漢語(yǔ)廣告的語(yǔ)言特點(diǎn)課件

1.漢語(yǔ)廣告的詞匯特點(diǎn)

2.漢語(yǔ)廣告的句法特點(diǎn)

3.漢語(yǔ)廣告的修辭特點(diǎn)

作為傳播信息的手段，廣告語(yǔ)言要求真實(shí)準(zhǔn)確、簡(jiǎn)潔生動(dòng)、通俗易懂。因此與普通漢語(yǔ)相比，廣告漢語(yǔ)有其獨(dú)特的詞匯特點(diǎn)。(一)大量選擇常用詞牙好，胃口就好,身體倍兒棒,吃嘛嘛香!

(牙膏廣告)

這則知名的廣告，由極常用的字詞組成，簡(jiǎn)單明了又不乏情趣,很適合百姓的大眾口味。這也是廣告家喻戶曉，廣為流傳的重要因素。

2.俗語(yǔ)俗語(yǔ)具有深厚的群眾基礎(chǔ),運(yùn)用到廣告詞中去,能增加廣告語(yǔ)言的藝術(shù)魅力,用與不用效果就大不一樣。如：路遙知馬力,日久見(jiàn)豐田。

(豐田車(chē)廣告)

這是對(duì)中國(guó)俗語(yǔ)“路遙知馬力,日久見(jiàn)人心”的巧妙改裝。這一改裝既緊扣產(chǎn)品特性,又突出產(chǎn)品質(zhì)量,最可取的是在于廣告創(chuàng)作者抓住這則俗語(yǔ)在中國(guó)婦孺皆知的特點(diǎn),使廣告詞既通俗易懂,又易于為中國(guó)民眾接受。

心病還需心藥醫(yī)。

(救心藥廣告)

這則廣告詞引用的是中國(guó)人熟悉的俗語(yǔ),但取的是它的表面意思,非常切合救心藥的醫(yī)療特性。3.詩(shī)詞中國(guó)詩(shī)詞源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，深受人民喜愛(ài)。運(yùn)用名詩(shī)句作廣告，既賦予名詩(shī)句新的意義，又?jǐn)U大了產(chǎn)品的知名度。如：何以解憂，唯有杜康。（杜康酒廣告）

運(yùn)用曹操詩(shī)句，設(shè)問(wèn)之中套用借代，巧妙自然，既宣傳了商品，又使人領(lǐng)略到一種文學(xué)韻味。(2)海內(nèi)存知己，天涯若比鄰。（中國(guó)移動(dòng)通訊廣告）

本廣告對(duì)移動(dòng)通訊的作用不著一字評(píng)價(jià)，只是引用王勃的兩句名詩(shī)，便創(chuàng)設(shè)出詩(shī)一般的意境。人們由此也就悟出了：正是移動(dòng)通訊把人類(lèi)這種美好的夢(mèng)想變成了現(xiàn)實(shí)。(三)頻用敬詞、謙詞廣告語(yǔ)言為了吸引公眾,格外講究使用禮貌語(yǔ)言,稱(chēng)呼公眾都用尊稱(chēng)“您”,宣傳中多用敬詞謙詞。如:(1)您想節(jié)約用電嗎?請(qǐng)選購(gòu)××冰箱。(2)長(zhǎng)沙星沙開(kāi)發(fā)區(qū)熱誠(chéng)歡迎國(guó)內(nèi)外客戶蒞臨洽談業(yè)務(wù)。適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用“您”、“請(qǐng)”、“歡迎”、“蒞臨”、“惠顧”等敬詞、謙詞,

有助于在廣告主和公眾之間形成一種文明、和諧、熱情的氣氛。(四)使用超常搭配語(yǔ)言在長(zhǎng)期的信息交際過(guò)程中,形成了一定的語(yǔ)法規(guī)范,而廣告創(chuàng)意人員則可改變語(yǔ)法的常規(guī)約定,使詞與詞的搭配獲得創(chuàng)造性表現(xiàn).如:(1)每天都喝一只蘋(píng)果。(飲料廣告)(2)請(qǐng)大家告訴大家。(皮鞋廣告)蘋(píng)果本應(yīng)用動(dòng)詞“吃”，在廣告中卻采用了“喝”一詞；“告訴”的主語(yǔ)與賓語(yǔ)本應(yīng)是不同的,但廣告中主語(yǔ)和賓語(yǔ)都是“大家”。這兩則廣告,故意改變了詞語(yǔ)的常規(guī)組合方式,從而喚起人們的好奇與興趣,引導(dǎo)人們深入地了解廣告所推薦的商品。(二)頻繁使用祈使句或祈使句和問(wèn)句相結(jié)合的句式

廣告是功利文字,語(yǔ)言具有鼓動(dòng)性的特點(diǎn),而祈使句則是用比較客氣的方式直接勸告或誘導(dǎo)人們?nèi)プ瞿骋患?與廣告的目的很一致。因而在廣告漢語(yǔ)中,祈使句頗受廣告創(chuàng)作者青睞。（1）要想身體好,請(qǐng)飲健力寶。(健力寶飲料廣告)

有些廣告常用一連串問(wèn)句,吸引讀者注意,最后用“請(qǐng)”、“歡迎”開(kāi)頭的祈使句作結(jié)。它的效果往往超過(guò)平鋪直敘的陳述句，使廣告內(nèi)容更易被接受。如下面例(2)所示:（2）您想找個(gè)市場(chǎng)情報(bào)員嗎？

您想請(qǐng)個(gè)致富參謀嗎？

您想有個(gè)生活顧問(wèn)嗎？

您想聘?jìng)€(gè)經(jīng)濟(jì)資料員嗎？

請(qǐng)訂閱《經(jīng)濟(jì)消息》！廣告不僅要把商品信息傳遞給消費(fèi)者,而且要把美感、情感傳遞給消費(fèi)者。白開(kāi)水式的廣告無(wú)疑難以動(dòng)人心弦,在廣告如林的時(shí)代,為了使自己的廣告別具一格,

廣告創(chuàng)作者常常運(yùn)用一些修辭手法來(lái)增強(qiáng)廣告語(yǔ)言的表達(dá)效果。(一)押韻

押韻是廣告聲音修辭的常見(jiàn)方式。它是在某些句子的末尾用韻母相同或相近的字,使音調(diào)和諧，韻律優(yōu)美?，F(xiàn)在廣告押韻用得最多的是那些并排的兩個(gè)句子。如：

（1）東奔西走,要喝宋河好酒。(宋河牌酒廣告)

（2）維維豆奶,歡樂(lè)開(kāi)懷。(維維豆奶廣告)(三)雙關(guān)

雙關(guān)是在特定的語(yǔ)言環(huán)境中,借助語(yǔ)言或語(yǔ)義的聯(lián)系,使語(yǔ)句同時(shí)關(guān)涉兩種事物,言在此而意在彼。廣告創(chuàng)作者經(jīng)常運(yùn)用雙關(guān)手法,以增加廣告的趣味性，引起聯(lián)想,幫助記憶。如：

(1)雙腳不再生氣。（達(dá)克寧霜廣告）

此廣告語(yǔ)既有擬人的色彩,又妙用雙關(guān),切中這種治療腳氣藥膏的效果,可謂幽默而不漏痕跡.

(2)孔府家酒,叫人想家。(孔府家酒廣告)這則廣告語(yǔ)堪稱(chēng)雙關(guān)語(yǔ)的典范。它一語(yǔ)雙關(guān)，見(jiàn)到或喝到孔府家酒，更讓人產(chǎn)生對(duì)家的向往。再進(jìn)一步品味其內(nèi)在的含義,那就是向公眾暗示:孔府家酒這個(gè)品牌的關(guān)鍵是這個(gè)“家”字。(四)夸張

真實(shí)是廣告的生命，而夸張則是故意言過(guò)其實(shí)，用主觀眼光去渲染，鋪陳客觀事物，以達(dá)到突出事物本質(zhì)，加深讀者印象的修辭效果。這里講的夸張是指適度夸張，跟以真實(shí)為生命的廣告并不相矛盾。請(qǐng)看以下廣告：

今年二十，明年十八。（白麗香皂廣告）

這則廣告詞出語(yǔ)驚人。時(shí)光不會(huì)倒流,今年二十歲，明年怎么可能只有十八歲呢?廣告制作者抓住人們愛(ài)美的心理,運(yùn)用違反邏輯的夸張手法,暗示白麗香皂具有美容功能，經(jīng)常使用可以顯得年輕一些。(五)對(duì)偶

對(duì)偶是詩(shī)詞、對(duì)聯(lián)、歌詞等寫(xiě)作中常用的修辭格。廣告漢語(yǔ)中也常用對(duì)偶。對(duì)偶講究語(yǔ)言工整對(duì)應(yīng)。對(duì)偶可吸引公眾的注意力，并且在精美的語(yǔ)言形式中，包含著豐富深刻的意蘊(yùn)。(1)“臭”名遠(yuǎn)揚(yáng),香飄萬(wàn)里。(臭豆腐廣告)

以“臭”扣住產(chǎn)品,再以與“臭”相反的“香”襯托產(chǎn)品質(zhì)量上乘,味美無(wú)比。是對(duì)偶手法使這則廣告深入人心,非常成功.(2)召喚東方男性陽(yáng)剛之氣，盡顯中國(guó)男人不凡氣概。（杉杉西服廣告）

該廣告文字對(duì)應(yīng)，讀起來(lái)鏗鏘有力，不僅有強(qiáng)勁的語(yǔ)勢(shì)，而且具有說(shuō)服和動(dòng)人的力量。(六)頂真回環(huán)

頂真回環(huán)這兩種修辭格在廣告漢語(yǔ)中用得較多,是有中國(guó)特色的修辭手法。頂真是用前一句的結(jié)尾作后一句的開(kāi)頭,使前后句子頭尾蟬聯(lián),上遞下接。回環(huán)和頂真在頭尾遞接這一點(diǎn)上相似,但又有根本的不同?；丨h(huán)是在詞語(yǔ)相同的情況下,巧妙地調(diào)遣它們,利用它們不同結(jié)構(gòu)關(guān)系的不同意義,形成回環(huán)往復(fù)的語(yǔ)言形式。如：萬(wàn)家樂(lè),樂(lè)萬(wàn)家。(萬(wàn)家樂(lè)系列電器廣告)

此廣告采用的是回環(huán)手法。此處的回環(huán)非常巧妙,語(yǔ)言干練,效果突出,易懂易記。有些小店也

深諳此道,長(zhǎng)沙的迎義飯店是這樣招徠顧客的:“客上迎義小店,店小義迎上客”。(七)仿擬

仿擬多為成語(yǔ)或諺語(yǔ)的仿擬。這種辭格是通過(guò)更換原短語(yǔ)中某個(gè)詞或語(yǔ)素,臨時(shí)仿造出新詞。新詞中仿造的語(yǔ)素一般與廣告產(chǎn)品的品牌、性能、功用等相關(guān),使公眾一看便對(duì)產(chǎn)品了然于胸。如：(1)六神有主,一家無(wú)憂!

(六神牌花露水廣告)

(2)古井貢酒,‘飲’以為榮。(古井貢酒廣告)

例(1)中套用“六神無(wú)主”,借助“有”與“無(wú)”的反義對(duì)比,強(qiáng)調(diào)了該產(chǎn)品能讓一家人無(wú)憂無(wú)慮的特殊功效。例(2)‘飲’以為榮,借用“飲”與”引”的諧音關(guān)系,仿成新詞。漢語(yǔ)廣告語(yǔ)翻譯，實(shí)際上是文化翻譯。因?yàn)?，漢語(yǔ)廣告文化內(nèi)涵非常豐富。在以“和諧社會(huì)”為理念的當(dāng)代中國(guó)，漢語(yǔ)廣告的儒家文化理念屢見(jiàn)不鮮。漢語(yǔ)廣告是一種特殊的實(shí)用文體，漢譯英要把原廣告的意、形、神以及功能表現(xiàn)出來(lái)，一般要運(yùn)用某些修辭手段或別具一格的手法來(lái)實(shí)現(xiàn)，從而使客戶或潛在客戶能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。常見(jiàn)的修辭手段，如雙關(guān)、對(duì)仗、押韻、文字游戲、利用典故、臨時(shí)造詞、類(lèi)比等，使人感到幽默中見(jiàn)智慧，平淡中顯新奇，有的還給人以詩(shī)情畫(huà)意的感覺(jué)。1.充分了解廣告的深層文化內(nèi)涵，使用補(bǔ)救策略

例:仁者近山，智者近水。這是一則房屋開(kāi)發(fā)公司引用了孔子的話的廣告語(yǔ)。實(shí)際上，在外研社出版的《論語(yǔ)》一文中，是“仁者樂(lè)山，知者樂(lè)水”（Thewisemandelightsinwater,theGoodmandelightsinmountains）.廣告對(duì)于這樣的山水景色做出了美好的描繪：一望無(wú)邊、碧藍(lán)清澈的湖水令人神往，背后依托的連綿起伏、蒼翠欲滴的群山更是人們向往自然、崇尚健康的寄托。

3.樹(shù)立為目的語(yǔ)讀者服務(wù)意識(shí)，使用變通手法翻譯廣告語(yǔ)時(shí)要有很強(qiáng)的“翻譯意識(shí)”，即腦子里要為外國(guó)讀者著想。所以，對(duì)含有漢語(yǔ)拼音的詞要做認(rèn)真的處理。下面例子中的LongCard就不能寫(xiě)成longcard.例:建設(shè)銀行的龍卡廣告語(yǔ)：“衣食住行，有龍則靈。”在翻譯龍卡時(shí)，通常模仿MasterCard的聯(lián)寫(xiě)法，同時(shí)把“龍”Long變成斜體，以便與英語(yǔ)中的long相區(qū)別?；谕瑯拥牡览?，對(duì)于外國(guó)讀者可能感到模糊或誤解的某些東西要盡量交代清楚。

譯文：（1）Youreverydaylifeisverybusy,ourLongCardcanmakeiteasy.這是一則相當(dāng)?shù)卯?dāng)?shù)淖g文，用everydaylife概括“衣食住行”，用[zi:]押韻。如在音步上加強(qiáng)下，更好一些。Youreverydaylifeisverybusy,ourlongcardyouwillmakeiteasy.用will代替can使譯文更具有人情味，即包括了功能又含有主動(dòng)意愿。盡管如此，本文認(rèn)為原文的“衣食住行”是指這些方面的消費(fèi)或支付手段，不側(cè)重忙與不忙，而是側(cè)重其便利。故而，又嘗試得出前句譯文如下：Inconvenientisitforyoutocarrymuchcash.“雪蓮”牌羊絨衫北京生產(chǎn)的”雪蓮”牌羊絨衫,系選用優(yōu)質(zhì)的山羊絨作原料制成.本品具有色澤鮮艷,手感柔滑,穿著舒適,輕,軟,暖等特點(diǎn),由于該產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良,做工精細(xì),花型,款式新穎,尺碼齊全,受到過(guò)外消費(fèi)者的熱烈歡迎.“SnowLotus”CashmereSweaters“SnowLotus”CashmereSweatersfromBeijingaremadefromsuperiorChineseCashmerefibre.Theyarelustrousincolour,supple,light,warmandcomfortabletowear.Owingtotheirfinequality,excellentworkmanship,noveldesignsandstyles,andcompletesizerange,theyhavegainedpopularityfromconsumersabroad.歡迎到青島來(lái)這里有美麗的風(fēng)景，激動(dòng)人心的奇觀，一流的設(shè)施，高效的服務(wù)．你可以在美麗的沙灘上，金色的陽(yáng)光里，恣情嬉戲，盡情享受．

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Mao-tai-avintageliquor

AVIPtreatwhichdiffusesthefinestaroma；Anationalfavorthatwona1915diplomaOriginatedin135B.C.)

茅臺(tái)酒的另一條廣告語(yǔ)：國(guó)酒茅臺(tái)，釀造生活的品味。

Mao-tai:Aliquorofnationalstatusthatmakesyourlifegracious.

Butlin’s–therightchoice.Don’tlabourthepoint,orbeconservativeinyourchoice,orliberalwithyourmoney.CometoButlin’sfortherealparty.GreatPartyAhead.

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國(guó)酒茅臺(tái)，相伴輝煌。Goodandvigorousspirit.運(yùn)動(dòng)休閑，我行我速。Gomyownway.我有我的品質(zhì)。Whatwedo,wedowell.愛(ài)您一輩子（綠世界化妝品）Lovemetender,lovemetrue.一冊(cè)在手，縱覽全球(《全球》雜志的廣告語(yǔ))WithacopyofTheGlobeinyourhand,theworldunfoldsbeforeyousogrand.中原之行哪里去？鄭州亞細(xì)亞。（亞細(xì)亞商場(chǎng)）WhileinZhengzhou,doastheZhengzhounesedo---GoshoppingintheAsianSupermarket.隨身攜帶，有備無(wú)患；隨身攜帶，有驚無(wú)險(xiǎn)。（速效救心丸）Afriendinneedisafriendindeed.“美的”家電，美的全面、美的徹底Mideahomeappliancesarebeautiful-beautifulfromheadtotoe,beautifulinsideout.優(yōu)良的質(zhì)量?jī)?yōu)惠的價(jià)格優(yōu)質(zhì)的服務(wù)

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