易居開(kāi)盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行方案標(biāo)準(zhǔn)模板

○○項(xiàng)目

開(kāi)盤(pán)（階段）營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行方案標(biāo)準(zhǔn)模板完成簽約銷(xiāo)售○套實(shí)現(xiàn)合同銷(xiāo)售金額○億實(shí)際回籠資金○億元營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)200X目標(biāo)實(shí)現(xiàn)計(jì)劃1.2.3.（具體措施）4.5.1.2.3.4.1.2.3.1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2009蓄勢(shì)期引爆期強(qiáng)銷(xiāo)期強(qiáng)銷(xiāo)期（具體措施）（具體措施）（具體措施）

目標(biāo)問(wèn)題策略周邊競(jìng)爭(zhēng)分析目標(biāo)客戶(hù)分析項(xiàng)目本體分析戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略分析策略分解營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行計(jì)劃目標(biāo)宏觀政策及市場(chǎng)分析既定目標(biāo)下的營(yíng)銷(xiāo)障礙及問(wèn)題分析解決問(wèn)題的方案及策略政策分析未來(lái)政策趨勢(shì)預(yù)測(cè)□主要政策羅列：近期宏觀經(jīng)濟(jì)政策、土地政策、房地產(chǎn)相關(guān)政策等□重點(diǎn)政策解讀：對(duì)本案影響分析\政策應(yīng)對(duì)手段未來(lái)政策出臺(tái)可能性及趨勢(shì)預(yù)測(cè)\支撐預(yù)測(cè)因素政策市場(chǎng)本體分析競(jìng)爭(zhēng)分析客戶(hù)分析宏觀樓市分析未來(lái)地產(chǎn)趨勢(shì)預(yù)測(cè)近年來(lái)當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)投資\整體樓市供應(yīng)量\需求量\價(jià)格走勢(shì)\結(jié)論分析供應(yīng)量、銷(xiāo)售量、價(jià)格走勢(shì)預(yù)判\(zhòng)支撐預(yù)測(cè)因素未來(lái)政策趨勢(shì)預(yù)測(cè)6整固期恢復(fù)期平穩(wěn)期快速上漲期客戶(hù)情況客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)信心不足，市場(chǎng)觀望氣氛嚴(yán)重自用型剛性需求市場(chǎng)作主導(dǎo)自用型客戶(hù)占市場(chǎng)主流，投資市場(chǎng)啟動(dòng)，市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)信心逐漸增強(qiáng)投資客戶(hù)比例快速上升，自用型客戶(hù)也交投活躍，市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)信心強(qiáng)甚至出現(xiàn)恐慌性購(gòu)買(mǎi)行為市場(chǎng)表現(xiàn)市場(chǎng)低迷，成交量下降，部分樓盤(pán)降價(jià)促銷(xiāo)高端市場(chǎng)“走價(jià)不走量”，一般物業(yè)“走量不走價(jià)”，個(gè)別具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的項(xiàng)目在速度上可形成市場(chǎng)熱點(diǎn)量?jī)r(jià)平衡恢復(fù)，價(jià)格穩(wěn)步上揚(yáng)，個(gè)盤(pán)表現(xiàn)差異較大，明星項(xiàng)目逐漸增多價(jià)格全面上漲，銷(xiāo)售速度逐漸加快，豪宅市場(chǎng)上漲速度快于一般物業(yè)樓盤(pán)應(yīng)對(duì)策略找到剛性需求市場(chǎng)，尋找速度價(jià)格平衡點(diǎn)/延遲銷(xiāo)售或降價(jià)銷(xiāo)售找到剛性需求市場(chǎng)，利用項(xiàng)目獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)速度的突破，形成市場(chǎng)熱點(diǎn)憑借競(jìng)爭(zhēng)力及營(yíng)銷(xiāo)作為，在競(jìng)爭(zhēng)中突圍，在量?jī)r(jià)上跑贏大勢(shì)抓住豪宅市場(chǎng)價(jià)格上升快于一般物業(yè)的快速上升特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)樓盤(pán)價(jià)值最大化此次調(diào)控遇到全球經(jīng)濟(jì)調(diào)整，預(yù)計(jì)調(diào)整周期將更為漫長(zhǎng)。09年市場(chǎng)不容樂(lè)觀，淡市下貼近剛性需求是唯一出路。2007年下半年2~3年時(shí)間1年以上時(shí)間……政策市場(chǎng)本體分析競(jìng)爭(zhēng)分析客戶(hù)分析分析模型參考未來(lái)政策趨勢(shì)預(yù)測(cè)2009年XXXX市場(chǎng)仍會(huì)處于整固期，整體走勢(shì)趨橫:策略：1、挖掘剛性需求，追求價(jià)值與速度平衡點(diǎn)2、適當(dāng)?shù)目刂普唐诘拈_(kāi)發(fā)節(jié)奏，多產(chǎn)品線組合整固期的取勝關(guān)鍵：大勢(shì)研判小結(jié)特點(diǎn)：市場(chǎng)觀望，上門(mén)與銷(xiāo)售量下降，價(jià)格和速度難以兼得市場(chǎng)大勢(shì)難以支撐本項(xiàng)目的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，項(xiàng)目銷(xiāo)售突破必須從現(xiàn)有的銷(xiāo)售狀況中突圍！政策市場(chǎng)本體分析競(jìng)爭(zhēng)分析客戶(hù)分析分析模型參考地理資源本體解讀本體解讀總結(jié)分析附：詳細(xì)標(biāo)地，并分析如下元素□占位描述□配套資源□景觀資源□交通資源□遠(yuǎn)景規(guī)劃附：項(xiàng)目平面規(guī)劃圖（標(biāo)出已售、待售、商業(yè)、配套等）□建筑規(guī)模\規(guī)劃\開(kāi)發(fā)商\物業(yè)管理□項(xiàng)目描述：包括品質(zhì)、品牌等占位情況□業(yè)態(tài)戶(hù)型：不同物業(yè)形態(tài)、戶(hù)型區(qū)段的套數(shù)，占比及平面分布□建筑景觀規(guī)劃及品質(zhì)政策市場(chǎng)本體分析競(jìng)爭(zhēng)分析客戶(hù)分析SWOT分析本體解讀總結(jié)分析政策市場(chǎng)本體分析競(jìng)爭(zhēng)分析客戶(hù)分析SWOT分析發(fā)展策略?xún)?yōu)勢(shì)：1.2.3.4.

劣勢(shì)：1.2.3.4.機(jī)會(huì)：1.2.3.4.抓住機(jī)會(huì)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)策略1：策略2：策略3：威脅：1.2.3.4.創(chuàng)造差異規(guī)避威脅策略4：策略5：分析模型參考政策市場(chǎng)本體分析競(jìng)爭(zhēng)分析客戶(hù)分析板塊競(jìng)爭(zhēng)分析區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)鎖定典型競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析□競(jìng)爭(zhēng)板塊確定□競(jìng)爭(zhēng)板塊在售項(xiàng)目量□近一年內(nèi)供應(yīng)面積\已售面積\在售待售面積\銷(xiāo)售均價(jià)□總結(jié)分析□區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分布圖，分析區(qū)域特征及在全市的占位□競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)列表:包括近一年內(nèi)供應(yīng)量\已售面積\在售待售面積\銷(xiāo)售均價(jià)(模板見(jiàn)后)□區(qū)域客戶(hù)群體概況區(qū)域樓市觀察近一年區(qū)域總體樓市供應(yīng)量\需求量\價(jià)格走勢(shì)\結(jié)論分析競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)供應(yīng)格局□區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)量分析□區(qū)域產(chǎn)品格局□區(qū)域總價(jià)格局□項(xiàng)目概況(附實(shí)景圖、規(guī)劃圖)□客群分析□推廣策略□個(gè)案點(diǎn)評(píng)□點(diǎn)對(duì)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)分析（如贈(zèng)送面積、花園面積、面寬等與競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案類(lèi)比）□優(yōu)勢(shì)PK本案競(jìng)爭(zhēng)力分析□產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)對(duì)比□營(yíng)銷(xiāo)對(duì)比□競(jìng)爭(zhēng)總結(jié)□SWOT分析相關(guān)板塊分析政策市場(chǎng)本體分析競(jìng)爭(zhēng)分析客戶(hù)分析分析模型參考相關(guān)板塊項(xiàng)目概況政策市場(chǎng)本體分析競(jìng)爭(zhēng)分析客戶(hù)分析分析模型參考本案板塊概況政策市場(chǎng)本體分析競(jìng)爭(zhēng)分析客戶(hù)分析分析模型參考區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)概況區(qū)域別墅市場(chǎng)在售項(xiàng)目列表政策市場(chǎng)本體分析競(jìng)爭(zhēng)分析客戶(hù)分析分析模型參考典型競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案萬(wàn)科華府建筑類(lèi)別地理位置開(kāi)發(fā)商企劃營(yíng)銷(xiāo)上海新聚仁機(jī)構(gòu)公開(kāi)日期占地面積萬(wàn)平方米建筑面積萬(wàn)平方米建筑風(fēng)格容積率綠化率總套數(shù)開(kāi)發(fā)分期均價(jià)裝修標(biāo)準(zhǔn)物業(yè)費(fèi)物業(yè)公司政策市場(chǎng)本體分析競(jìng)爭(zhēng)分析客戶(hù)分析分析模型參考典型競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案萬(wàn)科華府（列出不同位置的業(yè)態(tài)、面積段、總價(jià)范圍及銷(xiāo)售情況）政策市場(chǎng)本體分析競(jìng)爭(zhēng)分析客戶(hù)分析分析模型參考典型競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案萬(wàn)科華府客群分析■客戶(hù)構(gòu)成：■購(gòu)房因素：■年齡段：推廣策略■推廣主題：■主要訴求：■推廣通路：個(gè)案點(diǎn)評(píng)○○○○○○○○○○○○政策市場(chǎng)本體分析競(jìng)爭(zhēng)分析客戶(hù)分析分析模型參考政策市場(chǎng)本體分析競(jìng)爭(zhēng)分析客戶(hù)分析產(chǎn)品對(duì)比分析項(xiàng)目規(guī)模自然資源生活配套產(chǎn)品品質(zhì)包裝展示品牌名仕苑占地310畝、總建面26.8萬(wàn)方無(wú)強(qiáng)勢(shì)自然資源靠近市區(qū)、配套成熟品質(zhì)好現(xiàn)場(chǎng)展示一般馬鞍山豪宅第一品牌御景園占地32萬(wàn)方、總建面28萬(wàn)方有山景資源、但也因風(fēng)水原因造成一定抗性配套不成熟、成為項(xiàng)目點(diǎn)的最大短板周邊品質(zhì)感較差、但項(xiàng)目本身品質(zhì)感有部分客戶(hù)認(rèn)可項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝較好一般秀水山莊別墅社區(qū)5萬(wàn)方、旁邊有40萬(wàn)方建材市場(chǎng)、34萬(wàn)方住宅花果山資源、及市政公園概念、葛羊山造成一定抗性生活配套不健全、且自身規(guī)劃不足品質(zhì)較差展示包裝較差認(rèn)可度不高本項(xiàng)目總體70萬(wàn)、別墅社區(qū)5.4萬(wàn)方?jīng)]有強(qiáng)勢(shì)自然資源、葛羊山造成一定抗性自身規(guī)劃配套較為強(qiáng)勢(shì)、且一二期的入住及學(xué)校資源營(yíng)造處一定成熟生活氛圍高品質(zhì)實(shí)景展示、展示好極具實(shí)力的開(kāi)發(fā)企業(yè)，初步建立了高品質(zhì)形象、但在馬鞍山客戶(hù)心中沒(méi)有海外海高品牌、地段、品質(zhì)強(qiáng)勢(shì)山景資源及戶(hù)型優(yōu)勢(shì)山景資源和低總價(jià)吸引部分客戶(hù)、但整體認(rèn)可度不高品質(zhì)、展示、規(guī)模、品牌我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：城市價(jià)值/品質(zhì)產(chǎn)品/開(kāi)發(fā)商品牌我們的競(jìng)爭(zhēng)策略：突出項(xiàng)目高品質(zhì)產(chǎn)品的特性；最佳高品質(zhì)自住別墅；新面貌迎接新挑戰(zhàn)，強(qiáng)勢(shì)樹(shù)立馬鞍山第一別墅豪宅地位！分析模型參考政策市場(chǎng)本體分析競(jìng)爭(zhēng)分析客戶(hù)分析營(yíng)銷(xiāo)對(duì)比分析項(xiàng)目展示包裝主推廣語(yǔ)宣傳渠道營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)案場(chǎng)執(zhí)行名仕苑現(xiàn)場(chǎng)展示包裝不能突出別墅氣質(zhì)、樣板房尚未開(kāi)放讓生活更奢侈一點(diǎn)工地包裝、戶(hù)外大牌、預(yù)計(jì)會(huì)做老客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)——案場(chǎng)包裝差（臨時(shí)售樓處）、銷(xiāo)售人員素質(zhì)較低御景園現(xiàn)場(chǎng)樣板段包裝、樣板房展示、獲得部分客戶(hù)認(rèn)可、但項(xiàng)目周邊郊區(qū)感嚴(yán)重御景天下、山居王朝戶(hù)外（在市中心有位置極好的大牌）、報(bào)廣舉辦過(guò)迎奧運(yùn)書(shū)畫(huà)展、家庭趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)等活動(dòng)案場(chǎng)賣(mài)壓營(yíng)造不足、銷(xiāo)售人員比較熱情、服務(wù)意識(shí)強(qiáng)秀水山莊有樣板房展示、但園林、工地包裝、看房通道展示較差、品質(zhì)感不強(qiáng)山水雙棲城市別墅基本以派單、短信、戶(hù)外、及老板的關(guān)系為主08年初舉辦過(guò)聶衛(wèi)平、馬曉春等參加的圍棋賽銷(xiāo)售人員較熱情、但現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售氛圍營(yíng)造不到位本項(xiàng)目樣板房園林品質(zhì)高、獲得市場(chǎng)認(rèn)可、實(shí)景展示領(lǐng)譽(yù)非凡、墅俯天下——————現(xiàn)階段展示一般、服務(wù)較差、但品牌美譽(yù)度很強(qiáng)、且有老客戶(hù)資源樣板房、現(xiàn)場(chǎng)包裝的品質(zhì)引得部分客戶(hù)認(rèn)可，但項(xiàng)目周邊品質(zhì)感差、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響力不大項(xiàng)目品質(zhì)感較差、營(yíng)銷(xiāo)手法單一傳統(tǒng)展示好、品質(zhì)感強(qiáng)、后期需營(yíng)銷(xiāo)發(fā)力、確立強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)地位競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目宣傳渠道傳統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)缺乏影響力和項(xiàng)目的契合度。本項(xiàng)目在品質(zhì)和展示上具備優(yōu)勢(shì)分析模型參考政策市場(chǎng)本體分析競(jìng)爭(zhēng)分析客戶(hù)分析競(jìng)爭(zhēng)總結(jié)營(yíng)銷(xiāo)策略層面：營(yíng)銷(xiāo)水平一般，細(xì)節(jié)方面不太重視，且未有效體現(xiàn)以客戶(hù)為中心缺乏知名物業(yè)管理公司進(jìn)駐，服務(wù)配套無(wú)法滿(mǎn)足豪宅的需求，無(wú)法以此來(lái)增加整體附加值，從而提升項(xiàng)目檔次；銷(xiāo)售服務(wù)也一般高水平，在細(xì)節(jié)方面還需提升；渠道單一，戶(hù)外、報(bào)廣和短信成為較為常見(jiàn)的推廣方式，無(wú)法區(qū)隔頂級(jí)豪宅與普通住宅;廣告偏向于宣傳項(xiàng)目的產(chǎn)品和資源，缺乏對(duì)生活理念的引導(dǎo)；基本都有現(xiàn)場(chǎng)展示，但對(duì)細(xì)節(jié)不太重視；部份豪宅已意識(shí)到展示的重要性，但營(yíng)銷(xiāo)與工程配合不足，無(wú)法形成最有利的展示因素給客戶(hù)；不太重視客戶(hù)關(guān)系管理，但豪宅尊貴性無(wú)法體現(xiàn)，客戶(hù)無(wú)法感知頂級(jí)豪宅客戶(hù)與傳統(tǒng)普通客戶(hù)活動(dòng)的區(qū)別；活動(dòng)水平一般，很多未以客戶(hù)和銷(xiāo)售為中心，雖吸引眼球但對(duì)銷(xiāo)售促進(jìn)不大。渠道服務(wù)展示客戶(hù)活動(dòng)以客戶(hù)為中心，全面超越市場(chǎng)，以服務(wù)和極至展示為基礎(chǔ)，注重細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)力，引導(dǎo)消費(fèi)；我們的競(jìng)爭(zhēng)策略分析模型參考政策市場(chǎng)本體分析競(jìng)爭(zhēng)分析客戶(hù)分析客戶(hù)鎖定客戶(hù)解析□競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶(hù)描述：區(qū)域\職業(yè)\年齡□核心客戶(hù)界定□客戶(hù)類(lèi)特征□典型客戶(hù)模擬□客戶(hù)特征盤(pán)點(diǎn)□共性特征描述□客戶(hù)評(píng)價(jià)盤(pán)點(diǎn)客戶(hù)方略□客戶(hù)信息渠道盤(pán)點(diǎn)□針對(duì)目標(biāo)群的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)（包括營(yíng)銷(xiāo)引導(dǎo)、展示面、推廣通路等）政策市場(chǎng)本體分析競(jìng)爭(zhēng)分析客戶(hù)分析核心客戶(hù)鎖定1）2）3）4）核心客戶(hù)重要客戶(hù)偶得客戶(hù)1）2）3）3）1）分析模型參考政策市場(chǎng)本體分析競(jìng)爭(zhēng)分析客戶(hù)分析客戶(hù)解析工作繁忙，日程表排滿(mǎn)會(huì)經(jīng)常邀請(qǐng)朋友小聚，或上門(mén)做客閑暇適當(dāng)運(yùn)動(dòng)、走親訪友和購(gòu)物節(jié)假日，會(huì)帶孩子活動(dòng)或去旅游渡假喜歡交流，愿意同親戚朋友生活在同一小區(qū)喜歡看書(shū)、閱讀新聞信息、進(jìn)修，希望跟上時(shí)代的發(fā)展喜歡居住環(huán)境好，管理有善的小區(qū)孝敬父母，想同父母住在一起，喜歡偏大些的居住空間喜歡與上海有一定關(guān)聯(lián)的事物，有點(diǎn)懷舊現(xiàn)住小區(qū)太小，密度太大，綠化不好。重視家庭傳統(tǒng)有責(zé)任感，重視子女成長(zhǎng)大部分已有住房，購(gòu)房目的主要是為了改善居住環(huán)境除了居住，還希望房子有升值空間、投資潛力偏好大空間的房子可接受別墅產(chǎn)品，認(rèn)為氣派、體現(xiàn)身份習(xí)慣了特定區(qū)域居住，不原意搬離太遠(yuǎn)對(duì)價(jià)格存在一定敏感，但喜歡更重要認(rèn)為園林、房子建造都非常重要地下室希望不要太暗、太潮O(jiān)pinion觀點(diǎn)Interest興趣Action活動(dòng)特征總結(jié)：區(qū)域慣性產(chǎn)品品質(zhì)生活環(huán)境第一類(lèi)：居住在附近的私企業(yè)主分析模型參考政策市場(chǎng)本體分析競(jìng)爭(zhēng)分析客戶(hù)分析客戶(hù)信息通路分析客戶(hù)信息渠道盤(pán)點(diǎn)渠道選擇數(shù)量百分比報(bào)紙510%雜志24%電視00%網(wǎng)絡(luò)12%戶(hù)外廣告24%高炮12%現(xiàn)場(chǎng)工地圍墻36%朋友介紹3060%其它612%目標(biāo)下的核心問(wèn)題區(qū)域來(lái)源分析：客戶(hù)主要還是全市性高端客戶(hù)，較為集中在雨山區(qū)；置業(yè)關(guān)注點(diǎn)：山水資源、品質(zhì)、地段、口碑，但由于受大勢(shì)影響客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)間長(zhǎng)；客戶(hù)特征：圈層概念比較強(qiáng)，易于受營(yíng)銷(xiāo)引導(dǎo)，愛(ài)好面子，虛榮心比較強(qiáng)各樓盤(pán)上門(mén)量及成交量大幅下滑本地自住客戶(hù)成為市場(chǎng)主流，客戶(hù)觀望氛圍濃厚資源性城市雖然造就了一批實(shí)力客戶(hù)，但目前經(jīng)濟(jì)影響客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)力，決策周期長(zhǎng)本項(xiàng)目主力產(chǎn)品是市場(chǎng)供應(yīng)的主流產(chǎn)品，后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)也將加大項(xiàng)目不在城市的主流發(fā)展方向，未來(lái)潛力較小，目前配套不完善，但交通便利。項(xiàng)目無(wú)自然資源，客戶(hù)對(duì)區(qū)域有點(diǎn)抗性。品質(zhì)高出市場(chǎng)擁有良好的品牌擁有豐富的教育資源政策層面本體層面競(jìng)爭(zhēng)層面客戶(hù)層面各樓盤(pán)上門(mén)量及成交量大幅下滑本地自住客戶(hù)成為市場(chǎng)主流，客戶(hù)觀望氛圍濃厚資源性城市雖然造就了一批實(shí)力客戶(hù)，但目前經(jīng)濟(jì)影響客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)力，決策周期長(zhǎng)本項(xiàng)目主力產(chǎn)品是市場(chǎng)供應(yīng)的主流產(chǎn)品，后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)也將加大核心問(wèn)題1、2、

目標(biāo)問(wèn)題戰(zhàn)略政策環(huán)境市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)分析客戶(hù)分析本體分析USP制定戰(zhàn)略分析策略分解營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行

附件計(jì)劃目標(biāo)政策分析USP制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略分解營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行前期結(jié)論回顧包括市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、客戶(hù)的結(jié)論□制定原則□USP推導(dǎo)(模板見(jiàn)后)附：形象定位釋義秀稿USP制定USP制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略分解營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行（制定原則）USP制定結(jié)合產(chǎn)品和消費(fèi)群，我們?nèi)绾沃贫║SP?分析模型參考USP制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略分解營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行USP制定分析模型參考USP制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略分解營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值體系總體戰(zhàn)略確立營(yíng)銷(xiāo)策略制定推售策略制定□列出波士頓矩陣，并在項(xiàng)目平面圖上標(biāo)識(shí)出不同地位的產(chǎn)品

□產(chǎn)品等級(jí)劃分說(shuō)明

□推案結(jié)奏排鋪（平面圖標(biāo)注\節(jié)奏排鋪分析）

□入市時(shí)機(jī)選擇（列出項(xiàng)目工程及形象結(jié)點(diǎn)\競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手入市時(shí)間）

價(jià)格策略制定USP制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略分解營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值體系感知生活方式(營(yíng)銷(xiāo)KPI)品質(zhì)生活理念設(shè)計(jì)：產(chǎn)品：品質(zhì)：?jiǎn)?dòng)區(qū)、樣板房、會(huì)所、樣板區(qū)等的展示身份：圈層：特色：基于文化和生活之上的一群人的生活理念，塑造當(dāng)?shù)匦碌娜幼鹳F：私密：服務(wù)：金牌物業(yè)服務(wù)、銷(xiāo)售服務(wù)等營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題實(shí)質(zhì)是客戶(hù)問(wèn)題，因此營(yíng)銷(xiāo)策略的制定必須以目標(biāo)客戶(hù)體驗(yàn)（感知）為核心!創(chuàng)造以客戶(hù)體驗(yàn)（感知）為核心的生活方式（營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值體系）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略確立USP制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略分解營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行3追隨者/側(cè)翼戰(zhàn)條件：區(qū)域無(wú)特別優(yōu)勢(shì)樓盤(pán)，如XXXXX。戰(zhàn)略：緊跟或模仿標(biāo)桿樓盤(pán)；通過(guò)強(qiáng)調(diào)與標(biāo)桿樓盤(pán)的共性來(lái)提升自身價(jià)值條件：區(qū)域領(lǐng)先樓盤(pán)，如XXXXXX；戰(zhàn)略：改變游戲規(guī)則；通過(guò)高于或低于標(biāo)桿樓盤(pán)的價(jià)格來(lái)競(jìng)爭(zhēng)2挑戰(zhàn)者/進(jìn)攻戰(zhàn)1領(lǐng)導(dǎo)者/防御戰(zhàn)條件：區(qū)域標(biāo)桿樓盤(pán)，如XXXXXXX；戰(zhàn)略：通過(guò)強(qiáng)化核心優(yōu)勢(shì)保持市場(chǎng)最高影響力分析模型參考4補(bǔ)缺者/游擊戰(zhàn)條件：區(qū)域有特色的樓盤(pán)，如XXXXX；戰(zhàn)略：不參與直接競(jìng)爭(zhēng)；走專(zhuān)業(yè)化或特色化道路

總體戰(zhàn)略確立USP制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略分解營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行純正貴族理念，圈層概念尊貴和私密的頂級(jí)服務(wù)居住文化，建筑藝術(shù)品質(zhì)理念生活生活方式我們的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：營(yíng)銷(xiāo)策略制定USP制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略分解營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行戰(zhàn)略下的策略——如何營(yíng)造出項(xiàng)目的XXXX生活方式？策略1——圈層營(yíng)銷(xiāo)：不論是豪宅還是奢侈品，都是圈層營(yíng)銷(xiāo)制勝，既要保持高貴的姿態(tài)，又要巧妙地接近消費(fèi)者。案例回顧策略2——客戶(hù)為中心的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)；不論是豪宅還是奢侈品，都十分強(qiáng)調(diào)讓客戶(hù)在觀摩過(guò)程中充分體驗(yàn)到產(chǎn)品所傳遞的文化精神。圈層營(yíng)銷(xiāo)拓展客戶(hù)傳播(Spread)項(xiàng)目的4S營(yíng)銷(xiāo)策略活動(dòng)（Scene）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)贏得客戶(hù)服務(wù)(Service)展示(Show)分析模型參考營(yíng)銷(xiāo)策略制定USP制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略分解營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行如何把XXXXX生活方式傳遞給我們的目標(biāo)客戶(hù)？營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏展示攻略服務(wù)攻略活動(dòng)攻略傳播攻略分析模型參考營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略分解營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行推售策略制定按照波士頓矩陣，不同產(chǎn)品將承擔(dān)不同的角色，以滿(mǎn)足同一時(shí)間內(nèi)對(duì)回現(xiàn)與形象的要求產(chǎn)品類(lèi)型套數(shù)地上建筑面積總建筑面積戶(hù)型產(chǎn)品地位雙拼產(chǎn)品

24套

319-325392-401

D1D2明星產(chǎn)品疊拼一層

32套

198-209244-258

C1C2嬰兒產(chǎn)品疊拼二層

32套

177-180225-228

C3C4嬰兒產(chǎn)品四，六聯(lián)排邊套

38套

258-268330-338

A2B2現(xiàn)金流產(chǎn)品四，六聯(lián)排中間套

62套

220-221279-280

A1B1現(xiàn)金流產(chǎn)品。高市場(chǎng)增長(zhǎng)率高明星現(xiàn)金牛嬰兒瘦狗相對(duì)市場(chǎng)份額波士頓矩陣分析模型參考USP制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略分解營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行推售策略制定產(chǎn)品等級(jí)劃分說(shuō)明□第一批推售產(chǎn)品：34套12套聯(lián)排產(chǎn)品+16套疊加產(chǎn)品+6套雙拼最靠近會(huì)所及景觀展示區(qū)，聯(lián)排產(chǎn)品比較容易實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流，少量推盤(pán)實(shí)現(xiàn)首次開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)產(chǎn)品類(lèi)型產(chǎn)品地位雙拼產(chǎn)品明星產(chǎn)品疊拼一層?jì)雰寒a(chǎn)品疊拼二層?jì)雰寒a(chǎn)品四，六聯(lián)排邊套現(xiàn)金流產(chǎn)品四，六聯(lián)排中間套現(xiàn)金流產(chǎn)品□第二批推售產(chǎn)品：50套24套聯(lián)排產(chǎn)品+16套疊加產(chǎn)品+12套雙拼多產(chǎn)品組合，目前需要推出少量高端產(chǎn)品，避免客戶(hù)流失，同時(shí)建立高端形象?！醯谒呐剖郛a(chǎn)品：52套24套聯(lián)排產(chǎn)品+16套疊加產(chǎn)品+12套雙拼多產(chǎn)品組合，雙拼別墅在展示充分情況下博取最高溢價(jià)?！醯谌剖郛a(chǎn)品：52套36套聯(lián)排產(chǎn)品+16套疊加產(chǎn)品最靠近會(huì)所及景觀展示區(qū)，聯(lián)排產(chǎn)品比較容易實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流。分析模型參考USP制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略分解營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行推售策略制定推案節(jié)奏排鋪時(shí)間段疊加四聯(lián)六聯(lián)雙拼瘦狗嬰兒現(xiàn)金牛明星總計(jì)推盤(pán)一32套8套24套0套32套12套20套0套64套推盤(pán)二32套8套36套6套22套32套6套6套82套推盤(pán)三0套12套12套18套0套0套24套18套42套總計(jì)64套28套72套24套188套從產(chǎn)品類(lèi)型看，從疊加向6拼、4拼及雙拼的推向是必須的；從推盤(pán)順序看，由于樣板段和體驗(yàn)中心的位置，產(chǎn)品由西往東的順序是必然的；■第一階段，處于市場(chǎng)試探階段，必須在推出瘦狗產(chǎn)品為主，因此此階段以疊加別墅為主，配合少量聯(lián)體；■第二階段，在有市場(chǎng)基礎(chǔ)和客戶(hù)基礎(chǔ)的前提下，進(jìn)一步推出瘦狗和嬰兒產(chǎn)品，嬰兒產(chǎn)品通過(guò)第一階段的培育，其價(jià)值有一定的提升，適于推出；■第三階段，產(chǎn)品成熟，客戶(hù)基礎(chǔ)牢固，市場(chǎng)形象深入，因此將明星產(chǎn)品和現(xiàn)金牛產(chǎn)品完全釋放，換取價(jià)值最大化！分析模型參考USP制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略分解營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行推售策略制定入市時(shí)機(jī)選擇（附說(shuō)明）11月12月1月2月3月體驗(yàn)中心硬軟裝到位樣板房硬裝完成部分建筑解構(gòu)封頂目前已經(jīng)具備預(yù)售條件體驗(yàn)中心售展中心功能到位4月5月樣板房軟裝完成樣板段綠化布置樣板段綠化完成USP制定產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力綜合比較項(xiàng)目名稱(chēng)區(qū)位規(guī)劃戶(hù)型建筑景觀配套服務(wù)/物管綜合評(píng)分7670646880營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略分解營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行價(jià)格策略制定分析模型參考USP制定銷(xiāo)售均價(jià)判定競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案疊加均價(jià)聯(lián)排均價(jià)雙拼均價(jià)相似度計(jì)算疊加計(jì)算聯(lián)排計(jì)算雙拼45005000700040%180020002800不詳6000不詳30%1800無(wú)產(chǎn)品線4700700020%94014004100不詳630010%410630計(jì)算綜合442052676900加權(quán)比例1.151.151.15綜合計(jì)算均價(jià)508360577935折算系數(shù)0.9711.03銷(xiāo)售均價(jià)493060578173計(jì)算價(jià)格為個(gè)案產(chǎn)品均價(jià)乘以產(chǎn)品相似度計(jì)算綜合為各產(chǎn)品計(jì)算價(jià)格之和與相似度的比值；加權(quán)比例為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力比較中，本項(xiàng)目的產(chǎn)品分值與競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案平均分值之比值（見(jiàn)前頁(yè)）折算系數(shù)是指分類(lèi)產(chǎn)品與市場(chǎng)產(chǎn)品比較的優(yōu)劣得出加權(quán)和削減；營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略分解營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行價(jià)格策略制定分析模型參考USP制定根據(jù)本項(xiàng)目產(chǎn)品的面積配比，綜合計(jì)算得到目前項(xiàng)目的實(shí)際銷(xiāo)售均價(jià)為6100元/平米，此價(jià)格為現(xiàn)有市場(chǎng)平均產(chǎn)品展示水平的客觀銷(xiāo)售價(jià)格。綜合計(jì)算均價(jià)建筑面積合理增長(zhǎng)率動(dòng)態(tài)價(jià)格預(yù)估多層493013785.9210%5423小高層605729470.3610%6663聯(lián)排別墅81737439.410%8990合計(jì)610050695.6810%6710銷(xiāo)售均價(jià)判定2009年下半年若市場(chǎng)回暖，5%左右的市場(chǎng)自然增長(zhǎng)率是合理的；（但若市場(chǎng)發(fā)生重大變化，那么該增長(zhǎng)率需重新制定）就本項(xiàng)目的產(chǎn)品提升及配置要求來(lái)看，如果達(dá)到相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，5%左右的產(chǎn)品附加值是完全可能的；（希望開(kāi)發(fā)商按照本司提出的建議和要求，將產(chǎn)品及展示打造到最好）因此，動(dòng)態(tài)判斷本項(xiàng)目的銷(xiāo)售均價(jià)，可以達(dá)到6700-6800元/平方米！營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略分解營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行價(jià)格策略制定分析模型參考USP制定期數(shù)時(shí)間推出樓號(hào)套數(shù)銷(xiāo)售均價(jià)109/5-09/930、33、36、3929、28、31、32、34、3564套50套6100209/10-10/51、2、3、8、7、9、10、11、1214、15、17、19、20、2182套60套6700310/6-10/124、5、6、22、23、24、25、26、27、18、37、3842套60套7500合計(jì)18個(gè)月188套90%以上第一批第二批第三批610067007500初步展示，疊加為主，中價(jià)入市，取得開(kāi)門(mén)紅核心展示系統(tǒng)形成，配置確定、市場(chǎng)回暖現(xiàn)房階段客戶(hù)資源豐富產(chǎn)品線上升銷(xiāo)售節(jié)奏及價(jià)格細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略分解營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行價(jià)格策略制定分析模型參考USP制定USP制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略分解營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行策略分解總圖現(xiàn)場(chǎng)包裝會(huì)所\售樓處樣板房、樣板區(qū)樓書(shū)等其他銷(xiāo)售服務(wù)物管服務(wù)系列圈層活動(dòng)傳播原則線上傳播傳播渠道營(yíng)銷(xiāo)策略展示（SHOW）服務(wù)（SERVICE）活動(dòng)（SCENE）傳播（SPREAD）分析模型參考USP制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略分解營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行展示攻略要點(diǎn):充分超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——通過(guò)展示有效區(qū)隔其它項(xiàng)目；充分體現(xiàn)項(xiàng)目細(xì)節(jié)和未來(lái)生活情景——設(shè)施、配套、服務(wù)、生活方式等；展示先行——準(zhǔn)備不足時(shí),寧愿不展示。傳播（Spread）活動(dòng)（Scene）服務(wù)（Service）展示（Show）USP制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略分解營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行售展中心——選址、包裝（均必須有實(shí)際圖示）

完成時(shí)間：USP制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略分解營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行看房通道——線路確定、包裝（均必須有實(shí)際圖示）完成時(shí)間：USP制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略分解營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行樣板區(qū)、施工圍墻、主入口等——圍板、包裝（均必須有實(shí)際圖示）完成時(shí)間：USP制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略分解營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行關(guān)鍵路口——導(dǎo)視系統(tǒng)、包裝（均必須有實(shí)際圖示）完成時(shí)間：USP制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略分解營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行樣板房——情景展示（須有圖示）完成時(shí)間：樣板房服務(wù)員服務(wù)要點(diǎn)：解答客戶(hù)疑問(wèn)：熟悉項(xiàng)目基本信息和戶(hù)型工程知識(shí)，能流利回答客戶(hù)問(wèn)題。當(dāng)客戶(hù)問(wèn)題無(wú)法回答時(shí)，必須說(shuō)：“對(duì)不起，這點(diǎn)我不清楚。請(qǐng)咨詢(xún)我們的銷(xiāo)售代表好么?！辈豢沙霈F(xiàn)客戶(hù)提問(wèn)但不回答的情形。微笑：禮儀統(tǒng)一規(guī)范，必須微笑服務(wù)。凡客戶(hù)進(jìn)門(mén)必須說(shuō)“您好，歡迎參觀”。保潔：時(shí)刻保持樣板間物品整潔。別墅樣板房情景展示情景一：仆人迎接主人回家主人，您好！仆人笑臉小心接過(guò)主人手中的物品。USP制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略分解營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行細(xì)節(jié)營(yíng)造——案例展示（須有圖示）下水道井蓋定制定制等信箱無(wú)處不定制USP制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略分解營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行物料展示——模型、樓書(shū)、DM、VI等USP制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略分解營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行服務(wù)攻略要點(diǎn):沒(méi)有銷(xiāo)售，只有服務(wù)——令所有有機(jī)會(huì)接觸到客戶(hù)的服務(wù)人員充分表現(xiàn)獨(dú)特、精細(xì)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)；處處讓客戶(hù)體驗(yàn)到尊貴感、私密性——用服務(wù)充分區(qū)隔其它項(xiàng)目，在細(xì)節(jié)中將項(xiàng)目特性發(fā)揮到極致；傳播（Spread）活動(dòng)（Scene）服務(wù)（Service）展示（Show）USP制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略分解營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行服務(wù)攻略銷(xiāo)售篇(一)

有效把握客戶(hù)需求，建立以客戶(hù)為核心的銷(xiāo)售服務(wù)策略體系一：客戶(hù)所看到的人員形象體系（銷(xiāo)售人員形象）：人員著裝、人員外表、人員舉止銷(xiāo)售人員言行舉止要求大方得體銷(xiāo)售物料：所有銷(xiāo)售人員都穿著高檔服飾，使用標(biāo)準(zhǔn)道具售樓體系二：客戶(hù)所聽(tīng)到的客戶(hù)關(guān)系維護(hù)（購(gòu)房客戶(hù)關(guān)系維護(hù)、同行關(guān)系維護(hù)、媒體關(guān)系維護(hù)）：包括營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的邀請(qǐng)、特殊權(quán)益的賦予，給予客戶(hù)規(guī)范、專(zhuān)業(yè)的服務(wù)；媒體傳播平臺(tái)（戶(hù)外、硬廣、軟文、直郵、電視等）：媒體傳播渠道必須站位高端，符合目標(biāo)客戶(hù)群閱讀偏好。體系三：客戶(hù)所感知的銷(xiāo)售人員需全程跟進(jìn),如當(dāng)天時(shí)間無(wú)法協(xié)調(diào)需及時(shí)與客戶(hù)反饋、溝通,客戶(hù)購(gòu)房前,銷(xiāo)售人員需強(qiáng)化“秘書(shū)性質(zhì)”的工作態(tài)度.USP制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略分解營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行服務(wù)攻略銷(xiāo)售篇(二)

銷(xiāo)售過(guò)程中處處令客戶(hù)感受到尊重、體面ACTION2：客戶(hù)資料充分保密服務(wù)銷(xiāo)售隊(duì)伍需將客戶(hù)資料、客戶(hù)信息像對(duì)待個(gè)人財(cái)產(chǎn)一樣嚴(yán)加保管；放棄傳統(tǒng)項(xiàng)目之開(kāi)放式客戶(hù)登記本，建立客戶(hù)信息保密制度，除開(kāi)發(fā)商外，同一客戶(hù)之客戶(hù)信息只允許該接待人員及銷(xiāo)售經(jīng)理可保留，接待客戶(hù)時(shí)所使用之銷(xiāo)售物料（如：《問(wèn)卷調(diào)查表》、《算價(jià)單》）需一式兩聯(lián)記錄,客戶(hù)聯(lián)給予客戶(hù),存根聯(lián)需統(tǒng)一鎖入保險(xiǎn)柜；舍棄傳統(tǒng)的客戶(hù)檔案保存方式,在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)為已成交之客戶(hù)開(kāi)設(shè)專(zhuān)用資料保險(xiǎn)柜,存放已成交客戶(hù)之資料。ALICELISAJIMTOMANDYLEONPETERJOEYLEE7#8#9#4#5#6#1#2#3#未成交客戶(hù)信息進(jìn)銷(xiāo)售人員保險(xiǎn)柜已成交客戶(hù)信息進(jìn)房號(hào)資料保險(xiǎn)柜USP制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略分解營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行物管超值-----展示規(guī)范、體貼形象物業(yè)服務(wù)展示：聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)物管公司進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的指導(dǎo)和培訓(xùn)保安：保安設(shè)立形象崗，在客戶(hù)參觀密集區(qū)域贈(zèng)加巡邏人數(shù)和密度保潔：保潔設(shè)立形象崗，在客戶(hù)參觀密集區(qū)域增加保潔服務(wù)人數(shù)和密度安防系統(tǒng)的展示：把監(jiān)控室納入客戶(hù)接待流程，向客戶(hù)演示安防系統(tǒng)服務(wù)攻略銷(xiāo)售篇(三)

高品質(zhì)物管以精誠(chéng)服務(wù)，創(chuàng)理想生活聘請(qǐng)完成時(shí)間：培訓(xùn)完成時(shí)間：USP制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略分解營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行服務(wù)攻略銷(xiāo)售篇(四)

物業(yè)管理篇規(guī)范保潔工作流程,注重細(xì)節(jié),強(qiáng)化項(xiàng)目高標(biāo)準(zhǔn)的潔凈ACTION3:規(guī)范保潔工作流程，提高服務(wù)品質(zhì)關(guān)鍵行動(dòng):A.充足的人力資源；

B.崗位細(xì)分，責(zé)任到人；

C.建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；

D.建立監(jiān)督考核機(jī)制；

E.確保執(zhí)行力度傳播方式:現(xiàn)場(chǎng)展示/物業(yè)管理匯演展示

嚴(yán)格的保潔管理細(xì)致的工作整潔的社區(qū)一塵不染的飾品一塵不染的飾品USP制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略分解營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行服務(wù)攻略流程服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化、制度化

銷(xiāo)售+物業(yè)管理+開(kāi)發(fā)商參與營(yíng)銷(xiāo)，制定統(tǒng)一的服務(wù)流程及統(tǒng)一話術(shù)ALICELISAJIMTOMANDYLEONPETERJOEYLEE123456781011121314159USP制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略分解營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行傳播（Spread）活動(dòng)（Scene）服務(wù)（Service）展示（Show）活動(dòng)攻略要點(diǎn):有目的、有計(jì)劃、有節(jié)奏——活動(dòng)組織應(yīng)嚴(yán)格按照營(yíng)銷(xiāo)及工程節(jié)點(diǎn)，每次活動(dòng)均應(yīng)有明確的目的和效果預(yù)計(jì)；有品位、不落俗套——不要為了搞活動(dòng)而搞，應(yīng)嚴(yán)格匹配客戶(hù)和項(xiàng)目調(diào)性；活動(dòng)計(jì)劃要嚴(yán)謹(jǐn)，執(zhí)行要到位；USP制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略分解營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行傳播（Spread）活動(dòng)（Scene）服務(wù)（Service）展示（Show）傳播攻略要點(diǎn):線上精準(zhǔn)宣傳，線下把控，立勢(shì)一步到位——線上主打形象，大力宣傳項(xiàng)目品牌；線下把控，通過(guò)圈層營(yíng)銷(xiāo)制造項(xiàng)目特色形象；有效截流客戶(hù)——想在客戶(hù)前頭，走在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前面；積極拓展領(lǐng)袖型客戶(hù)，促成口碑營(yíng)銷(xiāo)USP制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略分解營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行傳播攻略口碑傳播作用最大；高炮，路牌，短信采用較多，效果較為明顯；報(bào)紙普遍采用，效果一般電視、電臺(tái)、網(wǎng)路渠道效果一般當(dāng)?shù)厍佬麄髦饕卣魇袌?chǎng)對(duì)渠道宣傳的反應(yīng)當(dāng)?shù)貐^(qū)域較小，人際圈子聯(lián)系緊密；高炮，路牌傳播力強(qiáng)；本地電視、電臺(tái)、報(bào)紙的高端人群受眾較少；活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)在當(dāng)?shù)卦絹?lái)越受到重視，且市場(chǎng)證明有效；路牌、廣告板、短信是宣傳渠道的重要部分報(bào)紙硬廣及小眾雜志宣傳，加強(qiáng)軟硬結(jié)合炒作網(wǎng)絡(luò)宣傳以搜房及當(dāng)?shù)厥鄯烤W(wǎng)站為主本項(xiàng)目宣傳渠道的選擇分析模型參考USP制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略分解營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行傳播計(jì)劃亮出形象形象導(dǎo)入期2008.1-2008.2項(xiàng)目銷(xiāo)售期2008.4---2008.6形象推廣期2008.2---2008.32月3月4月09年形象導(dǎo)入期形象建立期項(xiàng)目銷(xiāo)售期即將推售

推廣策略階段目標(biāo)宣傳主方向推廣渠道

工地廣告\工地圍墻\戶(hù)外全方位的網(wǎng)絡(luò)廣告\報(bào)紙軟文、硬廣\電臺(tái)廣告\直郵、短信網(wǎng)絡(luò)推廣\報(bào)紙軟文、硬廣\電臺(tái)廣告\影視廣告\直郵、短信\業(yè)主答謝抽獎(jiǎng)活動(dòng)\成交送大禮\每周末的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)1月310172472128301275月3月28日開(kāi)盤(pán)USP制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略分解營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行目的：建立全市性的影響力，截殺往返馬鞍山與南京客戶(hù)、截殺相山礦主以及市區(qū)高端客戶(hù)，提升項(xiàng)目形象和傳播信息；形象：調(diào)性統(tǒng)一，尊貴大氣，一目了然；內(nèi)容：與形象導(dǎo)入期、蓄客期等不同營(yíng)銷(xiāo)階段配合，不求全面而在于精準(zhǔn)，主要內(nèi)容的表達(dá)清晰有力；應(yīng)用時(shí)間：貫穿于項(xiàng)目的整個(gè)開(kāi)發(fā)過(guò)程。戶(hù)外1、目前本項(xiàng)目城市外圍已經(jīng)有高炮資源，城區(qū)內(nèi)無(wú)高炮，需盡快確定城區(qū)高炮資源2、建議城區(qū)高炮在海外海大廈附近以及湖南東路與湖南南路口3、完成時(shí)間：1月15日前六道口截殺礦區(qū)客戶(hù)往返南京‘馬鞍山客戶(hù)城區(qū)全市性客戶(hù)城區(qū)全市性客戶(hù)USP制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略分解營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行利用開(kāi)發(fā)商資源尋找并培養(yǎng)領(lǐng)袖型客戶(hù)，利用訪談形式營(yíng)造強(qiáng)勁的口碑傳播力度…………………………………………客戶(hù)意見(jiàn)領(lǐng)袖讓項(xiàng)目口碑在圈子中傳播開(kāi)來(lái)領(lǐng)袖型客戶(hù)：政府領(lǐng)導(dǎo)、某行業(yè)內(nèi)的關(guān)鍵人物、民營(yíng)企業(yè)家協(xié)會(huì)領(lǐng)袖、社會(huì)名流等等；培養(yǎng)領(lǐng)袖型客戶(hù)的方式：1）會(huì)所名譽(yù)會(huì)員；2）通過(guò)一定的優(yōu)惠方式促成領(lǐng)袖型客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)；開(kāi)始時(shí)間：月日USP制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略分解營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行DM、樓書(shū)戶(hù)型冊(cè)等郵寄(1)為增加客戶(hù)了解項(xiàng)目的渠道，利用銀行的信用卡/按揭回單，寄送項(xiàng)目樓書(shū)、戶(hù)型冊(cè)等給到客戶(hù)。(2)合作方選擇：建議選擇銀行金卡、銀行VIP客戶(hù)、浙江福建等各大商會(huì)合作郵寄樓書(shū)等、政府部門(mén)郵寄、車(chē)行等等(3)工作流程：發(fā)展商聯(lián)系兩家銀行，確定合作方式及費(fèi)用——準(zhǔn)備夾寄的資料，與銀行回單一起夾寄。（4）時(shí)間：X月X日開(kāi)始郵寄郵寄項(xiàng)目資源給高端客戶(hù)及固定圈層客戶(hù)USP制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略分解營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行與本地車(chē)行、銀行、娛樂(lè)會(huì)所等進(jìn)行品牌聯(lián)誼活動(dòng)

增加客戶(hù)資料獲取點(diǎn)(1)與汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商接洽，將項(xiàng)目資料放置到汽車(chē)銷(xiāo)售處；(2)與按揭銀行合作，將項(xiàng)目資料放置到銀行營(yíng)業(yè)廳及VI