2008年江蘇鎮(zhèn)江知名地產(chǎn)某住宅項目營銷推廣計劃

08年營銷推廣策略思考任務(wù)核心；鎮(zhèn)江****作為標(biāo)桿產(chǎn)品，如何實現(xiàn)高溢價？****=鎮(zhèn)江的豪宅!產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)：****=怎樣的豪宅?企劃思考：PART1企劃調(diào)性一、豪宅營銷關(guān)鍵詞：欲望Desire時尚Fashion稀缺Rare身份Status豪宅Luxurioushouse

消費(fèi)本源=消費(fèi)動機(jī)奢侈品Luxury追逐時尚潮流元素占有稀缺并炫耀頂級品牌、極品消費(fèi)、頂級私人用品、私人服務(wù)、豪華旅游、奢侈、高貴、頂級、奢華、豪華、天價、精品、奢適、名牌、文化藝術(shù)、高端……彰顯身份獲得認(rèn)同城市豪宅的購買亦受欲望所驅(qū)使。故此，客戶欲望給予頂級豪宅營銷動作以指引，豪宅的營銷需要——豪宅成功營銷動作：營造二、豪宅的營銷動作**不僅移植了原汁原味的都鐸式風(fēng)格，更是對一種英國貴族生活方式(莎溫文化)的傳承。在英國如是，在上海如是，在鎮(zhèn)江，現(xiàn)已來到你身旁。**——一件傳承英倫高貴血統(tǒng)的奢侈品。概念調(diào)性見秀稿設(shè)計貴族的血統(tǒng)統(tǒng)。這是一一種內(nèi)斂的的高貴。(圖略)PART2營銷執(zhí)行推案策略1---一期平面分分析1.1一期四聯(lián)排排別墅16套占總套數(shù)數(shù)14%1.2一期六聯(lián)排排別墅96套占總套數(shù)數(shù)86%1.3一期總計112套12367981011141635363738394045131期套數(shù)總建面戶型描述套數(shù)B1-南-b184374聯(lián)排3層112B2-南-b307200聯(lián)排3層A1-北-b225346聯(lián)排3層A2-北-b4210080聯(lián)排3層戶型數(shù)據(jù)2---入戶分析3.1一期南入戶戶48套占總套數(shù)43%3.2一期北入戶戶64套占總套數(shù)57%1236798101114163536373839404513北向南花園園戶型占較高比例3---朝向影響區(qū)區(qū)域分析2.1一期受朝向向嚴(yán)重影響響為紅色6棟(35、36、37、38、39、40）2.2一期朝向好好為藍(lán)色14棟（1、2、3、45、6、7、8、9、1011、13、14、16）1236798101114163536373839404513南90°/14棟南偏西30°/6棟4---地下室分析析4.1北入戶帶下下沉庭院單車位端端頭套22套占總套數(shù)數(shù)20%4.2北入戶地下下室?guī)诬囄恢虚g間42套，占總套數(shù)37%4.3南入戶帶雙雙車位端頭18套中間30套占總套數(shù)43%123679810111416353637383940451396平地下室?guī)孪鲁镣ピ?單車位95平地下室+雙車位5---綜合影響區(qū)域域分析5.1受蛋山北路影影響24套5.2受蛋山南路影影響18套注：黑色為套套數(shù)26噪音影響噪音影響噪音影響次入口變電所66662224主入口6--景觀分析次入口主入口集中綠化組團(tuán)綠化集中綠化集中綠化集中綠化受到一期集中中綠化、組團(tuán)團(tuán)綠化輻射區(qū)區(qū)域，視野開開闊總結(jié)**一期為純純聯(lián)排別墅社社區(qū)，戶型全全部帶地下室室，產(chǎn)品附加加值比例高；；2.北入戶南花園園下沉式庭院院地下室設(shè)計計，采光好，，具有獨(dú)棟別別墅有天有地地專屬領(lǐng)地南入戶北花園園雙車位地下下室設(shè)計，地地下室空間利利用率大幅提提升4.70%樓棟朝向較好好，6棟朝向較差，，較為突兀，，價格影響較較大一期建筑間形形成南北組團(tuán)團(tuán)花園圍合布布局，主、次次入口小區(qū)中中心綠化景觀觀集中，這些些景觀受益的的戶型數(shù)量較較多；6.鑒于本項目土土地屬性的特特征，一期可可售區(qū)域均好好性強(qiáng)，價差差不宜過大。。7---綜合分析結(jié)果果1236798101114163536373839404513區(qū)域為好區(qū)域為次好區(qū)域為中推案原則根據(jù)工程節(jié)點(diǎn)點(diǎn),以及客戶積累累量，分批分分組團(tuán)推案；；每批好、次好好、中產(chǎn)品組組合推案，客客戶含蓋面廣廣，保證去化化率；保留部分最佳佳位置最后推推，以實現(xiàn)該該區(qū)域價格提提升。08年推案節(jié)奏：：長蓄短爆，穩(wěn)穩(wěn)步加推客戶積累開盤客戶積累1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月加推客戶積累加推業(yè)績沖刺（加推時間根根據(jù)客戶積累累情況調(diào)整））第二批第一批：34套，中，次好好與好三類產(chǎn)產(chǎn)品均包含，，以此作為價格測試。第二批：40套，中，次好好與好三類產(chǎn)產(chǎn)品均包含，，在保證流量量的基礎(chǔ)上提提升價格，穩(wěn)步實現(xiàn)價值值。第三批：38套，次好與好好兩類產(chǎn)品，，通過位置較較好區(qū)域來實現(xiàn)價格創(chuàng)高高，為二標(biāo)段整整體提價樹立立價格支撐。。推盤方案一第一批第二批第三批產(chǎn)品第一批第二批第三批好12套18套16套次好10套18套22套中12套6套方案一推盤優(yōu)優(yōu)點(diǎn)：三次推案，優(yōu)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品比例例逐步上升，，價格提升支支持力度大；；推盤缺點(diǎn)：首批“中”類類產(chǎn)品較多，，影響開盤銷銷售率；方案一測算08年第一批08年第二批08年第三批推盤量3440+4余量38+6余量去化量303844去化率88%86%100%銷售均價元/（M2）9000（價格試水）9500（價格提升）10000（價格創(chuàng)高）成交面積（M2）7200912010560成交金額（萬元）6480866410560鎮(zhèn)江****標(biāo)一段：共共計112套聯(lián)排，總建建面積約26880（不含地下室室），按單套套240平米計算。以9000元標(biāo)桿均價進(jìn)行客戶測試試，根據(jù)客戶戶測試結(jié)果最最終制定開盤盤價格；價格逐步提升升，逐漸打破破客戶萬元心心理關(guān)口，為為標(biāo)二段打下下價格基礎(chǔ)。。預(yù)計標(biāo)一段回回籠資金2.57億，成交均價價：9562元/平方米；第一批：36套，中，次好好與好三類產(chǎn)產(chǎn)品均包含，，以此作為價格測試。第二批：50套，中，次好好與好三類產(chǎn)產(chǎn)品均包含，，在保證流量量的基礎(chǔ)上提提升價格，穩(wěn)步實現(xiàn)價值值。第三批：26套，次好與好好兩類產(chǎn)品，，通過位置較較好區(qū)域來實現(xiàn)價格創(chuàng)高高，為二標(biāo)段整整體提價樹立立價格支撐。。推盤方案二產(chǎn)品第一批第二批第三批好18套18套10套次好12套20套16套中6套12套第二二批批推盤盤優(yōu)優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)：：首批批優(yōu)優(yōu)質(zhì)質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品品比比例例略略高高，，易易形形成成開開盤盤熱熱銷銷；；推盤盤缺缺點(diǎn)點(diǎn)：：第二二批批數(shù)數(shù)量量多多，，且且次次級級產(chǎn)產(chǎn)品品比比例例多多，，影影響響第第二二批批推推盤盤價價格格提提升升幅幅度度；；方案二測算08年第一批08年第二批08年第三批推盤量3650+4余量26+9余量去化量324535去化率89%83%100%銷售均價元/（M2）9000（價格試水）9500（價格提升）10000（價格創(chuàng)高）成交面積（M2）7680108008400成交金額（萬元）6912102608400預(yù)計計標(biāo)標(biāo)一一段段回回籠籠資資金金2.56億，，成成交交均均價價：：9513元/平方方米米；推廣廣策策略略面活動動策策動動新聞聞輿輿論論在缺缺少少現(xiàn)現(xiàn)場場實實景景的的情情況況下下，，以以““系系列列活活動動””的的方方式式通過過話話題題式式、、研研究究式式、、活活動動報報道道等等形形式式的的軟軟性性文文章章推推介介**。?？煽尚涡纬沙伞啊?*專專欄欄形形式式””點(diǎn)企業(yè)業(yè)推推介介/高檔檔社社區(qū)區(qū)直直投投/高端端客客戶戶短短信信（（銀銀行行、、4S店、、移移動動））/南京京房房房房展展會會或或**會會活活動動打入入高高端端圈圈層層，，引引入入客客戶戶獎獎勵勵機(jī)機(jī)制制：：提提出出““介介紹紹型型””客客戶戶獎獎勵勵，，成成交交客客戶戶登登記記的的介介紹紹人人（（介介紹紹人人必必須須在在前前期期登登記記或或購購買買過過**產(chǎn)產(chǎn)品品）），，可可享享受受““參參加加奧奧運(yùn)運(yùn)會會””或或其其他他方方式式的的同同等等獎獎勵勵。。樹立立廣廣泛泛影影響響力力，，直直擊擊高高端端圈圈層層**2008年營營銷銷執(zhí)執(zhí)行行計計劃劃：：時間2008/1—6（第一階段）2008/7—8（第二階段）2008/9—10（第三階段）2008/11—12（第四階段）營銷線概念深根側(cè)重稀缺感側(cè)重時尚感側(cè)重身份感主題1、**——高貴的純英倫血統(tǒng)。2、**，從英國到上海，再到鎮(zhèn)江唯一**：敢為鎮(zhèn)江紅，英式貴族風(fēng)貌紅遍鎮(zhèn)江

無價**：鎮(zhèn)江的無價，英國奢侈品聯(lián)展

方向**：鎮(zhèn)江貴族生活標(biāo)簽手段活動策動/新聞導(dǎo)向/話題營銷/體驗之旅關(guān)鍵點(diǎn)三大活動：見面會/體驗/推介示范區(qū)實景力現(xiàn)，體驗周活動聯(lián)合英國商會,在鎮(zhèn)江舉行奢侈品并攜國際一線品牌參加展示活動。英式宮廷車游南山和**活動，老客戶聯(lián)誼活動。第一一階階段段執(zhí)執(zhí)行行手手法法2008/2--6時間主線內(nèi)容1、2月**08重要作品敬請期待（告知期待）推廣語：**08重要作品，敬請期待色系：酒紅色調(diào)性：LOGO+文字，預(yù)告引起期待戶外更換：**接待門口燈箱解放路橋高炮項目現(xiàn)場高炮園林局辦公樓西墻體廣告大市口房產(chǎn)大廈樓頂三面翻另外考慮增加：南京至鎮(zhèn)江口高速公路高炮**戶外需求（**現(xiàn)有資源選點(diǎn)）：1、解放路橋高炮(圖示面的背面)2、項目現(xiàn)場高炮(圖示面)3、園林局辦公樓西墻體廣告(圖示面)4、大市口房產(chǎn)大廈樓頂三面翻（無圖示）時間主線內(nèi)容3月份**見面會通道時間主題市區(qū)售樓處開放3/1市區(qū)接待進(jìn)駐鎮(zhèn)江國際飯店3/22、23來自英倫的貴族別墅/預(yù)約生活——和莎士比亞一起品味午后紅茶（邀請新、老客戶參加）鎮(zhèn)江日報3/21、28**來到鎮(zhèn)江，告知性廣告。見面會后續(xù)報導(dǎo)京口晚報3/20、27時間主線內(nèi)容4月份**文化體驗通道時間主題到上海**參觀4/12魅力**，邀您共賞“**別墅觀”四篇系列推出：觀點(diǎn)：回歸人本需求，珍視生活本質(zhì)共有三個發(fā)展階段，最后落腳**.鎮(zhèn)江日報4/11/18/25京口晚報3/10/17/24揚(yáng)子晚報現(xiàn)代快報夾報17/2418/25時間主線內(nèi)容5月份**文化推介通道時間主題鎮(zhèn)江國際飯店5/1**：從英國到鎮(zhèn)江——**產(chǎn)品推介說明會鎮(zhèn)江日報京口晚報5/8.9說明會報道9/16/23**視角開辟：3篇⑴**，悠然見南山——南山的別墅情緣⑵別墅的血型——別墅血統(tǒng)論⑶空運(yùn)一座別墅到鎮(zhèn)江——別墅文化平移論**，08**重要作品別墅中的貴族血統(tǒng)，誠邀品鑒南京房展會、**會的集體活動15/22/29短信/DM/高檔社區(qū)直投企業(yè)推介會20/21客戶擴(kuò)容（擇機(jī)）時間主線內(nèi)容6月份**盛大公開通道時間主題鎮(zhèn)江日報6/13/20**現(xiàn)象：多數(shù)人向住，少數(shù)人擁有開盤預(yù)告京口晚報5/12/19揚(yáng)子晚報現(xiàn)代快報夾報12/1319/20開盤預(yù)告戶外高炮更換內(nèi)容**六月盛大公開短信電視**六月盛大公開游動字幕開盤預(yù)告第二二階階段段執(zhí)執(zhí)行行手手法法2008/7--8時間主線內(nèi)容7月份唯一**：敢為鎮(zhèn)江紅通道時間主題鎮(zhèn)江日報11/25現(xiàn)場示范區(qū)即將公開。**意義：1、10米的樓高，卻非容易企及的高度。2、3米的圍墻，卻非容易突破的界限。京口晚報3/17鎮(zhèn)江電視報14短信**：樣板房即將開放。時間主線內(nèi)容8月份唯一**：敢為鎮(zhèn)江紅通道時間主題鎮(zhèn)江日報1/8/15以活動為契機(jī)，報道南山新城。京口晚報14/21/28揚(yáng)子晚報現(xiàn)代快報夾報14/15以活動為契機(jī)，報道南山新城?；顒?-7敢為鎮(zhèn)江紅**：示范區(qū)體驗周短信DM19邀請參觀敢為為鎮(zhèn)鎮(zhèn)江江紅紅----**示示范范區(qū)區(qū)體體驗驗周周突現(xiàn)現(xiàn)：：**紅紅，，鎮(zhèn)鎮(zhèn)江江紅紅第三三階階段段執(zhí)執(zhí)行行手手法法2008/9--10時間主線內(nèi)容9月份無價**：鎮(zhèn)江的無價，英國奢侈品聯(lián)展通道時間主題鎮(zhèn)江日報5/12/19/26無價系列：別墅有形/品質(zhì)無價生活有形/身份無價空間有形/榮耀無價京口晚報11/18/25鎮(zhèn)江電視報快報/揚(yáng)子夾報15/2225/26英國奢侈品聯(lián)展預(yù)告短信電視字幕DM28/2923英國奢侈品聯(lián)展預(yù)告時間主線內(nèi)容10月份無價**：鎮(zhèn)江的無價，英國奢侈品聯(lián)展通道時間主題鎮(zhèn)江日報10/17/24報道英國奢侈品聯(lián)展京口晚報16/23揚(yáng)子晚報現(xiàn)代快報夾報戶外廣告1724報道英國奢侈品聯(lián)展戶外更換內(nèi)容短信/字幕網(wǎng)絡(luò)英國奢侈品聯(lián)展名流夜宴3---525**：英倫貴族生活大亮相英國奢侈品聯(lián)展，鎮(zhèn)江國際飯店舉行名車車名名表表名名包包名名酒酒等等贊贊助助活活動動．．入口口處處布布置置由