張立波版-文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃與管理4

張立波版-文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃與管理4第一頁，共48頁。

策劃與項(xiàng)目策劃策劃孫子：“兵者，國之大事，死生之地，不可不查也”“運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外”田忌賽馬第二頁，共48頁。

策劃與項(xiàng)目策劃策劃《哈佛企業(yè)管理》叢書對(duì)策劃的定義：策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為策劃是針對(duì)未來要發(fā)生的事情做當(dāng)前的決策策劃是找出事物因果關(guān)系，衡量未來可采取的途徑，作為目前決策的依據(jù)預(yù)先決定：做什么何時(shí)做如何做誰來做第三頁，共48頁。

策劃與項(xiàng)目策劃策劃的要件在現(xiàn)實(shí)所提供的條件的基礎(chǔ)上進(jìn)行籌劃按照特定程序運(yùn)作的系統(tǒng)性工作策劃前的調(diào)查和環(huán)境分析；確文或調(diào)整策劃目標(biāo)；擬定初步方案；方案評(píng)價(jià)與篩選；方案的調(diào)整與修正。比較與選擇方案圍繞某一個(gè)日標(biāo)，可以確定多個(gè)策劃方案。第四頁，共48頁。

策劃與項(xiàng)目策劃策劃的基本特征行為的事前性策劃是具有前瞻性的理性行為。行為的全局性策劃是一個(gè)過程。從時(shí)間維度上看，策劃要注意處理眼前利益與長遠(yuǎn)利益之間的平衡，為保證長遠(yuǎn)利益有時(shí)需要犧牲眼前利益，策劃要重視對(duì)長遠(yuǎn)利益的合理定位和執(zhí)著追求。合目的性和規(guī)律性的統(tǒng)一策劃具有明確的目的性。策劃通過合理性實(shí)現(xiàn)符合基本規(guī)律。策劃與規(guī)劃ＳｔｒａｔｅｇｙｐｌａｎｎｉｎｇＶＳ．Ｐｌａｎ第五頁，共48頁。

策劃與項(xiàng)目策劃項(xiàng)目策劃項(xiàng)目策劃是通過創(chuàng)新與創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目目標(biāo)和促進(jìn)項(xiàng)目增值的動(dòng)態(tài)過程兩種形式：單獨(dú)性項(xiàng)目策劃系統(tǒng)性項(xiàng)目策劃項(xiàng)目策劃的要件立足于市場和環(huán)境分析。目的在于編制切實(shí)可行的項(xiàng)目實(shí)施方案。以“未來之物”設(shè)計(jì)為核心的反復(fù)論證、反復(fù)調(diào)整、不斷優(yōu)化的過程。項(xiàng)目策劃的關(guān)鍵在于市場定位與亮點(diǎn)賣點(diǎn)設(shè)計(jì)。項(xiàng)目的生命力是創(chuàng)意和創(chuàng)新，項(xiàng)目能否成功取決于創(chuàng)意者的創(chuàng)意水平和創(chuàng)新能力。第六頁，共48頁。

策劃與項(xiàng)目策劃文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃以內(nèi)容創(chuàng)意為核心，把一種點(diǎn)子或一種文化資源提煉為一種創(chuàng)意設(shè)計(jì)成一個(gè)文化產(chǎn)品整合為一個(gè)產(chǎn)品系列或產(chǎn)業(yè)鏈集合為一個(gè)產(chǎn)業(yè)集群第七頁，共48頁。

文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃的基礎(chǔ)性要素文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃的三個(gè)關(guān)鍵維度維度１：價(jià)值——致力于實(shí)現(xiàn)價(jià)值放大，特別是促進(jìn)整體價(jià)值最大化維度２：競爭——努力創(chuàng)造項(xiàng)目（產(chǎn)品）的競爭優(yōu)勢，重點(diǎn)在于形成差異化競爭優(yōu)勢維度３：條件——立足于自身（已有）條件和資源第八頁，共48頁。

文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃的基礎(chǔ)性要素創(chuàng)造優(yōu)勢和價(jià)值擴(kuò)展是目標(biāo)成功的文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃應(yīng)能形成競爭優(yōu)勢，創(chuàng)造最大化的產(chǎn)業(yè)價(jià)值產(chǎn)業(yè)價(jià)值以顧客的體驗(yàn)價(jià)值為基礎(chǔ)審美逃離娛樂教育超越．．．．．．創(chuàng)造優(yōu)勢：市場定位差異化低成本第九頁，共48頁。

文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃的基礎(chǔ)性要素創(chuàng)造優(yōu)勢和價(jià)值擴(kuò)展是目標(biāo)：如何創(chuàng)造優(yōu)勢？市場定位與賣點(diǎn)設(shè)計(jì)安索夫矩陣

討論：舉出一個(gè)你熟悉的文化產(chǎn)品的實(shí)例，分析其核心賣點(diǎn)是什么。安索夫矩陣新產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場第十頁，共48頁。

文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃的基礎(chǔ)性要素創(chuàng)造優(yōu)勢和價(jià)值擴(kuò)展是目標(biāo)：如何創(chuàng)造優(yōu)勢？確立文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目競爭優(yōu)勢的基本方向就是差異化形成競爭優(yōu)勢的目的是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的持續(xù)增長和企業(yè)價(jià)值的提升一家企業(yè)要么以較高成本為顧客創(chuàng)造更高的價(jià)值，要么用較低的成本創(chuàng)造還算不錯(cuò)的價(jià)值如何權(quán)衡“差異化”和“低成本”第十一頁，共48頁。

文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃的基礎(chǔ)性要素資源評(píng)價(jià)和環(huán)境分析是基礎(chǔ)文化資源：新創(chuàng)意資源歷史文化資源通過“創(chuàng)意＋轉(zhuǎn)化”對(duì)文化資源進(jìn)行產(chǎn)業(yè)價(jià)值評(píng)估立足自身?xiàng)l件和所處環(huán)境：ＳＷＯＴ對(duì)項(xiàng)同自身的條件進(jìn)行優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅的分析第十二頁，共48頁。

文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃的基礎(chǔ)性要素文化創(chuàng)意是靈魂為顧客創(chuàng)造體驗(yàn)價(jià)值是一種價(jià)值創(chuàng)新，是文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃的基石體驗(yàn)設(shè)計(jì)：聽覺視覺味覺感覺觸覺價(jià)值創(chuàng)新定律1：在降低成本和提升買方價(jià)值的交會(huì)區(qū)域得以實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新定律2：“買方價(jià)值”——“企業(yè)價(jià)值”由于買方價(jià)值是由企業(yè)向買方提供的效用和價(jià)格二者組成，而企業(yè)一方所獲價(jià)值來源于價(jià)格和成本價(jià)值創(chuàng)新定律3：價(jià)值創(chuàng)新只有在企業(yè)對(duì)有關(guān)效用、價(jià)格、成本的活動(dòng)都能協(xié)調(diào)的情況下才能實(shí)現(xiàn)第十三頁，共48頁。

文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃的基礎(chǔ)性要素文化創(chuàng)意是靈魂創(chuàng)意方法論：孫子：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝”舉出一個(gè)令你印象深刻的文化創(chuàng)意的實(shí)例創(chuàng)新思維的關(guān)鍵在于思維的多項(xiàng)度：正向思維逆向思維發(fā)散思維集成思維跳躍思維另類思維第十四頁，共48頁。

文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃的基礎(chǔ)性要素科學(xué)技術(shù)是支撐文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目需要依靠“雙輪驅(qū)動(dòng)”——科技創(chuàng)新文化創(chuàng)新思考：科技在文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目中發(fā)揮著什么獨(dú)特作用？舉出實(shí)例進(jìn)行分析?？萍寂c文化融合的主要途徑第十五頁，共48頁。

文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃的基礎(chǔ)性要素合理的商業(yè)模式是關(guān)鍵文化產(chǎn)業(yè)的巨大發(fā)展?jié)摿谑裁?？商業(yè)模式：核心競爭力業(yè)務(wù)組合可盈利方法（票房暢銷排名收視率）實(shí)質(zhì)：將企業(yè)自身的核心競爭力（內(nèi)在性優(yōu)勢與外部性優(yōu)勢）轉(zhuǎn)化為盈利方法的所有要素基本流程：如何獲得資本用資本做什么為誰做用什么做怎么做如何提供給消費(fèi)者如何獲得利潤思考：總結(jié)當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)中一些比較成熟的商業(yè)模式第十六頁，共48頁。

文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃的基礎(chǔ)性要素保障措施是根本政策保障措施保障——資源整合：人

財(cái)物信息媒體關(guān)系項(xiàng)目策劃與企業(yè)戰(zhàn)略相匹配項(xiàng)目策劃包含營銷策劃、融資策劃項(xiàng)目策劃與項(xiàng)目管理相銜接第十七頁，共48頁。

文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃的基本原理見天光接地氣得人心第十八頁，共48頁。

文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃的基本原理反向思考，定位市場德魯克：“我們的顧客是誰？誰是我們真正的顧客？誰又是我們潛在的顧客？這些顧客在哪里？他們?nèi)绾钨徺I？如何才能接觸到這些顧客？顧客購買的是什么？”如何理解“顧客”的含義？誰才是真正的“顧客”？“顧客導(dǎo)向”定位：功能導(dǎo)向——情感導(dǎo)向——體驗(yàn)導(dǎo)向嘗試反向思考第十九頁，共48頁。

文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃的基本原理反向思考，定位市場嘗試反向思考（換位思考）：假如是我？挑戰(zhàn)兩種常規(guī)做法：只關(guān)注現(xiàn)有顧客；過分追求市場細(xì)分考慮將“非顧客”轉(zhuǎn)化為“顧客”——長尾理論的啟示金、莫博涅《藍(lán)海戰(zhàn)略》——準(zhǔn)非顧客拒絕型非顧客未探知型非顧客思考：將“非顧客”變成“顧客”的關(guān)鍵是什么？第二十頁，共48頁。

文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃的基本原理創(chuàng)意為核，尋求差異真正的高手：超越現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)最佳實(shí)踐，改變產(chǎn)業(yè)格局，重新設(shè)定游戲規(guī)則超越現(xiàn)有市場中的顧客，將具有潛在需求的人群轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩统揭延械氖袌黾?xì)分和單純滿足已有顧客偏好，通過合并市場整合需求第二十一頁，共48頁。

文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃的基本原理創(chuàng)意為核，尋求差異真正的高手：超越現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)最佳實(shí)踐，改變產(chǎn)業(yè)格局，重新設(shè)定游戲規(guī)則超越現(xiàn)有市場中的顧客，將具有潛在需求的人群轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩统揭延械氖袌黾?xì)分和單純滿足已有顧客偏好，通過合并市場整合需求第二十二頁，共48頁。

文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃的基本原理創(chuàng)意為核，尋求差異有效創(chuàng)意的本質(zhì)是在功能價(jià)值之外提供更高的由文化內(nèi)涵衍生出來的附加價(jià)值，從而大大提升項(xiàng)目的整體價(jià)值創(chuàng)意為核目的：實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目（產(chǎn)品）的差異化途徑：尋找和設(shè)計(jì)文化產(chǎn)品創(chuàng)作和生產(chǎn)經(jīng)營過程中的不可替代性元素顧客需求——?jiǎng)?chuàng)意——思路——運(yùn)作方案第二十三頁，共48頁。

文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃的基本原理創(chuàng)意為核，尋求差異如何評(píng)價(jià)文化項(xiàng)目（產(chǎn)品）的差異化項(xiàng)目模式顧客體驗(yàn)品牌第二十四頁，共48頁。

文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃的基本原理把握趨勢，面向未來文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的策劃必須具有前瞻性，必須要包含戰(zhàn)略性要素戰(zhàn)略性要素前瞻分析商業(yè)模式發(fā)展模式競爭模式項(xiàng)目重點(diǎn)趨勢分析第二十五頁，共48頁。

文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃的基本原理以無攝有，整合資源所有經(jīng)濟(jì)學(xué)得以建立的基石——“資源永遠(yuǎn)是稀缺的”文化項(xiàng)目策劃的關(guān)鍵不在于占有多少資源，而在于如何有效的整合和利用資源明確性質(zhì)整合資源圍繞主題整合資源充分挖掘隱形資源第二十六頁，共48頁。

文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃的基本原理把握整體，系統(tǒng)致勝系統(tǒng)論、控制論、信息論說明了什么？《隆中對(duì)》的啟示：“自董卓已來，豪杰并起，跨州連郡者不可勝數(shù)。曹操比于袁紹，則名微而眾寡。然操遂能克紹，以弱為強(qiáng)者，非惟天時(shí)，抑亦人謀也。今操已擁百萬之眾，挾天子而令諸侯，此誠不可與爭鋒。孫權(quán)據(jù)有江東，已歷三世，國險(xiǎn)而民附，賢能為之用，此可以為援而不可圖也。荊州北據(jù)漢、沔，利盡南海，東連吳會(huì)，西通巴、蜀，此用武之國，而其主不能守，此殆天所以資將軍，將軍豈有意乎？益州險(xiǎn)塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝業(yè)。劉璋暗弱，張魯在北，民殷國富而不知存恤，智能之士思得明君。將軍既帝室之胄，信義著于四海，總攬英雄，思賢如渴，若跨有荊、益，保其巖阻，西和諸戎，南撫夷越，外結(jié)好孫權(quán)，內(nèi)修政理；天下有變，則命一上將將荊州之軍以向宛、洛，將軍身率益州之眾出于秦川，百姓孰敢不簞食壺漿以迎將軍者乎？誠如是，則霸業(yè)可成，漢室可興矣?！钡诙唔?，共48頁。

文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃的基本原理文化科技，融合創(chuàng)新文化科技融合，增加了文化內(nèi)容的表現(xiàn)力，感染力和傳播力文化科技融合，極大地促進(jìn)了文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)和新項(xiàng)目的發(fā)展文化科技融合的主流趨勢是“互聯(lián)網(wǎng)+文化”文化產(chǎn)業(yè)化與產(chǎn)業(yè)文化化是文化科技融合的重要途徑第二十八頁，共48頁。

文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃的基本原理形成核心競爭力如何判斷一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目是否成功？能否創(chuàng)造最大價(jià)值能夠獲得明顯和持續(xù)的競爭優(yōu)勢差異化優(yōu)勢成本優(yōu)勢集中差異化優(yōu)勢集中成本優(yōu)勢第二十九頁，共48頁。

文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃的基本原理形成核心競爭力文化項(xiàng)目（文化產(chǎn)品）的核心競爭力：顧客價(jià)值指引下的持續(xù)創(chuàng)意能力、產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)展能力、戰(zhàn)略整合能力形成的合力。文化產(chǎn)品核心競爭力=顧客體驗(yàn)價(jià)值*f(創(chuàng)意能力，產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)展能力，戰(zhàn)略整合能力)戰(zhàn)略整合能力縱向整合：內(nèi)容渠道衍生品文化科技融合橫向整合：人力資源資本品牌業(yè)務(wù)跨界整合：文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)各子產(chǎn)業(yè)對(duì)其他產(chǎn)業(yè)的滲透第三十頁，共48頁。

文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃的原則整體價(jià)值最大化：系統(tǒng)性原則整合各方資源和要素獨(dú)創(chuàng)性：差異性獨(dú)一無二性排他性權(quán)威性時(shí)機(jī)性：借勢和順勢而為平行進(jìn)入首先進(jìn)入可操作性：立足現(xiàn)有條件定性和定量結(jié)合：各類目標(biāo)制定的科學(xué)性權(quán)變性：策劃方案留有彈性和預(yù)案第三十一頁，共48頁。

文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃的方法總體原則：三個(gè)維度維度１：價(jià)值——致力于實(shí)現(xiàn)價(jià)值放大，特別是促進(jìn)整體價(jià)值最大化維度２：競爭——努力創(chuàng)造項(xiàng)目（產(chǎn)品）的競爭優(yōu)勢，重點(diǎn)在于形成差異化競爭優(yōu)勢維度３：條件——立足于自身（已有）條件和資源第三十二頁，共48頁。

文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃的方法一些具體方法頭腦風(fēng)暴法德爾菲法靈感涌現(xiàn)法原點(diǎn)放大法灰色顯白法組合法反向論證法類比法奇正分析法第三十三頁，共48頁。開封清明上河園

第三十四頁，共48頁。第三十五頁，共48頁。第三十六頁，共48頁。第三十七頁，共48頁。第三十八頁，共48頁。第三十九頁，共48頁。清明上河園清明上河園是由河南省開封市人民政府與海南置地集團(tuán)公司合作建設(shè)的一座大型宋代文化實(shí)景主題公園，坐落在開封市龍亭湖西岸，是國家首批AAAAA級(jí)旅游景區(qū)和中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展演基地。它是以畫家張擇端的寫實(shí)畫作《清明上河圖》為藍(lán)本，按照《營造法式》為建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，以宋朝市井文化、民俗風(fēng)情、皇家園林和古代娛樂為題材，以游客參與體驗(yàn)為特點(diǎn)的文化主題公園。集中再現(xiàn)原圖風(fēng)物景觀的大型宋代民俗風(fēng)情游樂園，再現(xiàn)了古都汴京千年繁華的勝景。2009年，清明上河園成為中國世界紀(jì)錄協(xié)會(huì)中國第一座以繪畫作品為原型的仿古主題公園，是國家黃河黃金旅游專線重點(diǎn)歷史文化旅游景區(qū)。第四十頁，共48頁。第四十一頁，共48頁。清明上河圖清明上河圖，中國十大傳世名畫之一。為北宋風(fēng)俗畫，北宋畫家張擇端僅見的存世精品，屬國寶級(jí)文物，現(xiàn)藏于北京故宮博物院。清明上河圖寬25.2厘米，長528.7厘米，絹本設(shè)色。作品以長卷形式，采用散點(diǎn)透視構(gòu)圖法，生動(dòng)記錄了中國十二世紀(jì)北宋汴京的城市面貌和當(dāng)時(shí)社會(huì)各階層人民的生活狀況。是汴京當(dāng)年繁榮的見證，也是北宋城市經(jīng)濟(jì)情況的寫照。第四十二頁，共48頁。清明上河園清明上河園作為集歷史文化旅游、民俗風(fēng)情旅游、休閑度假旅游、趣味娛樂旅游和生態(tài)環(huán)境旅游于一體的主題文化公園，突出體現(xiàn)了觀賞性、知識(shí)性、娛樂性、參與性和情趣性等特點(diǎn)。第四十三頁，共48頁。1992年7月，清明上河園正式動(dòng)工創(chuàng)建；1998年10月28日，正式對(duì)外開放；2008年，清明上河園被河南省旅游局推薦為5A級(jí)景區(qū)創(chuàng)建試點(diǎn)；2011年，被國家旅游局正式評(píng)為首批國家AAAAA級(jí)旅游景區(qū)。第四十四頁，共48頁。清明上河園是按照1:1的比例把宋代著名《清明上河圖》畫家張擇端的代表作，堪稱中華民族藝術(shù)之瑰寶的《清明上河圖》復(fù)原再現(xiàn)的大型宋代歷史文化主題公園。清明上河園占地600余畝，其中水面180畝，大小古船50多艘，房屋400余間，景觀建筑面積30000多平方米，形成了中原地區(qū)最大的復(fù)原宋代的建筑。2009年，清明上河園榮膺世界紀(jì)錄協(xié)會(huì)中國第一座以繪畫作品為原型的仿古主題公園，是中原大黃河鄭、汴、洛黃金旅游線上的一個(gè)重要景區(qū)（點(diǎn)）。第四十五頁，共