生鮮頭牌錢大媽惹眾怒不靠賣菜靠賣店

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南方周末記者施璇

廣州創(chuàng)投小鎮(zhèn)，錢大媽總部在園區(qū)西北角。

南方周末記者?施璇?圖

★“我認(rèn)為我們的加盟商只需要干好一件事就行了，維護(hù)好客情關(guān)系、做好羅列衛(wèi)生，其他東西公司都已經(jīng)幫你（加盟商）想好了。〞

在錢大媽的系統(tǒng)里，加盟商除了賣什么、賣多少、要交多少錢之外，就連能賺多少也已被規(guī)定好。

“假如大部分加盟商都沒(méi)能賺錢，那證明錢大媽的模式就沒(méi)有跑通。〞

2021年7月中旬，錢大媽長(zhǎng)沙加盟商三姐在抖音上接連發(fā)布多條短視頻，揭露錢大媽加盟的諸多內(nèi)幕，稱其加盟模式“坑人〞，引發(fā)輿論關(guān)注。“錢大媽加盟商不賺錢〞成了互聯(lián)網(wǎng)上熱議的話題。

錢大媽總部位于廣州創(chuàng)投小鎮(zhèn)西北角。路邊郁郁蔥蔥的綠植緊緊包裹著這棟四層小樓，不遠(yuǎn)處的水系將其與喧囂的廣州大道南隔絕開來(lái)。僅從外觀來(lái)看，很少人會(huì)將其聯(lián)想為一家賣生鮮的公司。

2022年，生鮮連鎖品牌錢大媽起家于東莞農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的一個(gè)豬肉專賣檔，提出“不賣隔夜肉〞的日清模式，打破原有市場(chǎng)傳統(tǒng)。

如今的錢大媽生鮮連鎖店是由加盟商撐起來(lái)的。截至2021年7月，錢大媽線下門店超過(guò)3500家，遍布全國(guó)二十多個(gè)區(qū)域，其中90%以上都是加盟商。

“錢大媽和加盟商是緊湊的合作關(guān)系，是利益共同體。〞在錢大媽總部4樓會(huì)議室，馮衛(wèi)華對(duì)南方周末記者說(shuō)。

2022年，她和弟弟馮冀生聯(lián)合創(chuàng)立錢大媽集團(tuán)，馮冀生擔(dān)任集團(tuán)董事長(zhǎng)，她擔(dān)任總經(jīng)理。“我認(rèn)為我們的加盟商只需要干好一件事就行了，維護(hù)好客情關(guān)系、做好羅列衛(wèi)生，其他東西公司都已經(jīng)幫你想好了。〞

如此簡(jiǎn)單的生意，卻有好多加盟商干不下去了。

“像三姐那樣的人大有人在。〞廣州加盟商潘生對(duì)南方周末記者說(shuō)，加盟商和錢大媽的關(guān)系嚴(yán)重錯(cuò)位，合作成了隸屬。

“假如我損失幾十萬(wàn)，能喚醒錢大媽的良知也值得。〞潘生言辭強(qiáng)烈，猛拍桌子，甚至忘了指縫間點(diǎn)燃的香煙。

被逼出來(lái)的加盟模式

馮衛(wèi)華告訴南方周末記者，當(dāng)時(shí)錢大媽啟用加盟商模式是一個(gè)沒(méi)有選擇的選擇。

2022年，馮冀生在東莞長(zhǎng)安鎮(zhèn)咸西綜合市場(chǎng)開了一家豬肉專賣店，采用“不賣隔夜肉〞的日清模式，每天一到晚7點(diǎn)就開始進(jìn)行階梯式打折，獲得很大成功。

為了增加用戶的熟悉感，馮冀生沿用了已有多年歷史的家族飯店的名字，錢大媽便成了他創(chuàng)業(yè)工程的品牌名稱。

“當(dāng)時(shí)每天都有很高的人流，能賣兩頭半的豬，消費(fèi)者回頭率很高。〞言語(yǔ)中，馮衛(wèi)華頗有些高傲。但好景不長(zhǎng)，周邊的豬肉店聯(lián)合起來(lái)，一起給市場(chǎng)管理處施加壓力，馮驥生不得不離開農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，轉(zhuǎn)移陣地。

深圳的社區(qū)是他其次個(gè)落腳點(diǎn)，馮冀生順勢(shì)將豬肉專賣店擴(kuò)大為全品類生鮮零售店。在第一家社區(qū)門店大獲成功之后，他深感這是門大有可為的生意，便將在廣州的房產(chǎn)賣出，全部投入到錢大媽社區(qū)生鮮店的生意中。

開到第4家直營(yíng)店后，馮冀生邀請(qǐng)姐姐馮衛(wèi)華去深圳參觀，獲得馮衛(wèi)華賣房支持。2022年，錢大媽開到廣州，門店數(shù)累計(jì)到15家，馮衛(wèi)華正式參與。

當(dāng)時(shí)，姐弟倆的錢用得差不多了，融資也遇到阻礙。他們接觸的投資人都認(rèn)為，跨區(qū)域的生鮮生意難有大發(fā)展。

不得已，姐弟倆決定放開加盟。馮衛(wèi)華說(shuō)，加盟模式是一早就有的共識(shí)，只是沒(méi)想到這么快，“那個(gè)時(shí)候是沒(méi)有方法，逼著自己這么做〞。

2022年12月，錢大媽第一家加盟店廣州龍口西店正式開業(yè)，生意火爆，業(yè)績(jī)很快超出已有直營(yíng)店。日客流量達(dá)八九百人、營(yíng)業(yè)額2萬(wàn)多，半年左右就全部回本。

這家店的成功不僅帶來(lái)了更多加盟商，也吸引到了第一位投資人。和君資本一位投資經(jīng)理就住在龍口西附近小區(qū)，錢大媽“不賣隔夜肉〞的標(biāo)語(yǔ)一下抓住了他的眼球。2022年，錢大媽獲得由和君資才干投的1300萬(wàn)天使輪融資。

之后，錢大媽在資本市場(chǎng)越走越順。2022年6月，錢大媽獲得啟承資本A輪融資。2022年5月和7月，錢大媽獲得鴻章資本、高榕資本和啟承資本的B輪和C輪融資。2022年12月，錢大媽獲得近10億元的D輪融資，估值接近百億。

錢大媽發(fā)展的速度同時(shí)表達(dá)在門店數(shù)量的飛速增長(zhǎng)上。從第0到第1000家，錢大媽用了5年。從第1000家門店到第2000家，錢大媽用了2年。而從第2000家到第3000家，錢大媽只用了7個(gè)月。

然而，加盟一家錢大媽并不算低廉。加盟費(fèi)3萬(wàn)，保證金4萬(wàn)，依照不同的店鋪面積，40平方米以下到100平方米分為6檔，錢大媽還會(huì)向加盟商收取236800元-328800元不等的裝修費(fèi)。加上店鋪轉(zhuǎn)讓費(fèi)等其他費(fèi)用，一家錢大媽平均需要50萬(wàn)左右的前期投入。

此外，加盟商需遵守250米的直線保護(hù)距離和一定的輻射戶數(shù)要求。

有不少加盟商都曾表示，錢大媽的加盟費(fèi)用太高。馮衛(wèi)華認(rèn)為加盟商的理解有些簡(jiǎn)單粗暴?！捌鋵?shí)公司真正收的只有3萬(wàn)塊的加盟費(fèi)。〞馮衛(wèi)華說(shuō)，“在剛開始，公司還會(huì)對(duì)每家門店投入8萬(wàn)-10萬(wàn)，共同培育市場(chǎng)。〞

珠三角加盟商李華對(duì)南方周末記者介紹，這些培育費(fèi)用以“補(bǔ)貼〞的名目出現(xiàn)，分為三期，每期21天，加盟商可依次獲得日補(bǔ)貼2000元、1500元、1000元。但玩法十分繁雜，只針對(duì)晚7點(diǎn)打折前的某些規(guī)定商品，補(bǔ)貼和這些商品的銷售額相關(guān)。

這意味著加盟商若想獲得補(bǔ)貼，必需下單一定量的指定商品。李華加盟錢大媽多年，目前同時(shí)經(jīng)營(yíng)著七八家錢大媽店鋪，其中也有年銷售額達(dá)千萬(wàn)的門店。他對(duì)南方周末記者說(shuō)，即便是他這種有多年經(jīng)驗(yàn)的加盟商，也很難拿到完整補(bǔ)貼。

系統(tǒng)規(guī)定一切

2022年十一國(guó)慶節(jié)，潘生老店重開。依照規(guī)定，即便沒(méi)有什么大問(wèn)題，錢大媽加盟店每滿5年也要重新交錢裝修。

他的加盟店位于廣州一個(gè)中型住宅區(qū)的大門入口旁，店鋪面積有100平方米，該小區(qū)約有六千多戶，居民進(jìn)出均會(huì)看到此店。

和其他相像規(guī)模的社區(qū)不同，這里左右望去并沒(méi)有其次家錢大媽?！拔覀兙褪情_發(fā)商。〞潘生用手在空中一劃，“這些（底商）都是我們的，當(dāng)然不會(huì)另開一家。〞

他對(duì)南方周末記者說(shuō)，這家錢大媽是送給女兒的成人禮物。孩子?jì)寢屗土艘惠v車，他便決定“送女兒一個(gè)老板當(dāng)〞?！白錾庥刑澯匈嵑苷?。〞他對(duì)南方周末記者說(shuō)，“但你不能太離譜。〞

包括潘生在內(nèi)的幾位加盟商均對(duì)南方周末記者表示，錢大媽對(duì)指定商品有必定要求，這些必定商品占據(jù)了相當(dāng)比例的店內(nèi)銷售單品。假如不選，系統(tǒng)將認(rèn)定訂單提交不成功。

而在必定的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)還規(guī)定了最低起訂量。有時(shí)，這些最低起訂量已經(jīng)超過(guò)了門店的銷售能力。潘生指著旁邊的錢大媽門店工作人員說(shuō)，“有一段時(shí)間，她都不會(huì)下單了，開啟系統(tǒng)什么都幫你選好了，都是賣不動(dòng)的。〞

訂單被改時(shí)有發(fā)生，沒(méi)下過(guò)的單也會(huì)突然出現(xiàn)。有幾次，潘生的門店曾無(wú)端收到400公斤蓮藕和幾百斤其他蔬菜。

但退貨過(guò)程繁瑣，需要在晚上12點(diǎn)前通過(guò)系統(tǒng)完成，還要將商品攤開拍照。上述加盟商告訴南方周末記者，門店工作人員平日根本騰不開手，等到忙完，又經(jīng)常超過(guò)12點(diǎn)。

出現(xiàn)問(wèn)題后，潘生找過(guò)門店督導(dǎo)，也找過(guò)管督導(dǎo)的經(jīng)理，雙方踢皮球，并沒(méi)什么用。在他大發(fā)脾氣之后，公司為此埋過(guò)幾次單。但更多時(shí)候，依照錢大媽的日清規(guī)矩，加盟商只能自己承受。

對(duì)于必定商品，馮衛(wèi)華解釋，這是為保證產(chǎn)品的豐富性，錢大媽總共有不低于200個(gè)必定單品。

她也承認(rèn)，確實(shí)存在門店訂單被改的狀況。公司希望督導(dǎo)能時(shí)刻關(guān)注門店的訂單，在執(zhí)行層面，這些東西可能會(huì)變形為一些考核指標(biāo)，迫使督導(dǎo)對(duì)門店干預(yù)。

她說(shuō)上個(gè)月已有所調(diào)整，將最低起訂量都改為最小值。

馮衛(wèi)華介紹，基于對(duì)門店歷史銷售數(shù)據(jù)的分析，系統(tǒng)會(huì)給加盟商推送建議訂單，便利調(diào)理訂貨量。目前，錢大媽全部門店超過(guò)70%的訂貨單都直接采用系統(tǒng)的建議訂單。

但若該系統(tǒng)分析時(shí)基于的歷史數(shù)據(jù)并不是加盟商的自主選擇，那能否還能生成滿足真實(shí)銷售需求的建議訂單呢？

馮衛(wèi)華稱，日清模式是錢大媽的“立身之本〞。一旦違規(guī)，進(jìn)貨量對(duì)不上銷售量，系統(tǒng)也可以立馬做出反應(yīng)。

之前由于大暴雨和店長(zhǎng)生病，李華一家門店十幾箱西瓜滯銷，不熟悉業(yè)務(wù)的代理店長(zhǎng)將其放在門店二樓忘掉埋單。系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)不對(duì)，當(dāng)下處罰2萬(wàn)塊。李華承認(rèn)是自己違規(guī)，但也為這種嚴(yán)苛的處罰方式感到無(wú)奈，“世界杯還有黃牌呢，可不可以給個(gè)警告〞。

每天下單之后，系統(tǒng)的固定動(dòng)作是先收取1%-1.5%的品牌使用費(fèi)?！安还苜u沒(méi)賣出去，先從系統(tǒng)里把品牌使用費(fèi)劃走。〞李華認(rèn)為，品牌使用費(fèi)基于成本而非利潤(rùn)收取并不合理。

在錢大媽的系統(tǒng)里，加盟商除了賣什么、賣多少、要交多少錢之外，甚至就連能賺多少錢也已被規(guī)定好。

李華對(duì)南方周末記者說(shuō)，毛利也可以被系統(tǒng)操縱。最差時(shí)，他門店的毛利被降至15%，不管多努力，完成多少銷售額，毛利率總是沒(méi)有大變化。

李華認(rèn)為，這是由于錢大媽在系統(tǒng)內(nèi)對(duì)商品價(jià)格有絕對(duì)操縱權(quán)。他以現(xiàn)有價(jià)格提前兩天下單一件單品，拿貨當(dāng)天卻發(fā)現(xiàn)商品價(jià)格在系統(tǒng)內(nèi)被突然提高，李華卻并未接到任何通知。

最終解釋權(quán)歸錢大媽所有

這些加盟商表達(dá)的不滿，沒(méi)能得到錢大媽的合理解釋。

馮衛(wèi)華對(duì)南方周末記者說(shuō)，在錢大媽的價(jià)值排序里，消費(fèi)者最重要，然后就是加盟商，之后才是員工和股東。

但加盟商李華表示，“在這段關(guān)系里，加盟商沒(méi)有任何話語(yǔ)權(quán)。〞同一件事情，對(duì)加盟商和錢大媽公司，是兩套標(biāo)準(zhǔn)。

李華舉例，加盟商被發(fā)現(xiàn)沒(méi)有去皮售賣商品時(shí)，會(huì)被立刻處罰，而錢大媽公司假如將商品帶皮賣給加盟商，加盟商卻少有申訴途徑。加盟商需要付費(fèi)從錢大媽公司購(gòu)買宣傳用途的電視和其他物料，錢大媽公司卻可以免費(fèi)使用加盟商的電子設(shè)備，宣傳其新產(chǎn)品“菜吧〞。

這樣的不公允表達(dá)在各種細(xì)節(jié)上。而加盟商之間也會(huì)因和公司人員的親疏遠(yuǎn)近被區(qū)別對(duì)待，存在所謂“嫡系〞加盟商。

在一家門店的裝修中，李華由于進(jìn)程太慢，向裝修團(tuán)隊(duì)埋怨了兩句。當(dāng)天，已經(jīng)建好的廁所和保存室隔墻被無(wú)故推倒。后來(lái)，有招商人員告訴李華，裝修承包商是一位領(lǐng)導(dǎo)的同學(xué)，并“警告