消費者行為學(xué)期末考試重點

28/28第一章消費者行為的阻礙因素理論阻礙因素論的架構(gòu)：兩因素論；三因素論；四因素論。消費者行為的三大阻礙因素：外部環(huán)境因素；消費者內(nèi)在因素；市場營銷因素。消費者行為阻礙因素的四個層面：文化因素（文化，亞文化，社會階層）；社會因素（參照群體，家庭角色與地位）；個人因素（個性和自我概念，年齡和生命周期時期，職業(yè)經(jīng)濟環(huán)境，生活方式）；心理因素（激勵，知覺，學(xué)習(xí)，信念和態(tài)度）。阻礙因素的清單：外部環(huán)境因素：1，文化和亞文化(價值觀、傳統(tǒng)、宗教、民族)2，社會消費基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)(政策、消費基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù))3，家庭(結(jié)構(gòu)、生命周期、決策模式)4，參照群體(資格、接觸類型和吸引力)消費者內(nèi)部因素：5：社會階層(年齡、地位、收入、職業(yè)、教育)6：知覺、情緒、動機、態(tài)度、學(xué)習(xí)7：個性和自我概念8：世代和生活形態(tài)營銷因素：9：營銷傳播(廣告、促銷、公關(guān)、消費者教育)10：營銷要素(品牌、品質(zhì)、服務(wù)、情境)2、消費者行為綜合模型(CTM)：霍金斯模型3、消費者決策過程模型(CDP)５時期模型：認知問題，搜尋信息，評價備選方案，選擇與決策，購后評價。７時期模型：確認需求，搜集資料，購買前評估，購買，使用，用后評估，處理。第二章消費者需求、動機與價值理論1、需要、動機和行為的關(guān)系需要是個體由于缺乏某種東西而產(chǎn)生的生理或心理上的不平衡的狀態(tài)。它是消費行為的基礎(chǔ)，沒有需要就可不能產(chǎn)生相應(yīng)的消費行為。當(dāng)消費者希望滿足的需要被激活時，動機就產(chǎn)生了。動機是行為的緣故。需要的種類：先天需要和習(xí)得需要。動機：被視為是一種個人內(nèi)在的驅(qū)力，這種驅(qū)力促使個人采取行動。驅(qū)力要緊來自因需要未得到滿足而產(chǎn)生的緊張。積極動機、消極動機；理性動機、情感動機。學(xué)習(xí)2、動機過程模型未被滿足的需要、緊張驅(qū)力行為目標(biāo)實現(xiàn)或需要要求和欲望 得到滿足認知加工緊張緩解3、馬斯洛需求層次論如何樣應(yīng)用于購買動機研究？馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次。每一個需求層次上的消費者對產(chǎn)品的要求都不一樣，即不同的產(chǎn)品滿足不同的需求層次。不同的需求也即產(chǎn)生不同的營銷手段。依照五個需求層次，能夠劃分出五個消費者市場：（1）生理需求→滿足最低需求層次的市場，消費者只要求產(chǎn)品具有一般功能即可；（2）安全需求→滿足對“安全”有要求的市場，消費者關(guān)注產(chǎn)品對軀體的阻礙；（3）社交需求→滿足對“交際”有要求的市場，消費者關(guān)注產(chǎn)品是否有助提高自己的交際形象；（4）尊重需求→滿足對產(chǎn)品有與眾不同要求的市場，消費者關(guān)注產(chǎn)品的象征意義；（5）自我實現(xiàn)→滿足對產(chǎn)品有自己推斷標(biāo)準(zhǔn)的市場，消費者擁有自己固定的品牌。需求層次越高，消費者就越不容易被滿足。經(jīng)濟學(xué)上，“消費者情愿支付的價格消費者獲得的中意度”，也確實是講，同樣的洗衣粉，滿足消費者需求層次越高，消費者能同意的產(chǎn)品定價也越高。市場的競爭，總是越低端越激烈，價格競爭顯然是將“需求層次”降到最低，消費者感受不到其他層次的“中意”，情愿支付的價格因此也低。上述劃分是以產(chǎn)品分不滿足不同層次的需求而設(shè)定的，消費者收入越高，所能達到的層次也越高，拿洗衣粉舉個例子：（1）“生理需求”消費者關(guān)注“產(chǎn)品確實是洗衣粉”，選擇價格最廉價的洗衣粉（2）“安全需求”消費者關(guān)注“洗衣粉質(zhì)量好”，在價格相差不是專門大的情況下，選擇質(zhì)量較好的洗衣粉。（3）“社交需求”消費者關(guān)注“產(chǎn)品關(guān)于交際的阻礙”，比如精美的包裝、加香、柔順等附加功能以及品牌的形象都能讓消費者情愿付出更高的價格。（4）“尊重需求”消費者關(guān)注的是“獲得不人認可”，把產(chǎn)品當(dāng)作一種身份的標(biāo)志，最優(yōu)秀的技術(shù)、專門的桶裝、獨一無二的功能，甚至包括最高的價格都他們選擇理由。（5）“自我實現(xiàn)”消費者差不多擁有1-4層次的各種需求，他們對洗衣粉的認識轉(zhuǎn)變?yōu)槟硞€品牌對其生活的阻礙，在精神上認可某個品牌。也確實是洗衣粉的品牌精神內(nèi)涵關(guān)于他們的選擇阻礙專門大。4、默里的心理需要清單（理解）（1）幸免羞辱、失敗、丟臉、受人嘲笑（防衛(wèi)、對抗）；（2）施虐受虐的需要（攻擊、謙卑）；（3）與社會溝通有關(guān)的需要（認識、講解）；（4）對無生命物的需要（獲得、愛護、秩序、保持、構(gòu)造）；（5）反映出抱負、權(quán)力、成就與聲望的需要（優(yōu)越感、成就、認同、自我表現(xiàn)、不受侵犯）；（6）與人際間感情有關(guān)的需要（親和、拒絕、撫養(yǎng)、求助、玩耍）；（7）與權(quán)力有關(guān)的需要（支配、遵從、同一性、自主、敵對）。5、霍金斯模型外部阻礙（文化、亞文化、 體驗與產(chǎn)品獵取人口環(huán)境、家庭、社會地位、決策過程（情境、參照群體、營銷活動）自我概念與需要問題識不、信息搜集、內(nèi)部阻礙（知覺、學(xué)習(xí)、生活方式欲望評價與選擇、經(jīng)歷、動機、個性、經(jīng)銷商選擇和購買、情緒、態(tài)度） 體驗與產(chǎn)品獵取 購后過程）第三章自我概念與生活形態(tài)理論1、簡單地講自我概念是對自我的看法，或?qū)Α拔沂钦l”的理解。消費者個人的差不多特征，包括人格類型、氣質(zhì)、心理原型、自我概念等會從全然上長期阻礙消費者的行為和消費者的許多購買決定。原則：自我的一致性、自我尊重的強化。2、自我概念與營銷行為運用自我概念為品牌定位品牌形象 自我概念行為 中意和品牌形象 查找維持和提高 購買有助實現(xiàn)消費者之匹配自我概念的品牌欲求的自我概念自我概念行為強化自我概念消費者自我概念阻礙消費行為自我概念之因此在營銷學(xué)中占有重要地位,是因為它會阻礙消費者行為。這種阻礙來源于兩種動機:自我提升動機和自我一致性動機。自我提升動機指的是一個人會傾向于那些能夠提升自我概念或者自我形象的行為。自我一致性動機指的是一個人會傾向于那些與自我概念相一致的行為。大量實踐證明，消費者在選購商品時，不僅僅以質(zhì)量優(yōu)劣、價格高低、有用性能強弱為依據(jù)，而且把商品的品牌個性是否符合自我概念作為重要的選擇標(biāo)準(zhǔn)，即推斷商品是否有助于“使我成為想象或期望的那樣的人”，以及“我希望他人如何看待我”。假如能從商品中找到與自我印象或評價一致之處，消費者就會傾向于購買該商品。生活形態(tài)又稱生活方式，是一種綜合的概念，能夠定義為人們花費時刻和金鈔票的類型，它反映了一個人的活動、興趣和意見。差不多理論：1，價值觀理論；2；后結(jié)構(gòu)理論生活形態(tài)的營銷意義：（1）描述目標(biāo)市場；（2）制造出關(guān)于市場的新看法；（3）對產(chǎn)品進行定位；（4）更好地傳播產(chǎn)品特征；（5）開發(fā)整合營銷傳播策略。第四章消費者信息處理及決策理論1、消費者購買決策是指消費者慎重地評價某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性并進行理性選擇、購買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過程。2、當(dāng)代較有阻礙的消費者決策理論是消費者介入觀點。“消費者介入”理論是20世紀(jì)60年代消費者心理學(xué)家提出的一個重要理論，它是指消費者主觀上感受客觀商品、商品消費過程以及商品消費環(huán)境等與自我的相關(guān)性。主觀上關(guān)于這些因素的感受越深，表示對該商品的消費介入程度越高，稱為消費者的“高介入”，該商品則為“高介入商品”，反之則稱為消費者的“低介入”或“低介入商品”。介入定義為“一個人基于內(nèi)在需要、價值觀和興趣而感知到的與客體的關(guān)聯(lián)性?！碑?dāng)其中的“關(guān)聯(lián)性”被測量時，則稱為介入度。3、消費者購買決策過程的要緊步驟消費者的決策過程能夠分成幾個連續(xù)的步驟，即確認需求、尋求信息、估價比較決定購買、購后評價。（1）確認需求。消費者進入市場后的第一步是確認自身需要解決的"問題"，即存在著某種需求。消費者需求方面的問題來源專門多，一般有：a）商品不足。這類問題要緊針對個人或家庭差不多生活用品。b）新的信息。c）需求擴大。（2）尋求信息。消費者的信息來源包括消費者的個人經(jīng)驗、相關(guān)群眾阻礙、大眾媒體等方面，企業(yè)要注意利用以上諸因素為消費者提供信息，同時，還要考慮到阻礙消費者對信息獵取的因素。（3）估價比較、決定購買。在比較復(fù)雜的購買行動中，消費者對差不多到手的信息進行估價、比較，以便于作下一步的決定。企業(yè)應(yīng)不斷開發(fā)滿足消費者不同需求的產(chǎn)品，并設(shè)法使自己經(jīng)營的商品的商標(biāo)、特點給消費者留下印象，以便于消費者的選擇與比較。（4）購后評價。消費者購買商品以后，購買的決策過程還在接著，他要評價已購的商品。企業(yè)對這一步仍須給予充分的重視，因為它關(guān)系到產(chǎn)品今后的市場和企業(yè)的信譽。推斷消費者購后行為有兩種理論，一種叫"預(yù)期中意理論'；另一種叫"認識差距理論"。（5）以上步驟表明，消費者的購買活動，先于購買行為而發(fā)生，后于購買行為而結(jié)束。售貨現(xiàn)場的交易過程只只是是消費者決策步驟中的一步，企業(yè)切忌以一概全，必須研究整個購買過程，才能有效地開展工作4、消費者決策的差不多原則（了解）最大中意原則；相對中意原則；遺憾最小原則；預(yù)期—中意原則。5、態(tài)度的定義：以一種一貫的喜愛或不喜愛的方式對一個事物發(fā)生反應(yīng)的適應(yīng)傾向。態(tài)度是一種傾向而非行為，是一種持久狀態(tài)而不是瞬時的狀態(tài)。因此，態(tài)度既不同于行動，也不同于情緒，態(tài)度比較持久，而情緒相對短暫。態(tài)度包含情感的成分，因此不是中性純客觀的。態(tài)度是后天習(xí)得的，而不是本能的。態(tài)度有一致性。態(tài)度發(fā)生在一定的情境中。6、態(tài)度ABC要素模型：認知、情感、意動。第六章中國消費者行為分析導(dǎo)論1、中國消費環(huán)境與西方不同，要緊反映在：消費政策；消費基礎(chǔ)設(shè)施；變化的速度；消費者權(quán)益；消費能力等。中國與西方相比，消費者行為的具體差異對公司營銷是不可忽視的，例如：對以后的防范與保守花鈔票；購買決策(信息及時刻跨度)比西方人慎重得多；

產(chǎn)品的象征意義不同；價格敏感度強(對SP反映)；購買者與使用者更大分離；

以購買環(huán)境的中美比較為例，在中國呈現(xiàn)高障礙，消費者的安全感低,表現(xiàn)為:高購買風(fēng)險(假貨、假廣告等);消費進入障礙高(需交費入卡入網(wǎng)入會);靠廣告、終端鋪貨等逼近消費者。而在美國呈現(xiàn)高吸力,消費者的放心度高,表現(xiàn)為:無因退貨;分期付款;免費試用;誠信吸引，如美國AT&T公司一二再、再而三提供免費電話，讓你不行意思離開2、中國消費行為的結(jié)構(gòu)性差異由于中國消費群體巨大，其內(nèi)部的差異性不可忽略視，要緊有縱橫的時空二條線：中國消費世代差異；中國消費區(qū)域差異。從空間上，中國區(qū)域消費差異專門重要，“中國市場更似歐洲而非美國”，即橫向差不大：多元市場、區(qū)域差異不可忽視。如米爾頓·科特勒講：“應(yīng)該把中國當(dāng)作一個更類似歐洲而非美國的市場來看待。中國基于不同的地區(qū)文化、法律、品味及只能通過政治力量與媒體力量慢慢消化的權(quán)力結(jié)構(gòu)，正像歐洲商業(yè)表現(xiàn)出的多樣性。相反，美國市場則具有顯著的同質(zhì)性。”

從時刻上，中國消費世代差異十分明顯，即縱向差不大:快速變化的中國社會在不同社會生態(tài)環(huán)境中培育出不同的中國消費世代。不同于西方的穩(wěn)態(tài)，中國人口與家庭結(jié)構(gòu)變動大；消費群結(jié)構(gòu)的變化大過西方，世代差不(不同消費價值觀)大于西方；因為縱向變動大，年齡世代比lifestyle更重要。3、中國獨生代中國存在特有的消費群體，如中國轉(zhuǎn)型社會老年人群體2025年將占1/5;中國特定歷史中孕育出的中產(chǎn)階級(富人)群體;尤其中國獨生代是專門和獨一無二的。

獨生代是指1979年開始因中國打算生育國策“一對夫妻只生一個小孩”而出現(xiàn)的一代。中國獨生代人數(shù)目前在城鎮(zhèn)約1億人,最大的已25歲(2003年),正成為中國主力消費群體。獨生代消費行為的不同專門，可能極大改變中國的消費形態(tài)，值得高度關(guān)注和研究。文化與消費者行為1.阻礙消費者行為最為廣泛的因素是文化，通過價值和規(guī)范反映出來。文化阻礙購買行為，文化對消費者的阻礙比生活方式更持久和深入。經(jīng)營策略必須隨著文化的變遷作出相應(yīng)的調(diào)整和改變。2.文化的定義廣義的文化--指人類制造的一切物質(zhì)財寶與精神財寶的總和。狹義的文化--是人類精神活動所制造的成果，包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗，以及人類在社會里所得的一切能力與適應(yīng)。3、消費者行為學(xué)研究的文化——指一定社會通過學(xué)習(xí)獲得的、用以指導(dǎo)消費者行為的信念、價值觀和適應(yīng)的總和。4.文化的特性：習(xí)得性（通過學(xué)習(xí)得到的）；動態(tài)性（不斷變化）；群體性（為大多數(shù)成員共有）；社會性（提供約束準(zhǔn)則和規(guī)范）；無形性（對行為的阻礙是自然而然的）5亞文化（subculture)是指某一文化群體所屬次級群體的成員共有的獨特信念、價值觀和生活適應(yīng)。亞文化是一個相對的概念。6.文化價值觀：是人們用于指導(dǎo)其行為、態(tài)度和推斷的標(biāo)準(zhǔn)，是關(guān)于什么是重要的、正確的以及人們應(yīng)追求一個什么最終狀態(tài)的共同信念。每一社會或群體都有其居于文化核心地位的價值觀。7.文化價值觀包括：文化的核心價值觀—居主導(dǎo)、核心地位（如成家立業(yè)）文化的次要價值觀—居從屬、次要地位（如多子多福）8.與消費者行為有關(guān)的文化價值觀有關(guān)社會成員間關(guān)系的價值觀環(huán)境導(dǎo)向價值觀自我導(dǎo)向價值觀9中國文化的特色：（一）中國文化的強大生命力和凝聚力（二）中國文化的多樣性與異質(zhì)性（三）安土樂天的文化心態(tài)（四）人本主義（五）尊老崇古（六）重整體、倡協(xié)同10.中國文化的核心價值觀：人道主義“仁”、“兼愛”、“仁愛孝悌”、“遵長愛幼”重義輕利‘’先義后利，以義制利“，”殺身成仁“，”舍生取義“，“先義而后利者榮，先利而后義者辱”理性優(yōu)先“君子謀道不謀食，···君子憂道不憂貧”，“餓死事微小，失節(jié)事極大”誠信知報“投之木瓜，報之桃李”，“滴水之恩，當(dāng)涌泉相報”貴和尚中“禮之用，和為貴”，“天時不如地利，地利不如人和”修己內(nèi)圣通過修己、修身以達到“內(nèi)圣”的理想人格自強不息“人窮志不短”，“刀子不磨要生銹，人不學(xué)習(xí)要落后”求是務(wù)實“學(xué)而時習(xí)之”，“知之為知之，不知為不知”；“知人者智，自知者明”11.中國消費行為差異包括兩個層面：（1）內(nèi)部比較的結(jié)構(gòu)性差異（2）與西方外部比較的整體性差異12.中國消費者行為的過程差異：a對以后的防范與保守花鈔票b購買決策（信息及時刻跨度）比西方人慎重得多c產(chǎn)品的象征意義不同d價格敏感度強（對SP反映）e購買者與使用者更大分離13.中國的特色消費行為中國文化的核心體現(xiàn)中國特色的消費行為臉面文化（面子主義）攀比消費炫耀消費象征消費重義輕利（關(guān)系文化）關(guān)系消費公款消費以根為本的文化教育消費祭祖消費儀式消費節(jié)慶消費崇拜消費14.中國消費行為的內(nèi)部結(jié)構(gòu)性差異區(qū)域差異：基于不同的地區(qū)文化，法律，品味及只能通過整治力量與媒體力量慢慢消化的權(quán)力結(jié)構(gòu)，中國商業(yè)表現(xiàn)出多樣性，橫向差不大世代差異：快速變化的中國社會在不同社會生態(tài)環(huán)境中培育出不同的中國消費世代，縱向差不大15.面子消費的差不多特征：1涉及人群廣泛，天然的大眾市場2受收入限制低，對價格不敏感。鈔票財事小，面子事大3購買者與使用者分離，重“看”不重“用”4團體送禮關(guān)懷的是財務(wù)合法性（如可報銷的發(fā)票）。而不關(guān)注價格5消費價值的中心是臉面和關(guān)系6對包裝，文化寓意等高度關(guān)注7與節(jié)日或辦事目標(biāo)高度相關(guān)8地位決定檔次，差序關(guān)系形成不同的禮品消費檔次9中庸的觀念和行為。易形成眼風(fēng)的消費行為潮流10.經(jīng)久不衰，長期拖報互動，來而不往非禮也16.面子消費的營銷策略：1開發(fā)送禮市場2以個人化禮品突顯尊貴風(fēng)光或地位3用禮品包裝爭取更多的銷售和利潤4開拓禮品大市場5廣告投放集中在節(jié)日6禮品市場打假重點17.中國人的根消費：崇拜消費又稱為神圣消費，是指在某種程度上尊重或敬畏地對待物品和事件，而區(qū)不于一般消費或世俗消費要緊包括；教育消費（對下一代）祭祖消費（對上一代）儀式消費節(jié)慶消費禮俗消費房地產(chǎn)消費18.阻礙非語言溝通的文化因素：時刻與空間象征契約與友誼禮儀與禮節(jié)19.在一個人的一生之中，能夠確保自身朝著某個方向進展的最全然因素是文化。然而，在某一次購買行為過程中，文化因素所起到的作用并不是決定性的。同樣道理，在產(chǎn)品的營銷過程中，并不是只有文化熏陶才能保證營銷的成功。因此，銷售人員應(yīng)綜合分析各種文化因素，使之有利于營銷的成功。中國消費者行為的要緊差異點

中國消費行為差異包括二個層面:與西方外部比較的整體性差異;內(nèi)部比較的結(jié)構(gòu)性差異,列舉幾點如下。

1.

中國消費環(huán)境差異:急速變化中國社會消費環(huán)境的變化要緊包括:基礎(chǔ)消費環(huán)境、消費政策環(huán)境和文化信息環(huán)境之變化。

2.

消費行為比較差異列舉

中國與西方相比，消費者行為的具體差異對公司營銷是不可忽視的，例如:

對以后的防范與保守花鈔票

·

購買決策(信息及時刻跨度)比西方人慎重得多

·產(chǎn)品的象征意義不同

價格敏感度強(對SP反映)

購買者與使用者更大分離3.

中國的特色消費行為

中國消費者行為中有某些獨特的表現(xiàn)，如:

·

面子消費

送禮行為關(guān)系消費

·

“根”消費

維系血緣家族民族

·

獨生代消費

·

女性消費

從奉獻到自我的轉(zhuǎn)變

4.

中國消費行為的結(jié)構(gòu)性差異

從空間上，中國區(qū)域消費差異專門重要，“中國市場更似歐洲而非美國”，即橫向差不大:多元市場、區(qū)域差異不可忽視。如米爾頓·科特勒講：“應(yīng)該把中國當(dāng)作一個更類似歐洲而非美國的市場來看待。中國基于不同的地區(qū)文化、法律、品味及只能通過政治力量與媒體力量慢慢消化的權(quán)力結(jié)構(gòu)，正像歐洲商業(yè)表現(xiàn)出的多樣性。相反，美國市場則具有顯著的同質(zhì)性?！?/p>

從時刻上，中國消費世代差異十分明顯，即縱向差不大:快速變化的中國社會在不同社會生態(tài)環(huán)境中培育出不同的中國消費世代。不同于西方的穩(wěn)態(tài),中國人口與家庭結(jié)構(gòu)變動大;消費群結(jié)構(gòu)的變化大過西方,世代差不(不同消費價值觀)大于西方;因為縱向變動大，年齡世代比lifestyle更重要。

5.

中國獨生代

中國存在特有的消費群體，如中國轉(zhuǎn)型社會老年人群體2025年將占1/5;中國特定歷史中孕育出的中產(chǎn)階級(富人)群體;尤其中國獨生代是專門和獨一無二的。

獨生代是指1979年開始因中國打算生育國策“一對夫妻只生一個小孩”而出現(xiàn)的一代。中國獨生代人數(shù)目前在城鎮(zhèn)約1億人,最大的已25歲(2003年),正成為中國主力消費群體。獨生代消費行為的不同專門，可能極大改變中國的消費形態(tài)，值得高度關(guān)注和研究。中國消費者行為差異的緣故產(chǎn)生中國消費者行為差異的緣故是復(fù)雜的，需通過廣泛的研究去查找。僅從阻礙因素、消費動機的角度簡要初步討論。前者要緊指直接因素、后者指深層緣故。

1.

中國消費者行為的專門阻礙因素

對比西方的阻礙因素，中國消費者行為的專門阻礙因素突出的有:政策因素和群體因素(群體與面子;集體主義)。2.

中國文化-消費價值觀的深層緣故從文化的深層面，對中國消費者行為阻礙最大的文化價值觀有:

·

以“根”為本的文化重家、族、國;生命血統(tǒng)連續(xù);望子成龍、光宗耀祖、投資子孫

·

中庸文化陰陽平衡的行為導(dǎo)向;只是為好;福禍相依

·

關(guān)系文化禮尚往來、來而不往非禮也

·

和文化和諧和氣和睦

和平和滿和貴;天時地利人和

·

面子與從眾有臉有面;群體輿論

·

地位與禮

孔子強調(diào)舉止行為與地位要一致中國Ｅ世代的消費行為Ｅ世代：成長于網(wǎng)絡(luò)電子媒體(Electronic)時代的社會群體，受數(shù)字媒體環(huán)境阻礙的全新一代。他們最大的特征是面對電子媒體從容和輕松的狀態(tài)。E世代特征：性格特征：寬容性，好奇心強，強烈的自我主張文化特征：創(chuàng)新意識，早熟，互動式溝通，探究精神，尋求網(wǎng)絡(luò)體驗消費特征：自主選擇權(quán)，量身訂做，消費多樣化——品牌忠誠度下降，消費自主權(quán)——先試后買，選擇效用性——注重功能而非形式，渴望體驗的感受中國E世代特征中國內(nèi)地E世代特征對新奇事物保持強大的好奇心和參與感具有強烈的成就欲確信金鈔票的價值崇拜“數(shù)字精英”和“知識英雄”善于把握并利用機會熱衷于各類嘗試強調(diào)人人平等傳統(tǒng)等級觀念淡化臺灣E世代生活形態(tài)喜愛休閑、注重自我學(xué)習(xí)喜愛玩PC、唱KTV、聽音樂、參加社團活動、集郵集物雜志愛看體育報道、休閑類、科學(xué)和工商治理類關(guān)懷教育、官商勾結(jié)等社會問題飲料促銷方式中喜愛“加量不加價”注重品牌和廣告中國獨生代的消費革命中國獨生代的價值觀及消費特征無所不聞超早熟獨立個性酷自我全方位享樂主義“有鈔票就花”不存鈔票崇尚品牌時尚成風(fēng)旅游網(wǎng)游追求心情和體驗傳統(tǒng)世代的價值觀及消費特征用經(jīng)驗彌補信息不足，對新奇事物保持理性注重不人的看法，受群體阻礙大，中庸和諧消費滯后喜愛存鈔票對價格敏感，距離品牌遠專門少花鈔票在體驗消費上區(qū)域消費差異區(qū)域消費差異是指不同的地理區(qū)域而表現(xiàn)出的消費價值觀、消費模式和群體消費者行為的差不。區(qū)域消費差異的阻礙因素經(jīng)濟因素：收入水平，地區(qū)進展水平非經(jīng)濟因素：社會文化(文化價值,風(fēng)俗,民族等)，心理因素(消費者的個性,態(tài)度,意見,興趣等)，地理因素(氣候等)區(qū)域消費差不多類型TOFA模型時尚指數(shù)S(Style)衡量在時尚傳統(tǒng)之間的區(qū)域位置花鈔票指數(shù)R(Risk)衡量在勤儉享受之間的區(qū)域位置時尚指數(shù)S和花鈔票指數(shù)R的界定和意義：高S:追逐新潮、變化快,樂于同意外部文化、崇尚品牌,重視品牌的象征價值,群體阻礙大低S:對外來文化慎重至抗拒，崇尚經(jīng)典與傳統(tǒng)價值，保守穩(wěn)定，注重長遠功能高R:決策快,敢