現(xiàn)代經(jīng)銷(xiāo)商完全辦法

69/69經(jīng)銷(xiāo)商完全手冊(cè)第一章：經(jīng)銷(xiāo)商重塑市場(chǎng)定位

話題一、經(jīng)銷(xiāo)商到底是不是搬運(yùn)工

在大多數(shù)企業(yè)的新品上市打算中，通路促銷(xiāo)是必不可少的要緊內(nèi)容，如何樣在上市之初充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商和各級(jí)批發(fā)商的經(jīng)銷(xiāo)意愿成了產(chǎn)品能否上市成功的關(guān)鍵之著。

考查一下國(guó)內(nèi)制造商的銷(xiāo)售費(fèi)用會(huì)發(fā)覺(jué)，企業(yè)每年投入于通路的促銷(xiāo)費(fèi)用(進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、價(jià)格折扣、返利等)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)投入，廠家一再讓利、費(fèi)盡心機(jī)的也是如何確保產(chǎn)品的價(jià)格秩序讓各級(jí)老總都能賺到鈔票——只要每位通路老總都情愿賣(mài)我的產(chǎn)品，銷(xiāo)售量就會(huì)節(jié)節(jié)上升！

某世界領(lǐng)先飲料企業(yè)初進(jìn)入中國(guó)，按照以往的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，在大筆投入市場(chǎng)推廣費(fèi)用的同時(shí)躍過(guò)國(guó)內(nèi)的流通主渠道——批發(fā)市場(chǎng)，迅速斥巨資組建直銷(xiāo)隊(duì)伍，將產(chǎn)品直接從廠家分銷(xiāo)至零售店和賣(mài)場(chǎng)，意圖貫徹“通路扁平化，增加廠方市場(chǎng)掌控力”的營(yíng)銷(xiāo)思路。市場(chǎng)教育了這些洋專家，在虧損多年之后該企業(yè)不得不調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方向，將要緊精力放至批發(fā)市場(chǎng)上去。通過(guò)廣泛設(shè)立經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品的覆蓋面，最終取得成功。至于廠方的直銷(xiāo)隊(duì)伍，依舊設(shè)立，只是這支隊(duì)伍的任務(wù)不再是以銷(xiāo)售產(chǎn)品為主導(dǎo)，而是以提高鋪貨率，增強(qiáng)產(chǎn)品的終端陳列、生動(dòng)化表現(xiàn)為要緊目標(biāo)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在飲料的銷(xiāo)售旺季，該企業(yè)斥巨資組建的廠方直銷(xiāo)隊(duì)伍所銷(xiāo)售的產(chǎn)品占該企業(yè)整體銷(xiāo)售額的5%弱，經(jīng)銷(xiāo)、批發(fā)環(huán)節(jié)的建設(shè)，使該企業(yè)增加了95%的銷(xiāo)量！

什么緣故中國(guó)的批發(fā)通路如此重要？

受經(jīng)濟(jì)、文化、商業(yè)機(jī)制導(dǎo)入時(shí)限等因素的制約，中國(guó)的消費(fèi)者不夠成熟理性，品牌忠誠(chéng)度不高，容易受炒作現(xiàn)象的阻礙——市場(chǎng)上流行什么(實(shí)際是商家流行賣(mài)什么)我就買(mǎi)什么！這一行的“老法師”都明白，想一個(gè)產(chǎn)品快速上市成功，一是要迅速形成有視覺(jué)震撼效果的鋪貨率——制造流行氣氛；二是要維持著這種鋪貨率，維持流行趨勢(shì)。

然而，在中國(guó)，公路運(yùn)輸成本高，地域?qū)挸ǎ嬲邢M(fèi)能力的消費(fèi)群并不集中，超市量販等大型賣(mài)場(chǎng)才剛剛誕生，專門(mén)大一塊銷(xiāo)量來(lái)自于數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的小零售店?？繌S家的力量去對(duì)這么多售點(diǎn)鋪貨，并維持物流，一定會(huì)“賠死”。沒(méi)有各級(jí)批發(fā)商的踴躍參與，廠家不可能制造流行、維持流行！

這也確實(shí)是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)(尤其是消費(fèi)品市場(chǎng))的特點(diǎn)。

1、消費(fèi)者不夠理性，市場(chǎng)上流行賣(mài)什么就買(mǎi)什么。

2、售點(diǎn)分散，不靠批發(fā)環(huán)節(jié)的力量沒(méi)方法覆蓋銷(xiāo)量的要緊來(lái)源，數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的終端售點(diǎn)，更無(wú)法制造流行來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者。

制造廠想立足于市場(chǎng)，必須將產(chǎn)品通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商分銷(xiāo)，擴(kuò)大產(chǎn)品的覆蓋面，能否有效于通路合作調(diào)動(dòng)各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商的積極性，專門(mén)大程度上決定了企業(yè)能否生存——在中國(guó)，批發(fā)通路的力量不可回避，不可阻擋，無(wú)法替代！

正是由于制造商的這種需求奠定了批發(fā)商、經(jīng)銷(xiāo)商的生存基礎(chǔ)和商業(yè)價(jià)值。

批發(fā)商的價(jià)值事實(shí)上并非銷(xiāo)售，產(chǎn)品從廠倉(cāng)搬到批發(fā)商倉(cāng)庫(kù)、搬到終端售點(diǎn)倉(cāng)庫(kù)，實(shí)際上只是一個(gè)庫(kù)存的轉(zhuǎn)移，并未形成實(shí)際銷(xiāo)售。批發(fā)商的職責(zé)正是物流的拓展，實(shí)現(xiàn)終端售點(diǎn)的配送、分流過(guò)程。

有些批發(fā)商抱怨經(jīng)銷(xiāo)利潤(rùn)低時(shí)講：“我們這些人出的是牛馬力，掙的是分分鈔票，做的是搬運(yùn)工的活，賺的也只是一點(diǎn)悲傷的搬運(yùn)費(fèi)”。

不幸言中！從社會(huì)分工的角度來(lái)看，批發(fā)商也正是商業(yè)流通中的搬運(yùn)工，價(jià)值在于分流而非銷(xiāo)售，所謂分銷(xiāo)，分是目的，銷(xiāo)是形式。

話題二、什么緣故批發(fā)商的生活越來(lái)越難過(guò)？

時(shí)勢(shì)造英雄。

許多商戶憑當(dāng)年膽子大、下手早、吃苦多進(jìn)入批發(fā)領(lǐng)域，在打算經(jīng)濟(jì)體制下享受差價(jià)利潤(rùn)，專門(mén)快脫貧變成大戶，到了今天手上有幾百萬(wàn)上千萬(wàn)的資金，十幾個(gè)品牌的代理權(quán)，有人、有車(chē)、有鈔票，卻發(fā)覺(jué)生意一天比一天難做，鈔票一天比一天難賺。

什么緣故？

其一，制造商的需求差不多發(fā)生了變化。

80年代，制造商對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的要求只有三點(diǎn)：接貨、回款、把貨發(fā)給下游的大批戶。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的成熟，尤其是國(guó)際知名企業(yè)的進(jìn)入，導(dǎo)入了高水平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段，制造商紛紛開(kāi)始強(qiáng)調(diào)終端銷(xiāo)售，密集分銷(xiāo)也成了大伙兒“追捧”的營(yíng)銷(xiāo)改革方向。從最早的代理制到后來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)制、助銷(xiāo)制再到密集分銷(xiāo)、設(shè)經(jīng)銷(xiāo)戶，乃至最后廠方直接設(shè)辦事處和銷(xiāo)售分公司，制造商的手越伸越長(zhǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商的壟斷經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域越來(lái)越小，壟斷經(jīng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越弱，廠方的密集經(jīng)銷(xiāo)思路搶走了經(jīng)銷(xiāo)商的財(cái)路！

其二，流通行業(yè)的結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。

多年來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售主渠道是批發(fā)市場(chǎng)、大型商廈和零售店。

而批發(fā)市場(chǎng)在流通渠道的上游，各大商廈、終端售點(diǎn)在那個(gè)地點(diǎn)拿貨，消費(fèi)者的打算性消費(fèi)——整箱購(gòu)買(mǎi)也在那個(gè)地點(diǎn)實(shí)現(xiàn)。

批發(fā)市場(chǎng)商品品種多、價(jià)格低，但信譽(yù)差，服務(wù)差、環(huán)境差、產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)保障。

大商廈有質(zhì)量保證、環(huán)境好、服務(wù)水平相對(duì)較高，但品種不全、價(jià)格高，柜臺(tái)營(yíng)業(yè)員的怠慢和喋喋不休的熱情同樣讓人惱火。

超市確實(shí)是在消費(fèi)者這種愛(ài)恨交錯(cuò)的情緒中誕生了。既有好的購(gòu)物環(huán)境、服務(wù)和質(zhì)量保證，又有低價(jià)格、多品種的特點(diǎn)，而且商品明碼標(biāo)價(jià)、開(kāi)架售貨，便于選擇。是順時(shí)而生的產(chǎn)物。

一個(gè)大賣(mài)場(chǎng)火起來(lái)，方圓幾里地的零售店老總叫苦連天：“它的售價(jià)比我們進(jìn)價(jià)還廉價(jià)，又是開(kāi)架售貨，我的生意全被它搶了”。因此十幾平方米的小店也“揭竿而起”、砸門(mén)卸窗、買(mǎi)自選貨架、延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)刻——便利店如雨后春筍，自發(fā)成長(zhǎng)。

受商品價(jià)格高、品種不全、柜臺(tái)式銷(xiāo)售等劣勢(shì)所限，98年以來(lái)，全國(guó)各大都市大商廈的倒閉已不再是新聞，轉(zhuǎn)型成為超市大概成了大商廈的改革方向。

自選式大賣(mài)場(chǎng)提供充足的貨品和低價(jià)優(yōu)質(zhì)服務(wù)，24小時(shí)便利店深入居民區(qū)提供生活便利，兩者結(jié)合一統(tǒng)零售業(yè)天下已成不可阻擋之趨勢(shì)。

超市量販快速成長(zhǎng)，成了批發(fā)商的另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手！

·大型超市量販全然可不能理會(huì)批發(fā)商，他們?cè)谥圃焐堂媲耙舶詺馐恪?/p>

·精明的消費(fèi)者往常是去批發(fā)市場(chǎng)整箱購(gòu)買(mǎi)的方便面、衛(wèi)生紙等，現(xiàn)在都跑到了超市。

·零售店、小超市老總也開(kāi)始轉(zhuǎn)移進(jìn)貨渠道，大超市、量販店的價(jià)格也專門(mén)廉價(jià)，品種又齊全。

·更有麥德在等超級(jí)量販直接打出會(huì)員制銷(xiāo)售，整箱販賣(mài)，超低價(jià)格，規(guī)格之大，價(jià)格之廉，品種之多，治理之嚴(yán)格，服務(wù)水準(zhǔn)之高，批發(fā)市場(chǎng)毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)！

……

批發(fā)市場(chǎng)再不是風(fēng)景這邊獨(dú)好的龍頭老大，把握流通渠道最上端的優(yōu)勢(shì)逐漸消逝，市場(chǎng)地位岌岌可危。

制造商“過(guò)河拆橋、背信棄義”、量販店“來(lái)勢(shì)洶洶、橫刀奪愛(ài)”！

新的市場(chǎng)游戲規(guī)則給批發(fā)商提出了新的生存課題。

前有強(qiáng)敵（制造商的密集分銷(xiāo)直營(yíng)政策），后有追兵（異軍突起的超市渠道），我們以后如何辦？

話題三、批發(fā)商請(qǐng)反省自己的健康狀態(tài)！

在營(yíng)銷(xiāo)界摸爬滾打了這么多年，看到專門(mén)多批發(fā)商從興盛到衰落，而另一部分批發(fā)戶卻日漸興盛的例子，奧妙何在？

什么緣故有些大戶已有十幾年的經(jīng)銷(xiāo)歷史、資金充裕，生意卻一天比一天蕭條？

什么緣故有些商戶入市時(shí)刻短，資金相對(duì)薄弱，卻做的有聲有色，財(cái)源滾滾？

差不只有一個(gè)：意識(shí)！不同的經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)思想就會(huì)產(chǎn)生不同的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，不同經(jīng)營(yíng)狀態(tài)的商戶在遇到市場(chǎng)風(fēng)暴時(shí)自然會(huì)有不同的命運(yùn)。

目前批發(fā)商的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)大致分為以下幾種：

一、按經(jīng)營(yíng)理念分類

1、當(dāng)年之勇型

我入這一行當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商差不多十幾年了，這么多年下來(lái)，現(xiàn)在手里有人、有車(chē)、有鈔票，我的網(wǎng)絡(luò)專門(mén)大（實(shí)際上是在周邊各縣各市認(rèn)識(shí)幾個(gè)大戶）。前幾年生意做的輕松，廠里貨來(lái)了，打幾個(gè)電話，周邊市場(chǎng)的大戶就能開(kāi)著車(chē)內(nèi)門(mén)提貨。由于資金大(一次提貨量大)手中大客戶多(入行早)，曾倍受廠家青睞！這幾年廠里把我的下線市場(chǎng)客戶都挖走了。讓我做超市？不去！他們不現(xiàn)結(jié)，壓鈔票太多。送零店？不去！跑半天路賣(mài)一箱貨，不夠工本鈔票！咳！生意越來(lái)越難做，大廠家紛紛跟我拜拜，我只能去找到些實(shí)力不夠，不能精耕市場(chǎng)要靠大區(qū)代理商賣(mài)貨的廠家合作了，反正鈔票我有的是，還怕沒(méi)人找我？

2、被動(dòng)同意型。

現(xiàn)在不一樣啦！廠家要的不僅是銷(xiāo)量，還有鋪貨率、生動(dòng)化，還要開(kāi)發(fā)外圍市場(chǎng)擴(kuò)大覆蓋面！

講實(shí)話，我明白做超市、做零店能促進(jìn)市場(chǎng)成長(zhǎng)。

但我得算算自己的帳啊！

跑零店！做超市？能夠！你廠家得給支持??！講到底產(chǎn)品是你的，不是我的，超市三費(fèi)你廠家要掏，要我給超市賒銷(xiāo)你也得給我賒銷(xiāo)才行！零售店我能夠送貨，但一次要不夠五箱我劃不來(lái)去送——除非你給我配送補(bǔ)助！我出力不怕，但我做生意為的是賺鈔票——不見(jiàn)兔子不撒鷹，算盤(pán)子一撥拉，沒(méi)利潤(rùn)的買(mǎi)賣(mài)堅(jiān)決不做！

只是要想在批發(fā)市場(chǎng)上立足，還就得代理廠家的牌子，在這一行想做大必須靠廠家扶持，因此有時(shí)候廠家追的緊了我也得鋪鋪貨，送送貨做做模樣，過(guò)的去就行了！沒(méi)必要那么實(shí)在！

3、主動(dòng)進(jìn)取型

現(xiàn)在不一樣啦！廠家的手越伸越長(zhǎng)，靠往常走批發(fā)走大戶是不行啦，現(xiàn)在你必須手里有幾千家零售店的網(wǎng)絡(luò)，再跟當(dāng)?shù)氐拇蟪?、大餐飲都有固定業(yè)務(wù)來(lái)往，才有籌碼跟廠家討價(jià)還價(jià)，這一方面我差不多下了許多功夫，專門(mén)招人跑不同渠道：有零售業(yè)務(wù)組、有批發(fā)業(yè)務(wù)組、還有商超餐飲業(yè)務(wù)組、還有專門(mén)跑外縣的！識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰，廠家越來(lái)越重視終端表現(xiàn)已成定局了，只要下個(gè)狠心哪怕賠上一兩年，把這些售點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)都抓到手里，再不斷維護(hù)，以后那個(gè)市場(chǎng)老大可確實(shí)是我了，現(xiàn)在苦點(diǎn)兒，賠點(diǎn)沒(méi)關(guān)系，要緊的是以后有飯吃，想做的更穩(wěn)更大，就得下點(diǎn)本鈔票打基礎(chǔ)！

另外，超市這幾年但是越來(lái)越厲害，我手里有這么多品牌，這么多產(chǎn)品，在庫(kù)里放著也是放著，過(guò)一段只要經(jīng)銷(xiāo)店的生意上了正軌，我也籌鈔票開(kāi)個(gè)超市，只是這可不是個(gè)簡(jiǎn)單活，到時(shí)得請(qǐng)專業(yè)人士當(dāng)經(jīng)理！

二、按治理狀態(tài)分

1、夫妻店型

全然沒(méi)有庫(kù)存治理，庫(kù)房也亂七八糟，過(guò)幾天一看庫(kù)存，哎喲！空了一半了，好！去進(jìn)貨！進(jìn)什么貨？進(jìn)多少？也沒(méi)個(gè)準(zhǔn)數(shù)兒！反正做了這么多年生意，內(nèi)心大概有了譜，跟著感受走！貨進(jìn)回來(lái)往庫(kù)里一扔，然后就賣(mài)貨！一清理庫(kù)房，啊呀！康師傅綠茶都斷貨好幾天啦！糟糕！這還有三十箱前年的可口可樂(lè)已過(guò)期了！哎！下次注意，下次注意！

賣(mài)的如何樣？就那樣兒啦！一天大概賣(mài)多少鈔票我明白，但每天每個(gè)品種賣(mài)多少？利潤(rùn)率是多少？就不明白！反正鈔票差不多上我們兩口子管，賣(mài)貨收鈔票往抽屜里一扔，月底盤(pán)賬看是賺是賠就行了！誰(shuí)有功夫天天算細(xì)帳。帳款？有！但不多，我專門(mén)少給不人賒銷(xiāo)，寧可少做生意，我也懶得冒那個(gè)險(xiǎn)，費(fèi)那個(gè)心思，就這還白扔了好幾萬(wàn)呢？

業(yè)務(wù)員？有兩個(gè)，一個(gè)是我侄子，一個(gè)是我外甥，請(qǐng)不人不放心，但這兩個(gè)家伙也不老實(shí)，出去送貨凈跟人家吵架，還拿我的貨換煙抽，唉，頭痛！

2、事心躬親型

累呀！這么大的生意就忙了我們倆，我夫人是庫(kù)管，兼會(huì)計(jì)，兼出納，我天天坐店，聯(lián)系業(yè)務(wù)招呼客戶。

庫(kù)管管什么？招呼廠家的車(chē)下貨，留心庫(kù)房斷貨呀！平常從倉(cāng)庫(kù)往店頭拿貨誰(shuí)去？有時(shí)是我們自已去，有時(shí)讓店里的伙計(jì)去，丟貨？他敢??！偷也只敢偷一兩件，多了我確信能發(fā)覺(jué)！出庫(kù)單？入庫(kù)單？沒(méi)有，咱不搞那些虛套子。

會(huì)計(jì)管什么？管鈔票呀，每天賣(mài)貨記流水帳，晚上點(diǎn)鈔票存起來(lái)，進(jìn)貨時(shí)拿鈔票記大帳。收支兩條線？利潤(rùn)報(bào)表？唉，哪有那功夫。

我干什么？聯(lián)系業(yè)務(wù)呀，四鄰八鄉(xiāng)的客戶都認(rèn)我，給誰(shuí)多少價(jià)我最清晰，不人不行，我夫人更不行，這家伙老跟人吵架，人家不認(rèn)她。

業(yè)務(wù)員？有！好幾個(gè)呢！有親戚也有招來(lái)的，我對(duì)他們可不錯(cuò)，管吃管住，有底薪，另外賣(mài)1千元鈔票我給提成5元，不拿鈔票來(lái)刺激不行！這幫家伙就見(jiàn)了鈔票跑的快。

帳款，不提了，前幾年貪功冒進(jìn)，放出去幾十萬(wàn)的帳，現(xiàn)在只剩一堆欠條了，帳款追討？哪有那么容易呀！帳款分析？唉！欠條一大堆，具體哪個(gè)人欠的長(zhǎng)哪幾個(gè)人欠的短，我也記不住了。反剛要一分是一分吧，哎，以后決不辦這傻事了。

為啥這么累，不雇人干呢？唉，咱這么小個(gè)店擺什么譜嗎？再講了，鈔票呀，貨呀的，交到外人手里，能放心？

3、企業(yè)化治理型

我跟廠家打交道一是做生意，二是跟人家學(xué)，學(xué)人家如何開(kāi)拓市場(chǎng)，如何管人，如何管貨、如何管鈔票。

我店不算大，但是總有一天要把他做大。

我早就開(kāi)始企業(yè)化運(yùn)作了。

我這兒有庫(kù)管、有財(cái)務(wù)、有銷(xiāo)售經(jīng)理，每項(xiàng)制度健全、報(bào)表系統(tǒng)嚴(yán)密、嘿嘿！差不多上慢慢學(xué)的。為這我還專門(mén)從××廠家挖了一個(gè)人過(guò)來(lái)。

現(xiàn)在我干什么？

當(dāng)老總??！大事我參與，平常他們就自己運(yùn)作了，銷(xiāo)售有銷(xiāo)售經(jīng)理，出貨有庫(kù)管，當(dāng)天營(yíng)業(yè)額當(dāng)天交給出納，會(huì)計(jì)有帳，給哪個(gè)客戶放欠款，財(cái)務(wù)先找我批，然后按我批的欠款最高額和最長(zhǎng)時(shí)刻給他批賒銷(xiāo)出貨單……我出去一兩個(gè)月店里出不了大亂子。

我出去干什么？學(xué)習(xí)呀，拓展其它市場(chǎng)??！全國(guó)走走看還有沒(méi)有什么新產(chǎn)品，新項(xiàng)目能夠做??！

問(wèn)我感到最要緊的是什么？治理！不管你是大公司依舊小企業(yè)，治理是關(guān)健，治理是生存問(wèn)題也是進(jìn)展問(wèn)題，我的心思一半在查找新的商機(jī)，另一半還在加強(qiáng)治理上！

……

以上幾種類型，誰(shuí)優(yōu)誰(shuí)劣顯而易見(jiàn)。

捫心自問(wèn)，對(duì)號(hào)入座看看自己的經(jīng)營(yíng)、治理處于哪種狀態(tài)，再對(duì)比一下同行中的領(lǐng)先者，差距不難找到。

想明白自己的批發(fā)部三年五年以后是逐漸興盛依舊被淘汰嗎？審視一下自己現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)治理現(xiàn)狀，反思一下自己的經(jīng)營(yíng)思路在向哪個(gè)方向進(jìn)展——結(jié)果事實(shí)上差不多昭然，以后之路決定于今年明年做的情況。

營(yíng)銷(xiāo)永久是有因有果的行為，思路不同出路就不同。

渾渾噩噩過(guò)生活，走一步看一步不行。坐憶當(dāng)年風(fēng)流，牢騷滿腹，怨天尤人也沒(méi)用。游戲規(guī)則的轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)進(jìn)展的趨勢(shì)誰(shuí)也阻擋不了，躲避不了。想有飯吃，想做大，想做好，要害的是你能否確實(shí)同意這些觀念，改變自己的意識(shí)并付諸于行動(dòng)。

話題四、搞清晰自己是誰(shuí)？想想自己該往哪里去！

首先讓我們回憶一下上面的內(nèi)容：

批發(fā)商是什么？——從社會(huì)分工的角度來(lái)講，批發(fā)商確實(shí)是搬運(yùn)工，其工作目的在于分流配送而非銷(xiāo)售。

批發(fā)商的職責(zé)是什么？——是將產(chǎn)品從制造商倉(cāng)庫(kù)搬到方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn)。

批發(fā)商的生存基礎(chǔ)是什么？——中國(guó)通路特有的售點(diǎn)分散的特點(diǎn)，以及制造商要將產(chǎn)品“搬運(yùn)”至售點(diǎn)實(shí)現(xiàn)實(shí)際銷(xiāo)售的需求。

批發(fā)商的生存基礎(chǔ)發(fā)生了什么變化？——通路特點(diǎn)發(fā)生了變化，超市量販等異軍突起，其銷(xiāo)量和市場(chǎng)占有率迅速飚升。制造商的需求也發(fā)生了變化，紛紛執(zhí)行密集分銷(xiāo)直營(yíng)政策，取消大戶代理制，同時(shí)對(duì)終端建設(shè)的重視程度日漸加強(qiáng)。

批發(fā)商的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀如何？——一部分商戶積極響應(yīng)生存環(huán)境變化，走出店堂做行商，構(gòu)建終端銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)并提升自身治理素養(yǎng)，內(nèi)部深挖潛力，外部查找商機(jī)。另一部分被動(dòng)同意環(huán)境對(duì)自己的驅(qū)動(dòng)。還有一部分客戶仍躺在以往的老黃歷里，滿腹心酸、兩泡淚水、指責(zé)市場(chǎng)不公平。

身為批發(fā)商戶，面臨生存環(huán)境的變化，首要任務(wù)是搞清晰自己是誰(shuí)（自己的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀），自己打算往哪里去（市場(chǎng)環(huán)境的分析和自己的重新定位）。出路何在、機(jī)遇何在，事實(shí)上市場(chǎng)差不多指明。

1、終端建設(shè)

密集分銷(xiāo)已成為各廠家市場(chǎng)角逐的必經(jīng)之路，產(chǎn)品終端表現(xiàn)將是各廠家以后的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。制造商將不再需要批發(fā)商做大區(qū)代理，而更多的希望寄予在廣設(shè)經(jīng)銷(xiāo)戶、密集分銷(xiāo)、強(qiáng)化終端治理、爭(zhēng)奪終端市場(chǎng)空間（鋪貨、陳列）的方向上。批發(fā)商靠壟斷經(jīng)營(yíng)、走大戶、吃差價(jià)的生存方式已成歷史，而對(duì)終端市場(chǎng)的直接掌控能力，將成為經(jīng)銷(xiāo)商和制造商談判的必備籌碼。經(jīng)銷(xiāo)商欲在改日的市場(chǎng)上不被制造商拋棄，不被同行淘汰，自身終端網(wǎng)銷(xiāo)建設(shè)是必經(jīng)之路。

終端建設(shè)，從開(kāi)發(fā)到治理到形成固定的網(wǎng)絡(luò)需要專門(mén)大的投入和較長(zhǎng)的時(shí)刻，那個(gè)過(guò)程中也許經(jīng)濟(jì)效益不佳，但這是對(duì)企業(yè)以后核心競(jìng)爭(zhēng)力提升的一種投資，是一個(gè)必定經(jīng)歷的過(guò)程，在那個(gè)過(guò)程中需要勇氣、需要恒心、更需理智和決心——因?yàn)檫@是市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)展的要求，無(wú)法回避。

2、正視周邊市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)

批發(fā)商不能局限于自己所在的都市，也不能把拓展周邊市場(chǎng)理解為找?guī)讉€(gè)大戶做下線。廠方是在奉行深度分銷(xiāo)政策，但能夠全面精耕市場(chǎng)，在所有二三級(jí)都市、農(nóng)村市場(chǎng)都執(zhí)行深度分銷(xiāo)，廣開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)戶，甚至設(shè)直營(yíng)辦事處、分公司的企業(yè)怎么講不多，大多數(shù)廠家依舊需要經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)覆蓋農(nóng)村市場(chǎng)。所不同的是廠家現(xiàn)在要求的差不多不僅是銷(xiāo)量，更多的是終端表現(xiàn)！因此，對(duì)周邊市場(chǎng)的開(kāi)拓，要做到：

1)查找當(dāng)?shù)氐暮献骰锇樽龉潭ǖ南戮€分銷(xiāo)商，幫自己治理市場(chǎng)；

2)自己的業(yè)務(wù)人員對(duì)該市場(chǎng)形成固定訪問(wèn)；

3)對(duì)該市/縣各渠道重點(diǎn)客戶熟悉；

4)能協(xié)助該下線分銷(xiāo)商治理市場(chǎng)，掌握終端。

真能做到這幾點(diǎn)你才算掌握了周邊商場(chǎng)。也許因此——你就能更多的保留（或爭(zhēng)取到新的）大區(qū)代理權(quán)。

3、超市渠道的競(jìng)爭(zhēng)力

超市將成為重要的零售業(yè)態(tài)，國(guó)外市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)的發(fā)達(dá)都市差不多驗(yàn)證了這一規(guī)律。能否在超市渠道擁有自己穩(wěn)定強(qiáng)大的客戶網(wǎng)絡(luò)，良好客情關(guān)系和有力的業(yè)務(wù)部隊(duì)，關(guān)于批發(fā)商以后的銷(xiāo)售成長(zhǎng)會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)阻礙。

4、前向進(jìn)展與后向進(jìn)展

前向進(jìn)展：走郎酒、金利來(lái)等品牌的道路，經(jīng)銷(xiāo)商自己創(chuàng)立品牌（貼牌生產(chǎn)）淡化制造商的功能使其降格為生產(chǎn)加工車(chē)間。（注：需注意的是此舉有一定的投資風(fēng)險(xiǎn)和實(shí)力要求，無(wú)充分把握不可輕為。）

后向進(jìn)展：建立自己的終端銷(xiāo)售店，（如：乳品經(jīng)銷(xiāo)商設(shè)奶站、售奶亭；消費(fèi)品大批商開(kāi)超市）是一個(gè)不錯(cuò)的方法，但這種做法勢(shì)必分散你的注意力，而且會(huì)帶來(lái)新的經(jīng)營(yíng)治理難度，執(zhí)行要點(diǎn)是首先要擺正主副關(guān)系，其二要在自己的確有余力的情況下實(shí)施。

市場(chǎng)風(fēng)浪之中能未雨綢繆，及時(shí)調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)方向順應(yīng)市場(chǎng)潮流的方為贏家，在流通領(lǐng)域內(nèi)成為積極適應(yīng)市場(chǎng)變化，不斷革新、不斷進(jìn)步的“搬運(yùn)公司”、“搬運(yùn)企業(yè)”，當(dāng)為新一代批發(fā)商的市場(chǎng)定位！強(qiáng)化終端網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大銷(xiāo)售覆蓋區(qū)域，增強(qiáng)自己在超市渠道的競(jìng)爭(zhēng)力，考慮可否前/后進(jìn)展，當(dāng)為新一代批發(fā)商在生存環(huán)境巨變之時(shí)的戰(zhàn)略方向！

商場(chǎng)變化多端，身為商人，因循守舊就會(huì)坐以待斃。聞風(fēng)而動(dòng)，自我剖析，努力改進(jìn)才是精明之舉。

批發(fā)商面對(duì)生存環(huán)境的變化，動(dòng)比不動(dòng)好，早動(dòng)比晚動(dòng)好，主動(dòng)比被動(dòng)好！

第二章：經(jīng)銷(xiāo)商如何在廠商交易中立于不敗之地

話題一、什么緣故廠家要執(zhí)行經(jīng)銷(xiāo)制

經(jīng)銷(xiāo)商都希望獲得一個(gè)知名廠家的獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，而且經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域越大越好，時(shí)刻越長(zhǎng)越好。

深度分銷(xiāo)喊了這么多年，但是廠家什么緣故還執(zhí)行大區(qū)經(jīng)銷(xiāo)制？什么緣故廠家不一步到位，振臂一呼年薪百萬(wàn)招銷(xiāo)售總監(jiān)，年薪20萬(wàn)招銷(xiāo)售主管……招上三五千人全面鋪開(kāi)，廣開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)戶，乃至設(shè)直營(yíng)辦事處、分公司？什么緣故還要隔著代理商、經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商……多層環(huán)節(jié)做市場(chǎng)呢？

鈔票不是問(wèn)題，發(fā)工資的鈔票對(duì)專門(mén)多企業(yè)來(lái)講依舊拿的出來(lái)的。

問(wèn)題是能否招到這么多銷(xiāo)售精英。即使招得到，廠家本身的治理能力能否管得了這么大的銷(xiāo)售隊(duì)伍。

因盲目擴(kuò)張致死的例子太多了。

企業(yè)沒(méi)有足夠的能獨(dú)立開(kāi)發(fā)、治理市場(chǎng)的業(yè)務(wù)隊(duì)伍是企業(yè)執(zhí)行經(jīng)銷(xiāo)制的首要緣故。

試想一個(gè)北方企業(yè)，貿(mào)然在南方都市成立分公司，他的銷(xiāo)售人員對(duì)當(dāng)?shù)厝宋摹⒌乩?、文化環(huán)境一無(wú)所知。當(dāng)?shù)攸c(diǎn)言也聽(tīng)不明白，當(dāng)?shù)嘏l(fā)市場(chǎng)門(mén)向哪邊開(kāi)也不明白，如何會(huì)不心存恐懼。

開(kāi)發(fā)一個(gè)新市場(chǎng)，沒(méi)有成熟的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，注定了要承擔(dān)較長(zhǎng)期的“預(yù)賠”過(guò)程，那個(gè)費(fèi)用廠家可否承擔(dān)。

那么多知名品牌靠代理制、經(jīng)銷(xiāo)制起步，最終獲得成功，榜樣的力量對(duì)眾多廠家也產(chǎn)生了巨大阻礙。

如前文所述，廠家的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)已轉(zhuǎn)移到終端表現(xiàn)上，可國(guó)內(nèi)市場(chǎng)售點(diǎn)數(shù)量之多，分布之稀散，讓人質(zhì)疑：廠家直營(yíng)是否有贏利的可能？

……

種種因素制約著廠家。

制造商通過(guò)一番盤(pán)算，憑現(xiàn)在的實(shí)力（人力、物力、財(cái)力、治理能力、市場(chǎng)熟悉程度等）直接在新市場(chǎng)執(zhí)行密集分銷(xiāo)、直營(yíng)的銷(xiāo)售方式不劃算：風(fēng)險(xiǎn)太大！成本太高！這時(shí)企業(yè)就想到了經(jīng)銷(xiāo)商。

經(jīng)銷(xiāo)同擁有什么資源？

經(jīng)銷(xiāo)商在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有較好的經(jīng)營(yíng)實(shí)力，有人、有車(chē)、有門(mén)點(diǎn)、有資金。

經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)充分熟悉，在當(dāng)?shù)負(fù)碛谐墒斓目蛻艟W(wǎng)絡(luò)。

假如給予經(jīng)銷(xiāo)商獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，他會(huì)有比較好的品牌忠誠(chéng)度。

經(jīng)銷(xiāo)商能夠讓我的產(chǎn)品迅速在市場(chǎng)上鋪開(kāi)，產(chǎn)生銷(xiāo)量，而不需要我冒太大風(fēng)險(xiǎn)或花費(fèi)太多投入。

當(dāng)我實(shí)力不足時(shí)，當(dāng)我對(duì)這塊市場(chǎng)還不夠熟悉時(shí)，我就選擇大戶代理獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)制！

話題二、廠家和經(jīng)銷(xiāo)商到底是什么關(guān)系？

廠家真正想從經(jīng)銷(xiāo)商身上得到那些東西？

每一位批發(fā)商、經(jīng)銷(xiāo)商都明白廠家現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)方向是什么！

——直營(yíng)也許只有一部分大企業(yè)才能做到，但密集分銷(xiāo)是勢(shì)在必行，靠大戶代理銷(xiāo)售的廠家是不可能在市場(chǎng)上長(zhǎng)久立足的。

因此：代理制→經(jīng)銷(xiāo)制→深度分銷(xiāo)、廣開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)戶→直營(yíng)

從廠方業(yè)代不定期訪問(wèn)代理商（洽談供貨結(jié)款事宜）→廠方長(zhǎng)駐業(yè)代（協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)拓市場(chǎng)）→廠方直營(yíng)銷(xiāo)售辦事處、分公司成立。

制造商的市場(chǎng)直控力量越來(lái)越強(qiáng)！經(jīng)銷(xiāo)商的壟斷經(jīng)營(yíng)地位日漸下降，壟斷經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域日漸縮小。

用批發(fā)商的話講“深度分銷(xiāo)確實(shí)是滅大戶！確實(shí)是斷我的財(cái)路！”僅從結(jié)果上看，的確如此！

批責(zé)廠方背信棄義嗎？憤憤不平嗎？

沒(méi)什么意義。

存在的確實(shí)是合理的。

制造商和批發(fā)商本來(lái)確實(shí)是兩個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)個(gè)體，利益不同，方法自然不同。

制造商和廠商關(guān)系到底是什么？

魚(yú)水關(guān)系嗎？沒(méi)那么簡(jiǎn)單！

對(duì)制造商而言，經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò)、人力、資金能夠給廠家?guī)?lái)“產(chǎn)品低成本進(jìn)入市場(chǎng)制造銷(xiāo)量和利潤(rùn)”的效益，在此期間經(jīng)銷(xiāo)商確實(shí)是廠家的銷(xiāo)售經(jīng)理。

經(jīng)銷(xiāo)商是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，經(jīng)銷(xiāo)商的方法往往和廠家相悖。

廠家希望經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商希望廠家

先款后貨先貨后款，賒銷(xiāo)鋪底

經(jīng)銷(xiāo)獨(dú)家給我獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)權(quán)但我可不能經(jīng)銷(xiāo)獨(dú)家

以低利潤(rùn)高銷(xiāo)量形成更大的市場(chǎng)占有率更高經(jīng)銷(xiāo)利潤(rùn)

絕對(duì)配合廠家促銷(xiāo)活動(dòng)往往想侵吞促銷(xiāo)利潤(rùn)

全品項(xiàng)推廣只銷(xiāo)有賺鈔票把握的產(chǎn)品

…………

從那個(gè)角度講，經(jīng)銷(xiāo)商又是制造商的對(duì)手，是坐在談判桌前的甲乙方。

廠家在不同的市場(chǎng)時(shí)期，會(huì)有不同的市場(chǎng)策略，深度分銷(xiāo)是絕大多數(shù)廠家的必走之棋，在產(chǎn)品剛剛進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，廠家迫于種種因素制約，選擇了大戶代理，而隨著當(dāng)?shù)劁N(xiāo)量和利潤(rùn)的成長(zhǎng)及廠家在當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)隊(duì)伍的逐漸成熟，大代理商注定成為阻礙廠方市場(chǎng)進(jìn)展的“絆腳石”。

總結(jié)一下，對(duì)廠家而言：

·經(jīng)銷(xiāo)商是一塊敲門(mén)磚：因?yàn)樗軌蜃屛业漠a(chǎn)品低成本入市，因此新到一塊市場(chǎng)大經(jīng)銷(xiāo)商代理制必不可少。

·經(jīng)銷(xiāo)商是銷(xiāo)售經(jīng)理：市場(chǎng)開(kāi)發(fā)培養(yǎng)時(shí)期，經(jīng)銷(xiāo)商和廠家并肩作戰(zhàn)，共同的利益使大伙兒齊心協(xié)力，沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商的努力，廠方的銷(xiāo)售策略無(wú)法推行，沒(méi)有廠方支持經(jīng)銷(xiāo)商也無(wú)法壯大，這時(shí)的廠商之間確實(shí)是“魚(yú)水關(guān)系”，廠方必須對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商大力支持，使經(jīng)銷(xiāo)商成功，然后自己成功，所謂廠商雙贏。

·經(jīng)銷(xiāo)商是對(duì)手：經(jīng)銷(xiāo)商有他自己的利益和方法，其中不乏與廠方利益相悖者。廠家的任務(wù)是如何協(xié)調(diào)和牽制經(jīng)銷(xiāo)商的力量向有利廠方的方向進(jìn)展，因此，魚(yú)水關(guān)系之中又摻雜了一幕幕斗智斗勇的故事。

·大經(jīng)銷(xiāo)商終究是跳板：出于市場(chǎng)環(huán)境所迫、企業(yè)生存進(jìn)展的需要，大戶代理終究要廢除，密集分銷(xiāo)勢(shì)在必行，否則企業(yè)將無(wú)法長(zhǎng)遠(yuǎn)立足于市場(chǎng)。

這確實(shí)是廠商關(guān)系的實(shí)質(zhì)。

廠家期望從經(jīng)銷(xiāo)商身上得到的也正是如上內(nèi)容。

話題三、批發(fā)商在廠商交易之中能得到什么？

了解了廠商之間的關(guān)系實(shí)質(zhì)，再談那個(gè)問(wèn)題就更客觀。

首先不要抱希望象往常一樣，做大區(qū)代理，接大貨、走大戶安安穩(wěn)穩(wěn)日進(jìn)斗金賺差價(jià)。

假如你手頭正有那個(gè)產(chǎn)品，恭喜，但那一定是臨時(shí)的。

廠家不再需要坐商大戶。

他們需要經(jīng)銷(xiāo)商走出門(mén)去，強(qiáng)化產(chǎn)品終端表現(xiàn)，開(kāi)拓市場(chǎng)疆域。

這確實(shí)是批發(fā)商能從廠家身上得到的第一件東西——網(wǎng)絡(luò)。

網(wǎng)絡(luò)并不意味著你認(rèn)識(shí)幾個(gè)外地大客戶。

僅靠利潤(rùn)差價(jià)和酒肉之交維系的客戶也不能稱之為網(wǎng)絡(luò)，有奶確實(shí)是娘，是他們對(duì)你的回報(bào)。

網(wǎng)絡(luò)形成靠你對(duì)網(wǎng)點(diǎn)詳細(xì)背景資料的充分熟悉，靠你純熟的銷(xiāo)售治理技術(shù)，靠你的信譽(yù)和服務(wù)制造的客戶忠誠(chéng)度。具體表現(xiàn)為以下三點(diǎn)：

1、能否對(duì)所在區(qū)域內(nèi)可能多的終端售點(diǎn)，形成固定周期性訪問(wèn)，掌握各終端售點(diǎn)的分布圖、地址、電話、重點(diǎn)人物（聯(lián)系人、倉(cāng)管、會(huì)計(jì)……）等基礎(chǔ)資料。在與這些售點(diǎn)的長(zhǎng)期交易、服務(wù)中逐漸掌握他們的進(jìn)貨量、進(jìn)貨周期、信譽(yù)情況、付款能力…相關(guān)信息。

2、建立你的批發(fā)部在各售點(diǎn)中的知名度、美譽(yù)度：

·這家批發(fā)部的產(chǎn)品質(zhì)量有保證，間或出現(xiàn)什么問(wèn)題老總也會(huì)負(fù)責(zé)更換賠償。

·這家批發(fā)部的價(jià)鈔票專門(mén)公道，沒(méi)有欺生客，宰人現(xiàn)象。

·這家批發(fā)部的服務(wù)專門(mén)好，打個(gè)電話貨立即送到，還幫我們上架、陳列、整理庫(kù)存。

·這家批發(fā)部守諾言，講每周五來(lái)訪問(wèn)我，不管刮風(fēng)下雨一定會(huì)來(lái)，來(lái)了就幫我們做陳列、點(diǎn)庫(kù)存、寫(xiě)訂單、送貨上門(mén)，我們只需要賣(mài)貨收鈔票就行了。

·這家批發(fā)部老總專門(mén)有眼光，他們推的新產(chǎn)品一般都能賣(mài)起來(lái)，這幾年跟著他賺了許多的鈔票，間或個(gè)不產(chǎn)品滯銷(xiāo)，他們也能幫忙退貨或促銷(xiāo)消化，專門(mén)讓人放心。

·這家批發(fā)部的老總專門(mén)義氣，我們超市每年幫他賣(mài)了許多貨，可我們店里搞活動(dòng)，他總是慷概解囊。

……

3、在自己企業(yè)內(nèi)部操練出一支出色的售點(diǎn)訪問(wèn)、售后服務(wù)及客戶治理隊(duì)伍，通過(guò)長(zhǎng)期的實(shí)踐總結(jié)和不斷學(xué)習(xí)摸索自己的人員培訓(xùn)、人員治理、銷(xiāo)售結(jié)算、售點(diǎn)配送等體系化的市場(chǎng)運(yùn)作方法。

以后的市場(chǎng)誰(shuí)真正擁有了穩(wěn)定的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，誰(shuí)就掌握了通路，誰(shuí)確實(shí)是贏家。

廠家往往是你構(gòu)建自己銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)最有力的支持者。

制造商也許會(huì)淘汰你的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，也許會(huì)縮小你的經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域，但在合作過(guò)程中，出于自身的利益要求，有實(shí)力的廠家會(huì)不遺余力幫你建立終端銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)：廠方業(yè)代替你訪問(wèn)零店拿訂單、和你合作開(kāi)發(fā)酒店超市客戶并作促銷(xiāo)、合作搞批發(fā)戶進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、廠方業(yè)代和你的業(yè)務(wù)人員一起開(kāi)拓周邊空白市場(chǎng)，乃至提供資金支持（賒銷(xiāo)）等等。廠方的種種市場(chǎng)投入，差不多上在你的協(xié)助之下執(zhí)行，在此期間假如你真是有心人的話，當(dāng)充分利用廠方的資源去提升自己批發(fā)部的知名度、客情、客戶資料、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。

即使僅從廠商交易的角度看，網(wǎng)絡(luò)實(shí)力也可使你在談判桌上更主動(dòng)：

·假如在共拓市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的過(guò)程中，你專門(mén)主動(dòng)，把網(wǎng)絡(luò)牢牢抓到自己手中，廠方即使想有所動(dòng)作也會(huì)心存忌憚。

·假如你確實(shí)能在自己的市場(chǎng)內(nèi)積極配合廠方做的有聲有色，就更有可能保住自己的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)（廠家想密集分銷(xiāo)無(wú)非是想要更好的市場(chǎng)效果）

·即使合作一段時(shí)刻之后，廠方和你分手（也可能是你淘汰了廠家），你借助廠家力量給自己構(gòu)建的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，能夠幫你爭(zhēng)取到更多更誘人的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，提升自己企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。這比你售賣(mài)產(chǎn)品得到的利潤(rùn)更實(shí)在。

·確實(shí)有實(shí)力、有恒心的話，有一天你的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)足夠成熟，足以獨(dú)立完成市場(chǎng)開(kāi)發(fā)治理工作，到時(shí)自創(chuàng)品牌讓廠家代加工，將廠方降格為生產(chǎn)加工車(chē)間也未必不可能。

批發(fā)商能從制造商身上得到的第二件東西——銷(xiāo)售治理經(jīng)驗(yàn)。

不管如何講，制造商在規(guī)模、銷(xiāo)售能力、人力資源、治理能力各方面優(yōu)于批發(fā)商是一個(gè)事實(shí)。

大多數(shù)批發(fā)商在物流、資金治理、銷(xiāo)售隊(duì)伍建設(shè)上是憑直覺(jué)做事，由于所付薪資有限，各位職員的專業(yè)素養(yǎng)也有待提升。

制造商的經(jīng)驗(yàn)不能照搬，適合他的未必適合你！但能夠借鑒。

自己有那個(gè)能力更好。否則，最好求助于制造商的工作人員。

許多廠企現(xiàn)在把“給客戶做專業(yè)顧問(wèn)”作為一項(xiàng)客戶服務(wù)內(nèi)容提出來(lái)，這又是一個(gè)機(jī)會(huì)。

請(qǐng)廠家的銷(xiāo)售主管給你的職員培訓(xùn)不同渠道的客戶開(kāi)發(fā)治理技巧。

請(qǐng)廠家的銷(xiāo)售經(jīng)理幫你建立庫(kù)房治理制度、銷(xiāo)售結(jié)算制度、銷(xiāo)售治理制度。

可能未必完全適用，還需自己慢慢摸索、校正。

聘請(qǐng)一位知名廠家資深人員加盟你的企業(yè)幫你建立一套體系也許見(jiàn)效更快！

要緊的是你自己真正汲取這一套治理體系的內(nèi)容，有朝一日你的企業(yè)完全能夠拋開(kāi)外聘人員，獨(dú)立運(yùn)作這些體系并對(duì)其修正改良。

批發(fā)商從制造商身上得到的第三件東西——不同產(chǎn)品不同收益。

批發(fā)商都明白，產(chǎn)品分為兩種：

知名品牌銷(xiāo)量大，利潤(rùn)薄

不知名品牌銷(xiāo)量相對(duì)小，但利潤(rùn)高。

知名品牌帶給批發(fā)商的是什么？

1、資信度：你代理了可口可樂(lè)和寶潔的產(chǎn)品，你就會(huì)發(fā)覺(jué)其他同類品牌廠家紛紛上門(mén)找你談合作事宜。

2、客源：關(guān)于旺銷(xiāo)品牌，如可口可樂(lè)幾乎家家批發(fā)點(diǎn)、零售店都在賣(mài)，做這些產(chǎn)品的總經(jīng)銷(xiāo)你會(huì)發(fā)覺(jué)自己的客戶網(wǎng)絡(luò)在不斷增大，而那個(gè)網(wǎng)絡(luò)中的你能夠銷(xiāo)售的產(chǎn)品卻不只是可口可樂(lè)。

3、強(qiáng)大的市場(chǎng)支持，安全感：知名品牌可不能給你大額賒銷(xiāo)，更可不能長(zhǎng)期讓你做大區(qū)代理，但他有強(qiáng)大的市場(chǎng)推廣力量和良好的信譽(yù)。經(jīng)銷(xiāo)這種產(chǎn)品你不但能夠從中學(xué)習(xí)更多的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，而且風(fēng)險(xiǎn)不大，可不能出現(xiàn)積壓幾百箱貨過(guò)期的結(jié)果。

客源、資信度、風(fēng)險(xiǎn)小、知名品牌帶給經(jīng)銷(xiāo)商的差不多上間接利益。

有了這種方法才可不能為利潤(rùn)低所困擾，更好的利用知名品牌給你帶來(lái)的價(jià)值！

不知名品牌帶給你的是什么？

1、利潤(rùn)：

這種產(chǎn)品一般都有較高的單位利潤(rùn)，只是在市場(chǎng)上阻礙較小，流速較慢。

首先在接手那個(gè)產(chǎn)品之前應(yīng)該了解他的產(chǎn)品特性、品牌個(gè)性、價(jià)格、包裝等要素。并和同類產(chǎn)品做到對(duì)比，看是否有機(jī)會(huì)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)立足。（行銷(xiāo)是在地行為！一個(gè)產(chǎn)品在甲地滯銷(xiāo)、乙地旺銷(xiāo)是常事）。依照自己的市場(chǎng)分析(必要時(shí)可請(qǐng)專業(yè)人員協(xié)助討論)找出它可能在本地市場(chǎng)成功的理由、細(xì)構(gòu)上市方案，真能做起來(lái)，利潤(rùn)自然可觀。

2、支持

實(shí)力越小的廠家越要仰仗經(jīng)銷(xiāo)商的力量來(lái)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，知名企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的支持多為廣告投入、售點(diǎn)助陳物投放，陳列買(mǎi)位費(fèi)等市場(chǎng)推廣費(fèi)用。而不知名廠家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的支持會(huì)更多的是二批訂貨會(huì)、進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、高額折扣、賒銷(xiāo)、鋪底等。

對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言，與小企業(yè)合作弊在于產(chǎn)品知名度不高，推廣難度較大，但一旦產(chǎn)品選擇合適，推廣得當(dāng)往往可獲得可觀的短期利益，而在產(chǎn)品推廣過(guò)程中，廠方的大力支持對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商自身在財(cái)力、物力的上短缺大有裨益，同時(shí)這種能夠短期見(jiàn)效的生意也是經(jīng)銷(xiāo)商帶動(dòng)下線二批一起賺鈔票“回報(bào)客戶”的好機(jī)會(huì)。

精明的商人做事總是行為為目的服務(wù)。

他們專門(mén)清晰自己想要什么，因此需要做什么。

假如想再混一兩年就收手、退休或轉(zhuǎn)行。

那么大可不必管以上所講的內(nèi)容，著手于眼前利潤(rùn)，掙一分是一分。

否則，請(qǐng)注意：

·利用廠家的支持全力構(gòu)建自己真正有含金量的“銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)”；

·走出夫妻店的小圈子，學(xué)習(xí)制造商物流、資金流及人員管理、銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)等，并運(yùn)用于自身經(jīng)營(yíng)中，與將批發(fā)店企業(yè)化運(yùn)作；

·針對(duì)不同性質(zhì)的產(chǎn)品，以不同的經(jīng)營(yíng)方向和贏利模式操作。

·這才是在廠商交易之中批發(fā)商正真能夠得到的有價(jià)值的東西。

話題四：如何選擇一個(gè)好廠家？如何回避廠商交易之中因廠家緣故造成的經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)？

一、制造商可能給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

經(jīng)銷(xiāo)商的生意絕大部分廠家直接供貨，因此，經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)一部分來(lái)自于自身銷(xiāo)售質(zhì)量、帳款操縱、成本操縱等。另一方面，廠家直接會(huì)給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。如：

1、爆倉(cāng)：廠家銷(xiāo)售人員為完成業(yè)績(jī)、沖銷(xiāo)量常會(huì)給經(jīng)銷(xiāo)商壓貨(有時(shí)伴有進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì))，經(jīng)銷(xiāo)商一時(shí)疏忽，或礙于情面、或貪圖獎(jiǎng)品，對(duì)自己的進(jìn)貨量把握不準(zhǔn)，最后產(chǎn)品滯銷(xiāo)于倉(cāng)庫(kù)內(nèi)即期破損造成損失。

2、斷貨：廠家本身產(chǎn)銷(xiāo)協(xié)調(diào)不準(zhǔn)確、貨品供應(yīng)安排不合理，經(jīng)銷(xiāo)商在淡季費(fèi)心費(fèi)勁付出成本打市場(chǎng)，到了旺季卻斷貨，白白損失利潤(rùn)并損害自己的客戶關(guān)系。尤其新品打市場(chǎng)，剛剛做起來(lái)又?jǐn)嘭浘涂赡苁骨懊娴乃型度霘в谝坏?，以后也專門(mén)難再恢復(fù)。

3、質(zhì)量問(wèn)題：產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有事前承諾的那么好，或者中途產(chǎn)品質(zhì)量下滑，造成滯銷(xiāo)而廠方又不能退貨補(bǔ)償前期銷(xiāo)售費(fèi)用。

4、廠方降價(jià)但對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存產(chǎn)品沒(méi)有補(bǔ)差。

5、廠商不能及時(shí)兌現(xiàn)原承諾的返利、獎(jiǎng)金以及作促銷(xiāo)時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商墊付的鈔票、貨等。

6、廠方要經(jīng)銷(xiāo)商大規(guī)模鋪貨結(jié)果貨款結(jié)不回來(lái)。

7、廠方市場(chǎng)治理不力造成其他經(jīng)銷(xiāo)商沖貨亂價(jià)。

8、假貨充斥市場(chǎng)；

9、廠商更換經(jīng)銷(xiāo)商或縮小經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域等。

……

二、如何選擇一個(gè)好廠家？

對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言，廠家是上游供應(yīng)商，是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的伙伴和強(qiáng)有力的支持者，廠方行為直接阻礙著經(jīng)銷(xiāo)商的利益。

與其在以后生活里，因?yàn)閺S方的種種不負(fù)責(zé)行為扯皮，不如從一開(kāi)始就注意選擇一個(gè)好的合作伙伴。

好的廠家標(biāo)準(zhǔn)是什么？

1.實(shí)力認(rèn)證（如下表）

越是不知名的企業(yè)，實(shí)力認(rèn)證越重要，否則現(xiàn)廠家中途“關(guān)、停、轉(zhuǎn)”現(xiàn)象，經(jīng)銷(xiāo)商不但前期投入化為泡影，倉(cāng)庫(kù)存貨、應(yīng)得返利等一大堆問(wèn)題也無(wú)從追討，損失巨大！

具體需了解問(wèn)題注釋

職員人數(shù)可直接向廠方代表詢問(wèn)，可向同行其他商戶，同行業(yè)其他企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問(wèn)

目前銷(xiāo)售狀況·包括年銷(xiāo)量、目前旺銷(xiāo)區(qū)域、滯銷(xiāo)區(qū)域、未啟動(dòng)區(qū)域；

·可向廠方代表直接詢問(wèn)，可向異地的經(jīng)銷(xiāo)商同行詢間以及向同行其他企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問(wèn)；

注：最好能和該企業(yè)銷(xiāo)售人員深入討論，你們的銷(xiāo)售區(qū)域分布如何？哪些區(qū)域旺銷(xiāo)？哪些區(qū)域帶銷(xiāo)？什么緣故？你們預(yù)備在我這塊市場(chǎng)投入多少專職人員？你們已在哪些都市建立了分公司、營(yíng)業(yè)所直營(yíng)銷(xiāo)售？

對(duì)銷(xiāo)售區(qū)域的深入了解能夠搞清晰廠方的實(shí)力，也能夠弄明白廠方目前的直營(yíng)投入有多大，你的獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)權(quán)大約多長(zhǎng)時(shí)刻會(huì)有如此變化。

產(chǎn)能利用率該企業(yè)平均產(chǎn)量占該企業(yè)產(chǎn)能最大值的百分比是謂產(chǎn)能利用率。

可向同行其他企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問(wèn)

可問(wèn)該企業(yè)業(yè)務(wù)人員：“你們企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備如何？”(不要直接問(wèn)產(chǎn)能利用率)，然后通過(guò)所掌握的該企業(yè)銷(xiāo)售額和他們提供的生產(chǎn)容量推算。也可要求參觀工廠，背地觀看。

注：對(duì)那個(gè)問(wèn)題的了解，有一定的難度，因此不必強(qiáng)求，但假如你們聽(tīng)到該企業(yè)的平均產(chǎn)能利用率不足20%就講明他目前經(jīng)營(yíng)狀況專門(mén)差，銷(xiāo)售狀況不良，生產(chǎn)設(shè)備折舊包袱專門(mén)重，財(cái)務(wù)狀況不佳！

固定資產(chǎn)可直接向企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問(wèn)

可看其宣傳手冊(cè)

可現(xiàn)場(chǎng)考察

產(chǎn)品線可直接向該廠業(yè)務(wù)人員詢問(wèn)，并看樣品

可向外地的經(jīng)銷(xiāo)商同行詢問(wèn)

注：企業(yè)產(chǎn)品線是否豐富？是否會(huì)有旺季旺銷(xiāo)，淡季就跳水的缺撼？成熟企業(yè)必定會(huì)有科學(xué)的產(chǎn)品組合，不同季節(jié)有不同的產(chǎn)品能夠銷(xiāo)售，不同的品牌須不同包裝，滿足消費(fèi)者的不同需求。

職員素養(yǎng)企業(yè)業(yè)務(wù)人員的著裝談吐

對(duì)你提出有關(guān)企業(yè)信息的問(wèn)題是否了解？

對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)是否有自己成熟的看法和初步的上市打算？

收入是否偏低？

2、信譽(yù)考察：商業(yè)伙伴的選擇如同結(jié)婚找對(duì)象，視婚姻為兒戲的美女會(huì)讓夫君帶上一頂頂綠帽，劣跡斑斑的美男也專門(mén)可能是個(gè)負(fù)心郎，要緊的是他是否有誠(chéng)意，是否有信譽(yù)，是否可靠。

具體待了解問(wèn)題注釋

退換貨承諾是否及時(shí)兌現(xiàn)、返利、獎(jiǎng)勵(lì)是否準(zhǔn)時(shí)；有否出現(xiàn)過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，是否積極負(fù)責(zé)；退換貨承諾不能兌現(xiàn)直接給經(jīng)銷(xiāo)商造成損失；返利獎(jiǎng)勵(lì)拖延太久講明該企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)、銷(xiāo)售結(jié)算治理混亂，對(duì)如此的企業(yè)最好不要墊付資金去做促銷(xiāo)；產(chǎn)品質(zhì)量只是關(guān)本身講明企業(yè)實(shí)力不濟(jì)，如再不積極負(fù)責(zé)予以處理，更講明企業(yè)經(jīng)營(yíng)作風(fēng)不正。

了解方法：

●向同行經(jīng)銷(xiāo)商批發(fā)商詢問(wèn)(事先了解該企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商名單)

●向同行業(yè)其他企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問(wèn)

●注意每年各廠召開(kāi)的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上廣交朋友留下聯(lián)系方法以備用

人員更換是否頻繁某知名果汁企業(yè)曾創(chuàng)下半年換三個(gè)營(yíng)銷(xiāo)副總的記錄，銷(xiāo)售人員(尤其是中高層)更換過(guò)于頻繁講明企業(yè)經(jīng)營(yíng)極不穩(wěn)定，專門(mén)多問(wèn)題也會(huì)因此變成無(wú)頭懸案。

了解方法：

●直接向企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問(wèn)

●向同行批發(fā)商和同行其他企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問(wèn)

廠方首次進(jìn)貨量建議是否合理廠家真心想扎扎實(shí)實(shí)做市場(chǎng)，就應(yīng)該替經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)，首次進(jìn)貨量要求應(yīng)當(dāng)切合實(shí)際，并有相應(yīng)的分銷(xiāo)推廣打算，那種舍命鼓舞客戶第一次就大量進(jìn)貨的廠家講不定確實(shí)是一錘子買(mǎi)賣(mài)。

了解方法：

●直接向企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問(wèn)

●向同行批發(fā)商和同行其他企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問(wèn)

合作誠(chéng)意廠方有否主動(dòng)提出你的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)區(qū)域和時(shí)限？假如廠方講：“先不談經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，先做。若經(jīng)銷(xiāo)商能勝任，再簽壟斷經(jīng)銷(xiāo)協(xié)議”。那么“能勝任”的標(biāo)準(zhǔn)可否能以其銷(xiāo)量、鋪貨率等指標(biāo)來(lái)量化確定下來(lái)，并依此簽約？

了解方法：

●直接向企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問(wèn)

●向同行批發(fā)商和同行業(yè)在其他企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問(wèn)

是否注重契約文化諸如廠家斷貨賠償、貨款結(jié)算方式、質(zhì)量保證、返利結(jié)算期、廠家對(duì)亂價(jià)沖貨等行為的追查、取證、制裁方法等等問(wèn)題特不容易引起廠商糾紛，一個(gè)有誠(chéng)意、有信譽(yù)的廠家會(huì)特不注意契約文化

丑話在前，雙方合作才會(huì)輕松。假如廠家關(guān)于選擇新經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)草率了事、什么要求都允諾，然而不愿拿出一個(gè)完整的合作協(xié)議來(lái)，講明廠家全然沒(méi)誠(chéng)意或者全然就沒(méi)有經(jīng)營(yíng)能力，更談不上信譽(yù)

3、市場(chǎng)能力：

具體了解問(wèn)題注釋

市場(chǎng)表現(xiàn)了解其他區(qū)域該企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)：產(chǎn)品鋪貨率、生動(dòng)化、價(jià)格體系、廠方投入業(yè)務(wù)人員、車(chē)輛、廣告費(fèi)、買(mǎi)位費(fèi)、銷(xiāo)量、了解方法：利用進(jìn)貨、做業(yè)務(wù)等出差機(jī)會(huì)實(shí)地考察

廣告投入打算廠方對(duì)本地市場(chǎng)的廣告投入打算和其他已開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的投入實(shí)績(jī)；什么時(shí)刻、什么地點(diǎn)，在什么條件下以什么方式投入廣告了解方法：要求廠方提供書(shū)面廣告打算向其他經(jīng)銷(xiāo)商了解

營(yíng)銷(xiāo)人員素養(yǎng)廠方營(yíng)銷(xiāo)人員有無(wú)受過(guò)系統(tǒng)專業(yè)培訓(xùn)營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)本廠的產(chǎn)品特性品牌特征等要素是否清晰營(yíng)銷(xiāo)人員在和經(jīng)銷(xiāo)商談合作之前，有否對(duì)本地市場(chǎng)及競(jìng)品充分了解并能提出自己的看法。

營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)本地市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)有無(wú)具體打算

包括：

●以哪一品項(xiàng)為首選主打產(chǎn)品，什么緣故？

●采取如何樣的調(diào)撥價(jià)、批發(fā)價(jià)、超市價(jià)、零售價(jià)，什么緣故？

●什么時(shí)刻針對(duì)那一通路用那種形式鋪貨？如何看待賒銷(xiāo)鋪貨？是否不顧經(jīng)銷(xiāo)商利益慫勇客戶大規(guī)模賒銷(xiāo)鋪貨給自己沖業(yè)績(jī)？

●鋪貨的宣傳方式？

●鋪貨政策？

●鋪貨行為如何治理(促銷(xiāo)品、贈(zèng)品治理、鋪貨人員)？

●鋪貨時(shí)廠家會(huì)派多少人、多少車(chē)、出多少贈(zèng)品支援？

●要求經(jīng)銷(xiāo)商出多少人力運(yùn)力？

……

對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言廠家派駐的主管、銷(xiāo)售人員是直接合作者，這位工作人員的專業(yè)素養(yǎng)、敬業(yè)精神、以及職業(yè)道德、直接關(guān)系到以后的合作有效性。好的廠家、差的營(yíng)銷(xiāo)人員不能合作，差的廠家、好的營(yíng)銷(xiāo)人員則能夠考慮合作。

批發(fā)商不代理品牌，不做經(jīng)銷(xiāo)商專門(mén)難進(jìn)展?fàn)畲螅^大數(shù)多成功的經(jīng)銷(xiāo)商得益于廠家支持，也有一部分經(jīng)銷(xiāo)商命喪廠家手中。廠商交易專門(mén)有可能直接改變批發(fā)商的命運(yùn)，合作之初全面考慮廠家的信譽(yù)、實(shí)力、市場(chǎng)能力對(duì)以后的生意可起事半功倍之效。

不要擔(dān)心制造會(huì)嫌你“太多事”而另覓其他目標(biāo)（除非業(yè)務(wù)人員迫于銷(xiāo)量任務(wù)，要立即開(kāi)客戶），廠家最歡迎有頭腦、有市場(chǎng)知識(shí)、做事嚴(yán)謹(jǐn)負(fù)責(zé)的客戶。挑剔的才是真買(mǎi)主，廠家也明白那個(gè)道理。

三、選擇一個(gè)能賺鈔票的產(chǎn)品

1、盡量不要選過(guò)分生僻，過(guò)分前衛(wèi)的產(chǎn)品類型（如：VCD還沒(méi)流行起來(lái)卻賣(mài)DVD，蹲便還未普及卻賣(mài)整體浴室）。這類產(chǎn)品從概念上，還未被消費(fèi)者所同意，引導(dǎo)消費(fèi)需要一個(gè)過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)是要眼光超前，但行動(dòng)不能太超前。否則在教育消費(fèi)者的過(guò)程的資金不能支持，就可能會(huì)從先驅(qū)變成了先烈。著眼于市場(chǎng)、著力于網(wǎng)絡(luò)培養(yǎng)和治理素養(yǎng)提升，一旦發(fā)覺(jué)某一品類開(kāi)始有旺銷(xiāo)的苗頭，立即動(dòng)手，憑自己的實(shí)力戰(zhàn)勝那位“先驅(qū)者”搶先一步的僥幸。

2、小心高位套牢。

有些企業(yè)推出新品，產(chǎn)品定位碰巧適合適合市場(chǎng)，加上廣告狂轟亂炸，銷(xiāo)量也突飛猛進(jìn)。廠家在這種“繁榮景象”中昏了頭，覺(jué)得“運(yùn)氣來(lái)了，擋也擋不住”，因此市場(chǎng)維護(hù)、銷(xiāo)售治理、客戶服務(wù)全拋在腦后。

經(jīng)銷(xiāo)商的做法往往是“那壺水開(kāi)提那壺”，為了拿到貨源也只能忍受制造商的種種勢(shì)利行為，爭(zhēng)氣不爭(zhēng)財(cái)嘛。只是一旦“墻倒”也難逃“眾人推”的結(jié)局。

確實(shí)假不了，假的真不了?；貞浺幌轮袊?guó)營(yíng)銷(xiāo)界的歷史，暴起的產(chǎn)品一定暴跌，壽命專門(mén)難超過(guò)兩年。因?yàn)槟莻€(gè)產(chǎn)品是靠機(jī)遇和炒作起家的，在產(chǎn)品力、品牌力、銷(xiāo)售能力上都無(wú)深積厚累。

比如葡萄酒自推廣“紅酒+汽水”的中國(guó)特色飲酒潮流以來(lái)，加上媒介的煽風(fēng)點(diǎn)火，一夜之間成為市場(chǎng)熱點(diǎn)。不僅國(guó)內(nèi)數(shù)以千計(jì)的廠家一轟而上，海外的大量泊來(lái)品也湊那個(gè)喧鬧。而半年之后各個(gè)廠家倉(cāng)庫(kù)中的大量積壓品就給這些發(fā)燙的頭腦來(lái)了一貼清醒劑。

經(jīng)銷(xiāo)商選擇產(chǎn)品，尤其是對(duì)這種暴起暴跌的產(chǎn)品一定要小心，市場(chǎng)炒作是經(jīng)營(yíng)高手的杰作，而被市場(chǎng)炒作確實(shí)是商人的悲傷。

3、分析產(chǎn)品的品質(zhì)

決定經(jīng)銷(xiāo)一個(gè)產(chǎn)品之前一定要將該產(chǎn)品與其在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的主競(jìng)品作一個(gè)詳細(xì)的比較，口味誰(shuí)好，功用如何。

4、產(chǎn)品的包裝

尤其是關(guān)于科技含量不高、產(chǎn)品嚴(yán)峻同質(zhì)化的消費(fèi)品，如何改良你的包裝，使自己能從超市貨架上千百種產(chǎn)品中“跳出來(lái)”，當(dāng)為產(chǎn)品生命力的一大構(gòu)成要件。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中有人把包裝(package)稱為與營(yíng)銷(xiāo)4P組合平行的第5P，關(guān)于同質(zhì)性強(qiáng)的產(chǎn)品，有用、美觀、個(gè)性的包裝經(jīng)常成為制造差異化優(yōu)勢(shì)，分割市場(chǎng)的利器。

5、產(chǎn)品的價(jià)格

產(chǎn)品的價(jià)格是否合理應(yīng)來(lái)源于市場(chǎng)，而非廠家一面之辭，市場(chǎng)上同檔次競(jìng)品普遍零售價(jià)是多少？我們以什么價(jià)格切入更有競(jìng)爭(zhēng)力？針對(duì)那個(gè)產(chǎn)品要預(yù)留多少促銷(xiāo)費(fèi)用？零售店利潤(rùn)、批發(fā)商利潤(rùn)設(shè)定為多少才能調(diào)動(dòng)他們的積極性(參考產(chǎn)品價(jià)格)？一層層倒推回來(lái)，才有廠價(jià)應(yīng)該是多少？

6、考證廠家的促銷(xiāo)打算與產(chǎn)品是否匹配

新產(chǎn)品的推廣專門(mén)大程度上依靠廠家支持，廠家的推廣打算能否發(fā)揮產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)產(chǎn)品的弱項(xiàng)也是產(chǎn)品生命力的要點(diǎn)。

1)有明顯產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的(特不行吃，特不行用，造型特不獨(dú)特而又美觀有用等)上市打算應(yīng)以消費(fèi)者促銷(xiāo)(贈(zèng)送、試用、購(gòu)物獎(jiǎng)勵(lì))為主，盡快擴(kuò)大初次使用者層面以求用獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)立足。

2)無(wú)明顯產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的，要考證其品牌形象，廣告訴求于主競(jìng)品相比有無(wú)明顯區(qū)不。

如：××可樂(lè)：新生代選擇(可口可樂(lè)在宣言他是一百多年的正宗可樂(lè))

××地板：福建人的地板最了解福建的氣候(競(jìng)品都在喊取材精良，手工精細(xì))

××礦泉水：27層過(guò)濾(競(jìng)品在喊清涼解渴充滿活力)

品牌形象廣告訴求點(diǎn)能形成差異化優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又能投入較多的廣告費(fèi)用宣傳這一優(yōu)勢(shì)，也可彌補(bǔ)產(chǎn)品無(wú)特色的弱點(diǎn)。

四、回避廠商交易風(fēng)險(xiǎn)

1、選擇一個(gè)好廠家，選擇一個(gè)好產(chǎn)品(如前所述)；

2、注重契約文化。在與廠方鑒定的經(jīng)銷(xiāo)協(xié)議中必須明確以下內(nèi)容：

1)經(jīng)銷(xiāo)權(quán)之區(qū)域、時(shí)限，供應(yīng)產(chǎn)品的清單、價(jià)格、貨款支付方式；

2)退換貨條款(即期品退換、新品推廣不成功，造成滯銷(xiāo)后的退換等)；

3)破損補(bǔ)償；

4)廠方斷貨對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的補(bǔ)償；

5)銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)(特不注明兌現(xiàn)時(shí)刻和延期賠償)；

6)出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，廠方需要如何取證！多長(zhǎng)時(shí)刻內(nèi)處理，延期賠償；

7)廠方調(diào)價(jià)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存產(chǎn)品如何彌補(bǔ)；

8)廠方市場(chǎng)操縱不力造成其他經(jīng)銷(xiāo)商砸價(jià)沖貨。需提供哪些證據(jù)給廠方確認(rèn)，如何彌補(bǔ)損失，多長(zhǎng)時(shí)刻結(jié)清、延期賠償條款；

9)市場(chǎng)上出現(xiàn)假貨，廠方如何處理；

10)以上承諾廠方如何保證(如協(xié)議書(shū)、賒銷(xiāo)鋪底等)；

3、注意庫(kù)存量

1)給自己設(shè)定一個(gè)安全庫(kù)存數(shù)，注意保持。

2)庫(kù)存量不能太大，爆倉(cāng)意味著資金、庫(kù)房的占用，意味著一旦調(diào)價(jià)或市場(chǎng)滑坡你的損失更多。

3)庫(kù)存量不能太小，斷貨就會(huì)損失銷(xiāo)量和利潤(rùn)，失去的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)永不再來(lái)，廠方想換經(jīng)銷(xiāo)商往往也是等他空倉(cāng)之后才動(dòng)手。

4)安全庫(kù)存數(shù)的設(shè)定應(yīng)綜合考慮你的進(jìn)貨周期和你的正常流速兩個(gè)因素。如：進(jìn)貨周期15天，正常流速500箱/15天。安全庫(kù)存=500箱×1.5倍=750箱。注意庫(kù)存統(tǒng)計(jì)，關(guān)懷產(chǎn)品流速變化才能得出正確的安全庫(kù)存數(shù)。

4、注意貨款治理

1)廠方人員出于自身利益往往要求客戶大規(guī)模鋪貨，而置客戶的貨款安全于不顧，批發(fā)商自己要心中有數(shù)，那幾個(gè)店能夠賒銷(xiāo)，那幾個(gè)店只能現(xiàn)結(jié)。

2)如廠方一定要求賒銷(xiāo)鋪貨，可與廠方簽訂貨款回收協(xié)議：廠方業(yè)務(wù)人員出面鋪的貨，貨款安全由他負(fù)責(zé)。

5、盡量少墊資：除非你對(duì)廠方的信譽(yù)完全了解，否則最好少墊鈔票作市場(chǎng)推廣和做促銷(xiāo)(除非你認(rèn)為那是自己為打市場(chǎng)做的投入，廠方不給補(bǔ)也沒(méi)關(guān)系)，做生意把自己鈔票捏到不人手里確實(shí)是被動(dòng)。

6、和廠方業(yè)務(wù)人員，銷(xiāo)售經(jīng)理搞好關(guān)系：

·在與業(yè)務(wù)人員合作的過(guò)程中，原則要堅(jiān)持，但盡量要搞好個(gè)人關(guān)系，幸免因私人恩怨造成損失。

·要保持于廠方銷(xiāo)售經(jīng)理的聯(lián)系，不得已能夠求助。(如：即期品市場(chǎng)問(wèn)題一大堆，但廠方業(yè)務(wù)人員不露面，返利遲遲不發(fā)，廠方調(diào)價(jià)未通知客戶等)。

7、注意“落字為據(jù)”

·業(yè)務(wù)員要求經(jīng)銷(xiāo)商給新開(kāi)客戶賒銷(xiāo)供貨時(shí)（常見(jiàn)的是餐飲通路）；

·業(yè)務(wù)員要求經(jīng)銷(xiāo)商墊付禮品做促銷(xiāo)時(shí)；

·廠車(chē)?yán)呓?jīng)銷(xiāo)商的破損品允諾下次補(bǔ)償時(shí)，注意落字為據(jù)；

……

8、注意觀看廠方動(dòng)向

·市場(chǎng)上經(jīng)常出現(xiàn)不利于廠方的流言；

·業(yè)務(wù)人員一直是每周來(lái)一次，突然三周沒(méi)見(jiàn)人；

·張經(jīng)理一直對(duì)工作認(rèn)真負(fù)責(zé)，對(duì)客戶意見(jiàn)積極處理，近期突然變得心不在焉；……

任何問(wèn)題的出現(xiàn)都會(huì)事先有征兆，廠方的人員異動(dòng)、經(jīng)營(yíng)惡化都會(huì)帶來(lái)客戶服務(wù)效果的折扣，及早發(fā)覺(jué)才能防患于未然。

廠商交易，以誠(chéng)為本。經(jīng)銷(xiāo)商在積極合作的前提下，不忘了自己是一個(gè)商人，在關(guān)鍵問(wèn)題上慎重處理，明確責(zé)任，以防后患。不但能夠愛(ài)護(hù)自己的利益，而且能夠激勵(lì)促進(jìn)廠方的工作質(zhì)量，協(xié)助廠方杜絕個(gè)不工作人員不負(fù)責(zé)任的行為。

“親兄弟，明算帳”，“丑話在前”是幾千年的商業(yè)智慧。慎重、嚴(yán)密的商業(yè)操作并不損害客情，相反更能幸免糾紛發(fā)生，出現(xiàn)反目成仇的局面。

第三章：經(jīng)銷(xiāo)商如何在自己的大本營(yíng)做好終端市場(chǎng)

話題一：終端銷(xiāo)售的意義

一、終端銷(xiāo)售要投入專門(mén)大的人力物力，值得嗎？

終端市場(chǎng)，確實(shí)是銷(xiāo)售渠道的最末端，是消費(fèi)者和產(chǎn)品直接會(huì)合的主戰(zhàn)場(chǎng)，是商品、顧客、金鈔票三項(xiàng)要素的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，是廠家銷(xiāo)售的最終目的地，是“賣(mài)的終結(jié)”的場(chǎng)所。終端市場(chǎng)擔(dān)負(fù)著承上啟下的角色。所謂承上——確實(shí)是上聯(lián)廠家、批發(fā)商；所謂啟下——確實(shí)是下聯(lián)消費(fèi)者?，F(xiàn)代企業(yè)銷(xiāo)售的一個(gè)差不多法則確實(shí)是：誰(shuí)掌握了銷(xiāo)售終端，誰(shuí)確實(shí)是市場(chǎng)贏家。

對(duì)制造商、經(jīng)銷(xiāo)商而言，躍過(guò)中間環(huán)節(jié)，直接面對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生地——零店、超市、餐飲等一線售點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售確實(shí)是終端銷(xiāo)售的要緊模式。

制造商面對(duì)全國(guó)市場(chǎng)，大概更有理由執(zhí)行大區(qū)代理制，但他們卻紛紛在密集分銷(xiāo)和建立終端直銷(xiāo)隊(duì)伍上下功夫。

經(jīng)銷(xiāo)商也不再坐在店里等生意，開(kāi)始走出去挨門(mén)挨戶撒貨，做零店訪問(wèn)，他們也許講不出終端營(yíng)銷(xiāo)的理論來(lái)，但卻差不多在做。

終端售點(diǎn)成千上萬(wàn)，分布稀散，單位購(gòu)買(mǎi)量小，投入大，費(fèi)人、費(fèi)時(shí)、費(fèi)勁，什么緣故大伙兒還趨之若騖？

——終端是實(shí)現(xiàn)實(shí)際銷(xiāo)量的地點(diǎn)。

銷(xiāo)量從哪里來(lái)？整車(chē)販賣(mài)給大批發(fā)戶，成本又低，銷(xiāo)量又大，這不是銷(xiāo)售，僅僅是庫(kù)存轉(zhuǎn)移，因?yàn)楫a(chǎn)品沒(méi)有到消費(fèi)者手中，關(guān)于批發(fā)商而言，他們的消費(fèi)對(duì)象是零售店，在產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中，他們僅僅是一個(gè)“二傳手?！?/p>

實(shí)際銷(xiāo)量來(lái)自于消費(fèi)者在終端售點(diǎn)的購(gòu)買(mǎi)。

經(jīng)銷(xiāo)商擁有區(qū)域市場(chǎng)、獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，與一般批發(fā)商的不同之處在于他不僅僅是一個(gè)中間商，更是一個(gè)市場(chǎng)開(kāi)拓者治理者。和廠商一樣，經(jīng)銷(xiāo)商希望提高這塊市場(chǎng)上該產(chǎn)品的實(shí)際銷(xiāo)量。

實(shí)際銷(xiāo)量如何提升？

先假設(shè)一個(gè)問(wèn)題：如何將1000箱貨從甲地運(yùn)到50米外的乙地，而且越快越好？答案是：

·增加人手，找1000個(gè)人，一人搬一箱最快；

·增加搬運(yùn)量，一個(gè)人多搬幾箱（在不阻礙速度的前提下）；

·提高搬頻率（單位時(shí)刻里多跑幾個(gè)來(lái)回）；

市場(chǎng)運(yùn)作與同此理。

增加銷(xiāo)售產(chǎn)品的售點(diǎn)，提高鋪貨率（相當(dāng)于增加人手）

加強(qiáng)產(chǎn)品的生動(dòng)化表現(xiàn)，使每個(gè)售點(diǎn)的產(chǎn)品流速增快，吞吐量加大（相當(dāng)于提高每個(gè)人的搬運(yùn)量）。

良好的客戶治理提高每個(gè)客戶的進(jìn)貨頻次（相當(dāng)于提高每個(gè)人的搬運(yùn)頻率），實(shí)際銷(xiāo)量的增長(zhǎng)正是由此產(chǎn)生。

過(guò)去廠家浮在通路頂端，隔著經(jīng)銷(xiāo)商，隔著一、二、三級(jí)批發(fā)商向消費(fèi)叫賣(mài)，經(jīng)銷(xiāo)商也大多坐在店里靠幾個(gè)下線大批戶走量，那時(shí)候的生意專門(mén)好做，競(jìng)爭(zhēng)也不激烈，但過(guò)多的中間環(huán)節(jié)會(huì)造成流通成本上升、價(jià)格混亂、市場(chǎng)反控于他人手中，信息遲鈍、經(jīng)營(yíng)被動(dòng)等一系列問(wèn)題。

市場(chǎng)逐漸成熟，尤其是外企進(jìn)入中國(guó)導(dǎo)入了高水平的競(jìng)爭(zhēng)手段，僅僅掌握上游通路差不多明顯不能滿足競(jìng)爭(zhēng)要求，市場(chǎng)逼著制造商和經(jīng)銷(xiāo)商把注意力放到終端售點(diǎn)——實(shí)際銷(xiāo)量產(chǎn)生的地點(diǎn)！

只有掌握終端銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)才真正掌握了市場(chǎng)。在以后市場(chǎng)激烈角逐中立于不敗之地。

沒(méi)有什么值不值。大勢(shì)所趨，適者生存，你不做，不人在做，你確實(shí)是會(huì)被淘汰。

二、終端銷(xiāo)售的意義

終端銷(xiāo)售意義何在，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量嗎？絕不是。十個(gè)零店業(yè)代一個(gè)月的銷(xiāo)量趕不上一個(gè)大批發(fā)戶一張訂單，中國(guó)的市場(chǎng)特點(diǎn)（面積廣，售點(diǎn)分散）決定了誰(shuí)也不可能完全跨過(guò)中間環(huán)節(jié)靠終端直銷(xiāo)做銷(xiāo)量。

——終端銷(xiāo)量是有效的促銷(xiāo)手段。

產(chǎn)品短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代已成為歷史，沒(méi)有競(jìng)品的產(chǎn)品也不復(fù)存在，消費(fèi)者不再會(huì)為買(mǎi)某個(gè)產(chǎn)品東奔西跑地查找，買(mǎi)不到甲就買(mǎi)乙，超市貨架上琳瑯滿目，選擇多的是——購(gòu)買(mǎi)是否方便成了阻礙購(gòu)買(mǎi)行為的要緊因素之一。

產(chǎn)品只有占據(jù)終端市場(chǎng)，在銷(xiāo)售點(diǎn)上與顧客見(jiàn)面，從而才能方便被顧客購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者是在零售店內(nèi)而不是在廠家或經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)里購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的。因此，企業(yè)必須使產(chǎn)品擺到零售店的柜臺(tái)上，讓消費(fèi)者看得到、買(mǎi)得到。寶潔公司的銷(xiāo)售代表培訓(xùn)手冊(cè)中講：“世界上最好的產(chǎn)品，即使有最好的廣告支援，除非消費(fèi)者能夠在銷(xiāo)售點(diǎn)買(mǎi)到它們，否則，簡(jiǎn)直銷(xiāo)不出去?！?/p>

另外大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)形為差不多上無(wú)打算的（尤其是消費(fèi)品），比如專門(mén)少有人會(huì)在家想好我今天上街到某地時(shí)要買(mǎi)一瓶飲料。大多數(shù)人差不多上因?yàn)榭吹疆a(chǎn)品實(shí)物陳列引發(fā)消費(fèi)欲，臨時(shí)決定購(gòu)買(mǎi)。

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)要受到銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的阻礙

終端店的賣(mài)場(chǎng)魅力、氣氛、陳列效果與店頭廣告物等，會(huì)左右消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意識(shí)—一個(gè)進(jìn)入商店前相當(dāng)理智的消費(fèi)者，會(huì)在進(jìn)入店后產(chǎn)生某種程度的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為。

終端銷(xiāo)售迎合消費(fèi)者心理特點(diǎn)，直面一線售點(diǎn)，提高產(chǎn)品的終端鋪貨率和生動(dòng)化陳列效果，從而增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)方便程度，使消費(fèi)者在生活中受到更深刻的“視覺(jué)刺激”，也就增加了更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

——終端銷(xiāo)售是強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)手段。

面對(duì)著越來(lái)越多的同質(zhì)性產(chǎn)品，消費(fèi)者感到無(wú)所適從，品牌忠誠(chéng)度越來(lái)越低。在終端市場(chǎng)上投入更多的心血運(yùn)作，使自己的商品能在商店里脫穎而出，通過(guò)展示、陳列、POP等方式，讓自己的產(chǎn)品從貨架中“跳出來(lái)”，以新穎、獨(dú)特的形象吸引顧客的注意、剌激顧客的需求欲望。

終端市場(chǎng)是整個(gè)銷(xiāo)售通路的出水口，假如出水口堵塞，銷(xiāo)售通路就會(huì)得上“腸梗阻”—產(chǎn)品滯留在通路中不能順暢銷(xiāo)售。做好終端市場(chǎng)促銷(xiāo)，使產(chǎn)品通過(guò)終端能夠?qū)ｉT(mén)快地銷(xiāo)售出去，能夠做到貨暢其流。

假如你有一支強(qiáng)有力的直銷(xiāo)隊(duì)伍。

新品上市你能夠?qū)ｉT(mén)快使產(chǎn)品鋪市率提升，制造行情價(jià)，制造流行趨勢(shì)。

競(jìng)品的流速、價(jià)格、促銷(xiāo)等等，稍有風(fēng)吹草動(dòng)你的直銷(xiāo)人員就會(huì)及時(shí)反饋。

加強(qiáng)終端操縱，盡量擴(kuò)大自己的排面，你能夠提高銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，競(jìng)品卻因?yàn)楸荒銛D出了貨架，因此被擠出了市場(chǎng)。

通過(guò)零店進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)等活動(dòng)能夠擠占末端通路的資金，把競(jìng)品堵在零店門(mén)外……。

對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言，終端銷(xiāo)售的意義不在于制造銷(xiāo)量，而在于增加你的經(jīng)營(yíng)主動(dòng)性、競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和談判籌碼：

·鋪貨量和生動(dòng)化的提升能夠引導(dǎo)消費(fèi)，提升品牌形象，提高產(chǎn)品流速，批發(fā)商的貨才下得更快。

·市場(chǎng)信息更靈敏，占有終端售點(diǎn)更多的貨架和資金，你才能有效的遏制競(jìng)爭(zhēng)。

·和制造商的談判籌碼更多，從而能夠爭(zhēng)取更好的生存空間（壟斷經(jīng)銷(xiāo)權(quán)）；

·增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在批發(fā)商之間的市場(chǎng)角逐中獨(dú)占鰲頭。

話題二：終端掌控的業(yè)務(wù)運(yùn)作方式

一、車(chē)銷(xiāo)：

形式：車(chē)銷(xiāo)事實(shí)上確實(shí)是撒貨，業(yè)務(wù)人員帶車(chē)載貨訪問(wèn)客戶，現(xiàn)場(chǎng)售貨收款并完成廣宣品張貼，產(chǎn)品陳列，客訴處理等一系列工作。

車(chē)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)：

·銷(xiāo)售成交率高：零店店主看到產(chǎn)品實(shí)物，又能夠當(dāng)場(chǎng)卸貨、結(jié)款、完成交易，進(jìn)貨意愿往往比較高。

·易治理：訂貨、送貨、建立銷(xiāo)售資料、生動(dòng)化、陳列、客訴處理等一系列工作均由指定跟車(chē)業(yè)代（往往確實(shí)是司機(jī)本人）完成，責(zé)任清晰，客戶特不清晰誰(shuí)負(fù)責(zé)和他交易，有什么問(wèn)題往往能夠當(dāng)場(chǎng)解決（如退換貨等），如此就大大減少了職員扯皮、互相推諉責(zé)任的可能性。

車(chē)銷(xiāo)的缺點(diǎn)：

·裝載量預(yù)測(cè)不準(zhǔn)：銷(xiāo)量受天氣、業(yè)務(wù)人員技能、產(chǎn)品、價(jià)格、客戶數(shù)、客戶大小等多種因素阻礙，專門(mén)難準(zhǔn)確預(yù)測(cè)今天能賣(mài)多少貨，而裝載量太?。ㄖ型疽毓狙b貨）或太大（退庫(kù)較多）都會(huì)造成人力、物力、時(shí)刻上的白費(fèi)。

·車(chē)輛利用率低、進(jìn)度慢：帶車(chē)鋪貨，尤其是在售點(diǎn)密集的街道會(huì)因車(chē)輛啟動(dòng)、車(chē)輛故障、交通規(guī)則等多種因素阻礙進(jìn)度，而有時(shí)候“白跑”專門(mén)長(zhǎng)時(shí)刻沒(méi)有交易，造成運(yùn)力白費(fèi)。

適用范圍：綜合考慮以上特點(diǎn)，車(chē)銷(xiāo)的方式更適用于突擊鋪貨、投入大，但鋪貨率提升迅速，日常訪問(wèn)如長(zhǎng)期采納此形成就要考慮成本是否太高。

二、電話訪問(wèn)

形式：事前建立客戶資料，專人以電話訪問(wèn)形式“訪問(wèn)客戶”拿訂單，交司機(jī)送貨。

電話訪問(wèn)的優(yōu)點(diǎn)：

·成本低、進(jìn)度快，一天可訪問(wèn)的客戶數(shù)多；

·卡車(chē)?yán)寐矢?，依照訂單裝載可不能出現(xiàn)多貨少貨現(xiàn)象。

電話訪問(wèn)的缺點(diǎn)：

·不利于溝通

·市場(chǎng)信息采集不方便

·處理客訴不方便

·往往會(huì)出現(xiàn)訂單作廢（地址記錄不詳找不到該店或貨送到但“老總不在”）

·推銷(xiāo)不直觀（店主沒(méi)看到產(chǎn)品），成交率小

適用范圍：關(guān)于邊遠(yuǎn)線路的較大售點(diǎn)可采納此方法。

三、預(yù)售

形式：

·定人：一個(gè)業(yè)務(wù)代表固定負(fù)責(zé)一塊區(qū)域

·定路線：將這塊區(qū)域劃分成6條線路

·定時(shí)刻：業(yè)務(wù)代表每周每天訪問(wèn)固定的線路，拿取訂單，一周一輪回，周期性重復(fù)訪問(wèn)。

·定方式：統(tǒng)一服裝、統(tǒng)一的客戶訪問(wèn)工作流程。

·業(yè)務(wù)代表訪問(wèn)線路結(jié)束、整理訂單、畫(huà)出送貨線路圖交給司機(jī)送貨

預(yù)售的優(yōu)點(diǎn)：

·卡車(chē)?yán)寐矢?，按訂單裝載可不能出現(xiàn)多貨少貨

·速度比車(chē)銷(xiāo)形式快；

·工作細(xì)致，業(yè)務(wù)代表單兵作戰(zhàn)，客戶訪問(wèn)只需完成拿訂單、生動(dòng)化、客訴處理幾件事，工作更細(xì)致。

·為客戶提供高信譽(yù)度、專業(yè)化的服務(wù)：定人、定時(shí)、定路線、定方式。

預(yù)售制的缺點(diǎn)：

·店主沒(méi)有看到產(chǎn)品實(shí)物（但能夠和業(yè)務(wù)人員當(dāng)面溝通），成交率低（高于電話訪問(wèn)形式）。

·人力投入大，既有司機(jī)又有業(yè)務(wù)人員

·難治理，訂單由業(yè)務(wù)代表拿，但交易是司機(jī)執(zhí)行，這就給業(yè)務(wù)代表報(bào)假單以及業(yè)務(wù)代表與司機(jī)之間互相推諉責(zé)任制造了環(huán)境。

適用范圍：

·預(yù)售制能夠?yàn)榭蛻籼峁└咝抛u(yù)度、專業(yè)化的服務(wù)，而且進(jìn)度較快。

·車(chē)輛利用率又高（一臺(tái)運(yùn)貨車(chē)能夠服務(wù)多條線路），因此適用于日常的售點(diǎn)訪問(wèn)維護(hù)，需注意的是加強(qiáng)人員治理。

話題三：預(yù)售制體系的建立——職員培訓(xùn)，個(gè)體素養(yǎng)的提升

建立任何體系，首先要解決的問(wèn)題確實(shí)是體系內(nèi)個(gè)體素養(yǎng)的提升。預(yù)售業(yè)務(wù)代表面對(duì)的售點(diǎn)數(shù)最多，工作也最瑣碎，建立統(tǒng)一的工作標(biāo)準(zhǔn)可大大提高其工作效率和專業(yè)性，減少出錯(cuò)率。

一、正確的心態(tài)

1、預(yù)售業(yè)務(wù)代表的工作目標(biāo)。

要教育預(yù)售業(yè)務(wù)代表，他們的工作目標(biāo)不僅是銷(xiāo)量，更重要的是提升鋪貨率、生動(dòng)化效果，及時(shí)反饋信息和盡可能占有更多的終端售點(diǎn)排面及資金，遏制競(jìng)爭(zhēng)。

2、預(yù)售業(yè)務(wù)代表的職責(zé)：

·銷(xiāo)量&利潤(rùn)

·鋪貨率：鋪貨率不是越高越好，而是越對(duì)越好。不同的產(chǎn)品適合在不同的渠道銷(xiāo)售，預(yù)售業(yè)代要做的確實(shí)是將產(chǎn)品推入合適的渠道售點(diǎn)中去。

·生動(dòng)化：讓產(chǎn)品更生動(dòng)地展示在消費(fèi)者面前確實(shí)是生動(dòng)化。

生動(dòng)化能夠刺激消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)，增加“額外”的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)、樹(shù)立品牌形象、帶動(dòng)整體市場(chǎng)產(chǎn)品流速。

·終端售點(diǎn)的庫(kù)存治理：

預(yù)售業(yè)務(wù)代的職責(zé)不是盡可能的給終端售點(diǎn)壓貨沖銷(xiāo)量，而是科學(xué)的治理終端售點(diǎn)的庫(kù)存，向店主提出合理的進(jìn)貨量建議，做到既能增加自己的銷(xiāo)量，又不至于出現(xiàn)即期品。

·信息反饋：客戶資料（包括地址、電話等基礎(chǔ)資料以及產(chǎn)品銷(xiāo)售記錄）、本品和競(jìng)品的市場(chǎng)信息（促銷(xiāo)價(jià)格使用狀況等）

·專業(yè)客情：通過(guò)自己專業(yè)的服務(wù)增加對(duì)客戶的阻礙力；

3、良好的心理素養(yǎng)：

破冰：預(yù)售業(yè)務(wù)代表負(fù)責(zé)的客戶數(shù)量多，如何突破“怕和陌生人打交道”的心理障礙，是預(yù)售業(yè)務(wù)代表心理成熟的第一步。

籃球定律：推銷(xiāo)是在概率中實(shí)現(xiàn)，促使推銷(xiāo)員盡快成長(zhǎng)最好的方法確實(shí)是盡量多的接觸新客戶，成熟的推銷(xiāo)員可不能因?yàn)榭蛻舻木芙^而氣餒——被拒絕99次之后仍然能夠面帶微笑充滿自信的踏入第100家客戶的大門(mén)。如同籃球，拍的越狠，跳的越高。

只有你一個(gè)：在每一個(gè)客戶的推銷(xiāo)過(guò)程中都應(yīng)該盡力按公司規(guī)定動(dòng)作流程執(zhí)行到位，不要因?yàn)榭蛻舻睦溆鼍芙^而氣餒，產(chǎn)生“這家不要，還有下一家”的方法。

誠(chéng)信合作：產(chǎn)品被消費(fèi)者使用才是確實(shí)銷(xiāo)售。推銷(xiāo)產(chǎn)品給終端售點(diǎn)，是讓他去銷(xiāo)售不是讓他擺在庫(kù)房中，要關(guān)懷客戶的利益，推舉給客戶合適的品項(xiàng)（適合他的商店售賣(mài)），提出合理的進(jìn)貨建議（不斷貨又不致于積壓），增加客戶的利潤(rùn)，如此才能建立長(zhǎng)久的合作關(guān)系。

4、預(yù)售業(yè)務(wù)代表應(yīng)掌握的技能：

·熟悉公司產(chǎn)品的屬性、特點(diǎn)

·預(yù)售業(yè)務(wù)代表直接向終端點(diǎn)推銷(xiāo)，對(duì)自己的產(chǎn)品品質(zhì)、加工工藝、包裝材料、品牌特性、使用價(jià)值等必須充分熟悉，以便及時(shí)回答客戶的疑問(wèn)。

·熟悉不同產(chǎn)品的目標(biāo)鋪貨渠道

不同的產(chǎn)品有不同的利益點(diǎn)，有的強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)、高檔次，有的強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，有的突出攜帶方便。不同的利益點(diǎn)吸引不同的消費(fèi)群，因此就適合在不同的渠道售賣(mài)。熟悉自己的產(chǎn)品利益點(diǎn)和目標(biāo)鋪貨渠道，才能給客戶推舉合適的產(chǎn)品，減少即期、白費(fèi)、促進(jìn)銷(xiāo)售。

·熟悉本品及競(jìng)品的價(jià)格：包括本品和競(jìng)品的單包價(jià)格、整箱價(jià)格、促銷(xiāo)折算凈價(jià)等，客戶問(wèn)及時(shí)要一口報(bào)出！

·生動(dòng)化技能（話題四專題詳述）：如何樣按公司標(biāo)準(zhǔn)陳列產(chǎn)品，布置廣宣品，“使產(chǎn)品更生動(dòng)地展示在消費(fèi)者面前”，同時(shí)盡可能多的占有終端售點(diǎn)貨架空間。

·客戶庫(kù)存治理技能（話題五專題詳述）：如何樣科學(xué)的治理客戶庫(kù)存、幸免即期品的出現(xiàn)，保證提供給消費(fèi)者最新奇的產(chǎn)品，同時(shí)又盡可能的占用終端售點(diǎn)庫(kù)存和資金。

·客戶的異議回答（話題六專題詳述）：客戶經(jīng)常會(huì)提出疑問(wèn)，業(yè)務(wù)代表也需要經(jīng)常向客戶灌輸一些經(jīng)營(yíng)理念（如全品項(xiàng)銷(xiāo)售，做好生動(dòng)化等），尤其對(duì)重點(diǎn)問(wèn)題要做到提早預(yù)備，回答話術(shù)熟捻于心。

·規(guī)范地完成客戶訪問(wèn)（話題七專題詳述）：每天訪問(wèn)幾十家售點(diǎn)，每周要訪問(wèn)幾百家店，假如能在每家店都按統(tǒng)一的工作流程去執(zhí)行，其一能夠提高工作效率；其二能夠豎立專業(yè)形象；其三能夠幸免疏漏，減少出錯(cuò)率。

·填報(bào)表單（第六章專題三詳述）：對(duì)工作業(yè)績(jī)、客戶基礎(chǔ)資料、售賣(mài)信息、競(jìng)品信息等等及時(shí)提報(bào)。

話題四：專業(yè)銷(xiāo)售技巧——生動(dòng)化

何謂生動(dòng)化？

讓產(chǎn)品更生動(dòng)的展示于消費(fèi)者面前。

什么緣故要做生動(dòng)化？

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為多為無(wú)打算消費(fèi)——看到產(chǎn)品實(shí)物陳列等臨時(shí)決定購(gòu)買(mǎi)，生動(dòng)化能夠提高產(chǎn)品的展示效果，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

什么緣故要建立生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)？

建立生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者在成千上萬(wàn)家售點(diǎn)看到同一種順序同一種風(fēng)格的陳列效果，視覺(jué)刺激效果更強(qiáng)，更容易形成經(jīng)歷。

生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)制訂能夠參照制造商的經(jīng)驗(yàn)，國(guó)際領(lǐng)先企業(yè)運(yùn)用先進(jìn)的調(diào)研測(cè)試方法，總結(jié)了更能吸引消費(fèi)者注意力的陳列和店頭宣傳的方式。

一、生動(dòng)化的意義

·視覺(jué)刺激專門(mén)大程度上決定購(gòu)買(mǎi)行為，消費(fèi)者看不到產(chǎn)品就不選你，不擺上貨架的產(chǎn)品專門(mén)難賣(mài)出去。

·失去的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)永不再來(lái)，一旦這次錯(cuò)過(guò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，那么就永久失去了這一份銷(xiāo)量——下次他不可能買(mǎi)雙份，把這次的銷(xiāo)量損失補(bǔ)回來(lái)。

·企業(yè)和終端售點(diǎn)都會(huì)因此失去銷(xiāo)量和利潤(rùn)。

·生動(dòng)化使產(chǎn)品展示更有吸引力。從而在最近的距離和消費(fèi)者溝通，豎立品牌形象，讓消費(fèi)者“感受”到產(chǎn)品的品質(zhì)和檔次。

·業(yè)務(wù)人員的天職是把產(chǎn)品推到每一家售點(diǎn)的貨架上，并做好生動(dòng)化。假如這兩點(diǎn)你差不多做好，銷(xiāo)量小就不是你的錯(cuò)。反之，銷(xiāo)量再大，也講明你沒(méi)有盡挖銷(xiāo)售潛力！

作者：yuweiyuwei回復(fù)日期：2004-7-320:49:13

二、商品陳列應(yīng)注意六大要點(diǎn)：

1、充分利用既有的陳列空間，以發(fā)揮它的最大效用和魅力，切忌讓它有中空或貨源不足的現(xiàn)象，以免競(jìng)爭(zhēng)者乘虛而入。時(shí)至今日，貨架位置的爭(zhēng)奪已進(jìn)入白熱化狀態(tài)，寸土必爭(zhēng)，假如自己的陣地沒(méi)有悉心照顧，鞏固好防線，稍不留意，就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D進(jìn)。

2、陳列商品的所有規(guī)格，以便消費(fèi)者視自己的需要選購(gòu)，否則消費(fèi)者可能因?yàn)檎也坏竭m用的規(guī)格而購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品。但假如貨架陳列面有限，則推銷(xiāo)員應(yīng)陳列回轉(zhuǎn)速度快的商品。

3、系列商品集中陳列，其目的是在增加系列商品的陳列效果，使系列商品能一目了然地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，讓他們看到并了解公司的所有產(chǎn)品，進(jìn)而吸引消費(fèi)者的注意力，剌激他們沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。此外系列產(chǎn)品中的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品也能夠通過(guò)集中陳列的效果，帶動(dòng)系列產(chǎn)品中比較弱勢(shì)的產(chǎn)品，以便培養(yǎng)明日之星。因?yàn)?，系列產(chǎn)品集中陳列能夠造成一股氣概，有助于整體銷(xiāo)售的帶動(dòng)。

4、爭(zhēng)取人潮較多的陳列位置。在賣(mài)場(chǎng)里，推銷(xiāo)員一定要掌握顧客的移動(dòng)路線，并將產(chǎn)品盡量擺放到消費(fèi)者經(jīng)常走動(dòng)的地點(diǎn)，如端架、靠近入口的轉(zhuǎn)角處等。一般而言，看到產(chǎn)品的人越多，產(chǎn)品被購(gòu)買(mǎi)的機(jī)率就越大。若放在冷僻的角落里，產(chǎn)品不易被消費(fèi)者看到，銷(xiāo)路也就可不能好到哪個(gè)地點(diǎn)。推銷(xiāo)員一定要爭(zhēng)取最好的陳列空間。

5、把產(chǎn)品放到顧客舉手可得的貨架位置上。要吸引人們前來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，推銷(xiāo)員必須按照消費(fèi)者的身高，擺在他們視線平行、唾手可得的地點(diǎn)，以方便他們選購(gòu)，太高或太低的陳列位置，都會(huì)造成購(gòu)買(mǎi)障礙。

6、經(jīng)常保持商品價(jià)值。在陳列的過(guò)程中，除了要保持產(chǎn)品本身的清潔外，還必須隨時(shí)更換商店中損壞品、瑕疵品和到期品。如有滯銷(xiāo)品，應(yīng)想方法處理，不能任其蒙塵，有損品牌形象。至于將產(chǎn)品的正面朝向顧客、排列整齊、幸免缺貨、隨時(shí)保持貨架潔凈，也是維持產(chǎn)品價(jià)值的差不多方法?？傊?，確實(shí)是要讓商品要最好的面貌面對(duì)消費(fèi)者（整齊、清潔、新奇），以維持產(chǎn)品的價(jià)值。

三、生動(dòng)化法則

1、爭(zhēng)取最好的陳列位置

超市/平價(jià)商場(chǎng)

·正對(duì)門(mén)，入門(mén)可見(jiàn)的地點(diǎn)

·與視線等高的貨架上

·顧客人流最多的通道上，盡能夠擺在人流方向之前（如人流是從左向右是就爭(zhēng)取左邊的位置）

·必經(jīng)之地，如出口、入口、收銀臺(tái)

·貨架兩端的正向（端架）

零售店、餐飲

·柜臺(tái)、吧臺(tái)后與視線等高的位置（零店）

·柜臺(tái)前的陳列架（零店）

·酒店的酒水展示架/窗（餐飲）

·離營(yíng)業(yè)員/吧員最近的地點(diǎn)（餐飲/零店）

·爭(zhēng)取從窗外能夠看見(jiàn)的位置（零店）

2、幸免差的位置

·倉(cāng)庫(kù)、廁所入口處

·氣味強(qiáng)烈的商品旁

·黑暗角落

·過(guò)高或過(guò)低