提高生活品質(zhì) 盡享幸福人生

4/4提高生活品質(zhì)盡享幸福人生提高生活品質(zhì)盡享幸福人生

————12-20元檔卷煙品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策劃

的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

3、社會(huì)和文化因素

由于外來(lái)人口與居民常住人口的比例為達(dá)到了1：1的比例，這就要求社會(huì)更加多元，卷煙消費(fèi)的品牌也更加的多元，需要引入更多的省外高檔卷煙滿足市場(chǎng)需求。

（四）、內(nèi)部環(huán)境分析

1、顧客

由于A市大部分為外地旅游觀光人群，他們每年的流動(dòng)量是非常大的，因此，對(duì)需要引入更多的省外高檔卷煙滿足市場(chǎng)需求。

2、競(jìng)爭(zhēng)者

雖然目前該品類(lèi)在A市的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度不大，但隨著我國(guó)加入WTO的進(jìn)一步深入，該品類(lèi)肯定會(huì)成為各國(guó)外大煙草公司爭(zhēng)相競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

3、企業(yè)文化

12—20元價(jià)位段卷煙品類(lèi)的各工業(yè)企業(yè)的企業(yè)文化各不相同，分別形成了各自的鮮明特色：浙江中煙是省內(nèi)企業(yè)，以“讓心靈去遠(yuǎn)行”的訴求，在全國(guó)不少省市均占據(jù)了一席之地；湖北中煙以黃鶴樓品牌為主導(dǎo)，憑該品牌的獨(dú)特而鮮明的定位，在高端煙市場(chǎng)上異軍突起，成為新貴；江蘇中煙作為鄰近省份企業(yè)，其營(yíng)銷(xiāo)人員在該品上也是傾注了全力，以期該單品有上佳表現(xiàn)。

（五）、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其優(yōu)劣勢(shì)分析

目前，A市該品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度不大，主要的競(jìng)爭(zhēng)品牌為國(guó)外煙草公司的萬(wàn)寶路、555、愛(ài)喜等卷煙，但國(guó)外該品類(lèi)的卷煙多為混合型卷煙，而國(guó)內(nèi)的卷煙大多為烤煙型卷煙，因此，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)相對(duì)穩(wěn)定，但隨著我國(guó)加入WTO的進(jìn)一步深入，該品類(lèi)肯定會(huì)成為各國(guó)外大煙草公司爭(zhēng)相競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

（六）、消費(fèi)者行為分析

A市該品類(lèi)卷煙消費(fèi)市場(chǎng)上的消費(fèi)者按購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備狀態(tài)分類(lèi)，基本上可以分為二種類(lèi)型：完全確定型即在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)卷煙之前，消費(fèi)己經(jīng)十分清楚自己所要選購(gòu)的卷煙的牌號(hào)、價(jià)位、卷煙類(lèi)型及吸味等；基本確定型：是進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)卷煙之前，消費(fèi)還不太確定自己所要選購(gòu)的卷煙的牌號(hào)、價(jià)位、卷煙類(lèi)型及吸味等，但有一點(diǎn)是可以肯定的是，他們?cè)谶x購(gòu)卷煙之前，基本上對(duì)自己所要選購(gòu)卷煙的價(jià)位及吸味有一個(gè)基本判定；通過(guò)對(duì)這兩種類(lèi)卷煙消費(fèi)可以達(dá)到拉動(dòng)消費(fèi)的目的。

（七）、SWOT分析

綜合上面的分析，我們把在A市12—20元價(jià)位的卷煙品類(lèi)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行SWOT分析：

S（優(yōu)勢(shì)）：

1、該品類(lèi)卷煙有較高的內(nèi)在品質(zhì)和質(zhì)量

2、能給商業(yè)和零售客戶帶來(lái)較多的利潤(rùn)

3、品牌文化與中國(guó)文化內(nèi)涵較為契合，符合我國(guó)卷煙消費(fèi)人群的文化取向

4、市場(chǎng)認(rèn)可度，知名度、美譽(yù)度較高

W（劣勢(shì)）：

1、價(jià)格相對(duì)較高，有一部分中低收入的消費(fèi)者不會(huì)接受此價(jià)位段卷煙

2、與外煙相比，該品類(lèi)各品牌的定位針對(duì)性不強(qiáng)，有待進(jìn)一步強(qiáng)化

O（機(jī)會(huì)）：

1、A市決定擺脫“省內(nèi)依賴型”卷煙的格局，大力發(fā)展省外高檔卷煙

2、外來(lái)流動(dòng)人口的增加，使省外高檔卷煙銷(xiāo)售有了更大的發(fā)展空間

T（威脅）：

1、受《煙草控制框架公約》的影響，廣告宣傳與包裝都會(huì)受到限制

2、受社會(huì)控?zé)焾F(tuán)體的影響，卷煙消費(fèi)空間會(huì)受到一定的限制

三、營(yíng)銷(xiāo)策略組合

（一）、STP策略（即：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位策略）

1、市場(chǎng)細(xì)分：根據(jù)上述分析，我們認(rèn)為可以根據(jù)人口、心理、行為因素對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，初步認(rèn)為可以細(xì)分為三個(gè)子市場(chǎng)：

（1）基本型消費(fèi)市場(chǎng)：即這部分消費(fèi)群體在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)卷煙之前，消費(fèi)者己經(jīng)十分清楚自己所要選購(gòu)的卷煙的牌號(hào)、價(jià)位、卷煙類(lèi)型及吸味，他們進(jìn)行消費(fèi)只是為了滿足自己的基本的卷煙消費(fèi)需求，而也沒(méi)有太多的附加要求。

（2）追求型消費(fèi)市場(chǎng)：即這部分消費(fèi)群體以追求自己的生活品質(zhì)為目標(biāo)，希望得到更高的生活質(zhì)量和生活體驗(yàn)，講究享受；

（3）自我定位型消費(fèi)市場(chǎng)：即這部分消費(fèi)群體有穩(wěn)定的高收入和一定的社會(huì)地位，講究消費(fèi)與自己的社會(huì)地位相匹配，講究生活品質(zhì)，對(duì)生活質(zhì)量有較高要求，對(duì)卷煙的附加值有較高的要求。

2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇：根據(jù)高檔卷煙的產(chǎn)品表現(xiàn)和現(xiàn)有市場(chǎng)情況我們認(rèn)為應(yīng)當(dāng)選擇差異化市場(chǎng)策略，對(duì)不同的市場(chǎng)給予不同的培育方式，加快高檔卷煙品牌全面健康發(fā)展。

3、市場(chǎng)定位：我們根據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)，分出不同的價(jià)位段，并對(duì)其實(shí)施不同的價(jià)位段的卷煙品牌實(shí)施不同的策略：

（1）基本型消費(fèi)市場(chǎng)應(yīng)以培育12—15元價(jià)位段的卷煙為主，主要有利群老版、黃鶴樓（硬金砂）等，這一價(jià)位段的卷煙以滿足卷煙的基本需求為主

（2）追求型消費(fèi)市場(chǎng)應(yīng)該以培育15—18元價(jià)位段的卷煙為主，主要有南京（佳品）等，這一價(jià)位段的卷煙需求以滿足年輕人，以追求高檔消費(fèi)的人群為主。

（3）自我定位型消費(fèi)市場(chǎng)應(yīng)以培育18—20元價(jià)位段的卷煙為主，主要有利群（長(zhǎng)嘴）、南京（精品）、黃鶴樓（雅香）為主；這一價(jià)位段的卷煙需求以滿足高品位、高質(zhì)量的那一部分消費(fèi)人群為主。

（二）、產(chǎn)品策略——優(yōu)質(zhì)策略

對(duì)這一品類(lèi)的卷煙加大向卷煙零售戶和消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，提出本品類(lèi)的消費(fèi)理念“提高生活品質(zhì)、盡享幸福人生”，進(jìn)一步強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)理念，強(qiáng)調(diào)不同的生活源于不同的品質(zhì)，只有優(yōu)質(zhì)生活，才是幸福人生，為提升卷煙消費(fèi)水平打好基礎(chǔ)；另外，各工業(yè)企業(yè)如：湖北中煙、江蘇中煙和浙江中煙，都要積極地開(kāi)拓市場(chǎng)，了解社會(huì)需求變化，根據(jù)消費(fèi)者需求，對(duì)自己的卷煙品質(zhì)加以提升，為社會(huì)提供更多更好的優(yōu)質(zhì)卷煙。

（三）、價(jià)格策略——優(yōu)價(jià)策略

高價(jià)格是高檔卷煙價(jià)值的具體體現(xiàn)，在高檔卷煙的銷(xiāo)售過(guò)程中，我們要切實(shí)做好價(jià)格穩(wěn)定工作，通過(guò)明碼標(biāo)價(jià)等方式督促零售客戶使用公司建議零售價(jià)，允許價(jià)格上升的現(xiàn)象存在，但要合理投放策略保證市場(chǎng)需求滿足情況的穩(wěn)定；另外，還是關(guān)注大客戶低價(jià)傾銷(xiāo)和外渠道進(jìn)貨的問(wèn)題，嚴(yán)格掌控市場(chǎng)，保證價(jià)格穩(wěn)定，嚴(yán)禁出現(xiàn)價(jià)格倒掛現(xiàn)象的出現(xiàn)，以保證各該品類(lèi)各價(jià)位段品牌、規(guī)格的健康發(fā)展。

（四）渠道策略——深耕細(xì)做，保障供應(yīng)

由于高檔卷煙有較大的利潤(rùn)空間這就給一些不法分子有可乘之機(jī)，所以，我們一定要保證A市的卷煙進(jìn)貨渠道封閉運(yùn)行，提高煙草公司對(duì)終端的掌控能力，提高消費(fèi)者的渠道意識(shí)；在零售終端張貼蓋有煙草公司公章的進(jìn)貨渠道證明，并要求零售終端把煙草營(yíng)業(yè)執(zhí)照掛于店內(nèi)明顯處，易于消費(fèi)者辨別，保證進(jìn)貨渠道的規(guī)范性；同時(shí)，利用3。15等時(shí)機(jī)，提高消費(fèi)者對(duì)真、假煙的辨識(shí)能力，讓消費(fèi)者買(mǎi)得放心。

（五）促銷(xiāo)策略——“價(jià)值傳承”

1、對(duì)于本品類(lèi)的低端消費(fèi)者，即，基本型消費(fèi)者（12—15元價(jià)位）可以采取，買(mǎi)一條煙送火機(jī)的形式；

2、對(duì)于本品類(lèi)的中端消費(fèi)者，即，追求型消費(fèi)者（16—18元價(jià)位），以一次性購(gòu)進(jìn)5條卷煙贈(zèng)送一張卡拉OK演唱券或是一張演藝廣場(chǎng)門(mén)票的方式進(jìn)行，讓他們?cè)谄肺咂?/p>

質(zhì)卷煙的時(shí)候，也享受到高質(zhì)量的生活，提升其幸福指數(shù)，鞏固進(jìn)一步強(qiáng)化“提高生活品質(zhì)、

盡享幸福人生”的消費(fèi)理念。

3、對(duì)于本品類(lèi)的高端消費(fèi)者，即，自我定位型消費(fèi)（19—20元價(jià)位），采取會(huì)員制的方式，本品類(lèi)中某品牌卷煙消費(fèi)累積達(dá)到5000元的消費(fèi)者可以進(jìn)入工業(yè)企業(yè)的VIP檔案，由工業(yè)企業(yè)定期向這些客戶郵寄新品進(jìn)行品吸，并收集反饋信息，讓這些客戶對(duì)卷煙的制作工藝參與意見(jiàn)；還可以每半年舉行一次音樂(lè)會(huì)等大型活動(dòng)邀請(qǐng)高端消費(fèi)者參加，進(jìn)一步加強(qiáng)消費(fèi)者與工業(yè)企業(yè)的溝通與聯(lián)系，強(qiáng)化本品類(lèi)品牌在消費(fèi)者心中的地位。

（六）服務(wù)策略

提高員工的服務(wù)意識(shí)，加大對(duì)客戶滿意度調(diào)查，了解真實(shí)的市場(chǎng)需求和客戶期望，把客戶服務(wù)工作做到實(shí)處，切實(shí)從客戶角度出發(fā)，為客戶辦實(shí)事，如，客戶訂錯(cuò)貨時(shí)，及時(shí)幫助客戶進(jìn)行調(diào)換處理、客戶的訂煙金額準(zhǔn)確地通知客戶、送貨時(shí)間要及時(shí)、客戶的投訴意見(jiàn)要及時(shí)處理并進(jìn)行反饋等等。

四、營(yíng)銷(xiāo)效果及工作要求

1、對(duì)于各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)措施的實(shí)施進(jìn)度和效果要進(jìn)行監(jiān)控，定期測(cè)算銷(xiāo)量完成率、與上期和與計(jì)劃的增長(zhǎng)情況，省外卷煙上柜率和再購(gòu)率的變化；

2、不定期監(jiān)測(cè)客戶經(jīng)理、電訪員和送貨員執(zhí)行服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)情況，并與上述三員的考核情況進(jìn)行掛鉤；

3、監(jiān)測(cè)市場(chǎng)變化情況，針對(duì)市場(chǎng)需求和消費(fèi)群體構(gòu)成的變化情況及時(shí)調(diào)整策略

4、跟蹤促銷(xiāo)效果，