企業(yè)營銷文化比較分析

企業(yè)營銷文化比較分析企業(yè)營銷文化比較分析企業(yè)營銷文化比較分析xxx公司企業(yè)營銷文化比較分析文件編號：文件日期：修訂次數(shù)：第1.0次更改批準審核制定方案設(shè)計，管理制度企業(yè)營銷文化比較分析論文題目：企業(yè)營銷文化比較分析專業(yè)：工商管理學(xué)生：劉文博指導(dǎo)教師：張軒遠摘要在知識經(jīng)濟時代，企業(yè)之間的競爭越來越激烈，如何在激烈的市場競爭中取得勝利成為企業(yè)界最為關(guān)心的問題，同時企業(yè)的核心競爭力受到了理論界的高度重視，20世紀80年代市場營銷理論引入我國，80年代中期企業(yè)文化引入我國，受到了企業(yè)界和理論界的高度重視，在提出企業(yè)文化建設(shè)的同時，企業(yè)營銷文化自然地成為企業(yè)文化建設(shè)的重點，企業(yè)要想在現(xiàn)代激烈的市場競爭中取得勝利，一方面要注重營銷策略的實施；另一方面要注重企業(yè)文化的建設(shè)，在這種情況下，以文化促營銷便被提上日程，本文介紹了企業(yè)營銷文化的概念、緣起、營銷文化的特征分析、通過中日、中美、中德企業(yè)營銷文化的比較分析為國內(nèi)企業(yè)建設(shè)企業(yè)文化提出了寶貴建議?！娟P(guān)鍵詞】營銷文化；緣起；意義；營銷文化比較分析；借鑒【論文類型】應(yīng)用研究1緒論研究背景隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，市場競爭日益激烈，尤其在我國加入WTO以后，我國企業(yè)將面臨更大的挑戰(zhàn)和機遇，如何在激烈的市場競爭中立于不敗之地，營銷是關(guān)鍵，而營銷勝出的核心是文化，文化作為企業(yè)的核心競爭力已被提上日程，越來越受到企業(yè)和學(xué)術(shù)界的關(guān)注。自有企業(yè)以來一直到20世紀上半期，企業(yè)文化在整個企業(yè)發(fā)展中的作用并不顯著，到了20世紀下半期，企業(yè)文化的作用才逐漸變得重要起來，并涌現(xiàn)了一大批依靠優(yōu)秀的企業(yè)文化而取勝的企業(yè)。到了70年代，鑒于企業(yè)文化對企業(yè)發(fā)展的巨大功能，理論界開始對它進行了認真研究，并于80年代形成理論探索的高潮。在營銷和企業(yè)文化同時被企業(yè)界和理論界重視的情況下，在現(xiàn)代激烈的市場競爭條件下企業(yè)營銷文化的作用和力量逐漸突現(xiàn)出來了。國內(nèi)外研究狀況美國哈佛大學(xué)教授特雷斯·E·迪爾與美國麥肯齊咨詢公司的阿倫·A·肯尼迪合著的《企業(yè)文化--現(xiàn)代企業(yè)的精神支柱》（1982年出版，中譯本由上?？茖W(xué)技術(shù)文獻出版社1989年出版），指出企業(yè)文化是價值觀、英雄人物、習(xí)俗儀式、文化網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)環(huán)境。美國加州大學(xué)教授威廉·大內(nèi)編著的《Z理論--美國企業(yè)界如何迎接日本的挑戰(zhàn)》（美國艾迪生－韋斯得出版公司1981年出版，中譯本由中國社會科學(xué)出版社1984年出版），指出企業(yè)文化是進取、靈活性—即確定活動、意見和行為模式的價值觀。約翰科特，詹姆斯赫斯科特指出企業(yè)文化是一個企業(yè)在各個部門，至少是企業(yè)高層管理者們所共同擁有的那些價值觀和經(jīng)營實踐，指企業(yè)中一個分部的各個只能部門或地處不同地理環(huán)境部門所擁有的那種共通的文化現(xiàn)象。20世紀50年代初，通用電氣公司的約翰·麥克金特立克闡述了所謂“市場營銷概念”的哲學(xué)，指出它是公司效率和長期盈利的關(guān)鍵。這是營銷史上一次質(zhì)的飛躍，標志著營銷思想正從幼稚走向成熟。1955年，西德尼·萊維提出“品牌”形象的概念，這實際上標志著差異化競爭時代的來臨。1956年，溫德爾·史密斯提出了“市場細分”的概念，將營銷實踐在企業(yè)運作的過程中提升到戰(zhàn)略的高度。20世紀60年代初，杰羅姆·麥卡錫提出了著名的“市場營銷組合”4Ps，以產(chǎn)品、價格、促銷和渠道構(gòu)成營銷過程控制的職能要素。后來營銷組合也由最初的4P發(fā)展到6P，甚至12P(如增加包裝packaging、報酬payoffs、零賣peddlinh、政治politics、公共關(guān)系publicrelations等)，但其內(nèi)在的本質(zhì)并沒有變化，都為營銷實踐指明了一種行之有效的操作方式。1961年西奧多·萊維特發(fā)表了著名的“營銷近視”說。他指出有些行業(yè)在困難期間衰退的原因在于它們重視的是“產(chǎn)品”，而不是“顧客需要”。任何產(chǎn)品都只是滿足一個持久需要的現(xiàn)有手段，一旦有更好的產(chǎn)品出現(xiàn)，就會取代現(xiàn)有產(chǎn)品。這一理論在當(dāng)時最具代表性的例證就是計算尺與計算器的不同命運。20世紀70年代早期的經(jīng)濟危機，導(dǎo)致了“戰(zhàn)略計劃”概念的產(chǎn)生，在這方面成績卓著的是波士頓咨詢公司。它說服企業(yè)不能對所有的業(yè)務(wù)一視同仁，而應(yīng)該根據(jù)各種業(yè)務(wù)的市場份額成長的情況，決定取舍。這就是建立在波士頓矩陣之上的著名的“業(yè)務(wù)經(jīng)營組合法”。對營銷者而言，營銷并不僅僅意味著增加銷售額，而是要通盤考慮“戰(zhàn)略營銷”的概念。自此，戰(zhàn)略性營銷和戰(zhàn)術(shù)性營銷的界限日趨明朗。在實踐方面，通用汽車公司已經(jīng)按這兩個概念分設(shè)了不同的營銷部門。在教育界，也開始專設(shè)戰(zhàn)略營銷課程。1981年，瑞典的克里斯琴·格羅路斯發(fā)表了論述“內(nèi)部營銷”的論文。倡導(dǎo)在公司里創(chuàng)造一種營銷的氛圍，從經(jīng)理到普通職員全部在本職工作中貫徹營銷觀念，營銷工作已不再僅僅是營銷部門的職責(zé)，而是公司全員都必須身體力行的責(zé)任，奉行顧客導(dǎo)向的營銷觀念。這實質(zhì)上已經(jīng)是企業(yè)營銷文化的雛形了。中國企業(yè)文化研究會常務(wù)理事長張大中指出：企業(yè)文化是一種新的現(xiàn)代企業(yè)管理理論，企業(yè)要真正步入市場，走出一條發(fā)展較快、效益較好、整體素質(zhì)不斷提高、使經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展的路子就必須普及和深化企業(yè)文化建設(shè)。中國社會科學(xué)院工業(yè)經(jīng)濟研究所研究員韓岫嵐認為：企業(yè)文化有廣義和狹義之分，廣義企業(yè)文化指企業(yè)所創(chuàng)造的具有自身特點的物質(zhì)文化和精神文化，狹義的企業(yè)文化指企業(yè)所形成的具有自身個性的經(jīng)營宗旨，價值觀和道德行為準則的綜合。文化部常務(wù)副部長高占祥認為：企業(yè)文化是社會文化體系中的一個有機的重要組成部分，它是民族文化和現(xiàn)代意識在企業(yè)內(nèi)部的綜合反映和表現(xiàn)，是民族文化和現(xiàn)代意識影響下形成的具有企業(yè)特點的群體意識以及這種意識產(chǎn)生的行為規(guī)范。選題的目的和意義我國改革開放以來，市場經(jīng)濟飛速發(fā)展，隨著經(jīng)濟全球化的趨勢，中國加入了WTO，中國企業(yè)便面臨著更加激烈的競爭，不少企業(yè)為了利潤不擇手段、坑蒙拐騙、制假售假，敗壞了中華民族的傳統(tǒng)美德，敗壞了社會風(fēng)氣，敗壞了市場經(jīng)濟秩序，敗壞了社會文化，為了糾正這種不良之風(fēng)，樹立一種健康的良好的文化，首先應(yīng)該從解決企業(yè)生存的營銷問題入手，選該題的目的在于通過對企業(yè)營銷文化的研究為我國企業(yè)能夠做大、做強、做長遠提出寶貴的建議；選該題目對樹立良好的社會風(fēng)氣、建立良好的市場經(jīng)濟秩序、發(fā)揚中華民族的傳統(tǒng)美德、重要的是解決了企業(yè)的生存問題又為企業(yè)的長遠發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，寫這個題目對企業(yè)、對社會、對國家和個人都有著重要的意義。2企業(yè)營銷文化的概念市場營銷的定義1)市場營銷來自于英文“Marketing”20世紀八十年代引入我國，國外關(guān)于市場營銷的定義最典型的有以下幾種：(1)美國市場營銷協(xié)會定義委員會1960年對市場營銷下的定義是：“市場營銷是引導(dǎo)產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動。(2)麥肯錫（）認為市場營銷是引導(dǎo)物品及勞務(wù)從生產(chǎn)者到消費者或使用者的企業(yè)活動，以滿足顧客并實現(xiàn)企業(yè)目標。(3)史坦頓（）認為市場營銷是一個完整的企業(yè)活動即以計劃產(chǎn)品、定價、推廣與分銷來滿足現(xiàn)在與未來顧客的需求。(4)菲利浦.科特勒（）認為市場營銷是一種人類活動，通過交易而引起滿足消費者的需求與欲望。(5)美國哈佛大學(xué)教授馬爾科姆.麥科納提出“市場營銷創(chuàng)造與傳遞生活標準給社會?！?6)1985年美國市場營銷協(xié)會（AMA）對市場營銷做了更全面和完善的定義“時常營銷是對思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進行設(shè)計、定價、促銷及分銷的計劃和實施過程，從而產(chǎn)生滿足個人或組織目標的交換?！?)我國學(xué)者對市場營銷的定義也很多，舉例如下：(1)在高宏閆琦安玉新編著的《市場營銷理論與實務(wù)》中指出“市場營銷就是與市場有關(guān)的人類活動，即通過時常交換活動有關(guān)的各種手段和方法，最大限度地滿足消費者需要和欲望的有組織的活動[1]?！?2)在楊潔孫玉娟編著的《現(xiàn)代市場營銷學(xué)》中指出“市場營銷是為了滿足消費者需求和欲望及實現(xiàn)企業(yè)目標，通過創(chuàng)造、引導(dǎo)商品及勞務(wù)從生產(chǎn)者到消費者或使用者的企業(yè)活動[2]?！眹鴥?nèi)關(guān)于市場營銷的定義舉不勝舉，大凡共通之處都是離不開市場、消費者、產(chǎn)品和勞務(wù)、關(guān)鍵環(huán)節(jié)在需求。我認為市場營銷是為了實現(xiàn)企業(yè)目標、達到長遠發(fā)展而采取適當(dāng)?shù)氖侄卧谶m當(dāng)?shù)臅r間、適當(dāng)?shù)牡攸c以適當(dāng)?shù)膬r格將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)提供個適當(dāng)?shù)南M者的企業(yè)活動。企業(yè)文化的概念文化（Culture）一詞，《牛津現(xiàn)代辭典》的解釋是：“人類能力的高度發(fā)展，借訓(xùn)練與經(jīng)驗而促成的身心的發(fā)展、鍛煉、修養(yǎng)?；蛟蝗祟惿鐣橇Πl(fā)展的證據(jù)，文明，如藝術(shù)、科學(xué)等。文化一詞最早指培養(yǎng)、種植、栽培或耕種，以后引申出文雅、修養(yǎng)、高尚的含義?！蔽幕瘜W(xué)發(fā)展到今天，對文化的概念范圍的認識已經(jīng)擴展到方方面面，文化學(xué)的研究對象和領(lǐng)域已經(jīng)包括了人類的物質(zhì)文化、社會文化、精神文化、經(jīng)濟文化、法律文化等各種文化現(xiàn)象，企業(yè)文化是當(dāng)代文化學(xué)的最新研究課題，也是當(dāng)代文化學(xué)最新發(fā)展的標志。關(guān)于企業(yè)文化的概念，國內(nèi)外學(xué)者有許多不同的熱鬧市和表述：(1)美國學(xué)者約翰科特和詹姆斯赫斯科特認為：“企業(yè)文化指一個企業(yè)中各個部門，至少是企業(yè)高層管理者們所共同擁有的那些企業(yè)價值觀念和經(jīng)營實踐，是指企業(yè)中的一個分部的各個職能部門或地處不同地理環(huán)境的部門所擁有的那種共通的文化現(xiàn)象?！?2)特雷斯·E·迪爾和阿倫·A·肯尼迪認為：“企業(yè)文化是價值觀、英雄人物、習(xí)俗儀式、文化網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)環(huán)境?！?3)威廉·大內(nèi)認為：“企業(yè)文化是進取、守勢、靈活性——即確定活動、意見和行為模式的價值觀念?！?4)中國企業(yè)文化研究會常務(wù)理事長張大中認為：“企業(yè)文化是一種新的現(xiàn)代企業(yè)管理理論，企業(yè)要真正步入市場，走一條發(fā)展較快、效益較好、整體素質(zhì)不斷提高使經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展的路子，就必須普及和深化企業(yè)文化建設(shè)。[3]”(5)中國社會科學(xué)院工業(yè)經(jīng)濟研究所研究韓岫嵐認為：“企業(yè)文化有廣義和狹義兩種理解，廣義企業(yè)文化指企業(yè)所創(chuàng)造的具有自身特點的物質(zhì)文化和精神文化。狹義的企業(yè)文化是企業(yè)所形成的具有自身個性的經(jīng)營宗旨、價值觀念和道德行為準則的綜合。[3]”(6)文化部常務(wù)副部長高占祥認為：“企業(yè)文化是社會文化體系中的一個有機的重要組成部分，它是民族文化和現(xiàn)代意識在企業(yè)內(nèi)部的綜合反映和表現(xiàn)，是民族文化和現(xiàn)代意識影響下形成的具有企業(yè)特點的群體意識以及這種意識產(chǎn)生的行為規(guī)范。[3]”總之，企業(yè)文化有廣義和狹義之分，廣義的企業(yè)文化指企業(yè)物質(zhì)文化、行為文化、制度文化、精神文化的總和，狹義的企業(yè)文化指以企業(yè)價值觀為核心的意識形態(tài)。企業(yè)營銷文化的概念營銷文化的概念營銷文化是隨著市場營銷的發(fā)展和企業(yè)文化的興起而興起和發(fā)展的，營銷文化是企業(yè)在執(zhí)行一系列營銷策略的基礎(chǔ)上形成的一種文化現(xiàn)象，是一種高起點，智力型的競爭手段，它服務(wù)并服從于企業(yè)的價值目標，滲透于企業(yè)營銷的整個過程的各個環(huán)節(jié)。營銷文化包括營銷價值觀，營銷思想、營銷管理、營銷戰(zhàn)略與策略、營銷制度、營銷方式、廣告文化及營銷職業(yè)道德等內(nèi)容，可以說營銷文化是集物質(zhì)文化、行為文化、制度文化、精神文化于一身的企業(yè)運營文化的主體內(nèi)容[4]。營銷文化是在企業(yè)文化的基礎(chǔ)上為了達到營銷目標而充分發(fā)揮文化的作用，充分利用營銷策略和手段的一種行為文化[5]。營銷文化是企業(yè)文化當(dāng)中的一部分，同時營銷文化時刻受到社會文化的影響又同時影響著社會文化的變化和發(fā)展[6]。企業(yè)營銷文化是貫穿于企業(yè)整個營銷活動過程中的一系列文化理念、指導(dǎo)思想以及與營銷理念相適應(yīng)的規(guī)范制度等的總稱。是最終意義上的企業(yè)核心競爭力。營銷文化是以銷售為目的反映企業(yè)物質(zhì)及精神追求的各種文化要素的總和，它是以文化為主旋律的超經(jīng)濟經(jīng)營手段通過制度、質(zhì)量、服務(wù)、形象等文化形式滲透并作用于整個經(jīng)營活動，對內(nèi)作為一種先導(dǎo)力量引導(dǎo)企業(yè)行為[7]。營銷文化是以營銷活動為載體，反映企業(yè)物質(zhì)及精神追求的各種文化要素的總和。它從文化的深層次上研究在營銷活動中如何更好地發(fā)揮文化對經(jīng)濟的推動作用；從文化的高度確定市場的營銷戰(zhàn)略和策略，增強企業(yè)競爭力；發(fā)揮文化在企業(yè)營銷過程中的軟資源作用。營銷文化的內(nèi)涵1)營銷文化體現(xiàn)了某種趣味，牽動人們的情思，使人處于一種美好境遇之中。例如江蘇某廠生產(chǎn)的“高溝大曲”，酒的質(zhì)量不錯，但缺少文化品位。后來他們以“緣”字定位，推出喜慶用酒，起名“今日緣”。進一步以“友緣”、“親緣”、“情緣”、“機緣”為題：“一次機遇、一段愛情、一片親情，是你生命中的緣”，有獎?wù)骷⑽脑趫蠹埳习l(fā)表。其結(jié)果使“今日緣”得到社會廣泛關(guān)注。有一批臺灣同胞到南京與多年未見面的同學(xué)聚會，聽說有“今日緣”酒，馬上點名要買。當(dāng)人們購買酒的時候，酒的味道如何已經(jīng)放到了次要的地位，更關(guān)心的是其中的文化涵義。人們從中品位到的某種情意比酒的味道更重要。2)營銷文化體現(xiàn)了一種風(fēng)格和個性。企業(yè)總是要通過各種傳播方式向社會表達自己的追求目標，力求在消費者心目中樹立起特有的形象，向社會展示企業(yè)個性與其他企業(yè)的差別，在市場競爭中顯示出其不可替代性。這就使得某一品牌的產(chǎn)品總是會受到特定消費者群的青睞，甚至成為某種標志的代名詞。3)營銷文化體現(xiàn)了一種品位和形象。營銷文化依托于某一產(chǎn)品而產(chǎn)生，體現(xiàn)的是某一品牌的實質(zhì)內(nèi)涵，但往往要從產(chǎn)品和品牌之外去體會它的韻味，使消費者獲得某種感受，激發(fā)消費者的情感，滿足其精神需要。而人們所獲得的這種感受又密切地與產(chǎn)品和品牌聯(lián)系在一起。4)營銷文化體現(xiàn)了一種境界和修養(yǎng)。任何文化成果都是人達到一定境界創(chuàng)造的產(chǎn)物，也正是把欣賞者提升到了一定的境界。才能使人產(chǎn)生激情，在激情中人們獲得了更高層次的享受，正是文化的魅力所在。正因為營銷文化效果來自于一定境界的產(chǎn)品，所以喝“茅臺”酒的人一般都不會猜拳行令，狂呼亂喊，然后干杯，一醉方休。人們都知道茅臺是國宴酒，代表著品位、檔次、素養(yǎng)、尊嚴，是伴隨著一定的道德修養(yǎng)和文明禮貌的情感來飲用的，只有達到一定境界的人，才能體驗到其中品位的高雅。5)營銷文化體現(xiàn)了一種傳統(tǒng)和信仰。營銷文化已不僅僅是一般質(zhì)量的追求，而是在產(chǎn)品中滲透著一種經(jīng)營理念，向消費者表達了一種信仰和消費傳統(tǒng)。這種信仰和傳統(tǒng)感染了消費者，反過來也就贏得了消費者的信仰。3.研究營銷文化對企業(yè)的意義市場競爭越來越變的激烈，企業(yè)在市場競爭中要不斷的通過優(yōu)秀的營銷來獲取利潤，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，產(chǎn)品越來越多，而消費者的注意力和財力卻很有限，傳統(tǒng)的營銷手段、模式已經(jīng)不能完全適應(yīng)市場，營銷的管理也日益復(fù)雜和困難。企業(yè)文化作為一種全新的管理理論而被提上日程，受到了企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注和重視，而且越來越被廣泛地利用到企業(yè)管理和發(fā)展的實踐當(dāng)中，為企業(yè)帶來了前所未有的變化和發(fā)展。營銷文化作為企業(yè)文化的一部分對企業(yè)的發(fā)展有著很重要的影響，營銷文化為企業(yè)創(chuàng)造了前所未有的光明，為企業(yè)傳遞了一種全新的營銷手段，對企業(yè)的營銷和營銷管理、企業(yè)制度文化都有著重要的影響，文化營銷已經(jīng)成為營銷發(fā)展的一種趨勢，建立良健康、良好的營銷文化對企業(yè)營銷的發(fā)展、制度的完善、都有著長遠的意義。從市場角度來討論營銷文化的意義營銷文化對企業(yè)形象的作用1)首先，文化作為一種軟約束力，對企業(yè)和消費者有一種滲透力，健康良好的營銷文化使企業(yè)通過文化手段向消費者傳遞一種新的生活觀念和生活方式，從而引導(dǎo)消費者消費，同時企業(yè)的營銷手段、方式和營銷觀念、理念形成為一種無形的東西潛移默化地滲透到消費者心中，從而在無形中為企業(yè)樹立了一種品牌形象和企業(yè)形象。2)其次，成熟、健康、良好的營銷文化可以促進廣告文化的成熟，成熟的廣告文化對創(chuàng)立品牌和名牌，提高品牌知名度有著強大的推動力，是企業(yè)營銷成功的有效手段，廣告對消費者有著直接的導(dǎo)向和激發(fā)作用，廣告激發(fā)消費者的購買欲望，產(chǎn)品滿足消費者的消費需求，消費者通過廣告了解產(chǎn)品之后購買并享受產(chǎn)品帶來的滿足，便認可了產(chǎn)品、認可了企業(yè)和企業(yè)的服務(wù)，這樣通過廣告滲透擴大企業(yè)的影響便樹立了良好的企業(yè)形象和品牌形象。比如腦白金，我們暫且不評價其產(chǎn)品本身怎么樣，它通過強勢的廣告策略使其產(chǎn)品一度成為國內(nèi)保健品知名品牌，家喻戶曉，一句“送禮就送腦白金”的廣告語不緊為企業(yè)帶來了大量的有形的資本積累，同時為企業(yè)積累了無形的資本。國內(nèi)外諸如通過廣告創(chuàng)建品牌的例子不計其數(shù)，比如可口可樂、鵲巢、娃哈哈、TCL、等等，這些企業(yè)之所以大力加強廣告投入就是為了創(chuàng)建品牌，提高品牌知名度。營銷文化有利于提高銷售額成功的廣告可以在短期內(nèi)迅速提高企業(yè)的銷售額，比如北極絨保暖內(nèi)衣在趙本山被外星人劫持的廣告播出之后,以一句“地球人都知道”的廣告語使得在兩個月內(nèi)產(chǎn)品的銷售供不應(yīng)求，為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展積累了大量的資本。但這都是在成熟的、健康的、良好的企業(yè)營銷文化的基礎(chǔ)上形成的。營銷文化有利于提高并維持市場占有率很難想象一個從來不做廣告的企業(yè)會做到很高的市場占有率，尤其在當(dāng)今競爭異常激烈的社會里，廣告文化對提高企業(yè)的市場占有率有著相當(dāng)?shù)挠绊懀热缭陉兾靼拙剖袌鲋?，太白酒以“一滴太白酒，十里草木香”的廣告語保持了相對較高的市場占有率。沒有營銷文化的企業(yè)就不會有廣告文化，更不會產(chǎn)生有利于企業(yè)的廣告了。營銷文化有利于提高并維持顧客忠誠度以純是服裝行業(yè)的佼佼者，能做到顧客穿它的衣服不挑顏色，這跟該企業(yè)的廣告文化是密切相關(guān)的；海爾是國內(nèi)家電行業(yè)的龍頭，它之所以受到消費者青睞很大程度上是因為它的服務(wù)，而廣告和服務(wù)都是企業(yè)營銷文化中不可或缺的成分。營銷文化對企業(yè)制度的影響1）塑造作用營銷文化首先對營銷制度產(chǎn)生影響，再逐漸滲透到企業(yè)制度的各個層面，成熟、健康良好的企業(yè)文化有利于營銷管理，文化是一種氛圍，良好的文化氛圍可以提高效率，而良好的營銷文化氛圍有利于提高營銷業(yè)績和效率，相對而言比較容易管理，因為在良好是營銷文化影響下，員工與員工、員工與領(lǐng)導(dǎo)、領(lǐng)導(dǎo)與老板之間的相互信任程度較高。比如在高校當(dāng)中，良好的校風(fēng)和學(xué)風(fēng)影響下學(xué)生和教師、教師和領(lǐng)導(dǎo)就比較容易溝通和交流，相對容易管理，學(xué)風(fēng)和校風(fēng)差的就相對難管理。所以學(xué)風(fēng)和校風(fēng)較好的高校則可以適當(dāng)放松、進行靈活的管理，而針對學(xué)風(fēng)和校風(fēng)差的高校就應(yīng)該加強進行嚴格的管理。良好的營銷文化影響之下就對企業(yè)的營銷管理制度形成了巨大的沖擊和改善。2）導(dǎo)向作用企業(yè)制度的形成和建立是不能脫離企業(yè)文化的，營銷制度的建立自然離不開營銷文化。營銷文化對企業(yè)制度文化的形成有著一定的導(dǎo)向作用，企業(yè)通過實施一系列營銷策略將企業(yè)內(nèi)部信息傳遞給消費者，當(dāng)消費者對企業(yè)傳遞的信息不認可時，企業(yè)就會淘汰那些不被消費者認可、不能適應(yīng)社會和市場的信息而發(fā)揚光大那些容易被認可并獲得社會好評的信息。這些信息反饋到企業(yè)內(nèi)部，就對企業(yè)的制度產(chǎn)生了影響。3）滲透作用滲透作用指企業(yè)通過一系列營銷手段和策略在營銷過程中將企業(yè)理念等精神文化傳遞給消費者或者社會的同時又順其自然地吸收了傳統(tǒng)的文化部分，將先進的有利于企業(yè)發(fā)展的傳統(tǒng)和現(xiàn)代社會文化移植于企業(yè)當(dāng)中，對企業(yè)制度文化產(chǎn)生影響從而影響了企業(yè)的制度。企業(yè)的制度沒有一成不變的，都是隨著市場和社會的變化而變化，發(fā)展而發(fā)展的，在發(fā)展過程中，企業(yè)的營銷文化有著重要的作用?？傊髽I(yè)營銷文化有利于創(chuàng)建品牌、名牌、提高品牌知名度、提高市場占有率和銷售額，有利于提高并維持顧客忠誠度，又對企業(yè)營銷制度和制度文化有著重要的影響作用，所以現(xiàn)代企業(yè)要想在激烈的市場競爭中獲得勝利就必須重視營銷文化的建設(shè)。4企業(yè)營銷文化的比較分析企業(yè)營銷文化的緣起基礎(chǔ)比較分析理論和社會背景分析科學(xué)的系統(tǒng)性的企業(yè)管理理論的誕生和發(fā)展，是大工業(yè)發(fā)展的必然產(chǎn)物。19世紀末到20世紀50年代初，西方企業(yè)管理理論經(jīng)歷了兩個發(fā)展階段，即古典管理理論和行為科學(xué)管理階段。在古典管理理論階段，泰羅的科學(xué)管理理論的產(chǎn)生，標志著傳統(tǒng)的理性企業(yè)管理模式的開始，與此同時，法約爾、韋伯等人對企業(yè)組織和企業(yè)管理做出了不可磨滅的貢獻。他們的貢獻，共同構(gòu)成了管理理論發(fā)展史上的“古典管理理論”，表明人們的理性認識在企業(yè)管理過程中開始占據(jù)了主導(dǎo)地位。這一理論只是把工人看作“機器、工具”包括亞當(dāng)斯密為代表的古典學(xué)派把工人看作“經(jīng)濟人”而忽視了工人的社會需求、心理需求以及他們的主觀能動性，其實踐結(jié)果必然導(dǎo)致員工的普遍不滿和反抗。20世紀20年代末，西方企業(yè)管理理論進入行為科學(xué)管理理論階段，行為科學(xué)管理大體分為前后兩個時期，在前一時期，由哈佛大學(xué)教授梅奧等人進行“霍桑實驗”，創(chuàng)立了人群關(guān)系學(xué)說，修正了“經(jīng)濟人”的思想，把工人看作是“社會人”，注重員工的社會需求和心理需求，提高了勞動生產(chǎn)率。繼梅奧之后，人們又建立了后期的行為科學(xué)學(xué)說，它側(cè)重于“自我實現(xiàn)的人”的論述，注重員工在工作中的成就感和自我滿足感以及自我實現(xiàn)，把早期的行為科學(xué)提高士氣的觀點上升為一套“激勵理論”，構(gòu)成了后期行為科學(xué)的核心內(nèi)容。對激勵理論貢獻最突出的是馬斯洛的“需求層次理論”和麥格雷戈的“X—Y”理論。20世紀60年代到70年代，人們對“X—Y”理論進行了修正，提出了“超Y理論”這是依據(jù)“復(fù)雜人”的假設(shè)提出的應(yīng)變理論，它認為沒有一種一成不變、放之四海而皆準的管理理論和方法，管理的要訣在于因人因事而異，一把鑰匙開一把鎖。這為企業(yè)管理進入企業(yè)文化階段奠定了基礎(chǔ)或者提供了理論上的依據(jù)。市場營銷理論于20世紀初誕生在美國。當(dāng)時，在工業(yè)革命的帶動下，美國經(jīng)濟飛速發(fā)展。生產(chǎn)規(guī)模的不斷擴大，社會產(chǎn)品總量急劇增加，生產(chǎn)產(chǎn)品與消費之間的矛盾不再是個別企業(yè)的問題，而已經(jīng)成為社會經(jīng)濟的普遍問題，迫切需要理論研究為企業(yè)的運行提供科學(xué)的方法，為健康的經(jīng)濟發(fā)展提供依據(jù)。可見，市場營銷學(xué)的產(chǎn)生是經(jīng)濟發(fā)展的必然產(chǎn)物，市場營銷產(chǎn)生的背景有以下幾個方面：(1)經(jīng)濟的發(fā)展，帶動了市場規(guī)模迅速擴大，而擴大的市場需求給大規(guī)模的生產(chǎn)方式帶來了機會，同時新的競爭因素促成了新的市場競爭格局，市場競爭不再是單調(diào)的為個別企業(yè)所左右，整個供需關(guān)系格局發(fā)生著變化，供需關(guān)系不再由單個生產(chǎn)者所控制，信息、促銷變的越來越重要，逐漸成為企業(yè)發(fā)展的有利武器。(2)社會化大生產(chǎn)的急劇發(fā)展，生產(chǎn)方式的進步，大量新產(chǎn)品涌入市場，社會商品急劇豐富，賣方市場開始向買方市場轉(zhuǎn)化。隨著中間商、廣告、促銷活動的出現(xiàn)，消費者和企業(yè)迫切希望能有一門新的學(xué)科或理論來對此做出解釋，以便更有效地指導(dǎo)其經(jīng)濟生活實踐。(3)分銷系統(tǒng)發(fā)生變化，正規(guī)的專門化分銷渠道在商品流通中的地位日益明顯，流通領(lǐng)域不再是簡單的商品銷售功能，而進一步擴展到影響生產(chǎn)和消費的中間力量，并出現(xiàn)了與一流生產(chǎn)企業(yè)并駕齊驅(qū)的百貨商店、郵購商店和連鎖商店等。(4)經(jīng)濟環(huán)境的變化，使傳統(tǒng)的市場行為發(fā)生了變化，整個19世紀，企業(yè)經(jīng)營的環(huán)境在很大程度上是由企業(yè)主決定的，強調(diào)經(jīng)濟性思想。20世紀初出現(xiàn)了這一種論點，即完全的自由競爭并不能使社會總體利益達到最大，所謂的自由競爭在市場上必然有效的論斷已經(jīng)過時，而這些新現(xiàn)象在當(dāng)時的條件下無法找到答案。企業(yè)管理理論和營銷理論的發(fā)展及其在實踐當(dāng)中的應(yīng)用為企業(yè)文化的出現(xiàn)和發(fā)展提供了依據(jù)，當(dāng)傳統(tǒng)的營銷已經(jīng)不能完全滿足企業(yè)需求、不能適應(yīng)市場發(fā)展的時候，企業(yè)文化在企業(yè)營銷過程中的作用逐漸突出并受到了企業(yè)界和理論界的重視。企業(yè)營銷文化緣起的理論與實踐基礎(chǔ)演變分析企業(yè)營銷文化發(fā)展到今天和營銷理論與戰(zhàn)后管理理論的發(fā)展及其在實踐中的應(yīng)用探索是分不開的，戰(zhàn)后社會經(jīng)濟、政治環(huán)境的變化對企業(yè)的發(fā)展有著巨大的影響，人們開始探索在新的環(huán)境和條件下的既能滿足企業(yè)需求又能適應(yīng)市場的營銷和管理理論，這些探索和實踐對企業(yè)文化的興起和發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。所以分析營銷和西方戰(zhàn)后企業(yè)管理的演進能使我們更清楚地認識企業(yè)營銷文化的緣起基礎(chǔ)。1)無論是西方市場營銷的演變還是中國市場營銷的發(fā)展，市場營銷的演變有著類似的過程，即經(jīng)歷了“以生產(chǎn)為核心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙灶櫩蜑楹诵摹保瑥摹耙援a(chǎn)定銷”到“以銷定產(chǎn)”的過程，企業(yè)市場營銷觀念的演變過程，既反映了社會生產(chǎn)力及市場的發(fā)展，也反映了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對市場營銷發(fā)展規(guī)律認識的深化結(jié)果。現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷管理觀念可歸納為五種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念。(1)生產(chǎn)觀念。生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為最古老的觀念之一。該觀念產(chǎn)生于20世紀20年代前。企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)是從企業(yè)生產(chǎn)出發(fā)，其主要表現(xiàn)是“我生產(chǎn)什么就賣什么”。生產(chǎn)觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到的而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)，降低成本以擴展市場。例如，美國皮爾斯堡面粉公司，從1869年至20世紀20年代，一直運用生產(chǎn)觀念指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營，當(dāng)時這家公司提出的口號是：“本公司旨在制造面粉”。美國企業(yè)大王亨利.福特曾傲慢地宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的?！币彩堑湫偷谋憩F(xiàn)?？梢姡a(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)，輕市場營銷的商業(yè)哲學(xué)。生產(chǎn)觀念是賣方市場條件下產(chǎn)生的，在資本注意工業(yè)化初期以及第二次世界大戰(zhàn)末期和戰(zhàn)后的一段時期內(nèi)，由于物資緊缺，市場產(chǎn)品供不應(yīng)求，生產(chǎn)觀念在企業(yè)經(jīng)營管理中格外流行，我國在舊的計劃經(jīng)濟體制時代也是這樣。但在生產(chǎn)觀念發(fā)展的后期，產(chǎn)品觀念開始抬頭。(2)產(chǎn)品觀念。它也是一種較早的企業(yè)經(jīng)營觀念。產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進，它產(chǎn)生于市場產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場”形式下，容易導(dǎo)致“市場營銷近視”即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求在變化，導(dǎo)致企業(yè)陷入困境。(3)推銷觀念。推銷觀念（或成銷售觀念）產(chǎn)生于20世紀20年代末至50年代前，是資本主義國家由“賣方市場”想“買方市場”過度的階段，是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念，表現(xiàn)為“我賣什么，顧客就買什么”。它認為，消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品，推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下被大力用于推銷那些非渴求性物品，即消費者一般不會想到要去購買的產(chǎn)品或服務(wù)。許多企業(yè)在產(chǎn)品過剩時，也常常奉行推銷觀念。這種觀念較前兩種觀念前進了一步，開始重視廣告及推銷術(shù)，但實質(zhì)上仍然是以生產(chǎn)為中心的。(4)市場營銷觀念。這種觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點的，即“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。盡管這種思想由來已久，但其核心原則直到20世紀50年代中期才基本定型，當(dāng)時社會生產(chǎn)力迅速發(fā)展，市場趨勢表現(xiàn)為供過于求的買方市場，同時廣大消費者個人收入迅速提高，有可能對產(chǎn)品進行選擇，企業(yè)之間的競爭加劇，許多企業(yè)開始認識到，必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，才能求得生存和發(fā)展。該觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)各項目標的關(guān)鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務(wù)，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。市場營銷觀念的出現(xiàn)是市場營銷學(xué)的一場革命，它是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費者主權(quán)論在企業(yè)市場營銷管理中的體現(xiàn)。(5)社會市場營銷觀念。該觀念是對市場營銷觀念的修改和補充，它產(chǎn)生于20世紀70年代西方資本主義出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴重、消費者保護運動盛行的新形勢下。因為市場營銷觀念回避了消費者需要、消費者利益和長期社會福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實。社會市場營銷觀念認為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。社會市場營銷觀念要求市場營銷者在指定營銷政策時要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益[7]。2)戰(zhàn)后西方企業(yè)管理的演進經(jīng)歷了三個階段[8]。(1)第一個階段是50-60年代，企業(yè)管理的重點放在對人、財、物的管理上。這一時期，西方發(fā)達國家的企業(yè)已經(jīng)形成一套大同小異的管理模式，從管理理論和方法看，一是泰羅的科學(xué)管理，屬于“管物”的理論和方法；二是以行為科學(xué)為基礎(chǔ)的勞動人事管理，基本屬于“管人”的理論和方法，三是以西方微觀經(jīng)濟學(xué)為基礎(chǔ)的市場營銷、財務(wù)會計管理，大體屬于“管財”的理論和方法。從管理領(lǐng)域看，包括生產(chǎn)管理、產(chǎn)品管理、質(zhì)量管理、人事管理、財務(wù)管理、營銷管理、設(shè)備管理和技術(shù)管理等方面。從管理職能看，包括決策、計劃、組織、指揮、領(lǐng)導(dǎo)、控制等環(huán)節(jié)。(2)第二個階段是70年代，企業(yè)管理的重點放在戰(zhàn)略管理上。這個時期，西方國家經(jīng)濟陷入“滯脹”，企業(yè)外部環(huán)境復(fù)雜多變，原有的那種以提高企業(yè)內(nèi)部效率為中心的封閉式的管理模式，難以適應(yīng)經(jīng)濟環(huán)境的變化，在這種條件下，如何了解和把握國內(nèi)外市場的變化，妥善處理企業(yè)與外部經(jīng)營環(huán)境的關(guān)系，即研究企業(yè)與環(huán)境關(guān)系的戰(zhàn)略就成了企業(yè)管理的主題和重點。戰(zhàn)略管理指從企業(yè)整體和長遠利益出發(fā)，就經(jīng)營目標、內(nèi)部資源及其同環(huán)境的積極適應(yīng)等問題進行謀劃和決策，并依靠企業(yè)的內(nèi)部能力將這些謀劃與決策輔助實施。它是一個多層次、多因素的系統(tǒng)，既包括調(diào)整企業(yè)與外部環(huán)境的關(guān)系，又包括適時調(diào)整企業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)；既要注重技術(shù)和經(jīng)濟方面的變動因素，也要注重社會和政治方面的可變因素。(3)第三個階段是從80年代開始，西方企業(yè)管理出現(xiàn)了塑造企業(yè)文化的新動向，企業(yè)文化與戰(zhàn)略管理相輔相成，成為當(dāng)前西方企業(yè)管理的一大特色。企業(yè)營銷文化的興起企業(yè)文化熱發(fā)源于美日，很快風(fēng)靡全球，引起發(fā)達國家和一些發(fā)展中國家和地區(qū)的企業(yè)界和理論界的高度重視。80年代中期傳入我國，掀起一股企業(yè)文化研究的熱潮。這個時期我國企業(yè)市場營銷已經(jīng)開始進入市場營銷的觀念階段，并且在部分行業(yè)已經(jīng)提出了社會營銷觀念；而企業(yè)文化卻作為一種新的管理理論受到我國理論界和企業(yè)界的重視，營銷文化作為企業(yè)文化中的一部分，在解決企業(yè)營銷方面被提上日程。90年代中期之后，我國市場競爭變的越來越激烈，企業(yè)、產(chǎn)品在不斷增加，而消費者的注意力和財力卻非常有限，企業(yè)通過傳統(tǒng)的營銷模式和方法已經(jīng)不能完全適應(yīng)市場，而且隨著社會和經(jīng)濟的發(fā)展，人民的文化水平和素質(zhì)也在不斷的提高，企業(yè)要想在激烈的市場競爭中獲得勝利就必須注重文化營銷。從此企業(yè)界和學(xué)術(shù)界將營銷文化作為一種企業(yè)營銷和營銷管理理論來探討研究，為企業(yè)發(fā)展和社會的進步做出了不可磨滅的貢獻。企業(yè)營銷文化的文化特征比較分析企業(yè)文化包括物質(zhì)層、行為層、制度層和精神層，對于企業(yè)營銷文化可以從這四個層次對其特征進行比較分析。企業(yè)營銷文化的物質(zhì)特征分析企業(yè)文化的物質(zhì)層可稱為企業(yè)文化的物質(zhì)文化，它是由企業(yè)員工創(chuàng)造的產(chǎn)品和各種物質(zhì)設(shè)施等構(gòu)成的器物文化，是一種以物質(zhì)形態(tài)為主要研究對象的表層企業(yè)文化[9]。企業(yè)營銷文化的物質(zhì)層包括企業(yè)營銷過程中的所有物質(zhì)投入，主要包括企業(yè)產(chǎn)品包裝與設(shè)計、企業(yè)廣告等。不同的企業(yè)擁有不同的企業(yè)營銷文化，其營銷文化的物質(zhì)特征也會不同，比如跨國公司和中小企業(yè)相比，其廣告投入遠遠大于中小企業(yè)，其產(chǎn)品的包裝與設(shè)計更加人性化，更能適應(yīng)傳統(tǒng)的歷史和社會文化。拿促銷來講，企業(yè)在營銷過程中應(yīng)該注意以下兩點：1)宣傳的正規(guī)性和嚴謹性在某種程度上企業(yè)促銷人員帶來的宣傳資料會成為消費者判斷企業(yè)經(jīng)濟實力的因素之一，影響著企業(yè)的形象，比如企業(yè)在促銷過程中向消費者發(fā)放制作精美的企業(yè)簡介或產(chǎn)品簡介，就為企業(yè)在消費者心目中就樹立了一個相對較好的形象；相反很多企業(yè)則不是這樣，促銷人員到促銷點臨時買來幾張紙以并不美觀的字體寫上幾張公告張貼到大街上或為了應(yīng)急臨時做一份公司簡章或產(chǎn)品簡介在小復(fù)印部里復(fù)印上幾千份傳單發(fā)給消費者，嚴重損害了公司的形象。2)信息的真實性誠信是現(xiàn)代企業(yè)文化建設(shè)的重要的一部分，社會倡導(dǎo)誠信，個人誠信是社會文明必不可少的條件，企業(yè)是社會經(jīng)濟的主體組成部分，是社會發(fā)展的主要推動者，所以更應(yīng)該注重誠信的建設(shè)，這就要求企業(yè)在營銷過程中要注重宣傳資料的真實性，比如：某企業(yè)在營銷過程中通過廣告?zhèn)鬟f給消費者的信息和該公司的客觀信息大相徑庭，則消費者在了解到該公司的真實詳細信息時會在其影響范圍內(nèi)發(fā)出不利于該公司的信號，對企業(yè)發(fā)展則會產(chǎn)生不利影響?？傊髽I(yè)在營銷過程中要注意把握企業(yè)營銷文化的物質(zhì)特征從上述兩點改進企業(yè)營銷過程中的不利于企業(yè)生存和發(fā)展的因素。企業(yè)營銷文化的行為特征分析企業(yè)文化的行為層又稱為企業(yè)行為文化，在企業(yè)員工在生產(chǎn)經(jīng)營、管理、學(xué)習(xí)娛樂等活動過程中產(chǎn)生的活動文化。包括企業(yè)經(jīng)營管理、教育宣傳、人際關(guān)系活動、文體娛樂活動中產(chǎn)生的文化現(xiàn)象。它是企業(yè)經(jīng)營作風(fēng)、管理風(fēng)格、精神面貌、人際關(guān)系等的動態(tài)體現(xiàn)，同時也是企業(yè)價值觀和企業(yè)內(nèi)在精神的折射[9]。企業(yè)營銷文化的行為層包括企業(yè)總體、自身員工和企業(yè)利用的外界營銷力量的言行舉止，身受良好的營銷文化影響的營銷人員的行為舉止、談吐都會為企業(yè)樹立良好的形象，那促銷為例，企業(yè)在營銷過程中要注意以下幾點：1)營銷人員的專業(yè)化營銷人員的專業(yè)化水平?jīng)Q定其了向消費者傳達信息是否科學(xué)、真實并容易被消費者理解和接受，營銷人員的專業(yè)體現(xiàn)著企業(yè)的專業(yè)，很難想象一個對自己企業(yè)產(chǎn)品都不熟悉的營銷人員能成功的引導(dǎo)消費者購買本企業(yè)的產(chǎn)品。當(dāng)然專業(yè)的營銷人員不是天生的，企業(yè)通過自身培訓(xùn)或委托專業(yè)機構(gòu)比如咨詢公司進行專業(yè)化營銷培訓(xùn)可以使企業(yè)營銷人員獲得更為專業(yè)的營銷思想和技能，從而在營銷過程中為企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象。2)企業(yè)的營銷人員的經(jīng)濟行為企業(yè)的營銷人員的經(jīng)濟行為對企業(yè)營銷的成功與否有著很大的影響。比如企業(yè)派遣營銷人員到某地區(qū)開拓市場，其營銷人員首先選一棟在本地有相當(dāng)知名度的商務(wù)樓在其中租一間寫字間，營銷人員的吃飯住宿都確定在三星級包括三星級以上賓館，這對外將發(fā)出一種信號，而這種信號對于不同的人有著不同的理解，有人認為這是一種氣勢、是公司經(jīng)濟實力的一種體現(xiàn)；而有些人則認為這是一種浪費，因為營銷本身是一種服務(wù)活動而不是營銷人員的享受活動；當(dāng)然營銷人員不能在太偏太差的城中村里隨便租一間辦公室，那樣會讓很多消費者認為該公司是皮包公司，或會懷疑公司的經(jīng)濟實力和和產(chǎn)品的可靠性。3)企業(yè)的行為企業(yè)營銷人員在營銷過程中的行為代表著企業(yè)的行為，是企業(yè)在營銷過程中最為關(guān)鍵的行為體現(xiàn)，合理的言行舉止是對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)和價值觀的一種有效的廣告宣傳，對企業(yè)長遠的發(fā)展將產(chǎn)生積極的影響。不合理或者不規(guī)范的服務(wù)將對企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生不利的影響，尤其是企業(yè)的公眾廣告，對企業(yè)的發(fā)展有著極為重要的影響，企業(yè)在營銷過程中要特別注意營銷人員和廣告的作用。企業(yè)營銷文化的制度特征分析企業(yè)文化的制度層又稱為企業(yè)的制度文化，它是人與物、人與企業(yè)運營制度的結(jié)合部分，既是人的意識與觀念形態(tài)的反映，又是由一定物的形式所構(gòu)成。它是精神與物質(zhì)的中介，是適應(yīng)物質(zhì)文化的形式又是塑造精神文化的主要機制和載體。它對企業(yè)文化的建設(shè)有著重要作用[10]。企業(yè)在營銷過程中的制度文化體現(xiàn)在營銷人員在貫徹企業(yè)營銷戰(zhàn)略和策略的活動過程中的靈活性，對企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)體制和管理制度的認識和認可，核心是企業(yè)營銷人員的經(jīng)濟收入和晉升，企業(yè)營銷人員的行為是企業(yè)營銷制度最直接的反映，企業(yè)營銷制度的合理性和人性化對企業(yè)營銷人員的個人發(fā)展有重要影響，同時對企業(yè)的生存和發(fā)展有重要的影響。因為這關(guān)系到企業(yè)營銷的成功與否，牽扯到企業(yè)利潤的來源和豐厚程度。企業(yè)在營銷過程中營銷人員的行為受到企業(yè)營銷制度的激勵和約束，同時其行為又決定著企業(yè)營銷是否成功，所以企業(yè)對營銷人員或制定營銷制度時要注意以下幾點：1)堅持公平原則堅持公平原則，即不論來自哪個地區(qū)、什么文憑的員工只要有業(yè)績都有被提升的機會，建立合理公平的營銷制度以保證營銷人員的經(jīng)濟收入，堅持機會均等才有利于企業(yè)廣泛吸收優(yōu)秀營銷人才。擁有人才企業(yè)才會長遠發(fā)展。2)堅持靈活性原則堅持靈活性原則在這里可以理解為適當(dāng)授權(quán)原則，即授一定權(quán)限給營銷人員，以使他們發(fā)揮自己的主觀能動性，在不違背企業(yè)利益、不損害消費者利益和社會利益的情況下靈活處理一些事務(wù)對企業(yè)的生存和發(fā)展有著非常重要的意義。企業(yè)營銷文化的精神特征分析企業(yè)文化的精神層又稱為企業(yè)精神文化，相對與企業(yè)物質(zhì)文化、行為文化和制度文化來講，企業(yè)精神文化是一種更深層次的文化現(xiàn)象，在整個企業(yè)文化系統(tǒng)中，精神文化處于核心地位[11]。企業(yè)的精神文化是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，受一定的社會文化背景、意識形態(tài)影響而長期形成的一種精神成果和價值觀念。它是企業(yè)的物質(zhì)文化、行為文化的升華，是企業(yè)的上層建筑。企業(yè)營銷文化的精神層文化體現(xiàn)在營銷人員在營銷過程中所提供的企業(yè)物質(zhì)文化和所表現(xiàn)的行為文化上，物質(zhì)文化和行為文化實質(zhì)上是精神文化的折射，企業(yè)的營銷宗旨和營銷價值觀念是企業(yè)營銷精神文化中的一部分，營銷人員在營銷過程中的行為折射出了企業(yè)內(nèi)在的人文精神，擁有成熟的、健康良好的營銷文化的企業(yè)會使企業(yè)更好的把握消費者的需求，并獲得消費者的認可。比如海爾集團的“真誠到永遠”，海爾的售后服務(wù)人員在接到客戶請求或投訴時會在最短的時間內(nèi)趕到現(xiàn)場幫助客戶解決問題。在企業(yè)建設(shè)營銷文化或以文化促營銷的過程中，企業(yè)要時刻注意以下幾點：1)樹立正確的營銷價值觀以顧客需求為中心，兼顧企業(yè)、社會和生態(tài)利益，為企業(yè)和人類的長遠發(fā)展共同考慮，不要以短期的利益為核心而不顧企業(yè)的長遠發(fā)展。2)發(fā)揚良好的文化傳統(tǒng)因時因地，廣泛吸收傳統(tǒng)文化與習(xí)俗中的精華成分，為企業(yè)文化注入新的水源，針對不同地區(qū)不同文化的消費者群充分利用并發(fā)揮當(dāng)?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)的優(yōu)勢。中國與他國典型企業(yè)營銷文化比較分析中日企業(yè)營銷文化比較分析與中國企業(yè)相比，日本企業(yè)營銷文化有以下特點：1)積極倡導(dǎo)企業(yè)使命與社會責(zé)任相統(tǒng)一，為企業(yè)發(fā)展培育和諧的文化環(huán)境和氛圍。日本企業(yè)在履行社會責(zé)任時突出強調(diào)五點：一是企業(yè)履行社會責(zé)任的最主要內(nèi)容就是切實實現(xiàn)股東和員工的利益。二是企業(yè)履行社會責(zé)任的直接外在表現(xiàn)就是為社會公眾提供最好的商品和服務(wù)。三是在可能的條件下最大限度地促進所在地區(qū)和國家的社會繁榮。四是遵守法律法規(guī)，做到及時向社會公布企業(yè)信息，保證經(jīng)營活動的公開和透明。五是把企業(yè)發(fā)展同造福人類、保護環(huán)境、建立循環(huán)型社會統(tǒng)一起來。2)把企業(yè)以人為本與員工以企為家統(tǒng)一起來，特別注重建設(shè)人企合一的發(fā)展團隊。1990年代以來，日本泡沫經(jīng)濟破滅，經(jīng)濟處于緩慢增長期，即使在企業(yè)面臨各種困難的情況下，日本企業(yè)仍然堅持以“年功制”為主的分配模式，較好地保持了員工隊伍的穩(wěn)定，增強了企業(yè)的凝聚力。如大金工業(yè)株式會社一直堅持“力爭做一個能夠保證雇傭的公司”宗旨，在遭受亞洲金融危機嚴重沖擊、經(jīng)營形勢日益嚴峻的情況下，通過限量招工、內(nèi)部轉(zhuǎn)崗分流、對部分員工進行再培訓(xùn)，尤其是通過大力開拓國際市場等措施，實現(xiàn)企業(yè)和員工的共同發(fā)展。3)努力做到文化傳承與文化創(chuàng)新相統(tǒng)一，培育支撐企業(yè)實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的文化力量。日本企業(yè)的平均壽命在40年以上，有的長達百年。如資生堂株式會社已有一百多年的歷史，松下電器產(chǎn)業(yè)株式會社已有接近百年的歷史。這些企業(yè)長壽的原因，很重要的一點就在于不斷開發(fā)適銷對路的新產(chǎn)品和占領(lǐng)市場制高點的同時，非常注重企業(yè)文化的傳承與創(chuàng)新，使企業(yè)發(fā)展既植根于厚重的民族文化傳統(tǒng)和深厚的文化積累之中，又能適應(yīng)時代變化，不斷發(fā)展創(chuàng)新。通過創(chuàng)新，把企業(yè)建成命運共同體、發(fā)展共同體和文化共同體。4)在日常經(jīng)營過程中把宣傳產(chǎn)品與經(jīng)營“文化”相統(tǒng)一，培育企業(yè)新的經(jīng)濟增長點。日本企業(yè)在宣傳產(chǎn)品的同時開始經(jīng)營“文化”。一是非常重視產(chǎn)品和企業(yè)形象的宣傳。企業(yè)設(shè)有規(guī)模較大的宣傳部門、企業(yè)文化部門或形象策劃部門。二是對文化進行戰(zhàn)略投資。資生堂早在1919年就在東京的商業(yè)中心設(shè)立畫廊，免費為世界各地的未成名青年畫家、攝影家提供展出作品的場所，并聘請一批藝術(shù)家到公司從事形象設(shè)計與宣傳工作。目前已有5000多位藝術(shù)家在此展出并留下大批作品，資生堂也在形象宣傳中創(chuàng)造了一大批作品，這些作品已成為資生堂的文化資產(chǎn)，并隨著這些藝術(shù)家知名度的擴大而不斷增值。中美企業(yè)營銷文化比較分析與中國企業(yè)相比，美國企業(yè)營銷文化有以下特點：1)強調(diào)個人奮斗精神和注重實用、務(wù)實精神在美國人心目中，“白手起家”的人是社會上的英雄，因為美利堅合眾國就是靠其先軀者冒著風(fēng)險單槍匹馬，一寸寸土開拓出來的。美國的社會文化和社會心態(tài)要求個人在社會生活中充分表現(xiàn)自我。體現(xiàn)在美國大企業(yè)中是各類獨創(chuàng)性的英雄的出現(xiàn)，他們成為美國企業(yè)文化的要素，也為美國企業(yè)營銷文化中的營銷價值觀念以突出個性為核心奠定了基礎(chǔ)。美國企業(yè)文化學(xué)者泰倫斯·迪爾和艾倫·肯尼迪指出，如果價值是文化的靈魂，那么英雄就是這些價值的化身和組織機構(gòu)力量的集中體現(xiàn)，在強力型文化中，英雄是“中流砥柱，”經(jīng)營上需要經(jīng)理來保證企業(yè)的正常運行，但它更需要英雄來獲取動力。在美國的著名企業(yè)中，塑造并涌現(xiàn)出一批“共生英雄”、“情勢英雄”，“導(dǎo)向式英雄”、“圣牛式英雄”，這些英雄都有一個共同特點，就是通過個人奮斗，在事業(yè)中獲取最大的成功，而被企業(yè)確認為英雄模范式的人物。美國式的個人主義，引發(fā)出美國文化中注重實用和務(wù)實的精神氣質(zhì)。在美國哲學(xué)中，實用主義一度占有絕對的優(yōu)勢。實用的價值觀念在美國人的文化信念中占有絕對的優(yōu)勢。任何一項發(fā)明或發(fā)現(xiàn)是否被美國人接受，關(guān)鍵在于能否在現(xiàn)實中加以應(yīng)用，能否在社會生活中產(chǎn)生效應(yīng)。這在一定程度上表達了美國民族的務(wù)實精神。美國社會文化中的個人主義和務(wù)實精神反映了美國人的文化價值傾向。這種傾向也反映在企業(yè)管理模式和企業(yè)文化模式之中，在企業(yè)營銷文化中也得到了充分的體現(xiàn)。2)激勵個人、個人權(quán)利倍受重視、責(zé)任歸于個人美國的企業(yè)一般通過激勵員工的個人主義使其與企業(yè)合作達到較好的水平，從而獲得較高的經(jīng)濟效益。美利堅民族的歷史和美國式的資本主義革命使美國社會走向了民主主義和民族主義。在美國革命過程中，先驅(qū)者帶有濃厚的個人主義色彩和自信信念、冒險精神和平等觀念，倡導(dǎo)自我控制的生活方式，這些成為美國人文精神的基礎(chǔ)。個人對國家、團體，是分子對全體的關(guān)系，個人則是全體中獨立的分子。這種個人主義的平等觀念要求同一團體中各個分子的地位相同，個人不能侵犯大家的權(quán)利，大家也不能剝奪個人的權(quán)利；同時，作為個人主義的自我保護，個人作為國家的一個公民，有強烈的法制觀念，它要求團體不能抹殺個人，只能在個人愿意交出的一些權(quán)利上控制個人。社會權(quán)利與義務(wù)的界限非常明確，這種共同明確的關(guān)系成為人與人之間關(guān)系的紐帶，這種關(guān)系是客觀的，不含感情色彩。美國個人權(quán)利倍受重視，是以尊重別人的權(quán)利為前提條件的。例如，美國硅谷的坦德公司，沒有正規(guī)的組織機構(gòu)，也沒有明文的規(guī)章制度，工作責(zé)任和時間也是靈活機動的。坦德公司的信條是：任何人都在同一層次上對話，沒有人會感到自己高人一等。美國國際商用機器公司的信條是：最重要的一個信念就是對人的尊重，在這方面所下的功夫比在其他方面要多得多。與此同時，成功和失敗的責(zé)任都歸于個人。“我的一切由我負責(zé)”、“成功歸我個人、失敗了也不要別人同情”。美國從社會到企業(yè)都在注意扶植那些對企業(yè)極為有利、對自己的理想堅定不移而又善于實現(xiàn)理想的創(chuàng)造性人物，并促使他們?nèi)橛^念創(chuàng)新、突破、冒尖，把這些人變成強者、勝者?！霸试S失敗，但不允許不創(chuàng)新”?！@是美國企業(yè)營銷文化的要求。3)價值是美國企業(yè)營銷文化的基石價值是一個企業(yè)的基本概念和信仰，它為企業(yè)員工規(guī)定出成功的標準和方向。托馬斯·J·彼得斯、小羅伯特·H·沃特曼在他們合著的《成功之路》一書中指出，出色的公司幾乎都只是以寥寥幾條主要的價值觀作為驅(qū)動力，并給職工們以充分施展的余地，使他們得以發(fā)揮主動性，為實現(xiàn)這些價值而大顯身手。美國杜邦公司的企業(yè)價值觀是，“通過化學(xué)能使美好的生活變得更美好?！泵绹_斯公司的企業(yè)價值觀是“為人們創(chuàng)造最美好的環(huán)境”。不僅表明該公司是建造社區(qū)住宅的，而且表明了該公司對發(fā)展舒適、健康、美好居住環(huán)境的關(guān)注，表達了該公司的重要的社會存在價值和員工的工作價值。企業(yè)的價值觀在企業(yè)內(nèi)部形成了由企業(yè)員工共同信仰的、豐富而復(fù)雜的價值體系，推動著企業(yè)向著既定的價值目標前進。價值觀構(gòu)成美國企業(yè)營銷文化的基石。這種企業(yè)價值方向的確立，與其個人奮斗心態(tài)的價值確認相一致，與其務(wù)實精神相統(tǒng)一，這種企業(yè)員工共享的價值觀一經(jīng)確認，就會產(chǎn)生強大的文化力，以激勵企業(yè)員工為了個人利益的實現(xiàn)和為企業(yè)價值的實現(xiàn)而去拼搏和奮斗。4)強調(diào)實踐性美國企業(yè)中的創(chuàng)新典范公司——明尼蘇達礦業(yè)制造公司是一個生產(chǎn)5萬多種產(chǎn)品的大公司，從透明膠紙、粘合劑、化工用品、涂料、電氣產(chǎn)品到第一個仿生耳等?，F(xiàn)在每年平均有100多種新產(chǎn)品上市。該公司企業(yè)文化的核心是崇尚技術(shù)，使每個研究人員的構(gòu)思能夠?qū)崿F(xiàn)，公司盡力鼓勵和培養(yǎng)職工的創(chuàng)造發(fā)明精神，允許他們按自己的興趣結(jié)合成4—10人的小組，可以跨部門組成。小組以搞新產(chǎn)品試制為宗旨，并享有一定的自主權(quán)。小組所需要的研制費和其他費用可向所屬的部門申請，或到別的部門、或本公司的研究開發(fā)部申請，還可以接受公司新產(chǎn)品開發(fā)部提供的資助。研究人員在公司實驗室制成一種新產(chǎn)品可以正式生產(chǎn)，試銷成功后就成了“產(chǎn)品工程師”。隨著銷售額的增加，這位工程師的職稱和工資也相應(yīng)提升。在這種環(huán)境里，從領(lǐng)導(dǎo)到基層幾乎人人都鉆研技術(shù)，樂意創(chuàng)造。公司每月舉辦技術(shù)論壇，科技人員可以自由地交換意見；同時，經(jīng)常舉辦工業(yè)技術(shù)會議，以溝通信息，激發(fā)新思想、新創(chuàng)造。美國惠普公司是一家專營精密儀器和電子設(shè)備的公司，職工達8萬人。該公司企業(yè)文化的一個重要特點就是強調(diào)實踐性。該公司很早就確立了“HP”方式，其基本內(nèi)容是，給職工提供良好的環(huán)境，相信他們定能做好工作，關(guān)心和尊重每個職工和承認個人成就的傳統(tǒng)；實行長期雇傭職工的政策。公司內(nèi)部氣氛輕松，同事間彼此信任、融洽，從上到下都直呼其名，無尊卑之分；公司廢除了以前的監(jiān)視工人和計時制度，實行彈性工作時間；開放實驗室及庫房，職工從早到晚可以隨便進出實驗室，也可以把零件、儀器、設(shè)備等帶回家使用和研究，執(zhí)行總裁約翰·揚的辦公室以透明的玻璃擋板隔開，鼓勵職工隨時與他交換意見，他自己也經(jīng)常深入基層。由于職工是長期雇傭，工作經(jīng)驗日益豐富，HP公司采取由內(nèi)部提職的辦法。人事部門經(jīng)常將空缺公之于眾，鼓勵職工毛遂自薦。公司提供的福利包括基本生活待遇、醫(yī)療保險、退休金，逢年過節(jié)還分紅。工齡10年以上者每年能獲得公司贈送的10股股票。此外，公司對有重大成果的人給予表揚、提級和加薪。中德企業(yè)營銷文化比較分析與中國企業(yè)相比，德國企業(yè)營銷文化具有以下特點：1)德國的企業(yè)營銷文化是理性主義管理，這主要體現(xiàn)在以下幾個方面：(1)規(guī)范性一個國家的企業(yè)文化必然與該國的傳統(tǒng)社會文化密切相關(guān)。德國的企業(yè)文化受歐洲文化價值觀影響很深，營銷文化作為企業(yè)文化的一部分自然受到德國傳統(tǒng)文化的深刻影響。德國傳統(tǒng)文化中的規(guī)范性決定了德國企業(yè)文化的規(guī)范性。首先，歐洲文藝復(fù)興運動和法國資產(chǎn)階級大革命帶來的民主、自由等價值觀，對德國企業(yè)營銷文化的產(chǎn)生和發(fā)展的產(chǎn)生了很大的影響。其次，德國強調(diào)依法治國、注重法制教育、強調(diào)法制管理，在市場經(jīng)濟條件下長期形成的完備的法律體系，為建立注重誠信、遵守法律的企業(yè)文化奠定了基礎(chǔ)，德國企業(yè)在營銷過程中注重誠信、遵守法律是德國企業(yè)營銷文化的一大優(yōu)勢。再次，宗教主張的博愛、平等、勤儉、節(jié)制等價值觀念，在很大程度上影響了德國企業(yè)文化的產(chǎn)生與發(fā)展，這為德國企業(yè)在營銷過程中尊重顧客和節(jié)省銷售成本產(chǎn)生了很大的影響。最后，德國人長期形成的講究信用、嚴謹、追求完美的行為習(xí)慣，使企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)銷售到售后服務(wù)的各個環(huán)節(jié)，無不滲透著一種嚴謹細致的作風(fēng)，體現(xiàn)著嚴格按照規(guī)章制度去處理問題的思想，對企業(yè)形成獨特的文化產(chǎn)生了極大影響。這幾方面的結(jié)合，形成了德國企業(yè)冷靜、理智和近乎保守的認真、刻板、規(guī)則的文化傳統(tǒng)。德國企業(yè)文化明顯區(qū)別于美國的以自由、個性、追求多樣性、勇于冒險為特征的企業(yè)文化，也區(qū)別于日本企業(yè)強調(diào)團隊精神在市場中取勝的企業(yè)文化。這就注定了德國企業(yè)的營銷嚴格按照市場規(guī)律、遵守市場法律法規(guī)、嚴格按照企業(yè)的營銷流程操作的特點，這就是德國企業(yè)營銷文化的規(guī)范性。(2)德國企業(yè)在營銷過程中強調(diào)加強員工的責(zé)任感，注重創(chuàng)造和諧、合作的文化氛圍。德國企業(yè)營銷文化體現(xiàn)出企業(yè)員工具有很強的責(zé)任感。這種責(zé)任感包括家庭責(zé)任、工作責(zé)任和社會責(zé)任，他們就是帶著這樣責(zé)任感去對待自己周圍的事物。企業(yè)對員工強調(diào)的主要是工作責(zé)任，尤其是每一個人對所處的工作崗位或銷售環(huán)節(jié)的責(zé)任。德國企業(yè)十分注重人際關(guān)系，努力創(chuàng)造和諧、合作的文化氛圍。例如，1994年受世界石油危機影響，大眾公司在德國本土的公司經(jīng)濟面臨困難，需要解雇2萬多名員工。然而，公司的員工在參與企業(yè)決策時卻表示：寧愿減少自己收入的20％，把每周工作5天改為4天，也不要讓那些人失業(yè)。同類的事情，當(dāng)大眾公司在巴西的分公司也試圖這樣做時，卻被巴西員工拒絕了。德國企業(yè)十分重視企業(yè)兼并重組過程中的文化整合。為解決企業(yè)兼并重組中的文化沖突，保持和諧的文化氛圍，保證企業(yè)兼并重組目標的實現(xiàn)，他們在公司并購、重組時，十分注重企業(yè)文化的融合。如德國戴姆勒-奔馳公司與美國克萊斯勒公司合并后，為解決兩國企業(yè)在文化上的差異和沖突，成立了專門委員會，制定了3年的工作計劃，通過加強員工之間的聯(lián)系與溝通，進行文化整合。(3)德國企業(yè)普遍具有精益求精的意識和注重誠信為本，追求產(chǎn)品質(zhì)量完美、提供一流服務(wù)已成為企業(yè)員工的自覺行動。德國企業(yè)非常重視產(chǎn)品質(zhì)量，強烈的質(zhì)量意識已成為企業(yè)文化的核心內(nèi)容，深深植根于廣大員工心目之中，這為企業(yè)營銷的成功奠定了第一步基礎(chǔ)。大眾公司在職工中樹立了嚴格的質(zhì)量意識，強調(diào)對職工進行職業(yè)道德熏陶，在企業(yè)中樹立精益求精的質(zhì)量理念。西門子公司以“以新取勝，以質(zhì)取勝”為理念立于不敗之地。就注重產(chǎn)品質(zhì)量而言，戴姆勒-克萊斯勒公司非常有代表性。首先，他們認為高質(zhì)量意識與員工的高素質(zhì)是分不開的，十分注意培養(yǎng)具有專門技能和知識的職工隊伍，千方百計提高員工的質(zhì)量意識。第二，具有精工細作、一絲不茍、嚴肅認真的工作態(tài)度，這種態(tài)度幾乎到了吹毛求疵的地步。第三，是把好質(zhì)量關(guān)，做到層層把關(guān)，嚴格檢查。重視產(chǎn)品質(zhì)量，追求技術(shù)上的完美是德國企業(yè)一種普遍的自覺意識。德國人愛好技術(shù)、鉆研技術(shù)、崇尚技術(shù)的價值觀已深入人心，成為一種自覺的行為。德國企業(yè)重視客戶，注重誠信合作，樹立創(chuàng)一流服務(wù)的企業(yè)精神，給我們留下深刻印象。如高依托夫公司提出，“對于客戶提出的要求，我們沒有‘不行’兩個字”。以嚴格的質(zhì)量要求和誠信為核心的企業(yè)營銷文化對德國企業(yè)在營銷過程中取勝提供了有力的支持。2)以人為本，德國企業(yè)營銷文化中以人為本主要體現(xiàn)在以下幾個方面：(1)重視員工教育和培訓(xùn)德國是世界上進行職業(yè)培訓(xùn)教育最好的國家之一，具有完善的職業(yè)培訓(xùn)和職工廣泛參與管理機制。其法律規(guī)定的職業(yè)培訓(xùn)有三項：一是帶職到高等學(xué)校學(xué)習(xí)；二是企業(yè)內(nèi)部進修；三是由勞動總署組織并付費的專項職業(yè)技能培訓(xùn)。在德國要成功謀職，除了必備的文憑外，沒有經(jīng)過必要的專業(yè)職業(yè)教育幾乎是不可能的，即使是一個傳統(tǒng)經(jīng)營農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的家庭，如果其子女沒有經(jīng)過專業(yè)農(nóng)業(yè)訓(xùn)練教育，也不可能繼承祖業(yè)來從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。這使得每個德國家庭都要重視教育培訓(xùn)。德國企業(yè)普遍十分重視員工的培訓(xùn)。大眾公司在世界各地建立起許多培訓(xùn)點，他們主要進行兩方面的培訓(xùn)：一是使新進公司的人員成為熟練技工；二是使在崗熟練技工緊跟世界先進技術(shù)，不斷提高知識技能。西門子公司在提高人的素質(zhì)方面更為細致，他們一貫奉行的是“人的能力是可以通過教育和不斷培訓(xùn)而提高的”，因此他們堅持“自己培養(yǎng)和造就人才”。(2)人才選拔的民主性德國企業(yè)在管理人才選拔方面頗具特色。大眾汽車公司以高薪吸納了大批優(yōu)秀管理人才和科研專家，并為其發(fā)揮才能提供廣闊的空間，使他們產(chǎn)生一種自豪感、凝聚力和向心力。西門子公司也特別重視對管理人才的選拔和錄用。他們聘用的管理者必須具備以下四個條件：一是具有較強工作能力，特別是沖破障礙的能力。二是具有不屈不撓的精神和堅強的意志。三是具有老練的性格，能使部下信賴，富有人情味。四是具有與他人協(xié)作的能力。戴姆勒-克萊斯勒公司認為“財富＝人才＋知識”，“人才就是資本，知識就是財富。知識是人才的內(nèi)涵，是企業(yè)的無形財富；人才則是知識的載體，是企業(yè)無法估量的資本”。所以，戴姆勒-克萊斯勒公司有一種好的傳統(tǒng)，即選拔人才并不注重其社會地位的高低，而是注重本人的實際能力。(3)員工參與企業(yè)決策德國職工參與管理的主要形式是共決制，即職工參與企業(yè)的管理和決策的形式，企業(yè)共決的形式可分為兩種：一種是監(jiān)事會內(nèi)的職工代表制，監(jiān)事會有勞資雙方共同派代表組成，負責(zé)監(jiān)督企業(yè)權(quán)力的行使，控制企業(yè)的預(yù)算，負責(zé)任免企業(yè)董事會的人選。另一種是職工委員會，職工委員會是企業(yè)中除工會外另一合法群眾組織，它在有關(guān)職工的勞動紀律、錄用與解雇、工時、休假、住房分配等問題上與資方享有共同決定權(quán)，在其他一些生產(chǎn)管理等問題上也享有咨詢權(quán)和建議權(quán)。德國的《職工參與管理法》明確規(guī)定，大型企業(yè)要按對等原則由勞資雙方共同組成監(jiān)事會，然后再挑選一位中立人士擔(dān)任主席?！镀髽I(yè)法》規(guī)定，凡職工在5人以上的企業(yè)，都要成立職工委員會，由全廠職工選舉產(chǎn)生，每3年改選一次，職工委員會人數(shù)的多少由企業(yè)人數(shù)多少決定。資方在涉及職工前述利益等重大問題做出決定前，必須征得職委會同意。此外，德國企業(yè)職工還擁有一定的個人參與權(quán)，如職工有咨詢與討論權(quán)，認為受到不公正對待時有申訴權(quán)。德國企業(yè)通過“社會契約”和“共同決策”來平衡各方面利益關(guān)系。在發(fā)展經(jīng)濟的同時，兼顧社會公正，不斷完善面向社會各階層的社會保障體系；而讓職工參與企業(yè)管理，也利于建立穩(wěn)定的勞資關(guān)系，緩解勞資矛盾。這種由勞資雙方共同治理企業(yè)的做法不但使勞資關(guān)系融洽，減少了工人與管理層之間的矛盾和沖突，而且共決制能讓資方更多地考慮企業(yè)的長期發(fā)展，避免短期行為。事實上，讓職工參與企業(yè)民主化管理，并不會拖慢企業(yè)發(fā)展的步伐，相反，由于形成了比較穩(wěn)健的內(nèi)部制衡機制，能較為充分地反映和體現(xiàn)職工利益，如職工的勞動條件、薪酬待遇等問題能夠通過勞資共同協(xié)商得到改善和解決，反而使勞動生產(chǎn)率得以大大提高。據(jù)1995～1999年期間的一項統(tǒng)計資料表明，德國實行職工參與管理的企業(yè)，每個工人的產(chǎn)值每年提高了8%，而美國企業(yè)的每個職工每年的產(chǎn)值只增長了%。在尊重人格、強調(diào)民主的價值觀指導(dǎo)下，德國企業(yè)普遍重視職工參與企業(yè)決策。不論是大眾、戴姆勒-克萊斯勒、西門子還是高依托夫、路特等中小企業(yè)，職工參與企業(yè)決策是一種普遍現(xiàn)象。5．企業(yè)營銷文化比較分析的借鑒中日企業(yè)營銷文化的比較分析的借鑒把企業(yè)文化建設(shè)看成企業(yè)發(fā)展的首要任務(wù)把企業(yè)文化建設(shè)看成企業(yè)發(fā)展的首要任務(wù)提高企業(yè)文化建設(shè)的自覺性。企業(yè)文化是除人、財、物之外的第四種重要資源，中國企業(yè)要把企業(yè)文化建設(shè)作為促進企業(yè)資產(chǎn)保值增值的重要內(nèi)容，提高建設(shè)先進企業(yè)文化的自覺性。營銷文化是企業(yè)文化中的一部分，是企業(yè)文化建設(shè)關(guān)鍵的一部分，應(yīng)該引起