江蘇聯(lián)通品牌定位與廣告管理建議公共課

江蘇聯(lián)通品牌定位與廣告管理建議公共課一、中國聯(lián)通的品牌定位？品牌定性分析—消費者認知描述中低層次，品味一般年輕沖動，不夠成熟容易接近，比較實在重實惠，為人善變有沖勁，發(fā)展快聯(lián)通品牌現(xiàn)在的位置哪里？品牌定性分析—消費者滿意的因素實惠、便宜，性價比高業(yè)務選擇較多有親和力品牌定性分析—實際上，消費者選擇聯(lián)通的原因實惠的選擇豐富的平易近人的品牌定性分析—消費者不滿意的因素網絡不夠穩(wěn)定價格政策變化較快服務態(tài)度一般品質差一點品牌定性分析—消費者不選擇聯(lián)通的原因不夠成熟不夠洋氣不夠專業(yè)缺乏信賴感聯(lián)通品牌為什么在這里？電信市場長期來側重于產品競爭，忽略品牌建設聯(lián)通一直處于快速成長中，部分薄弱環(huán)節(jié)沒得到有效改善致力于移動通信業(yè)務的拓展，其它業(yè)務宣傳推廣力度小市場變數(shù)較大，難以預先制定有效的推廣計劃以價格作為主要營銷手段W（劣勢）各品牌定位不清晰，資源共享性差品牌管理不夠成熟網絡、服務存在不完善之處品牌美譽度較低品牌體系缺乏策略靈魂S（優(yōu)勢）全國性的綜合電信運營商規(guī)模大，實力較強資費低，業(yè)務選擇性強擁有龐大的用戶群技術先進的CDMA網絡數(shù)據(jù)業(yè)務技術具領先性敬業(yè)的、創(chuàng)新的團隊O（機會）

G網較成熟，具有較大規(guī)模用戶

CDMA三期擴容后，網絡品質提高數(shù)據(jù)業(yè)務市場潛力大與國外頂級信息技術企業(yè)合作T（威脅）中國移動趨于成熟競爭激烈，腹背受敵語音業(yè)務將步入微利時代國際化競爭就在眼前個性化消費者日益明顯聯(lián)通SWOT分析如全國性的，實力強的有遠見的，科技領先的精彩的，豐富的年輕、充滿活力的，等等這些優(yōu)勢，沒有轉化為聯(lián)通的品牌資產如：

資如目前聯(lián)通品牌建設最大的障礙是：整個品牌體系缺乏核心價值網絡品質和服務品質滯后從而導致了企業(yè)的優(yōu)勢與消費者認知的錯位主要競爭對手——中國移動分析企業(yè)使命：創(chuàng)無限通信世界，做信息社會棟梁企業(yè)精神：改革創(chuàng)新、只爭朝夕、艱苦創(chuàng)業(yè)、團隊合作企業(yè)定位：移動通信專家經營宗旨：追求客戶滿意服務服務理念：溝通從心開始核心價值觀專心、專一優(yōu)質服務創(chuàng)新業(yè)務追求卓越主要發(fā)展戰(zhàn)略圍繞“?！贝笞鑫恼绿嵘眨瑸榭蛻魟?chuàng)造價值競爭策略高品質的網絡和服務承諾價值打造穩(wěn)固價值鏈保護市場占有率不被侵犯核心能力規(guī)范的管理體系超前的品牌戰(zhàn)略優(yōu)質的客戶資源品牌形象成熟、穩(wěn)重有品質感的有實力的專心，值得信賴成熟的傳統(tǒng)的現(xiàn)代的不成熟的高檔的低檔的可信賴的不可信賴的差距客觀存在，我們的優(yōu)勢同樣也是十分明顯的，關鍵是如何將其轉化為我們的品牌價值？機會：隨著聯(lián)通新時空CDMA網絡的精心打造、聯(lián)通無限數(shù)據(jù)業(yè)務大力拓展、綜合性電信服務優(yōu)勢的突顯，為聯(lián)通品牌品質的改善提供了強有力支持。聯(lián)通可支持的品牌發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)通可支持的品牌發(fā)展戰(zhàn)略中國聯(lián)通品牌的品質感如何建立：從品牌定位——品牌認同創(chuàng)新國際化有遠見實力強有毅力熱情活力豐富多彩技術領先創(chuàng)新團隊貼近大眾生活需求（實惠、易接近、多樣性）延伸優(yōu)勢核心優(yōu)勢聯(lián)通企業(yè)既有優(yōu)勢聯(lián)通品牌的定位應向哪個方向走？競爭環(huán)境的變化，也要求對聯(lián)通品牌注入新的內涵國際化的，現(xiàn)代的有責任感的，積極進取的，品質感強的年輕，有鮮明個性的剛強的注入保持年輕有活力的平易近人的豐富多彩的科技的有責任感的高品質的建立聯(lián)通新的品牌認知的同時，我們必須做好這件事：盡快完善網絡的品質和服務的品質尤其是聯(lián)通新時空的網絡品質成熟/實惠130/131領先科技寶視通更多的快樂溝通體驗享受新時空精彩之源聯(lián)通無限全方位打造大眾高品質通信生活方式的綜合電信運營商快樂溝通，無處不在品牌策略企業(yè)定位品牌定位利益點……有形的無形的屬性類別產品與服務技術和方法個性和價值觀使命和任務聯(lián)通的品牌承諾聯(lián)通快樂溝通，無處不在二、如何將新時空發(fā)展成為一個移動通信行業(yè)的領導者品牌？新時空現(xiàn)在在哪里？強勢：代表世界較先進的通信網絡；綠色健康弱勢：個性不鮮明，形象不突出，缺乏高品質感強勢：低輻射、語音清晰、保密性強…弱勢：網絡不穩(wěn)定，接通率不高，容易掉線，強勢：目前還不具備明顯強勢的地方弱勢：相比較全球通還有一段距離強勢：促銷活動多，多種套餐供選擇弱勢：較多的促銷資費政策讓部分消費者產生逆反心理形象產品價格服務為什么會產生這樣的認知？推廣之初定位中、高端用戶，后期面對大眾群體“預付話費送手機”活動產生負面作用網絡覆蓋面低、網絡不穩(wěn)定破壞了品質感品牌缺乏規(guī)劃和有序傳播要成為強勢品牌，聯(lián)通新時空的挑戰(zhàn)和機會在哪里？挑戰(zhàn)品牌個性不夠鮮明，還未能與聯(lián)通130/131鮮明區(qū)隔產品力優(yōu)勢不明顯，沒有網絡品質的支持，其它技術功能未得到體現(xiàn)消費者的忠誠度不高機會借助網絡品質、服務品質的提升迅速建立網絡的形象以“聯(lián)通無限”全面整合數(shù)據(jù)業(yè)務，快速建立“聯(lián)通無限”這個時尚、科技、高品質的子品牌用“聯(lián)通無限”提升聯(lián)通新時空的品牌形象我們要到哪里去？被認知為現(xiàn)代通信服務的精品我們如何到那里？不斷優(yōu)化網絡，不斷推出精彩數(shù)據(jù)業(yè)務，體現(xiàn)出聯(lián)通精益求精的追求品牌定位精品網絡，精彩生活品牌的問題在哪里？品牌影響來自網絡，促銷，感受不穩(wěn)定，中低檔新時空品牌策略思考：我們如何做新時空品牌策略思考：最重要的兩件事第一件事：提升聯(lián)通新時空網絡品質完善服務讓目標消費者感受到品牌的價值從而產生品牌的信仰和歸屬感第二件事：建設好“聯(lián)通無限”這個子品牌以其科技、時尚、高品質的品牌認同支持和完善聯(lián)通新時空的品牌形象新時空品牌策略思考：最重要的兩件事今后我們希望消費者怎么看新時空？網絡品質高年輕有活力有品味的有個性的，適合我的精彩的、快樂的新時空的品牌寫真新時空所以成為現(xiàn)代通信服務的，完全來自他有遠見的目光，他堅信樂觀、有韌性，不斷磨練精湛科技，并把科技轉化為生活品質，未來一定很美好。他象一個值得敬佩、容易相處的同事，他為人熱情開朗，關心他人，他思想新銳超前，是有理想，堅持不懈的人，和他一起，你會有熱愛生活、創(chuàng)新生活的激情。新時空潛在消費群描述新時空品牌承諾網絡更精彩新時空品牌口號網絡，精彩生活新時空的品牌傳播精益求精新時空POP/銷售服務終端促銷公共關系廣告電視/報紙/戶外/互聯(lián)網360整合傳播品牌的核心價值讓消費者在各個接觸點對新時空都有一致的認識客戶俱樂部直效行銷合作商協(xié)作推廣關系行銷三、如何應對競爭者的攻擊性廣告？應對一：制定實效的競爭策略避免與對手的強項正面交戰(zhàn)集中優(yōu)勢兵力打擊對手的弱點對價格敏感的人群，運用價格制勝創(chuàng)新產品/服務主動攻擊對手應對二：走差異化的路線創(chuàng)造與對手不同的興奮點細分消費群體，把市場做深做透應對四：周密計劃廣告運動防范有可能被對手點穴的位置針對對手可能采取的對策提前制定應對計劃堅持以我為主，面對對手的攻擊，不要輕易改變計劃。針對對手的惡意攻擊，可作適當回應，但不發(fā)生正面沖突，以免落入對手圈套。應對五：借力媒體利用更種資源，進一步強化與各媒體的關系，尤其是強勢媒體，推動媒體抵制中國移動的反面宣傳，力爭創(chuàng)造一個良好的競爭環(huán)境加強媒介公關和危機應對能力，對各種突發(fā)性事件，要及時作出反應，力爭把不利影響降到最低程度充分利用媒介力量，加強對聯(lián)通的正面報導，引導輿論在社會公眾面前建立起聯(lián)通企業(yè)積極、健康、向上的良好形象因為聯(lián)通參與市場競爭，消費者有了更多抉擇，有了更多的實惠中國聯(lián)通還是一個年輕的企業(yè)，有不成熟之處，但我們正在努力，迎頭趕上中國聯(lián)通投入巨資改善網絡覆蓋和擴充網絡容量，以滿足更多用戶入網需要中國聯(lián)通用各種手段狠抓服務品質，為廣大消費者提供更好的服務中國聯(lián)通聘請各界人士出任行風監(jiān)督員，幫助聯(lián)通提升服務品質面對對手攻擊，我們怎么說：我們要讓消費者感受到：跟中國移動相比聯(lián)通是一個謙虛謹慎的企業(yè)聯(lián)通是一個有氣量的企業(yè)聯(lián)通是一個高調做事、低調做人的企業(yè)聯(lián)通有缺點，但實實在在，不會傷害任何人聯(lián)通是一個可愛的年輕人，值得社會的同情和幫助

四、在新的市場競爭形勢下，如何保持品牌的統(tǒng)一性？目前，聯(lián)通品牌管理現(xiàn)狀與結果現(xiàn)狀未制定多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，對各品牌發(fā)展缺乏長遠規(guī)劃對各品牌核心信息未作清晰、嚴格的界定，品牌差異化沒有標準和尺度，各級人員對各品牌的定位來自于自發(fā)的理解各品牌缺乏年度傳播策略，在品牌推廣上缺少整體規(guī)劃，隨意性較大品牌管理工作基本沒有開展，出現(xiàn)問題后被動進行品牌協(xié)調工作局限于解決眼前問題，在品牌經營管理中思路不統(tǒng)一部分市場行為與品牌定位不相符，品牌沖突較多在實際推廣操作中目標性、計劃性不強，無法有效配合營銷執(zhí)行傳播功能各品牌運作缺乏協(xié)同效應，資源難以有效共享結果辦法二：加強品牌識別管理制定完整、清晰、易于傳播的品牌識別系統(tǒng)統(tǒng)一品牌符號、核心利益、廣告表現(xiàn)等統(tǒng)一表現(xiàn)品牌氣質，通過POP、VI系統(tǒng)、平面廣告的設計風格、影視廣告畫面等來體現(xiàn)辦法三：利用品牌核心價值統(tǒng)帥營銷傳播活動清楚提煉企業(yè)、品牌的核心價值可采取不同形式與消費者溝通，但都能夠演繹出品牌的核心價值盡力避免營銷與傳播的背離辦法四：加強傳播工作計劃性制定年度、階段性品牌傳播計劃，明確品牌傳播目標配合傳播主題，設計系統(tǒng)的傳播手段，使消費者不易產生認知偏差有完善的控制程序和方法確保有效落實五、如何充分發(fā)揮品牌形象廣告和業(yè)務廣告各自的作用？作用不同，各有側重業(yè)務廣告主