市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第六版 任天飛 復(fù)習(xí)提綱

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第六版任天飛復(fù)習(xí)提綱市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第六版任天飛復(fù)習(xí)提綱市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第六版任天飛復(fù)習(xí)提綱市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第六版任天飛復(fù)習(xí)提綱編制僅供參考審核批準(zhǔn)生效日期地址：電話：傳真:郵編:目錄引論建立和管理營(yíng)銷信息系統(tǒng)研究市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買行為分析組織市場(chǎng)及其購(gòu)買行為識(shí)別和研究競(jìng)爭(zhēng)者衡量和預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃開發(fā)和管理產(chǎn)品決定品牌、包裝盒服務(wù)決定和管理價(jià)格建設(shè)和管理營(yíng)銷渠道開發(fā)和管理整合營(yíng)銷傳播管理廣告、銷售促進(jìn)、贊助和公共關(guān)系建立和管理銷售隊(duì)伍第一章引論市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)于20世紀(jì)初產(chǎn)生于美國(guó)。市場(chǎng)營(yíng)銷概念：實(shí)在市場(chǎng)環(huán)境中個(gè)人或組織通過創(chuàng)造價(jià)值、實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換，以滿足社會(huì)需要并獲得其所需所欲之物的過程。市場(chǎng):是指具有特定需要或欲望。愿意并且有能力通過交換來滿足這些需要和欲望的所有潛在顧客。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營(yíng)銷觀念、全方位營(yíng)銷觀念第二章建立和管理營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)、營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研確定問題和目標(biāo)制定調(diào)研計(jì)劃收集信息分析信息提出調(diào)研報(bào)告調(diào)研目標(biāo)：探索性目標(biāo)、描述性目標(biāo)、因果性目標(biāo)、預(yù)測(cè)性目標(biāo)制定調(diào)研計(jì)劃：確定資料來源--選擇調(diào)查方法--選擇調(diào)查工具--制定抽樣計(jì)劃第三章研究市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征不可控制性復(fù)雜性動(dòng)態(tài)性營(yíng)銷環(huán)境的分類宏觀環(huán)境產(chǎn)業(yè)環(huán)境微觀環(huán)境企業(yè)的微觀環(huán)境：供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾。營(yíng)銷中介：是協(xié)助公司產(chǎn)品和服務(wù)銷售給購(gòu)買者的中介組織，包括中間商、貨物儲(chǔ)存商、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融機(jī)構(gòu)。顧客的分類：消費(fèi)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)政府市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)企業(yè)的宏觀環(huán)境政治環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境營(yíng)銷環(huán)境的分析評(píng)價(jià)環(huán)境掃描環(huán)境分析評(píng)價(jià)環(huán)境機(jī)會(huì)：是指環(huán)境中有利于企業(yè)發(fā)展的因素。環(huán)境威脅：是指環(huán)境中不利于企業(yè)發(fā)展的因素。企業(yè)面臨的營(yíng)銷環(huán)境有四種：理想業(yè)務(wù)(好機(jī)會(huì)多，威脅小)成熟業(yè)務(wù)（好機(jī)會(huì)少，威脅?。╋L(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)（好機(jī)會(huì)多，威脅大）困難業(yè)務(wù)（好機(jī)會(huì)少，威脅大）當(dāng)企業(yè)面臨重大威脅時(shí)，有三種對(duì)策：抵抗(試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利局面)減輕（通過調(diào)整營(yíng)銷計(jì)劃來改善環(huán)境適應(yīng)，以消解環(huán)境威脅的嚴(yán)重性）轉(zhuǎn)移（放棄面臨重大威脅的業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)移到其他有利可圖的業(yè)務(wù)上去）(三)撰寫環(huán)境研究報(bào)告第四章分析消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買行為消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)：購(gòu)買者數(shù)量多而分布廣購(gòu)買頻率高但每次購(gòu)買的數(shù)量少需求差異性大購(gòu)買力流動(dòng)性大消費(fèi)品專用性不強(qiáng)非專家購(gòu)買一般不需提供技術(shù)服務(wù)消費(fèi)者購(gòu)買遵循的行為模式：“刺激-反應(yīng)”伊.杰.麥卡錫教授提出的4P，是指價(jià)格、產(chǎn)品、分銷和促銷。影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素：文化因素（文化、亞文化、社會(huì)階層）社會(huì)因素（小群體、家庭、社會(huì)角色和地位）個(gè)人因素（年齡和人生階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性和自我概念）心理因素（動(dòng)機(jī)、直覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度）消費(fèi)者購(gòu)買決策過程：確認(rèn)需求--尋找信息--選擇評(píng)價(jià)--購(gòu)買決策--購(gòu)后行為第五章分析組織市場(chǎng)及其購(gòu)買行為所謂組織市場(chǎng)，包括生產(chǎn)者市場(chǎng)、轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。組織市場(chǎng)是指,與消費(fèi)者市場(chǎng)不同的，為生產(chǎn)、銷售和執(zhí)行公共職能等而購(gòu)買商品和服務(wù)的各類組織機(jī)構(gòu)。組織市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)相似之處：都有作為購(gòu)買行為主體的購(gòu)買者；都為了滿足某種需要而作出購(gòu)買決策；其購(gòu)買都具有目標(biāo)指向性、連續(xù)性和系列性。組織市場(chǎng)的特點(diǎn)：客戶數(shù)量較少但是規(guī)模較大明顯的地理集中性派生需求無彈性或弱彈性需求波動(dòng)需求（阿夫塔里昂、克拉克、哈羅德提出“加速原理”）專業(yè)采購(gòu)購(gòu)買決策更復(fù)雜、更正式化影響組織購(gòu)買行為的主要因素：韋伯斯特-溫德模型提出：環(huán)境因素（E）、組織因素（D）、人際因素（G）和個(gè)人因素（I）。組織購(gòu)買決策過程：?jiǎn)栴}確認(rèn)--概略需求描述--產(chǎn)品規(guī)格說明--尋找供應(yīng)商--需要報(bào)價(jià)--供應(yīng)商的選擇--訂貨常規(guī)細(xì)則--表現(xiàn)回顧第六章識(shí)別和研究競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者1.競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別模型--“三近四同”：生產(chǎn)規(guī)模越近，就越有可能成為主要競(jìng)爭(zhēng)者。產(chǎn)品形式越接近的企業(yè)，才會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)。市場(chǎng)零售價(jià)格接近的企業(yè)，才會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品。不管對(duì)中間商如何讓利，市場(chǎng)零售價(jià)將決定勝敗。銷售界面相同的企業(yè)，才會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)者。銷售界面相同，就仿佛在同一戰(zhàn)場(chǎng)作戰(zhàn)。定位檔次相同的產(chǎn)品，才會(huì)成為名副其實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品。目標(biāo)顧客相同，才能引起競(jìng)爭(zhēng)。銷售成本大于生產(chǎn)成本的企業(yè)，屬于營(yíng)銷型企業(yè)。沒有拓市精神者，不是競(jìng)爭(zhēng)者。2.四種層次的競(jìng)爭(zhēng)者：欲望競(jìng)爭(zhēng)者（滿足顧客不同欲望）類別競(jìng)爭(zhēng)者（滿足顧客不同類別需求）產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者（滿足顧客不同產(chǎn)品形式需求）品牌競(jìng)爭(zhēng)者（滿足顧客不同品牌產(chǎn)品需求）不同地位的競(jìng)爭(zhēng)者1.目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位（阿瑟.D.李特爾）主宰型、強(qiáng)壯型、優(yōu)勢(shì)型、防守型、弱小型、難存活型2.產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)定位（菲利普.科特勒）市場(chǎng)領(lǐng)先者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者3.動(dòng)態(tài)比較競(jìng)爭(zhēng)定位（弗朗西斯）競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)產(chǎn)品、代理商/分銷渠道、營(yíng)銷與銷售、運(yùn)作、研究和工程能力、總成本、財(cái)務(wù)實(shí)力、綜合管理能力、公司業(yè)務(wù)組合、其他。不同反應(yīng)類型的競(jìng)爭(zhēng)者從容型競(jìng)爭(zhēng)者選擇型競(jìng)爭(zhēng)者兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者第七章衡量和預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求市場(chǎng)科特勒區(qū)分出五種市場(chǎng)：潛在市場(chǎng)：指對(duì)某種確定的商品有某種程度興趣的顧客群體。有效市場(chǎng)：指對(duì)某種確定的商品有某種程度興趣、有收入和通路的顧客群體。合格有效市場(chǎng)：指對(duì)某種確定的商品有某種程度興趣、有收入和通路、有資格的顧客群體。目標(biāo)市場(chǎng)：指公司決定要追求的那部分或者全部合格有效市場(chǎng)。滲透市場(chǎng)：指那些已經(jīng)購(gòu)買了公司產(chǎn)品的顧客群體。分析需求1.市場(chǎng)需求:是指一定的顧客群體在一定地理區(qū)域、一定時(shí)期、一定營(yíng)銷環(huán)境和一定營(yíng)銷努力下愿意購(gòu)買的總數(shù)量。Q=f(E,M)Q為市場(chǎng)需求，E為營(yíng)銷環(huán)境，M為營(yíng)銷活動(dòng)（費(fèi)用）市場(chǎng)需求有一個(gè)上限，稱為市場(chǎng)潛量。在市場(chǎng)最低量與市場(chǎng)潛量之間，與企業(yè)計(jì)劃的一定營(yíng)銷費(fèi)用水平相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)需求量，稱為市場(chǎng)預(yù)測(cè)量。2.公司需求：是指公司在市場(chǎng)需求中所占有的份額。公司需求量的極限是公司潛量。公司以其營(yíng)銷努力水平為基礎(chǔ)所預(yù)期的銷售量，稱為公司預(yù)測(cè)量。目前需求估計(jì)1.估計(jì)總市場(chǎng)潛量Q=nqpQ為總市場(chǎng)潛量，n為購(gòu)買者數(shù)量，q為每個(gè)購(gòu)買者的平均購(gòu)買數(shù)量，p為單位產(chǎn)品的平均價(jià)格。2.估計(jì)地區(qū)市場(chǎng)潛量市場(chǎng)組合法，多因素指數(shù)法。3.估計(jì)實(shí)際銷售額和市場(chǎng)份額未來需求的預(yù)測(cè)1.需求預(yù)測(cè)的步驟:提出問題和設(shè)想—確定預(yù)測(cè)目標(biāo)—收集資料數(shù)據(jù)--分析計(jì)算影響需求的有關(guān)因素—選擇預(yù)測(cè)方法—組織預(yù)測(cè)力量—進(jìn)行預(yù)測(cè)—分析修正預(yù)測(cè)結(jié)果—評(píng)價(jià)預(yù)測(cè)結(jié)果2.需求預(yù)測(cè)的方法：購(gòu)買者意向調(diào)查法銷售人員意見綜合法專家意見法第八章市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位重點(diǎn)?。ò咐治觯┠繕?biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)歷的步驟：1、市場(chǎng)細(xì)分(確定市場(chǎng)細(xì)分變量—細(xì)分整體市場(chǎng))2、選擇目標(biāo)市場(chǎng)（評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)—選擇目標(biāo)市場(chǎng)）3、市場(chǎng)定位（識(shí)別公司優(yōu)勢(shì)—選擇公司優(yōu)勢(shì)）市場(chǎng)細(xì)分作為基礎(chǔ)步驟的重要意義：有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。通過市場(chǎng)細(xì)分和對(duì)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研評(píng)價(jià)，可以發(fā)現(xiàn)未被滿足的需求。有利于企業(yè)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。通過市場(chǎng)細(xì)分，有針對(duì)性的在較小的細(xì)分市場(chǎng)上開展?fàn)I銷活動(dòng)，能夠提高企業(yè)的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力，在有限的細(xì)分市場(chǎng)中發(fā)揮自己的最大優(yōu)勢(shì)。有效細(xì)分的原則可衡量性、可進(jìn)入性、可接受性、可行動(dòng)性市場(chǎng)細(xì)分的方法單一因素細(xì)分法二因素組合細(xì)分法三因素組合細(xì)分法主導(dǎo)因素排列細(xì)分法評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)的因素是否有適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)容量和發(fā)展?jié)摿κ欠裼凶銐虻奈κ欠襁m合企業(yè)的目標(biāo)和資源能力無差異市場(chǎng)營(yíng)銷:也稱大眾營(yíng)銷，是指企業(yè)不考慮市場(chǎng)需求的差異性，把整個(gè)市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，把一種產(chǎn)品以一種營(yíng)銷組合推向所有購(gòu)買者。（如可口可樂、狗不理包子）無差異市場(chǎng)營(yíng)銷適合以下幾種情況：目標(biāo)市場(chǎng)的需求差異性小，購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品屬性的要求以及購(gòu)買動(dòng)機(jī)和行為大致相同或相近。產(chǎn)品是差異性較小的同質(zhì)性產(chǎn)品，如大米、小麥、食鹽等初級(jí)產(chǎn)品。產(chǎn)品處于市場(chǎng)生命周期的初期，競(jìng)爭(zhēng)者少。企業(yè)資源及能力條件較脆弱，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇面受到限制。差異市場(chǎng)營(yíng)銷:是指企業(yè)把整體市場(chǎng)分為若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)每一細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)不同性能、規(guī)格的產(chǎn)品，并采用不同的營(yíng)銷組合，分別滿足不同的購(gòu)買者需求。（如寶潔公司）差異性市場(chǎng)營(yíng)銷適用于以下情況：目標(biāo)市場(chǎng)的需求有明顯的差異性，購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的要求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和行為差別較大。產(chǎn)品的差異性較大，如汽車、家用電器、服裝等深加工產(chǎn)品。企業(yè)資源雄厚，能力條件較好，能在較廣的市場(chǎng)面上滿足顧客需求。企業(yè)的部分競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)手采取的是無差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略。集中性市場(chǎng)營(yíng)銷：是指企業(yè)集中所有的力量，以一個(gè)或?yàn)閿?shù)不多的細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)行專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售。市場(chǎng)定位：是指為了適應(yīng)購(gòu)買者心目中某一特定位置而設(shè)計(jì)公司產(chǎn)品、服務(wù)及營(yíng)銷組合。市場(chǎng)定位的策略在具體產(chǎn)品特色上的定位在產(chǎn)品所提供的利益上的定位為特定使用場(chǎng)合定位根據(jù)使用者類別的定位比附或避開競(jìng)爭(zhēng)者的定位有利產(chǎn)品類別的定位市場(chǎng)定位的步驟識(shí)別潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)傳播和送達(dá)定位信息第九章制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容：計(jì)劃摘要—營(yíng)銷形勢(shì)分析—機(jī)會(huì)和問題分析—目標(biāo)—營(yíng)銷戰(zhàn)略—行動(dòng)方案—預(yù)期損益—營(yíng)銷控制營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃：確定企業(yè)任務(wù)市場(chǎng)導(dǎo)向界定企業(yè)業(yè)務(wù)范圍適當(dāng)規(guī)定企業(yè)業(yè)務(wù)范圍具體明確說明企業(yè)任務(wù)激勵(lì)性說明企業(yè)任務(wù)規(guī)定企業(yè)目標(biāo)層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實(shí)化、協(xié)調(diào)化設(shè)計(jì)企業(yè)組合重點(diǎn)：BCG模型（看書）營(yíng)銷組合:是指企業(yè)組織用于實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的各種可控制營(yíng)銷變量組合。第十章開發(fā)和管理產(chǎn)品產(chǎn)品的概念：是指向市場(chǎng)提供的以滿足人們特定需要和欲望的一切有形和無形的利益，包括有形產(chǎn)品、服務(wù)、時(shí)間和空間、人員和組織、情感和思想等。新產(chǎn)品開發(fā)的步驟：構(gòu)思形成構(gòu)思篩選概念發(fā)展和測(cè)試營(yíng)銷戰(zhàn)略開發(fā)商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)試銷正式上市產(chǎn)品生命周期：是指產(chǎn)品從上市到退市的整個(gè)時(shí)間間隔，在這個(gè)時(shí)間間隔內(nèi)，產(chǎn)品的銷售和利潤(rùn)有時(shí)高有時(shí)低。導(dǎo)入期市場(chǎng)特征：產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)，尚未被顧客接受，銷售量少，銷售額增長(zhǎng)緩慢或不穩(wěn)定；于由于生產(chǎn)批量小、生產(chǎn)成本高、推銷費(fèi)用大、利潤(rùn)率低，企業(yè)在財(cái)務(wù)上往往是虧損的；銷售渠道還不通暢；只有少數(shù)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)此種產(chǎn)品，因此尚未出現(xiàn)同行競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象。營(yíng)銷策略：高價(jià)高促銷策略高價(jià)低促銷策略低價(jià)低促銷策略低價(jià)高促銷策略成長(zhǎng)期市場(chǎng)特征：產(chǎn)品經(jīng)受了市場(chǎng)的嚴(yán)峻考驗(yàn)，已開始被購(gòu)買者所接受和熟悉，銷售量迅速增長(zhǎng)；由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)和工藝基本定型，可以組織批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本顯著下降，銷售費(fèi)用減少，利潤(rùn)迅速上升，企業(yè)扭虧為盈；銷售渠道逐步開通；由于大量生產(chǎn)銷售和可觀的利潤(rùn)，吸引競(jìng)爭(zhēng)者紛紛介入。營(yíng)銷策略：改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)、性能，增加產(chǎn)品型號(hào)、規(guī)格、式樣，擴(kuò)大產(chǎn)品用途，以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，增強(qiáng)市場(chǎng)引力。改進(jìn)銷售服務(wù)，盡可能全面的滿足購(gòu)買者的需求，以鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)。強(qiáng)化企業(yè)形象，運(yùn)用包裝、廣告、公共關(guān)系等多種手段，擴(kuò)大企業(yè)和品牌知名度，培養(yǎng)購(gòu)買者的偏愛感和忠誠(chéng)度。進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，開辟新的銷售渠道，創(chuàng)造大面積的銷售和盈利局面。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候降低價(jià)格，以吸引部分對(duì)價(jià)格敏感要求低價(jià)供應(yīng)的購(gòu)買者。成熟期市場(chǎng)特征：市場(chǎng)需求量漸趨飽和，相當(dāng)一部分購(gòu)買者行為屬于重復(fù)購(gòu)買和替換購(gòu)買，因此銷售量雖然仍有增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)率呈遞減趨勢(shì)；由于成本費(fèi)用下降，企業(yè)利潤(rùn)豐厚而穩(wěn)定；各銷售渠道基本呈飽和狀態(tài)；由于競(jìng)爭(zhēng)者增多，以及某些更新?lián)Q代產(chǎn)品的出現(xiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。營(yíng)銷策略：進(jìn)攻型策略：有實(shí)力的公司主動(dòng)進(jìn)攻，積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)改進(jìn)。通過刺激購(gòu)買者擴(kuò)大原有市場(chǎng)，通過開發(fā)產(chǎn)品新用途開辟新市場(chǎng)。產(chǎn)品改進(jìn)。改進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、型號(hào)、規(guī)格、外觀等，以保持老顧客，吸引新顧客。營(yíng)銷組合改進(jìn)。進(jìn)一步強(qiáng)化企業(yè)形象，充分運(yùn)用價(jià)格、分銷、促銷等手段展開市場(chǎng)攻勢(shì)。防守型策略：公司自身能力有限，難于取勝，保持現(xiàn)狀。撤退型策略：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)前景不利，退出市場(chǎng)，轉(zhuǎn)向開發(fā)新產(chǎn)品，開辟新市場(chǎng)。衰退期市場(chǎng)特征：由于已有新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，老產(chǎn)品中除少數(shù)名牌產(chǎn)品以外，大多數(shù)需求減少，銷量下跌；經(jīng)過成熟期的劇烈競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品價(jià)格被壓到極低水平，利潤(rùn)劇減，一些成本費(fèi)用較高的去因無利可圖而陸續(xù)停止生產(chǎn)銷售退出市場(chǎng)；產(chǎn)品開始不受歡迎，有的營(yíng)銷渠道逐漸關(guān)閉或不通暢；競(jìng)爭(zhēng)者相繼退出市場(chǎng)。營(yíng)銷策略：延長(zhǎng)產(chǎn)品生命策略淘汰策略產(chǎn)品組合：又稱產(chǎn)品配置,是指一個(gè)企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品線的有機(jī)組合方式，包括寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度四個(gè)維度。第十一章決定品牌、包裝和服務(wù)品牌:又稱廠牌，俗稱牌子，是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者這些要素的組合，其目的是借以識(shí)別某個(gè)銷售者、或某些銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌資產(chǎn)：是指品牌賦予產(chǎn)品或服務(wù)的增加值，它體現(xiàn)在消費(fèi)者關(guān)于品牌的想法、以及行動(dòng)的方式上，表現(xiàn)為品牌所帶來的價(jià)格、市場(chǎng)份額以及盈利能力。品牌價(jià)值模型（CBBE模型）六個(gè)維度。品牌價(jià)值：屬性、利益、價(jià)值、文化、用戶。開發(fā)品牌的步驟：決定是否品牌化決定品牌地位決定品牌策略包裝：包裝化的意義：保護(hù)產(chǎn)品。方便產(chǎn)品運(yùn)輸、儲(chǔ)存和銷售。促進(jìn)銷售。包裝策略：適于陳列便于展示、識(shí)別便于攜帶、使用建立企業(yè)、產(chǎn)品形象促進(jìn)銷售服務(wù):是指諸如銀行貸款或家庭保安之類的操作活動(dòng)。特征：無形性、易消失性、不可分性、可變性第十二章決定和管理價(jià)格制定定價(jià)目標(biāo)：利潤(rùn)最大化預(yù)期收益維持生存市場(chǎng)份額領(lǐng)先提升企業(yè)形象影響價(jià)格（定價(jià)）的因素：營(yíng)銷組合成本市場(chǎng)結(jié)構(gòu)需求競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格和供應(yīng)物其他環(huán)境因素定價(jià)方法：成本導(dǎo)向定價(jià)（以賣方意圖為中心，以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)思路）需求導(dǎo)向定價(jià)（以市場(chǎng)需求為基礎(chǔ)來確定產(chǎn)品價(jià)格，定價(jià)時(shí)主要考慮顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解或?qū)Ξa(chǎn)品價(jià)值的需求程度）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)（以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為導(dǎo)向來確定產(chǎn)品價(jià)格的定價(jià)方法）新產(chǎn)品訂價(jià)仿制新產(chǎn)品訂價(jià)創(chuàng)新產(chǎn)品訂價(jià)市場(chǎng)撇脂訂價(jià):是一種以高價(jià)方式進(jìn)入市場(chǎng)，期望短期內(nèi)賺取豐厚利潤(rùn)的訂價(jià)策略。條件：產(chǎn)品的品質(zhì)和形象能夠支持產(chǎn)品的高價(jià)格。有足夠數(shù)量的購(gòu)買者，其需求缺乏彈性。即使需求減少因而產(chǎn)量減少，單位成本的提高也不致抵消高價(jià)所帶來的利益。競(jìng)爭(zhēng)者不能輕易進(jìn)入該產(chǎn)品市場(chǎng)和壓低價(jià)格。市場(chǎng)滲透訂價(jià):是一種以低價(jià)方式進(jìn)入市場(chǎng)，期望在短期內(nèi)快速打開銷路，贏得較大市場(chǎng)份額的訂價(jià)策略。條件：市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格高度敏感，低價(jià)格能刺激市場(chǎng)需求迅速增長(zhǎng)。公司的生產(chǎn)和銷售成本會(huì)隨銷售量的增加而減少。低價(jià)會(huì)使現(xiàn)實(shí)的潛在的競(jìng)爭(zhēng)者喪失信心。產(chǎn)品組合訂價(jià)產(chǎn)品線訂價(jià)任選產(chǎn)品訂價(jià)附屬產(chǎn)品訂價(jià)副產(chǎn)品訂價(jià)地理訂價(jià)產(chǎn)地交貨訂價(jià)統(tǒng)一運(yùn)費(fèi)訂價(jià)分區(qū)訂價(jià)基點(diǎn)訂價(jià)免收運(yùn)費(fèi)訂價(jià)價(jià)格折扣和折讓訂價(jià)現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣功能折扣季節(jié)折扣折讓促銷訂價(jià)是企業(yè)為了促銷銷售而短期內(nèi)實(shí)行的各種訂價(jià)方法。（低價(jià)、降價(jià)、回扣、打折等）第十三章建設(shè)和管理營(yíng)銷渠道營(yíng)銷渠道:是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利的被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。它們構(gòu)成產(chǎn)品或服務(wù)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)后所經(jīng)歷的一系列途徑，其終點(diǎn)是最終使用者的購(gòu)買及消費(fèi)。營(yíng)銷渠道的特征：營(yíng)銷渠道是由參與商品交易的各種類型的機(jī)構(gòu)或人員組成的，不包括只在流通過程中起服務(wù)和促進(jìn)作用的交通、信用和其他服務(wù)性組織。通過這些機(jī)構(gòu)或人員，商品才能脫離生產(chǎn)領(lǐng)域，最后進(jìn)入消費(fèi)（生活消費(fèi)和生產(chǎn)消費(fèi)）領(lǐng)域。營(yíng)銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是個(gè)人消費(fèi)者或組織用戶。商品從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶的過程中，至少要轉(zhuǎn)移其所有權(quán)一次。營(yíng)銷渠道的職能：調(diào)研。為制定計(jì)劃和促進(jìn)交換收集有關(guān)信息。促銷。開發(fā)和傳播有說服力的供應(yīng)品信息。聯(lián)系。尋找可能的購(gòu)買者并與之溝通。配貨。按購(gòu)買者的要求配備供應(yīng)物，包括加工、分等、分類、組裝和包裝。談判。為了轉(zhuǎn)移供應(yīng)物的所有權(quán)，就價(jià)格等有關(guān)條件達(dá)成協(xié)議。物流。從事供應(yīng)物的運(yùn)輸、儲(chǔ)存。財(cái)務(wù)。獲取和使用資金以支付渠道運(yùn)輸開支。承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。承擔(dān)渠道運(yùn)行過程中所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。渠道層次：是指把產(chǎn)品及其所有權(quán)一步步轉(zhuǎn)移給最終購(gòu)買者過程中承擔(dān)若干工作的每一層中間渠道。中間商：是介于生產(chǎn)者和消費(fèi)者及用戶之間專職從事商品流通經(jīng)營(yíng)的機(jī)構(gòu)和個(gè)人。批發(fā)商：是指不直接服務(wù)于最終消費(fèi)者和使用者，只是為了轉(zhuǎn)賣或?yàn)榱藢?shí)現(xiàn)商業(yè)用途而購(gòu)買產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)和個(gè)人。商業(yè)批發(fā)商經(jīng)紀(jì)人和代理商制造商、零售商的分部和辦事處零售商:是專門從事零售貿(mào)易，直接為最終消費(fèi)者和使用者服的機(jī)構(gòu)和個(gè)人。有店鋪零售無店鋪零售經(jīng)銷商和代理商在貿(mào)易中，廠商若指定某特定的公司為其產(chǎn)品交易的中間商，雙方明確合同，約定由廠商持續(xù)的供給該中間商一定的產(chǎn)品進(jìn)行銷售，則稱該中間商為經(jīng)銷商。若企業(yè)只是委托中間商銷售商品或完成其他行為，受委托的中間商就稱為代理商。兩者在理論上的區(qū)別表現(xiàn)在：經(jīng)銷的雙方是買賣關(guān)系，代理的雙方是代理關(guān)系。經(jīng)銷商以自己的名義從事銷售，代理商以場(chǎng)上的名義從事銷售。經(jīng)銷商的收入是買賣差價(jià)收入，代理商的收入是傭金收入。實(shí)務(wù)上的差別：在存貨或交貨期方面，經(jīng)銷商以買賣商品為專業(yè)，需配置適當(dāng)?shù)膸?kù)存，而且自己多有銷售組織，代理商大多只有樣品而無存貨，依訂單進(jìn)貨。在售后服務(wù)方面，經(jīng)銷商常自己負(fù)責(zé)，代理商則委托其他機(jī)構(gòu)代辦。發(fā)生索賠事件時(shí)，經(jīng)銷商一般自己承擔(dān)，代理商則一般在合同中訂明不負(fù)此責(zé)任。影響企業(yè)的渠道目標(biāo)的因素：產(chǎn)品特性中間商特性競(jìng)爭(zhēng)特性企業(yè)特性環(huán)境特性第十四章開發(fā)和管理整合營(yíng)銷傳播整合營(yíng)銷傳播：是一種營(yíng)銷傳播計(jì)劃，它要確認(rèn)評(píng)估各種傳播方法戰(zhàn)略作用的一個(gè)綜合計(jì)劃的增加價(jià)值，例如，一般的廣告、直接反應(yīng)、促銷和公關(guān)—并且組合這些方法，通過對(duì)分散信息進(jìn)行無縫結(jié)合、提供明確的、連續(xù)一致的最大的傳播影響。整合營(yíng)銷傳播的理論要點(diǎn)：營(yíng)銷與傳播密不可分?；镜脑瓌t是整合?；A(chǔ)是了解顧客的需求。開發(fā)整合營(yíng)銷的主要步驟：確定和研究目標(biāo)受眾確定傳播目