軋輥行業(yè)市場(chǎng)需求與投資規(guī)劃分析

軋輥行業(yè)市場(chǎng)需求與投資規(guī)劃分析營(yíng)銷組織的設(shè)置原則企業(yè)的具體情況各異，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)不可能、也無(wú)必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營(yíng)銷機(jī)構(gòu)需要注意：（1）設(shè)置的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場(chǎng)、顧客之間的關(guān)系。滿足市場(chǎng)、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責(zé)任；能比競(jìng)爭(zhēng)者更好地完成這一任務(wù)，也是組建營(yíng)銷部門的基本目的。（2）設(shè)置的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機(jī)構(gòu)相互協(xié)調(diào)，在服務(wù)顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導(dǎo)性作用。（3）營(yíng)銷部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級(jí)設(shè)置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮營(yíng)銷職能的整體效應(yīng)。總之，營(yíng)銷職能部門應(yīng)當(dāng)面對(duì)市場(chǎng)、面對(duì)顧客時(shí)能代表企業(yè)，面對(duì)內(nèi)部各部門、全體員工時(shí)能代表市場(chǎng)、代表顧客。同時(shí)內(nèi)部具有相互適應(yīng)的彈性，是一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營(yíng)銷企業(yè)”重要的組織基礎(chǔ)。（二）精簡(jiǎn)以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級(jí)原則組織建設(shè)要“精兵簡(jiǎn)政”，切忌機(jī)構(gòu)雁腫。一是防止因事設(shè)職、因職設(shè)人，人員要精干；二是內(nèi)部層級(jí)不宜太多。內(nèi)部層級(jí)少，信息流通快，還能密切員工之間關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機(jī)構(gòu)是既能完成任務(wù)，組織形式又最為簡(jiǎn)單的機(jī)構(gòu)。這涉及管理跨度與層級(jí)問(wèn)題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個(gè)“橫向”的概念；管理層級(jí)又稱管理梯度，指一個(gè)組織屬下不同層級(jí)的數(shù)目，是一個(gè)“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來(lái)說(shuō)，管理跨度與管理層級(jí)是互為反比關(guān)系的：管理跨度越大、層級(jí)越少，組織結(jié)構(gòu)越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級(jí)越多。通常情況下，管理層級(jí)過(guò)多容易造成信息失真與傳遞過(guò)慢，可能影響決策的及時(shí)性和正確性；管理跨度過(guò)大，超出領(lǐng)導(dǎo)者能夠管轄的限度，又會(huì)造成整個(gè)機(jī)構(gòu)內(nèi)部的不協(xié)調(diào)、不平衡。營(yíng)銷部門要真正做到精簡(jiǎn)，在設(shè)置機(jī)構(gòu)時(shí)能否把握營(yíng)銷工作的性質(zhì)和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)機(jī)構(gòu)的效率高，說(shuō)明結(jié)構(gòu)合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個(gè)組織可在一定時(shí)間內(nèi)完成的工作。機(jī)構(gòu)的效率表現(xiàn)在能否在必要的時(shí)間內(nèi)，完成規(guī)定的任務(wù)；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，業(yè)務(wù)上不斷創(chuàng)新；能否維持機(jī)構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，及時(shí)適應(yīng)環(huán)境、條件的變化。軋輥磨床行業(yè)的技術(shù)水平及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)在軋輥磨床誕生后的很長(zhǎng)一段時(shí)間，我國(guó)軋輥磨床行業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)能力、生產(chǎn)技術(shù)水平等方面與發(fā)達(dá)國(guó)家相比具有一定差距，但進(jìn)入2000年以來(lái)，經(jīng)過(guò)國(guó)內(nèi)軋輥磨床企業(yè)多年自主研發(fā)及產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)積累，我國(guó)軋輥磨床在多方面取得了技術(shù)突破，例如全自動(dòng)精密數(shù)控軋輥磨床的開(kāi)發(fā)、電氣控制系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)、磨床遠(yuǎn)程診斷維護(hù)系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)、在線監(jiān)測(cè)及智能專家決策系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)、新型高速磨具磨料的開(kāi)發(fā)等。同時(shí)軋輥磨床產(chǎn)品的數(shù)控率逐年提升，從以往的單一化、低數(shù)控化程度、低效率朝多品種全系列、高精密、智能化方向發(fā)展，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整取得較大進(jìn)展。1、精密高效化。機(jī)械設(shè)備、汽車工業(yè)、船舶工業(yè)、家用電器、電力設(shè)備、高鐵機(jī)車等行業(yè)的升級(jí)轉(zhuǎn)型，催生出對(duì)關(guān)鍵基礎(chǔ)性零部件的質(zhì)量、性能、精度、穩(wěn)定性的迫切需求，對(duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)中磨削加工工藝的要求不斷提高，數(shù)控磨削機(jī)床作為機(jī)械制造業(yè)的重要生產(chǎn)設(shè)備之一，正朝著穩(wěn)定、高效率、高精度等方向發(fā)展。2、智能制造與信息化。自動(dòng)化智能化有利于提高設(shè)備的無(wú)人化操作水平，降低操作工人的勞動(dòng)強(qiáng)度，提高系統(tǒng)的可靠性，提高加工效率。智能化技術(shù)在自動(dòng)化技術(shù)的基礎(chǔ)上將更有利于提高設(shè)備的可靠性和安全性，體現(xiàn)在系統(tǒng)具備自學(xué)習(xí)能力，根據(jù)不同工況及磨削要求，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，自動(dòng)生成最佳的磨削工藝參數(shù)及監(jiān)測(cè)指標(biāo)，磨削過(guò)程中自動(dòng)迭代及優(yōu)化工藝、自動(dòng)編程和簡(jiǎn)化操作、智能診斷和智能監(jiān)控等方面。3、柔性集成化。柔性化技術(shù)是制造業(yè)適應(yīng)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)需求及產(chǎn)品迅速更新的主要手段之一，有利于提高設(shè)備應(yīng)用的靈活性，其重點(diǎn)是以提高系統(tǒng)可靠性為前提，注重從單機(jī)開(kāi)發(fā)向網(wǎng)絡(luò)集成制造系統(tǒng)的發(fā)展。同時(shí)，不同技術(shù)的融合、不同設(shè)計(jì)方案的組合、機(jī)械結(jié)構(gòu)公共平臺(tái)的靈活應(yīng)用，將發(fā)揮集成創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，加快產(chǎn)品更新速度。目前國(guó)內(nèi)軋輥磨床行業(yè)部分中、高端生產(chǎn)商已經(jīng)開(kāi)始建立智能化磨削設(shè)備柔性生產(chǎn)線，以應(yīng)對(duì)行業(yè)柔性集成化的要求。軋輥行業(yè)概述在金屬材料深加工生產(chǎn)過(guò)程中，為了能夠使金屬壓延產(chǎn)品（如金屬板、金屬帶、金屬箔）達(dá)到工藝技術(shù)要求的物理形態(tài)如平整度、表面光澤度及光澤均勻度，需要對(duì)金屬壓延產(chǎn)品進(jìn)行精細(xì)化壓延軋制，使之產(chǎn)生連續(xù)的塑性形變，以獲得達(dá)到工藝技術(shù)要求的最終產(chǎn)品。在上述過(guò)程中，承擔(dān)主要功能的部件就是軋輥。軋輥是使軋材如金屬壓延產(chǎn)品產(chǎn)生塑性變形的工具，是決定軋機(jī)效率和軋材質(zhì)量的重要損耗部件。在壓延軋制過(guò)程中，軋輥?zhàn)陨砭龋ㄈ鐖A度、輥形和表面質(zhì)量）對(duì)軋材板形及表面質(zhì)量起到?jīng)Q定性作用。為了滿足軋制過(guò)程對(duì)軋材板形控制的工藝要求，軋輥輥面母線需按照不同的軋制工藝要求，加工成所需的各種特殊高次方曲線，同時(shí)配對(duì)的工作輥與支承輥母線還需按一定的要求實(shí)現(xiàn)耦合匹配，軋制過(guò)程中軋輥需要保持極高的輥形精度（微米級(jí)）和極高的輥面微觀質(zhì)量（納米級(jí)）。軋輥在對(duì)金屬產(chǎn)品壓延軋制過(guò)程中會(huì)發(fā)生微米級(jí)物理、化學(xué)磨損，導(dǎo)致軋輥輥面幾何精度（表面粗糙度、圓度及輥形精度）逐步喪失，進(jìn)而降低軋材質(zhì)量和軋機(jī)效率，軋材殘次品或報(bào)廢品增多。軋輥的磨損機(jī)理比較復(fù)雜，包括機(jī)械應(yīng)力作用、軋制高溫氧化作用、冷卻作用、潤(rùn)滑介質(zhì)的化學(xué)作用等。為保證產(chǎn)品質(zhì)量，喪失精度的軋輥需要進(jìn)行離線修復(fù)，恢復(fù)精度后方可繼續(xù)使用。金屬切削機(jī)床概況根據(jù)中國(guó)機(jī)床工具工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2016年、2017年，我國(guó)金屬切削機(jī)床產(chǎn)出約為122億美元、133．5億美元，2017年產(chǎn)值較上年同期增長(zhǎng)9．43%；同期對(duì)應(yīng)產(chǎn)量分別為78．32萬(wàn)臺(tái)、64．30萬(wàn)臺(tái)，2017年產(chǎn)量較上年同期下降17．88%。2018年上半年，我國(guó)金屬切削機(jī)床產(chǎn)出約為75億美元，同比增長(zhǎng)13．6%；同期對(duì)應(yīng)的產(chǎn)量為26．10萬(wàn)臺(tái)，2018年上半年產(chǎn)量較上年同期下降34．75%。金屬切削機(jī)床產(chǎn)量下降的同時(shí)產(chǎn)值上升，意味著我國(guó)金屬切削機(jī)床在產(chǎn)品性能、檔次、價(jià)格上有所提升。近年來(lái)隨著我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整成效顯現(xiàn)以及全球經(jīng)濟(jì)回暖等因素，金屬切削機(jī)床市場(chǎng)需求進(jìn)一步提升，2017年和2018年，我國(guó)金屬切削機(jī)床消費(fèi)額為184．0億美元和181．1億美元；出口為21．8億美元和26．6億美元，同比增長(zhǎng)13．2%和22．0%；進(jìn)口為72．3億美元和80．7億美元，同比增長(zhǎng)18．4%和11．7%。2016年，中國(guó)數(shù)控金屬切削機(jī)床產(chǎn)量為25萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)5．07%；根據(jù)中國(guó)工控網(wǎng)預(yù)計(jì)，2018年中國(guó)數(shù)控金屬切削機(jī)床產(chǎn)量將達(dá)到26．7萬(wàn)臺(tái)，2018-2022年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為3．47%，2022年中國(guó)數(shù)控金屬切削機(jī)床產(chǎn)量將達(dá)到30．6萬(wàn)臺(tái)。數(shù)控金屬切削機(jī)床的產(chǎn)量持續(xù)上升，未來(lái)我國(guó)金屬切削機(jī)床在產(chǎn)能規(guī)模保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的同時(shí)，在產(chǎn)品的高速精密化、智能化等方面也將取得顯著的進(jìn)步。我國(guó)軋輥磨床行業(yè)概況軋輥磨床作為現(xiàn)代精密機(jī)械加工過(guò)程中的基礎(chǔ)性生產(chǎn)制造設(shè)備，經(jīng)其精密修復(fù)后的軋輥可以用于各類精密金屬材料的延展性深度加工，經(jīng)深度加工的金屬產(chǎn)品（如鋼鐵板材、鋁板材、銅板材）廣泛應(yīng)用于機(jī)械設(shè)備、汽車工業(yè)、船舶工業(yè)、家電行業(yè)、電力設(shè)備、高鐵機(jī)車、建筑、航空航天、紡織造紙行業(yè)等國(guó)民經(jīng)濟(jì)多個(gè)領(lǐng)域。同時(shí)，除用于各類精密金屬材料深加工外，軋輥磨床還被廣泛應(yīng)用于造紙、紡織、精密零部件制造等領(lǐng)域。近年來(lái)，隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，上述應(yīng)用領(lǐng)域的發(fā)展對(duì)金屬材料的質(zhì)量、精度、性能的要求持續(xù)提升，進(jìn)而促進(jìn)了對(duì)高品質(zhì)、高性能的軋輥磨床的市場(chǎng)需求。（1）鋼鐵行業(yè)。鋼鐵行業(yè)是軋輥磨床應(yīng)用的第一大行業(yè)。鋼鐵板材（含板、帶）生產(chǎn)過(guò)程中均需要使用軋輥對(duì)軋材進(jìn)行精細(xì)化壓延軋制，使之產(chǎn)生連續(xù)的塑性形變，以獲得達(dá)到工藝技術(shù)要求的最終產(chǎn)品。根據(jù)Wind數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)重點(diǎn)企業(yè)鋼材板材產(chǎn)量由2008年的18，571．30萬(wàn)噸增加至2017年的34，228．34萬(wàn)噸，年化復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)7．03%。根據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2012-2018年，板材進(jìn)口量是我國(guó)鋼材總進(jìn)口量最大的品種，占據(jù)絕大部分份額，2018年板材進(jìn)口量占比為84．36%。板材進(jìn)口量居高不下，說(shuō)明我國(guó)鋼鐵行業(yè)大而不強(qiáng)的現(xiàn)狀，粗鋼及低端鋼材過(guò)剩，而高檔鋼材仍需大量進(jìn)口，主要原因在于：一方面國(guó)內(nèi)鐵礦石質(zhì)量不高，另一方面國(guó)內(nèi)用于板材制造的設(shè)備包括軋輥、軋輥磨床等仍與國(guó)外鋼鐵廠商具有一定差距。根據(jù)Wind統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2017年我國(guó)鋼鐵板材產(chǎn)量37，525萬(wàn)噸，與2016年產(chǎn)量基本相當(dāng)。鋼鐵板材被廣泛應(yīng)用于機(jī)械制造、汽車工業(yè)、造船工業(yè)、家電制造等領(lǐng)域，下游市場(chǎng)強(qiáng)勁的需求促進(jìn)我國(guó)鋼鐵板材仍將呈現(xiàn)長(zhǎng)期處于持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。2017年，我國(guó)機(jī)械行業(yè)用鋼量約為1．3億噸，以板材為主，約占我國(guó)板材需求量的40%以上。2017年，由于受到工程機(jī)械行業(yè)更新?lián)Q代的影響，挖掘機(jī)等重型機(jī)械的增長(zhǎng)非常明顯，挖掘機(jī)的產(chǎn)量同比增長(zhǎng)速度達(dá)65%以上。其余機(jī)械細(xì)分領(lǐng)域如工業(yè)機(jī)器人、交流電動(dòng)機(jī)亦發(fā)展良好，產(chǎn)量同比增長(zhǎng)68．9%、8．50%。受益于工程機(jī)械的更新?lián)Q代進(jìn)程持續(xù)、人工智能發(fā)展、電網(wǎng)建設(shè)及新能源領(lǐng)域建設(shè)，預(yù)計(jì)在2018年整個(gè)機(jī)械行業(yè)對(duì)鋼鐵的需求拉動(dòng)將保持穩(wěn)中向上的增長(zhǎng)趨勢(shì)。2017年，我國(guó)汽車行業(yè)用鋼量約為0．7億噸，以板材為主，約占我國(guó)板材產(chǎn)量的20%以上。根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018年，汽車產(chǎn)銷量分別為2，780．92萬(wàn)輛和2，808．06萬(wàn)輛，其中商用車產(chǎn)銷量分別為427．98萬(wàn)輛和437．08萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)1．69%和5．05%。商用車體量大，重量是普通乘用車的數(shù)倍以上，單位車體的鋼材消費(fèi)量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)乘用車。2019年，商用車尤其是貨車的需求量預(yù)計(jì)仍將維持較高增速，汽車用板材需求仍將持續(xù)增長(zhǎng)。隨著全球貿(mào)易的復(fù)蘇，海運(yùn)市場(chǎng)明顯回升，造船行業(yè)也出現(xiàn)了復(fù)蘇。根據(jù)中國(guó)船舶工業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2017年度我國(guó)造船企業(yè)新接船舶訂單量3，223萬(wàn)載重噸，同比增長(zhǎng)99．32%；造船完工量3，804萬(wàn)載重噸，同比增長(zhǎng)5．84%；截至2018年末，我國(guó)造船企業(yè)手持訂單量為8，931萬(wàn)載重噸，同比增長(zhǎng)2．38%，我國(guó)船舶制造速度正在加快，對(duì)造船用金屬壓延產(chǎn)品將保持增長(zhǎng)。家電行業(yè)是金屬壓延產(chǎn)品重要的應(yīng)用領(lǐng)域之一?？照{(diào)、冰箱和洗衣機(jī)是家電行業(yè)用鋼（以板材為主）較大的三個(gè)主要品種。2019年1-6月，空調(diào)產(chǎn)量同比增長(zhǎng)10．20%，電冰箱產(chǎn)量同比增長(zhǎng)4．50%，洗衣機(jī)產(chǎn)量同比增長(zhǎng)9．20%。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展，人均收入水平不斷提高，消費(fèi)升級(jí)的理念越來(lái)越深入人心，家電更新?lián)Q代產(chǎn)生的需求仍將維持在較高水平，家用電器產(chǎn)量預(yù)計(jì)將維持2019年的增速，由此帶動(dòng)家電用鋼處于高位需求。綜上，鋼鐵下游市場(chǎng)需求將促進(jìn)我國(guó)鋼鐵板材長(zhǎng)期處于持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。與此同時(shí)，隨著國(guó)家2016年至今三去一降一補(bǔ)政策的推進(jìn)，鋼鐵企業(yè)在擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)供給方面逐漸增加了產(chǎn)能轉(zhuǎn)移以及改造升級(jí)的力度。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國(guó)2018年上半年鋼廠庫(kù)存持續(xù)下降，鋼鐵價(jià)格仍將在中高位運(yùn)行，鋼廠維持較高的利潤(rùn)，鋼鐵行業(yè)產(chǎn)能升級(jí)投資意愿增強(qiáng)。（2）有色金屬行業(yè)。有色金屬板帶箔材料是軋輥磨床又一重要應(yīng)用領(lǐng)域，鋁材、銅材、鉬材等有色金屬壓延產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中均需使用軋輥磨床進(jìn)行軋輥修復(fù)。①鋁材。鋁板帶箔在家電、包裝、建筑、電力電子、交通運(yùn)輸、印刷等行業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域非常廣泛。我國(guó)是亞洲鋁板帶箔生產(chǎn)第一大國(guó)，2005年我國(guó)鋁板帶箔總產(chǎn)量約286．0萬(wàn)噸，2015年總產(chǎn)量為1，765．2萬(wàn)噸，復(fù)合增長(zhǎng)率19．96%，其中鋁箔產(chǎn)量高達(dá)到426．1萬(wàn)噸，高居世界第一。下游應(yīng)用領(lǐng)域中，包裝用鋁箔、建筑裝飾用鋁箔、電力電子行業(yè)用鋁箔、交通運(yùn)輸用鋁板帶、印刷用鋁板帶從2005年至2015年年復(fù)增長(zhǎng)率分別為25．59%、26．12%、21．44%、14．72%、14．68%，在各領(lǐng)域的應(yīng)用均得到快速增長(zhǎng)。根據(jù)我的有色金屬網(wǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)鋁板帶箔企業(yè)總產(chǎn)能為1，359萬(wàn)噸，總產(chǎn)量為973萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)3．11%，預(yù)計(jì)2019年鋁板帶箔產(chǎn)量將維持2%-5%的增速。未來(lái)，越來(lái)越嚴(yán)的排放標(biāo)準(zhǔn)將加速乘用車輕量化進(jìn)程，而汽車輕量化需求主要集中在鋁型材和板材，這勢(shì)必促進(jìn)市場(chǎng)對(duì)高質(zhì)量鋁型材和板材的需求。同時(shí)隨著人民生活水平及環(huán)保意識(shí)的提升，鋁板帶箔在包裝行業(yè)、建筑行業(yè)將會(huì)進(jìn)一步推廣使用。②銅材。銅板帶箔是電氣設(shè)備如變壓器、雙金屬?gòu)?fù)合材料（銅包鋁等）、引線框架、接插元件、散熱器、熱交換器、新能源等產(chǎn)品的重要材料。2015年，我國(guó)的銅板帶材的產(chǎn)量和消費(fèi)量約占世界總產(chǎn)量和總消費(fèi)量的40%1。國(guó)家發(fā)改委數(shù)據(jù)顯示，2018年，全國(guó)電網(wǎng)工程完成投資5，373億元，同比增長(zhǎng)0．6%。電力消費(fèi)的穩(wěn)步增長(zhǎng)，電源、電網(wǎng)工程建設(shè)的持續(xù)投資，將對(duì)電氣設(shè)備制造業(yè)起到強(qiáng)勁的拉動(dòng)作用，變壓器銅帶、電線電纜銅帶等上游產(chǎn)品的需求將隨之相應(yīng)增長(zhǎng)。電子信息產(chǎn)業(yè)尤其是集成電路、覆銅板及分立器件領(lǐng)域的發(fā)展對(duì)接插件用電子電器銅帶、計(jì)算機(jī)主板用換（散）熱器銅帶、射頻線纜銅帶、半導(dǎo)體封裝用引線框架銅帶等銅板帶箔材品種產(chǎn)生了大量市場(chǎng)需求。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2018年規(guī)模以上電子信息制造業(yè)增加值比上年增長(zhǎng)13．1%，快于全部規(guī)模以上工業(yè)增速6．9個(gè)百分點(diǎn)。（3）其他領(lǐng)域。軋輥磨床應(yīng)用領(lǐng)域十分廣泛，除金屬壓延產(chǎn)品在眾多國(guó)民經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域應(yīng)用外，軋輥磨床還可被用于造紙、紡織領(lǐng)域的軋輥或筒狀物的修復(fù)，亦可用于精密零部件制造，相關(guān)行業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展將不斷促進(jìn)市場(chǎng)對(duì)軋輥磨床的需求。進(jìn)入軋輥磨床行業(yè)的主要壁壘1、輥磨床行業(yè)技術(shù)壁壘軋輥磨床主要由電氣控制系統(tǒng)、驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)、磨削系統(tǒng)、測(cè)量系統(tǒng)、承載系統(tǒng)等五個(gè)子系統(tǒng)組成，其技術(shù)涉及多個(gè)領(lǐng)域，如機(jī)械制造技術(shù)、信息處理、加工技術(shù)、傳輸技術(shù)、自動(dòng)控制技術(shù)、伺服驅(qū)動(dòng)技術(shù)、傳感器技術(shù)、軟件技術(shù)等。同時(shí)軋輥磨床技術(shù)還在朝著高速精密化、控制智能化、體系開(kāi)放化、信息交互網(wǎng)絡(luò)化等方向發(fā)展。新進(jìn)入企業(yè)在技術(shù)開(kāi)發(fā)、系統(tǒng)集成和技術(shù)創(chuàng)新方面缺乏技術(shù)沉淀，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)存在極大技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)，很難在短期內(nèi)形成有效的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，市場(chǎng)對(duì)其接受度較低。2、輥磨床行業(yè)品牌壁壘由于軋輥磨床是機(jī)械制造業(yè)中的耐用消費(fèi)品，一般其使用壽命可以達(dá)10年左右，所以客戶對(duì)軋輥磨床產(chǎn)品的質(zhì)量及性能的穩(wěn)定性都有較高要求，確認(rèn)訂單前需要較長(zhǎng)的時(shí)間進(jìn)行認(rèn)證、需要一個(gè)逐步接受和認(rèn)可的過(guò)程。這就需要軋輥磨床生產(chǎn)廠商的產(chǎn)品有一定的歷史積累，在行業(yè)內(nèi)具有較高的品牌美譽(yù)度和知名度，客戶對(duì)軋輥磨床生產(chǎn)廠商的品牌要求較高。一旦在市場(chǎng)上建立起品牌知名度和良好的聲譽(yù)，客戶的忠誠(chéng)度和認(rèn)可度也相應(yīng)很高，而品牌和聲譽(yù)的建立需要較強(qiáng)的實(shí)力和較長(zhǎng)時(shí)間，新進(jìn)入者在短時(shí)間內(nèi)很難逾越。3、輥磨床行業(yè)全流程服務(wù)能力壁壘隨著行業(yè)的發(fā)展，下游用戶對(duì)軋輥磨床生產(chǎn)廠商提出了交鑰匙工程的要求，使得生產(chǎn)廠商從單純的產(chǎn)品制造進(jìn)一步向前端的產(chǎn)品選型和工藝設(shè)計(jì)，以及后端的人員培訓(xùn)、安裝調(diào)試及服務(wù)方向延伸，要求企業(yè)能提供產(chǎn)品的全流程服務(wù)，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品品種和規(guī)格的多樣性提出較高的要求，這就需要企業(yè)有較高的系統(tǒng)集成能力和工程成套能力。大多數(shù)新進(jìn)入企業(yè)都處于低端制造階段，其產(chǎn)品單一、同質(zhì)化嚴(yán)重，短時(shí)間內(nèi)很難具備較高的全流程服務(wù)能力。4、輥磨床行業(yè)資金和人才的壁壘中高檔軋輥磨床的資產(chǎn)投入、日常經(jīng)營(yíng)、技術(shù)開(kāi)發(fā)均需要大量的資金，因此對(duì)軋輥磨床生產(chǎn)廠商的資金實(shí)力要求較高；另外，軋輥磨床作為一個(gè)技術(shù)密集型的行業(yè)，要求企業(yè)儲(chǔ)備大量系統(tǒng)工程、產(chǎn)品工藝相關(guān)的研發(fā)人才，同時(shí)企業(yè)對(duì)每一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)生產(chǎn)人員的技術(shù)能力和經(jīng)驗(yàn)等要求也比較高。由于具備機(jī)械制造、信息技術(shù)等多領(lǐng)域知識(shí)的人才較少，工藝技術(shù)水平在短時(shí)間內(nèi)難以顯著提高，因此新進(jìn)入企業(yè)存在著人才方面的壁壘。機(jī)床行業(yè)概述機(jī)床是對(duì)金屬或其他材料的坯料或工件進(jìn)行加工，使之獲得所要求的幾何形狀、尺寸精度和表面質(zhì)量的機(jī)器。機(jī)床一般分為金屬切削機(jī)床、鍛壓機(jī)床、鑄造機(jī)械、木工機(jī)械。而按照中國(guó)機(jī)床工具工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)分類標(biāo)準(zhǔn)，機(jī)床工具行業(yè)分為金屬切削機(jī)床（車、銑、刨、磨床等）、金屬成形機(jī)床（鍛壓、鑄造、沖壓設(shè)備）、工具及附件等三類。世界機(jī)床產(chǎn)業(yè)中，日本和德國(guó)一直占據(jù)世界機(jī)床產(chǎn)值的前兩位，但2008年金融危機(jī)爆發(fā)導(dǎo)致下游需求萎靡不振，對(duì)兩國(guó)的機(jī)床產(chǎn)業(yè)造成較大不利影響。受益于我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和固定資產(chǎn)投資的持續(xù)增長(zhǎng)，我國(guó)機(jī)床行業(yè)受金融危機(jī)影響相對(duì)較小，機(jī)床產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值自2009年躍居世界首位，并一直保持著世界第一機(jī)床生產(chǎn)大國(guó)的地位。通常來(lái)講，機(jī)床行業(yè)與宏觀經(jīng)濟(jì)和制造業(yè)固定資產(chǎn)投資具有較強(qiáng)的相關(guān)性。自2001年加入WTO以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，固定資產(chǎn)投資節(jié)節(jié)高升，促使我國(guó)成為全球機(jī)床行業(yè)最大的市場(chǎng)。根據(jù)德國(guó)機(jī)床商協(xié)會(huì)（VDW）統(tǒng)計(jì)，2018年我國(guó)機(jī)床市場(chǎng)銷售額為218億歐元，占世界機(jī)床消費(fèi)市場(chǎng)29．2%的份額，超過(guò)美國(guó)、德國(guó)和日本三大機(jī)床消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)?？偤汀C(jī)床是裝備制造業(yè)的基礎(chǔ)，是機(jī)械工業(yè)的基本生產(chǎn)設(shè)備，它的品種、質(zhì)量和加工效率直接影響著其他機(jī)械產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)水平和經(jīng)濟(jì)效益。因此，機(jī)床工業(yè)的現(xiàn)代化水平和規(guī)模，以及所擁有機(jī)床的數(shù)量和質(zhì)量是一個(gè)國(guó)家工業(yè)發(fā)達(dá)程度的重要標(biāo)志之一。雖然我國(guó)已連續(xù)多年成為全球最大的機(jī)床生產(chǎn)國(guó)，但是高端數(shù)控機(jī)床領(lǐng)域依然是我國(guó)機(jī)床工具產(chǎn)業(yè)的薄弱一環(huán)，有較強(qiáng)進(jìn)口依賴性。國(guó)內(nèi)高端數(shù)控機(jī)床的供給不足，需求結(jié)構(gòu)的逐漸提升對(duì)我國(guó)機(jī)床產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出了新的要求，在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，依托于我國(guó)振興裝備制造業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的宏觀背景下，機(jī)床工具行業(yè)特別是高端數(shù)控機(jī)床工具行業(yè)，將迎來(lái)更加廣闊的發(fā)展空間。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法科學(xué)的營(yíng)銷決策，不僅要以市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研為出發(fā)點(diǎn)，而且要以市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)為依據(jù)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是在營(yíng)銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對(duì)未來(lái)一定時(shí)期的市場(chǎng)需求量及影響需求的諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場(chǎng)需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營(yíng)銷管理人員提供關(guān)于未來(lái)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)性信息，并以此作為營(yíng)銷決策的依據(jù)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購(gòu)買者意向調(diào)查法購(gòu)買者意向調(diào)查法即通過(guò)直接詢問(wèn)購(gòu)買者的購(gòu)買意向和意見(jiàn)，據(jù)以判斷銷售量。如果購(gòu)買者的購(gòu)買意向是明確清晰的，這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為，并且愿意向調(diào)查者透露，這種預(yù)測(cè)法特別有效。但是，潛在購(gòu)買者數(shù)量很多，難以逐個(gè)調(diào)查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品。同時(shí)，購(gòu)買者意向會(huì)隨著時(shí)間轉(zhuǎn)移，故此法適宜作短期預(yù)測(cè)。調(diào)查購(gòu)買者意向的具體方法比較多，如直接訪問(wèn)、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費(fèi)者座談會(huì)等。例如，采用概率調(diào)查表向消費(fèi)者調(diào)查耐用消費(fèi)品購(gòu)買意向，可能會(huì)收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見(jiàn)法綜合銷售人員意見(jiàn)法即通過(guò)聽(tīng)取銷售人員的意見(jiàn)來(lái)預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求。銷售人員包括基層的營(yíng)業(yè)員、推銷員及有關(guān)業(yè)務(wù)人員。銷售人員最接近市場(chǎng)，比較了解顧客和競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應(yīng)。由于銷售人員中沒(méi)有受過(guò)預(yù)測(cè)技術(shù)教育的居多，往往因所處地位的局限性，對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和企業(yè)營(yíng)銷總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過(guò)于樂(lè)觀或過(guò)于悲觀的估計(jì)。但在銷售人員較多時(shí)，過(guò)高或過(guò)低的期望值可互相抵消，從而使預(yù)測(cè)結(jié)果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點(diǎn)是比較簡(jiǎn)捷，無(wú)須復(fù)雜的計(jì)算；缺點(diǎn)是容易受個(gè)人認(rèn)識(shí)水平等主觀因素影響。（三）專家意見(jiàn)法專家意見(jiàn)法是指根據(jù)專家的經(jīng)驗(yàn)和判斷以求得預(yù)測(cè)值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見(jiàn)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，發(fā)揮集體智慧，做出預(yù)測(cè)。二是單獨(dú)預(yù)測(cè)集中法。由每位專家單獨(dú)提出預(yù)測(cè)意見(jiàn)，再由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人員綜合專家意見(jiàn)得出結(jié)論。三是德?tīng)柗品?。該方法用系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復(fù)進(jìn)行的方式，先組成專家組，將調(diào)查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見(jiàn)后再匯總預(yù)測(cè)結(jié)果。該方法的特點(diǎn)是專家互不見(jiàn)面，可避免相互影響，且反復(fù)征詢、歸納、修改，有時(shí)要經(jīng)過(guò)四五輪，意見(jiàn)才能趨于一致，其結(jié)論比較切合實(shí)際。（四）市場(chǎng)試驗(yàn)法市場(chǎng)試驗(yàn)法是指在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)或老產(chǎn)品開(kāi)辟新市場(chǎng)、啟用新分銷渠道時(shí)，選擇較小范圍的市場(chǎng)推出產(chǎn)品，觀察消費(fèi)者反應(yīng)，預(yù)測(cè)銷售量。該方法由于時(shí)間長(zhǎng)、費(fèi)用大，因而多用于投資大、風(fēng)險(xiǎn)高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測(cè)。（五）時(shí)間序列分析法時(shí)間序列分析法是指將某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的數(shù)值，按時(shí)間先后順序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，用以預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。其主要特點(diǎn)是以時(shí)間的推移來(lái)研究和預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求趨勢(shì)，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢(shì)的因素，再運(yùn)用其因果關(guān)系進(jìn)行預(yù)測(cè)。產(chǎn)品銷售的時(shí)間序列（Y），其變化趨勢(shì)主要是以下四種因素發(fā)展變化的結(jié)果：（1）趨勢(shì)（T）。系人口、資本積累、技術(shù)發(fā)展等因素共同作用的結(jié)果。利用過(guò)去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢(shì)。（2）周期（C）。許多商品銷售受經(jīng)濟(jì)周期影響，銷售額往往呈波浪形運(yùn)動(dòng)。認(rèn)識(shí)循環(huán)周期，對(duì)中期預(yù)測(cè)相當(dāng)重要。（3）季節(jié)（S）。指一年內(nèi)銷售額變化的規(guī)律性周期波動(dòng)。此種變化通常與氣候、假日、交易習(xí)慣有關(guān)，如果具體到周、日，也可能與上下班時(shí)間有關(guān)。（4）不確定因素（E）。包括自然災(zāi)害、戰(zhàn)亂以及其他變故，這些偶發(fā)事件，一般無(wú)法預(yù)測(cè)，應(yīng)從歷史資料中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷售活動(dòng)。（六）直線趨勢(shì)法直線趨勢(shì)法是指運(yùn)用最小平方法，以直線斜率表示增長(zhǎng)趨勢(shì)的外推預(yù)測(cè)方法。（七）統(tǒng)計(jì)需求分析法任何產(chǎn)品的銷售都要受多種因素的影響。統(tǒng)計(jì)需求分析是運(yùn)用一整套統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實(shí)際因素及其影響力大小的方法。該方法經(jīng)常分析的因素是價(jià)格、收入、人口和促銷等。應(yīng)當(dāng)指出，這些變量同銷售量（因變量）之間的關(guān)系，不能用嚴(yán)格的數(shù)學(xué)公式表示，只能用統(tǒng)計(jì)分析來(lái)揭示和說(shuō)明。運(yùn)用多元回歸技術(shù)在尋找最佳預(yù)測(cè)因素和方程的過(guò)程中，可以找到多個(gè)方程。用上述方程預(yù)測(cè)需求量，首先要預(yù)測(cè)平均溫度和人均收入，并注意可能影響預(yù)測(cè)值的因素，如觀察值過(guò)少、變量之間高度相關(guān)、變量與銷售之間關(guān)系不明朗和未考慮新變量的出現(xiàn)等。市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)職能迄今為止，市場(chǎng)營(yíng)銷的主要應(yīng)用領(lǐng)域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會(huì)看到，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營(yíng)在不同時(shí)期所面臨的問(wèn)題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系中，企業(yè)存在的價(jià)值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒(méi)有營(yíng)銷或營(yíng)銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)?！薄笆袌?chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個(gè)功能。”其中，“營(yíng)銷是企業(yè)與眾不同的獨(dú)一無(wú)二的職能”。這是因?yàn)椋海?）企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員，必須以對(duì)方（顧客）的存在為前提。沒(méi)有顧客，就沒(méi)有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)資源變成財(cái)富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對(duì)他們所購(gòu)物品的感受與價(jià)值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺(jué)、判斷及購(gòu)買行為，決定著企業(yè)命運(yùn)。（3）企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的功能是市場(chǎng)營(yíng)銷。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事職能，只有在實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)”標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)與其他組織區(qū)分開(kāi)來(lái)，而且不斷促使企業(yè)將營(yíng)銷觀念貫徹于每一個(gè)部門。在現(xiàn)實(shí)中，許多企業(yè)盡管對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進(jìn)行全面貫徹。如一些經(jīng)理認(rèn)為營(yíng)銷就是“有組織地執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”，尋求“我們的市場(chǎng)”，而不是立足于顧客需求、欲望和價(jià)值的滿足。但是，市場(chǎng)營(yíng)銷并不等于銷售。市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務(wù)）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購(gòu)買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，但市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構(gòu)建和貫徹面向市場(chǎng)（顧客）的企業(yè)職能，關(guān)系到企業(yè)能否生存和健康成長(zhǎng)。以消費(fèi)者為中心的觀念以消費(fèi)者為中心的觀念，又稱市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客需求。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念形成于20世紀(jì)50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學(xué)技術(shù)革命的興起，西方各國(guó)企業(yè)更加重視研究和開(kāi)發(fā)，大量企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)，社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)量迅速增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激化。同時(shí)，西方各國(guó)政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策，社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費(fèi)者有較多的可支配收入和閑暇時(shí)間，對(duì)生活質(zhì)量的要求提高，消費(fèi)需要變得更加多樣化，購(gòu)買選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢(shì)迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方式，轉(zhuǎn)向以顧客為中心，重視顧客“感覺(jué)和反應(yīng)”的理念。該理念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵是：比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地為其選定的目標(biāo)，市場(chǎng)創(chuàng)造、交付和傳播顧客價(jià)值，更好地滿足目標(biāo)顧客的需要。執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的企業(yè)，稱為市場(chǎng)導(dǎo)向企業(yè)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念相信，得到顧客的關(guān)注和顧客價(jià)值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內(nèi)向外”的思維邏輯轉(zhuǎn)向“由外向內(nèi)”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則，將營(yíng)銷管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標(biāo)顧客需要，然后再協(xié)調(diào)企業(yè)活動(dòng)并千方百計(jì)去滿足它，使顧客滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)時(shí)，必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)市場(chǎng)需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)、分銷和促銷活動(dòng)，都要以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。產(chǎn)品銷售出去之后，還要了解消費(fèi)者的意見(jiàn)，據(jù)以改進(jìn)自己的營(yíng)銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度。總之，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念根據(jù)“消費(fèi)者主權(quán)論”，相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費(fèi)者，因而將過(guò)去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動(dòng)都圍繞滿足消費(fèi)者需要來(lái)進(jìn)行。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念有四個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、整體營(yíng)銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過(guò)大量推銷和促銷來(lái)獲取利潤(rùn)不同，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是從選定的市場(chǎng)出發(fā)，通過(guò)整體營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，來(lái)獲取利潤(rùn)、提高盈利率。選擇目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定了目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)的首要步驟，是分析評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場(chǎng)。（一）評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)，即對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)在市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進(jìn)行詳細(xì)評(píng)估。1、細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率這項(xiàng)評(píng)估主要研究潛在細(xì)分市場(chǎng)是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長(zhǎng)率?！斑m當(dāng)?shù)囊?guī)模”是一個(gè)相對(duì)概念，大公司可能偏好銷售量很大的細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)小的細(xì)分市場(chǎng)不感興趣；小公司則由于實(shí)力較弱，會(huì)有意避開(kāi)較大規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)。細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)率也是一個(gè)重要因素。所有的企業(yè)都希望目標(biāo)市場(chǎng)的銷售量和利潤(rùn)具有良好的上升趨勢(shì)，但競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)迅速進(jìn)入快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，從而使利潤(rùn)率下降。2、細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力一個(gè)具有適當(dāng)規(guī)模和成長(zhǎng)率的細(xì)分市場(chǎng)，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)者同時(shí)進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或者說(shuō)，在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中存在很多頗具實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)時(shí)，尤其是該細(xì)分市場(chǎng)已趨于飽和或萎縮時(shí)，則該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就會(huì)下降。潛在進(jìn)入者既包括在其他細(xì)分市場(chǎng)的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。如果該細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)入障礙較低，該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力也會(huì)下降。替代品從某種意義上限制了該細(xì)分市場(chǎng)的潛在收益。替代品的價(jià)格越有吸引力，該細(xì)分市場(chǎng)增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細(xì)分市場(chǎng)吸引力下降。購(gòu)買者和供應(yīng)者對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的影響，表現(xiàn)在它們的議價(jià)能力上。購(gòu)買者的壓價(jià)能力強(qiáng)，或者供應(yīng)者有能力提高價(jià)格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)，那么該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就下降。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標(biāo)和資源選擇目標(biāo)市場(chǎng)除了滿足上述兩個(gè)條件，企業(yè)還要考慮自身的目標(biāo)和擁有的資源。某些有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)，如果不適合企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)，也只能放棄。對(duì)一些適合企業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場(chǎng)，必須考慮是否具有在該市場(chǎng)獲得成功所需的各種營(yíng)銷技能和資源等條件。（二）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場(chǎng)覆蓋模式。1、市場(chǎng)集中化這是一種最簡(jiǎn)單的目標(biāo)市場(chǎng)模式。企業(yè)選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進(jìn)行集中營(yíng)銷。例如，大眾公司集中于小型車市場(chǎng)，保時(shí)捷公司集中于運(yùn)動(dòng)車市場(chǎng)。選擇市場(chǎng)集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細(xì)分市場(chǎng)從事專業(yè)化經(jīng)營(yíng)或取得目標(biāo)利益的優(yōu)勢(shì)條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營(yíng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；該細(xì)分市場(chǎng)中沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；準(zhǔn)備以此為出發(fā)點(diǎn)，取得成功后向更多的細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)展。公司通過(guò)市場(chǎng)集中化，更加能夠了解細(xì)分市場(chǎng)的需要，在該細(xì)分市場(chǎng)建立鞏固的市場(chǎng)地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟(jì)效益。但是市場(chǎng)集中化的風(fēng)險(xiǎn)比一般情況更大，容易出現(xiàn)個(gè)別市場(chǎng)不景氣的情況。2、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實(shí)驗(yàn)室、政府實(shí)驗(yàn)室和工商企業(yè)實(shí)驗(yàn)室銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，在該領(lǐng)域樹(shù)立形象。其局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時(shí)，產(chǎn)品銷售量可能會(huì)因此而大幅度地下降。3、市場(chǎng)專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營(yíng)滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備。市場(chǎng)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)基于專門性的服務(wù)，公司容易獲得良好的聲譽(yù)，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當(dāng)這類顧客的需求下降時(shí)，企業(yè)也會(huì)遇到收益下降的風(fēng)險(xiǎn)。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個(gè)具