風(fēng)電葉片用環(huán)氧樹脂全景調(diào)研與發(fā)展戰(zhàn)略研究分析

風(fēng)電葉片用環(huán)氧樹脂全景調(diào)研與發(fā)展戰(zhàn)略研究分析年度計(jì)劃控制主要用于檢查營(yíng)銷效果是否達(dá)到年度計(jì)劃預(yù)期，對(duì)銷售額、市場(chǎng)占有率、費(fèi)用等指標(biāo)進(jìn)行控制，確保年度計(jì)劃所規(guī)定的銷售、利潤(rùn)和其他目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評(píng)估實(shí)際銷售額與計(jì)劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當(dāng)中既有售價(jià)下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計(jì)劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進(jìn)一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導(dǎo)致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進(jìn)一步查明原因，加強(qiáng)該地區(qū)的營(yíng)銷管理。（二）市場(chǎng)占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。因此還要分析市場(chǎng)占有率或市場(chǎng)份額，揭示企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者之間的相對(duì)關(guān)系。比如一家企業(yè)銷售額的增長(zhǎng)，可能是它的績(jī)效較競(jìng)爭(zhēng)者有所提高，也可能是整個(gè)宏觀環(huán)境得到改善，市場(chǎng)上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對(duì)手之間的相對(duì)關(guān)系并無實(shí)質(zhì)變化。企業(yè)和營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場(chǎng)占有率的變化情況。造成市場(chǎng)占有率波動(dòng)的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場(chǎng)占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時(shí)候企業(yè)調(diào)整其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略，主動(dòng)減少一些不能盈利的產(chǎn)品，導(dǎo)致總銷售額下降，影響了市場(chǎng)占有率。如果利潤(rùn)反而有所增長(zhǎng)，這種市場(chǎng)占有率的下降就是可接受的。（2）市場(chǎng)占有率的下降，也可能是新競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入所致。通常新競(jìng)爭(zhēng)者的加入，會(huì)引發(fā)其他企業(yè)的市場(chǎng)占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對(duì)參與競(jìng)爭(zhēng)的各個(gè)企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價(jià)格上漲，會(huì)對(duì)同一行業(yè)各個(gè)企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產(chǎn)品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在市場(chǎng)上爭(zhēng)取到較多的客戶，市場(chǎng)占有率反而可能上升。（4）分析市場(chǎng)占有率，要結(jié)合營(yíng)銷機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)好的企業(yè)，市場(chǎng)占有率一般應(yīng)高于機(jī)會(huì)程度低的競(jìng)爭(zhēng)者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場(chǎng)占有率上升表示績(jī)效提高，在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)；反之，說明在競(jìng)爭(zhēng)中不利。（三）營(yíng)銷費(fèi)用率分析年度計(jì)劃控制還要確保企業(yè)在完成計(jì)劃指標(biāo)時(shí)，費(fèi)用沒有超支。因此要分析各項(xiàng)費(fèi)用率，并控制在一定的限度。如果費(fèi)用率變化不大，在安全范圍內(nèi)，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取相應(yīng)的措施。年度計(jì)劃控制的過程一般分為四個(gè)步驟：確定年度計(jì)劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo)；監(jiān)督營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施；如果營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行中出現(xiàn)不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補(bǔ)救或調(diào)整措施，以縮小計(jì)劃與實(shí)際之間的差距。具體措施包括調(diào)整計(jì)劃指標(biāo)，使之更切合實(shí)際；或調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，以利于計(jì)劃指標(biāo)實(shí)現(xiàn)。如果指標(biāo)和戰(zhàn)略、措施等沒有問題，那就要從營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施查找原因。全球風(fēng)電裝機(jī)容量概況（一）全球年新增風(fēng)電裝機(jī)容量維持高水平，累計(jì)風(fēng)電裝機(jī)容量逐年增長(zhǎng)隨著世界各國(guó)對(duì)環(huán)境問題認(rèn)識(shí)的不斷深入，以及可再生能源綜合利用技術(shù)的不斷提升，近年來全球風(fēng)力發(fā)電行業(yè)高速發(fā)展。根據(jù)全球風(fēng)能理事會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年全球新增風(fēng)電裝機(jī)容量為93．6GW，為歷史第二高年份；全球風(fēng)電累計(jì)裝機(jī)容量達(dá)到837GW，同比增長(zhǎng)12．4%。2021年，全球新增風(fēng)電裝機(jī)容量前五的國(guó)家分別為中國(guó)、美國(guó)、巴西、越南和英國(guó)，占全球風(fēng)電當(dāng)年新增裝機(jī)容量的比例分別為51%、14%、4%、4%和3%。中美兩國(guó)占全球風(fēng)電新增裝機(jī)容量比例合計(jì)已接近65%。（二）我國(guó)累計(jì)風(fēng)電并網(wǎng)裝機(jī)容量持續(xù)增長(zhǎng)根據(jù)中國(guó)電力企業(yè)聯(lián)合會(huì)統(tǒng)計(jì)，2020年中國(guó)新增風(fēng)電并網(wǎng)裝機(jī)容量71．67GW，較2019年增長(zhǎng)178．65%；累計(jì)風(fēng)電并網(wǎng)裝機(jī)容量281．53GW，較2019年增長(zhǎng)34．61%。2021年，我國(guó)風(fēng)電行業(yè)進(jìn)入到了平價(jià)發(fā)展的第一年，自2021年1月1日開始，新核準(zhǔn)的陸上風(fēng)電項(xiàng)目全面實(shí)現(xiàn)平價(jià)上網(wǎng)，國(guó)家不再補(bǔ)貼。雖在碳達(dá)峰、碳中和目標(biāo)下風(fēng)電行業(yè)發(fā)展乃大勢(shì)所趨，但隨著國(guó)家補(bǔ)貼逐步退坡，搶裝潮之后的短期內(nèi)，風(fēng)電行業(yè)的新增裝機(jī)量將會(huì)低于2020年。受此影響，2021年中國(guó)新增風(fēng)電并網(wǎng)裝機(jī)容量47．57GW，較2020年下降33．63%。2021年中國(guó)累計(jì)風(fēng)電并網(wǎng)裝機(jī)容量328．48GW，較2020年增長(zhǎng)16．68%。（三）我國(guó)海上風(fēng)電機(jī)組增長(zhǎng)較快因海上風(fēng)力資源豐富且風(fēng)源穩(wěn)定，將風(fēng)電場(chǎng)從陸地向海上發(fā)展在全球已經(jīng)成為一種新趨勢(shì)。海上風(fēng)電的優(yōu)勢(shì)主要是風(fēng)速較陸上更大，風(fēng)垂直切變更小，湍流強(qiáng)度小，有穩(wěn)定的主導(dǎo)方向，年利用小時(shí)長(zhǎng)。此外，海上風(fēng)電不占用土地資源，且接近沿海用電負(fù)荷中心，就地消納避免了遠(yuǎn)距離輸電造成的資源浪費(fèi)。近年來，我國(guó)海上風(fēng)電機(jī)組年新增裝機(jī)量迅速增加。根據(jù)GWEC發(fā)布的《GLOBALWINDREPORT2022》，2021年全球海上風(fēng)電新增裝機(jī)容量21．1GW，其中，中國(guó)在海上風(fēng)電年新增裝機(jī)容量方面居世界首位。根據(jù)國(guó)家能源局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年我國(guó)海上風(fēng)電新增裝機(jī)16．90GW，海上風(fēng)電呈現(xiàn)高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2021年中國(guó)海上風(fēng)電占中國(guó)風(fēng)電新增裝機(jī)的比重35．53%。未來，在我國(guó)大力開展產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和能源結(jié)構(gòu)調(diào)整、加快實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展和綠色發(fā)展的背景下，我國(guó)海上風(fēng)電將實(shí)現(xiàn)持續(xù)快速發(fā)展。（四）我國(guó)風(fēng)電機(jī)組不斷向更大容量發(fā)展近十年來，我國(guó)年新增風(fēng)電機(jī)組不斷向更大容量發(fā)展，2014年以前單位容量為1．5-2MW的風(fēng)機(jī)為市場(chǎng)主要新增機(jī)型，直至2015年被單位容量為2．0-2．5MW風(fēng)機(jī)反超。2018年，單位容量為1．5-2MW的風(fēng)機(jī)占當(dāng)年新增風(fēng)機(jī)比例已降至4%，而容量為2．0-2．5MW的風(fēng)機(jī)占比則提升至73%。此外，容量為3MW以上風(fēng)機(jī)占比也由2011年的4．5%迅速增長(zhǎng)到2018年的13%。（五）我國(guó)風(fēng)電整機(jī)制造企業(yè)的市場(chǎng)集中度呈現(xiàn)提升趨勢(shì)近年來，我國(guó)風(fēng)電整機(jī)制造企業(yè)的市場(chǎng)份額集中趨勢(shì)明顯，排名前五的風(fēng)電整機(jī)企業(yè)新增裝機(jī)市場(chǎng)份額合計(jì)從2013年的54．1%增長(zhǎng)到2019年的73．5%。經(jīng)過多年的發(fā)展，我國(guó)風(fēng)電整機(jī)企業(yè)中的前三名企業(yè)的裝機(jī)容量占比已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過第四名和第五名，前三名風(fēng)電整機(jī)企業(yè)的裝機(jī)容量占比合計(jì)已達(dá)62．6%。我國(guó)風(fēng)電行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)向好，中國(guó)將提高國(guó)家自主貢獻(xiàn)力度，采取更加有力的政策和措施，力爭(zhēng)2030年前二氧化碳排放達(dá)到峰值，努力爭(zhēng)取2060年前實(shí)現(xiàn)碳中和。到2030年，中國(guó)單位國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值二氧化碳排放將比2005年下降65%以上，非化石能源占一次能源消費(fèi)比重將達(dá)到25%左右，森林蓄積量將比2005年增加60億立方米，風(fēng)電、太陽能發(fā)電總裝機(jī)容量將達(dá)到12億千瓦以上。2022年1月，國(guó)家發(fā)展改革委、國(guó)家能源局印發(fā)《十四五現(xiàn)代能源體系規(guī)劃》，規(guī)劃提出，①到2025年，非化石能源消費(fèi)比重提高到20%左右，非化石能源發(fā)電量比重達(dá)到39%左右。②全面推進(jìn)風(fēng)電和太陽能發(fā)電大規(guī)模開發(fā)和高質(zhì)量發(fā)展。據(jù)此，2030年我國(guó)風(fēng)電、太陽能發(fā)電總裝機(jī)容量較2019年二者合計(jì)414GW的規(guī)模仍有較大增長(zhǎng)空間。風(fēng)電作為新能源，作為實(shí)現(xiàn)碳達(dá)峰、碳中和目標(biāo)的重要手段之一，風(fēng)電行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)向好，未來增長(zhǎng)空間仍較大。隨著風(fēng)電市場(chǎng)的興起和技術(shù)的發(fā)展，與國(guó)外產(chǎn)品相比，國(guó)產(chǎn)樹脂和膠粘劑在拉伸、抗沖擊、剪切等關(guān)鍵性能上與國(guó)外產(chǎn)品相當(dāng)，能有效降低風(fēng)電葉片的成本，具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將有效促進(jìn)我國(guó)風(fēng)電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。環(huán)氧樹脂行業(yè)發(fā)展面臨的機(jī)遇（一）技術(shù)進(jìn)步推動(dòng)近幾年，通過自主創(chuàng)新及引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)等方式，國(guó)內(nèi)特種配方改性環(huán)氧樹脂生產(chǎn)企業(yè)技術(shù)水平有了很大提高，產(chǎn)品性能已經(jīng)達(dá)到國(guó)際水平，部分自主生產(chǎn)產(chǎn)品已經(jīng)開始逐步替代進(jìn)口產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化。（二）對(duì)輕量化產(chǎn)品需求的日益提升隨著工業(yè)社會(huì)迅速發(fā)展，包括交通運(yùn)輸和橋梁建筑等各行業(yè)對(duì)輕量化產(chǎn)品的需求日益增加，這也給樹脂基復(fù)合材料發(fā)展帶來機(jī)遇，從而間接增加特種配方改性環(huán)氧樹脂產(chǎn)品需求。（三）對(duì)環(huán)保產(chǎn)品需求的日益提升隨著我國(guó)工業(yè)發(fā)展進(jìn)入新階段，其對(duì)VOC排放的要求也變得更為嚴(yán)格，而隨著人們生活水平不斷提高，其對(duì)環(huán)保類產(chǎn)品的需求也日益提升，應(yīng)用于汽車和軌道交通零部件具有揮發(fā)性氣味的傳統(tǒng)不飽和聚酯和酚醛類復(fù)合材料可能逐步被替代成更為環(huán)保質(zhì)優(yōu)的環(huán)氧樹脂類阻燃材料。（四）下游行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好風(fēng)電葉片用環(huán)氧樹脂的下游風(fēng)力發(fā)電行業(yè)近年來發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，作為全球公認(rèn)清潔能源，風(fēng)電已得到各國(guó)、企業(yè)和技術(shù)研發(fā)機(jī)構(gòu)的關(guān)注。全球風(fēng)電累計(jì)裝機(jī)容量持續(xù)提升，根據(jù)全球風(fēng)能理事會(huì)預(yù)測(cè)，2022-2026年全球每年新增風(fēng)電裝機(jī)容量都將超過100GW。2021年3月13日，十三屆全國(guó)人大四次會(huì)議通過《中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》，規(guī)劃指出，加快發(fā)展非化石能源，大力提升風(fēng)電、光伏發(fā)電規(guī)模，有序發(fā)展海上風(fēng)電。到2030年，我國(guó)風(fēng)電、太陽能發(fā)電總裝機(jī)容量將達(dá)到12億千瓦以上。2022年1月，國(guó)家發(fā)展改革委、國(guó)家能源局印發(fā)《十四五現(xiàn)代能源體系規(guī)劃》，規(guī)劃提出，全面推進(jìn)風(fēng)電和太陽能發(fā)電大規(guī)模開發(fā)和高質(zhì)量發(fā)展。隨著我國(guó)陸上風(fēng)電平價(jià)化政策實(shí)施，風(fēng)電發(fā)展預(yù)計(jì)也將像光伏一樣逐步走向平穩(wěn)發(fā)展。環(huán)氧樹脂行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)（一）受原材料價(jià)格波動(dòng)的影響較大基礎(chǔ)環(huán)氧樹脂及其主要原材料環(huán)氧氯丙烷、雙酚A等基礎(chǔ)化工產(chǎn)品，其價(jià)格受石油等基礎(chǔ)原料價(jià)格影響，國(guó)際油價(jià)的波動(dòng)將一定程度加大行業(yè)生產(chǎn)企業(yè)成本控制和庫存控制的難度。此外，2016年以來我國(guó)實(shí)施的供給側(cè)改革、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的提高等在客觀上導(dǎo)致部分化工原料生產(chǎn)廠家限產(chǎn)、停產(chǎn)，較大程度影響了基礎(chǔ)環(huán)氧樹脂的供應(yīng)格局及市場(chǎng)售價(jià)。原材料價(jià)格的波動(dòng)對(duì)行業(yè)內(nèi)的盈利水平具有較大的影響。（二）高端技術(shù)人才匱乏隨著行業(yè)的高速發(fā)展，行業(yè)對(duì)技術(shù)要求較高，行業(yè)的發(fā)展需要大量的專業(yè)技術(shù)人才作為支持。但由于國(guó)內(nèi)目前在此領(lǐng)域的高端技術(shù)人才比較匱乏，行業(yè)發(fā)展將在一定程度上受限。環(huán)氧樹脂客戶認(rèn)可壁壘出于產(chǎn)品質(zhì)量及安全性等方面考慮，客戶會(huì)要求供應(yīng)商提供國(guó)際國(guó)內(nèi)權(quán)威機(jī)構(gòu)的第三方認(rèn)證，例如DNV?GL等認(rèn)證。只有通過嚴(yán)格的認(rèn)證滿足客戶對(duì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和性能的要求，才能成為下游客戶的合格供應(yīng)商，且相關(guān)認(rèn)證流程復(fù)雜，認(rèn)證要求嚴(yán)苛。此外，下游客戶為保持其產(chǎn)品性能和質(zhì)量的穩(wěn)定性，其選定供應(yīng)商并經(jīng)長(zhǎng)期合作認(rèn)可后，通常不會(huì)輕易更換，具有一定粘性。因此供應(yīng)商一旦通過下游客戶的認(rèn)證成為其合格供應(yīng)商，就會(huì)形成相對(duì)穩(wěn)定的合作關(guān)系。新進(jìn)入企業(yè)只有在技術(shù)水平、供應(yīng)價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量和后續(xù)服務(wù)等方面顯著超過原有供應(yīng)商，才有可能獲得客戶訂單。環(huán)氧樹脂行業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)（一）風(fēng)電行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)向好，未來增長(zhǎng)空間仍較大隨著碳減排成為全球大趨勢(shì)，已有30多個(gè)國(guó)家相繼明確碳中和目標(biāo)，將有效助推新能源行業(yè)的發(fā)展。根據(jù)國(guó)家發(fā)改委、國(guó)家能源局發(fā)布《能源生產(chǎn)和消費(fèi)革命戰(zhàn)略（2016-2030）》，目標(biāo)為到2030年，非化石能源發(fā)電量占全部發(fā)電量的比重力爭(zhēng)達(dá)到50%，相較現(xiàn)階段30%左右的占比情況，非化石能源發(fā)電量占比仍有增長(zhǎng)空間。2021年3月13日，十三屆全國(guó)人大四次會(huì)議通過《中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》，規(guī)劃指出，加快發(fā)展非化石能源，堅(jiān)持集中式和分布式并舉，大力提升風(fēng)電、光伏發(fā)電規(guī)模，加快發(fā)展東中部分布式能源，有序發(fā)展海上風(fēng)電。到2030年，我國(guó)風(fēng)電、太陽能發(fā)電總裝機(jī)容量將達(dá)到12億千瓦以上。較2019年二者合計(jì)414GW的規(guī)模仍有較大增長(zhǎng)空間。2022年1月，國(guó)家發(fā)展改革委、國(guó)家能源局印發(fā)《十四五現(xiàn)代能源體系規(guī)劃》，規(guī)劃提出，到2025年，非化石能源消費(fèi)比重提高到20%左右，非化石能源發(fā)電量比重達(dá)到39%左右。全面推進(jìn)風(fēng)電和太陽能發(fā)電大規(guī)模開發(fā)和高質(zhì)量發(fā)展。風(fēng)電作為新能源，作為實(shí)現(xiàn)碳達(dá)峰、碳中和目標(biāo)的重要手段之一，風(fēng)電行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)向好，未來增長(zhǎng)空間仍較大。（二）風(fēng)電葉片大型化、輕量化，對(duì)新材料的技術(shù)要求越來越高風(fēng)電行業(yè)單機(jī)容量大型化的發(fā)展已成為必然趨勢(shì)，大兆瓦、高可靠性、高經(jīng)濟(jì)效益的風(fēng)電項(xiàng)目整體解決方案在市場(chǎng)上的認(rèn)可度高，具備大兆瓦機(jī)型產(chǎn)品能力的整機(jī)廠商在未來將更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。風(fēng)電技術(shù)進(jìn)步是單機(jī)容量大型化的基礎(chǔ)，單機(jī)容量大型化將有效提高風(fēng)能資源利用效率、提升風(fēng)電項(xiàng)目投資開發(fā)運(yùn)營(yíng)的整體經(jīng)濟(jì)性、提高土地/海域利用效率、降低度電成本、提高投資回報(bào)、利于大規(guī)模項(xiàng)目開發(fā)，而風(fēng)電度電成本又是平價(jià)上網(wǎng)政策穩(wěn)步推進(jìn)的重要基礎(chǔ)，平價(jià)上網(wǎng)政策也將加速促進(jìn)風(fēng)電降本和大兆瓦機(jī)型的開發(fā)。隨著陸上風(fēng)電平價(jià)化發(fā)展，市場(chǎng)對(duì)風(fēng)電葉片的利用效率將有更高要求，風(fēng)電葉片不斷向大型化發(fā)展已成為必然趨勢(shì)。在相同長(zhǎng)度葉片下，使用玻璃纖維作為增強(qiáng)材料的葉片重量顯著大于使用碳纖維作為增強(qiáng)材料的葉片重量，一定程度上影響風(fēng)電機(jī)組的運(yùn)行性能和轉(zhuǎn)換效率。傳統(tǒng)玻璃纖維制成的復(fù)合材料已逐漸暴露出一定缺點(diǎn)，例如彈性模量和層間剪切強(qiáng)度比較低，長(zhǎng)期耐溫性差容易老化，材料的質(zhì)量密度比較大等。隨著發(fā)電機(jī)組向大型化發(fā)展，風(fēng)機(jī)的葉片長(zhǎng)度不斷增加，越來越重的葉片對(duì)發(fā)電機(jī)和塔座也提出了更苛刻的要求。相同葉片長(zhǎng)度下，采用碳纖維復(fù)合材料制作的重量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于玻璃纖維復(fù)合材料制作的重量。葉片質(zhì)量的減小和剛度的增加，可以有效改善葉片的空氣動(dòng)力學(xué)性能，降低葉片對(duì)機(jī)塔和輪軸的負(fù)載，風(fēng)機(jī)的輸出功率更平滑更均衡、運(yùn)行效率更高，更有利于風(fēng)機(jī)的風(fēng)力收集。技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)上，風(fēng)電葉片未來將會(huì)著重于產(chǎn)品容量逐漸提升，無論是陸上風(fēng)電與海上風(fēng)電均會(huì)向大型化發(fā)展。現(xiàn)階段風(fēng)機(jī)主流容量為2-4MW，未來小容量風(fēng)機(jī)將逐步淡出市場(chǎng)，朝向大型化風(fēng)機(jī)發(fā)展。近年來，風(fēng)電機(jī)組朝著單機(jī)大容量方向持續(xù)發(fā)展。2017年和2018年，我國(guó)單機(jī)容量為2-2．5MW的機(jī)組占當(dāng)年新增機(jī)組的比例持續(xù)超過70%；單機(jī)容量超過3MW的機(jī)組占當(dāng)年新增機(jī)組比例也持續(xù)上升，至2018年已達(dá)13%；海上風(fēng)電方面，2018年12月28日出臺(tái)的《福建省海上風(fēng)電項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)配置辦法（試行）（征求意見稿）》提出，原則上采用的風(fēng)電機(jī)組應(yīng)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、單機(jī)容量不低于8000千瓦（即8MW），廣東、浙江等地的規(guī)劃也倡導(dǎo)海上風(fēng)電采用5MW及以上機(jī)型；同時(shí)，《十三五國(guó)家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，也明確要重點(diǎn)發(fā)展5兆瓦級(jí)以上風(fēng)電機(jī)組等領(lǐng)域關(guān)鍵技術(shù)和設(shè)備。風(fēng)電機(jī)組單機(jī)容量不斷上升勢(shì)必要求風(fēng)電葉片長(zhǎng)度越來越長(zhǎng)，這對(duì)風(fēng)電葉片材料供應(yīng)商也提出了更高要求。（三）產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域在不斷延伸，專用化程度也將越來越高隨著復(fù)合材料工業(yè)技術(shù)的飛速發(fā)展，得益于具備質(zhì)輕密強(qiáng)、成型易、穩(wěn)定性強(qiáng)、耐腐蝕、質(zhì)感美觀等優(yōu)良特性，樹脂基被越來越多的復(fù)合材料制造企業(yè)青睞。當(dāng)前，以樹脂基復(fù)合材料為代表的新型復(fù)合材料已被廣泛應(yīng)用于石油化工、電子家電、交通汽車、航空航天、能源工業(yè)等多種行業(yè)。1、新能源汽車擴(kuò)容，材料需求增長(zhǎng)目前新能源汽車發(fā)展路徑主要為電動(dòng)汽車和氫燃料電池汽車，而電動(dòng)汽車技術(shù)已非常成熟，使用成本較燃油汽車更低，隨之而來的是其市場(chǎng)占有率在逐步提升，隨著我國(guó)對(duì)巴黎協(xié)定的執(zhí)行，未來電動(dòng)汽車前景看好。真正意義上零排放的氫燃料電池汽車研發(fā)也在不斷深入，2020年日本豐田推出第二代氫能源汽車MIRAI，其在產(chǎn)品性價(jià)比上有了較大提升，同年，我國(guó)財(cái)政部、工信部、科技部、發(fā)改委和國(guó)家能源局等五部委也聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于開展燃料電池汽車示范應(yīng)用的通知》，自2020年開始的4年示范期內(nèi)，采取以獎(jiǎng)代補(bǔ)方式，對(duì)入圍示范的城市群按照其目標(biāo)完成情況給予獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)資金由地方和企業(yè)統(tǒng)籌用于燃料電池汽車關(guān)鍵核心技術(shù)產(chǎn)業(yè)化，人才引進(jìn)及團(tuán)隊(duì)建設(shè)，以及新車型、新技術(shù)的示范應(yīng)用等。隨著國(guó)家大力支持發(fā)展氫燃料電池汽車技術(shù)，相信氫燃料電池汽車將逐步走進(jìn)生活。未來新能源汽車在儲(chǔ)氫氣瓶和復(fù)合材料方面的需求將有較大提升。2、小間距LED持續(xù)景氣，Mini、MicroLED引領(lǐng)成長(zhǎng)小間距LED通過縮小燈珠間距實(shí)現(xiàn)更細(xì)膩的顯示效果，且具備無縫和壽命長(zhǎng)等優(yōu)點(diǎn)，近年來從室內(nèi)顯示向室外進(jìn)軍，形成對(duì)LCD和DLP拼接屏的替代趨勢(shì)。技術(shù)進(jìn)步和成本下降推動(dòng)小間距LED性價(jià)比持續(xù)提升，疊加供給側(cè)改革的持續(xù)推動(dòng)，國(guó)內(nèi)小間距LED市場(chǎng)從2015年開始快速增長(zhǎng)，并從專顯市場(chǎng)向商用、民用市場(chǎng)不斷滲透；海外市場(chǎng)對(duì)小間距的需求則從2018年開始提速，進(jìn)一步拓寬小間距LED潛在市場(chǎng)空間。Mini/MicroLED在小間距LED的基礎(chǔ)上進(jìn)一步縮小芯片間距和芯片尺寸，是小間距LED進(jìn)一步精細(xì)化的結(jié)果，被認(rèn)為是未來顯示技術(shù)的主流趨勢(shì)和發(fā)展方向。受技術(shù)和成本限制，目前MicroLED量產(chǎn)存在困難，因此技術(shù)門檻相對(duì)較低的MiniLED成為突破口。當(dāng)前MiniLED應(yīng)用以作為背光方案為主，搭配量子點(diǎn)膜片或者量子點(diǎn)墨水，具備的較好的色轉(zhuǎn)換和有效的色域增強(qiáng)，作為背光的同時(shí)，更可實(shí)現(xiàn)多分區(qū)控制，減少漏光及降低能耗，目前逐漸廣泛應(yīng)用于超高清大尺寸電視、高端顯示器和電競(jìng)筆記本等終端產(chǎn)品。2019年以來，以蘋果、三星、華星光電為代表的國(guó)際大企業(yè)陸續(xù)發(fā)布Mini/MicroLED產(chǎn)品，對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生引領(lǐng)示范效應(yīng)，有望充分拉動(dòng)行業(yè)需求?？蛻舭l(fā)展計(jì)劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑1、客戶發(fā)展計(jì)劃客戶發(fā)展計(jì)劃是企業(yè)通過對(duì)一定時(shí)期、一定市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)客戶資源的分析而制定的新客戶開發(fā)與老客戶價(jià)值提升計(jì)劃。其中，老客戶價(jià)值提升計(jì)劃指目標(biāo)市場(chǎng)計(jì)劃期內(nèi)增加老客戶對(duì)本公司產(chǎn)品購(gòu)買量的計(jì)劃。客戶發(fā)展計(jì)劃涉及客戶關(guān)系管理全局，用于指導(dǎo)企業(yè)客戶關(guān)系管理的各項(xiàng)活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)具備以下特點(diǎn)：一是明確性，明確規(guī)定所要達(dá)到的目標(biāo)，不能模棱兩可；二是可操作性，各項(xiàng)實(shí)施措施必須具體，以便于各部門相關(guān)人員執(zhí)行；三是階段性，結(jié)合企業(yè)自身?xiàng)l件、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等因素制定短期、近期與長(zhǎng)期計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)三者的有機(jī)結(jié)合；四是可達(dá)到性，應(yīng)當(dāng)考慮企業(yè)自身實(shí)際與市場(chǎng)環(huán)境實(shí)際，使得各部門相關(guān)人員有條件、有能力實(shí)現(xiàn)計(jì)劃。2、客戶發(fā)現(xiàn)途徑客戶發(fā)現(xiàn)是客戶開發(fā)的前提。根據(jù)一般經(jīng)驗(yàn)，客戶發(fā)現(xiàn)主要有以下途徑：（1）查閱法。查閱各種公開發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料，如電話號(hào)碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。（2）市場(chǎng)咨詢法。向有關(guān)部門咨詢，如市場(chǎng)研究部門、工商行政管理部門等。（3）會(huì)議法。參加各種會(huì)議，如行業(yè)會(huì)議、展覽會(huì)、展銷會(huì)等。（4）廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準(zhǔn)顧客，如直接郵寄廣告、電話廣告、電子商務(wù)廣告等。（5）鏈?zhǔn)揭]法。請(qǐng)現(xiàn)有客戶推薦新顧客。（6）社會(huì)關(guān)系拓展法。利用自身的種種社會(huì)關(guān)系尋找準(zhǔn)顧客。（7）中心開花法。通過中心人物的鏈?zhǔn)疥P(guān)系擴(kuò)大顧客群，中心人物有行業(yè)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、主管部門領(lǐng)導(dǎo)、金融機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)以及各類有影響力的人物等。（8）市場(chǎng)細(xì)分法。通過市場(chǎng)細(xì)分發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)客戶。（9）歷史顧客名單核對(duì)法。從以往有過來往或交易關(guān)系的客戶名單中尋找現(xiàn)在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶。（10）地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區(qū)域所有可能有價(jià)值的企業(yè)以尋找準(zhǔn)顧客。（11）社交群體接觸法。在俱樂部、娛樂場(chǎng)、校友會(huì)、培訓(xùn)班等各類社交場(chǎng)合接觸準(zhǔn)客戶。（12）個(gè)人觀察法。銷售人員通過對(duì)周圍環(huán)境和人員的直接觀察和判斷尋找準(zhǔn)顧客。（13）隨機(jī)法。利用各種偶然的機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶，如同機(jī)的乘客、同游的游客等。（14）吸引競(jìng)爭(zhēng)者的顧客。（15）委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息，上門拜訪，尋找準(zhǔn)顧客。整合營(yíng)銷傳播（一）整合營(yíng)銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營(yíng)銷傳播（IMC）專著《整合營(yíng)銷傳播》在美國(guó)問世，其作者是美國(guó)西北大學(xué)教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關(guān)于整合營(yíng)銷傳播的定義是：“整合營(yíng)銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)流程，用于長(zhǎng)期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評(píng)估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，是以消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對(duì)唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營(yíng)銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評(píng)估具備可協(xié)調(diào)、可測(cè)量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計(jì)劃，該計(jì)劃的目標(biāo)是建立與消費(fèi)者、中間商、潛在消費(fèi)者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標(biāo)受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報(bào)，并建立長(zhǎng)期的品牌與股東價(jià)值”。美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（4As）定義：“整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃的概念，是指在評(píng)估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時(shí)，更充分認(rèn)識(shí)到將這些工具綜合運(yùn)用所帶來的附加價(jià)值，即整合運(yùn)用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”。可見，整合營(yíng)銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通，迅速樹立品牌在消費(fèi)者心中的地位，建立長(zhǎng)期的關(guān)系，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營(yíng)銷目標(biāo)。亦即，整合營(yíng)銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關(guān)、銷售促進(jìn)、直復(fù)營(yíng)銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動(dòng)過程。（二）整合營(yíng)銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營(yíng)銷傳播的一個(gè)關(guān)鍵因素是營(yíng)銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營(yíng)銷企業(yè)必須明晰每種消費(fèi)者能夠接觸到的促銷工具與目標(biāo)受眾溝通時(shí)的價(jià)值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€(gè)有效的整合營(yíng)銷傳播方案。（三）整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃過程在制定整合營(yíng)銷傳播策略的過程中，營(yíng)銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃?？梢哉f，整合營(yíng)銷傳播管理實(shí)際上就是與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評(píng)估和控制各種促銷組合要素。整合營(yíng)銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評(píng)估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營(yíng)銷傳播只是整體營(yíng)銷計(jì)劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。市場(chǎng)細(xì)分的原則從企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，無論消費(fèi)者市場(chǎng)還是生產(chǎn)者市場(chǎng)，并非所有的細(xì)分市場(chǎng)都有意義。所選擇的細(xì)分市場(chǎng)必須具備一定的條件：（一）可實(shí)現(xiàn)性可實(shí)現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是否易于進(jìn)入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財(cái)、物和技術(shù)等資源條件能否通過適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合策略占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。例如，通過適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷渠道，產(chǎn)品可以進(jìn)入所選中的目標(biāo)市場(chǎng)；通過適當(dāng)?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)，并使有興趣的消費(fèi)者通過適當(dāng)?shù)姆绞劫?gòu)買到產(chǎn)品。（二）可營(yíng)利性可營(yíng)利性即所選擇的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)具有能夠盈利的規(guī)模，且有一定的發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)贏得長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)，值得營(yíng)銷者為之設(shè)計(jì)一套營(yíng)銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如：如果專門為2米以上身高的人生產(chǎn)汽車，對(duì)于汽車制造商來說就是不合算的。應(yīng)當(dāng)注意的是：需求量是相對(duì)于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購(gòu)買力。（三）可衡量性可衡量性表明該細(xì)分市場(chǎng)特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場(chǎng)上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人更注重價(jià)格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性，當(dāng)然，將這些資料予以量化是比較復(fù)雜的過程，必須運(yùn)用科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研方法（四）可區(qū)分性可區(qū)分性指細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別并對(duì)不同的營(yíng)銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)，比如女性化妝品市場(chǎng)可依據(jù)年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分；汽車市場(chǎng)可以根據(jù)收入水平和年齡層次等變量進(jìn)行區(qū)分。制訂計(jì)劃和實(shí)施、控制營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、定位和營(yíng)銷組合的思考與決策，最后要形成營(yíng)銷計(jì)劃，作為營(yíng)銷行動(dòng)的依據(jù)?！盃I(yíng)銷計(jì)劃”是一個(gè)統(tǒng)稱，一般分為品牌營(yíng)銷計(jì)劃，即關(guān)于單個(gè)品牌的營(yíng)銷計(jì)劃；產(chǎn)品類別營(yíng)銷計(jì)劃，關(guān)于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營(yíng)銷計(jì)劃，已經(jīng)完成、認(rèn)可的品牌計(jì)劃應(yīng)納入其中；新產(chǎn)品計(jì)劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項(xiàng)目、進(jìn)行開發(fā)和推廣活動(dòng)的營(yíng)銷計(jì)劃；細(xì)分市場(chǎng)計(jì)劃，面向特定細(xì)分市場(chǎng)、顧客群的營(yíng)銷計(jì)劃；區(qū)域市場(chǎng)計(jì)劃，面向不同國(guó)家、地區(qū)、城市等的營(yíng)銷計(jì)劃；客戶計(jì)劃，是針對(duì)特定的主要顧客的營(yíng)銷計(jì)劃。這些不同層面的營(yíng)銷計(jì)劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整合。從時(shí)間跨度看，營(yíng)銷計(jì)劃可分長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性計(jì)劃和年度營(yíng)銷計(jì)劃。戰(zhàn)略性計(jì)劃要考慮哪些因素會(huì)成為今后驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來市場(chǎng)占有的地位及應(yīng)采取的措施。它是一個(gè)基本框架，由年度營(yíng)銷計(jì)劃使之具體化。必要時(shí)，企業(yè)需要每年對(duì)戰(zhàn)略性計(jì)劃進(jìn)行審計(jì)和修訂。制訂營(yíng)銷計(jì)劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需組織力量落實(shí)，并對(duì)營(yíng)銷進(jìn)程進(jìn)行控制，以保證達(dá)成預(yù)定的營(yíng)銷目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷的含義（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的定義國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義有上百種，企業(yè)界對(duì)營(yíng)銷的理解更是各有千秋。美國(guó)學(xué)者基恩?凱洛斯曾將各種市場(chǎng)營(yíng)銷定義分為三類：一是將市場(chǎng)營(yíng)銷看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)；三是認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來的過程。這從一個(gè)側(cè)面反映了市場(chǎng)營(yíng)銷的復(fù)雜性。實(shí)際上，伴隨營(yíng)銷理論與實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，營(yíng)銷的概念在不同時(shí)期有不同的主流表述。如美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）在1960年的定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)”，而到1985年，該定義則變成為“市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和組織對(duì)理念（或主意、計(jì)策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換?！?007年AMA公布市場(chǎng)營(yíng)銷的新定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對(duì)顧客、客戶、合作者和整個(gè)社會(huì)有價(jià)值的市場(chǎng)供應(yīng)物的一種活動(dòng)、制度和過程。”著名營(yíng)銷學(xué)家菲利普?科特勒教授認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷可以區(qū)分其管理定義和社會(huì)定義。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的定義是：“選擇目標(biāo)市場(chǎng)并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價(jià)值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)?！倍袌?chǎng)營(yíng)銷的社會(huì)定義則是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)社會(huì)過程，在這個(gè)過程中，個(gè)人和團(tuán)體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)來獲得他們的所需所求?！备鶕?jù)上述定義，我們可以將市場(chǎng)營(yíng)銷概念從管理角度其體歸納為下列要點(diǎn)：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。市場(chǎng)營(yíng)銷的基本業(yè)務(wù)就是為了實(shí)現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價(jià)值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過程能否高績(jī)效地順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度，以及對(duì)交換過程管理的水平。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場(chǎng)營(yíng)銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會(huì)有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對(duì)知識(shí)和自我實(shí)現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會(huì)之中，市場(chǎng)營(yíng)銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對(duì)需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場(chǎng)營(yíng)銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。在營(yíng)銷者看來，需求就是對(duì)某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營(yíng)銷策略。它們認(rèn)真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對(duì)比本公司產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和定位不同人群的需求往往是不同的。市場(chǎng)營(yíng)銷者需要通過識(shí)別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細(xì)分市場(chǎng)，然后選擇進(jìn)入具有最大機(jī)會(huì)的目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，營(yíng)銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服務(wù)），在目標(biāo)客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)在營(yíng)銷學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價(jià)值在于它給人們帶來對(duì)欲望的滿足。人們購(gòu)買轎車不是為了得到一種機(jī)械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實(shí)際上只是獲得服務(wù)的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務(wù)”，如人員、地點(diǎn)、活動(dòng)、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時(shí)，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會(huì)聽歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點(diǎn)）；可以參加校友聚會(huì)（活動(dòng)）；可以參加消費(fèi)者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會(huì)接受一種不同的價(jià)值觀（觀念）。市場(chǎng)營(yíng)銷者必須清醒地認(rèn)識(shí)到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會(huì)失敗。4、效用、費(fèi)用和滿足效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者通常根據(jù)這種對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)和支付的費(fèi)用來做出購(gòu)買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會(huì)對(duì)可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對(duì)速度和舒適感興趣，也許會(huì)考慮購(gòu)買汽車。但是，汽車購(gòu)買與使用的費(fèi)用要比自行車高許多。若購(gòu)買汽車，他必須放棄用其有限收入可購(gòu)置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用和效用，選擇購(gòu)買能使每一元花費(fèi)帶來最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念，營(yíng)銷的全部?jī)?nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。交換是一種過程，在這個(gè)過程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺(tái)微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。建立在交易基礎(chǔ)上的營(yíng)銷可稱之為交易營(yíng)銷。為使企業(yè)獲得較之交易營(yíng)銷所得到的更多，就需要關(guān)系營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷是營(yíng)銷者與有價(jià)值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機(jī)構(gòu)等建立、保持并加強(qiáng)長(zhǎng)期的合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營(yíng)銷方式。與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長(zhǎng)期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價(jià)格，以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)各方面聯(lián)系來實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營(yíng)銷可以節(jié)約交易的時(shí)間和成本，其營(yíng)銷宗旨從追求每一次交易利潤(rùn)最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長(zhǎng)期利益最大化，即實(shí)現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，也就使競(jìng)爭(zhēng)模式由原來單個(gè)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€(gè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)之間的競(jìng)爭(zhēng)。6、市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場(chǎng)營(yíng)銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。市場(chǎng)營(yíng)銷者可以是賣方，也可以是買方。當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方都稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，并將這種情況稱為相互市場(chǎng)營(yíng)銷。市場(chǎng)細(xì)分的作用市場(chǎng)細(xì)分被西方企業(yè)譽(yù)為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正樹立“消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷觀念的根本標(biāo)志。需要注意的是，營(yíng)銷者本身并不創(chuàng)造細(xì)分市場(chǎng)，營(yíng)銷者的任務(wù)是辨別細(xì)分市場(chǎng)并確定以哪些細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)具有以下作用。（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)在買方市場(chǎng)條件下，企業(yè)營(yíng)銷決策的起點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場(chǎng)環(huán)境機(jī)會(huì)。這種環(huán)境機(jī)會(huì)能否發(fā)展成為市場(chǎng)機(jī)會(huì)，取決于兩點(diǎn)：與企業(yè)