康師傅行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析

康師傅茶飲料的競(jìng)爭(zhēng)分析班級(jí):姓名:學(xué)號(hào):摘要目錄TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"1、我國(guó)茶飲料行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析1\o"CurrentDocument"1.1茶飲料發(fā)展概況1\o"CurrentDocument"1.2茶飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況11.2.1產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)分析11.2.2品牌競(jìng)爭(zhēng)分析2\o"CurrentDocument"2、茶飲料產(chǎn)業(yè)生命周期分析2\o"CurrentDocument"1茶飲料產(chǎn)業(yè)生命周期階段分析2\o"CurrentDocument"2茶飲料增長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)策略32.1改進(jìn)茶飲料質(zhì)量和增加新口味32.2開拓新的分銷渠道3\o"CurrentDocument"3、茶飲料市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者SWOT分析3\o"CurrentDocument"1優(yōu)勢(shì)分析3\o"CurrentDocument"2劣勢(shì)分析3\o"CurrentDocument"3機(jī)會(huì)分析4\o"CurrentDocument"4威脅分析4\o"CurrentDocument"4、總結(jié)4中國(guó)飲料行業(yè)是改革開放以來發(fā)展起來的新興行業(yè)是中國(guó)消費(fèi)品中的發(fā)展熱點(diǎn)和新增長(zhǎng)點(diǎn)。30年來飲料行業(yè)不斷地發(fā)展和成熟逐漸改變了以往規(guī)模小、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、競(jìng)爭(zhēng)無序的局面飲料企業(yè)的規(guī)模和集約化程度不斷提高產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨合理。中國(guó)飲料在品牌方面的發(fā)展成果顯著全國(guó)性品牌己有十兒家五類產(chǎn)品中22個(gè)品牌被評(píng)為中國(guó)名牌。近兒年中國(guó)飲料行業(yè)產(chǎn)值增長(zhǎng)速度均超過GDP的增長(zhǎng)速度良好的發(fā)展前景加之整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)化程度較高吸引了國(guó)際飲料巨頭紛紛進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)非常激烈此起彼伏。2009年我國(guó)經(jīng)濟(jì)逐漸回暖居民消費(fèi)能力上升市場(chǎng)步入正軌國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)的運(yùn)行保持穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢(shì)。2009年1-11月我國(guó)飲料制造行業(yè)實(shí)現(xiàn)累計(jì)產(chǎn)品銷售收入664,260,573,000元比上年同期增長(zhǎng)了19.93%實(shí)現(xiàn)累計(jì)利潤(rùn)總額61,029,265,000元比上年同期增長(zhǎng)了28.78%。2010年1-5月我國(guó)飲料制造行業(yè)實(shí)現(xiàn)累計(jì)產(chǎn)品銷售收入339,924,192,000元比上年同期增長(zhǎng)了26.18%實(shí)現(xiàn)累計(jì)利潤(rùn)總額31,538,859,000元比上年同期增長(zhǎng)了25.17%。1、我國(guó)茶飲料行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析1.1茶飲料發(fā)展概況我國(guó)茶飲料市場(chǎng)起步于1993年，河北旭日集團(tuán)1994年推出的旭日升冰茶以全新的茶飲概念一炮而紅，到2000年旭日升的品牌價(jià)值就達(dá)到了160億。這樣的成就吸引了許多大型的食品企業(yè)紛紛借助自己積累的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)軍茶飲料產(chǎn)業(yè)，在2001年茶飲料行業(yè)進(jìn)入了快速發(fā)展時(shí)期。到目前為止十兒年間茶飲料的產(chǎn)量達(dá)到了平均200%的年增長(zhǎng)速度。同時(shí)，市場(chǎng)對(duì)茶飲料的消費(fèi)能力也達(dá)到了年均30%的增長(zhǎng)速度o2010年為止，生產(chǎn)茶飲料并在我國(guó)銷售的企業(yè)已經(jīng)近萬家,有近50個(gè)產(chǎn)品種類，市場(chǎng)品牌達(dá)到100多個(gè)。茶飲料在我國(guó)飲料消費(fèi)市場(chǎng)中的份額不斷擴(kuò)大，己經(jīng)超過了果汁飲料，并大有趕超碳酸飲料的趨勢(shì)。雖然經(jīng)過了將近20年的快速發(fā)展，但是市場(chǎng)對(duì)茶飲料行業(yè)的發(fā)展前景仍然是非常樂觀的。有專家表示，我國(guó)目前人均年飲用茶飲料為0.4升，但與歐美日等國(guó)家相比，只有他們的兒分之一，茶飲料在我國(guó)市場(chǎng)上應(yīng)當(dāng)還有50倍以上的成長(zhǎng)空間?？焖僭鲩L(zhǎng)的茶飲料市場(chǎng)吸引了眾多的企業(yè)，許多大型企業(yè)以自己的資金優(yōu)勢(shì)不惜重金打入茶飲料市場(chǎng)，而一些小企業(yè)也想要利用自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在茶飲料市場(chǎng)分一杯羹，茶飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況不斷升級(jí)。2茶飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況2.1產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)分析茶飲料品種可以分為三類：純茶飲料、調(diào)味茶飲料和含汽茶飲料。目前占據(jù)市場(chǎng)最大份額的是調(diào)味茶飲料，康師傅、統(tǒng)一等廠家推出的紅茶、綠茶等都是屬于調(diào)味茶飲料。含汽茶飲料在茶飲料剛開始發(fā)展的時(shí)候占據(jù)著統(tǒng)治地位，但是目前來看市場(chǎng)份額并不大。而無任何添加劑的純茶型。飲料比較少，可口可樂與雀巢聯(lián)手推出的“原葉”屬于此類飲料。從市場(chǎng)發(fā)展前景看，隨著調(diào)味茶飲料之戰(zhàn)越來越激烈，純茶飲料勢(shì)必會(huì)憑借其天然、健康的賣點(diǎn)成為下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。目前市場(chǎng)上茶飲料價(jià)格大部分在3元左右，不同企業(yè)之間茶飲料價(jià)格相差比較小，但隨著越來越多的企業(yè)進(jìn)軍茶飲料市場(chǎng)，茶飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來越激烈，企業(yè)之間打起價(jià)格戰(zhàn)的可能還是有的。1.2.2品牌競(jìng)爭(zhēng)分析目前市面上的茶飲料品牌共有15種之多，每個(gè)品牌下乂包括多種不同口味的茶飲料。根據(jù)某調(diào)研機(jī)構(gòu)的調(diào)研結(jié)果，康師傅在茶飲料市場(chǎng)品牌占有率為48.6%,統(tǒng)一為34.5%,二者占據(jù)了茶飲料80%以上的市場(chǎng)份額，其余的13個(gè)品牌則瓜分剩余的不到20%的市場(chǎng)份額。康師傅依靠其雄厚的財(cái)力在產(chǎn)品創(chuàng)新及品牌經(jīng)營(yíng)上都下足了功夫。康師傅每年都有新產(chǎn)品的推出，雖然每年都只推出一兩種新品，但對(duì)每一種新品都花費(fèi)巨資進(jìn)行宣傳與廣告投入；統(tǒng)一除了同樣進(jìn)行強(qiáng)大的電視廣告宣傳外，還憑借其強(qiáng)大的分銷體系占據(jù)了巨大的市場(chǎng)。另外，茶飲料行業(yè)的后起之秀娃哈哈茶飲料雖然市場(chǎng)份額比不上康師傅、統(tǒng)一，但在上市后憑借其廣告宣傳及產(chǎn)品創(chuàng)新也一直保持著良好的業(yè)績(jī)。此外，推出茶飲料的公司還包括可口可樂、雀巢、今麥郎、三得利、百事、達(dá)利園等，同時(shí)另有王老吉、和其正等涼茶品牌來搶占茶飲料市場(chǎng)，足以見得茶飲料企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將越來越激烈。茶飲料市場(chǎng)巨大的增長(zhǎng)潛力吸引越來越多的企業(yè)進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，但是在這個(gè)市場(chǎng)中康師傅、統(tǒng)一兩巨頭始終占據(jù)著壟斷地位。這使得眾多大有來頭的企業(yè)作為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者進(jìn)退兩難，到底該如何突圍，本文認(rèn)為我們必須首先對(duì)茶飲料行業(yè)生命周期及市場(chǎng)挑戰(zhàn)者其自身所處的環(huán)境進(jìn)行分析，才能選擇最合適的戰(zhàn)略，逐步提高市場(chǎng)占有率，打破茶飲料市場(chǎng)的二元壟斷局面。2、茶飲料產(chǎn)業(yè)生命周期分析2.1茶飲料產(chǎn)業(yè)生命周期階段分析一個(gè)行業(yè)的發(fā)展往往要遵從某種生命周期，從初始引入，到快速增長(zhǎng)、成熟穩(wěn)定，以及衰退消亡。在不同的生命周期階段，產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有不同的特點(diǎn)，企業(yè)需要制定適合的戰(zhàn)略來適應(yīng)產(chǎn)業(yè)生命周期的不同階段。茶飲料產(chǎn)業(yè)生命周期示意圖如下圖所示。在茶飲料產(chǎn)業(yè)的引入期，茶飲料銷售增長(zhǎng)緩慢，生產(chǎn)茶飲料的企業(yè)規(guī)模比較小,競(jìng)爭(zhēng)者比較少。在茶飲料產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)期，市場(chǎng)滲透迅速增強(qiáng)，生產(chǎn)茶飲料的企業(yè)不斷增多，茶飲料分支品種也不斷增多，各項(xiàng)產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)開始實(shí)施，茶飲料的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量和可靠性都不斷增強(qiáng)，這也是茶飲料企業(yè)利潤(rùn)大量增加的時(shí)期。在茶飲料產(chǎn)業(yè)的成熟期，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)趨于增強(qiáng)，弱勢(shì)企業(yè)不斷被淘汰，企業(yè)為了維持產(chǎn)品地位，營(yíng)銷費(fèi)用日益增加，利潤(rùn)穩(wěn)定或下降。在茶飲料產(chǎn)業(yè)的衰退期，產(chǎn)品差異化程度越來越小，產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)能過剩，銷售下降利潤(rùn)也下降。根據(jù)以上分析，茶飲料產(chǎn)業(yè)目前處在增長(zhǎng)期。以2003年為基準(zhǔn)，茶飲料行業(yè)工業(yè)增加值2004-2008年間復(fù)合增長(zhǎng)率為20.4%,高于同一時(shí)期中國(guó)GDP17.2%的名義復(fù)合增長(zhǎng)率，這就表明茶飲料行業(yè)正處于生命周期的增長(zhǎng)階段。同時(shí)，《茶飲料國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)》己由國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化委員會(huì)頒布并在2008年11月1日開始正式實(shí)施，這表明行業(yè)發(fā)展己經(jīng)進(jìn)入規(guī)范化階段。同時(shí)，生產(chǎn)茶飲料的企業(yè)也不斷增多，茶飲料分支品種不斷豐富。2茶飲料增長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)策略2.2.1改進(jìn)茶飲料質(zhì)量和增加新口味在增長(zhǎng)期改進(jìn)茶飲料的質(zhì)量不僅會(huì)使生產(chǎn)企業(yè)本身受益，而且會(huì)帶動(dòng)整個(gè)茶飲料市場(chǎng)的可持續(xù)健康發(fā)展。茶飲料的主要消費(fèi)群是青年，而口味是影響青年選擇茶飲料品種時(shí)的重要因素，同時(shí)，青年人都喜歡嘗試新的東西，因此，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)青年口味特點(diǎn)的分析及加大研發(fā)力度，不斷推出符合青年人口味新產(chǎn)品，增大市場(chǎng)占有率。例如，康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈每年都在積極推出新口味的茶飲料，從而滿足更多消費(fèi)者的需求。2.2開拓新的分銷渠道對(duì)茶飲料企業(yè)來說，在增長(zhǎng)期最重要的就是企業(yè)的分銷渠道，企業(yè)必須讓消費(fèi)者在看到廣告后能夠在觸手可得的地方買到想要的產(chǎn)品。例如，統(tǒng)一就具有強(qiáng)大的分銷體系，它的成功與其分銷系統(tǒng)的完善是密不可分的。統(tǒng)一在全國(guó)有100多個(gè)營(yíng)業(yè)所，每家都有上百號(hào)人，每個(gè)營(yíng)業(yè)所主要針對(duì)大的賣場(chǎng)、超市，而經(jīng)銷商則負(fù)責(zé)小的終端。密織的分銷網(wǎng)絡(luò)使得統(tǒng)一真正做到了就出現(xiàn)在您的家門口。雖然茶飲料的平均價(jià)格并不高，但是企業(yè)如果進(jìn)行適當(dāng)?shù)慕祪r(jià)必然會(huì)帶來銷售量的增加。如康師傅在2009年及2010年推出的“買一送一”活動(dòng)，雖然不是明明白白地降價(jià)，但是其高的中獎(jiǎng)率相當(dāng)于在變相地降價(jià)，不可否認(rèn)的是這個(gè)活動(dòng)非常成功，以至于統(tǒng)一等其他茶飲料企業(yè)也開始紛紛模仿。3、茶飲料市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者SWOT分析3.1優(yōu)勢(shì)分析隨著綠色消費(fèi)的進(jìn)一步發(fā)展有機(jī)茶的市場(chǎng)潛力大有可挖。求純茶飲料回歸自然、逼近真實(shí)的境界隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的增強(qiáng)對(duì)于飲料的選擇也不會(huì)僅僅停留在解渴的基本要求上。茶飲料市場(chǎng)也將進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段即從健康的概念開始著陸提高茶飲料中茶的真正含量。康師傅是進(jìn)入茶飲料行業(yè)國(guó)內(nèi)最早的企業(yè)其領(lǐng)袖地位己經(jīng)造成茶飲料在包裝、口味等方面先入為主的效果并成為隨后進(jìn)入茶飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者遵照的“標(biāo)準(zhǔn)”這一“標(biāo)準(zhǔn)”正逐漸成為行業(yè)的天然壁壘。3.2劣勢(shì)分析作為茶飲料行業(yè)的老大康師傅也并非完美。08年8月爆發(fā)的康師傅水源問題凸顯了康師傅在管理等方面的問題。其茶飲料主打種類也集中在康師傅冰紅茶、康師師傅冰綠茶、康師傅茉莉花茶這三個(gè)種類上。與現(xiàn)在市面上正在興起的烏龍茶、原葉茶等相比產(chǎn)品種類顯得有些單一在面臨今后各品牌茶飲料的激烈競(jìng)爭(zhēng)中可能會(huì)逐漸失去自己的優(yōu)勢(shì)。另外按國(guó)家最近出臺(tái)的法律法規(guī)茶飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局會(huì)有一定的變化究竟會(huì)發(fā)生怎樣的變化現(xiàn)在還是個(gè)未知數(shù)康師傅應(yīng)該做好這方面的準(zhǔn)備。3機(jī)會(huì)分析碳酸飲料的下滑在全球范圍內(nèi)己經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)盡管在像中國(guó)這樣的新興市場(chǎng)仍有增幅但增幅明顯趨緩不斷推陳出新的越來越符合時(shí)代發(fā)展脈搏的健康飲品的出現(xiàn)正在不斷沖擊碳酸飲料的市場(chǎng)份額。近年來軟飲料市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的變化原來備受推崇的碳酸飲料逐漸“退燒”而以茶飲料為代表的無糖飲品迅速崛起成為新的飲料市場(chǎng)主力軍。3.4威脅分析茶飲料在全國(guó)的火熱場(chǎng)面也吸引了各大飲料企業(yè)紛紛加入茶飲料的市場(chǎng)中來。以碳酸飲料發(fā)家的“兩樂”也隨著市場(chǎng)的需求轉(zhuǎn)身茶飲料市場(chǎng)可見茶飲料市場(chǎng)也吸引了碳酸飲料巨頭的涌入。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展人們收入的提高顧客對(duì)健康