尼康進(jìn)退間｜尼康

近兩年的數(shù)碼相機領(lǐng)域可謂風(fēng)起云涌、變幻莫測在市場持續(xù)增長的同時，產(chǎn)品更新日益加速、品牌認(rèn)知逐漸聚攏、產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勝劣汰。繼京瓷撤出中國市場之后，柯尼卡美能達(dá)被收購、奧林巴斯陷入窘境，無一不印證著數(shù)碼相機產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生變化。就在這場淘汰賽趨于白熱化階段，傳統(tǒng)相機領(lǐng)域的佼佼者尼康卻宣布全面轉(zhuǎn)型數(shù)碼領(lǐng)域。到底尼康對目前的數(shù)碼相機領(lǐng)域競爭有什么樣的判斷？數(shù)碼相機產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的決勝點在哪里？近日，本報出版人金羽中與尼康中國公司董事總經(jīng)理御給伸好先生見面，就以上問題進(jìn)行了深入探討。競爭的關(guān)鍵在于應(yīng)用主要觀點雖然數(shù)碼相機競爭激烈，但是尼康制勝的關(guān)鍵在于能否平穩(wěn)移植傳統(tǒng)相機領(lǐng)域的技術(shù)和應(yīng)用。而新技術(shù)和新應(yīng)用的引進(jìn)，將會大大拓展數(shù)碼相機的發(fā)展空間。金羽中近幾年數(shù)碼相機產(chǎn)業(yè)雖然發(fā)展很快，但是競爭激烈，利潤下滑。今年，繼京瓷撤出以后，柯尼卡美能達(dá)又被索尼收購，而奧林巴斯則陷入虧損窘境，這是否意味著數(shù)碼相機市場競爭格局已定，后來者很難再有空間了？御給伸好數(shù)碼相機市場競爭激烈，一方面是由于參與的廠商數(shù)目眾多，另一方面也是由于與傳統(tǒng)相機相比，這是一個新市場，競爭規(guī)則和產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律都不太一樣。數(shù)碼相機市場是一個更新速度很快的市場，新品推出的節(jié)奏、降價速度都超越傳統(tǒng)。原本賣得很好的產(chǎn)品隨著市場的變化以及用戶群的變化，可能兩年后就完全賣不動了。對于從傳統(tǒng)相機領(lǐng)域轉(zhuǎn)型到這個新興領(lǐng)域的廠商來說，這確實是一個挑戰(zhàn)。但是，這也并不意味著這個領(lǐng)域就沒有機會了，相反，一些新技術(shù)和新應(yīng)用的引進(jìn)會給數(shù)碼相機市場帶來更大的發(fā)展空間。尼康雖然從進(jìn)入這個市場的時間上看，是一個后來者，但就數(shù)碼產(chǎn)品的應(yīng)用與開發(fā)而言，尼康并未晚于佳能，在尼康推出數(shù)碼單反系列相機以后，我們看到，這個市場越來越大了。我認(rèn)為，柯尼卡美能達(dá)之所以退出這一領(lǐng)域，并不是做失敗了，而應(yīng)該是他們想把資源更集中地投放在發(fā)展更迅猛的行業(yè)當(dāng)中。因為我們都知道，柯尼卡美能達(dá)有很多不同的業(yè)務(wù)，他們很可能是按優(yōu)先順序來決定保留或退出某一領(lǐng)域。金羽中我很同意你的看法，不過柯尼卡美能達(dá)的退出，在中國業(yè)界也引發(fā)了一個討論傳統(tǒng)相機廠商如何適應(yīng)數(shù)碼相機時代的競爭法則 ?御給伸好我認(rèn)為，不管是傳統(tǒng)相機廠商，還是數(shù)碼相機廠商，只要是參與相機領(lǐng)域的競爭，想要勝出，都必須遵循幾項原則第一，要在恰當(dāng)?shù)臅r機推出合適的產(chǎn)品。其次，要加強同顧客之間的交流，這對做出正確的市場判斷非常重要。以2005年年底所發(fā)生的某企業(yè)數(shù)碼相機品質(zhì)問題為例，往往只是幾個產(chǎn)品的問題，就可能會導(dǎo)致一個品牌的沒落，所以，盡可能多地關(guān)注消費者的呼聲和需求非常重要。第三，一旦有問題出現(xiàn)，企業(yè)應(yīng)該以一個良好的姿態(tài)面對消費者，只有把顧客真正當(dāng)成上帝的企業(yè)，才能在市場中留下來。金羽中大家都看得到，目前市場上流通的數(shù)碼相機產(chǎn)品，大致可分為兩大類一類是外形小巧的消費類數(shù)碼相機，另一類是專業(yè)的數(shù)碼單反相機。在你看來，究竟哪一類產(chǎn)品將會成為商家競爭的重點？2005年，尼康也推出了幾款新潮的消費類數(shù)碼相機，這是不是意味著尼康數(shù)碼相機戰(zhàn)略從專業(yè)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域擴張？御給伸好我認(rèn)為當(dāng)前階段正是傳統(tǒng)相機向數(shù)碼相機遷徙變革的一個時期，傳統(tǒng)相機所能覆蓋的領(lǐng)域，數(shù)碼相機都會覆蓋，而更適合大眾消費的產(chǎn)品也正是數(shù)碼相機對傳統(tǒng)相機市場的一個延展。目前判斷兩類產(chǎn)品哪個更重要，主要還是要看消費者的需求和各自的市場占有率，現(xiàn)在來看，兩類產(chǎn)品的市場占有率是同時上升，肯定應(yīng)該說是都很重要。但根據(jù)尼康的觀察，2005年中國對數(shù)碼相機的需求量大約是500萬臺左右，其中成長率最高的應(yīng)該是單反。因此，尼康會在關(guān)注兩個市場的同時，加大數(shù)碼單反相機的推廣力度。這也適合尼康本身特點，我們在傳統(tǒng)相機領(lǐng)域里，也是以單反而著稱的。但實際上，消費大眾還是使用小型數(shù)碼相機的普通消費者。因此，尼康一定會對小型數(shù)碼相機投入。特別是2006年將推出更多產(chǎn)品。成功的關(guān)鍵在于技術(shù)金羽中相對于競爭對手，尼康從傳統(tǒng)相機轉(zhuǎn)向數(shù)碼相機的腳步似乎遲了些，我們知道，在這方面，佳能、索尼、松下等廠商都走在了尼康的前面，他們較早、較快地進(jìn)入了數(shù)碼相機市場。你覺得尼康是不是反應(yīng)慢了些？要想后來者居上，尼康有什么優(yōu)勢？主要觀點競爭并不可怕，切入的早晚也不是問題，最終決定是否成功的還是技術(shù)，尼康擁有技術(shù)，因此尼康不怕競爭。御給伸好尼康是一個專業(yè)級的廠商，早些年我們生產(chǎn)的消費型數(shù)碼相機品種比較少，與佳能等廠商競爭并沒有那么激烈。進(jìn)入數(shù)碼相機領(lǐng)域以后，我們也會關(guān)注消費類產(chǎn)品，競爭會趨于白熱化。但是，我并不認(rèn)為尼康進(jìn)入數(shù)碼相機領(lǐng)域晚，雖然佳能、索尼、松下等品牌確實比我們早了點，但尼康從傳統(tǒng)相機領(lǐng)域延續(xù)下來的高端技術(shù)優(yōu)勢是不容忽視的，我們有很多獨有的技術(shù)，在鏡頭和圖像處理方面，我們絕不會輸給任何一個廠家。不論今后的相機會是什么樣的形狀，歸根結(jié)底，最重要的還是像片質(zhì)量。尼康需要加強的是在數(shù)碼領(lǐng)域的品牌影響力。尼康中國公司成立之后招了很多員工，招聘時都要問一個問題，是否知道尼康這個品牌，當(dāng)時得到的回答幾乎都是“尼康是一個很專業(yè)的相機品牌”。這種判斷不是我們所希望的， 我們希望尼康是一個大眾品牌， 不但適合專業(yè)應(yīng)用，也適合普通消費者的需求。因此，2006年我們加大推廣力度，如在各大城市做一些推廣活動，舉辦諸如“尼康產(chǎn)品體驗日”等活動，讓更多消費者了解尼康、喜歡尼康。金羽中在傳統(tǒng)相機領(lǐng)域， 鏡頭和機身是競爭的關(guān)鍵因素， 在數(shù)碼相機領(lǐng)域是否也是如此？最近業(yè)界對單反領(lǐng)域的 “全畫幅”和DX格式孰好孰壞爭論較多， 你是如何看待這個問題的？御給伸好在傳統(tǒng)相機領(lǐng)域決定競爭實力的因素，到數(shù)碼相機領(lǐng)域不會變。尼康在很多方面都是延續(xù)傳統(tǒng)相機的應(yīng)用技術(shù)，包括對焦、透光、鏡頭等，去年年底我們推出來的在很多地方都與傳統(tǒng)相機一模一樣。其實衡量一部相機的好壞，不單要看機身和鏡頭，與其所配合的一些配件的設(shè)計、閃光燈功能、圖像處理系統(tǒng)等都很重要。

D200，至于你所說的“全面幅”，很多中國顧客也都在和尼康交流這個問題， 以前尼康沒有相關(guān)的產(chǎn)品，大部分產(chǎn)品都采用 DX格式，現(xiàn)在也在顧客的要求下加強了“全畫幅”產(chǎn)品的開發(fā)。但盡管如此，尼康仍然堅持認(rèn)為，“全畫幅”并非是現(xiàn)在數(shù)碼相機產(chǎn)品最合適的尺寸。 單純的CCD尺寸并不能決定圖片質(zhì)量的好壞，機身的精度、鏡頭的好壞，以及圖像處理芯片等所構(gòu)成的綜合能力才是決定因素。 究竟是“全畫幅”格式好還是 DX格式好，需要視顧客的需求而定。尼康堅信的是要生產(chǎn)出令人信賴的產(chǎn)品，同時提供顧客滿意的服務(wù)。金羽中尼康在傳統(tǒng)相機領(lǐng)域里的技術(shù)積累確實是尼康的優(yōu)勢，但是其他廠商也會不斷強化其技術(shù)實力，例如索尼的傳統(tǒng)優(yōu)勢是電子元件，在收購柯尼卡美能達(dá)之后，其傳統(tǒng)相機方面的技術(shù)力量也會得到加強。這樣會不會對尼康未來的發(fā)展產(chǎn)生威脅？御給伸好尼康當(dāng)然有一點點擔(dān)心。索尼接手柯尼卡美能達(dá)后，今年一定會推出新品，目前我們還不了解索尼的新品會是什么樣子。但是，我們也有自己的戰(zhàn)略，相信可以應(yīng)對。尼康是一個大公司，除了光學(xué)相機之外，還有顯微鏡、半導(dǎo)體等業(yè)務(wù)。影像部門的銷售收入占到公司總收入的 50％～60％，所以公司會加大相機領(lǐng)域的投入力度，從生產(chǎn)、銷售、物流、研發(fā)四個方面入手強身健體。從生產(chǎn)的角度來講，目前我們分別在泰國和無錫設(shè)有工廠，無錫工廠的投入是今后的重點，從而提高效率、降低成本、加強物流服務(wù)，使尼康在中國市場上更具競爭力。中國市場的關(guān)鍵在于本土化金羽中中國市場很龐大，增長很快，但是中國又確實是一個不太好琢磨的市場，有些企業(yè)在中國市場獲利豐厚，但有些企業(yè)確實也在中國市場受到打擊甚至慘淡收場。尼康怎么看待中國的數(shù)碼相機市場？主要觀點要想在中國取得成功，一定要把企業(yè)做成本土化的企業(yè)，盡量由本地員工負(fù)責(zé)管理。御給伸好我不認(rèn)為中國是一個銷售很困難的市場，對于日本企業(yè)而言，在中國銷售，語言是主要障礙。很遺憾，因為真正建立尼康（上海）銷售公司剛剛7個月，員工不是特別多，尼康中國在公司內(nèi)部交流用的還是日語，這是一定要改善的。我認(rèn)為，要想在中國取得成功，一定要把企業(yè)做成本土化的企業(yè)，大量的業(yè)務(wù)應(yīng)該由本地員工負(fù)責(zé)管理。金羽中那么,尼康數(shù)碼相機是不是在中國已謀定了一個高速發(fā)展的目標(biāo)？御給伸好尼康中國公司正式開始銷售數(shù)碼相機是2005年6月20日。第一年的銷售目標(biāo)是7億元人民幣。我們的理想是兩年翻兩番，銷售目標(biāo)接近30億元。我們剛剛做完2005年度的結(jié)算，統(tǒng)計了一下，從銷售開始到年底總額接近7億元人民幣，基本上是完成了第一年度的目標(biāo)，2006年的既定目標(biāo)是要翻一番的。其實我們更關(guān)注的還不是2006年我們能銷售多少產(chǎn)品，而是要加強基礎(chǔ)建設(shè)，如品牌的樹立、客戶服務(wù)的提升等。2006年我們有幾項工作必須要做首先，我們要努力推廣尼康的品牌，加大在二級城市包括三級城市的推廣力度。這種活動對于尼康而言，一方面是宣傳品牌、推廣產(chǎn)品，另一方面也是加強同中國客戶的交流。其次是加強售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。以前，尼康數(shù)碼產(chǎn)品在全國設(shè)立的維修站點太少，全國只有5家，而且都集中在大的直轄市和省會城市。2006年我們要擴大維修網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，增加18家維修站點，為此，尼康已經(jīng)成立了專門負(fù)責(zé)建設(shè)和管理維修網(wǎng)絡(luò)的部門，尼康準(zhǔn)備花兩年左右的時間建立一個完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，這也是我們在中國市場的一個重要戰(zhàn)略目標(biāo)。金羽中據(jù)我了解，在中國公司成立之前，尼康相機在中國的銷售是由4家代理商共同承擔(dān)的。而我們看到其他一些日系數(shù)碼相機廠商在中國的渠道更扁平化一些，他們多數(shù)采取設(shè)立區(qū)域分公司甚至直銷的方式銷售。尼康成立中國公司之后，在中國的渠道架構(gòu)會發(fā)生變化嗎？御給伸好目前尼康的產(chǎn)品還是通過原來的4大代理商銷售的，但我們已經(jīng)在考慮采取更扁平的方式進(jìn)行銷售，目前我們正在努力整合渠道。一方面，對于之前的4家代理商我們還會加強合作；另一方面尼康也會采取一些直銷辦法來擴大市場份額；同時，尼康也關(guān)注國美、蘇寧這樣的家電賣場的發(fā)展，也會加強與他們的合作。事實上，雖然現(xiàn)在數(shù)碼相機的銷售仍然以北京、上海、成都這樣的一級城市為主，但我們也注意到像重慶、南京等二級城市的發(fā)展勢頭更猛，毫無疑問，尼康今后會加強二級城市的推廣?？偛酶形?日企本地化有三個層次雖然尼康數(shù)碼相機2005年才在中國正式設(shè)立銷售公司，但御給伸好這個尼康中國區(qū)總裁卻在中國市場工作有幾年了，他一直負(fù)責(zé)尼康中國地區(qū)的市場開拓工作，當(dāng)問到他作為一個日本人在中國拼打天下有什么特別的感受時，他深有感觸地說“日本企業(yè)要想在中國獲得成功，一定要本地化。”他舉例子說，他想到市場上了解中國用戶的需求，但往往因為語言不通，不能直接感悟用戶的想法，“經(jīng)過翻譯傳過來的話，已經(jīng)不是第一手的了?！辈荒艿玫降谝皇值南M者反饋，在他心里形成了深深的遺憾。有時候尼康中國內(nèi)部開個溝通會，“本來是兩個小時的會，因為語言的問題就可能會開成4個小時”，很浪費時間。但是，盡管尼康、佳能、索尼、NEC等日資企業(yè)都已深感在中國市場本地化的重要性，在實際操作中，日資企業(yè)仍然堪稱一道獨特的風(fēng)景――歐美企業(yè)的中國區(qū)總裁都已經(jīng)是由華人擔(dān)任了，惟獨日本企業(yè)這一職位還一定是日本人承當(dāng)。這其中是不是有觀念更新的問題？對此，御給伸好認(rèn)為還需要一段時間來慢慢實現(xiàn)。因為日本企業(yè)經(jīng)營觀念和理念確實與歐美企業(yè)有明顯不同， 因此，在中國市場找到既有認(rèn)同日企理念， 又擁有良好執(zhí)行能力的人很難，“不過，尼康只要找到合適的人選，就會毫不猶豫地讓他來擔(dān)任中國區(qū)總裁。 ”御給伸好認(rèn)為，日資企業(yè)的本地化至少可以分為三個層次一是語言本地化，日企中國公司的內(nèi)部交流，應(yīng)該從說日語漸漸過渡到說英語，直到最后使用漢語，這不但可以營造一種本地化的氛圍，感情用事非常有利于了解本地用戶需求；第二個層次是提升本地員工的職位，讓他們盡可能多地?fù)?dān)當(dāng)本地公司的管理工作，目前大部分日企都在這個層次加強工作；第三個層次是日企中國公司由本地員工（或華人）管理運營，前提是確保找到能夠認(rèn)同日企經(jīng)營理念的本地人才，這是未來日企本地想要做到的，但完全實現(xiàn)恐怕還有待時日。看來，日企本地化路還很長。 （文/吳萍）采訪手記:尼康的威懾力沒有見到御給伸好先生之前，便對他的簡歷印象深刻愛好讀書和搜集貓頭鷹標(biāo)本，這很獨特。一見之下，發(fā)現(xiàn)御給伸好先生不僅愛好獨特，與現(xiàn)在的很多職業(yè)經(jīng)理人相比，御給先生還相當(dāng)坦然和坦誠――坦然面對各種聲音，坦誠面對所有問題不僅坦然、坦誠地面對尼康在數(shù)碼相機領(lǐng)域的優(yōu)勢，對于尼康的困惑和挑戰(zhàn)也毫不諱言。御給先生1979年便加入尼康，迄今已27年整，這種坦然+坦誠的態(tài)度想來是來源于尼康文化的熏陶。尼康是一家以技術(shù)見長的企業(yè)，深厚的技術(shù)底蘊給了尼康務(wù)實的個性，也使得尼康走得十分穩(wěn)健。目前全球大約共有30家數(shù)碼相機廠商，其中大部分是日本廠商，尼康是技術(shù)實力較強者之一，尼康生產(chǎn)的鏡頭、機身、閃光燈頗受追捧，而尼康的實力傳承于其傳統(tǒng)相機在光學(xué)領(lǐng)域的積淀。盡管現(xiàn)在來看，尼康在傳統(tǒng)相機領(lǐng)域的這些聲名和積累似乎在數(shù)碼相機領(lǐng)域的角逐中并沒有得以充分顯現(xiàn)，甚至在某種程度上可以說險些成為掣肘，但是，從長遠(yuǎn)來看，尼康在光學(xué)領(lǐng)域的實力絕對是使它能夠成為市場當(dāng)中最終存活者的重要保障。數(shù)碼相機領(lǐng)域的增長正在放緩，尤其是消費類數(shù)碼相機，相比之下，數(shù)碼單反相機則逆