2009年某知名地產(chǎn)營銷管理培訓(xùn)

**集團(tuán)營銷策劃中心2009年培訓(xùn)會議

**集團(tuán)營銷管理培訓(xùn)第一節(jié)房地產(chǎn)產(chǎn)品策略第二節(jié)房地產(chǎn)價格策略第三節(jié)房地產(chǎn)渠道策略第四節(jié)房地產(chǎn)推廣策略第五節(jié)商品房銷售管理16-11月-223附加形式第一節(jié)房地產(chǎn)產(chǎn)品策略一、房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體概念物業(yè)實體及無形服務(wù)1、核心：目的、利益2、形式：質(zhì)量、區(qū)位、建筑風(fēng)格、規(guī)格（面積和戶型結(jié)構(gòu)）、設(shè)施、實用率、綠化率（環(huán)境）、會所、命名和標(biāo)志、品牌3、附加：服務(wù)（售前、售中、售后）核心16-11月-224

房屋面積預(yù)測面積、實測面積、合同約定面積、產(chǎn)權(quán)登記面積

房屋建筑面積：外墻勒腳以上各層的外圍水平投影面積。（包括陽臺、挑廊、室外樓梯等，且具有上蓋、結(jié)構(gòu)牢固、層高2。2米以上（含）的永久建筑。

房屋建筑面積===套內(nèi)建筑面積+分?jǐn)偟墓灿薪ㄖ娣e

套內(nèi)建筑面積===套內(nèi)使用面積+套內(nèi)墻體面積+套內(nèi)陽臺面積共有建筑面積===各產(chǎn)權(quán)人共同占有或共同使用的建筑面積（以一定的方式在各產(chǎn)權(quán)人之間進(jìn)行分配）

房屋使用面積：房屋戶室內(nèi)全部可供使用的空間面積，按房屋的內(nèi)墻面水平投影計算。

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計算全部建筑面積的范圍（部分）：

1、單層、二層以上（各層）

2、樓梯間、電梯井等

3、斜面結(jié)構(gòu)屋頂高度在2。2米以上

4、全封閉陽臺、永久性結(jié)構(gòu)有上蓋的室外樓梯計算一半建筑面積的范圍（部分）：

1、未封閉陽臺

2、無頂蓋的室外樓梯

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共有建筑面積的內(nèi)容:

公共使用的電梯井、管道井、樓梯間、設(shè)備間、公共門廳、地下室（2。2），以及為整幢服務(wù)的公共用房、管理用房

16-11月-227第二節(jié)房地產(chǎn)價格策略一、房地產(chǎn)價格的特征1、房地產(chǎn)價格實質(zhì)上是房地產(chǎn)權(quán)益的價格2、房地產(chǎn)價格可以是交換的價格，也可以是使用的代價3、房地產(chǎn)價格是長期考慮下形成的4、房地產(chǎn)的價格易受交易主體之間的個別因素的影響5、房地產(chǎn)價格受區(qū)位影響很大16-11月-228二、影響房地產(chǎn)價格的因素1、供給與需求因素2、經(jīng)濟(jì)因素：國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、物價水平、居民收入、利率、儲蓄和消費水平等3、自身因素：位置、地質(zhì)條件、面積、日照、景觀、結(jié)構(gòu)等4、政策因素：住房制度、土地制度、城市規(guī)劃、稅收等5、環(huán)境因素：噪聲、污染、衛(wèi)生、景觀等6、人口因素：7、社會因素：社會穩(wěn)定、治安、城市化8、心理因素：企業(yè)外部因素對產(chǎn)品定價的影響：市場供求關(guān)系、社會經(jīng)濟(jì)狀況、顧客需求、競爭者行為、政府干預(yù)企業(yè)內(nèi)部因素對產(chǎn)品定價的影響：產(chǎn)品成本、產(chǎn)品特征、銷售渠道與促銷宣傳，企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略與策略16-11月-229三、房地產(chǎn)價格的形式土地價格、建筑價格、房地價格銷售價格、租賃價格市場調(diào)節(jié)價、政府指導(dǎo)價、政府定價總價、單價、樓面地價抵押價格、課稅價格、征用價格起價、成交價、均價16-11月-2210成本導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法四、房地產(chǎn)定價的方法14-11月月-2211五、房地產(chǎn)項項目定價的程程序1、定價的原則則：掌握握范圍、反映映供求、體現(xiàn)現(xiàn)價值14-11月-22122、定價價過程程評估內(nèi)內(nèi)外環(huán)環(huán)境收集定定價信信息制定樓樓盤均均價制定各各期、、各幢幢的均均價層差和和朝向向差形成價價目表表特別調(diào)調(diào)整付款方方式設(shè)設(shè)計價目表表制定定的步步驟14-11月-2213制定均均價的的因素素調(diào)整整制定樓樓幢之之間的的調(diào)整整因素素制定樓樓層之之間的的因素素調(diào)整整價目表表調(diào)整整方法法14-11月-2214六、房地地產(chǎn)定價價的策略略1、總體定定價策略略：低價策策略、高高價策略略、中價價策略2、過程定定價策略略：低開高走走、高開開低走、、穩(wěn)定價價格3、價格促促銷策略略：低首付、、折扣（（限時））等14-11月-2215七、房地地產(chǎn)估價價1、估價的的定義：：為特定的的目的估估計特定定房地產(chǎn)產(chǎn)在特定定時點的的價格或或價值2、估價的的基本方方法比價法（（市場法法）成本法收益法14-11月月-2216方法：將估價價對象與在估估價時點的近近期有過交易易的類似房地地產(chǎn)進(jìn)行比較較，對這些類類似房地產(chǎn)的的成交價格做做適當(dāng)?shù)男拚?，以此估算算估價對象的的客觀合理價價格或價值的的方法。適用對象：具具有交易性的的房地產(chǎn)流程：收集交易實例例選取可比實例例交易情況修正正求取比準(zhǔn)價格格14-11月月-2217方法：求取估估價時點時的的重新購建價價格，然后扣扣除折舊，以以此估算對象象的客觀合理理價格或價值值的方法。適用對象：特特別適用既無無收益又很少少發(fā)生交易的的房地產(chǎn)、獨獨特設(shè)計開發(fā)建造的的房地產(chǎn)、房房地產(chǎn)保險公式：重建購購建價格----折舊（物質(zhì)折折舊，功能折折舊，經(jīng)濟(jì)折折舊）14-11月-2218方法：預(yù)測測估價對象象的未來正正常凈收益益，選用適適當(dāng)?shù)馁Y本本化率將其其折現(xiàn)后累累加，以此此估算估價價對象的客客觀合理價價格或價值值的方法。。適用對象：：有收益或或有潛在收收益的房地地產(chǎn)流程：收集并驗證證與估價對對象未來預(yù)預(yù)期收益有有關(guān)的數(shù)據(jù)據(jù)資料預(yù)測估價對對象的未來來收益求取報酬率率或資本化化率選用適宜的的收益法公公式計算出出收益的價價格14-11月-2219第三節(jié)房房地地產(chǎn)市場推推廣策略一、市場推推廣目的房地產(chǎn)的促促銷-------市場推廣（（與客戶溝溝通,與客戶溝通通的目標(biāo)是是將所推廣廣的房地產(chǎn)產(chǎn)的賣點告告知潛在購購買者,讓他們對該該房地產(chǎn)有有一個顯著著的了解。。）挖掘賣點提煉推廣主主題14-11月-2220賣點：產(chǎn)品所具有有、不易被被競爭對手手抄襲的，，同時又是是可以展示示，能夠得到目目標(biāo)客戶認(rèn)認(rèn)同的特點點。A、必須是樓樓盤自身優(yōu)優(yōu)越的必須是能夠夠表現(xiàn)出來來的特點必須是能夠夠得到目標(biāo)標(biāo)客戶認(rèn)同同的特點14-11月-2221某度假小小區(qū)賣點點挖掘：：對某度假假小區(qū)項項目的市市場環(huán)境境進(jìn)行深深入的調(diào)調(diào)查分析析之后，，發(fā)現(xiàn)它它有如下下優(yōu)勢（1）項目規(guī)規(guī)劃的度度假小區(qū)區(qū)深受青青睞（2）交通便便利（3）自然環(huán)環(huán)境優(yōu)勢勢（4）房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)商商實力雄雄厚（5）房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)商商內(nèi)部有有一定的的潛在購購買力（（6）該片區(qū)區(qū)物業(yè)升升值潛力力巨大（（7）該項目目戶型定定位為片片區(qū)目前前的空白白點14-11月-2222挖掘賣賣點：：提煉煉推廣廣主題題從產(chǎn)品品定位位中尋尋找物物業(yè)主主題序號產(chǎn)品定位內(nèi)容具體化為推廣主題內(nèi)容1位置及規(guī)模交通條件、周邊配套、總占地、總套數(shù)2建筑風(fēng)格描述該種風(fēng)格的外立面的特色3小區(qū)環(huán)境樓間距、綠化率、容積率、綠化面積、配套4戶型設(shè)計戶型種類、面積、實用率及細(xì)部介紹5功能定位社區(qū)智能化程度介紹及裝修標(biāo)準(zhǔn)6物業(yè)名稱詮釋樓盤名稱的內(nèi)涵和外延7物業(yè)管理物業(yè)管理公司名稱、服務(wù)內(nèi)容、收費標(biāo)準(zhǔn)等從客戶戶定位位中尋尋找市市場主主題從形象象定位位中尋尋找廣廣告主主題14-11月-2223二、房房地產(chǎn)產(chǎn)推廣廣的方方法1、廣告告推廣廣（1）廣告的的內(nèi)容容：房地產(chǎn)產(chǎn)預(yù)售售、銷銷售廣廣告必必須載載明以以下事事項A、開發(fā)發(fā)企業(yè)業(yè)名稱稱B、預(yù)售售許可可證書書號C、中介介服務(wù)務(wù)機(jī)構(gòu)構(gòu)代理理銷售售的，，載明明該機(jī)機(jī)構(gòu)名名稱廣告中中僅介介紹房房地產(chǎn)產(chǎn)項目目名稱稱的，，可以以不必必載明明上述述事項項14-11月-2224（2）房地地產(chǎn)廣廣告媒媒體及及選擇擇廣告媒媒體公共傳傳播媒媒體：：報紙、、雜志志、廣廣播、、電視視、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣廣告戶外媒體：看板、旗幟幟、指示牌牌、POP印刷媒體：售樓海報、、樓書、直直接函件、、平面圖冊冊媒體選擇項目規(guī)模樓盤的檔次次項目的區(qū)位位資金的實力力14-11月-2225（3）廣告的發(fā)發(fā)布時間與與效果評價價房地產(chǎn)廣告告的發(fā)布時時間合理安排廣廣告節(jié)奏：集中型、連連續(xù)型、間間歇型、脈脈動型房地產(chǎn)廣告告的廣告時時間安排預(yù)熱期、、強(qiáng)銷期期、持銷銷期、尾尾盤期房地產(chǎn)廣廣告的效效果評價價來電來訪訪數(shù)量14-11月-22262、活動推推廣指企業(yè)整整合本身身的資源源，通過過具有創(chuàng)創(chuàng)意性的的活動或或事件，，使之成成為大眾眾關(guān)心的的話題，，吸引媒媒體報道道與消費費者參與與，進(jìn)而而達(dá)到提提升企業(yè)業(yè)及樓盤盤形象，，以及促促進(jìn)銷售售的目的的。樓盤慶典典儀式社會公益益活動導(dǎo)引教育育活動大型有獎獎銷售打打折促銷銷社區(qū)內(nèi)活活動善用時勢勢環(huán)境型型活動14-11月月-22273、關(guān)系推廣1、有利于塑造企企業(yè)和產(chǎn)品的的良好形象2、有利于羸得得客戶3、非直接的推推廣形式，費費用較低報告會研討會14-11月-22284、人員員推廣廣人員推推廣的的概念念與優(yōu)優(yōu)點房地產(chǎn)產(chǎn)推銷銷人員員的作作用P298---299人員推推廣管管理銷售隊人員員招招聘聘人員員培培訓(xùn)訓(xùn)業(yè)績績評評價價人員員激激勵勵14-11月月-2229推廣廣方方式式主主要要特特點點的的比比較較推廣類型優(yōu)點缺點廣告推廣傳播廣泛，傳播的信息規(guī)范，易控制費用大，廣告效果難以度量，單向溝通活動推廣銷售刺激直接，易引起消費者的注意，易迅速產(chǎn)生效應(yīng)易引起競爭，效果難以持久人員推廣信息表達(dá)靈活，易與消費者溝通，易與消費者建立關(guān)系，促銷目標(biāo)明確成本高，對銷售人員素質(zhì)要求較高，難以進(jìn)行大面積推廣關(guān)系推廣可信度高，易建立企業(yè)和房地產(chǎn)的形象針對性較差，企業(yè)難以進(jìn)行控制14-11月-2230第四節(jié)房房地產(chǎn)產(chǎn)銷售渠渠道策略略一、房地地產(chǎn)的直直接銷售售一般條件件優(yōu)點缺點14-11月-2231大型房地地產(chǎn)公司司市場為賣賣方市場場樓盤素質(zhì)質(zhì)特別優(yōu)優(yōu)良14-11月-2232控制開發(fā)經(jīng)經(jīng)營的全過過程了解顧客需需求及變化化趨勢,調(diào)節(jié)樓盤的的功能14-11月-2233難以形成營營銷專業(yè)優(yōu)優(yōu)勢分散企業(yè)人人力、物力力和財力14-11月-2234二、房地產(chǎn)產(chǎn)的間接銷銷售機(jī)構(gòu)的選擇擇優(yōu)點缺點14-11月-2235代理機(jī)構(gòu)以以往經(jīng)營的的項目和業(yè)業(yè)績代理機(jī)構(gòu)所所在區(qū)域和和市場覆蓋蓋面代理機(jī)構(gòu)經(jīng)經(jīng)營狀況和和管理水平平代理機(jī)構(gòu)品品牌形象14-11月-2236有利于發(fā)揮揮營銷專業(yè)業(yè)特長有利于開發(fā)發(fā)商集中企企業(yè)人力、、物力和財財力14-11月月-2237中介介機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)專專業(yè)業(yè)素素質(zhì)質(zhì)、、職職業(yè)業(yè)道道德德水水準(zhǔn)準(zhǔn)差差異異很很大大利潤潤的的影影響響14-11月-2238第五節(jié)商商品房房銷售一、項目目銷售準(zhǔn)準(zhǔn)備1、項目合合法性資資料的準(zhǔn)準(zhǔn)備期房的銷銷售現(xiàn)房的銷銷售14-11月-2239全國各地地對項目目預(yù)售的的規(guī)定有有所不同同,一般的要要求是:已交付全全部土地地使用權(quán)權(quán)出讓金金，取得得土地使使用權(quán)證證書持有建設(shè)設(shè)工程規(guī)規(guī)劃許可可證和施施工許可可證按提供預(yù)預(yù)售的商商品房計計算，投投入開發(fā)發(fā)建設(shè)的的資金達(dá)達(dá)到工程程建設(shè)總總投資的的25%以上，并并已經(jīng)確確定施工工進(jìn)度和和竣工交交付日期期開發(fā)企業(yè)業(yè)向城市市、縣人人民政府府房產(chǎn)管管理部門門辦理預(yù)預(yù)售登記記，取得得《商品房預(yù)預(yù)售許可可證》（預(yù)售方方案：位位置、裝裝修標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)、交付付日期、、預(yù)售總總面積、、物業(yè)管管理等內(nèi)內(nèi)容）14-11月-2240企業(yè)營營業(yè)執(zhí)執(zhí)照和和房地地產(chǎn)開開發(fā)企企業(yè)資資質(zhì)證證書土地使使用權(quán)權(quán)證工程規(guī)規(guī)劃許許可證證和施施工許許可證證已通過過竣工工驗收收拆遷安安置方方案已已落實實配套基基礎(chǔ)設(shè)設(shè)施具具備交交付使使用條條件物業(yè)管管理方方案已已落實實14-11月-22412、項目銷售售資料的準(zhǔn)準(zhǔn)備必要的法律律文件宣傳資料銷售文件14-11月-2242建筑工程規(guī)規(guī)劃許可證證土地使用權(quán)權(quán)出讓合同同商品房預(yù)售售許可證商品房買賣賣合同14-11月-2243賣點突出給消費者的的利益美觀內(nèi)容充實形象樓書功能樓書置業(yè)錦囊、、單頁14-11月月-2244客戶戶置置業(yè)業(yè)計計劃劃