第一章 第三節(jié) 市場營銷學的新進展

第一章第三節(jié)市場營銷學的新進展第一章第三節(jié)市場營銷學的新進展第一章第三節(jié)市場營銷學的新進展資料僅供參考文件編號：2022年4月第一章第三節(jié)市場營銷學的新進展版本號：A修改號：1頁次：1.0審核：批準:發(fā)布日期：右江民族醫(yī)學院教案2011至2012學年下學期課程名稱：醫(yī)藥市場營銷學任課教師：黃乙靜職稱：助教授課專業(yè)及層次：2009級藥學本科授課類型：理論課授課日期：2012年3月22日教研室正、副主任或課程負責人審閱意見：簽名：年月日二、教學目的：通過本講的學習，要求掌握整合營銷、事件營銷等營銷新領域與新概念整合營銷的概念；整合營銷的特點；事件營銷的概念。整合營銷概念的理解；整合營銷的特點；事件營銷概念的理解；事件營銷的策略。多媒體課件結(jié)合黑板板書六、自學內(nèi)容：無七、相關學科知識：學企業(yè)管理學、新聞傳播學、公共關系學、廣告學八、教學法：講授式教學、案例教學、討論式教學九、講授內(nèi)容綱要、要求及時間分配（一）復習上次課的重要內(nèi)容（5分鐘）市場營銷學的概念；市場營銷學產(chǎn)生與發(fā)展的幾個階段。（二）第三節(jié)市場營銷學的新進展一、市場營銷學新領域出現(xiàn)的新營銷方式（2分鐘）整合營銷事件營銷關系營銷（第四章第二節(jié)）綠色營銷（第十二章）網(wǎng)絡營銷（第十三章）二、整合營銷（38分鐘）（一）整合營銷的概念（2分鐘）整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理念與方法。以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，已統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費者長期密切的關系，更有效的達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。（二）整合營銷的精髓（2分鐘）1990年，以美國西北大學舒爾茲教授為首的一批營銷學者從顧客需求的角度出發(fā)，研究市場營銷理論，對傳統(tǒng)的4Ps組合進行于拓展，提出丁4Cs組合：1、不要賣你所能制造的產(chǎn)品，而是賣那些顧客想購買的產(chǎn)品，真正重視消費者。2、暫不考慮定價策略，而去了解消費者要滿足其需要與欲求所愿付出的成本。3、暫不考慮通路策略，應當思考如何給消費者方便以購得商品。4、暫不考慮怎樣促銷，而應當考慮怎樣溝通。（三）整合營銷的特點（4分鐘）1、在整合營銷傳播中，消費者處于核心地位。2、對消費者深刻全面地了解，是以建立資料庫為基礎的。3、整合營銷傳播的核心工作是培養(yǎng)真正的"消費者價值"觀，與那些最有價值的消費者保持長期的緊密聯(lián)系。4、以本質(zhì)上一致的信息為支撐點進行傳播。企業(yè)不管利用什么媒體，其產(chǎn)品或服務的信息一定得清楚一致。5、以各種傳播媒介的整合運用作手段進行傳播。凡是能夠?qū)⑵放?、產(chǎn)品類別和任何與市場相關的信息傳遞給消費者或潛在消費者的過程與經(jīng)驗，均被視為可以利用的傳播媒介。6、緊跟移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢，尤其是互聯(lián)網(wǎng)向移動互聯(lián)網(wǎng)延伸、手機終端智能化以后，新技術(shù)對原有PC互聯(lián)帶來了前所未有的顛覆和沖擊，在這個過程當中應當緊盯市場需求，整合現(xiàn)有的資源，包括橫向和縱向的資源。成為一個移動營銷價值的整合者和傳播者。就如目前的優(yōu)秀移動營銷整合服務商百分通聯(lián)已覆蓋金融、汽車、IT數(shù)碼、房地產(chǎn)等行業(yè)，已擁有一些典型案例和成功用戶。（四）醫(yī)藥企業(yè)的整合營銷模式——課本p8（2分鐘）1、成本整合2、渠道整合3、資源整合4、信息整合5、傳播整合（五）案例討論：1、讓學生自由討論案例（10分鐘）2、由三名同學代表發(fā)言，回答案例中所提出的問題（10分鐘）3、教師做總結(jié)，并對前面同學的發(fā)言做出評價（8分鐘）案例：“白加黑”的成功的運用了什么營銷策略（課前已經(jīng)布置的思考題）白加黑——治療感冒，黑白分明1995年，蓋天力在廣告公司的協(xié)助下，“白加黑”確定了干脆簡練的廣告口號：“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼?，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香?！碑a(chǎn)品名稱和廣告信息都在清晰的傳達產(chǎn)品概念。“白加黑”上市僅180天銷售額就突破億元，在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國大陸營銷傳播史上，堪稱奇跡，這一現(xiàn)象被稱為“白加黑”震撼，在營銷界產(chǎn)生了強烈的沖擊。一般而言，在同質(zhì)化市場中，很難發(fā)掘出“獨特的銷售主張”。感冒藥市場同類藥品甚多，層出不窮，市場已呈高度同質(zhì)化狀態(tài)，而且無論中、西成藥，都難于作出實質(zhì)性的突破?？堤┛恕Ⅺ愔?、三九等“大腕”憑借著強大的廣告攻勢，才各自占領一塊地盤，而蓋天力這家實力并不十分雄厚的藥廠，竟在短短半年里就后來居上。分析說明：（1）“白加黑”的成功的運用了什么營銷策略（2）結(jié)合案例分析整合經(jīng)營的特點和作用二、事件營銷（40分鐘）（一）事件營銷的含義（2分鐘）所謂事件營銷，是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務的銷售的手段和方式。簡單地說，事件營銷就是通過把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價值的事件，并通過具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達到廣告的效果。（二）事件營銷的本質(zhì)（1分鐘）事件營銷的本質(zhì)就是讓你的事件策劃成為新聞。（三）事件營銷的特征（7分鐘）1、對外部事件的依托性無論是借助已有的事件,還是自行策劃事件,事件營銷自始至終圍繞著同一個主題運作,敏銳地抓住公眾關注的熱點并進行創(chuàng)造性的對接,從消費者利益和社會福利的角度出發(fā),從而實現(xiàn)營銷的目的。在營銷過程中,營銷者要通過事件進行有新聞價值的傳播活動,把產(chǎn)品、服務和創(chuàng)意的優(yōu)秀品質(zhì)傳遞給已有和潛在的顧客,從而建立品牌美譽度和企業(yè)良好的形象。2、第三方公正性比廣告更具隱蔽性和持久性。事件營銷的砝碼在于能夠抓住亮點、熱點和記憶點,從而帶動賣點。一個品牌的推廣帶有極強的功利性,其目的在于吸引消費者的眼球,刺激購買欲望。但這種“眼球經(jīng)濟”的泛濫導致的信息失真,擾亂了消費者的視線,企業(yè)只有借助第三方公正組織或權(quán)威個人,將其理念、產(chǎn)品與服務質(zhì)量傳播給目標市場，而事件營銷正具有這一優(yōu)勢。3、雙重目的性事件營銷的目的表現(xiàn)在產(chǎn)品或服務銷售和形象塑造兩個方面,借助一個事件進行有針對性的營銷傳播,能夠避開媒體多元化而形成的噪音干擾,從而提升企業(yè)品牌的注目率;同時，以新聞事件的方式進行的宣傳和銷售促進,能夠避開媒體的高收費,從而獲得較高的利潤;注目率的上升和成本的下降,必然更有利于拓寬利潤空間,產(chǎn)品或服務銷售的上升應當是理所當然的。比起產(chǎn)品或服務銷售的提升,形象塑造具有長遠的意義。事件營銷作為品牌提升的一把利器，能夠擴大品牌的知名度，提升美譽度。（四）事件營銷成功的關鍵要素（5分鐘）1、重要性指事件內(nèi)容的重要程度。判斷內(nèi)容重要與否的標準主要看其對社會產(chǎn)生影響的程度。一般來說，對越多的人產(chǎn)生越大的影響，新聞價值越大，2、接近性越是心理上、利益上和地理上與受眾接近和相關的事實，新聞價值越大。心理接近包含職業(yè)、年齡、性別諸因素。一般人對自己的出生地、居住地和曾經(jīng)給自己留下過美好記憶的地方總懷有一種特殊的依戀情感。所以在策劃事件營銷時必須關注到你的受眾的接近性的特點。通常來說，事件關聯(lián)的點越集中，就越能引起人們的注意。3、顯著性新聞中的人物、地點和事件的知名程度越是著名，新聞價值也越大。國家元首、政府要人、知名人士、歷史名城、古跡勝地往往都是出新聞的地方。4、趣味性大多數(shù)受眾對新奇、反常、變態(tài)、有人情味的東西比較感興趣。有人認為，人類本身就有天生的好奇心或者稱之為新聞欲本能。一件事件事實只要具備一個要素就具備新聞價值了。如果同時具備的要素越多，越全，新聞價值自然越大。當一件新聞同時具備所有要素時，肯定會具有很的新聞價值，成為所有新聞媒介竟相追逐的對象。（五）事件營銷的策略1、借勢篇（8分鐘）所謂借勢，是指企業(yè)及時地抓住廣受關注的社會新聞、事件以及人物的明星效應等，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達到之目的而展開的一系列相關活動。明星策明星是社會發(fā)展的需要與大眾主觀愿望相交合而產(chǎn)生的客觀存在。根據(jù)馬斯洛分析的人的心理需求學說：當購買者不再把價格、質(zhì)量當做購買顧慮時，利用明星的知名度去加重產(chǎn)品的附加值，可以借此培養(yǎng)消費者對該產(chǎn)品的感情、聯(lián)想，來贏得消費者對產(chǎn)品的追捧。比如世界杯期間炒得沸沸揚揚的“米盧現(xiàn)象”，名人輪番上場“補鈣”、“補血”的保健風潮，還有影星、歌手忙不迭更換保暖內(nèi)衣等。體育策主要就是借助贊助、冠名等手段，通過所贊助的體育活動來推廣自己的品牌。體育活動已被越來越多的人所關注和參與，體育賽事是品牌最好的廣告載體，體育背后蘊藏著無限商機，已被很多企業(yè)意識到并投入其間。體育營銷作為一種軟廣告，具有溝通對象量大、傳播面廣和針對性強等特點。多年來，金六福與中國體育緊密合作，通過體育營銷不斷提升名牌的知名度和美譽度，與中國奧委會建立了長期戰(zhàn)略合作伙伴關系，不僅支持中國體育的奧運項目，還積極支持各種非奧運項目和群眾體育項目。如相繼成為中國奧委會合作伙伴、第二十八屆奧運會、第二十一屆大運會、第十九屆冬奧會中國體育代表團唯一慶功白酒，獲得“中國男足世界杯出線專用慶功酒”稱號以及成為第十四屆亞運會中國體育代表團惟一慶功白酒等。新聞策企業(yè)利用社會上有價值、影響面廣的新聞，不失時宜地將其與自己的品牌聯(lián)系在一起，來達到借力發(fā)力的傳播效果。在這一點上，海爾做法堪稱國內(nèi)典范。在“7·13”申奧成功的第一時間，海爾在中央臺投入5000萬元的祝賀廣告隨后播出，據(jù)說當夜，海爾集團的熱線電話被消費者打爆，相信國人在多年后再回味這一歷史喜悅時，肯定會同時想起曾經(jīng)與他們一同分享成功的民族品牌的就是海爾。2、造勢篇（8分鐘）所謂造勢，是指企業(yè)通過策劃、組織和制造具有新聞價值的事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注。輿論策企業(yè)通過與相關媒體合作，發(fā)表大量介紹和宣傳企業(yè)的產(chǎn)品或服務的軟性文章，以理性的手段傳播自己。關于這一點，國內(nèi)很多企業(yè)都已重視到了它的威力，此類軟性宣傳文章現(xiàn)如今已經(jīng)大范圍、甚至大版面地出現(xiàn)在各種相應的媒體上。奧林匹克花園就是不斷地在全國各大報刊媒體撰文來宣傳其“運動就在家門口”的銷售主張的?；顒硬咂髽I(yè)為推廣自己的產(chǎn)品而組織策劃的一系列宣傳活動，吸引消費者和媒體的眼球達到傳播自己的目的。從80年代中期的邁克爾·杰克遜，到90年代的珍妮·杰克遜，以及拉丁王子瑞奇·馬丁，再到香港的郭富城、王菲，百事可樂采用巡回音樂演唱會這種輸送通道同目標消費群進行對話，用音樂而不是廣告來傳達百事文化和百事營銷理念。在美國，使“新一代的美國人”成為目標消費群是廣為傳揚的流行語；在中國，讓百事可樂成了那些追求時尚的“新一代的選擇”。概念策企業(yè)為自己產(chǎn)品或服務所創(chuàng)造的一種“新理念”、“新潮流”。就像全世界都知道第一個造出飛機的是萊特兄弟，但第二位呢國內(nèi)就曾有一位企業(yè)家提出過：理論市場和產(chǎn)品市場同時啟動，先推廣一種觀念，有了觀念，市場慢慢就會做好。如農(nóng)夫山泉宣布停止生產(chǎn)純凈水，只出品天然水，大玩“水營養(yǎng)”概念，從而引發(fā)的一場天然水與純凈水在全國范圍之內(nèi)的“口水戰(zhàn)”，招至同行們的同仇敵愾，但農(nóng)夫山泉正是借此樹立了自己倡導健康的專業(yè)品牌形象。商務通當年也是通過引領掌上電腦消費新潮流，而一舉創(chuàng)造了銷售神話。（六）講述醫(yī)藥市場營銷中的事件營銷案例（12分鐘）案例：億，典型的“王老吉式”事件營銷玉樹蒙難，舉國哀悼。在央視賑災晚會上，王老吉捐出了億，是捐款金額最多的企業(yè)，而在兩年前，汶川地震時，王老吉捐了1億，其后續(xù)的一個帖子：“封殺王老吉！”在網(wǎng)絡上流傳甚廣，成為了互聯(lián)網(wǎng)營銷的一個經(jīng)典案例。

如今的事件營銷已經(jīng)給以往的事件營銷有本質(zhì)的區(qū)別了。傳統(tǒng)的事件營銷往往是電視、報紙等媒體主導，而如今是網(wǎng)民主導，大眾互動。

沒有一個人會相信，王老吉絕對不求回報，但事情的本質(zhì)是：回報要取之有道。王老吉捐款之后，網(wǎng)絡上關于此次事件的帖子以幾何級數(shù)增長，這是網(wǎng)絡的力量才能達到的效果。在三大門戶網(wǎng)站、天涯等論壇，各種網(wǎng)絡社區(qū)平臺，手機門戶網(wǎng)站，滿眼都是新聞和激烈的討論。

不可否認，這些或多或少是有“策劃”的，仔細看看那些主題帖子，諸如：王老吉一舉破了十八項世界記錄、飲料只買王老吉喝水就喝昆侖山、捐億，要賣多少罐王老吉等等。還有就是：這些話題基本出現(xiàn)在諸如天涯社區(qū)等論壇，像貓撲卻沒有一點的新聞。為什么就是因為主導交流的人，不希望被“年輕的貓撲”網(wǎng)友所“誤傷”，其實，這也是能夠理解的，必竟，控不住形勢那就適得其反了。

從這些情況可以看出，王老吉的營銷已經(jīng)從傳統(tǒng)營銷中跳了出來，從單純的一個“定位”，和終端營銷，開始利用互聯(lián)網(wǎng)進行企業(yè)和品牌形象宣傳，這是很多中國企業(yè)，甚至是世界500強企業(yè)都難以做到的。中國自己的世界500強企業(yè)就不說了，因為基本都是壟斷型企業(yè)，不用進行品牌和營銷；而肯德基，前段時間，跟淘寶合作搞了一個“秒殺”活動，不但沒有“秒殺”到消費者，還為此付出了沉重的品牌形象代價。

因此，就王老吉的互聯(lián)網(wǎng)整合營銷而言，確實像IMC之父，唐

舒爾茨所說的：互聯(lián)網(wǎng)營銷的本質(zhì)，是人際關系營銷。縱觀這幾天的網(wǎng)絡關于王老吉的言論，90%以上的言論都是正面的，雖然有引導和策劃的“嫌疑”，但能夠在互動的網(wǎng)絡世界里，控制住言論的方向，也是一件了不起的事情。因為大家都知道，互聯(lián)網(wǎng)的開發(fā)，決定了互聯(lián)網(wǎng)話題的不可控制性。

王老吉的事件營銷從汶川地震的試水，到玉樹事件已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗，所以我們看不到官方的新聞通稿，很正規(guī)的“軟文”，相反，取而代之的是：論壇的帖子、主題