經(jīng)管營銷第十一章整合營銷傳播策略課件

第十一章整合營銷傳播策略第十一章整合營銷傳播策略111.1整合營銷傳播概述11.2大眾傳播策略11.3人員傳播策略CompanyLogo11.1整合營銷傳播概述CompanyLogo2學(xué)習(xí)目標(biāo)了解和掌握營銷傳播的含義、營銷傳播組合的構(gòu)成；掌握整合營銷傳播的含義、特征和開發(fā)流程，重點掌握營銷傳播組合決策的影響因素；了解和掌握廣告媒體選擇策略的內(nèi)容，掌握銷售促進策略的工具和決策過程；掌握公共關(guān)系策略和直接營銷策略的工具，了解網(wǎng)絡(luò)營銷策略的在線廣告類型；了解和掌握人員推銷策略的接觸方式和銷售隊伍的構(gòu)建。CompanyLogoCompanyLogo311.1整合營銷傳播概述11.1.1整合營銷傳播1）營銷傳播（1）營銷傳播的含義。營銷傳播（MarketingCommunications）是指企業(yè)直接或者間接通知、說服和提醒消費者，使消費者了解企業(yè)出售的產(chǎn)品或品牌的方法。CompanyLogo11.1整合營銷傳播概述11.1.1整合營銷傳播Comp4（2）營銷傳播組合營銷傳播組合（MarketingCommunicationsMix）是指各種營銷傳播工具的組合，其主要由以下6種傳播工具組成（見表11-1）：CompanyLogo（2）營銷傳播組合CompanyLogo5表11-1營銷傳播組合的工具廣告銷售促進事件和體驗公共關(guān)系人員推銷直接營銷印刷廣告廣播廣告電視廣告包裝產(chǎn)品樣本招貼和傳單廣告牌銷售點陳列競賽、游戲彩票、對獎贈品、贈券展銷、展覽會示范表演折扣和折讓低息融資商品組合體育娛樂節(jié)日藝術(shù)事件工廠參觀公司展覽館街區(qū)活動新聞演講、游說研討會年度報告慈善捐款捐贈公司雜志事件營銷銷售展示銷售會議獎勵節(jié)目樣品交易會展銷會展示目錄銷售郵購服務(wù)電話營銷電視直銷電子信箱網(wǎng)絡(luò)營銷傳真語音信箱CompanyLogo表11-1營銷傳播組合的工具廣告銷售促進事件62）整合營銷傳播（1）整合營銷傳播的含義。整合營銷傳播（IntegratedMarketingCommunications）是指通過對各種傳播工具（如廣告、直接營銷、銷售促進以及公共關(guān)系等）的價值和作用的評估和組合，以及對分散信息的整合，提供清晰的、連續(xù)一致的和最大的傳播影響力。CompanyLogo2）整合營銷傳播CompanyLogo7（2）整合營銷傳播的基本特征。一是整合營銷傳播注重利用各種傳播工具傳播清晰的、一致的信息，從而極大地提升傳播效果。二是傳播工具的組合以營銷傳播活動的總體成本效益最優(yōu)為衡量標(biāo)準(zhǔn)，使?fàn)I銷傳播組合的評價標(biāo)準(zhǔn)得以清晰化和易于衡量，促銷效率得到極大提高。三是營銷傳播計劃的設(shè)計、管理以目標(biāo)受眾的需求（包括對信息、產(chǎn)品和服務(wù)等）和企業(yè)目標(biāo)為出發(fā)點和歸宿。四是整合傳播強調(diào)營銷傳播過程的連續(xù)性和一致性，是企業(yè)營銷組合的有機組成部分。CompanyLogo（2）整合營銷傳播的基本特征。CompanyLogo811.1.2整合營銷傳播的開發(fā)流程1）有效傳播的基本要素

有效傳播包括兩個基本的過程模式：一是宏觀的傳播模型；二是微觀的傳播模型。CompanyLogo11.1.2整合營銷傳播的開發(fā)流程1）有效傳播的基本要素C9（1）宏觀的傳播模型。宏觀的傳播模型包括九個基本要素（如圖11-1）

圖11-1宏觀傳播模型中的要素發(fā)送者編碼信息解碼接受者噪音反饋反應(yīng)媒體CompanyLogo（1）宏觀的傳播模型。宏觀的傳播模型包括九個基本要素（如圖110（2）微觀的傳播模型。營銷傳播的微觀模型主要關(guān)注的是消費者對傳播的反應(yīng)。如圖11-2所示

圖11-2微觀的反應(yīng)層次模型AIDA模式注意興趣欲望行動認知階段情感階段行為階段效果層次模式認識喜愛信任購買知曉偏好創(chuàng)新采用模式興趣信任采用知曉評估溝通模式接收認知反應(yīng)意圖行動接觸態(tài)度CompanyLogo（2）微觀的傳播模型。營銷傳播的微觀模型主要關(guān)注的是消費者對112）整合營銷傳播的開發(fā)流程

（1）確定目標(biāo)受眾（2）確定傳播目標(biāo)（3）設(shè)計傳播。（4）選擇傳播渠道。（5）編制總營銷傳播預(yù)算。（6）營銷傳播組合決策。（7）衡量傳播效果。（8）管理和協(xié)調(diào)營銷傳播。

CompanyLogo2）整合營銷傳播的開發(fā)流程CompanyLogo12

11.1.3營銷傳播組合決策的影響因素1）產(chǎn)品市場類型在消費者市場和產(chǎn)業(yè)市場，傳播工具的有效性會有很大差異（如圖11-3所示）。2）推式策略和拉式策略

營銷傳播組合較大程度受公司選擇推式策略和拉式策略的影響（如圖11-4所示）。CompanyLogo

11.1.3營銷傳播組合決策的影響因素1）產(chǎn)品市場類型C13

圖11-4在消費者市場和產(chǎn)業(yè)市場上的營銷傳播組合消費者市場產(chǎn)業(yè)市場廣告銷售促進公共關(guān)系人員推銷CompanyLogo消費者市場產(chǎn)業(yè)市場廣告銷售促進公共關(guān)系人員推銷Company14

圖11-5推式策略和拉式策略與營銷傳播組合制造商批發(fā)商零售商消費者制造商批發(fā)商零售商消費者推式策略拉式策略人員推銷、銷售促進廣告、宣傳CompanyLogo制造商批發(fā)商零售商消費者制造商批發(fā)商零售153）購買者準(zhǔn)備階段消費者采用和購買新產(chǎn)品的過程大致包括知曉、興趣、評估、試用和采用五個階段。如圖11-5所示4）產(chǎn)品生命周期階段在產(chǎn)品生命周期的不同階段，用戶對產(chǎn)品的認知和態(tài)度有很大差別，因而各種傳播工具的成本效應(yīng)也有較大差異（如圖11-6所示）。5）企業(yè)產(chǎn)品的市場地位企業(yè)產(chǎn)品的市場地位越強，品牌效應(yīng)也越強。CompanyLogo3）購買者準(zhǔn)備階段CompanyLogo16

圖11-5購買者準(zhǔn)備各階段的營銷傳播組合知曉興趣評估試用采用廣告與宣傳人員推銷銷售促進營銷傳播成本效應(yīng)購買者的準(zhǔn)備階段CompanyLogo知曉興趣評估試用采用廣告與宣傳人員推銷銷售促進營銷傳播成本效17

圖11-6產(chǎn)品生命周期各階段的營銷傳播組合廣告和宣傳人員推銷銷售促進導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期營銷傳播成本效應(yīng)產(chǎn)品生命周期階段CompanyLogo廣告和宣傳人員推銷銷售促進導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期營銷傳播成1811.2大眾傳播策略11.2.1廣告策略

廣告策略決策主要包括廣告媒體選擇、廣告預(yù)算決策與廣告效果評價等內(nèi)容（如圖11-8所示）。1）確立廣告目標(biāo)（1）通知性廣告。（2）說服性廣告。（3）提醒性廣告。

CompanyLogo11.2大眾傳播策略11.2.1廣告策略Company19CompanyLogoCompanyLogo202）決策廣告預(yù)算

在制定廣告預(yù)算時要考慮五個特定的因素：（1）產(chǎn)品生命周期階段。（2）市場份額和消費者基礎(chǔ)。（3）競爭與干擾。（4）廣告頻率。（5）產(chǎn)品替代性。

CompanyLogo2）決策廣告預(yù)算CompanyLogo213）廣告信息決策廣告信息的來源分為外部和內(nèi)部兩個方面。外部來源有顧客、經(jīng)銷商、廣告代理商和競爭者的產(chǎn)品、廣告等。內(nèi)部來源有企業(yè)推銷人員、中層和高層管理人員等。CompanyLogo3）廣告信息決策CompanyLogo224）廣告媒體選擇策略

在進行廣告媒體選擇時，要考慮如下幾個影響因素：（1）媒體傳播的對象和范圍。（2）媒體影響力。（3）媒體費用。CompanyLogo4）廣告媒體選擇策略CompanyLogo235）廣告效果評價廣告效果主要包括三個方面，即認知效果、態(tài)度效果和行為效果。廣告效果評價主要包括傳播效果評價和銷售效果評價。CompanyLogo5）廣告效果評價CompanyLogo24（1）傳播效果的評價。傳播效果評價的三種方法：一是直接評分法。二是組合測試法。三是實驗室測試法。（2）銷售效果的評價。銷售效果的評價可以通過兩種分析方法：一是歷史資料分析法。二是實驗設(shè)計分析法。CompanyLogo（1）傳播效果的評價。CompanyLogo2511.2.2銷售促進策略1）銷售促進策略的工具銷售促進策略的工具主要有以下幾種：（1）消費者促銷工具。主要有提供樣品、優(yōu)惠券、現(xiàn)金返回、價格減價、贈品等。（2）交易促銷工具。主要有折讓、廣告和展示折讓，免費產(chǎn)品。（3）業(yè)務(wù)和推銷人員促銷工具。主要有貿(mào)易展示會、銷售競賽和紀(jì)念品廣告等。CompanyLogo11.2.2銷售促進策略1）銷售促進策略的工具Compan262）銷售促進策略決策過程（1）建立目標(biāo)。（2）選擇銷售促進工具。（3）制定銷售促進方案。（4）預(yù)測、實施和控制方案。（5）評價結(jié)果。CompanyLogo2）銷售促進策略決策過程CompanyLogo2711.2.3公共關(guān)系策略

公共關(guān)系是一系列用來建立和維護企業(yè)與公眾間良好關(guān)系的活動。1）營銷公關(guān)營銷公關(guān)的主要工作是協(xié)助新產(chǎn)品上市、協(xié)助成熟期產(chǎn)品在定位、建立對某一產(chǎn)品的興趣、影響特定的目標(biāo)群體、保護已出現(xiàn)公眾問題的產(chǎn)品和建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特點的企業(yè)形象。CompanyLogo11.2.3公共關(guān)系策略公共關(guān)系是一系列用來建立和維282）公共關(guān)系策略的工具公共關(guān)系包括各種設(shè)計后用于推廣或保護一個公司形象或它的個別產(chǎn)品的活動。公共關(guān)系的主要工具有：公開出版物、事件、贊助、新聞、演講、公益服務(wù)活動和形象識別媒體。公共關(guān)系工具的主要特點是:以不花錢或少花錢，主要利用大眾新聞媒體的力量來開展業(yè)務(wù)。CompanyLogo2）公共關(guān)系策略的工具CompanyLogo293）公共關(guān)系的任務(wù)（1）溝通與新聞媒體的關(guān)系，從正面展示關(guān)于本企業(yè)及產(chǎn)品的新聞和信息。（2）產(chǎn)品宣傳，即在新產(chǎn)品上市或有重要變故時，進行新聞報道式的宣傳。（3）企業(yè)形象宣傳，即通過內(nèi)部和外部信息傳播來促進公眾對企業(yè)的了解。（4）游說，即通過與立法和政府機構(gòu)溝通，維護企業(yè)權(quán)益并影響法規(guī)制訂。（5）防犯和處理危機事件，向企業(yè)高層提出建議并在授權(quán)后執(zhí)行危機管理。CompanyLogo3）公共關(guān)系的任務(wù)CompanyLogo304）公共關(guān)系策略決策過程公共關(guān)系策略決策的具體內(nèi)容和步驟如下：（1）確定公共關(guān)系目標(biāo)。（2）選擇公共關(guān)系工具。（3）制定和實施公共關(guān)系計劃。（4）評估公共關(guān)系效果。CompanyLogo4）公共關(guān)系策略決策過程CompanyLogo3111.3人員傳播策略11.3.1直接營銷策略1）直接營銷（1）直接營銷的含義。直接營銷是一種不通過中間人、使用消費者直接渠道進行的送達和交付商品和服務(wù)的行為。直接營銷又可稱為直接訂貨營銷。CompanyLogo11.3人員傳播策略11.3.1直接營銷策略Compan32（2）直接營銷的特征。直接營銷實質(zhì)上是推銷人員通過媒體與客戶或潛在客戶進行的直接溝通。其核心要素主要有兩個：一是推銷人員與客戶的直接溝通二是通過媒體進行的溝通CompanyLogo（2）直接營銷的特征。CompanyLogo332）直接營銷策略的工具

常見的直接營銷策略工具包括：直接郵購、目錄營銷、電話營銷、電視直銷、電子購物和其他媒體營銷等。CompanyLogo2）直接營銷策略的工具CompanyLogo3411.3.2網(wǎng)絡(luò)營銷策略1）設(shè)計一個有吸引力的網(wǎng)站有效的網(wǎng)站設(shè)計一般要具備7個要素，即7C要素，主要包括：（1）場景（Context）：（2）內(nèi)容（Content）：。（3）社區(qū)（Community）：（4）定制（Customization）：（5）溝通（Communication）：（6）連接（Connection）：（7）商務(wù)（Commerce）：CompanyLogo11.3.2網(wǎng)絡(luò)營銷策略1）設(shè)計一個有吸引力的網(wǎng)站Comp352）在線廣告網(wǎng)絡(luò)上的在線廣告一般包括以下幾種類型：（1）橫欄廣告。（2）文本鏈接廣告。（3）電子郵件廣告。（4）贊助式廣告。（5）在線軟件廣告。CompanyLogo2）在線廣告CompanyLogo3611.3.3人員推銷策略1）人員推銷的目標(biāo)（1）開發(fā)新顧客。（2）傳遞信息。（3）銷售產(chǎn)品。（4）提供服務(wù)。（5）收集和反饋信息。（6）分配顧客訪問時間（7）分配產(chǎn)品銷售時間（8）收集和評價顧客資信情況。（9）在產(chǎn)品短缺時將緊缺產(chǎn)品分配給顧客，使企業(yè)顧客資源損失最小等。CompanyLogo11.3.3人員推銷策略1）人員推銷的目標(biāo)Company372）人員推銷的接觸策略人員推銷可選擇的接觸方式主要有：（1）一對一。（2）一對多。（3）多對多。（4）推銷會議。（5）推銷研討會。CompanyLogo2）人員推銷的接觸策略CompanyLogo383）人員推銷隊伍的構(gòu)建（1）設(shè)計人員推銷隊伍結(jié)構(gòu)設(shè)計。（2）人員推銷隊伍規(guī)模設(shè)計。（3）人員推銷隊伍的管理。CompanyLogo3）人員推銷隊伍的構(gòu)建CompanyLogo39CompanyLogoCompanyLogo40復(fù)習(xí)思考題1.什么是營銷傳播？什么營銷傳播組合？2.營銷傳播組合由哪些傳播工具組成？3.簡述有效的整合營銷傳播的開發(fā)流程？4.簡述傳播渠道的類型。5.推式策略和拉式策略怎樣影響整合營銷傳播組合？6.簡述產(chǎn)品生命周期的不同階段的營銷傳播組合決策。CompanyLogo復(fù)習(xí)思考題1.什么是營銷傳播？什么營銷傳播組合？Compan417.在進行廣告媒體選擇時，要考慮哪幾個影響因素？8.簡述廣告效果評價。9.請談?wù)剬︿N售促進策略的理解。10直接營銷策略的工具有哪些？11.試述網(wǎng)站設(shè)計需具備的7C要素。12.簡述人員推銷的接觸策略。CompanyLogo7.在進行廣告媒體選擇時，要考慮哪幾個影響因素？Compan42ThankYou!ThankYou!www.themegallery.co43第十一章整合營銷傳播策略第十一章整合營銷傳播策略4411.1整合營銷傳播概述11.2大眾傳播策略11.3人員傳播策略CompanyLogo11.1整合營銷傳播概述CompanyLogo45學(xué)習(xí)目標(biāo)了解和掌握營銷傳播的含義、營銷傳播組合的構(gòu)成；掌握整合營銷傳播的含義、特征和開發(fā)流程，重點掌握營銷傳播組合決策的影響因素；了解和掌握廣告媒體選擇策略的內(nèi)容，掌握銷售促進策略的工具和決策過程；掌握公共關(guān)系策略和直接營銷策略的工具，了解網(wǎng)絡(luò)營銷策略的在線廣告類型；了解和掌握人員推銷策略的接觸方式和銷售隊伍的構(gòu)建。CompanyLogoCompanyLogo4611.1整合營銷傳播概述11.1.1整合營銷傳播1）營銷傳播（1）營銷傳播的含義。營銷傳播（MarketingCommunications）是指企業(yè)直接或者間接通知、說服和提醒消費者，使消費者了解企業(yè)出售的產(chǎn)品或品牌的方法。CompanyLogo11.1整合營銷傳播概述11.1.1整合營銷傳播Comp47（2）營銷傳播組合營銷傳播組合（MarketingCommunicationsMix）是指各種營銷傳播工具的組合，其主要由以下6種傳播工具組成（見表11-1）：CompanyLogo（2）營銷傳播組合CompanyLogo48表11-1營銷傳播組合的工具廣告銷售促進事件和體驗公共關(guān)系人員推銷直接營銷印刷廣告廣播廣告電視廣告包裝產(chǎn)品樣本招貼和傳單廣告牌銷售點陳列競賽、游戲彩票、對獎贈品、贈券展銷、展覽會示范表演折扣和折讓低息融資商品組合體育娛樂節(jié)日藝術(shù)事件工廠參觀公司展覽館街區(qū)活動新聞演講、游說研討會年度報告慈善捐款捐贈公司雜志事件營銷銷售展示銷售會議獎勵節(jié)目樣品交易會展銷會展示目錄銷售郵購服務(wù)電話營銷電視直銷電子信箱網(wǎng)絡(luò)營銷傳真語音信箱CompanyLogo表11-1營銷傳播組合的工具廣告銷售促進事件492）整合營銷傳播（1）整合營銷傳播的含義。整合營銷傳播（IntegratedMarketingCommunications）是指通過對各種傳播工具（如廣告、直接營銷、銷售促進以及公共關(guān)系等）的價值和作用的評估和組合，以及對分散信息的整合，提供清晰的、連續(xù)一致的和最大的傳播影響力。CompanyLogo2）整合營銷傳播CompanyLogo50（2）整合營銷傳播的基本特征。一是整合營銷傳播注重利用各種傳播工具傳播清晰的、一致的信息，從而極大地提升傳播效果。二是傳播工具的組合以營銷傳播活動的總體成本效益最優(yōu)為衡量標(biāo)準(zhǔn)，使?fàn)I銷傳播組合的評價標(biāo)準(zhǔn)得以清晰化和易于衡量，促銷效率得到極大提高。三是營銷傳播計劃的設(shè)計、管理以目標(biāo)受眾的需求（包括對信息、產(chǎn)品和服務(wù)等）和企業(yè)目標(biāo)為出發(fā)點和歸宿。四是整合傳播強調(diào)營銷傳播過程的連續(xù)性和一致性，是企業(yè)營銷組合的有機組成部分。CompanyLogo（2）整合營銷傳播的基本特征。CompanyLogo5111.1.2整合營銷傳播的開發(fā)流程1）有效傳播的基本要素

有效傳播包括兩個基本的過程模式：一是宏觀的傳播模型；二是微觀的傳播模型。CompanyLogo11.1.2整合營銷傳播的開發(fā)流程1）有效傳播的基本要素C52（1）宏觀的傳播模型。宏觀的傳播模型包括九個基本要素（如圖11-1）

圖11-1宏觀傳播模型中的要素發(fā)送者編碼信息解碼接受者噪音反饋反應(yīng)媒體CompanyLogo（1）宏觀的傳播模型。宏觀的傳播模型包括九個基本要素（如圖153（2）微觀的傳播模型。營銷傳播的微觀模型主要關(guān)注的是消費者對傳播的反應(yīng)。如圖11-2所示

圖11-2微觀的反應(yīng)層次模型AIDA模式注意興趣欲望行動認知階段情感階段行為階段效果層次模式認識喜愛信任購買知曉偏好創(chuàng)新采用模式興趣信任采用知曉評估溝通模式接收認知反應(yīng)意圖行動接觸態(tài)度CompanyLogo（2）微觀的傳播模型。營銷傳播的微觀模型主要關(guān)注的是消費者對542）整合營銷傳播的開發(fā)流程

（1）確定目標(biāo)受眾（2）確定傳播目標(biāo)（3）設(shè)計傳播。（4）選擇傳播渠道。（5）編制總營銷傳播預(yù)算。（6）營銷傳播組合決策。（7）衡量傳播效果。（8）管理和協(xié)調(diào)營銷傳播。

CompanyLogo2）整合營銷傳播的開發(fā)流程CompanyLogo55

11.1.3營銷傳播組合決策的影響因素1）產(chǎn)品市場類型在消費者市場和產(chǎn)業(yè)市場，傳播工具的有效性會有很大差異（如圖11-3所示）。2）推式策略和拉式策略

營銷傳播組合較大程度受公司選擇推式策略和拉式策略的影響（如圖11-4所示）。CompanyLogo

11.1.3營銷傳播組合決策的影響因素1）產(chǎn)品市場類型C56

圖11-4在消費者市場和產(chǎn)業(yè)市場上的營銷傳播組合消費者市場產(chǎn)業(yè)市場廣告銷售促進公共關(guān)系人員推銷CompanyLogo消費者市場產(chǎn)業(yè)市場廣告銷售促進公共關(guān)系人員推銷Company57

圖11-5推式策略和拉式策略與營銷傳播組合制造商批發(fā)商零售商消費者制造商批發(fā)商零售商消費者推式策略拉式策略人員推銷、銷售促進廣告、宣傳CompanyLogo制造商批發(fā)商零售商消費者制造商批發(fā)商零售583）購買者準(zhǔn)備階段消費者采用和購買新產(chǎn)品的過程大致包括知曉、興趣、評估、試用和采用五個階段。如圖11-5所示4）產(chǎn)品生命周期階段在產(chǎn)品生命周期的不同階段，用戶對產(chǎn)品的認知和態(tài)度有很大差別，因而各種傳播工具的成本效應(yīng)也有較大差異（如圖11-6所示）。5）企業(yè)產(chǎn)品的市場地位企業(yè)產(chǎn)品的市場地位越強，品牌效應(yīng)也越強。CompanyLogo3）購買者準(zhǔn)備階段CompanyLogo59

圖11-5購買者準(zhǔn)備各階段的營銷傳播組合知曉興趣評估試用采用廣告與宣傳人員推銷銷售促進營銷傳播成本效應(yīng)購買者的準(zhǔn)備階段CompanyLogo知曉興趣評估試用采用廣告與宣傳人員推銷銷售促進營銷傳播成本效60

圖11-6產(chǎn)品生命周期各階段的營銷傳播組合廣告和宣傳人員推銷銷售促進導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期營銷傳播成本效應(yīng)產(chǎn)品生命周期階段CompanyLogo廣告和宣傳人員推銷銷售促進導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期營銷傳播成6111.2大眾傳播策略11.2.1廣告策略

廣告策略決策主要包括廣告媒體選擇、廣告預(yù)算決策與廣告效果評價等內(nèi)容（如圖11-8所示）。1）確立廣告目標(biāo)（1）通知性廣告。（2）說服性廣告。（3）提醒性廣告。

CompanyLogo11.2大眾傳播策略11.2.1廣告策略Company62CompanyLogoCompanyLogo632）決策廣告預(yù)算

在制定廣告預(yù)算時要考慮五個特定的因素：（1）產(chǎn)品生命周期階段。（2）市場份額和消費者基礎(chǔ)。（3）競爭與干擾。（4）廣告頻率。（5）產(chǎn)品替代性。

CompanyLogo2）決策廣告預(yù)算CompanyLogo643）廣告信息決策廣告信息的來源分為外部和內(nèi)部兩個方面。外部來源有顧客、經(jīng)銷商、廣告代理商和競爭者的產(chǎn)品、廣告等。內(nèi)部來源有企業(yè)推銷人員、中層和高層管理人員等。CompanyLogo3）廣告信息決策CompanyLogo654）廣告媒體選擇策略

在進行廣告媒體選擇時，要考慮如下幾個影響因素：（1）媒體傳播的對象和范圍。（2）媒體影響力。（3）媒體費用。CompanyLogo4）廣告媒體選擇策略CompanyLogo665）廣告效果評價廣告效果主要包括三個方面，即認知效果、態(tài)度效果和行為效果。廣告效果評價主要包括傳播效果評價和銷售效果評價。CompanyLogo5）廣告效果評價CompanyLogo67（1）傳播效果的評價。傳播效果評價的三種方法：一是直接評分法。二是組合測試法。三是實驗室測試法。（2）銷售效果的評價。銷售效果的評價可以通過兩種分析方法：一是歷史資料分析法。二是實驗設(shè)計分析法。CompanyLogo（1）傳播效果的評價。CompanyLogo6811.2.2銷售促進策略1）銷售促進策略的工具銷售促進策略的工具主要有以下幾種：（1）消費者促銷工具。主要有提供樣品、優(yōu)惠券、現(xiàn)金返回、價格減價、贈品等。（2）交易促銷工具。主要有折讓、廣告和展示折讓，免費產(chǎn)品。（3）業(yè)務(wù)和推銷人員促銷工具。主要有貿(mào)易展示會、銷售競賽和紀(jì)念品廣告等。CompanyLogo11.2.2銷售促進策略1）銷售促進策略的工具Compan692）銷售促進策略決策過程（1）建立目標(biāo)。（2）選擇銷售促進工具。（3）制定銷售促進方案。（4）預(yù)測、實施和控制方案。（5）評價結(jié)果。CompanyLogo2）銷售促進策略決策過程CompanyLogo7011.2.3公共關(guān)系策略

公共關(guān)系是一系列用來建立和維護企業(yè)與公眾間良好關(guān)系的活動。1）營銷公關(guān)營銷公關(guān)的主要工作是協(xié)助新產(chǎn)品上市、協(xié)助成熟期產(chǎn)品在定位、建立對某一產(chǎn)品的興趣、影響特定的目標(biāo)群體、保護已出現(xiàn)公眾問題的產(chǎn)品和建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特點的企業(yè)形象。CompanyLogo11.2.3公共關(guān)系策略公共關(guān)系是一系列用來建立和維712）公共關(guān)系策略的工具公共關(guān)系包括各種設(shè)計后用于推廣或保護一個公司形象或它的個別產(chǎn)品的活動。公共關(guān)系的主要工具有：公開出版物、事件、贊助、新聞、演講、公益服務(wù)活動和形象識別媒體。公共關(guān)系工具的主要特點是:以不花錢或少花錢，主要利用大眾新聞媒體的力量來開展業(yè)務(wù)。CompanyLogo2）公共關(guān)系策略的工具CompanyLogo723）公共關(guān)系的任務(wù)（1）溝通與新聞媒體的關(guān)系，從正面展示關(guān)于本企業(yè)及產(chǎn)品的新聞和信息。（2）產(chǎn)品宣傳，即在新產(chǎn)品上市或有重要變故時，進行新聞報道式的宣傳。（3）企業(yè)形象宣傳，即通過內(nèi)部和外部信息傳播來促進公眾對企業(yè)的了解。（4）游說，即通過與立法和政府機構(gòu)溝通，維護企業(yè)權(quán)益并影響法規(guī)制訂。（5）防犯和處理危機事件，向企業(yè)高層提出建議并在授權(quán)后執(zhí)行危機管理。CompanyLogo3）公共關(guān)系的任務(wù)CompanyLogo734）公共關(guān)系策略決策過程公共關(guān)系策略決策的具體內(nèi)容和步驟如下：（1）確定公共關(guān)系目標(biāo)。（2）選擇公共關(guān)系工具。（3）制定和實施公共關(guān)系計劃。（4）評估公共關(guān)系效果。CompanyLogo4）公共關(guān)系策略決策過程CompanyLogo7411.3人員傳播策略11.3.1直接營銷策略1）直接營銷（1）直接營銷的含義。直接營銷是一種不通過中間人、使用消費者直接渠道進行的送達和交付商品和服務(wù)的行為。直接營銷又可稱為直接訂貨營銷。CompanyLogo11.3人員傳播策略11.3.1直接營銷策略Compan75（2）直接營銷的特征。直接營銷實質(zhì)上是推銷人員通過媒體與客戶或潛在客戶進行的直接溝通。其核心要素主要有兩個：一是推銷人員與客戶的直接溝通二是通過媒體進行的溝通CompanyLogo（2）直接營銷的特征。CompanyLogo762）直接營銷策略的工具

常見的直接營銷