仙山奶業(yè)XXXX年?duì)I銷規(guī)劃(初稿)

2012年?duì)I銷規(guī)劃營(yíng)銷中心王海兵2011年12月11日1今天的顧客并不總知道自己想要什么，尤其如果是他們從未見過、聽過或接觸過的東西——喬布斯21世紀(jì)的營(yíng)銷——引導(dǎo)消費(fèi)者的需求2從過去3年內(nèi)1-9月份飲料銷售來看，占比較小的功能飲料和亞洲傳統(tǒng)飲料增長(zhǎng)迅速，果汁品類穩(wěn)定增長(zhǎng)，若保持這樣的增長(zhǎng)速度，明年即將替代有氣飲品成為飲料品類中第二大品類，僅次于酸味奶。從7個(gè)飲料的份額流向可以看出，消費(fèi)者對(duì)飲料需求增加的大形勢(shì)下，更多消費(fèi)者選擇健康概念的飲料。尼爾森監(jiān)測(cè)全范圍-飲料全品類-YTD3年銷售額--百萬元銷售額份額--%20.4%28.4%

9.7%23.0%

8.2%19.1%14.7%14.7%11.8%18.2%17.3%11.5%1.9%7.5%注：此顏色代表YTD去年相對(duì)前年銷售額增長(zhǎng)率，此顏色代表YTD今年對(duì)比去年銷售額增長(zhǎng)率3456上述尼爾森數(shù)據(jù)說明：1、市場(chǎng)大：酸味奶是目前飲料市場(chǎng)第一大品類，年均增長(zhǎng)11.5%，目前占據(jù)飲料市場(chǎng)份額21%；2、渠道以食雜店為主，現(xiàn)代賣場(chǎng)通路占比較少，且C\D以下市場(chǎng)份額占比重；3、功能飲料（健康類）飲品增長(zhǎng)28%，是所有飲料品類中占比最大的，且在地級(jí)市的增長(zhǎng)達(dá)到44%；4、北部、西部的酸味奶增長(zhǎng)快，北部、東部的功能飲料增長(zhǎng)快。因此北部（華北、東北）作為我們首要開發(fā)重點(diǎn)區(qū)域。7創(chuàng)新型產(chǎn)品——雙蛋白、發(fā)酵型、乳酸菌飲料創(chuàng)新在哪？1、飲料的新品類：介于功能型飲料和酸味奶，為功能型酸味奶（乳酸菌）飲料，創(chuàng)造飲料的新品類；2、功能型雙蛋白發(fā)酵型乳酸菌飲料的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值8市場(chǎng)前景93集團(tuán)營(yíng)銷組織架構(gòu)1集團(tuán)重點(diǎn)產(chǎn)品介紹2生產(chǎn)布局及產(chǎn)能5團(tuán)隊(duì)激勵(lì)措施42012年?duì)I銷計(jì)劃賣什么？——怎么賣？——好處呢？目錄10一、集團(tuán)重點(diǎn)產(chǎn)品介紹—4P（產(chǎn)品）160ml杯奶原味（1×20)160ml杯奶紅棗（1×20)180mlPE瓶奶紅棗（1×24)180mlPE瓶奶原味（1×24)1.5L花生奶PET（1×6)250ml磚包紅棗奶（1×20)250ml磚包花生奶（1×20)250ml磚包原味（1×20)此處缺產(chǎn)品圖片現(xiàn)有產(chǎn)品：11一、集團(tuán)重點(diǎn)產(chǎn)品介紹—4P（產(chǎn)品）產(chǎn)品開發(fā)建議：1、冷鏈系：雙蛋白營(yíng)養(yǎng)酸奶（益智補(bǔ)腦，優(yōu)化腸胃），擬采用PE瓶和百利包，保質(zhì)期在15-45天，低溫2-6℃，主要銷售北京、天津、石家莊、唐山的KA、A類賣場(chǎng)；2、常溫系：UHT超高溫滅菌乳酸菌飲料，保質(zhì)期6-9個(gè)月，擬采用PE瓶，PET瓶及磚包（苗條磚包），主要銷售以北京為中心的華北地區(qū)，主銷渠道以流通整箱購(gòu)買。產(chǎn)品屬性——仙山牌雙蛋白發(fā)酵型營(yíng)養(yǎng)酸牛奶；仙山牌雙蛋白發(fā)酵型乳酸菌飲料12一、集團(tuán)重點(diǎn)產(chǎn)品介紹—4P（產(chǎn)品）競(jìng)品情況：1、金典均衡雙蛋白牛奶250ml2、杭州新希望雙峰杯酸180ml3、上海金澳食品——優(yōu)豆13一、集團(tuán)重點(diǎn)產(chǎn)品介紹—4P（產(chǎn)品）產(chǎn)品定位：1、老年人、小孩為主，以時(shí)尚女性（調(diào)節(jié)腸胃、益智美容）為目標(biāo)消費(fèi)群體，腦力工作者；2、產(chǎn)品改進(jìn)：（1）苗條1*20禮盒，雙蛋白營(yíng)養(yǎng)酸奶飲品（健腦美容）；（2）160ml杯酸，以4-6杯連包；（3）450mlPET系列，類似于營(yíng)養(yǎng)快線形式。3、設(shè)計(jì)要素：科技、時(shí)尚、營(yíng)養(yǎng)、奶感多；4、廣告語（slogan）：每天喝瓶仙山奶，利消健腦年輕態(tài)14一、集團(tuán)重點(diǎn)產(chǎn)品介紹—4P（渠道）目標(biāo)城市：1、華北地區(qū)2-3線城市，3-5類市場(chǎng)，尤以縣、鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)為主要銷售市場(chǎng)，且以整箱購(gòu)買，禮品饋贈(zèng)為主銷產(chǎn)品。2、北京、天津、石家莊、唐山四地的賣場(chǎng)渠道擬定直營(yíng)或經(jīng)銷商專營(yíng)，旨在做好形象推廣，免費(fèi)品嘗。目標(biāo)渠道：1、3-5線市場(chǎng)流通渠道，以名煙酒店、批零店、社區(qū)店為主，以戶外整箱堆箱陳列；2、一類市場(chǎng)商超、流通及餐飲渠道，全渠道操作。15二、生產(chǎn)布局及產(chǎn)能—主銷市場(chǎng)北京市福建省廣東省云南省成都江西省山西省河北省山東省江蘇省浙江省上海市廣西貴州省湖南省西藏新疆青海省甘肅省陜西省河南省安徽省湖北省黑龍江省吉林省遼寧省天津市海南省寧夏內(nèi)蒙古重慶市

2012年主銷區(qū)域

2012年培養(yǎng)區(qū)域16主銷省區(qū)：北京、天津、河北、河南、山東、山西、遼寧、內(nèi)蒙，共計(jì)8個(gè)省區(qū)，其中河北、河南、山東為重中之重區(qū)域。此三個(gè)區(qū)域要深耕細(xì)作，其余區(qū)域配置2-3人。重點(diǎn)培養(yǎng)區(qū)域：陜西、湖北、安徽、江蘇、吉林和黑龍江六個(gè)省。17生產(chǎn)布局:擬計(jì)劃在北京密云建立生產(chǎn)基地，輻射主銷區(qū)域；同時(shí)在天津、山東等地找尋利樂包代工、PET代工企業(yè)。18三、集團(tuán)營(yíng)銷組織架構(gòu)19重點(diǎn)省辦事處架構(gòu)一般省辦事處架構(gòu)20四、2012年?duì)I銷計(jì)劃

2012年度營(yíng)銷總的目標(biāo)項(xiàng)目計(jì)劃目標(biāo)銷售目標(biāo)確保1個(gè)億市場(chǎng)費(fèi)用目標(biāo)控制在25%之內(nèi)市場(chǎng)占有率在雙蛋白乳酸菌奶飲料市場(chǎng)占有率達(dá)到60%以上（河北、河南、山東）市場(chǎng)覆蓋率重點(diǎn)市場(chǎng)覆蓋率達(dá)到90%以上招商和渠道建設(shè)目標(biāo)重點(diǎn)市場(chǎng)深度分銷和深度覆蓋，非重點(diǎn)市場(chǎng)總代理制有效經(jīng)銷商8省市，招商200家、規(guī)劃300家可控分銷商1000家可控終端數(shù)量100000家新品計(jì)劃推廣2-3個(gè)新品，苗條利樂包，重點(diǎn)城市冷鏈團(tuán)隊(duì)計(jì)劃重點(diǎn)建設(shè)8個(gè)省區(qū)辦事處，6個(gè)一般省，計(jì)劃省經(jīng)理14名，區(qū)域經(jīng)理50名，經(jīng)銷商業(yè)代100名。退貨率控制在0.5%之內(nèi)（質(zhì)量問題除外）21

2012年度營(yíng)銷總思路策略目標(biāo)達(dá)成招商區(qū)域型廣告投放持續(xù)的終端陳列22招商策略23持續(xù)性的終端陳列策略持續(xù)性的做好四個(gè)類型店的主題陳列，類似于六個(gè)核桃，一邊是堆箱陳列，一邊是“雙蛋白仙山乳酸菌奶，利消健腦”。24區(qū)域性廣告投放策略集中在河北、河南、山東三省進(jìn)行投放，重點(diǎn)在山東省。山東——影視頻道；河北——農(nóng)民頻