香奈兒品牌營(yíng)銷策略研究完整版

香奈兒品牌營(yíng)銷策略研究緒論1.1研究背景與目的化妝品行業(yè)是世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展中非常迅速的行業(yè)之一，也是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中發(fā)展迅速的行業(yè)之一。而隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，中國(guó)化妝品消費(fèi)一直保持著旺盛的勢(shì)頭，近十年來(lái)都保持著超過(guò)25%的增速，2003年銷售額超過(guò)了500億，成為了世界第八，亞洲第二的化妝品市場(chǎng)，而到2010年，我國(guó)的化妝品銷售總額已經(jīng)超過(guò)800億元，并還在不斷擴(kuò)大。伴隨市場(chǎng)總量的不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)形勢(shì)的不斷變化，化妝品市場(chǎng)的營(yíng)銷策略勢(shì)必較大程度的變化與調(diào)整。在這個(gè)大背景下，研究化妝品公司的營(yíng)銷策略，特別是像香奈兒這樣的世界著名的化妝品公司，有著非常重要的意義：（1）行業(yè)發(fā)展的需要目前國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)總體上來(lái)講還處于無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，沒(méi)有一個(gè)完整政策、法規(guī)來(lái)規(guī)范這個(gè)行業(yè)，可以經(jīng)?？吹綀?bào)道大量的負(fù)面營(yíng)銷現(xiàn)象，比如產(chǎn)品違禁成分超標(biāo)，在社會(huì)中對(duì)行業(yè)造成了負(fù)面影響。行業(yè)內(nèi)的營(yíng)銷人員本身文化素質(zhì)不高，直接導(dǎo)致人們對(duì)行業(yè)的不信任。所以，制定好的營(yíng)銷策略，公司形成戰(zhàn)略性可持續(xù)的市場(chǎng)行為，培訓(xùn)好的營(yíng)銷人員，意義重大。（2）同國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)的需要小護(hù)士、大寶、絲寶等眾多民族品牌已經(jīng)被國(guó)外機(jī)構(gòu)收購(gòu)，大批國(guó)際化妝品品牌向三級(jí)市場(chǎng)滲透，中國(guó)化妝品企業(yè)面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，因此，有效地營(yíng)銷策略顯得格外重要。（3）做強(qiáng)做大民族品牌的需要目前行業(yè)內(nèi)還沒(méi)有很強(qiáng)勢(shì)的民族品牌，隨著國(guó)民對(duì)國(guó)貨的質(zhì)量認(rèn)識(shí)的增強(qiáng)，全心全意提供高品質(zhì)的公司終將得到回報(bào)。1.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀這類研究在相關(guān)文獻(xiàn)中占有一定的比例。研究人士一般從宏觀的角度首先對(duì)我國(guó)化妝品的行業(yè)現(xiàn)狀做出分析，然后得出結(jié)論：指出目前我國(guó)化妝品市場(chǎng)中國(guó)際品牌占據(jù)主要地位，國(guó)產(chǎn)化妝品比重小，借鑒國(guó)際品牌的成功經(jīng)驗(yàn)、尋求突破口才能在市場(chǎng)中有立足之地。潘福斌(2002)在界定化妝品定義、介紹我國(guó)化妝品發(fā)展史的基礎(chǔ)上，介紹了我國(guó)化妝品行業(yè)的總體狀況，包括我國(guó)化妝品年銷售額狀況回顧、分析我國(guó)化妝品行業(yè)面臨的困難以及加入WTO對(duì)我國(guó)化妝品行業(yè)的影響和利弊等。然后，從體制、人才、科研、產(chǎn)品、標(biāo)準(zhǔn)、品牌、市場(chǎng)、創(chuàng)新這八個(gè)方面來(lái)探討我國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。王立鶴、黃軍(2002)對(duì)國(guó)產(chǎn)化妝品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行了分析，指出規(guī)模小、品牌知名度低是我國(guó)化妝品品牌的劣勢(shì)，而成本價(jià)格低等是相對(duì)的優(yōu)勢(shì)。[2]研究者進(jìn)而提出幾點(diǎn)應(yīng)對(duì)措施：進(jìn)行正確的市場(chǎng)定位、注重品牌宣傳、提高科技水平、轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念、開發(fā)男用化妝品市場(chǎng)、積極拓展農(nóng)村市場(chǎng)、開發(fā)綠色產(chǎn)品等。關(guān)于化妝品品牌發(fā)展策略的文獻(xiàn)所占的比重最大，研究的角度一般有：廣告策略分析、營(yíng)銷策略分析、渠道選擇策略分析等。李麗娜(2007)對(duì)目前在中國(guó)化妝品市場(chǎng)中的美國(guó)、法國(guó)、日本和韓國(guó)的化妝品品牌代言人的廣告策略進(jìn)行過(guò)研究。[3]研究人員指出，各化妝品品牌是基于品牌所傳遞的時(shí)尚文化、代言人相對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群的吸引程度、代言人的專業(yè)性等因素來(lái)選擇自己品牌的廣告代言人。金占明、謝佩煒等(2005)則從品牌戰(zhàn)略的高度來(lái)分析廣告策略在化妝品行業(yè)中的應(yīng)用。在分析化妝品市場(chǎng)特性、品牌戰(zhàn)略重點(diǎn)的基礎(chǔ)上，提出幾點(diǎn)廣告策略建議：宣揚(yáng)企業(yè)文化、樹立企業(yè)形象為核心；多采用權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證、有效對(duì)比等手段，迎合消費(fèi)者心態(tài)；廣告宣傳應(yīng)實(shí)事求是等。袁立洪(2001)則從目標(biāo)營(yíng)銷的角度來(lái)探討化妝品品牌。研究者在探究外資化妝品品牌在目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷以及營(yíng)銷渠道這兩方面的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合我國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)的實(shí)際，探討我國(guó)本地化妝品企業(yè)營(yíng)銷管理的實(shí)際問(wèn)題。袁錚(2003)結(jié)合現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論，分析了我國(guó)化妝品現(xiàn)有的市場(chǎng)渠道，在此基礎(chǔ)上對(duì)化妝品企業(yè)的渠道設(shè)計(jì)以及渠道管理決策做出分析，對(duì)化妝品分銷體系的建立提出了建議，指出必須根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)力、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、產(chǎn)品狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況等來(lái)設(shè)計(jì)渠道。

2品牌營(yíng)銷相關(guān)理論概述2.1品牌管理的概念要了解品牌管理的概念首先要知道什么是品牌?！捌放啤保˙rand)—詞來(lái)源于古挪威文字Brandr，意思是“燒灼”，但真正意義上的品牌化起源于十九世紀(jì)的歐洲。目前對(duì)品牌定義概括較為全面、引用較為廣泛的是美國(guó)著名營(yíng)銷大師菲利普·科特勒（PhilipKotler)對(duì)品牌的表述：品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是他們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群體銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來(lái)可以說(shuō)，品牌是企業(yè)一項(xiàng)重要的無(wú)形資產(chǎn)，它以產(chǎn)品或服務(wù)為載體帶給客戶情感和功能方面的某些利益，通過(guò)客戶體驗(yàn)而形成的相對(duì)穩(wěn)定獨(dú)特個(gè)性的看法和印象，由此形成不同的客戶反應(yīng)。我們己經(jīng)了解了品牌的概念，下面進(jìn)一步來(lái)研究品牌管理的相關(guān)內(nèi)容。品牌管理作為一門新型管理學(xué)科其理論研究仍處在不斷演變和發(fā)展之中。國(guó)內(nèi)一些教科書中將品牌管理描述為品牌管理是指針對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的品牌，綜合運(yùn)用企業(yè)資源，通過(guò)計(jì)劃、組織、實(shí)施、控制來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程同時(shí)，國(guó)內(nèi)外其他研究學(xué)者對(duì)品牌管理的理解也是眾說(shuō)紛紜，但基本原理大致相近，都是通過(guò)管理的手段來(lái)建立品牌影響和增加品牌獲利的經(jīng)營(yíng)行為。在眾多專著和文章中，現(xiàn)今對(duì)品牌管理理論闡述最為全面的當(dāng)屬美國(guó)著名品牌研究學(xué)者凱文·萊恩·凱勒(KevinLaneKeller)教授所著的《戰(zhàn)略品牌管理》（第三版，2009),即從消費(fèi)心理學(xué)、管理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的不同角度，系統(tǒng)全面的介紹戰(zhàn)略品牌管理的各個(gè)方面。他認(rèn)為品牌就是產(chǎn)品，但是它是加上了其他各種特性的產(chǎn)品，這些特性使它以某種方式區(qū)別于其他用來(lái)滿足同樣需求的產(chǎn)品。戰(zhàn)略品牌管理是對(duì)創(chuàng)建、維護(hù)、提升品牌價(jià)值的全過(guò)程管理，品牌建設(shè)的核心是品牌定位和品牌資產(chǎn)的增值。凱勒主張通過(guò)研究品牌與消費(fèi)者的關(guān)系發(fā)展來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略管理，強(qiáng)勢(shì)品牌建立包括以下幾方面內(nèi)容：（1）準(zhǔn)確的品牌定位；（2）高效的品牌營(yíng)銷活動(dòng)；（3）及時(shí)的品牌績(jī)效評(píng)估；（4）品牌維護(hù)和保護(hù)；（5）品牌的長(zhǎng)期管理。凱文·萊恩·凱勒(KevinLaneKeller)教授的《戰(zhàn)略品牌管理》以品牌資產(chǎn)為主線，系統(tǒng)、科學(xué)的構(gòu)筑了品牌理論框架，運(yùn)用品牌理論和營(yíng)銷實(shí)踐提出基于顧客的品牌資產(chǎn)模型理論，是當(dāng)今最前沿、最具代表性的品牌管理研究成果，本論文對(duì)于香奈兒品牌營(yíng)銷策略的研究和探討也是建立在該品牌管理理論之上。2.2品牌資產(chǎn)2.2.1定義關(guān)于品牌資產(chǎn)的研究在學(xué)術(shù)界已經(jīng)歷多年，但對(duì)品牌資產(chǎn)定義卻是見仁見智，基于不同的研究重點(diǎn)和理論背景的限制，賦予品牌資產(chǎn)不同的含義。以下是國(guó)內(nèi)外一部分具有一定代表性的品牌資產(chǎn)定義?？突仿〈髮W(xué)Peter Farquhar教授基于財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)角度對(duì)品牌資產(chǎn)定義為對(duì)企業(yè)、中間商或消費(fèi)者而言，品牌賦予產(chǎn)品的附加價(jià)值。復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系教授范秀成從企業(yè)財(cái)務(wù)角度給出的品牌資產(chǎn)定義是品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往在品牌方面的營(yíng)銷努力產(chǎn)生的賦予產(chǎn)品或服務(wù)的附加價(jià)值。美國(guó)營(yíng)銷科學(xué)委員會(huì)給出的定義：品牌資產(chǎn)是關(guān)于該品牌的顧客、渠道成員和擁有該品牌的公司一整套聯(lián)想和行為。這些聯(lián)想和行為使該品牌比其他品牌的產(chǎn)品贏得更多的訂單和額外利潤(rùn)，并使該品牌比競(jìng)爭(zhēng)品牌更具有牢固、持續(xù)和特有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授符國(guó)群（1999)認(rèn)為品牌資產(chǎn)是附于品牌之上，能夠在未來(lái)為企業(yè)額外收益的客戶關(guān)系。美國(guó)品牌資產(chǎn)委員會(huì)將品牌資產(chǎn)定義為具有資產(chǎn)的品牌提供給消費(fèi)者“一種自我擁有的，可以信賴的，相關(guān)的，獨(dú)特的”承諾。美國(guó)加州大學(xué)伯克力分校哈斯商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授大衛(wèi)·艾克給品牌資產(chǎn)的定義是：品牌資產(chǎn)是一系列與品牌、品牌名稱、標(biāo)識(shí)物相聯(lián)系的資產(chǎn)和負(fù)債，它能夠通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)使所提供給消費(fèi)者的價(jià)值增大或減小美國(guó)著名品牌研究學(xué)者凱文·萊恩·凱勒教授在其代表作《戰(zhàn)略品牌管理》一書中提出了“基于顧客的品牌資產(chǎn)、具體來(lái)說(shuō)就是以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對(duì)品牌的知識(shí)而引起的對(duì)該品牌營(yíng)銷的不同反應(yīng)。品牌知識(shí)包括品牌認(rèn)識(shí)和品牌形象，品牌形象是消費(fèi)者記憶中強(qiáng)烈的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想，品牌形象是顧客與品牌長(zhǎng)期接觸形成的，反映了顧客對(duì)品牌的認(rèn)知、態(tài)度和情感。其主要貢獻(xiàn)在于揭示了品牌資產(chǎn)與消費(fèi)者之間的緊密關(guān)系，明確提出了從消費(fèi)者角度定義和測(cè)量品牌資產(chǎn)，并已涉及到品牌資產(chǎn)形成的過(guò)程。雖然以上研究者從不同的角度對(duì)品牌資產(chǎn)做出了不同的定義，但都認(rèn)可品牌資產(chǎn)的價(jià)值在于不同企業(yè)的不同的營(yíng)銷活動(dòng)使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生不同認(rèn)知和影響，品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展也因此而產(chǎn)生差異，我個(gè)人更偏向于Aaker和Keller從消費(fèi)者營(yíng)銷的視角對(duì)品牌資產(chǎn)所做出的定義范圍和形成機(jī)理。結(jié)合前人研究觀點(diǎn)，我認(rèn)為品牌資產(chǎn)就是企業(yè)通過(guò)長(zhǎng)期營(yíng)銷策略的實(shí)施來(lái)建立品牌在消費(fèi)者心目中的地位，使消費(fèi)者在對(duì)品牌的認(rèn)知、接受和信任的過(guò)程中形成的不同反應(yīng)而由此產(chǎn)生不同的利益結(jié)果。2.2.2品牌資產(chǎn)的構(gòu)成根據(jù)凱文·萊恩·凱勒教授對(duì)品牌資產(chǎn)的定義可以看出，基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)形成與消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程緊密相關(guān)。構(gòu)建品牌資產(chǎn)要依次經(jīng)過(guò)四個(gè)步聚：即首先建立品牌識(shí)別，其次塑造品牌內(nèi)涵，然后培育品牌反應(yīng)，最后締造品牌關(guān)系。結(jié)合現(xiàn)代品牌管理理論和品牌營(yíng)銷策略，我個(gè)人認(rèn)為品牌資產(chǎn)形成應(yīng)具備以下四個(gè)方面：品牌意識(shí)品牌意識(shí)由品牌識(shí)別和品牌記憶共同作用而成，是反映消費(fèi)者在不同環(huán)境中識(shí)別出該品牌的能力，也就是品牌元素能在多大程度上為識(shí)別同類產(chǎn)品服務(wù)。品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建首先是品牌意識(shí)的培養(yǎng)，它在消費(fèi)者做出購(gòu)買決策中起著十分重要的作用。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)首先會(huì)在大腦記憶區(qū)出現(xiàn)某個(gè)品牌，并潛在認(rèn)為該品牌能夠滿足他們的需求，對(duì)于營(yíng)銷者而言，提高品牌意識(shí)能加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)該品牌旳信息記憶，而其他品牌被考慮或起想的可能性就會(huì)變小。其次，通過(guò)宣傳和營(yíng)銷，能夠幫助消費(fèi)者在難以辨別產(chǎn)品優(yōu)劣的情況下依賴品牌意識(shí)做出簡(jiǎn)便的、驅(qū)動(dòng)性的決策，他們通常會(huì)購(gòu)買熟悉、品牌認(rèn)知度高的產(chǎn)品。因此，建立品牌資產(chǎn)的第一步就是要將品牌植根于消費(fèi)者的頭腦中，建立牢固的品牌意識(shí)。品牌聯(lián)想消費(fèi)者通過(guò)品牌識(shí)別，提高品牌認(rèn)知，產(chǎn)生該品牌意識(shí)后，就會(huì)透過(guò)品牌而發(fā)生的一系列與品牌相關(guān)的聯(lián)想。這種聯(lián)想源自于品牌獨(dú)特的利益訴求和品牌差異化定位所產(chǎn)生，品牌聯(lián)想的不同能更好的將同類產(chǎn)品得以區(qū)分。品牌聯(lián)想就是通過(guò)聯(lián)想產(chǎn)生差別化的認(rèn)知，進(jìn)而對(duì)品牌產(chǎn)生好感，激發(fā)購(gòu)買欲望的過(guò)程。一個(gè)好的、有效的品牌聯(lián)想不僅為消費(fèi)者提供購(gòu)買該產(chǎn)品的理由，而且在心理和情感上能夠滿足消費(fèi)者精神訴求。如奔馳轎車的廣告，除了表達(dá)其產(chǎn)品安全、舒適的乘駕感受和高科技的車載系統(tǒng)這外，奔馳轎車也傳達(dá)了滿足消費(fèi)者在展示高端、尊貴的自我定位上的心理滿足。這就是消費(fèi)者對(duì)品牌所產(chǎn)生聯(lián)想不僅僅是產(chǎn)品功能的滿足，更重要的是通過(guò)聯(lián)想使品牌的情感利益點(diǎn)得到建立，這些迎合消費(fèi)者心理需求的利益點(diǎn)在很大程度上左右了消費(fèi)者購(gòu)買的判斷，品牌強(qiáng)大的感染力和影響力使消費(fèi)者和產(chǎn)品保持了更密切的關(guān)系。品牌忠誠(chéng)在品牌觀念大行其道的今天，市場(chǎng)營(yíng)銷不在局限于傳統(tǒng)的4P之上，它更多的關(guān)心如何與消費(fèi)者建立一個(gè)長(zhǎng)期、穩(wěn)固的品牌關(guān)系，通過(guò)顧客忠誠(chéng)度來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)的利潤(rùn)收益。所以，品牌忠誠(chéng)也就是消費(fèi)者對(duì)某一品牌情有獨(dú)鐘，在未來(lái)一直持續(xù)一致地多次光顧并反復(fù)購(gòu)買同一品牌或一個(gè)品牌的系列產(chǎn)品，隨著品牌忠誠(chéng)度的提高，消費(fèi)者受競(jìng)爭(zhēng)行為的影響程度就會(huì)下降。品牌忠誠(chéng)是品牌資產(chǎn)的核心和源泉，也是體現(xiàn)品牌與顧客之間的深層關(guān)系。高的品牌忠誠(chéng)度不僅能減少顧客流失，企業(yè)獲得更大收益，而且在設(shè)置競(jìng)爭(zhēng)壁金、提供貿(mào)易杠桿支持、降低成本、吸引新客戶等方面也發(fā)揮著巨大的作用。品牌忠誠(chéng)度包括了行為忠誠(chéng)度和情感忠誠(chéng)度。前者是指能夠持續(xù)購(gòu)買某一產(chǎn)品的實(shí)際行動(dòng)，它受收入、便利條件、價(jià)格等外在約束條件限制，是一種不穩(wěn)定的或是短期的品牌忠誠(chéng)。后者是指某一品牌個(gè)性與消費(fèi)者價(jià)值觀、消費(fèi)態(tài)度、生活方式等相契合，消費(fèi)者對(duì)此已產(chǎn)生好感或情感，甚至引以為豪，從而產(chǎn)生持續(xù)購(gòu)買產(chǎn)品的意愿和欲望，它是形成牢固的品牌與顧客之間關(guān)系的紐帶。從長(zhǎng)期來(lái)看，在各種營(yíng)銷因素的刺激下，消費(fèi)者的持續(xù)購(gòu)買行為很大程度受情感忠誠(chéng)度所驅(qū)動(dòng)和支配，這也說(shuō)明，品牌資產(chǎn)的積累需要有更多的忠誠(chéng)客戶不斷產(chǎn)生，市場(chǎng)營(yíng)銷的目的也就是培養(yǎng)目標(biāo)客戶的品牌忠誠(chéng)度從而建立一種長(zhǎng)期友好的關(guān)系。品牌共鳴凱文·萊恩·凱勒教授在其著作《戰(zhàn)略品牌管理》中指出一個(gè)品牌的強(qiáng)勢(shì)程度取決于顧客對(duì)該品牌的理解和認(rèn)知程度，即顧客的思想決定了品牌的強(qiáng)勢(shì)程度。品牌共鳴是品牌資產(chǎn)的最高層次，體現(xiàn)為顧客感覺(jué)到與品牌同步的程度，反映品牌與消費(fèi)者之間完全和諧的關(guān)系。實(shí)質(zhì)上，品牌共鳴就是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和反應(yīng)形成的一種品牌與消費(fèi)者之間緊密的心理溝通，經(jīng)過(guò)情感的互動(dòng)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同和依賴，提高品牌資產(chǎn)價(jià)值。強(qiáng)烈的共鳴讓消費(fèi)者把品牌看成是一個(gè)有著共同語(yǔ)言語(yǔ)的朋友，有著共同的價(jià)值觀、共同的生活態(tài)度，這種以情感為基礎(chǔ)形成的關(guān)系和品牌在消費(fèi)者心目中的地位是其他替代品和競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法取代的，它已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了產(chǎn)品實(shí)體本身的價(jià)值。許多成功建立品牌共鳴的企業(yè)如：可口可樂(lè)、寶潔、星巴克等，都是利用品牌與消費(fèi)者在情感上的聯(lián)結(jié)來(lái)培養(yǎng)了一大批忠實(shí)的客戶以及良好的口碑傳播，使品牌資產(chǎn)得以長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。2.3品牌營(yíng)銷2.3.1品牌營(yíng)銷理論的發(fā)展階段品牌營(yíng)銷屬于市場(chǎng)營(yíng)銷的范疇，是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷使客戶形成對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過(guò)程，品牌營(yíng)銷理論研究始于20世紀(jì)50年代，發(fā)展至今已跨越三個(gè)時(shí)代。（1）產(chǎn)品至上時(shí)代20世紀(jì)50年代，市場(chǎng)處于競(jìng)爭(zhēng)初期，產(chǎn)品品種較為單一。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要通過(guò)產(chǎn)品本身的性質(zhì)特點(diǎn)及其功能利益造成的差異來(lái)實(shí)現(xiàn)。由于受生產(chǎn)力發(fā)展水平和消費(fèi)水平的限制，消費(fèi)者注重實(shí)效，因?yàn)槠放茽I(yíng)銷以理性訴求為主。雷斯的USP(UniqueSellingProposition)獨(dú)特消費(fèi)主張理論迎合了這一時(shí)代特點(diǎn)。成為營(yíng)銷理論的主流。在這一理論指導(dǎo)下，企業(yè)的主要任務(wù)就是不遺余力的找出雷斯所說(shuō)的獨(dú)特銷售主張。因此，廣告不惜夸大產(chǎn)品的特性和功能。到20世紀(jì)50年代末，隨著科技飛速發(fā)展，產(chǎn)品間差異性越來(lái)越小，同質(zhì)性日益提高，尋找USP的變化已經(jīng)力不從心。（2）形象至上時(shí)代取而代之的是形象至上時(shí)代。這一時(shí)期，產(chǎn)品之間差異性縮小，同類同質(zhì)產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，通過(guò)產(chǎn)品特性形成區(qū)分變得十分困難。并且隨著生活水平的提高，消費(fèi)者的觀念也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，更重視心理上的滿足。20世紀(jì)60年代，D·奧格威提出的品牌形象論很快被廣泛接受和采納。盡管形象論的出現(xiàn)使越來(lái)越多的企業(yè)在進(jìn)行企業(yè)形象的設(shè)計(jì)和實(shí)施中，力求樹立一種公眾喜歡的理想形象，但競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果卻使企業(yè)失去了在顧客心里的獨(dú)特形象，變成千篇一律的模式化形象在相互比拼。（3）定位至上時(shí)代里斯和特勞特宣告了定位時(shí)代的來(lái)臨。他們認(rèn)為這是一個(gè)創(chuàng)造力不在是成功關(guān)鍵的時(shí)代，發(fā)明或發(fā)現(xiàn)了不起的事物并不重要，但是一定要把進(jìn)入潛在顧客的心智看作首要目標(biāo)。他們認(rèn)為消費(fèi)者頭腦中存在一些極小的階梯，他們將產(chǎn)品按一個(gè)或多個(gè)方面的要求在這些小階梯上排隊(duì)。定位就是要找到這些小階梯，將產(chǎn)品與某一階梯聯(lián)系上。在這一主導(dǎo)思想下，他們進(jìn)一步提出了定位理論。定位的最終結(jié)果就是在消費(fèi)者心中占據(jù)無(wú)法取代的位置，讓品牌形象深植于消費(fèi)者的腦海，一旦有相關(guān)需求，消費(fèi)者就會(huì)開啟記憶之門、聯(lián)想之門，自然而然的想到它。2.3.2品牌營(yíng)銷的概念品牌與市場(chǎng)營(yíng)銷是密不可分的，品牌是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心，從某種程度上說(shuō)，就是市場(chǎng)營(yíng)銷的目的所在。而品牌又離不開市場(chǎng)營(yíng)銷，它必須依靠市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)塑造品牌形象，提高品牌知名度和美譽(yù)度。成功的品牌建設(shè)需要一系列的營(yíng)銷活動(dòng)的支持和配合，這些活動(dòng)包括品牌定位、品牌識(shí)別、品牌推廣、品牌維護(hù)、品牌創(chuàng)新、產(chǎn)品更新、促銷、定價(jià)、銷售渠道管理、終端營(yíng)銷、品牌延伸等等。由此可見，品牌營(yíng)銷是在市場(chǎng)營(yíng)銷概念基礎(chǔ)上延伸發(fā)展而來(lái)，它主要從品牌定位、品牌形象、品牌整合傳播、品牌延伸等方面入手，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷手段來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)價(jià)值增值，提升品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度為目的的營(yíng)銷方式。2.3.3品牌營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別1960年羅杰姆·麥卡錫提出了著名的營(yíng)銷組合概念：產(chǎn)品（product)、價(jià)格（price)、渠道（place)、促銷（promotion)即4Ps組合策略，它是營(yíng)銷學(xué)最重要的理論之一，在營(yíng)銷實(shí)踐中得到廣泛應(yīng)用，至今仍然是思考市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題的基本模式。與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，品牌營(yíng)銷不在拘泥于以產(chǎn)品自然屬性和特征來(lái)安排營(yíng)銷組合，而是借助市場(chǎng)營(yíng)銷一些基本原理，旨在創(chuàng)造優(yōu)秀品牌為核心來(lái)安排營(yíng)銷組合，它較傳統(tǒng)營(yíng)銷有如下進(jìn)步：品牌營(yíng)銷是結(jié)合品牌特征與個(gè)性而進(jìn)行的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷，是品牌特征和個(gè)性在市場(chǎng)上的充分體現(xiàn)，品牌系統(tǒng)工程要把握品牌的差異性，并為品牌制定符合自身特性的營(yíng)銷戰(zhàn)略。（2）品牌營(yíng)銷是以品牌整體戰(zhàn)略為基礎(chǔ)的市場(chǎng)行為，它擁有統(tǒng)一的視覺(jué)識(shí)別、行為規(guī)范、廣告支持、營(yíng)銷通道，同傳統(tǒng)營(yíng)銷行為相比，品牌營(yíng)銷是全面市場(chǎng)戰(zhàn)略輔助下的營(yíng)銷。（3）品牌營(yíng)銷行為提高了傳統(tǒng)營(yíng)銷行為的可控性、精確性。品牌系統(tǒng)的支持使組織成為一個(gè)整體化的有機(jī)體，為品牌進(jìn)入市場(chǎng)提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，從而將傳統(tǒng)營(yíng)銷下的市場(chǎng)不可控因素降至最低點(diǎn)。隨著品牌時(shí)代的到來(lái)，品牌營(yíng)銷逐漸成為市場(chǎng)營(yíng)銷的核心內(nèi)容。通過(guò)品牌內(nèi)在價(jià)值共鳴引導(dǎo)客戶消費(fèi)是市場(chǎng)營(yíng)銷的更高境界，如何經(jīng)營(yíng)雙向互動(dòng)的品牌關(guān)系成為企業(yè)新的課題，其重要性已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了產(chǎn)品本身…]。因此，企業(yè)在運(yùn)用4Ps組合策略進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)該著重考慮將品牌知識(shí)融入到營(yíng)銷過(guò)程中，在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)建立品牌資產(chǎn)價(jià)值。2.4品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略的制定是建立在前期的市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上的，如今市場(chǎng)的品牌戰(zhàn)略大致可分為以下九種：戰(zhàn)略一：多品牌戰(zhàn)略。當(dāng)一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)或兩個(gè)以上相互獨(dú)立的品牌時(shí)，它所采用的就是多品牌戰(zhàn)略。如歐萊雅有大小500多個(gè)品牌，其中的14個(gè)明星品牌可謂譽(yù)滿全球。實(shí)施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度的占有市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的交叉覆蓋，并且還能降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)—即使一個(gè)品牌失敗，對(duì)其他品牌也沒(méi)有多大影響。不過(guò)，多品牌戰(zhàn)略是地道的強(qiáng)者游戲，如果不是強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，不要輕易嘗試。戰(zhàn)略二：?jiǎn)我黄放?。相?duì)于多品牌戰(zhàn)略，也有企業(yè)在所有產(chǎn)品上用同一個(gè)品牌。像佳能公司，它所生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)等產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。這樣做的好處在于，企業(yè)可以節(jié)省傳播費(fèi)用，利于推出新品、彰顯品牌形象。以現(xiàn)狀而言，國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)比較適合采取單一品牌戰(zhàn)略。但單一品牌戰(zhàn)略也有它致命的劣勢(shì)，只要其中一個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，就會(huì)殃及池魚，產(chǎn)生惡性連鎖反應(yīng)。此外，使用同一品牌的產(chǎn)品間也不宜出現(xiàn)太大反差。戰(zhàn)略三：一牌一品戰(zhàn)略。它是指一個(gè)品牌下只有一種產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略。一般來(lái)說(shuō)，它有兩種情形：多品牌戰(zhàn)略下，每一品牌只有一種產(chǎn)品；單一品牌戰(zhàn)略下，每一品牌下只有一種產(chǎn)品。松下公司是前一種情形，其音像制品以Panasoni為品牌，家用電器產(chǎn)品以National為品牌，立體音響則以Technics為品牌?！敖鹕ぷ印焙韺毤磳儆诤笠环N情形。實(shí)施一牌一品戰(zhàn)略的最大好處，是有利于樹立產(chǎn)品的專業(yè)化形象。戰(zhàn)略四：企業(yè)與品牌同名。其好處花一筆廣告費(fèi)就可以既宣傳了企業(yè)形象，又樹立了品牌形象。消費(fèi)者會(huì)將每一次品牌行為都當(dāng)作企業(yè)行為，也會(huì)將每一次的企業(yè)行為積累到品牌身上。這種企業(yè)與品牌的互動(dòng)，將有效加快品牌積累。不過(guò)，品牌和企業(yè)名稱間的捆綁關(guān)系，容易一榮俱榮，一損俱損。戰(zhàn)略五：副品牌。副品牌戰(zhàn)略是以企業(yè)一個(gè)成功品牌作為主品牌，以涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)生動(dòng)活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。副品牌雖然適用面窄，但內(nèi)涵比主品牌豐富。不過(guò)，值得注意的是，實(shí)施副品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中，品牌傳播的重心一定要放在主品牌上，副品牌應(yīng)處于從屬地位。戰(zhàn)略六：背書品牌。寶潔公司在推出它旗下的許多產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)給它打上寶潔的印記，如“潘婷—寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”，以加強(qiáng)產(chǎn)品的權(quán)威感，提高消費(fèi)者的信任度。背書品牌主要是向消費(fèi)者擔(dān)保，這些產(chǎn)品一定會(huì)帶來(lái)所承諾的優(yōu)點(diǎn)，因?yàn)檫@個(gè)品牌的背后是一個(gè)成功的企業(yè)，它可以生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。背書戰(zhàn)略尤其適合推廣新品。不過(guò)，對(duì)于被擔(dān)保品牌而言，背書品牌既是支持，同時(shí)也是制約。背書品牌的形象可能會(huì)阻礙被擔(dān)保品牌走自己的路。因此，當(dāng)被擔(dān)保品牌較為強(qiáng)大后，它可以選擇走出背書品牌的“庇護(hù)”，開創(chuàng)自己的天地。戰(zhàn)略七：品牌聯(lián)合。在同一產(chǎn)品上使用兩個(gè)或更多品牌，以實(shí)現(xiàn)相互借勢(shì)，達(dá)到1+1>2的目的，這就是品牌聯(lián)合戰(zhàn)略。Intel公司與全球主要計(jì)算機(jī)制造商之間的合作，就是典型的品牌聯(lián)合案例。戰(zhàn)略八：品牌特許經(jīng)營(yíng)。特許人與受許人借助同一品牌，在相同模式下實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)張，以達(dá)到雙贏或多贏目的。當(dāng)特許人向受許人提供統(tǒng)一的品牌、技術(shù)、管理、營(yíng)銷等之后，受許人要向特許人支付一定費(fèi)用。品牌特許經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略可以實(shí)現(xiàn)品牌的快速擴(kuò)張，并能借助受許人的資金，降低風(fēng)險(xiǎn)與成本。全球范圍內(nèi)，實(shí)施品牌特許經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略最為成功的企業(yè)當(dāng)屬麥當(dāng)勞。戰(zhàn)略九：品牌虛擬經(jīng)營(yíng)。它實(shí)現(xiàn)了品牌與生產(chǎn)的分離，使品牌持有者從繁瑣的生產(chǎn)事務(wù)中解脫出來(lái)，專注于技術(shù)、服務(wù)與品牌推廣。在移動(dòng)電話行業(yè)，愛立信、諾基亞、摩托羅拉等都在嘗試品牌虛擬經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。對(duì)化妝品企業(yè)而言，以上九種品牌戰(zhàn)略，并沒(méi)有好與不好之分，只有適合與不適合之別，企業(yè)應(yīng)該基于市場(chǎng)定位對(duì)內(nèi)外環(huán)境作一個(gè)徹底的分析，從而制定出一個(gè)適合自身?xiàng)l件的戰(zhàn)略。

3香奈兒品牌的發(fā)展?fàn)顩r及其品牌營(yíng)銷存在的問(wèn)題3.1香奈兒品牌的發(fā)展?fàn)顩r3.1.1香奈兒的品牌歷史故事香奈兒(CHANEL)創(chuàng)辦人可可·香奈兒(CocoChanel)小姐，原名“GabrielleBonheurChanel”，1883年出生于法國(guó)的Auvergne。香奈兒(CHANEL)小姐6歲時(shí)母親離世，父親便丟下她和另外四名兄弟姊妹。自此，她由姨媽撫養(yǎng)成人，兒時(shí)入讀修女院學(xué)校(ConventSchool)，并在那兒學(xué)得一手針線技巧。在香奈兒(CHANEL)小姐22歲那年(1905年)，她當(dāng)上咖啡屋歌手并起了藝名“Coco”，在不同的歌廳和咖啡屋賣唱維生。在這段歌女生涯中，可可·香奈兒(CocoChanel)

先后結(jié)交了兩名老主顧并成為他們的情人，一名是英國(guó)工業(yè)家，另一名是富有的軍官。結(jié)交達(dá)官貴人，令可可·香奈兒(CocoChanel)有經(jīng)濟(jì)能力開設(shè)自己的店。1910年，可可·香奈兒(CocoChanel)在巴黎開設(shè)了一家女裝帽店，憑著非凡的針線技巧，香奈兒(CHANEL)小姐縫制出一頂又一頂款式簡(jiǎn)潔耐看的帽子。香奈兒(CHANEL)小姐那兩位情人為她介紹了不少名流客人。當(dāng)時(shí)女士們已厭倦了花俏的飾邊，所以香奈兒(CHANEL)設(shè)計(jì)的帽子對(duì)她們來(lái)說(shuō)猶如甘泉一般。短短一年內(nèi)，香奈兒(CHANEL)小姐的生意節(jié)節(jié)上升，于是可可·香奈兒(CocoChanel)把她的店搬到氣質(zhì)更時(shí)尚的RueCambon區(qū)，至今這仍是香奈兒(CHANEL)總部所在地。做帽子絕不能滿足可可·香奈兒(CocoChanel)對(duì)時(shí)裝事業(yè)的雄心，所以她進(jìn)軍高級(jí)定制服裝領(lǐng)域。1914年，可可·香奈兒(CocoChanel)開設(shè)了兩家時(shí)裝店，影響后世深遠(yuǎn)的時(shí)裝品牌“Chanel”宣告正式誕生。步入20年代，香奈兒(CHANEL)小姐設(shè)計(jì)了不少創(chuàng)新款式，例如針織水手裙(tricotsailordress)、小黑裙

(littleblackdress)等。而且，CocoChanel從男裝上取得靈感，為女裝添上多一點(diǎn)男兒味道，一改當(dāng)年女裝過(guò)分艷麗的綺靡風(fēng)尚。例如，將西裝褸(Blazer)樣式加入香奈兒(CHANEL)女裝系列中，又大膽推出香奈兒(CHANEL)女裝褲子。不要忘記，在20年代女性是只會(huì)穿裙子的！可可·香奈兒(CocoChanel)這一連串的創(chuàng)作為現(xiàn)代時(shí)裝史帶來(lái)重大革命?？煽伞は隳蝺?CocoChanel)對(duì)時(shí)裝美學(xué)的獨(dú)特見解和難得一見的才華，使她結(jié)交了不少詩(shī)人、畫家和知識(shí)份子。她的朋友中就有抽象畫派大師畢加索(Picasso)、法國(guó)詩(shī)人導(dǎo)演尚·高克多(JeanCocteau)等等?？煽伞は隳蝺?CocoChanel)小姐的年代正是法國(guó)時(shí)裝和藝術(shù)發(fā)展的黃金時(shí)期。除了時(shí)裝，香奈兒(CHANEL)也在1922

年推出著名的ChanelNo.5香水。ChanelNo.5香水瓶是一個(gè)甚具裝飾藝術(shù)味道的方形玻璃瓶。

ChanelNo.5是史上第一瓶以設(shè)計(jì)師命名的香水，而“雙C”標(biāo)志也使這瓶香水成為香奈兒(CHANEL)el歷史上最賺錢的產(chǎn)品，在恒遠(yuǎn)的時(shí)光長(zhǎng)廊上歷久不衰！至今在香奈兒(CHANEL)的官方網(wǎng)站ChanelNo.5香水依然是重點(diǎn)推介產(chǎn)品。大明星NicoleKidman為

ChanelNo.5香水作代言人的廣告更是傳為經(jīng)典中的經(jīng)典。30—40年代，二戰(zhàn)爆發(fā)，可可·香奈兒(CocoChanel)把店關(guān)掉，與相愛的納粹軍官避居瑞士。1954年，她重返法國(guó)，香奈兒(CHANEL)東山再起，可可·香奈兒(CocoChanel)小姐以她一貫的簡(jiǎn)潔自然風(fēng)格，迅速俘虜一眾巴黎仕女。粗花呢大衣、喇叭褲等等都是可可·香奈兒(CocoChanel)戰(zhàn)后時(shí)期的作品。Chanel品牌成為法國(guó)時(shí)裝史上最光榮的一筆。香奈兒(CHANEL)的設(shè)計(jì)一直保持簡(jiǎn)潔高貴風(fēng)格，多用Tartan格子或北歐式幾何印花、粗花呢(tweed)等布料，舒適自然。在可可·香奈兒(CocoChanel)1971年去世后，德國(guó)名設(shè)計(jì)師卡爾·拉格斐(KarlLagerfeld)成為香奈兒(CHANEL)品牌的靈魂人物。自1983年起，“老佛爺”卡爾·拉格斐(KarlLagerfeld)一直擔(dān)任香奈兒(CHANEL)的總設(shè)計(jì)師，將香奈兒(CHANEL)時(shí)裝推向另一個(gè)高峰。還有一處有趣地方堪可提及，就是香奈兒(CHANEL)品牌創(chuàng)立了接近90年，從未造過(guò)一件男裝，直至2005/2006的秋冬系列才造了幾件男裝上市而已。3.1.2香奈兒的品牌風(fēng)格雅而不媚，和而不俗，睿智而獨(dú)立，個(gè)性且時(shí)尚的優(yōu)雅是香奈兒的風(fēng)格。穿著小黑裙，戴著多層成串的珍珠項(xiàng)鏈成為香奈兒女士深入人心的經(jīng)典形象。香奈兒女士的人生經(jīng)歷使得她總是對(duì)時(shí)尚和優(yōu)雅有著自己的見解，而這些見解都深深體現(xiàn)在她的品牌當(dāng)中，顯現(xiàn)出與眾不同的氣質(zhì)。在香奈兒女士的一生中，對(duì)她的品位以及個(gè)性影響最為深刻的場(chǎng)所就是她自幼成長(zhǎng)的奧巴辛修道院。修道院莊嚴(yán)肅穆的氣氛，造就了她個(gè)性中對(duì)自由的渴望和追求；日常生活中素凈的黑白修女服和孤兒院的白領(lǐng)黑衣連衣裙所特有的素凈和樸素在香奈兒的心里留下了畢生難忘的記憶，也不自覺(jué)的影響了她日后的品位和設(shè)計(jì)，在香奈兒的服裝中，時(shí)刻可以看到這類簡(jiǎn)潔精致的設(shè)計(jì)；而在生活中，常常走過(guò)的有星星、月亮、太陽(yáng)圖案的鵝卵石走廊地面，望到的彩繪玻璃窗，十字架，都成為香奈兒品牌的經(jīng)典圖案。在香奈兒的設(shè)計(jì)中，極簡(jiǎn)的剪裁和設(shè)計(jì)，精致的細(xì)節(jié)和線條都表現(xiàn)她出對(duì)自由和個(gè)性的追求和熱愛。這樣，渴望自由個(gè)性而拒絕循規(guī)蹈矩的香奈兒女士對(duì)首飾的理解與看法當(dāng)然不會(huì)停留在寶石的價(jià)值之上，“不要貨真價(jià)實(shí)，只求震撼”，時(shí)尚而優(yōu)雅，貫穿她對(duì)時(shí)裝首飾的設(shè)計(jì)始終，這也是香奈兒首飾至今也甚為堅(jiān)持的原則之一。3.1.3香奈兒品牌戰(zhàn)略選擇就當(dāng)前的實(shí)際情況看，香奈兒實(shí)際上選擇的戰(zhàn)略二與戰(zhàn)略四。從具體的策略來(lái)說(shuō)，采用了Product、Price、Place和Promotion的“4P”策略。Product：香奈兒的產(chǎn)品以女性產(chǎn)品為主，產(chǎn)品設(shè)計(jì)以時(shí)尚且不失其特色為重點(diǎn)，主要產(chǎn)品有：時(shí)尚精品、眼鏡、腕表與高級(jí)珠寶、香水與化妝品等。時(shí)尚精品系列包刮：時(shí)裝、運(yùn)動(dòng)裝、高級(jí)成衣、菱格紋的康朋系列包、鞋和其他配件，材質(zhì)多以軟呢、牛仔、小羊皮，羊毛、珍珠、人造寶石、金屬等制作。眼鏡系列有太陽(yáng)眼鏡與光學(xué)眼鏡，眼鏡以鑲有人工鉆為其特色之一，具有華麗感，又不失其高雅。腕表系列有，山茶花、1932、巧克力格文表、J12運(yùn)動(dòng)表、圓表、名媛、菱格紋表、首映等系列。高級(jí)珠寶系列有，山茶花、彗星、可可、林格文、名媛及元素為其主題的系列。香奈兒女士首度利用人造珠寶，設(shè)計(jì)出高雅獨(dú)特的手飾，完全解放了貴婦們只喜愛天然珠寶的理念，在天然與人造珠寶間選材質(zhì)，也因?yàn)椴馁|(zhì)的多元化，完全可以設(shè)計(jì)為出發(fā)點(diǎn)，設(shè)計(jì)出極度奢華且具美感的產(chǎn)品。Price：Chanel這個(gè)國(guó)際知名大品牌，其訂價(jià)策略，完全以它的高品質(zhì)、高素質(zhì)的形象為依歸，采取的也是高價(jià)策略，在服裝部份，高級(jí)訂制服的價(jià)格比一般服裝來(lái)得貴，其他部分其價(jià)格策略大致如表3-1：表3-1香奈兒的價(jià)格策略范圍定位時(shí)尚精品中高價(jià)位眼鏡中高價(jià)位腕表高價(jià)位高級(jí)珠寶高價(jià)位化妝品中價(jià)位香水中價(jià)位Place：香奈兒服飾精品全球37個(gè)國(guó)家有據(jù)點(diǎn)，眼鏡系列全球有29個(gè)國(guó)家有據(jù)點(diǎn)，在選點(diǎn)方面，為符合其定位，香奈兒均以高級(jí)百貨公司、繁華的商圈等為其選點(diǎn)的重點(diǎn)，臺(tái)灣方面其進(jìn)駐的地點(diǎn)有：臺(tái)北信義新天地新光三越A9館、RegentGalleria-晶華酒店、臺(tái)中廣三SoGo百貨一館、高雄漢神百貨等四個(gè)點(diǎn)。值得一提的是，在日本被譽(yù)為日本精品最元老級(jí)的銀座中，剛開幕不久的香奈兒的銀座大樓，整棟大樓有十層之高，樓中有三層為香奈兒精品店，在三樓還附設(shè)有VIP室，四樓為活動(dòng)式沙龍展場(chǎng)，五至九樓皆為香奈兒辦公室，十樓則為法式餐廳，整棟大樓，展現(xiàn)了其極致奢華的品味。與香奈兒的銀座大樓相鄰不遠(yuǎn)處就有Dior最新六層樓的大樓、BURBERRY、HERMES銀座大店等，可見全世界第一棟香奈兒大樓，是位于一個(gè)極度奢華的區(qū)域，這也顯現(xiàn)了香奈兒選點(diǎn)方面的品味與要求。Promotion：服裝秀方面：為配合其高雅時(shí)尚的產(chǎn)品風(fēng)格，在各國(guó)舉辦香奈兒的服裝秀，皆以高貴典雅知名模特兒，來(lái)為各季的服裝展出，由其所舉辦的服裝秀，亦可看出香奈兒的訴求，為其完美的產(chǎn)品搭配完美的場(chǎng)景，完全展現(xiàn)了它完美的素質(zhì)，優(yōu)雅高尚的品味。書面雜志方面：會(huì)出現(xiàn)香奈兒的產(chǎn)品介紹之雜志，絕對(duì)是以品牌為導(dǎo)向之雜志，通常會(huì)在介紹LV、BURBERRY、HERMES…等品牌的雜志中出現(xiàn)，例如：ELLE、VOGUE等雜志，雜志中除了介紹當(dāng)季產(chǎn)品外，也會(huì)介紹產(chǎn)品的特色，最后還會(huì)附有買者如何辨識(shí)香奈兒真假的說(shuō)明，這樣的介紹方式，不但讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了香奈兒，同時(shí)也讓消費(fèi)者對(duì)香奈兒能產(chǎn)生一種信任感。3.2品牌營(yíng)銷存在的問(wèn)題3.2.1品牌管理以商標(biāo)管理為主品牌和商標(biāo)有著巨大的區(qū)別。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，商標(biāo)是法律概念，而品牌則是市場(chǎng)概念；商標(biāo)是由主觀產(chǎn)生，即本公司主動(dòng)注冊(cè)就可產(chǎn)生，而品牌是互動(dòng)產(chǎn)生，它是在和消費(fèi)者長(zhǎng)期互動(dòng)的過(guò)程中形成的，關(guān)于商品或企業(yè)的形象和標(biāo)志；商標(biāo)注重表面保護(hù)，品牌注重實(shí)際運(yùn)作；商標(biāo)的管理方式主要以注冊(cè)、續(xù)展、許可等為主，品牌的管理主要以創(chuàng)建、管理為目標(biāo)，以定位、整合傳播、定期檢查等為手段，是建立在科學(xué)的市場(chǎng)監(jiān)測(cè)基礎(chǔ)上的流程化運(yùn)作；商標(biāo)解決合法的問(wèn)題，品牌解決合理的問(wèn)題。品牌離不開商標(biāo)，但絕不等于商標(biāo)。商標(biāo)管理是品牌管理的組成部分，以商標(biāo)管理為主要內(nèi)容對(duì)品牌管理來(lái)說(shuō)是片面的。3.2.2營(yíng)銷模式簡(jiǎn)單化妝品行業(yè)是產(chǎn)品差異化效果明顯的產(chǎn)業(yè)，品牌是產(chǎn)品差異化的集中體現(xiàn)。在高端行業(yè)中，香奈兒是其中一款較為知名的產(chǎn)品，特別是在香水、口紅等。我國(guó)目前的情況是，有著3000多家本土化妝品企業(yè)，更是擁有兩萬(wàn)多個(gè)化妝品品牌，雖然在品牌的國(guó)內(nèi)知名度以及品牌的影響力上都比較弱，由其像香奈兒一般的國(guó)外高端品牌把持著市場(chǎng)，但由于這些外來(lái)高端品牌走的是高端路線，在親民這一塊大大不如國(guó)內(nèi)的品牌。同時(shí)，隨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這些高端品牌的陸續(xù)進(jìn)入我國(guó)，其品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也是非常激烈。而由于高端品牌的銷售渠道相對(duì)于廣大的低端產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，比較單一，一般是以專賣店或大型商場(chǎng)的展柜形式進(jìn)行出售，其影響范圍大大不如本土的低端品牌。并且從當(dāng)前的實(shí)際情況看，香奈兒作為進(jìn)入我國(guó)的主要高端產(chǎn)品之一，在化妝品行業(yè)，由于大的形勢(shì)影響，再加上影響模式與方法的影響，雖不至于影響到品牌的整體銷售情況，但實(shí)際上銷售的形勢(shì)與模式問(wèn)題已逐漸成為在我國(guó)國(guó)內(nèi)銷售低迷的主要影響因素之一。3.2.3企業(yè)輕研發(fā)，產(chǎn)品組合單一據(jù)調(diào)查，香奈兒的每年全世界范圍內(nèi)的銷售額達(dá)到了30億歐元以上，其中約有超過(guò)10億美元以上的利潤(rùn)收入來(lái)自以香奈兒5號(hào)為支撐的化妝品和美容業(yè)務(wù)?？梢哉f(shuō)，在香奈兒品牌下，以公司創(chuàng)始人可可·香奈兒小姐為名的香奈兒5號(hào)香水成為了其品牌的最大支撐，當(dāng)然，在女裝成品衣方面也是一大支撐。這樣以來(lái)，就顯得香奈兒的整體產(chǎn)品組合較為單一，雖然在我國(guó)和世界范圍內(nèi)每年都有著不俗的銷售業(yè)績(jī)，但長(zhǎng)時(shí)間的積累下，企業(yè)的弊端仍舊逐步顯現(xiàn)出來(lái)了。在從第一瓶香奈兒5號(hào)香水，至今出現(xiàn)的大抵只有5款，在香水系列中雖然有一些更新，但并非每年都推出了新品，因而，廣大的消費(fèi)者大多都是多年都沒(méi)變過(guò)。當(dāng)然，消費(fèi)者對(duì)香水的消費(fèi)多是以恒久的口味進(jìn)行選購(gòu)，但從選擇的多元化的角度看，當(dāng)前的品種有些稀少，產(chǎn)品的組合也是相當(dāng)單一，無(wú)形中就會(huì)把一些顧客推向了一些其他奢侈品牌，如雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等等。因而，當(dāng)前研發(fā)能力與研發(fā)強(qiáng)度不大，產(chǎn)品種類與產(chǎn)品組合單一，對(duì)香奈兒的品牌營(yíng)銷起到了一定的限制作用。4香奈兒品牌營(yíng)銷的應(yīng)對(duì)措施4.1追蹤顧客滿意度,建立完善的顧客滿意制度企業(yè)持續(xù)改進(jìn)的信息來(lái)源主要有三:自我考查、顧客反饋、體系審核。顧客投訴就屬于顧客反饋。對(duì)顧客的投訴,首先要向投訴顧客表示道謝,表示很高興收到顧客的投訴,為企業(yè)方面的失誤或服務(wù)不周，向顧客致歉,并承諾立即解決;其次,要迅速尋求所需信息,分析顧客投訴的原因,尋找解決的方案,馬上糾正錯(cuò)誤,并打電話檢查顧客對(duì)處理結(jié)果的滿意程度。最后,還要實(shí)行開門評(píng)價(jià),在社會(huì)上聘請(qǐng)各層次服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督員,采取定期召開座談會(huì)、發(fā)“意見征詢表”、上門走訪等形式,接受社會(huì)監(jiān)督;同時(shí),要對(duì)顧客流失現(xiàn)象進(jìn)行分析,尋求顧客流失的原因,看顧客是因?yàn)槠髽I(yè)自身產(chǎn)品滿足不了顧客需求、服務(wù)沒(méi)有達(dá)到顧客要求還是其他因素。這樣,一方面是及時(shí)發(fā)現(xiàn)自身在產(chǎn)品創(chuàng)新或服務(wù)工作上的不足,盡快新產(chǎn)品或改進(jìn)服務(wù),重新把顧客吸引過(guò)來(lái);另一方面是以此為鑒,改進(jìn)對(duì)已有顧客的服務(wù)工作。4.2引導(dǎo)顧客對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)到底是品牌的競(jìng)爭(zhēng),而品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是在顧客滿意的基礎(chǔ)上引導(dǎo)顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)。在這方面,企業(yè)應(yīng)該對(duì)顧客進(jìn)行研究,針對(duì)顧客的性別、愛好、特長(zhǎng)等提供個(gè)性化的服務(wù);這應(yīng)從以下幾個(gè)方面做起:一要建立顧客意見反饋制,注意聽取意見,改進(jìn)服務(wù);二要不斷賦予企業(yè)品牌以新意,使品牌與時(shí)俱進(jìn),始終具有豐富的、超前的文化底蘊(yùn)和內(nèi)涵;三要加大對(duì)酒店服務(wù)人員的培訓(xùn),使他們始終親善顧客,與顧客保持良好的合作關(guān)系,為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù);四要設(shè)立顧客俱樂(lè)部,建立顧客品牌忠誠(chéng),為顧客提供一定比例和范圍的價(jià)格優(yōu)惠;五要與顧客保持長(zhǎng)期、持續(xù)的感情聯(lián)絡(luò)。4.3培養(yǎng)高素質(zhì)營(yíng)銷人員培育企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的載體,成為實(shí)施企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的一項(xiàng)系統(tǒng)工程。我國(guó)企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中塑造名牌形象,加強(qiáng)品牌營(yíng)銷,關(guān)鍵在于人。要面向國(guó)際市場(chǎng),就必須培養(yǎng)一批懂業(yè)務(wù)、懂管理又懂市場(chǎng)的高素質(zhì)人才,把企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷策劃、營(yíng)銷產(chǎn)品一步一步地付諸實(shí)施,最終達(dá)到目的。因此,學(xué)習(xí)國(guó)外知名企業(yè)的做法,結(jié)合自身特點(diǎn),強(qiáng)化品牌教育,制定品牌戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃,豐富和完善品牌內(nèi)涵,圍繞企業(yè)的整體形象,從管理、服務(wù)、行為上塑造出以精品品牌為窗口的企業(yè)形象,并著力形成企業(yè)成熟的經(jīng)營(yíng)理念和特色鮮明的企業(yè)文化顯得勢(shì)在必行。優(yōu)質(zhì)文明的服務(wù)是企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的最好載體,已成為企業(yè)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷獲得成功的必然選擇,它不僅可以提升產(chǎn)品的附加值,強(qiáng)化服務(wù)主體對(duì)客體的形象感受,起到潛移默化的作用,而且還可以向顧客傳遞理念性和情感性的企業(yè)形象以及企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)信息,從而改善企業(yè)與顧客的業(yè)務(wù)往來(lái)關(guān)系,增進(jìn)公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)、理解與支持。從而贏得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán),獲得更大的市場(chǎng)份額和經(jīng)濟(jì)效益。4.4提高員工品牌認(rèn)同感及企業(yè)內(nèi)部滿意度很多企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到品牌形象對(duì)顧客滿意和忠誠(chéng)的積極作用，大部分管理者都把品牌管理的目的單純地理解為提高外部顧客滿意度和忠誠(chéng)度，對(duì)內(nèi)部員工如何認(rèn)知和評(píng)價(jià)本企業(yè)品牌卻不太重視。事實(shí)上，品牌的真諦在于員工是否切實(shí)滿足了顧客的期望，品牌建設(shè)應(yīng)圍繞企業(yè)外部顧客的品牌體驗(yàn)展開，但品牌建設(shè)的工作卻應(yīng)始于企業(yè)內(nèi)部員工。換言之，如果企業(yè)內(nèi)部的員工都不明白企業(yè)品牌代表著什么，品牌戰(zhàn)略很難獲得成功。最近國(guó)內(nèi)外的研究一致認(rèn)為，面向員工的內(nèi)部品牌建設(shè)是推行企業(yè)外部品牌戰(zhàn)略的前提條件。但據(jù)希斯柯克在英國(guó)進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，30%的員工對(duì)自己企業(yè)的品牌持中立或漠不關(guān)心的態(tài)度，甚至有22%的員工對(duì)本企業(yè)的品牌持否定態(tài)度并有過(guò)對(duì)其不利的行為。企業(yè)都希望內(nèi)部員工能充分認(rèn)同和理解本企業(yè)的品牌，并把它有效地傳播給外部顧客，但上述調(diào)查結(jié)果表明，實(shí)際情況并非如企業(yè)所希望的那樣，相當(dāng)一部分員工并不認(rèn)同本企業(yè)品牌，更談不上向外部顧客傳播。因此，加強(qiáng)香奈兒企業(yè)的內(nèi)部品牌建設(shè)和管理在企業(yè)人力資源管理和內(nèi)部營(yíng)銷方面有著重要意義。4.5優(yōu)化營(yíng)銷組合策略化妝品與其他工業(yè)產(chǎn)品不同，它的生產(chǎn)過(guò)程較簡(jiǎn)單，產(chǎn)品一旦生產(chǎn)出來(lái)，營(yíng)銷手段是否有效直接影響到企業(yè)的銷售及利潤(rùn)。在化妝品行業(yè)中，營(yíng)銷與企業(yè)的成敗息息相關(guān)。營(yíng)銷溝通：化妝品企業(yè)要使其品牌和質(zhì)量深入人心，需要通過(guò)營(yíng)銷有效、準(zhǔn)確地向市場(chǎng)傳遞信息，這里廣告宣傳顯得尤為重要。廣告宣傳是提高企業(yè)知名度，樹立企業(yè)形象，打造產(chǎn)品品牌的重要手段。香奈兒在廣大的民眾之中，已有了較大的名氣和較高的知名度，但仍舊需要對(duì)其進(jìn)行適當(dāng)?shù)膹V告投入，特別是在一些新產(chǎn)品的銷售上，應(yīng)當(dāng)加大宣傳力度，以免因?yàn)楫a(chǎn)品知名度的問(wèn)題，而影響到了市場(chǎng)的銷售，從而使得企業(yè)效益不佳。我們也應(yīng)當(dāng)明白，很多時(shí)候化妝品特別是國(guó)外的高級(jí)化妝品比國(guó)內(nèi)的價(jià)格要高上十幾倍，一方面是因?yàn)榧夹g(shù)含量要高，另一方面也是廣告的投入巨大。我們知道，在化妝品產(chǎn)業(yè)，廣告引導(dǎo)時(shí)尚，尤其是在化妝品品質(zhì)差別細(xì)微的情況下，廣告宣傳已成為企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵。廣告宣傳應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：一是廣告宣傳應(yīng)突出“賣點(diǎn)”；二是產(chǎn)品的廣告應(yīng)突出品牌形象；三是廣告宣傳內(nèi)容必須具備真實(shí)性：四是在宣傳中，應(yīng)注意宣傳渠道與產(chǎn)品相匹配?；瘖y品的廣告渠道多種多樣，主要有高檔的時(shí)尚類雜志，街上的廣告招牌，終端視頻展示，電視，網(wǎng)絡(luò)等等。但廣告策略應(yīng)和品牌定位及目標(biāo)客戶相匹配。比如說(shuō)，像香奈兒這樣的高檔化妝品品牌就應(yīng)當(dāng)出現(xiàn)在時(shí)尚雜志上和電視等一些終端視頻上。對(duì)于香奈兒的銷售渠道建設(shè)多是以各大百貨及專賣店以專柜的形象出現(xiàn)，以價(jià)占優(yōu)。也可以嘗試開辟一些新渠道，例如像“薇姿”一樣，在藥房進(jìn)行銷售，這也是一個(gè)不錯(cuò)的嘗試。經(jīng)銷方式：幫助經(jīng)銷成功是支撐分銷體系的一個(gè)核心內(nèi)容，這種策略和理念也就支撐了整個(gè)分銷體系建立、發(fā)展與完善。要去支撐分銷體系的執(zhí)行費(fèi)用，必須從分銷商的銷售額中產(chǎn)生，從而形成一個(gè)良性的循環(huán)。企業(yè)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：①督促、協(xié)助總經(jīng)銷商主動(dòng)建立關(guān)于自己產(chǎn)品的二級(jí)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。這是效果較好的經(jīng)銷方式；②與經(jīng)銷商保持密切聯(lián)系；③各地經(jīng)銷商應(yīng)該尋找有一定實(shí)力的中等經(jīng)銷商。4.6調(diào)整差異化戰(zhàn)略化妝品是一種需求異質(zhì)性突出的產(chǎn)品，因此，差異化戰(zhàn)略比較適合化妝品產(chǎn)業(yè)。差異化戰(zhàn)略是將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化，形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西。實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以有許多方式：設(shè)計(jì)或品牌形象、技術(shù)特點(diǎn)、外觀特點(diǎn)、客戶服務(wù)、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)及其他方面的獨(dú)特性。最理想的情況是公司使自己在幾個(gè)方面都標(biāo)新立異。但應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)，差異化戰(zhàn)略并不意味著公司可以忽略成本，但此時(shí)成本不是公司的首要戰(zhàn)略目標(biāo)。隨著科技的進(jìn)步和社會(huì)文明的發(fā)展，現(xiàn)代化妝品已由單一的清潔、美化功能逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榧嬗斜Ｗo(hù)、養(yǎng)護(hù)或緩和的調(diào)理人體機(jī)能的作用，其功