經(jīng)可以覆蓋包括半導(dǎo)體和電子、通信、國防與航空航天、汽車電子等多項領(lǐng)域，且在集成芯片測試、射頻信號測試等技術(shù)要求較高的檢測環(huán)節(jié)亦有所涉及。此外，模塊化的檢測儀器由于具有微型化的特點，還可以作為核心檢測模塊嵌入到其它的行業(yè)專用儀器內(nèi)，比如化學(xué)分析儀器、生物醫(yī)療儀器等領(lǐng)域，應(yīng)用范圍較傳統(tǒng)檢測儀器更為廣泛。2、技術(shù)特點相較于傳統(tǒng)儀器儀表，模塊化檢測儀器一般具有以下技術(shù)特點：A、由用戶自定義功能。相較于由生產(chǎn)制造商定義功能的傳統(tǒng)方式，模塊化儀器將功能定義的權(quán)利交給用戶，并為客戶配置多項靈活多變的模塊組合，更符合現(xiàn)代社會的用戶需求。B、更注重軟件的開發(fā)。模塊化儀器高效的軟件技術(shù)與測量儀器、計算機(jī)、總線通信技術(shù)相結(jié)合，方便了用戶配置、修改和維護(hù)測量系統(tǒng)，也相應(yīng)降低了更換硬件的成本，這種高性能、周期短、見效快、低成本的解決方法越來越受到用戶的青睞。C、功能強(qiáng)大。模塊化儀器繼承了計算機(jī)高效率的CPU處理速度，可以采集高速的數(shù)據(jù)并且實時的進(jìn)行分析處理。模塊化儀器技術(shù)與發(fā)展越來越快的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、測量技術(shù)、總線通信技術(shù)相結(jié)合，使儀器的功能變得越來越強(qiáng)大，是現(xiàn)代電子測量儀器的發(fā)展方向，是未來測控領(lǐng)域的核心儀器。D、系統(tǒng)的開放性強(qiáng)。由于模塊化儀器的總線和通信接口具有標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)點，使其與其它設(shè)備的互聯(lián)變得越發(fā)容易，這種互聯(lián)能力增強(qiáng)了系統(tǒng)的測控整體性能。隨著測試對象越來越復(fù)雜，有時需要多個測試儀器協(xié)同運(yùn)行才能達(dá)到完整測試的要求，模塊化儀器標(biāo)準(zhǔn)的I/O接口使其連接多個測量儀器變得更加容易。3、競爭格局和市場規(guī)模目前模塊化檢測儀器提供商主要以國外企業(yè)為主，其中美國國家儀器是行業(yè)的先行者，并占據(jù)市場龍頭地位。同時，國外的傳統(tǒng)儀器企業(yè)近年來亦紛紛轉(zhuǎn)型模塊化儀器領(lǐng)域，是德科技專門成立了模塊化產(chǎn)品部門，宣布進(jìn)入模塊化儀器市場；羅德與施瓦茨（Rohde&Schwarz）目前也已將多個電子測量儀器集成于一體，實現(xiàn)多個電子測量儀器模塊化集成。國內(nèi)企業(yè)方面，由于電子儀器測量行業(yè)整體起步較晚，而檢測儀器模塊化又屬于行業(yè)前沿技術(shù)，因此從事模塊化檢測儀器行業(yè)的企業(yè)相對較少，規(guī)模亦普遍偏小。市場規(guī)模方面，根據(jù)公開信息檢索未查詢到模塊化檢測儀器市場規(guī)模的相關(guān)權(quán)威數(shù)據(jù)。美國國家儀器作為模塊化檢測儀器的龍頭企業(yè)，根據(jù)其披露的2020年年報顯示，美國國家儀器收入合計為12.87億美元，其中硬件產(chǎn)品（主要為模塊化檢測和測量儀器）的銷售額為11.38億美金，其余全部為軟件業(yè)務(wù)收入，對應(yīng)銷售額為1.49億美元。同時，根據(jù)美國國家儀器2021年8月公告的投資者會議紀(jì)要顯示，其預(yù)計2023年模塊化檢測儀器市場總規(guī)模約為80億美元。4、未來發(fā)展趨勢在下一代自動化測試系統(tǒng)當(dāng)中，模塊化集成儀器系統(tǒng)的概念越來越突出，即采用標(biāo)準(zhǔn)的模塊化測試硬件組成通用的硬件系統(tǒng)，然后由軟件來主控實現(xiàn)測試測量的流程、任務(wù)、功能和執(zhí)行。在這樣的體系架構(gòu)之下，軟件需要負(fù)責(zé)測試儀器的功能和任務(wù)定義、控制和執(zhí)行，軟件成為了自動測試系統(tǒng)的決策者，實現(xiàn)測試策略的選擇、完成測試任務(wù)的調(diào)配、做好測試流程的優(yōu)化，設(shè)計研發(fā)更為強(qiáng)大的軟件是模塊化儀器的未來發(fā)展方向。新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散（一）產(chǎn)品特征與市場擴(kuò)散1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點新產(chǎn)品的相對優(yōu)點愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場接受得就愈快。2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標(biāo)市場的消費習(xí)慣以及人們的產(chǎn)品價值觀相吻合。當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品與目標(biāo)市場消費習(xí)慣、社會心理、產(chǎn)品價值觀相適應(yīng)或較為接近時，則有利于市場擴(kuò)散，反之，則不利于市場擴(kuò)散。3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性這是要求新產(chǎn)品設(shè)計、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標(biāo)市場的認(rèn)知程度相適應(yīng)。一般而言，新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡單易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴(kuò)散，消費品尤其如此。4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認(rèn)知的產(chǎn)品，其采用速度一般比較快。（二）購買行為與市場擴(kuò)散1、消費者采用新產(chǎn)品的程序與市場擴(kuò)散人們對新產(chǎn)品的采用過程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國學(xué)者羅吉斯調(diào)查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實例，總結(jié)歸納出人們接受新產(chǎn)品的程序和一般規(guī)律，認(rèn)為消費者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個重要階段：（1）認(rèn)知。這是個人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情報的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術(shù)資料等。人們在此階段獲得的情報還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。（2）興趣。指消費者不僅認(rèn)識了新產(chǎn)品，并且發(fā)生了興趣。在此階段，消費者會積極地尋找有關(guān)資料，進(jìn)行對比分析，研究新產(chǎn)品的具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會產(chǎn)生初步的購買動機(jī)。（3）評價。這一階段消費者主要權(quán)衡采用新產(chǎn)品的邊際價值。如采用新產(chǎn)品獲得的利益和可能承擔(dān)的風(fēng)險，從而對新產(chǎn)品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開始小規(guī)模、少量地試用新產(chǎn)品。通過試用，顧客評價自己對新產(chǎn)品的認(rèn)識及購買決策的正確性。企業(yè)應(yīng)盡量降低失誤率，詳細(xì)介紹產(chǎn)品的性質(zhì)、使用和保養(yǎng)方法。（5）采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄原有的產(chǎn)品，完全接受新產(chǎn)品，并開始正式購買、重復(fù)購買。2、顧客對新產(chǎn)品的反應(yīng)差異與市場擴(kuò)散在新產(chǎn)品的市場擴(kuò)散過程中，由于社會地位、消費心理、產(chǎn)品價值觀、個人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對新產(chǎn)品的反映具有很大的差異。（1）創(chuàng)新采用者。也稱為“消費先驅(qū)”，通常富有個性，勇于革新冒險，性格活躍，消費行為很少聽取他人意見，經(jīng)濟(jì)寬裕，社會地位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業(yè)投放新產(chǎn)品時的極好目標(biāo)。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對新事物比較敏感并有較強(qiáng)的適應(yīng)性，經(jīng)濟(jì)狀況良好，對早期采用新產(chǎn)品具有自豪感。這類消費者對廣告及其他渠道傳播的新產(chǎn)品信息很少有成見，促銷媒體對他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比較，持較為謹(jǐn)慎的態(tài)度。（3）早期大眾。這部分消費者一般較少保守思想，接受過一定的教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對社會中有影響的人物，特別是自己所崇拜的“輿論領(lǐng)袖”的消費行為具有較強(qiáng)的模仿心理。他們經(jīng)常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產(chǎn)品。研究他們的心理狀態(tài)、消費習(xí)慣，對提高產(chǎn)品的市場份額具有很大的意義。（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對新事物、新環(huán)境多持懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產(chǎn)品成熟階段才加入購買。（5）落后的購買者。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對新事物、新變化多持反對態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費行為方式，在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后期以至衰退期才能接受。新產(chǎn)品的整個市場擴(kuò)散過程，從創(chuàng)新采用者至落后購買者，形成完整的“正態(tài)分布曲，線”，這與產(chǎn)品生命周期曲線極為相似，為企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略提供了有力的依據(jù)。4C觀念與4R理論20世紀(jì)90年代以來，人們從傳統(tǒng)家庭價值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另一方面是消費者的個性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發(fā)表《4P退休，4C登場》一文，提出了4C理論，認(rèn)為營銷需持有的理念應(yīng)是“請注意消費者”而不是傳統(tǒng)的“消費者請注意”。隨后，唐˙E.舒爾茨在《整合營銷傳播》一書的開始便提出“4P（產(chǎn)品、價格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時忘掉”傳統(tǒng)的4P理論，更新和強(qiáng)化以消費者需求為中心的營銷組合。(1)消費者：指消費者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費者的需要和欲望比產(chǎn)品功能更重要，力求提供顧客確實想購買的產(chǎn)品。(2)成本：指消費者獲得滿足的成本，或是消費者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價格。全部成本包括：企業(yè)生產(chǎn)適合消費者需要的產(chǎn)品成本；消費者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時間耗費、體力和精力耗費以及風(fēng)險承擔(dān)。新的定價模式是：消費者支持的價格—適當(dāng)?shù)睦麧?成本上限。企業(yè)要想在消費者支持的價格限度內(nèi)增加利潤，就必須努力降低成本。（3）便利：指購買的方便性。在銷售過程中，強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。在各種郵購、電話訂購、代購代送等方式出現(xiàn)后，消費者能在家里就能買到自己所需的物品。企業(yè)要深入了解不同的消費者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動的全過程。在售前及時向消費者提供充分的關(guān)于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息；售貨地點，要提供自由挑選、方便停車、免費送貨、咨詢導(dǎo)購等服務(wù)；售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查，并及時處理和答復(fù)顧客意見，對有問題的商品主動退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。為方便顧客，很多企業(yè)已開設(shè)熱線電話服務(wù)。（4）溝通：指與用戶溝通。企業(yè)可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費者接受。這時，不能依靠加強(qiáng)單向勸導(dǎo)顧客，要著眼于加強(qiáng)雙向溝通，增進(jìn)相互的理解，實現(xiàn)真正的適銷對路，培養(yǎng)忠誠的顧客。4C一開始就是以挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)的，矛頭直指4P，意圖創(chuàng)立新的營銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來又進(jìn)一步提出了4R理論，并以此作為IMC的基礎(chǔ)。4R較4C更突出顧客的核心地位，強(qiáng)調(diào)營銷的核心從交易走向關(guān)系。4R是：Relevance（關(guān)聯(lián)），與顧客建立緊密的關(guān)聯(lián)，形成互助、互求、互需的關(guān)系，減少顧客的流失；Reaction（反應(yīng)），提高企業(yè)對市場的反應(yīng)速度，傾聽顧客的反饋并及時做出反應(yīng)；Relationship（關(guān)系），建立和顧客的互動關(guān)系；Reward（回報），一切營銷活動必須以為顧客和公司創(chuàng)造價值為目的。營銷理論界不少人認(rèn)為：4P、4C、4R三者不是取代關(guān)系而是完善、發(fā)展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬別，市場、企業(yè)營銷還處于發(fā)展之中，所以在一定時期內(nèi)，4P還是營銷的一個基礎(chǔ)框架，4C也是很有創(chuàng)新精神的思路，4R是在4P、4C基礎(chǔ)上的發(fā)展。在了解新世紀(jì)市場營銷理論的新發(fā)展的同時，根據(jù)企業(yè)的實際，把三者結(jié)合起來指導(dǎo)營銷實踐，可能會取得更好的效果。有位營銷學(xué)者這樣說：“用4C來思考，用4P來行動，用4R來發(fā)展?！睜I銷組織的設(shè)置原則企業(yè)的具體情況各異，營銷機(jī)構(gòu)不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營銷機(jī)構(gòu)需要注意：（1）設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場、顧客之間的關(guān)系。滿足市場、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責(zé)任；能比競爭者更好地完成這一任務(wù)，也是組建營銷部門的基本目的。（2）設(shè)置的營銷機(jī)構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機(jī)構(gòu)相互協(xié)調(diào)，在服務(wù)顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導(dǎo)性作用。（3）營銷部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級設(shè)置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮營銷職能的整體效應(yīng)?？傊?，營銷職能部門應(yīng)當(dāng)面對市場、面對顧客時能代表企業(yè)，面對內(nèi)部各部門、全體員工時能代表市場、代表顧客。同時內(nèi)部具有相互適應(yīng)的彈性，是一個有機(jī)的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營銷企業(yè)”重要的組織基礎(chǔ)。（二）精簡以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級原則組織建設(shè)要“精兵簡政”，切忌機(jī)構(gòu)雁腫。一是防止因事設(shè)職、因職設(shè)人，人員要精干；二是內(nèi)部層級不宜太多。內(nèi)部層級少，信息流通快，還能密切員工之間關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機(jī)構(gòu)是既能完成任務(wù)，組織形式又最為簡單的機(jī)構(gòu)。這涉及管理跨度與層級問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個“橫向”的概念；管理層級又稱管理梯度，指一個組織屬下不同層級的數(shù)目，是一個“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層級是互為反比關(guān)系的：管理跨度越大、層級越少，組織結(jié)構(gòu)越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級越多。通常情況下，管理層級過多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時性和正確性；管理跨度過大，超出領(lǐng)導(dǎo)者能夠管轄的限度，又會造成整個機(jī)構(gòu)內(nèi)部的不協(xié)調(diào)、不平衡。營銷部門要真正做到精簡，在設(shè)置機(jī)構(gòu)時能否把握營銷工作的性質(zhì)和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。一個機(jī)構(gòu)的效率高，說明結(jié)構(gòu)合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個組織可在一定時間內(nèi)完成的工作。機(jī)構(gòu)的效率表現(xiàn)在能否在必要的時間內(nèi)，完成規(guī)定的任務(wù)；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過去的經(jīng)驗教訓(xùn)，業(yè)務(wù)上不斷創(chuàng)新；能否維持機(jī)構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，及時適應(yīng)環(huán)境、條件的變化。新產(chǎn)品開發(fā)的程序為了提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率，必須建立科學(xué)的新產(chǎn)品開發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項目不同，管理程序也有所差異。（一）新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思是為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。在產(chǎn)品構(gòu)思階段，營銷部門的主要責(zé)任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思；激勵，積極地鼓勵公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)思；提高，將所匯集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關(guān)部門，征求修正意見，使其內(nèi)容更加充實。最高管理層是新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來源。新產(chǎn)品構(gòu)思的其他各種來源包括發(fā)明家、專利代理人、大學(xué)和商業(yè)性的研究機(jī)構(gòu)、營銷研究公司等等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名，其內(nèi)部有一個“福利”，就是每位員工每周都可以抽出20%的時間來做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機(jī)一動的想法有機(jī)會變成現(xiàn)實，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產(chǎn)品新創(chuàng)意的能力。營銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法有：（1）產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎(chǔ)上形成新的產(chǎn)品創(chuàng)意。（2）強(qiáng)行關(guān)系法。先列舉若干不同的產(chǎn)品，然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強(qiáng)行結(jié)合起來，產(chǎn)生一種新的構(gòu)思。比如，組合家具的最初構(gòu)想就是把衣柜、寫字臺、裝飾柜的不同特點及不同用途相結(jié)合，設(shè)計出既美觀又較實用的組合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據(jù)這些因素所提供的不同標(biāo)準(zhǔn)，便可以提出不同的新產(chǎn)品創(chuàng)意。（4）聚會激勵創(chuàng)新法。將若干名有見解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起（一般以不超過10人為宜），開討論會前提出若干問題并給予時間準(zhǔn)備，會上暢所欲言，彼此激勵，相互啟發(fā)，提出種種設(shè)想和建議，經(jīng)分析歸納，便可形成新產(chǎn)品構(gòu)思。（5）征集意見法。指產(chǎn)品設(shè)計人員通過問卷調(diào)查、召開座談會等方式了解消費者的需求，征求科技人員的意見，詢問技術(shù)發(fā)明人、專利代理人、大學(xué)或企業(yè)的實驗室、廣告代理商等的意見，并且堅持經(jīng)常進(jìn)行，形成制度。對于進(jìn)行跨國經(jīng)營的企業(yè)來講，來源于國外的新產(chǎn)品構(gòu)思更加符合外國市場的需求傾向，因而具有特殊價值。但是，國外的構(gòu)思來源通常比國內(nèi)的構(gòu)思來源難以獲得?？鐕髽I(yè)應(yīng)該與國外分銷商和中間商保持緊密聯(lián)系，鼓勵他們提供新的產(chǎn)品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反饋意見也是創(chuàng)意的關(guān)鍵來源。為了避免研發(fā)失敗的風(fēng)險，跨國企業(yè)可以通過特許經(jīng)營或收購的途徑從其他企業(yè)或科研機(jī)構(gòu)獲取新產(chǎn)品的創(chuàng)意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術(shù)開發(fā)領(lǐng)域，共擔(dān)失敗風(fēng)險，共享成功果實。（二）篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長遠(yuǎn)利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品構(gòu)思。篩選應(yīng)遵循如下標(biāo)準(zhǔn)：（1）市場成功的條件。包括產(chǎn)品的潛在市場成長率，競爭程度及前景，企業(yè)能否獲得較高的收益。（2）企業(yè)內(nèi)部條件。主要衡量企業(yè)的人、財、物資源，企業(yè)的技術(shù)條件及管理水平是否適合生產(chǎn)這種產(chǎn)品。（3）銷售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)是否適合銷售這種產(chǎn)品。（4）利潤收益條件。產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營銷目標(biāo)，其獲利水平及新產(chǎn)品對企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。這一階段的任務(wù)是剔除那些明顯不適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品構(gòu)思。篩選新產(chǎn)品構(gòu)思可通過新產(chǎn)品構(gòu)思評審表進(jìn)行。在篩選階段，應(yīng)力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產(chǎn)品構(gòu)思，對其潛在價值估價不足，失去發(fā)展機(jī)會；另一種是采納了錯誤的產(chǎn)品構(gòu)思，倉促投產(chǎn)，造成失敗。（三）產(chǎn)品概念的形成與測試新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)篩選后，需進(jìn)一步發(fā)展更具體、明確的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。一個產(chǎn)品構(gòu)思能夠轉(zhuǎn)化為若干個產(chǎn)品概念。每一個產(chǎn)品概念都要進(jìn)行定位，以了解同類產(chǎn)品的競爭狀況，優(yōu)選最佳的產(chǎn)品概念。選擇的依據(jù)是未來市場的潛在容量、投資收益率、銷售成長率、生產(chǎn)能力以及對企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等，可采取問卷方式將產(chǎn)品概念提交目標(biāo)市場有代表性的消費者群進(jìn)行測試、評估。產(chǎn)品概念的問卷可以包括以下問題：你認(rèn)為這種飲品與一般奶制品相比有什么優(yōu)點？該產(chǎn)品是否能夠滿足你的需求？與同類產(chǎn)品比較，你是否偏好此產(chǎn)品？問卷調(diào)查可幫助企業(yè)確立吸引力最強(qiáng)的產(chǎn)品概念。例如通用汽車在開發(fā)Aurors時，項目小組在進(jìn)行最早涉及之前采取抽樣調(diào)查對美國全國4200名顧客進(jìn)行了訪問，才確定了產(chǎn)品概念。以凈化空氣的產(chǎn)品為例。在設(shè)計產(chǎn)品時首先要考慮的是企業(yè)希望為誰提供凈化空氣的產(chǎn)品，即目標(biāo)消費者是誰？大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產(chǎn)品，是針對家庭使用，還是提供給諸如商場、娛樂場所、醫(yī)院等大型公共場使用，或者專門用于各種交通工具（火車、汽車、輪船、飛機(jī)）內(nèi)部的空氣凈化。其次，凈化空氣的產(chǎn)品能提供的主要利益是什么？促使室內(nèi)外空氣循環(huán)？制造新鮮空氣？殺菌？增加氧氣？減少二氧化碳？吸收灰塵？根據(jù)對這些問題回答的組合，可得到以下幾個新產(chǎn)品概念：概念1：一種家庭空氣凈化器，為家庭室內(nèi)保持清新的空氣而準(zhǔn)備。概念2：一種專門為保持火車、汽車、輪船及飛機(jī)內(nèi)空氣新鮮而制的空氣凈化器。概念3：一種供大型公共場所使用的中央空氣凈化器。概念4：專供醫(yī)院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。（四）初擬營銷規(guī)劃企業(yè)選擇了最佳的產(chǎn)品概念之后，必須制訂把這種產(chǎn)品引入市場的初步市場營銷計劃，并在未來的發(fā)展階段中不斷完善。初擬的營銷計劃包括三個部分：（1）描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、消費者的購買行為、產(chǎn)品的市場定位以及短期（如三個月）的銷售量、市場占有率、利潤率預(yù)期等；（2）概述產(chǎn)品預(yù)期價格、分配渠道及第一年的營銷預(yù)算；（3）分別闡述較長時期（如3～5年）的銷售額和投資收益率，以及不同時期的市場營銷組合等。（五）商業(yè)分析即從經(jīng)濟(jì)效益分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標(biāo)。包括兩個具體步驟：預(yù)測銷售額和推算成本與利潤。預(yù)測新產(chǎn)品銷售額可參照市場上類似產(chǎn)品的銷售發(fā)展歷史，并考慮各種競爭因素，分析新產(chǎn)品的市場地位，市場占有率等。這時公司可能會用到一些運(yùn)籌學(xué)中的決策理論，比如：在一個假設(shè)的營銷環(huán)境下，對幾種不同的銷量和產(chǎn)量下的盈利率進(jìn)行估計，運(yùn)用不同的準(zhǔn)則（如樂觀準(zhǔn)則、悲觀準(zhǔn)則和最可能準(zhǔn)則），模擬計算出可能的報酬率及其概率分布。對那些為全球市場開發(fā)的新產(chǎn)品來說，做這些工作更加復(fù)雜，因為需要考慮的潛在顧客和市場范圍更大。（六）新產(chǎn)品研制主要是將通過商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研發(fā)部門或技術(shù)工藝部門試制成為產(chǎn)品模型或樣品，同時進(jìn)行包裝的研制和品牌的設(shè)計。這是新產(chǎn)品開發(fā)的一個重要步驟，只有通過產(chǎn)品試制，投入資金、設(shè)備和勞力，才能使產(chǎn)品概念實體化，發(fā)現(xiàn)不足與問題，改進(jìn)設(shè)計，才能證明這種產(chǎn)品概念在技術(shù)