市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立三、市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)—成長(zhǎng)篇?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值–完整產(chǎn)品的定義體現(xiàn)價(jià)值–較量的是價(jià)值而非價(jià)格宣傳價(jià)值–理性的訴求與賣點(diǎn)交付價(jià)值–渠道的選擇與管理一、概述：環(huán)境與現(xiàn)狀分析二、企業(yè)戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)—?jiǎng)?chuàng)業(yè)篇市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇消費(fèi)者行為分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立市場(chǎng)營(yíng)銷是科學(xué)還是藝術(shù)?可量化,可衡量(決策的依據(jù))創(chuàng)造性,獨(dú)特性(表現(xiàn)的手段)可重復(fù)性?可學(xué)習(xí)性?可掌握性?可控制性?中國(guó)市場(chǎng)將會(huì)如何演變?市場(chǎng)透明度目前狀況-15混沌狀態(tài)略微透明半透明基本透明完全透明-10-50+5+10+15時(shí)間市場(chǎng)的規(guī)范化,偶然成功與必然成功,較量的焦點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立三、市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)—成長(zhǎng)篇?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值–完整產(chǎn)品的定義體現(xiàn)價(jià)值–較量的是價(jià)值而非價(jià)格宣傳價(jià)值–理性的訴求與賣點(diǎn)交付價(jià)值–渠道的選擇與管理一、概述：環(huán)境與現(xiàn)狀分析二、企業(yè)戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)—?jiǎng)?chuàng)業(yè)篇市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇消費(fèi)者行為分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分?“企業(yè)只為部分人服務(wù)”強(qiáng)手如林，中小企業(yè)如何生存？不做市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分之后

統(tǒng)一大市場(chǎng)ABCDE主流市場(chǎng)次主流市場(chǎng)非主流市場(chǎng)假定：用戶無(wú)差異

假定：用戶需求不同重復(fù)建設(shè)與惡性競(jìng)爭(zhēng)的根本原因!如何把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)實(shí)力的平衡?本企業(yè)實(shí)力市場(chǎng)機(jī)會(huì)大小7007001000400100040000最佳區(qū)域（完全匹配）比較好區(qū)域（基本匹配）比較差區(qū)域（基本不匹配）非常差區(qū)域（完全不匹配）理智地選擇“屬于”自己的目標(biāo)市場(chǎng)用戶需求一樣嗎?富裕階段小康階段溫飽階段自我實(shí)現(xiàn)（成長(zhǎng)/成就）尊重需要（自尊/地位）社會(huì)需要（愛(ài)/友誼/歸屬）安全需要（心理/生理）生理需要（衣食住行）消費(fèi)者行為分析不同消費(fèi)群體的價(jià)值取向未來(lái)的消費(fèi)主體是小康階層小康階層的典型特征是理性消費(fèi)是否應(yīng)當(dāng)把用戶當(dāng)做上帝來(lái)對(duì)待?“企業(yè)是否應(yīng)當(dāng)區(qū)別對(duì)待不同的客戶?”非目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶用戶是上帝嗎?用戶是伙伴用戶是??企業(yè)形象與鮮明的產(chǎn)品定位寶馬–駕乘寶馬,其樂(lè)無(wú)窮強(qiáng)調(diào)開(kāi)車的愉悅和刺激奔馳–典雅,氣派,舒適,技術(shù) 強(qiáng)調(diào)地位和舒適性富豪–沒(méi)有安全,豪華只是多余的奢侈 強(qiáng)調(diào)安全,安全,安全他們是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嗎?競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)從何而來(lái)?如何建立并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?案例分析—佳能與施樂(lè)復(fù)印機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立三、市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)—成長(zhǎng)篇?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值–完整產(chǎn)品的定義體現(xiàn)價(jià)值–較量的是價(jià)值而非價(jià)格宣傳價(jià)值–理性的訴求與賣點(diǎn)交付價(jià)值–渠道的選擇與管理一、概述：環(huán)境與現(xiàn)狀分析二、企業(yè)戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)—?jiǎng)?chuàng)業(yè)篇市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇消費(fèi)者行為分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)典理論是否過(guò)時(shí)了?創(chuàng)造價(jià)值(產(chǎn)品,Product)交付價(jià)值(渠道，Place)體現(xiàn)價(jià)值(定價(jià)，Price)宣傳價(jià)值(宣傳,Promotion)

501000

501000均衡不均衡4P4P表現(xiàn)表現(xiàn)

4P

之中最核心的依然是產(chǎn)品!產(chǎn)品定義:找到產(chǎn)品一定暢銷的原因完整產(chǎn)品的定義及其價(jià)值核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品產(chǎn)品差異越來(lái)越小,消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)到得到產(chǎn)品的過(guò)程維修服務(wù)付款條件品牌手冊(cè)培訓(xùn)包裝購(gòu)物環(huán)境銷售人員素質(zhì)升級(jí)能力以舊換新配套產(chǎn)品零配件外觀顏色維修服務(wù)付款條件品牌手冊(cè)培訓(xùn)包裝購(gòu)物環(huán)境銷售人員素質(zhì)升級(jí)能力以舊換新配套產(chǎn)品零配件外觀顏色市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額宣傳品宣傳品技術(shù)含量高技術(shù)含量低完整產(chǎn)品的定義及工具核心產(chǎn)品:技術(shù)外圍產(chǎn)品:服務(wù)外延產(chǎn)品:體驗(yàn)核心產(chǎn)品外圍產(chǎn)品外延產(chǎn)品加權(quán)值得分內(nèi)容用戶非買不可的理由是什么?麥當(dāng)勞/肯德雞成功的啟示“完整產(chǎn)品的概念”案例分析-完整產(chǎn)品取勝

麥當(dāng)勞的完整產(chǎn)品設(shè)計(jì)企業(yè)如何為自己的產(chǎn)品定價(jià)?要點(diǎn)：定價(jià)是一種“藝術(shù)”，一種高風(fēng)險(xiǎn)的“賭博”，價(jià)格是用戶價(jià)值的體現(xiàn)定位定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)格局市場(chǎng)預(yù)測(cè)企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)目標(biāo)用戶認(rèn)可的價(jià)值是多少?4種定價(jià)原則–相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低質(zhì)低價(jià)(以最低的價(jià)格滿足消費(fèi)者的基本需求)同質(zhì)低價(jià)(以較低的價(jià)格提供相同的產(chǎn)品)優(yōu)質(zhì)同價(jià)(以同樣的價(jià)格得到更好的產(chǎn)品)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)(以較高的價(jià)格得到更好的產(chǎn)品)產(chǎn)品定價(jià)與過(guò)河拆橋價(jià)格戰(zhàn)能否避免-產(chǎn)品差異戰(zhàn)略主流市場(chǎng)非主流市場(chǎng)次主流市場(chǎng)次主流市場(chǎng)非主流市場(chǎng)

市場(chǎng)宣傳,宣傳什么?趨勢(shì)：從粗曠的“地毯式轟炸”

到精細(xì)的“精密制導(dǎo)”消費(fèi)者越來(lái)越成熟,理性原因：1.產(chǎn)品差異性越來(lái)越小

2.日趨激烈的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)

3.人們對(duì)健康，對(duì)環(huán)境越來(lái)越關(guān)心

4.產(chǎn)品上市時(shí)間的壓力越來(lái)越大5.知名度并不一定帶來(lái)生意

市場(chǎng)宣傳與促銷的目的是什么?廣告詞的來(lái)源-消費(fèi)者關(guān)心什么?產(chǎn)品的FAB分析–尋找價(jià)值信息F(Features/fact):產(chǎn)品本身的特性/屬性A(Advantages)：相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)B(Benefit/value)：產(chǎn)品帶給用戶的利益/價(jià)值FABB：大標(biāo)題（廣告詞）A：支撐大標(biāo)題的付標(biāo)題F：支撐A的素材定義FAB使用FAB什么樣的廣告詞最有效？選擇與評(píng)估的依據(jù)

案例分析—