醫(yī)藥制造行業(yè)發(fā)展面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)分析

醫(yī)藥制造行業(yè)發(fā)展面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)分析市場細(xì)分的作用市場細(xì)分被西方企業(yè)譽(yù)為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正樹立“消費者為中心”的營銷觀念的根本標(biāo)志。需要注意的是，營銷者本身并不創(chuàng)造細(xì)分市場，營銷者的任務(wù)是辨別細(xì)分市場并確定以哪些細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，細(xì)分市場對企業(yè)具有以下作用。（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會在買方市場條件下，企業(yè)營銷決策的起點在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場環(huán)境機(jī)會。這種環(huán)境機(jī)會能否發(fā)展成為市場機(jī)會，取決于兩點：與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是否一致；利用這種環(huán)境，機(jī)會能否比競爭者具有優(yōu)勢并獲取顯著收益。這些必須以市場細(xì)分為起點——通過市場細(xì)分，可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應(yīng)地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競爭激烈，哪些產(chǎn)品較少競爭，哪些產(chǎn)品亟待開發(fā)。市場細(xì)分對所有企業(yè)都至關(guān)重要，對中小企業(yè)尤為重要。與實力雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術(shù)水平相對較低。通過市場細(xì)分，可以根據(jù)自身的經(jīng)營優(yōu)勢，選擇一些大企業(yè)無暇顧及的細(xì)分市場，集中力量滿足該特定市場，在整體競爭激烈的市場條件下，在某一局部市場取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，求得生存和發(fā)展。（二）有利于選擇目標(biāo)市場不進(jìn)行市場細(xì)分，企業(yè)選擇市場就可能是盲目的；不認(rèn)真鑒別各個細(xì)分市場的特點，就不能進(jìn)行有針對性的市場營銷。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費者市場，以超級市場、專業(yè)食品商店為主要銷售渠道。隨著市場競爭加劇，銷售量呈下降趨勢，為此，公司對日本凍雞市場做了進(jìn)一步的調(diào)查分析，按照不同細(xì)分市場的需求特點，將購買者區(qū)分為三種類型：一是飲食業(yè)用戶，二是團(tuán)體用戶，三是家庭主婦。三個細(xì)分市場對凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價格等要求不盡相同，比如飲食業(yè)用戶對雞的品質(zhì)要求較高，但對價格的敏感度低于零售市場的家庭主婦；家庭主婦對凍雞的品質(zhì)、外觀、包裝均有較高的要求，同時要求價格合理，購買時挑選性較強(qiáng)。根據(jù)這些特點，公司重新選擇了目標(biāo)市場，以飲食業(yè)和團(tuán)體用戶為主要顧客，并據(jù)此調(diào)整了產(chǎn)品、渠道等營銷組合策略，出口量大幅度增長。（三）有利于制定市場營銷組合策略市場營銷組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場營銷方案。就每一特定市場而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場細(xì)分的結(jié)果。前些年我國曾向歐美市場出口真絲花綢，消費者是上流社會的女性。由于出口企業(yè)沒有認(rèn)真進(jìn)行市場細(xì)分，沒有掌握目標(biāo)市場的特點，因而營銷組合策略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不協(xié)調(diào)、不柔和，未能贏得消費者的喜愛；低價策略與目標(biāo)顧客的社會地位不相適應(yīng)；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳圣市場，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個失敗的個案，從反面說明了市場細(xì)分對于制定營銷組合策略具有極其重要的作用。（四）有利于提高企業(yè)的競爭能力企業(yè)的競爭能力受客觀因素的影響而存在差別，通過有效的市場細(xì)分可以改變這種差別。市場細(xì)分以后，每一細(xì)分市場上競爭者的優(yōu)勢和劣勢會明顯地暴露出來，企業(yè)只要看準(zhǔn)市場機(jī)會，利用競爭者的弱點，同時有效地開發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢，就能用較少的資源把競爭者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)的顧客，提高市場占有率，增強(qiáng)競爭能力。尤其是對于中小型企業(yè)，通過市場細(xì)分，把企業(yè)的優(yōu)勢力量集中在企業(yè)選定的細(xì)分市場上，讓整體市場上的相對劣勢轉(zhuǎn)化為局部市場上的絕對優(yōu)勢。（五）有利于企業(yè)產(chǎn)品適銷對路、獲得消費者忠誠企業(yè)在了解不同細(xì)分市場需求特征及市場已有商品的基礎(chǔ)上細(xì)分市場，開發(fā)出新產(chǎn)品，使得消費者能找到與他們的需求緊密相關(guān)的產(chǎn)品。消費者可能感到，一個特定的供應(yīng)商更理解他們，或者更直接的與他們交流，因此消費者會更加忠實于特定企業(yè)。例如，在激烈的電腦市場競爭中，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個品牌面向的不同用戶群需求，推出不同“細(xì)分”的促銷方案。通過對不同客戶群體提供不同優(yōu)惠策略，實現(xiàn)了顧客忠誠度的提升。技術(shù)水平及特點醫(yī)藥制造對技術(shù)水平具有較高的要求，藥品的開發(fā)需要投入大量研發(fā)成本，且具有高投入、高風(fēng)險、高收益和周期長的特點。同時藥品的生產(chǎn)需要符合嚴(yán)格的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，對生產(chǎn)設(shè)備、工藝流程的要求較高。我國已是一個制藥大國，但距離制藥強(qiáng)國仍存在一定差距。我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)起步晚，整體技術(shù)水平與國際成熟市場有較大差距，研發(fā)基礎(chǔ)較為薄弱，產(chǎn)品仍以仿制藥為主。國際大型制藥企業(yè)依然掌握著先進(jìn)的制藥技術(shù)和大量藥品專利。而隨著國家持續(xù)加大對制藥工業(yè)技術(shù)進(jìn)步和技術(shù)創(chuàng)新的投入和政策支持，我國的制藥企業(yè)也正通過自主研發(fā)、合作生產(chǎn)、合資建廠等方式不斷提高技術(shù)水平，新藥研發(fā)能力有所增強(qiáng)。從創(chuàng)新中藥及中藥配方顆粒細(xì)分行業(yè)來看，涉及現(xiàn)代中藥提取技術(shù)，且中藥配方顆粒涉及中藥品種繁多、規(guī)?；?yīng)較為明顯，需進(jìn)行精細(xì)化生產(chǎn)和管理，在藥材前處理、提取、分離、濃縮、干燥、制粒等工藝環(huán)節(jié)，需要制定工藝參數(shù)與產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)系，明確工藝的關(guān)鍵質(zhì)控點，構(gòu)建科學(xué)管理體系，實現(xiàn)工藝規(guī)范化、生產(chǎn)智能化、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)。行業(yè)發(fā)展面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)1、行業(yè)發(fā)展面臨的機(jī)遇（1）國家政策的大力支持自2009年4月國務(wù)院公布《關(guān)于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見》開始，各部門先后出臺政策、規(guī)劃等各項措施，逐步建立健全覆蓋城鄉(xiāng)居民的基本醫(yī)療衛(wèi)生制度、建立完善新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度，逐步向城鄉(xiāng)居民統(tǒng)一提供疾病預(yù)防控制、婦幼保健、健康教育等基本公共衛(wèi)生服務(wù)，從而全面提高國民健康及醫(yī)療水平。國家醫(yī)療領(lǐng)域包括產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃、藥品流通質(zhì)量管理、基層醫(yī)藥市場建立等在內(nèi)的一系列醫(yī)藥衛(wèi)生體制的改革，一方面加強(qiáng)了行業(yè)監(jiān)管，有助于改善競爭環(huán)境，促進(jìn)行業(yè)整合，實現(xiàn)醫(yī)藥制造業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展；另一方面，隨著醫(yī)改的深化，政府逐步加大衛(wèi)生投入，擴(kuò)大基本醫(yī)療的受益面。這些舉措將會進(jìn)一步擴(kuò)大藥品需求市場規(guī)模，同時也為研發(fā)能力較為突出、質(zhì)量控制較為有效的醫(yī)藥制造企業(yè)提供了快速發(fā)展的契機(jī)。（2）人口增長以及人口老齡化、城鎮(zhèn)化保證了未來市場的成長空間國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年我國人口出生率為8.52‰，人口死亡率為7.07‰，人口自然增長率1.45‰，我國人口總體呈增長趨勢。近年來，我國人口老齡化的程度不斷提高。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國60歲及以上人口有2.6億人，其中65歲及以上人口1.9億人，老年人口規(guī)模龐大；2010年-2020年，60歲及以上人口比重上升了5.44個百分點，65歲及以上人口上升了4.63個百分點，與上個10年相比，上升幅度分別提高了2.51和2.72個百分點，老齡化進(jìn)程明顯加快。老年人口的增多，將會帶動藥品消費的增加，從而刺激醫(yī)藥產(chǎn)品的需求。近年來，我國人口城鎮(zhèn)化不斷提高。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年底我國城鎮(zhèn)人口為9.02億，較2011年增加2.11億；2020年我國城鎮(zhèn)人口占比為63.89%，較2011年提高了12.62個百分點。2020年城鎮(zhèn)居民消費水平為34,033元，農(nóng)村居民消費水平為16,063元，城鎮(zhèn)居民消費水平是農(nóng)村居民消費水平的2.12倍。隨著城鎮(zhèn)人口占比不斷提升，人均消費水平也將實現(xiàn)大幅提升，從而帶動藥品市場持續(xù)增長。（3）居民可支配收入和醫(yī)療支付能力逐漸提升隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民人均可支配收入不斷增長，根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年，全國居民可支配收入為32,189元，比上年增長4.74%。2011年至2020年期間，我國人均衛(wèi)生費用由1,806.95元增加至5,121.65元，年均復(fù)合增長率為12.27%。隨著我國居民醫(yī)療衛(wèi)生支付能力的上升，藥品消費能力也有望得到進(jìn)一提高。此外，我國藥品第三終端（公立基層醫(yī)療終端）的銷售份額也呈上升趨勢，根據(jù)米內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020年我國第三終端銷售占比為15.17%，較2011年上升5.55個百分點。隨著我國醫(yī)療保障體系的不斷完善，大量中低收入群體的藥品需求將會得到有效釋放，廣大的農(nóng)村醫(yī)藥市場開始啟動，藥品第三終端的銷售份額將顯著提高，為醫(yī)藥企業(yè)帶來了新的利潤增長空間。2、行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)（1）控制醫(yī)療費用不合理增長，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的盈利能力受到影響2015年10月，國家衛(wèi)計委、國家發(fā)改委、財政部、人社部、國家中醫(yī)藥管理局聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于控制公立醫(yī)院醫(yī)療費用不合理增長的若干意見》，要求降低藥品耗材虛高價格以及費用占比，推進(jìn)醫(yī)保支付方式改革，醫(yī)療費用不合理增長的勢頭得到初步遏制。目前，公立醫(yī)院醫(yī)療費用控制監(jiān)測和考核機(jī)制逐步建立健全并向全國推廣，醫(yī)保控費模式將影響藥品價格穩(wěn)定。（2）新藥研發(fā)周期長、成本高，企業(yè)研發(fā)壓力較大目前，我國化藥市場以仿制藥為主，創(chuàng)新藥市場占比較小，相比歐美大型藥企的研發(fā)投入，國內(nèi)大部分醫(yī)藥企業(yè)的研發(fā)投入及占營收比例并不高，科研成果轉(zhuǎn)化率較低。由于醫(yī)藥制造行業(yè)科技含量較高，需要投入專業(yè)化人才，同時產(chǎn)品研發(fā)周期長、研發(fā)投入大、產(chǎn)出不確定性高，對于大多數(shù)的中小型制藥企業(yè)，很難承擔(dān)較大的研發(fā)投入。在短期利益驅(qū)使之下，多數(shù)企業(yè)不愿開展仿制藥生產(chǎn)工藝的深入研究以及新藥開發(fā)，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化情況嚴(yán)重，缺乏真正的核心產(chǎn)品，從長期來看，這一狀況對我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展將造成影響。（3）醫(yī)藥產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場競爭激烈目前，行業(yè)內(nèi)諸多規(guī)模較小的企業(yè)受制于資金限制，不能夠在新藥研發(fā)方面進(jìn)行大規(guī)模投入，其只能夠通過生產(chǎn)仿制藥維持企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)，部分療效較好、并受市場認(rèn)可的醫(yī)藥產(chǎn)品被多個廠家進(jìn)行生產(chǎn)，導(dǎo)致醫(yī)藥產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場競爭更為激烈。我國醫(yī)藥衛(wèi)生行業(yè)發(fā)展情況衛(wèi)生總費用指一個國家或地區(qū)在一定時期內(nèi)，為開展衛(wèi)生服務(wù)活動從全社會籌集的衛(wèi)生資源的貨幣總額，它反映一定經(jīng)濟(jì)條件下，政府、社會和居民個人對衛(wèi)生保健的重視程度和費用負(fù)擔(dān)水平。近年來，隨著國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人民生活水平日益提高，并受老齡化、城鎮(zhèn)化等因素的影響，我國在醫(yī)療領(lǐng)域的需求不斷增長，衛(wèi)生總費用從2011年的24,345.91億元增長至2020年的72,306.40億元，年復(fù)合增長率為12.86%；衛(wèi)生總費用占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比例由2011年的4.99%上升至2020年的7.12%，呈逐年上升趨勢?；瘜W(xué)藥品制劑分類及市場概況原料藥一般不直接面向終端市場，制藥企業(yè)一般通過將原料藥制成各種劑型向終端市場進(jìn)行銷售。目前，我國已經(jīng)具有較完整的化學(xué)藥品制劑工業(yè)體系，化學(xué)藥品制劑工業(yè)市場規(guī)模持續(xù)增長，成為國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。1、化學(xué)藥品制劑分類按適應(yīng)癥分類，化學(xué)藥品制劑可分為心血管系統(tǒng)藥物、呼吸系統(tǒng)藥物、中樞神經(jīng)系統(tǒng)藥物、消化系統(tǒng)及代謝藥物、泌尿系統(tǒng)藥物、血液系統(tǒng)藥物、皮膚科用藥、五官科藥物、麻醉類藥物、抗感染藥物、維生素類藥物、抗腫瘤藥物等。按給藥途徑分類，化學(xué)藥品制劑可分為胃腸道給藥（口服）藥物、皮膚給藥（局部外用）藥物、粘膜給藥（眼、耳、鼻、舌、直腸等）藥物、呼吸道給藥（氣霧劑、吸入劑等）藥物、注射給藥藥物等。按劑型分類，化學(xué)藥品制劑可分為片劑、膠囊劑、顆粒劑、軟膏劑、乳膏劑、貼劑、外用液體劑（洗劑、搽劑、酊劑）、滴眼劑、氣霧劑、吸入劑、注射劑等等各種劑型。劑型一般也與給藥途徑密切相關(guān)，如片劑、膠囊劑一般為胃腸道（口服）給藥；軟膏劑、乳膏劑、搽劑一般為皮膚外用局部給藥；吸入劑一般為呼吸道給藥，注射劑一般為注射給藥。從藥品創(chuàng)新程度來分類，化學(xué)藥品制劑又可以分為創(chuàng)新藥、改良型新藥、仿制藥。創(chuàng)新藥一般指境內(nèi)外均未上市的含有新的結(jié)構(gòu)明確的、具有藥理作用的化合物，且具有臨床價值的藥品；改良型新藥一般指境內(nèi)外均未上市的在已知活性成份的基礎(chǔ)上，對其結(jié)構(gòu)、劑型、處方工藝、給藥途徑、適應(yīng)癥等進(jìn)行優(yōu)化，且具有明顯臨床優(yōu)勢的藥品；仿制藥一般指境內(nèi)申請人仿制已上市原研藥的藥品，該類藥品應(yīng)與參比制劑的質(zhì)量和療效一致。2、化學(xué)藥品制劑企業(yè)經(jīng)營情況國內(nèi)醫(yī)藥需求保持穩(wěn)定增長，化學(xué)藥品制劑作為醫(yī)藥工業(yè)最大的子行業(yè)一直居于重要地位。我國化學(xué)藥品制劑制造行業(yè)主營業(yè)務(wù)收入2012年至2019年復(fù)合增長率為8.17%，具體情況如下圖：我國化學(xué)藥品制劑制造行業(yè)利潤2012年至2019年復(fù)合增長率為11.45%，復(fù)合增長率高于主營業(yè)務(wù)收入增長率，可以看出我國化學(xué)藥品制劑制造企業(yè)持續(xù)保持著積極良好的盈利趨勢。我國化學(xué)制藥行業(yè)整體發(fā)展概況化學(xué)制藥行業(yè)包括化學(xué)藥品原料藥制造、化學(xué)藥品制劑制造兩個子行業(yè)，化學(xué)制藥工業(yè)占我國醫(yī)藥工業(yè)的比重最大。原料藥是用于生產(chǎn)各類制劑的原料藥物，是制劑中的有效成份。隨著關(guān)聯(lián)審評審批制度的施行，制劑申請人提出藥品注冊申請時，需要選用已登記的原料藥，如選用未登記的原料藥，則需原料藥注冊申請與制劑注冊申請一并申報。原料藥的上市申請、變更、停產(chǎn)都可能直接影響藥品制劑的生產(chǎn)和銷售。鑒于上述原因，以及隨著化學(xué)制藥行業(yè)競爭的逐步深化，各企業(yè)逐步開始積極部署“原料藥、制劑”一體化生產(chǎn)，既保證了原料的穩(wěn)定供應(yīng)，也降低了企業(yè)的生產(chǎn)成本。我國藥品終端市場情況近年來，我國藥品終端銷售呈增長趨勢，三大終端銷售額從2011年的8,097億元上升至2020年的16,437億元，年復(fù)合增長率為8.18%。從實現(xiàn)藥品銷售三大終端的銷售額分部來看，第一終端公立醫(yī)院終端是藥品銷售最重要的終端，在我國藥品市場所占份額最大，占比始終維持在60%以上。零售終端是藥品實現(xiàn)銷售的第二終端，占比維持在20%以上左右。在人口老齡化持續(xù)、國內(nèi)健康消費升級、相關(guān)創(chuàng)新醫(yī)藥政策推動等因素驅(qū)動下，我國藥品市場終端規(guī)模呈持續(xù)增長趨勢。但在加強(qiáng)帶量采購、兩票制、零加成以及醫(yī)保談判等政策影響下，我國藥品市場終端規(guī)模整體增速有所放緩，增長率由2012年的18.01%下降至2019年的4.81%，2020年受新冠肺炎疫情影響增長率為-8.45%。行業(yè)發(fā)展態(tài)勢1、醫(yī)藥制造行業(yè)整體發(fā)展態(tài)勢近年來，我國醫(yī)藥制造行業(yè)發(fā)展較快，然而產(chǎn)業(yè)集中度仍處于較低水平。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年我國醫(yī)藥制造業(yè)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)單位數(shù)為7,392個，總體來看行業(yè)整體較為分散，競爭較為激烈。2016年2月，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于開展仿制藥質(zhì)量和療效一致性評價的意見》（國辦發(fā)〔2016〕8號），規(guī)定化學(xué)藥品新注冊分類實施前批準(zhǔn)上市的仿制藥，凡未按照與原研藥品質(zhì)量和療效一致原則審批的，均須開展一致性評價。仿制藥質(zhì)量和療效一致性政策出臺后，已獲批上市仿制藥市場存量格局將被重構(gòu)，只保留質(zhì)量水平高、能盡早通過一致性評價的品種；而未來按照新的注冊分類辦法，新申報的仿制藥將完全按照與原研藥品質(zhì)量與療效一致的原則進(jìn)行審評，只有制劑處方工藝能達(dá)到原研藥水平的藥企才有希望不斷獲批新產(chǎn)品上市，該政策有利于淘汰過剩產(chǎn)能，合理配置藥品批文資源，提高行業(yè)集中度?！夺t(yī)藥工業(yè)發(fā)展規(guī)劃指南》指出主要目標(biāo)：行業(yè)重組整合加快，集中度不斷提高，大型企業(yè)對行業(yè)發(fā)展引領(lǐng)作用進(jìn)一步加強(qiáng)。在政策的持續(xù)推動下，預(yù)計未來國內(nèi)的醫(yī)藥工業(yè)將面臨進(jìn)一步的整合。2、皮膚科用藥制造細(xì)分行業(yè)發(fā)展態(tài)勢皮膚科用藥市場規(guī)模相對較小，但參與者較多，競爭激烈，新產(chǎn)品推出周期短，新產(chǎn)品上市后通常會對原有競爭格局產(chǎn)生較大的影響。皮膚科用藥市場整體集中度較低，但是細(xì)分市場的集中度較高。從皮膚科用藥行業(yè)整體來看，市場集中度較低。根據(jù)米內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)，從各廠家國內(nèi)公立醫(yī)療終端市場份額來看，2020年排名前10位的廠家占整體市場的50.20%。從市場集中度看，2020年前四廠家合計市場份額CR4=29.70%，（CR4<35%）說明該市場屬于低集中度市場；2020年前八廠家合計市場份額CR8=45.07%，（40%≤CR8<70%）說明該市場屬于低集中寡占型。從皮膚科用藥單一品種來看，市場集中度較高。根據(jù)米內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)，如苯扎氯銨溶液、他克莫司軟膏、卡泊三醇軟膏、鹵米松軟膏基本被少數(shù)幾家廠商壟斷。市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內(nèi)外學(xué)者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更是各有千秋。美國學(xué)者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認(rèn)識；三是認(rèn)為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側(cè)面反映了市場營銷的復(fù)雜性。實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價、促銷和分銷的計劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達(dá)到個人和組織的目標(biāo)的交換?！?007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應(yīng)物的一種活動、制度和過程?！敝麪I銷學(xué)家菲利普?科特勒教授認(rèn)為，市場營銷可以區(qū)分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標(biāo)市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)。”而市場營銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和團(tuán)體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價值的產(chǎn)品與服務(wù)來獲得他們的所需所求?！备鶕?jù)上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點：（1）市場營銷的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務(wù)就是為了實現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過程能否高績效地順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。在營銷者看來，需求就是對某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營銷策略。它們認(rèn)真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對比本公司產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場細(xì)分、目標(biāo)市場和定位不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細(xì)分市場，然后選擇進(jìn)入具有最大機(jī)會的目標(biāo)市場。對每一個目標(biāo)市場，營銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服務(wù)），在目標(biāo)客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)在營銷學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機(jī)械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實際上只是獲得服務(wù)的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務(wù)”，如人員、地點、活動、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀（觀念）。市場營銷者必須清醒地認(rèn)識到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。4、效用、費用和滿足效用是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常根據(jù)這種對產(chǎn)品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進(jìn)行綜合評價，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費用和效用，選擇購買能使每一元花費帶來最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內(nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換是一種過程，在這個過程中，如果雙方達(dá)成一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。建立在交易基礎(chǔ)上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之交易營銷所得到的更多，就需要關(guān)系營銷。關(guān)系營銷是營銷者與有價值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機(jī)構(gòu)等建立、保持并加強(qiáng)長期的合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現(xiàn)各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關(guān)系是關(guān)系營銷的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價格，以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會各方面聯(lián)系來實現(xiàn)。關(guān)系營銷可以節(jié)約交易的時間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利潤最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長期利益最大化，即實現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營銷網(wǎng)絡(luò)，也就使競爭模式由原來單個公司之間的競爭，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊之間的競爭。6、市場營銷與市場營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷。客戶發(fā)展計劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑1、客戶發(fā)展計劃客戶發(fā)展計劃是企業(yè)通過對一定時期、一定市場區(qū)域內(nèi)客戶資源的分析而制定的新客戶開發(fā)與老客戶價值提升計劃。其中，老客戶價值提升計劃指目標(biāo)市場計劃期內(nèi)增加老客戶對本公司產(chǎn)品購買量的計劃。客戶發(fā)展計劃涉及客戶關(guān)系管理全局，用于指導(dǎo)企業(yè)客戶關(guān)系管理的各項活動，應(yīng)當(dāng)具備以下特點：一是明確性，明確規(guī)定所要達(dá)到的目標(biāo)，不能模棱兩可；二是可操作性，各項實施措施必須具體，以便于各部門相關(guān)人員執(zhí)行；三是階段性，結(jié)合企業(yè)自身條件、市場需求、市場競爭等因素制定短期、近期與長期計劃，實現(xiàn)三者的有機(jī)結(jié)合；四是可達(dá)到性，應(yīng)當(dāng)考慮企業(yè)自身實際與市場環(huán)境實際，使得各部門相關(guān)人員有條件、有能力實現(xiàn)計劃。2、客戶發(fā)現(xiàn)途徑客戶發(fā)現(xiàn)是客戶開發(fā)的前提。根據(jù)一般經(jīng)驗，客戶發(fā)現(xiàn)主要有以下途徑：（1）查閱法。查閱各種公開發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料，如電話號碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。（2）市場咨詢法。向有關(guān)部門咨詢，如市場研究部門、工商行政管理部門等。（3）會議法。參加各種會議，如行業(yè)會議、展覽會、展銷會等。（4）廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準(zhǔn)顧客，如直接郵寄廣告、電話廣告、電子商務(wù)廣告等。（5）鏈?zhǔn)揭]法。請現(xiàn)有客戶推薦新顧客。（6）社會關(guān)系拓展法。利用自身的種種社會關(guān)系尋找準(zhǔn)顧客。（7）中心開花法。通過中心人物的鏈?zhǔn)疥P(guān)系擴(kuò)大顧客群，中心人物有行業(yè)協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)、主管部門領(lǐng)導(dǎo)、金融機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)以及各類有影響力的人物等。（8）市場細(xì)分法。通過市場細(xì)分發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)客戶。（9）歷史顧客名單核對法。從以往有過來往或交易關(guān)系的客戶名單中尋找現(xiàn)在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶。（10）地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區(qū)域所有可能有價值的企業(yè)以尋找準(zhǔn)顧客。（11）社交群體接觸法。在俱樂部、娛樂場、校友會、培訓(xùn)班等各類社交場合接觸準(zhǔn)客戶。（12）個人觀察法。銷售人員通過對周圍環(huán)境和人員的直接觀察和判斷尋找準(zhǔn)顧客。（13）隨機(jī)法。利用各種偶然的機(jī)會發(fā)現(xiàn)客戶，如同機(jī)的乘客、同游的游客等。（14）吸引競爭者的顧客。（15）委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息，上門拜訪，尋找準(zhǔn)顧客。選擇目標(biāo)市場企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定了目標(biāo)市場戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標(biāo)市場。選擇目標(biāo)市場的首要步驟，是分析評價各個細(xì)分市場，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場。（一）評價細(xì)分市場評價細(xì)分市場，即對各細(xì)分市場在市場規(guī)模增長率、市場結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進(jìn)行詳細(xì)評估。1、細(xì)分市場規(guī)模和增長率這項評估主要研究潛在細(xì)分市場是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長率?！斑m當(dāng)?shù)囊?guī)模”是一個相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細(xì)分市場，對小的細(xì)分市場不感興趣；小公司則由于實力較弱，會有意避開較大規(guī)模的細(xì)分市場。細(xì)分市場的增長率也是一個重要因素。所有的企業(yè)都希望目標(biāo)市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進(jìn)入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力一個具有適當(dāng)規(guī)模和成長率的細(xì)分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時進(jìn)入一個細(xì)分市場，或者說，在某個細(xì)分市場中存在很多頗具實力的競爭企業(yè)時，尤其是該細(xì)分市場已趨于飽和或萎縮時，則該細(xì)分市場的吸引力就會下降。潛在進(jìn)入者既包括在其他細(xì)分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。如果該細(xì)分市場的進(jìn)入障礙較低，該細(xì)分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細(xì)分市場的潛在收益。替代品的價格越有吸引力，該細(xì)分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細(xì)分市場吸引力下降。購買者和供應(yīng)者對細(xì)分市場的影響，表現(xiàn)在它們的議價能力上。購買者的壓價能力強(qiáng)，或者供應(yīng)者有能力提高價格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)，那么該細(xì)分市場的吸引力就下降。一個細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個細(xì)分市場的吸引力，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場時不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標(biāo)和資源選擇目標(biāo)市場除了滿足上述兩個條件，企業(yè)還要考慮自身的目標(biāo)和擁有的資源。某些有吸引力的細(xì)分市場，如果不適合企業(yè)的長期目標(biāo)，也只能放棄。對一些適合企業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場，必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。（二）目標(biāo)市場的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場覆蓋模式。1、市場集中化這是一種最簡單的目標(biāo)市場模式。企業(yè)選取一個細(xì)分市場，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進(jìn)行集中營銷。例如，大眾公司集中于小型車市場，保時捷公司集中于運(yùn)動車市場。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細(xì)分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取得目標(biāo)利益的優(yōu)勢條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營一個細(xì)分市場；該細(xì)分市場中沒有競爭對手；準(zhǔn)備以此為出發(fā)點，取得成功后向更多的細(xì)分市場擴(kuò)展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細(xì)分市場的需要，在該細(xì)分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟(jì)效益。但是市場集中化的風(fēng)險比一般情況更大，容易出現(xiàn)個別市場不景氣的情況。2、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實驗室、政府實驗室和工商企業(yè)實驗室銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢，在該領(lǐng)域樹立形象。其局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時，產(chǎn)品銷售量可能會因此而大幅度地下降。3、市場專業(yè)化市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備。市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營風(fēng)險，同時基于專門性的服務(wù)，公司容易獲得良好的聲譽(yù)，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當(dāng)這類顧客的需求下降時，企業(yè)也會遇到收益下降的風(fēng)險。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，其中每個細(xì)分市場與其他細(xì)分市場之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時，最初細(xì)分市場所預(yù)訂的目標(biāo)是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點是可以有效地分散經(jīng)營風(fēng)險，即使某個細(xì)分市場營利情況不佳，仍可在其他細(xì)分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)資源和營銷實力。5、市場全面化市場全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，實力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當(dāng)今可口可樂公司在全球飲料市場，寶潔在全球消費日用品市場等都采取市場全面化的戰(zhàn)略。市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的總和，是對該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規(guī)模，取決于現(xiàn)實顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購買者身份的確認(rèn)，一般依據(jù)三個特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎(chǔ)。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購買途徑?jīng)Q定購買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場是指對某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場。企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細(xì)分部分，這便成為企業(yè)的目標(biāo)市場。企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市場需求某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測量的產(chǎn)品類別及范圍。（2）總量?？捎脭?shù)量和金額的絕對數(shù)值來表述，也可用相對數(shù)值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運(yùn)量、收貨量、付款數(shù)量或消費數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、目標(biāo)市場或某一細(xì)分市場的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測定各自的市場需求。（6）時期。市場需求測量具有時間性，如年度、5年、10年的市場需求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性，預(yù)測時間越長，測量的準(zhǔn)確性就越差。（7）營銷環(huán)境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對需求的影響。（8）營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個固定的數(shù)值。因此，市場需求也稱為市場需求函數(shù)。隨著行業(yè)營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求一般會隨之增大，但報酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當(dāng)營銷費用超過一定水平后，就不能進(jìn)一步促進(jìn)需求，市場需求所達(dá)到的極限值，稱為市場潛量。由于市場環(huán)境變化深刻地影響著市場需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和時間等，所以也會深刻地影響著市場潛量。在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的營銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響明顯者為可擴(kuò)張市場，如保健品市場；受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響不大者為非擴(kuò)張市場，如食鹽市場。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比。此外，如果營銷費用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量企業(yè)預(yù)測指企業(yè)銷售預(yù)測，是與企業(yè)選定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境相對應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預(yù)測不是為確定營銷計劃或營銷努力水平提供基礎(chǔ)，而是由營銷計劃所決定的，它是既定的營銷費用計劃產(chǎn)生的結(jié)果。與銷售預(yù)測相關(guān)的還有兩個概念：一個是銷售定額，即公司為產(chǎn)品線