直播電商兩種模式的媒介邏輯與趨勢(shì)研判

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劉西平?劉德傳

直播電商;媒介進(jìn)化;傳播規(guī)律;品牌中心化

劉西平，南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)院;劉德傳，南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)院。

國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金工程“新廣告法與網(wǎng)絡(luò)廣告長(zhǎng)效治理機(jī)制研究〞（17xbw0092）;江西省社會(huì)科學(xué)規(guī)劃工程“我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告治理研究〞（16xw03）。

G206A10.16491/45-1216/g2.2021.12.023

直播電商打通了直播與電商之間的通道，將直播創(chuàng)造的商業(yè)信息通過(guò)電子商務(wù)進(jìn)行價(jià)值變現(xiàn)，促使電商經(jīng)濟(jì)迭代為一種新型的流量模式。2022年，中國(guó)直播電商交易額浮現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。2022年，新冠肺炎疫情下的“宅經(jīng)濟(jì)〞促使直播電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展突飛猛進(jìn)，站上了一個(gè)全新的發(fā)展節(jié)點(diǎn)。當(dāng)然，隨著“燕窩門(mén)〞等亂象層出不窮，“主播中心化〞弊端初現(xiàn)，野蠻生長(zhǎng)的直播電商亟須探尋品效合一的良性發(fā)展路徑。為此，有必要對(duì)其演化路徑和媒介價(jià)值進(jìn)行解構(gòu)與再認(rèn)識(shí)。

一、概念辨析：直播電商不等于“直播+電商〞

從當(dāng)前學(xué)界研討的觀點(diǎn)來(lái)看，直播電商實(shí)際分為兩類(lèi)，即“直播+電商〞和“電商+直播〞。兩者雖未形成明顯交鋒，但不少學(xué)者在研究中往往擇其一而貫之。例如，有研究將直播電商等同于“直播+電商〞，將其歸因于直播產(chǎn)業(yè)鏈在Web3.0時(shí)代的一種拓展與分化，即在紅利見(jiàn)頂?shù)臓顩r下，直播媒介依據(jù)電商體系加持進(jìn)化為“直播+電商〞型媒介。同時(shí)，我們也注意到，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商品賣(mài)場(chǎng)已從線下向線上轉(zhuǎn)移，直播帶貨亦可視為傳統(tǒng)媒體時(shí)代電視購(gòu)物的延伸，其中，傳統(tǒng)電視媒介在數(shù)字化、智能化技術(shù)的補(bǔ)償下向“電商+直播〞型媒介蛻變。由此，目前的直播電商可分為“直播+電商〞和“電商+直播〞，前者以新興社交內(nèi)容平臺(tái)為代表，后者以傳統(tǒng)電商平臺(tái)為代表。兩者分別反映了“直播平臺(tái)電商化〞和“電商平臺(tái)直播化〞兩條媒介演進(jìn)路徑。為避免對(duì)兩者的模糊混用，首先應(yīng)明晰這兩類(lèi)媒介形態(tài)的進(jìn)化路徑，比較分析兩者的價(jià)值與特性。

二、起源分野：網(wǎng)絡(luò)直播與電視購(gòu)物

客體的價(jià)值必需表達(dá)在人的主體性需求之中，當(dāng)媒介產(chǎn)生功能或結(jié)構(gòu)上的缺陷以致遭遇信任危機(jī)之時(shí)，保羅·萊文森認(rèn)為，人的理性可以有效彌補(bǔ)媒介發(fā)展及自身的不足，通過(guò)媒介補(bǔ)救能夠使技術(shù)不斷滿(mǎn)足人的使用需要[1]——媒介進(jìn)化的過(guò)程，實(shí)質(zhì)上就是媒介價(jià)值不斷補(bǔ)足的過(guò)程?！半娚?直播〞與“直播+電商〞的媒介價(jià)值，亦表達(dá)在各自的蛻變過(guò)程中。

1.“直播+電商〞——社交電商的升級(jí)

社交電商能夠充分利用社交關(guān)系進(jìn)行社交裂變和精準(zhǔn)的供需對(duì)接，歷經(jīng)微商、短視頻電商等業(yè)態(tài)變遷，現(xiàn)已廣泛植入社交屬性濃重的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，進(jìn)化為“直播+電商〞并大放異彩。

在品類(lèi)不斷細(xì)化與品牌空前豐富的今天，商家越來(lái)越需要賦予產(chǎn)品獨(dú)特的形式與內(nèi)涵，使之更具能見(jiàn)度。而采用“直播+電商〞的模式，將這一任務(wù)外包給網(wǎng)紅主播成為商家普遍的選擇。網(wǎng)紅主播依靠顏值、人格魅力等優(yōu)勢(shì)走紅網(wǎng)絡(luò)，贏得了一大批樂(lè)意甚至渴望與之交流互動(dòng)的粉絲群體。網(wǎng)紅主播與粉絲的互動(dòng)基于“準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系〞，即用戶(hù)通過(guò)直播媒介認(rèn)識(shí)主播，主播通過(guò)定期曝光加強(qiáng)粉絲感知[2]，增加粉絲的好感度。盡管兩者之間并不存在真正的社交關(guān)系，但當(dāng)自己支持的主播直播賣(mài)貨時(shí)，用戶(hù)往往會(huì)基于這種“準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系〞而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，甚至認(rèn)為自己下單購(gòu)買(mǎi)就是在和主播進(jìn)行真實(shí)的社會(huì)互動(dòng)。這種精神層面的鼓舞和滿(mǎn)足淡化了商品真正的使用價(jià)值，更簡(jiǎn)單激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，因此成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)，優(yōu)秀的網(wǎng)紅主播依據(jù)專(zhuān)業(yè)的選品能力和價(jià)格優(yōu)勢(shì)可以在售賣(mài)中進(jìn)一步獲取粉絲的追捧和信任，以銷(xiāo)量的攀升帶動(dòng)流量的增加，從而吸引更多的商家。依托以“主播+商品〞為內(nèi)核的粉絲經(jīng)濟(jì)，“直播+電商〞模式下的網(wǎng)紅主播很簡(jiǎn)單實(shí)現(xiàn)自身流量增長(zhǎng)與變現(xiàn)之間的良性循環(huán)，直播行業(yè)的“任督二脈〞亦被打通。

2.“電商+直播〞——電視購(gòu)物的延伸

21世紀(jì)之初，電視購(gòu)物依據(jù)對(duì)受眾信息獲取成本的高度減免進(jìn)入人們的視野。從某種角度來(lái)看，與電視購(gòu)物較為相像，今天的“電商+直播〞實(shí)質(zhì)上仍是一種借助視聽(tīng)媒介為用戶(hù)提供消費(fèi)建議，進(jìn)行商品導(dǎo)購(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)模式。其進(jìn)步之處在于借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的加持實(shí)現(xiàn)了“媒介賣(mài)場(chǎng)化〞，使媒介從賣(mài)貨的渠道進(jìn)化為賣(mài)場(chǎng)本身，彌補(bǔ)了電視購(gòu)物的諸多劣勢(shì)。

傳統(tǒng)電視購(gòu)物的節(jié)目?jī)?nèi)容雖然經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，但由于展示方式單一、單向傳播等原因，買(mǎi)賣(mài)雙方之間存在難以消除的信息差。“電商+直播〞繼承了電視購(gòu)物內(nèi)容制作精細(xì)化的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)依據(jù)先進(jìn)的錄制手段、場(chǎng)景化體驗(yàn)等實(shí)現(xiàn)了對(duì)產(chǎn)品多維度、立體化的展示。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)雙向、多對(duì)多的結(jié)構(gòu)特性也為直播電商的主播和用戶(hù)提供了即時(shí)反饋渠道，破解了傳統(tǒng)電視購(gòu)物單向度傳播的難題。在這樣一種雙向互動(dòng)的傳播過(guò)程中，主播可以根據(jù)用戶(hù)反饋及時(shí)調(diào)整賣(mài)貨策略，結(jié)合最新事件、熱點(diǎn)話題進(jìn)行借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。用戶(hù)不再只是電視機(jī)前圍觀的受眾，而是成為直播過(guò)程的參與者。這樣就打破了電視購(gòu)物中售賣(mài)者與消費(fèi)者之間信息不對(duì)稱(chēng)的壁壘，加強(qiáng)了用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的感知以及對(duì)商家的信任，促成更多的成交量。此外，“電商+直播〞在“足不出戶(hù)逛商場(chǎng)〞的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步突破了時(shí)空限制，實(shí)現(xiàn)了個(gè)人時(shí)空與媒介時(shí)空的分開(kāi)，塑造了全新的消費(fèi)時(shí)空。

三、規(guī)律差異：“去中心化〞與“再中心化〞

源于不同的媒介形態(tài)，背靠不同的平臺(tái)體系，“電商+直播〞與“直播+電商〞在傳播規(guī)律上存在顯著差異?！爸辈?電商〞從社交電商中脫穎而出，天生帶有猛烈的社交屬性，表達(dá)了一種“去中心化〞的規(guī)律;“電商+直播〞在電視購(gòu)物的基礎(chǔ)上精進(jìn)了產(chǎn)品展示方式，依舊圍繞更好賣(mài)貨的傳統(tǒng)主題，遵循“再中心化〞的規(guī)律。

1.“直播+電商〞——“去中心化〞

在Web1.0和Web2.0時(shí)期，以圖文為主的表達(dá)方式蘊(yùn)蓄著抽象符號(hào)的精英規(guī)律。進(jìn)入Web3.0時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使傳播變得更雙向化，人人都可成為信息流通的樞紐，由此催生了“去中心化〞的傳播規(guī)律。

在“直播+電商〞模式中，各社交平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)運(yùn)用簡(jiǎn)單且平等化的運(yùn)營(yíng)方式吸引了大量普通用戶(hù)介入。移動(dòng)化、視頻化等技術(shù)的發(fā)展與普及為其表達(dá)提供了多元化的工具，使其自我表達(dá)的欲望得以充分釋放，也促使其身份由受眾向用戶(hù)轉(zhuǎn)變，從而形成“去中心化〞的平臺(tái)生態(tài)。在這些平臺(tái)中，用戶(hù)的社交關(guān)系多基于自身真實(shí)狀態(tài)形成，因此往往浮現(xiàn)較強(qiáng)的穩(wěn)固性與平臺(tái)依靠性，流量留存表現(xiàn)優(yōu)秀[3]?；诖耍爸辈?電商〞借助粉絲經(jīng)濟(jì)、信任消費(fèi)可贏得較高的流量轉(zhuǎn)化率與復(fù)購(gòu)率。

此外，“去中心化〞還為電商營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)更為獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，即它允許草根網(wǎng)紅將廣闊的地理空間作為直播場(chǎng)景，而非像“電商+直播〞中的導(dǎo)購(gòu)主播一樣被局限于演播室之中。這種多場(chǎng)景化的直播不僅引領(lǐng)直播電商擺脫傳統(tǒng)廣告“大而全〞的表達(dá)方式，可靈活運(yùn)用敘事化、場(chǎng)景化的風(fēng)格聚焦用戶(hù)的多元需求，還推動(dòng)了媒介價(jià)值評(píng)估體系從“引流量〞到“推場(chǎng)景〞的升級(jí)[4]。

2.“電商+直播〞——“再中心化〞

“去中心化〞的發(fā)展促使UGC（用戶(hù)生成內(nèi)容）海量涌現(xiàn)，進(jìn)一步引爆了信息過(guò)載中受眾注意力嚴(yán)重短缺下的傳受矛盾，在這樣的背景下，人們需要一個(gè)信息分發(fā)中心（如KOL）來(lái)幫助其甄選信息。因此，信息傳播的專(zhuān)業(yè)化、“再中心化〞成為必然趨勢(shì)[5]。

與“直播+電商〞相比，“再中心化〞的“電商+直播〞的一個(gè)顯著特點(diǎn)就是直播內(nèi)容質(zhì)量更勝一籌。除了前文提到的內(nèi)容制作精細(xì)化，主播水平的差異亦是一個(gè)重要原因。假如說(shuō)在直播平臺(tái)上，只有頭部大主播才具備一定的帶貨水準(zhǔn)，那在淘寶等電商平臺(tái)，隨意開(kāi)啟一個(gè)商家的直播間，幾乎都有至少一位擅長(zhǎng)激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲、深諳互動(dòng)技巧的專(zhuān)業(yè)主播。這類(lèi)主播充當(dāng)?shù)氖窍M(fèi)者購(gòu)物過(guò)程中的導(dǎo)購(gòu)，是產(chǎn)品信息的一個(gè)“集聚中心〞。而凝結(jié)受眾對(duì)品牌認(rèn)知的則少不了各路明星大咖。不少商家邀請(qǐng)明星作為嘉賓進(jìn)入直播間參與直播，在獲得明星自帶流量的同時(shí)，還有利于提升品牌價(jià)值?？傮w來(lái)看，主播是導(dǎo)購(gòu)，明星是代言人，二者直播帶貨的發(fā)力點(diǎn)分別落于商品促銷(xiāo)和品牌認(rèn)知兩個(gè)方面[6]。

需要注意的是，商家邀請(qǐng)明星與網(wǎng)紅主播同時(shí)入駐直播間做主播，效果往往不太理想。譬如李佳琪等“直播+電商〞模式下的網(wǎng)紅主播在做個(gè)人直播時(shí)風(fēng)生水起，但一旦與明星同屏帶貨往往會(huì)表現(xiàn)不佳，其原因在于他們難以將自身角色轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸行幕暤膶?dǎo)購(gòu)。直播間“雙星閃爍〞，二者卻難以互為犄角，這也印證了直播帶貨兩種模式在傳播規(guī)律和實(shí)際操作中存在差異。

四、趨勢(shì)研判：走向品牌中心化

直播帶貨作為一種營(yíng)銷(xiāo)方式，歸根畢竟要幫助品牌方實(shí)現(xiàn)品效合一的終極價(jià)值?！爸辈?電商〞中的網(wǎng)紅主播以自身流量為議價(jià)籌碼，依據(jù)價(jià)格優(yōu)勢(shì)提升直播銷(xiāo)量，但長(zhǎng)此以往會(huì)不斷壓縮品牌的溢價(jià)空間;“電商+直播〞現(xiàn)階段主要圍繞產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行宣傳促銷(xiāo)，品牌形象的傳播被忽略。直播電商未來(lái)只有對(duì)二者去粕取精，從“主播中心化〞“商品中心化〞向“品牌中心化〞轉(zhuǎn)變，才能繼續(xù)在品牌主的注資中謀求發(fā)展。基于此，筆者提出三條可行路徑。

1.構(gòu)建專(zhuān)屬場(chǎng)景，凸顯品牌特質(zhì)

直播場(chǎng)景的構(gòu)建已被大量研究證明對(duì)用戶(hù)品牌印象與購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著影響?，F(xiàn)階段，電商平臺(tái)的商品展播多攝制于攝影棚或直播間，受空間局限，場(chǎng)景布置的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，這最終影響的是產(chǎn)品特性的凸顯與品牌認(rèn)知的構(gòu)建。電商平臺(tái)可引入“直播+電商〞中的多場(chǎng)景直播生態(tài)，讓入駐商家尋覓與自身品牌理念和特性相匹配的直播場(chǎng)景。這在賦予品牌生動(dòng)可感傳播形象的同時(shí)，也將極大釋放直播的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值——不僅可以匹配用戶(hù)現(xiàn)實(shí)所處場(chǎng)景，提醒用戶(hù)消費(fèi)需要，還可通過(guò)展示新鮮場(chǎng)景優(yōu)化用戶(hù)的觀看體驗(yàn)，調(diào)動(dòng)其購(gòu)買(mǎi)欲望。隨著AR、VR等技術(shù)的發(fā)展，直播營(yíng)造的擬態(tài)環(huán)境也將賦予用戶(hù)更真實(shí)、更多樣化的時(shí)空觀感。

2.培養(yǎng)網(wǎng)紅導(dǎo)購(gòu)，留存品牌流量

盡管導(dǎo)購(gòu)主播依據(jù)專(zhuān)業(yè)的帶貨能力更簡(jiǎn)單實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)力的轉(zhuǎn)化，但若想在注意力稀缺的大環(huán)境下打造品牌專(zhuān)屬私域流量，留存忠實(shí)客戶(hù)，謀求長(zhǎng)期發(fā)展，商家仍須賦予自家主播網(wǎng)紅屬性。直接聘用網(wǎng)紅主播雖能迅速導(dǎo)入其既有流量，但由于“中心化〞下內(nèi)容生產(chǎn)的專(zhuān)業(yè)性要求、向MCN機(jī)構(gòu)租賃主播所需的高額費(fèi)用等因素影響，或許并不普遍適用。而且，目前盛行的品牌高薪委托頭部主播帶貨模式，收獲的流量也往往歸于主播或MCN機(jī)構(gòu)而非品牌自身。因此，更可行的做法是品牌方借鑒MCN機(jī)構(gòu)的網(wǎng)紅孵化套路，走自主培養(yǎng)網(wǎng)紅的道路，即培養(yǎng)從人設(shè)到專(zhuān)業(yè)儲(chǔ)存均完美貼合品牌屬性的專(zhuān)屬網(wǎng)紅導(dǎo)購(gòu)。這種以品牌而非主播為核心的圈層規(guī)律也更有利于品牌廣告的精細(xì)制作與精準(zhǔn)傳播。

3.深耕內(nèi)容真實(shí)，謀求長(zhǎng)期發(fā)展

不管是依靠場(chǎng)景刺激感官的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，還是基于“準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系〞的信任消費(fèi)，由二者拉動(dòng)產(chǎn)生的巨額銷(xiāo)量多