廣告信息傳播的知覺(jué)基礎(chǔ)課件

2022/11/171廣告信息傳播的知覺(jué)基礎(chǔ)2022/11/10112022/11/172主要內(nèi)容一、人類的感知覺(jué)過(guò)程二、知覺(jué)特性與主體因素的影響三、知覺(jué)活動(dòng)規(guī)律對(duì)廣告設(shè)計(jì)的啟示四、閾下知覺(jué)與“隱性”廣告五、廣告?zhèn)鞑ブ械恼`解及對(duì)策2022/11/102主要內(nèi)容一、人類的感知覺(jué)過(guò)程22022/11/173一、人類的感知覺(jué)過(guò)程1、感覺(jué)感覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的特定對(duì)象的個(gè)別屬性的反映。2、知覺(jué)知覺(jué)是選擇、組織和解釋感覺(jué)刺激，使之成為一個(gè)有意義的和連貫的現(xiàn)實(shí)映像的過(guò)程,是對(duì)作用于感覺(jué)器官的客觀事物的各種屬性、各個(gè)部分的整體反映。2022/11/103一、人類的感知覺(jué)過(guò)程1、感覺(jué)32022/11/174感覺(jué)與知覺(jué)之關(guān)系感覺(jué)是知覺(jué)的基礎(chǔ)，知覺(jué)是感覺(jué)的深入，二者不可分割。知覺(jué)判斷不僅僅依賴感覺(jué)接收到的信息，更重要的是它受到廣告受眾已有知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和思維的影響。感覺(jué)是元素的，知覺(jué)受到的經(jīng)驗(yàn)影響是整體的。2022/11/104感覺(jué)與知覺(jué)之關(guān)系感覺(jué)是知覺(jué)的基礎(chǔ)，知覺(jué)42022/11/175感覺(jué)與知覺(jué)之關(guān)系感覺(jué)是一種生理、心理活動(dòng)，而知覺(jué)純粹是一種心理活動(dòng)。感覺(jué)的產(chǎn)生來(lái)自于感覺(jué)器官的生理活動(dòng)及其客觀刺激物的物理特性；而知覺(jué)的產(chǎn)生是在感覺(jué)的基礎(chǔ)上，對(duì)刺激物的各種屬性加以綜合和解釋，表現(xiàn)出人的主觀因素的參與。感覺(jué)受感覺(jué)器官的生理特性及外界刺激物的物理特性的影響；而知覺(jué)受一個(gè)人的興趣、愛(ài)好、價(jià)值觀和知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的影響。2022/11/105感覺(jué)與知覺(jué)之關(guān)系感覺(jué)是一種生52022/11/176知覺(jué)=視聽觸味嗅內(nèi)部感覺(jué)感受某選擇注意物事件+關(guān)系組織解釋推得意義解釋2022/11/106知覺(jué)=視感受某選擇注意物事件62022/11/177

知覺(jué)過(guò)程的模式：

刺激情景感受器注意解釋反應(yīng)感覺(jué)意義內(nèi)部加工個(gè)性動(dòng)機(jī)態(tài)度學(xué)習(xí)2022/11/107

知覺(jué)過(guò)程的模式：

刺激情景感受器注意72022/11/178知覺(jué)過(guò)程模式說(shuō)明1、刺激情境是作用于感覺(jué)器官的各式刺激。2、人體有很多種感受器，有的接受外部刺激，有的接受內(nèi)部刺激，但我們感覺(jué)到的要受感受性限度的制約，并有選擇地注意其中的一部分而忽略另外的部分。3、解釋的過(guò)程包含把注意范圍內(nèi)的感覺(jué)信息組織成有意義的模式（組織功能），然后把它同過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)比較（分類活動(dòng)），從中推得意義。解釋的整個(gè)過(guò)程受到個(gè)體的個(gè)性、動(dòng)機(jī)、學(xué)習(xí)、態(tài)度等眾多因素的影響，因而具有主觀性。4、知覺(jué)過(guò)程的最終產(chǎn)物是某種反應(yīng)。包括內(nèi)隱的變化，如看完廣告后記住某種信息、改變看法等；也包括外顯的活動(dòng)，如可能去購(gòu)買或消費(fèi)某種商品。2022/11/108知覺(jué)過(guò)程模式說(shuō)明1、刺激情境是作用于感82022/11/179知覺(jué)立體世界——空間知覺(jué)（視空間知覺(jué)、聽空間知覺(jué)）我們的視網(wǎng)膜是平坦的，無(wú)法從空間上表現(xiàn)深度，但我們的知覺(jué)還是有效地利用了一些信息和線索，使這個(gè)世界在我們看來(lái)的確是三維的。那么知覺(jué)利用了什么信息和線索使我們感知到立體的世界呢？1、單眼線索2、雙眼線索2022/11/109知覺(jué)立體世界——空間知覺(jué)（92022/11/17101、單眼線索可用的信息和線索有：遮擋

當(dāng)某物體部分地遮擋住另一物體時(shí)，我們會(huì)感知遮擋物更近一些，被遮擋物更遠(yuǎn)一些。2022/11/10101、單眼線索可用的信息和線索有：102022/11/1711線條透視在平面上，面積的大小、線條的長(zhǎng)短以及線條之間的距離遠(yuǎn)近等，都能使我們有效地進(jìn)行空間知覺(jué)。由大到小、由長(zhǎng)到短、由遠(yuǎn)到近，我們會(huì)覺(jué)得物體離我們?cè)絹?lái)越遠(yuǎn)。（火車軌道）2022/11/1011線條透視112022/11/1712結(jié)構(gòu)梯度當(dāng)有很多同樣或類似的物體，集成一大片的平面景觀時(shí)，我們就會(huì)運(yùn)用“近者大，遠(yuǎn)者?。唤咔宄?，遠(yuǎn)者模糊；近者在視野下緣，遠(yuǎn)者在視野上緣”的經(jīng)驗(yàn)，有效地進(jìn)行空間知覺(jué)。2022/11/1012結(jié)構(gòu)梯度122022/11/1713運(yùn)動(dòng)視差當(dāng)我們從窗口望出去，將頭左右擺動(dòng)，可以看到靠近窗口的樹木似乎在飛速運(yùn)動(dòng)，而遠(yuǎn)離窗口的樹木則運(yùn)動(dòng)緩慢，甚至沒(méi)有運(yùn)動(dòng)，這就是運(yùn)動(dòng)視差。我們坐在車上時(shí)常常體驗(yàn)到一種經(jīng)驗(yàn)，沿著路兩旁樹立的電線桿或籬笆，移動(dòng)得很快，而遠(yuǎn)處的樹木或農(nóng)舍則在短時(shí)間內(nèi)似乎保持原地不動(dòng)。這種近處與遠(yuǎn)處之間相對(duì)運(yùn)動(dòng)速度的差異，是我們進(jìn)行空間知覺(jué)的重要線索。2022/11/1013運(yùn)動(dòng)視差132022/11/17142、雙眼線索利用雙眼線索（binocularcue）是深度和距離知覺(jué)的主要途徑，其效果要比利用其他線索精細(xì)準(zhǔn)確得多。雙眼線索主要包括視軸輻合和雙眼視差。（1）視軸輻合或雙眼會(huì)聚（binocularconvergence）?？催h(yuǎn)物時(shí)，兩眼視線近似于平行；看近物時(shí)，雙眼視線會(huì)向正中聚合以對(duì)準(zhǔn)物體。眼睛肌肉在控制視線輻合時(shí)所產(chǎn)生的動(dòng)覺(jué)，會(huì)給大腦提供物體遠(yuǎn)近的線索。不過(guò)，輻合作用所提供的距離線索只在幾十米的范圍內(nèi)起作用。物體太遠(yuǎn)，視線趨于平行，已不能提供有效的輻合信息.2022/11/10142、雙眼線索利用雙眼線索（142022/11/1715（2）雙眼視差（binoculardisparity）人的兩只眼睛相距約65毫米。當(dāng)我們看立體物的時(shí)候，兩眼從不同的角度看這一物體，視線便有點(diǎn)兒差別。嘗試一下將手指放在離鼻尖較近的位置，分別用兩只單眼觀看，會(huì)發(fā)現(xiàn)手指位置發(fā)生了明顯的移動(dòng)。觀察物體時(shí)兩眼視網(wǎng)膜上的物像差異就是雙眼視差。由雙眼視差來(lái)判斷深度的過(guò)程即立體視覺(jué)（stereopsis）。利用這一原理，人們可借助計(jì)算機(jī)制圖或特制的實(shí)體鏡觀察三維實(shí)體圖。

2022/11/1015（2）雙眼視差（binocular152022/11/1716

二、知覺(jué)特性與主體因素的影響

1、知覺(jué)過(guò)程的特性（1）知覺(jué)的選擇性知覺(jué)的選擇性知覺(jué)超負(fù)荷選擇的感受性知覺(jué)防御2022/11/1016

二、知覺(jué)特性與主體因素的影響

1、162022/11/1717在廣告實(shí)踐中采用恐懼訴求方式應(yīng)持謹(jǐn)慎態(tài)度。過(guò)度的恐懼體驗(yàn)容易激發(fā)知覺(jué)的防御機(jī)制，一旦防御機(jī)制起作用，該刺激物就很難成為知覺(jué)對(duì)象。2022/11/1017在廣告實(shí)踐中采用恐懼訴求方式應(yīng)持謹(jǐn)慎172022/11/1718知覺(jué)對(duì)象與知覺(jué)背景被我們選擇進(jìn)一步加工的刺激，稱為知覺(jué)對(duì)象；而同時(shí)作用于我們感官的其他刺激就被叫做知覺(jué)背景。知覺(jué)對(duì)象與知覺(jué)背景的區(qū)別在于：知覺(jué)對(duì)象有鮮明的、完整的形象，突出于背景之前；是有意義的，容易被記憶。2022/11/1018知覺(jué)對(duì)象與知覺(jué)背景被我們選擇182022/11/1719

（2）知覺(jué)的整體性

知覺(jué)的整體性完形境聯(lián)效應(yīng)2022/11/1019

（2）知覺(jué)的整體性

知覺(jué)的整體性192022/11/1720完形

任何客觀事物都由各個(gè)部分組成。當(dāng)客觀事物作為刺激物對(duì)人發(fā)生作用的時(shí)候，通過(guò)感覺(jué)器官，大量離散的感覺(jué)信息傳送至大腦，然后大腦按照一定的規(guī)則將它們組成某個(gè)整體或完形。這種把事物各個(gè)部分有機(jī)地結(jié)合在一起的特性，被稱為知覺(jué)整體性或完形。2022/11/1020完形任何客觀事物都由各個(gè)部分組202022/11/1721格式塔心理學(xué)派20世紀(jì)30年代，一批德國(guó)心理學(xué)家提出一些知覺(jué)原則，強(qiáng)調(diào)知覺(jué)的整體性。他們指出，人所知覺(jué)到的是整個(gè)事物；對(duì)整體的知覺(jué)不等于并且大于個(gè)別感覺(jué)的總和，即1+1>2；人能夠自動(dòng)地把刺激組成整體是由于刺激本身的一些內(nèi)在特性所決定的。他們因此被稱為格式塔學(xué)派，也稱之為完形心理學(xué)派。格式塔是德語(yǔ)Gestalt的音譯，意思是“完形”。這就意味著每一部分的變形都會(huì)使總體形態(tài)發(fā)生一種心理上的變化。2022/11/1021格式塔心理學(xué)派20世紀(jì)30年代，一批212022/11/1722境聯(lián)效應(yīng)刺激之間的相互作用還表現(xiàn)為境聯(lián)效應(yīng)（contexteffect)。境聯(lián)效應(yīng)指的是周圍聯(lián)系對(duì)知覺(jué)的影響。如下圖一和圖二所示。在圖一中，這匹戰(zhàn)馬似乎向后傾斜，而在圖二中，雖然同是一匹戰(zhàn)馬，卻好似向前。這是因?yàn)?，前者受到馬背上騎手姿勢(shì)的影響，后者受到前面一匹馬的影響?？梢?jiàn)人的知覺(jué)會(huì)因境聯(lián)不同而有所不同。2022/11/1022境聯(lián)效應(yīng)刺激之間的相互作用還表現(xiàn)為境222022/11/1723境聯(lián)效應(yīng)的應(yīng)用消費(fèi)者知覺(jué)產(chǎn)品、包裝、商標(biāo)時(shí)，需要利用境聯(lián)效應(yīng)。所以，在商場(chǎng)里，可以將產(chǎn)品、包裝、商標(biāo)歸類，使消費(fèi)者的識(shí)別簡(jiǎn)化。歸類的作用就體現(xiàn)了境聯(lián)效應(yīng)，即相關(guān)聯(lián)的商品幫助了特定商品的知覺(jué)。2022/11/1023境聯(lián)效應(yīng)的應(yīng)用消費(fèi)者知覺(jué)產(chǎn)品、包裝、232022/11/1724（3）知覺(jué)的組織性知覺(jué)的組織性接近性相似性連續(xù)性封閉性2022/11/1024（3）知覺(jué)的組織性知覺(jué)的組織性接近性242022/11/1725案例接近性原則推廣到廣告畫上，不僅要使圖畫的對(duì)象在空間、時(shí)間上接近，而且要力圖使所宣傳的商品與某些含義結(jié)合起來(lái)。如，在一幅茶葉廣告中，畫有一間布置得很漂亮的房間，在那里，有一對(duì)男女面對(duì)面喝茶，旁邊爐火正旺。這一廣告畫，通過(guò)對(duì)接近事物刺激的聯(lián)系、組合，誘發(fā)消費(fèi)者由喝茶聯(lián)想到談情說(shuō)愛(ài)、情趣和溫暖。2022/11/1025案例接近性原則推廣到廣告畫上，不僅要252022/11/1726相似性的應(yīng)用利用這種原則，經(jīng)商者們的策略之一是，力圖通過(guò)廣告等途徑展現(xiàn)自己的產(chǎn)品在操作性能、外貌樣式與某種名牌貨的相似，從而提高該產(chǎn)品的信譽(yù)和地位。2022/11/1026相似性的應(yīng)用利用這種原則，經(jīng)商者們的262022/11/1727封閉性對(duì)不完全的刺激，知覺(jué)傾向于將它充滿與完善。這是過(guò)去經(jīng)驗(yàn)對(duì)當(dāng)前知覺(jué)作用的一種表現(xiàn)，即部分刺激作用于感官時(shí)，人腦中存儲(chǔ)的信息能夠補(bǔ)充該事物的其他部分刺激的信息，以產(chǎn)生一種完形。2022/11/1027封閉性對(duì)不完全的刺激，知覺(jué)傾向于將它272022/11/1728（4）知覺(jué)的恒常性知覺(jué)恒常性指在照明、距離和位置等發(fā)生變化的條件下，人們對(duì)物體的知覺(jué)仍舊保持不變的趨勢(shì)。2022/11/1028（4）知覺(jué)的恒常性知覺(jué)恒常性指在照明282022/11/1729Ａ．大小恒常性

大小知覺(jué)是由網(wǎng)像大小與知覺(jué)距離二者共同決定的，對(duì)于網(wǎng)像大、距離近與網(wǎng)像小、距離遠(yuǎn)兩種組合，人們可以根據(jù)經(jīng)驗(yàn)做出物體大小相等的知覺(jué)解釋。2022/11/1029Ａ．大小恒常性

大小知覺(jué)是由網(wǎng)像大292022/11/1730

Ｂ．形狀恒常性對(duì)物體形狀的恒常性不因它在視網(wǎng)膜上投影的變化而變化，稱為形狀恒常性。如，一扇門開合時(shí)，投影出的形狀發(fā)生了變化，但是過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)告訴我們這個(gè)門的本來(lái)形狀沒(méi)有變。2022/11/1030

Ｂ．形狀恒常性對(duì)物體形狀的恒常性302022/11/1731

Ｃ．顏色恒常性在不同的照明條件下，同一件物品反射到你眼中的光有很大變化，但它們的顏色看起來(lái)好像沒(méi)有改變，這是顏色的恒常性。2022/11/1031

Ｃ．顏色恒常性在不同的照明條件下，312022/11/1732

2、知覺(jué)的分類與推論

（1）知覺(jué)分類知覺(jué)分類是大腦把離散的知覺(jué)信息加以整合，并跟長(zhǎng)時(shí)記憶中保存的經(jīng)驗(yàn)作比較，確認(rèn)它是過(guò)去經(jīng)驗(yàn)過(guò)的某一類事物。

特征策略（無(wú)氟冰箱廣告）跟從策略（范例策略）區(qū)別策略（七喜汽水）2022/11/1032

2、知覺(jué)的分類與推論

（1）知覺(jué)分322022/11/1733（2）知覺(jué)推論知覺(jué)推論是根據(jù)感覺(jué)線索對(duì)客體做出某種結(jié)論Forthesharpestknives2022/11/1033（2）知覺(jué)推論知覺(jué)推論是根據(jù)感覺(jué)線索332022/11/1734色彩策略價(jià)格策略名人策略位置策略CIS戰(zhàn)略2022/11/1034色彩策略342022/11/1735

3、個(gè)體自身因素對(duì)知覺(jué)的影響

經(jīng)驗(yàn)因素動(dòng)機(jī)因素價(jià)值因素興趣因素情緒因素2022/11/1035

3、個(gè)體自身因素對(duì)知覺(jué)的影響

經(jīng)驗(yàn)352022/11/1736雙眼競(jìng)爭(zhēng)實(shí)驗(yàn)?zāi)鞲缛撕兔绹?guó)人對(duì)十對(duì)畫面優(yōu)先感知的結(jié)果美國(guó)文化墨西哥文化合計(jì)墨西哥（男）6人墨西哥（女）6人美國(guó)（男）6人美國(guó)（女）6人441660451560753601248602022/11/1036雙眼競(jìng)爭(zhēng)實(shí)驗(yàn)?zāi)鞲缛撕兔绹?guó)人對(duì)十對(duì)畫362022/11/1737

3、個(gè)體自身因素對(duì)知覺(jué)的影響

經(jīng)驗(yàn)因素動(dòng)機(jī)因素（潛在需要）價(jià)值因素態(tài)度因素情緒因素2022/11/1037

3、個(gè)體自身因素對(duì)知覺(jué)的影響

經(jīng)驗(yàn)372022/11/1738動(dòng)機(jī)因素動(dòng)機(jī)對(duì)知覺(jué)的作用常常通過(guò)饑餓對(duì)知覺(jué)的影響來(lái)表征。一個(gè)自然的假設(shè)是：未進(jìn)食的時(shí)間越長(zhǎng)，獲取食物的驅(qū)力（動(dòng)機(jī)）就越強(qiáng)。還有資料表明，被剝奪進(jìn)食的被試者對(duì)與動(dòng)機(jī)有關(guān)的詞如“巧克力”、“肉”，和中性詞如“小夜曲”“跳水”等，辨認(rèn)所需的時(shí)間也不同。前者短，后者長(zhǎng)。可見(jiàn)，消費(fèi)者的潛在需要會(huì)驅(qū)使人們朝著一定的方向去知覺(jué)對(duì)象。如果廣告的產(chǎn)品能與這一潛在需要結(jié)合起來(lái)，那么更可能被消費(fèi)者知覺(jué)到。2022/11/1038動(dòng)機(jī)因素動(dòng)機(jī)對(duì)知覺(jué)的作用常常通過(guò)饑餓382022/11/1739態(tài)度因素有一場(chǎng)有爭(zhēng)議的足球賽。試驗(yàn)者讓參賽雙方學(xué)校的學(xué)生觀看該錄像，然后要求他們報(bào)告所看到的各隊(duì)犯規(guī)次數(shù)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，本校學(xué)生比對(duì)方學(xué)校的學(xué)生看到自己學(xué)校的球隊(duì)犯規(guī)次數(shù)要少得多。態(tài)度影響知覺(jué)。2022/11/1039態(tài)度因素有一場(chǎng)有爭(zhēng)議的足392022/11/1740湯姆·諾曼（美國(guó)推銷訓(xùn)練專家）有利于推銷的詞匯：推銷對(duì)象的名字、了解、事實(shí)證明、健康、容易、保證、金錢、安全、省錢、新、愛(ài)、發(fā)現(xiàn)、對(duì)的、結(jié)果、真貨、舒適、自豪、利益、值得、快樂(lè)、信賴、價(jià)值、好玩、至關(guān)重要2022/11/1040湯姆·諾曼（美國(guó)推銷訓(xùn)練專家）有利于402022/11/1741不利于推銷的詞匯：交易、成本、付款、合約、簽名、試用、擔(dān)心、損失、賠付、傷害、購(gòu)買、死亡、壞的、出售、賣出了、價(jià)格、決定、困難、辛苦、義務(wù)、應(yīng)負(fù)責(zé)任2022/11/1041不利于推銷的詞匯：412022/11/1742

三、知覺(jué)規(guī)律對(duì)廣告設(shè)計(jì)的啟示

1、從背景中分離出對(duì)象在廣告和包裝的具體設(shè)計(jì)上，必須把主要部分作為對(duì)象，其余部分作為背景。雙關(guān)圖形:知覺(jué)背景和知覺(jué)對(duì)象出現(xiàn)轉(zhuǎn)換的圖形2022/11/1042

三、知覺(jué)規(guī)律對(duì)廣告設(shè)計(jì)的啟示

1、422022/11/17432、知覺(jué)的組織原則

（1）接近性。（2）相似性。（3）連續(xù)性。（4）封閉性。2022/11/10432、知覺(jué)的組織原則

（1）接近性。（432022/11/1744

3、錯(cuò)覺(jué)

錯(cuò)覺(jué)是指在特定的條件下對(duì)客觀對(duì)象歪曲的知覺(jué)。它只要條件具備就會(huì)出現(xiàn)，而且表現(xiàn)為一定的傾向性。透視錯(cuò)覺(jué)鏡面效果2022/11/1044

3、錯(cuò)覺(jué)

錯(cuò)覺(jué)是指在特定的條件下442022/11/1745倉(cāng)勒納錯(cuò)覺(jué)2022/11/1045倉(cāng)勒納錯(cuò)覺(jué)452022/11/1746線條橫豎錯(cuò)覺(jué)2022/11/1046線條橫豎錯(cuò)覺(jué)462022/11/1747繆勒——萊爾錯(cuò)覺(jué)2022/11/1047繆勒——萊爾錯(cuò)覺(jué)472022/11/1748顏色錯(cuò)覺(jué)明度高的顏色有舒張感，明度低的顏色有收縮感。例如，法國(guó)的國(guó)旗由藍(lán)、白、紅三色組成，原來(lái)把三色畫成等寬的，但總讓人感覺(jué)到三種色帶不一樣寬，藍(lán)的比紅的寬些。后來(lái)，修改了三種色帶的比例，才保持了三個(gè)色帶在視覺(jué)上寬度的一致。2022/11/1048顏色錯(cuò)覺(jué)明度高的顏色有舒張感，明度低482022/11/1749重量錯(cuò)覺(jué)案例臺(tái)灣某茶店經(jīng)營(yíng)有方。在稱茶葉時(shí)，只許一次放少量的茶葉在秤中，之后再逐量增加，而不許一次放入超出消費(fèi)者所要的茶量之上的重量，再一次次減少。因?yàn)?，老板發(fā)現(xiàn)，使用后者的方法時(shí)，會(huì)使消費(fèi)者感到這樣可能缺斤少兩。2022/11/1049重量錯(cuò)覺(jué)案例臺(tái)灣某茶店經(jīng)營(yíng)有方。在稱492022/11/1750產(chǎn)品的包裝菱形的容積顯得大于正方形瘦高的瓶子的容積也像大于矮胖的瓶子平面圖形產(chǎn)生動(dòng)感字距對(duì)閱讀的影響大于行距。當(dāng)文字編排使用6號(hào)字體時(shí)，字距應(yīng)嚴(yán)格控制在3毫米，行距也應(yīng)是3毫米，這樣最利于讀者閱讀。2022/11/1050產(chǎn)品的包裝平面圖形產(chǎn)生動(dòng)感字距對(duì)閱讀502022/11/1751

四、閾下知覺(jué)與“隱性”廣告

1、感覺(jué)閾限（1）感受性。反應(yīng)刺激物的感覺(jué)能力，叫做感受性。（2）絕對(duì)閾限。人的感官對(duì)刺激的反應(yīng)總有一定的限度，太小的刺激無(wú)法察覺(jué)；太大的刺激，人出于保護(hù)自身的需要會(huì)回避。能被感受器覺(jué)察到的最小刺激值，叫做絕對(duì)閾限。2022/11/1051

四、閾下知覺(jué)與“隱性”廣告

1、感512022/11/1752人類各種感覺(jué)的絕對(duì)閾限視覺(jué)48.3千米外的一點(diǎn)燭光聽覺(jué)安靜環(huán)境中6.1米外的手表滴答聲味覺(jué)9.1升水溶化一匙白糖的水嗅覺(jué)彌散在6個(gè)房間里的一滴香水觸覺(jué)從一厘米距離落到臉上的一個(gè)蒼蠅的翅膀Galanter,1962,2022/11/1052人類各種感覺(jué)的絕對(duì)閾限視覺(jué)48.3千522022/11/1753（3）差別閾限能被覺(jué)察到的最小刺激變化量，叫做差別閾限，簡(jiǎn)稱最小可覺(jué)差（JND）。最小可覺(jué)差與原刺激強(qiáng)度之比是一個(gè)常數(shù)，△S/S=K，（韋伯定律）式中，S是原有刺激值，△S是對(duì)S的最小可覺(jué)差，K為比例常數(shù)。2022/11/1053（3）差別閾限能被覺(jué)察到的最小刺激變532022/11/1754不同感覺(jué)的韋伯分?jǐn)?shù)刺激類別韋伯分?jǐn)?shù)音高（2000赫茲時(shí)）0.003重壓（400克時(shí)）0.013視明度（100光量子時(shí)）0.016舉重（300克時(shí)）0.019響度（1000赫茲，100分貝時(shí)）0.088橡皮氣味（2000嗅單位時(shí)）0.104皮膚壓覺(jué)（每平方毫米5克重時(shí)）0.136咸味（每升3摩爾量時(shí)）0.2002022/11/1054不同感覺(jué)的韋伯分?jǐn)?shù)刺激類別韋伯分?jǐn)?shù)音542022/11/1755重量錯(cuò)覺(jué)的運(yùn)用只添不減只做加法從一斤蘋果中拿出一個(gè)從20斤蘋果中拿出一個(gè)2022/11/1055重量錯(cuò)覺(jué)的運(yùn)用只添不減從一斤蘋果中拿552022/11/1756１９９６年１月，高露潔貝殼實(shí)驗(yàn)廣告１９９６年４月，佳潔士雞蛋實(shí)驗(yàn)廣告煮咖啡時(shí)的特殊音響效果最小可覺(jué)差如何利用？2022/11/1056１９９６年１月，高露潔貝殼實(shí)驗(yàn)廣告１562022/11/1757差別閾限在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用商品包裝的現(xiàn)代化真假名牌商標(biāo)的識(shí)別（成對(duì)地讓消費(fèi)者辨認(rèn)，使兩者的差異大于差別閾限）降價(jià)策略（讓減價(jià)幅度大于差別閾限，零售商的經(jīng)驗(yàn)是至少要削價(jià)15%，才能成功）2022/11/1057差別閾限在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用商品包裝的572022/11/1758

2、閾下知覺(jué)與“隱性廣告”

（1）閾下知覺(jué)低于意識(shí)閾限的刺激，人們不能清楚地意識(shí)到，但仍然可能產(chǎn)生生理效應(yīng)，這種情形叫做閾下知覺(jué)。2022/11/1058

2、閾下知覺(jué)與“隱性廣告”

（1）582022/11/1759（2）閾下廣告與隱性廣告

A、閾下廣告：刺激強(qiáng)度在意識(shí)閾限以下的廣告，叫做閾下廣告。1950’s,電影院，可口可樂(lè)（18%↑

），炒玉米（58%↑）2022/11/1059（2）閾下廣告與隱性廣告

A、閾下廣592022/11/1760閾下知覺(jué)的研究結(jié)果（1）人們能對(duì)閾下刺激產(chǎn)生反應(yīng)；屏幕上的人臉?biāo)孛?，疊加“愉快”、“憤怒”的詞語(yǔ)（2）閾下刺激難以影響人們的行為。2022/11/1060閾下知覺(jué)的研究結(jié)果（1）人們能對(duì)閾下602022/11/1761B、隱性廣告春晚電影電視劇兩會(huì)會(huì)議2022/11/1061B、隱性廣告春晚612022/11/1762春晚虎年春晚播出趙本山小品《捐助》后，各類爭(zhēng)議不斷。某網(wǎng)站發(fā)起的央視春晚“最爛節(jié)目”評(píng)選活動(dòng)顯示，《捐助》名列“春晚最爛節(jié)目”第一名。究其原因，植入廣告過(guò)多、過(guò)濫是主因。在小品中，共植入了3個(gè)品牌，其中一個(gè)搜狐品牌被提及12次之多，而國(guó)窖1573和三亞旅游也被生硬地強(qiáng)加于其中。正如網(wǎng)友所言：看《捐助》就像在吃一碗雜碎面，味道本來(lái)還算不錯(cuò)，可是吃著吃著，卻發(fā)現(xiàn)里面多了綠頭蒼蠅——植入廣告。2022/11/1062春晚虎年春晚播出趙本山小品《捐助》后622022/11/1763邏輯合理性策略廣告植入應(yīng)該和劇情的發(fā)展保持一致，并符合正常的邏輯思維，這才合情合理。小品中顯然多處有悖常理：一個(gè)急需錢給孩子上學(xué)的農(nóng)民，感謝別人會(huì)用得到捐助的錢去買價(jià)值上千元的國(guó)窖1573?兩家人年收入僅3萬(wàn)元，會(huì)去三亞奢侈一回?這些硬傷多少讓人惋惜。好的植入廣告一定是贊助商、編劇、導(dǎo)演、演員等密切合作、深度溝通的結(jié)果。邏輯性錯(cuò)誤越少，劇情就越合理、自然，廣告植入的痕跡也就越少，那樣的傳播效果才越好。2022/11/1063邏輯合理性策略廣告植入應(yīng)該和劇情632022/11/1764形象匹配性策略產(chǎn)品品牌形象要與節(jié)目?jī)?nèi)容調(diào)性保持一致，相互匹配。如果硬上，那是產(chǎn)品品牌形象的一次破壞——“硬上還不如不上”，花錢“自殘”是三毛、哪吒、金剛葫蘆娃那些小孩也干不出來(lái)的事兒。國(guó)窖1573定位于高端產(chǎn)品，目標(biāo)群體始終是社會(huì)精英階層的高層人士，作為高檔白酒的代表品牌，出現(xiàn)在一位受到資助的母親送給一位地道農(nóng)民恩人的場(chǎng)合，顯然不合常理。這對(duì)國(guó)窖的高端品牌形象無(wú)疑是一種損傷，現(xiàn)在網(wǎng)上到處流傳著“國(guó)窖=1573元=寡婦酒”的說(shuō)法，這種局面是贊助商沒(méi)想到的。若是送中低端酒，那對(duì)該產(chǎn)品品牌形象就是一次提升。2022/11/1064形象匹配性策略產(chǎn)品品牌形象要與節(jié)642022/11/1765受眾一致性策略

消費(fèi)者與演員飾演的角色應(yīng)該保持一致，國(guó)窖1573定位為高端人群，顯然那位孩子上不起學(xué)的單身母親不是購(gòu)買人群，就算送禮，趙本山演的農(nóng)民恩人也不屬于消費(fèi)人群?？傊a(chǎn)品出現(xiàn)的場(chǎng)合要符合劇情的發(fā)展，符合人物的身份，播出平臺(tái)所輻射的人群也正是產(chǎn)品的潛在消費(fèi)群體。2022/11/1065受眾一致性策略消費(fèi)者與演員飾演的652022/11/1766傳播隱蔽性策略隱蔽性是特征，也是在前面基礎(chǔ)上出現(xiàn)的結(jié)果?？梢钥闯鏊押?、國(guó)窖1573、三亞旅游由于不合邏輯、形象不匹配、受眾不一致導(dǎo)致了廣告赤裸，罵聲一片。當(dāng)然，隱蔽性不是看不到廣告，而是感覺(jué)不到廣告，因?yàn)閺V告植入已經(jīng)成為節(jié)目?jī)?nèi)容的一部分，不管是場(chǎng)景襯托、潛臺(tái)詞表述、特寫鏡頭、扮演角色、場(chǎng)景提供、節(jié)目道具等形式都與節(jié)目?jī)?nèi)容相關(guān)，都和故事發(fā)展相連，都是那么形象自然，在無(wú)形中傳播了品牌形象。2022/11/1066傳播隱蔽性策略662022/11/1767正如舒爾茨所言：消費(fèi)者是傳播過(guò)程中最關(guān)鍵的因素。因此，從消費(fèi)者的視角創(chuàng)意廣告、活動(dòng)的內(nèi)容和形式，才能取得最理想的效果。而《捐助》的廣告植入恰恰是對(duì)觀眾的不尊重，招致口誅筆伐。本來(lái)贊助商是借小品的良好口碑獲得品牌美譽(yù)度的累積，但現(xiàn)在明顯打了折扣，上千萬(wàn)的植入費(fèi)用多少有些貶值。

2022/11/1067正如舒爾茨所言：消費(fèi)者是傳播過(guò)程中最672022/11/1768

五、廣告?zhèn)鞑ブ械恼`解及對(duì)策

1、信息傳播的一般模式信源編碼信號(hào)譯碼接收者反饋2022/11/1068

五、廣告?zhèn)鞑ブ械恼`解及對(duì)策

1、信682022/11/1769

2、對(duì)廣告?zhèn)鞑サ恼`解

對(duì)廣告?zhèn)鞑サ恼`解，指接收者從廣告中理解到的含義與廣告主的原意不一致。

尋工

留學(xué)生找餐館、商店雜工。王先生電話XXX，XXX，X月X日2022/11/1069

2、對(duì)廣告?zhèn)鞑サ恼`解

對(duì)廣告?zhèn)鞑サ?92022/11/1770

造成誤解的原因

（1）信息發(fā)送者編碼不準(zhǔn)確；

2022/11/1070

造成誤解的原因

（1）信息發(fā)送者編702022/11/1771（2）信息接收者已有專業(yè)知識(shí)的影響。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)會(huì)徽例最初的中國(guó)廣告協(xié)會(huì)會(huì)徽是這樣的：中央是天安門插圖，外面由兩個(gè)交叉橢圓形的線組成，設(shè)計(jì)者原意是：兩個(gè)橢圓交叉線為英文（ChinaAdvertisingAssociation)字頭的縮寫，即中國(guó)廣告協(xié)會(huì)。中央的天安門標(biāo)志著中國(guó)?？墒?，觀看者的知覺(jué)卻多樣化，其中，不少觀看者將其視為中國(guó)物理學(xué)會(huì)或電子學(xué)會(huì)的標(biāo)志。2022/11/1071（2）信息接收者已有專業(yè)知識(shí)的影響。712022/11/1772

3、克服廣告?zhèn)鞑ブ姓`解的對(duì)策

對(duì)接收者如何使用廣告主用以表述廣告信息的語(yǔ)詞進(jìn)行分析，使傳播建立在接受者的觀點(diǎn)基礎(chǔ)上。分析方法有三個(gè)：（1）實(shí)際情景分析（2）文法分析（3）語(yǔ)義分析2022/11/1072

3、克服廣告?zhèn)鞑ブ姓`解的對(duì)策

對(duì)接722022/11/1773（1）實(shí)際情景分析

境聯(lián)2022/11/1073（1）實(shí)際情景分析

境聯(lián)732022/11/1774

（2）文法分析

盡量使用簡(jiǎn)潔的短句，即使是復(fù)句，其子句也最好是短句。一層一個(gè)意思，減少過(guò)度修飾?！氨粡V大消費(fèi)者喜愛(ài)的專家認(rèn)可的某某電視，于元月一日至二月一日有獎(jiǎng)銷售。”盡量符合語(yǔ)言習(xí)慣A、高高興興來(lái)上班，平平安安去回家。B、高高興興上班來(lái)，平平安安回家去。盡量克服半文半白，半土半洋，方言土語(yǔ)余曉梅《廣告心理學(xué)》P。83XX牌靚油灰抵穗，唔怕唔識(shí)貨，只怕貨比貨。

2022/11/1074

（2）文法分析

盡量使用簡(jiǎn)潔的742022/11/1775句型盡量簡(jiǎn)單（簡(jiǎn)單句？復(fù)合句？）（肯定句？否定句？）先否定后肯定（--+）雙重否定句（----）先肯定后否定（+--）雙重肯定句（++）（主動(dòng)句？被動(dòng)句？）易難2022/11/1075易難752022/11/1776

（3）語(yǔ)義分析

給個(gè)理由，先！夠威夠力——威力洗衣機(jī)A、重視實(shí)詞B、關(guān)注動(dòng)詞C、已知信息放在前面，新信息放在后面，更利于理解。D、上下句——語(yǔ)境，“請(qǐng)勿吸流動(dòng)煙”2022/11/1076

（3）語(yǔ)義分析

給個(gè)理由，先！762022/11/1777廣告信息傳播的知覺(jué)基礎(chǔ)2022/11/101772022/11/1778主要內(nèi)容一、人類的感知覺(jué)過(guò)程二、知覺(jué)特性與主體因素的影響三、知覺(jué)活動(dòng)規(guī)律對(duì)廣告設(shè)計(jì)的啟示四、閾下知覺(jué)與“隱性”廣告五、廣告?zhèn)鞑ブ械恼`解及對(duì)策2022/11/102主要內(nèi)容一、人類的感知覺(jué)過(guò)程782022/11/1779一、人類的感知覺(jué)過(guò)程1、感覺(jué)感覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的特定對(duì)象的個(gè)別屬性的反映。2、知覺(jué)知覺(jué)是選擇、組織和解釋感覺(jué)刺激，使之成為一個(gè)有意義的和連貫的現(xiàn)實(shí)映像的過(guò)程,是對(duì)作用于感覺(jué)器官的客觀事物的各種屬性、各個(gè)部分的整體反映。2022/11/103一、人類的感知覺(jué)過(guò)程1、感覺(jué)792022/11/1780感覺(jué)與知覺(jué)之關(guān)系感覺(jué)是知覺(jué)的基礎(chǔ)，知覺(jué)是感覺(jué)的深入，二者不可分割。知覺(jué)判斷不僅僅依賴感覺(jué)接收到的信息，更重要的是它受到廣告受眾已有知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和思維的影響。感覺(jué)是元素的，知覺(jué)受到的經(jīng)驗(yàn)影響是整體的。2022/11/104感覺(jué)與知覺(jué)之關(guān)系感覺(jué)是知覺(jué)的基礎(chǔ)，知覺(jué)802022/11/1781感覺(jué)與知覺(jué)之關(guān)系感覺(jué)是一種生理、心理活動(dòng)，而知覺(jué)純粹是一種心理活動(dòng)。感覺(jué)的產(chǎn)生來(lái)自于感覺(jué)器官的生理活動(dòng)及其客觀刺激物的物理特性；而知覺(jué)的產(chǎn)生是在感覺(jué)的基礎(chǔ)上，對(duì)刺激物的各種屬性加以綜合和解釋，表現(xiàn)出人的主觀因素的參與。感覺(jué)受感覺(jué)器官的生理特性及外界刺激物的物理特性的影響；而知覺(jué)受一個(gè)人的興趣、愛(ài)好、價(jià)值觀和知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的影響。2022/11/105感覺(jué)與知覺(jué)之關(guān)系感覺(jué)是一種生812022/11/1782知覺(jué)=視聽觸味嗅內(nèi)部感覺(jué)感受某選擇注意物事件+關(guān)系組織解釋推得意義解釋2022/11/106知覺(jué)=視感受某選擇注意物事件822022/11/1783

知覺(jué)過(guò)程的模式：

刺激情景感受器注意解釋反應(yīng)感覺(jué)意義內(nèi)部加工個(gè)性動(dòng)機(jī)態(tài)度學(xué)習(xí)2022/11/107

知覺(jué)過(guò)程的模式：

刺激情景感受器注意832022/11/1784知覺(jué)過(guò)程模式說(shuō)明1、刺激情境是作用于感覺(jué)器官的各式刺激。2、人體有很多種感受器，有的接受外部刺激，有的接受內(nèi)部刺激，但我們感覺(jué)到的要受感受性限度的制約，并有選擇地注意其中的一部分而忽略另外的部分。3、解釋的過(guò)程包含把注意范圍內(nèi)的感覺(jué)信息組織成有意義的模式（組織功能），然后把它同過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)比較（分類活動(dòng)），從中推得意義。解釋的整個(gè)過(guò)程受到個(gè)體的個(gè)性、動(dòng)機(jī)、學(xué)習(xí)、態(tài)度等眾多因素的影響，因而具有主觀性。4、知覺(jué)過(guò)程的最終產(chǎn)物是某種反應(yīng)。包括內(nèi)隱的變化，如看完廣告后記住某種信息、改變看法等；也包括外顯的活動(dòng)，如可能去購(gòu)買或消費(fèi)某種商品。2022/11/108知覺(jué)過(guò)程模式說(shuō)明1、刺激情境是作用于感842022/11/1785知覺(jué)立體世界——空間知覺(jué)（視空間知覺(jué)、聽空間知覺(jué)）我們的視網(wǎng)膜是平坦的，無(wú)法從空間上表現(xiàn)深度，但我們的知覺(jué)還是有效地利用了一些信息和線索，使這個(gè)世界在我們看來(lái)的確是三維的。那么知覺(jué)利用了什么信息和線索使我們感知到立體的世界呢？1、單眼線索2、雙眼線索2022/11/109知覺(jué)立體世界——空間知覺(jué)（852022/11/17861、單眼線索可用的信息和線索有：遮擋

當(dāng)某物體部分地遮擋住另一物體時(shí)，我們會(huì)感知遮擋物更近一些，被遮擋物更遠(yuǎn)一些。2022/11/10101、單眼線索可用的信息和線索有：862022/11/1787線條透視在平面上，面積的大小、線條的長(zhǎng)短以及線條之間的距離遠(yuǎn)近等，都能使我們有效地進(jìn)行空間知覺(jué)。由大到小、由長(zhǎng)到短、由遠(yuǎn)到近，我們會(huì)覺(jué)得物體離我們?cè)絹?lái)越遠(yuǎn)。（火車軌道）2022/11/1011線條透視872022/11/1788結(jié)構(gòu)梯度當(dāng)有很多同樣或類似的物體，集成一大片的平面景觀時(shí)，我們就會(huì)運(yùn)用“近者大，遠(yuǎn)者?。唤咔宄?，遠(yuǎn)者模糊；近者在視野下緣，遠(yuǎn)者在視野上緣”的經(jīng)驗(yàn)，有效地進(jìn)行空間知覺(jué)。2022/11/1012結(jié)構(gòu)梯度882022/11/1789運(yùn)動(dòng)視差當(dāng)我們從窗口望出去，將頭左右擺動(dòng)，可以看到靠近窗口的樹木似乎在飛速運(yùn)動(dòng)，而遠(yuǎn)離窗口的樹木則運(yùn)動(dòng)緩慢，甚至沒(méi)有運(yùn)動(dòng)，這就是運(yùn)動(dòng)視差。我們坐在車上時(shí)常常體驗(yàn)到一種經(jīng)驗(yàn)，沿著路兩旁樹立的電線桿或籬笆，移動(dòng)得很快，而遠(yuǎn)處的樹木或農(nóng)舍則在短時(shí)間內(nèi)似乎保持原地不動(dòng)。這種近處與遠(yuǎn)處之間相對(duì)運(yùn)動(dòng)速度的差異，是我們進(jìn)行空間知覺(jué)的重要線索。2022/11/1013運(yùn)動(dòng)視差892022/11/17902、雙眼線索利用雙眼線索（binocularcue）是深度和距離知覺(jué)的主要途徑，其效果要比利用其他線索精細(xì)準(zhǔn)確得多。雙眼線索主要包括視軸輻合和雙眼視差。（1）視軸輻合或雙眼會(huì)聚（binocularconvergence）?？催h(yuǎn)物時(shí)，兩眼視線近似于平行；看近物時(shí)，雙眼視線會(huì)向正中聚合以對(duì)準(zhǔn)物體。眼睛肌肉在控制視線輻合時(shí)所產(chǎn)生的動(dòng)覺(jué)，會(huì)給大腦提供物體遠(yuǎn)近的線索。不過(guò)，輻合作用所提供的距離線索只在幾十米的范圍內(nèi)起作用。物體太遠(yuǎn)，視線趨于平行，已不能提供有效的輻合信息.2022/11/10142、雙眼線索利用雙眼線索（902022/11/1791（2）雙眼視差（binoculardisparity）人的兩只眼睛相距約65毫米。當(dāng)我們看立體物的時(shí)候，兩眼從不同的角度看這一物體，視線便有點(diǎn)兒差別。嘗試一下將手指放在離鼻尖較近的位置，分別用兩只單眼觀看，會(huì)發(fā)現(xiàn)手指位置發(fā)生了明顯的移動(dòng)。觀察物體時(shí)兩眼視網(wǎng)膜上的物像差異就是雙眼視差。由雙眼視差來(lái)判斷深度的過(guò)程即立體視覺(jué)（stereopsis）。利用這一原理，人們可借助計(jì)算機(jī)制圖或特制的實(shí)體鏡觀察三維實(shí)體圖。

2022/11/1015（2）雙眼視差（binocular912022/11/1792

二、知覺(jué)特性與主體因素的影響

1、知覺(jué)過(guò)程的特性（1）知覺(jué)的選擇性知覺(jué)的選擇性知覺(jué)超負(fù)荷選擇的感受性知覺(jué)防御2022/11/1016

二、知覺(jué)特性與主體因素的影響

1、922022/11/1793在廣告實(shí)踐中采用恐懼訴求方式應(yīng)持謹(jǐn)慎態(tài)度。過(guò)度的恐懼體驗(yàn)容易激發(fā)知覺(jué)的防御機(jī)制，一旦防御機(jī)制起作用，該刺激物就很難成為知覺(jué)對(duì)象。2022/11/1017在廣告實(shí)踐中采用恐懼訴求方式應(yīng)持謹(jǐn)慎932022/11/1794知覺(jué)對(duì)象與知覺(jué)背景被我們選擇進(jìn)一步加工的刺激，稱為知覺(jué)對(duì)象；而同時(shí)作用于我們感官的其他刺激就被叫做知覺(jué)背景。知覺(jué)對(duì)象與知覺(jué)背景的區(qū)別在于：知覺(jué)對(duì)象有鮮明的、完整的形象，突出于背景之前；是有意義的，容易被記憶。2022/11/1018知覺(jué)對(duì)象與知覺(jué)背景被我們選擇942022/11/1795

（2）知覺(jué)的整體性

知覺(jué)的整體性完形境聯(lián)效應(yīng)2022/11/1019

（2）知覺(jué)的整體性

知覺(jué)的整體性952022/11/1796完形

任何客觀事物都由各個(gè)部分組成。當(dāng)客觀事物作為刺激物對(duì)人發(fā)生作用的時(shí)候，通過(guò)感覺(jué)器官，大量離散的感覺(jué)信息傳送至大腦，然后大腦按照一定的規(guī)則將它們組成某個(gè)整體或完形。這種把事物各個(gè)部分有機(jī)地結(jié)合在一起的特性，被稱為知覺(jué)整體性或完形。2022/11/1020完形任何客觀事物都由各個(gè)部分組962022/11/1797格式塔心理學(xué)派20世紀(jì)30年代，一批德國(guó)心理學(xué)家提出一些知覺(jué)原則，強(qiáng)調(diào)知覺(jué)的整體性。他們指出，人所知覺(jué)到的是整個(gè)事物；對(duì)整體的知覺(jué)不等于并且大于個(gè)別感覺(jué)的總和，即1+1>2；人能夠自動(dòng)地把刺激組成整體是由于刺激本身的一些內(nèi)在特性所決定的。他們因此被稱為格式塔學(xué)派，也稱之為完形心理學(xué)派。格式塔是德語(yǔ)Gestalt的音譯，意思是“完形”。這就意味著每一部分的變形都會(huì)使總體形態(tài)發(fā)生一種心理上的變化。2022/11/1021格式塔心理學(xué)派20世紀(jì)30年代，一批972022/11/1798境聯(lián)效應(yīng)刺激之間的相互作用還表現(xiàn)為境聯(lián)效應(yīng)（contexteffect)。境聯(lián)效應(yīng)指的是周圍聯(lián)系對(duì)知覺(jué)的影響。如下圖一和圖二所示。在圖一中，這匹戰(zhàn)馬似乎向后傾斜，而在圖二中，雖然同是一匹戰(zhàn)馬，卻好似向前。這是因?yàn)?，前者受到馬背上騎手姿勢(shì)的影響，后者受到前面一匹馬的影響。可見(jiàn)人的知覺(jué)會(huì)因境聯(lián)不同而有所不同。2022/11/1022境聯(lián)效應(yīng)刺激之間的相互作用還表現(xiàn)為境982022/11/1799境聯(lián)效應(yīng)的應(yīng)用消費(fèi)者知覺(jué)產(chǎn)品、包裝、商標(biāo)時(shí)，需要利用境聯(lián)效應(yīng)。所以，在商場(chǎng)里，可以將產(chǎn)品、包裝、商標(biāo)歸類，使消費(fèi)者的識(shí)別簡(jiǎn)化。歸類的作用就體現(xiàn)了境聯(lián)效應(yīng)，即相關(guān)聯(lián)的商品幫助了特定商品的知覺(jué)。2022/11/1023境聯(lián)效應(yīng)的應(yīng)用消費(fèi)者知覺(jué)產(chǎn)品、包裝、992022/11/17100（3）知覺(jué)的組織性知覺(jué)的組織性接近性相似性連續(xù)性封閉性2022/11/1024（3）知覺(jué)的組織性知覺(jué)的組織性接近性1002022/11/17101案例接近性原則推廣到廣告畫上，不僅要使圖畫的對(duì)象在空間、時(shí)間上接近，而且要力圖使所宣傳的商品與某些含義結(jié)合起來(lái)。如，在一幅茶葉廣告中，畫有一間布置得很漂亮的房間，在那里，有一對(duì)男女面對(duì)面喝茶，旁邊爐火正旺。這一廣告畫，通過(guò)對(duì)接近事物刺激的聯(lián)系、組合，誘發(fā)消費(fèi)者由喝茶聯(lián)想到談情說(shuō)愛(ài)、情趣和溫暖。2022/11/1025案例接近性原則推廣到廣告畫上，不僅要1012022/11/17102相似性的應(yīng)用利用這種原則，經(jīng)商者們的策略之一是，力圖通過(guò)廣告等途徑展現(xiàn)自己的產(chǎn)品在操作性能、外貌樣式與某種名牌貨的相似，從而提高該產(chǎn)品的信譽(yù)和地位。2022/11/1026相似性的應(yīng)用利用這種原則，經(jīng)商者們的1022022/11/17103封閉性對(duì)不完全的刺激，知覺(jué)傾向于將它充滿與完善。這是過(guò)去經(jīng)驗(yàn)對(duì)當(dāng)前知覺(jué)作用的一種表現(xiàn)，即部分刺激作用于感官時(shí)，人腦中存儲(chǔ)的信息能夠補(bǔ)充該事物的其他部分刺激的信息，以產(chǎn)生一種完形。2022/11/1027封閉性對(duì)不完全的刺激，知覺(jué)傾向于將它1032022/11/17104（4）知覺(jué)的恒常性知覺(jué)恒常性指在照明、距離和位置等發(fā)生變化的條件下，人們對(duì)物體的知覺(jué)仍舊保持不變的趨勢(shì)。2022/11/1028（4）知覺(jué)的恒常性知覺(jué)恒常性指在照明1042022/11/17105Ａ．大小恒常性

大小知覺(jué)是由網(wǎng)像大小與知覺(jué)距離二者共同決定的，對(duì)于網(wǎng)像大、距離近與網(wǎng)像小、距離遠(yuǎn)兩種組合，人們可以根據(jù)經(jīng)驗(yàn)做出物體大小相等的知覺(jué)解釋。2022/11/1029Ａ．大小恒常性

大小知覺(jué)是由網(wǎng)像大1052022/11/17106

Ｂ．形狀恒常性對(duì)物體形狀的恒常性不因它在視網(wǎng)膜上投影的變化而變化，稱為形狀恒常性。如，一扇門開合時(shí)，投影出的形狀發(fā)生了變化，但是過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)告訴我們這個(gè)門的本來(lái)形狀沒(méi)有變。2022/11/1030

Ｂ．形狀恒常性對(duì)物體形狀的恒常性1062022/11/17107

Ｃ．顏色恒常性在不同的照明條件下，同一件物品反射到你眼中的光有很大變化，但它們的顏色看起來(lái)好像沒(méi)有改變，這是顏色的恒常性。2022/11/1031

Ｃ．顏色恒常性在不同的照明條件下，1072022/11/17108

2、知覺(jué)的分類與推論

（1）知覺(jué)分類知覺(jué)分類是大腦把離散的知覺(jué)信息加以整合，并跟長(zhǎng)時(shí)記憶中保存的經(jīng)驗(yàn)作比較，確認(rèn)它是過(guò)去經(jīng)驗(yàn)過(guò)的某一類事物。

特征策略（無(wú)氟冰箱廣告）跟從策略（范例策略）區(qū)別策略（七喜汽水）2022/11/1032

2、知覺(jué)的分類與推論

（1）知覺(jué)分1082022/11/17109（2）知覺(jué)推論知覺(jué)推論是根據(jù)感覺(jué)線索對(duì)客體做出某種結(jié)論Forthesharpestknives2022/11/1033（2）知覺(jué)推論知覺(jué)推論是根據(jù)感覺(jué)線索1092022/11/17110色彩策略價(jià)格策略名人策略位置策略CIS戰(zhàn)略2022/11/1034色彩策略1102022/11/17111

3、個(gè)體自身因素對(duì)知覺(jué)的影響

經(jīng)驗(yàn)因素動(dòng)機(jī)因素價(jià)值因素興趣因素情緒因素2022/11/1035

3、個(gè)體自身因素對(duì)知覺(jué)的影響

經(jīng)驗(yàn)1112022/11/17112雙眼競(jìng)爭(zhēng)實(shí)驗(yàn)?zāi)鞲缛撕兔绹?guó)人對(duì)十對(duì)畫面優(yōu)先感知的結(jié)果美國(guó)文化墨西哥文化合計(jì)墨西哥（男）6人墨西哥（女）6人美國(guó)（男）6人美國(guó)（女）6人441660451560753601248602022/11/1036雙眼競(jìng)爭(zhēng)實(shí)驗(yàn)?zāi)鞲缛撕兔绹?guó)人對(duì)十對(duì)畫1122022/11/17113

3、個(gè)體自身因素對(duì)知覺(jué)的影響

經(jīng)驗(yàn)因素動(dòng)機(jī)因素（潛在需要）價(jià)值因素態(tài)度因素情緒因素2022/11/1037

3、個(gè)體自身因素對(duì)知覺(jué)的影響

經(jīng)驗(yàn)1132022/11/17114動(dòng)機(jī)因素動(dòng)機(jī)對(duì)知覺(jué)的作用常常通過(guò)饑餓對(duì)知覺(jué)的影響來(lái)表征。一個(gè)自然的假設(shè)是：未進(jìn)食的時(shí)間越長(zhǎng)，獲取食物的驅(qū)力（動(dòng)機(jī)）就越強(qiáng)。還有資料表明，被剝奪進(jìn)食的被試者對(duì)與動(dòng)機(jī)有關(guān)的詞如“巧克力”、“肉”，和中性詞如“小夜曲”“跳水”等，辨認(rèn)所需的時(shí)間也不同。前者短，后者長(zhǎng)。可見(jiàn)，消費(fèi)者的潛在需要會(huì)驅(qū)使人們朝著一定的方向去知覺(jué)對(duì)象。如果廣告的產(chǎn)品能與這一潛在需要結(jié)合起來(lái)，那么更可能被消費(fèi)者知覺(jué)到。2022/11/1038動(dòng)機(jī)因素動(dòng)機(jī)對(duì)知覺(jué)的作用常常通過(guò)饑餓1142022/11/17115態(tài)度因素有一場(chǎng)有爭(zhēng)議的足球賽。試驗(yàn)者讓參賽雙方學(xué)校的學(xué)生觀看該錄像，然后要求他們報(bào)告所看到的各隊(duì)犯規(guī)次數(shù)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，本校學(xué)生比對(duì)方學(xué)校的學(xué)生看到自己學(xué)校的球隊(duì)犯規(guī)次數(shù)要少得多。態(tài)度影響知覺(jué)。2022/11/1039態(tài)度因素有一場(chǎng)有爭(zhēng)議的足1152022/11/17116湯姆·諾曼（美國(guó)推銷訓(xùn)練專家）有利于推銷的詞匯：推銷對(duì)象的名字、了解、事實(shí)證明、健康、容易、保證、金錢、安全、省錢、新、愛(ài)、發(fā)現(xiàn)、對(duì)的、結(jié)果、真貨、舒適、自豪、利益、值得、快樂(lè)、信賴、價(jià)值、好玩、至關(guān)重要2022/11/1040湯姆·諾曼（美國(guó)推銷訓(xùn)練專家）有利于1162022/11/17117不利于推銷的詞匯：交易、成本、付款、合約、簽名、試用、擔(dān)心、損失、賠付、傷害、購(gòu)買、死亡、壞的、出售、賣出了、價(jià)格、決定、困難、辛苦、義務(wù)、應(yīng)負(fù)責(zé)任2022/11/1041不利于推銷的詞匯：1172022/11/17118

三、知覺(jué)規(guī)律對(duì)廣告設(shè)計(jì)的啟示

1、從背景中分離出對(duì)象在廣告和包裝的具體設(shè)計(jì)上，必須把主要部分作為對(duì)象，其余部分作為背景。雙關(guān)圖形:知覺(jué)背景和知覺(jué)對(duì)象出現(xiàn)轉(zhuǎn)換的圖形2022/11/1042

三、知覺(jué)規(guī)律對(duì)廣告設(shè)計(jì)的啟示

1、1182022/11/171192、知覺(jué)的組織原則

（1）接近性。（2）相似性。（3）連續(xù)性。（4）封閉性。2022/11/10432、知覺(jué)的組織原則

（1）接近性。（1192022/11/17120

3、錯(cuò)覺(jué)

錯(cuò)覺(jué)是指在特定的條件下對(duì)客觀對(duì)象歪曲的知覺(jué)。它只要條件具備就會(huì)出現(xiàn)，而且表現(xiàn)為一定的傾向性。透視錯(cuò)覺(jué)鏡面效果2022/11/1044

3、錯(cuò)覺(jué)

錯(cuò)覺(jué)是指在特定的條件下1202022/11/17121倉(cāng)勒納錯(cuò)覺(jué)2022/11/1045倉(cāng)勒納錯(cuò)覺(jué)1212022/11/17122線條橫豎錯(cuò)覺(jué)2022/11/1046線條橫豎錯(cuò)覺(jué)1222022/11/17123繆勒——萊爾錯(cuò)覺(jué)2022/11/1047繆勒——萊爾錯(cuò)覺(jué)1232022/11/17124顏色錯(cuò)覺(jué)明度高的顏色有舒張感，明度低的顏色有收縮感。例如，法國(guó)的國(guó)旗由藍(lán)、白、紅三色組成，原來(lái)把三色畫成等寬的，但總讓人感覺(jué)到三種色帶不一樣寬，藍(lán)的比紅的寬些。后來(lái)，修改了三種色帶的比例，才保持了三個(gè)色帶在視覺(jué)上寬度的一致。2022/11/1048顏色錯(cuò)覺(jué)明度高的顏色有舒張感，明度低1242022/11/17125重量錯(cuò)覺(jué)案例臺(tái)灣某茶店經(jīng)營(yíng)有方。在稱茶葉時(shí)，只許一次放少量的茶葉在秤中，之后再逐量增加，而不許一次放入超出消費(fèi)者所要的茶量之上的重量，再一次次減少。因?yàn)?，老板發(fā)現(xiàn)，使用后者的方法時(shí)，會(huì)使消費(fèi)者感到這樣可能缺斤少兩。2022/11/1049重量錯(cuò)覺(jué)案例臺(tái)灣某茶店經(jīng)營(yíng)有方。在稱1252022/11/17126產(chǎn)品的包裝菱形的容積顯得大于正方形瘦高的瓶子的容積也像大于矮胖的瓶子平面圖形產(chǎn)生動(dòng)感字距對(duì)閱讀的影響大于行距。當(dāng)文字編排使用6號(hào)字體時(shí)，字距應(yīng)嚴(yán)格控制在3毫米，行距也應(yīng)是3毫米，這樣最利于讀者閱讀。2022/11/1050產(chǎn)品的包裝平面圖形產(chǎn)生動(dòng)感字距對(duì)閱讀1262022/11/17127

四、閾下知覺(jué)與“隱性”廣告

1、感覺(jué)閾限（1）感受性。反應(yīng)刺激物的感覺(jué)能力，叫做感受性。（2）絕對(duì)閾限。人的感官對(duì)刺激的反應(yīng)總有一定的限度，太小的刺激無(wú)法察覺(jué)；太大的刺激，人出于保護(hù)自身的需要會(huì)回避。能被感受器覺(jué)察到的最小刺激值，叫做絕對(duì)閾限。2022/11/1051

四、閾下知覺(jué)與“隱性”廣告

1、感1272022/11/17128人類各種感覺(jué)的絕對(duì)閾限視覺(jué)48.3千米外的一點(diǎn)燭光聽覺(jué)安靜環(huán)境中6.1米外的手表滴答聲味覺(jué)9.1升水溶化一匙白糖的水嗅覺(jué)彌散在6個(gè)房間里的一滴香水觸覺(jué)從一厘米距離落到臉上的一個(gè)蒼蠅的翅膀Galanter,1962,2022/11/1052人類各種感覺(jué)的絕對(duì)閾限視覺(jué)48.3千1282022/11/17129（3）差別閾限能被覺(jué)察到的最小刺激變化量，叫做差別閾限，簡(jiǎn)稱最小可覺(jué)差（JND）。最小可覺(jué)差與原刺激強(qiáng)度之比是一個(gè)常數(shù)，△S/S=K，（韋伯定律）式中，S是原有刺激值，△S是對(duì)S的最小可覺(jué)差，K為比例常數(shù)。2022/11/1053（3）差別閾限能被覺(jué)察到的最小刺激變1292022/11/17130不同感覺(jué)的韋伯分?jǐn)?shù)刺激類別韋伯分?jǐn)?shù)音高（2000赫茲時(shí)）0.003重壓（400克時(shí)）0.013視明度（100光量子時(shí)）0.016舉重（300克時(shí)）0.019響度（1000赫茲，100分貝時(shí)）0.088橡皮氣味（2000嗅單位時(shí)）0.104皮膚壓覺(jué)（每平方毫米5克重時(shí)）0.136咸味（每升3摩爾量時(shí)）0.2002022/11/1054不同感覺(jué)的韋伯分?jǐn)?shù)刺激類別韋伯分?jǐn)?shù)音1302022/11/17131重量錯(cuò)覺(jué)的運(yùn)用只添不減只做加法從一斤蘋果中拿出一個(gè)從20斤蘋果中拿出一個(gè)2022/11/1055重量錯(cuò)覺(jué)的運(yùn)用只添不減從一斤蘋果中拿1312022/11/17132１９９６年１月，高露潔貝殼實(shí)驗(yàn)廣告１９９６年４月，佳潔士雞蛋實(shí)驗(yàn)廣告煮咖啡時(shí)的特殊音響效果最小可覺(jué)差如何利用？2022/11/1056１９９６年１月，高露潔貝殼實(shí)驗(yàn)廣告１1322022/11/17133差別閾限在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用商品包裝的現(xiàn)代化真假名牌商標(biāo)的識(shí)別（成對(duì)地讓消費(fèi)者辨認(rèn)，使兩者的差異大于差別閾限）降價(jià)策略（讓減價(jià)幅度大于差別閾限，零售商的經(jīng)驗(yàn)是至少要削價(jià)15%，才能成功）2022/11/1057差別閾限在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用商品包裝的1332022/11/17134

2、閾下知覺(jué)與“隱性廣告”

（1）閾下知覺(jué)低于意識(shí)閾限的刺激，人們不能清楚地意識(shí)到，但仍然可能產(chǎn)生生理效應(yīng)，這種情形叫做閾下知覺(jué)。2022/11/1058

2、閾下知覺(jué)與“隱性廣告”

（1）1342022/11/17135（2）閾下廣告與隱性廣告

A、閾下廣告：刺激強(qiáng)度在意識(shí)閾限以下的廣告，叫做閾下廣告。1950’s,電影院，可口可樂(lè)（18%↑

），炒玉米（58%↑）2022/11/1059（2）閾下廣告與隱性廣告

A、閾下廣1352022/11/17136閾下知覺(jué)的研究結(jié)果（1）人們能對(duì)閾下刺激產(chǎn)生反應(yīng)；屏幕上的人臉?biāo)孛?，疊加“愉快”、“憤怒”的詞語(yǔ)（2）閾下刺激難以影響人們的行為。2022/11/1060閾下知覺(jué)的研究結(jié)果（1）人們能對(duì)閾下1362022/11/17137B、隱性廣告春晚電影電視劇兩會(huì)會(huì)議2022/11/1061B、隱性廣告春晚1372022/11/17138春晚虎年春晚播出趙本山小品《捐助》后，各類爭(zhēng)議不斷。某網(wǎng)站發(fā)起的央視春晚“最爛節(jié)目”評(píng)選活動(dòng)顯示，《捐助》名列“春晚最爛節(jié)目”第一名。究其原因，植入廣告過(guò)多、過(guò)濫是主因。在小品中，共植入了3個(gè)品牌，其中一個(gè)搜狐品牌被提及12次之多，而國(guó)窖1573和三亞旅游也被生硬地強(qiáng)加于其中。正如網(wǎng)友所言：看《捐助》就像在吃一碗雜碎面，味道本來(lái)還算不錯(cuò)，可是吃著吃著，卻發(fā)現(xiàn)里面多了綠頭蒼蠅——植入廣告。2022/11/1062春晚虎年春晚播出趙本山小品《捐助》后1382022/11/17139邏輯合理性策略廣告植入應(yīng)該和劇情的發(fā)展保持一致，并符合正常的邏輯思維，這才合情合理。小品中顯然多處有悖常理：一個(gè)急需錢給孩子上學(xué)的農(nóng)民，感謝別人會(huì)用得到捐助的錢去買價(jià)值上千元的國(guó)窖1573?兩家人年收入僅3萬(wàn)元，會(huì)去三亞奢侈一回?這些硬傷多少讓人惋惜。好的植入廣告一定是贊助商、編劇、導(dǎo)演、演員等密切合作、深度溝通的結(jié)果。邏輯性錯(cuò)誤越少，劇情就越合理、自然，廣告植入的痕跡也就越少，那樣的傳播效果才越好。2022/11/1063邏輯合理性策略廣告植入應(yīng)該和劇