大學(xué)電子商務(wù)課件

電子商務(wù)第一節(jié)亞馬遜的啟示：為什么要實施電子商務(wù)一、亞馬遜的故事杰夫?貝索斯（亞馬遜書店的創(chuàng)始人）（）1994年，29歲的他是WallStreet上一家投資銀行的高級副總裁。當(dāng)他了解到互聯(lián)網(wǎng)用戶每年增長2300%時，他意識到了巨大商機的存在，他選擇了辭職，轉(zhuǎn)而投資于一家他認(rèn)為可以在網(wǎng)絡(luò)上暢銷的產(chǎn)品，他很快發(fā)現(xiàn)了圖書。1為什么會選擇銷售圖書＞品種多，沒有哪一家書店能容納下全部書籍，而虛擬書店可以做到＞消費者在購買圖書時很少要接觸到書＞圖書市場沒有“巨人”＞物流配送方便（體積小，不易損壞）＞商品價格不高（消費者無大的心理壓力）2亞馬遜的快速成長1995年7月，融資數(shù)百萬美元，亞馬遜網(wǎng)站正式開通1996年底，客戶數(shù)20萬，年收入$1560萬1997年5月，上市融資$5000萬；至年底，客戶數(shù)100萬，年收入$1.48億1998年年收入$6.1億1999年2月，融資$10億；1999年年收入$16億2000年年收入$14億3亞馬遜公司主要經(jīng)濟指標(biāo)變化曲線快速的擴張給亞馬遜的經(jīng)營帶來巨大壓力，雖然銷售額不斷翻倍，但虧損額也快速增加，僅2000年就虧損超過$14億，這也引起了風(fēng)險資本的大規(guī)模撤離，公司股價也從每股100多美元下跌到6美元左右.4應(yīng)對危機，亞馬遜公司采取的對策：從單一的圖書產(chǎn)品擴大到CD、玩具等從單一的美國市場向全球市場推進改善客戶服務(wù)和客戶體驗精簡公司員工二、亞馬遜的啟示：網(wǎng)上購物的理由1網(wǎng)上購物的理由（企業(yè)策劃之一：面向消費者）多種選擇：U0萬種圖書方便快捷：任何時間、任何地點價格低廉：暢銷書的高折扣服務(wù)周到：電子郵件和電話提供客戶支持，提供自動的訂單確認(rèn)、訂單跟蹤和運輸信息查詢2投資的理由（企業(yè)策劃之二：面向投資者）不需要投資昂貴的零售店面可以節(jié)約人力成本不需要維持大量的庫存（依靠分銷商）專注產(chǎn)品設(shè)計（不直接面對消費者3智能推薦（傳統(tǒng)書店無法比擬的優(yōu)勢）歷史推薦 協(xié)同推薦貨比三家4經(jīng)驗與教訓(xùn)網(wǎng)上購物的優(yōu)勢恰當(dāng)?shù)纳唐愤x擇成功的企業(yè)策劃（投資商、消費者）良好的技術(shù)和服務(wù)保障控制擴張節(jié)奏，不能背離初衷第二節(jié)電子商務(wù)的歷史和發(fā)展趨勢（一）電子商務(wù)形成與發(fā)展的環(huán)境□技術(shù)環(huán)境□□□□電子安全交易協(xié)議的制定計算機的廣泛應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)的普及和成熟信用卡的普及應(yīng)用（二）、經(jīng)營環(huán)境□□□□電子安全交易協(xié)議的制定1市場環(huán)境快速響應(yīng)市場環(huán)境的變化成為企業(yè)實施電子商務(wù)的內(nèi)在動力2政府的支持與推動電子商務(wù)受到世界各國政府的重視，許多國家的政府開始嘗試“網(wǎng)上采購”電子商務(wù)的發(fā)展歷史階段電子商務(wù)史箭（1970年代以前）電話、傳真、電報EFT和EDI階段（1970年代中期到1980年代末期）以專用網(wǎng)^士 1 第一代互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)：dot-com（1990年代初期到2001」以互聯(lián)網(wǎng)為平臺第二代互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)：EB和EC（2002年代初期一）以互聯(lián)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、外聯(lián)網(wǎng)為平A（三）電子商務(wù)的發(fā)展趨勢商業(yè)模式創(chuàng)新:成功的商業(yè)模式是企業(yè)維持發(fā)展、保持其競爭優(yōu)勢的核心要素智能化-智能技術(shù)將廣泛應(yīng)用于電子商務(wù)的各個環(huán)節(jié)新型網(wǎng)絡(luò)技術(shù):不斷推出的高性能的計算技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也將不斷地推動電子商務(wù)的發(fā)展M：虛擬企業(yè)、動態(tài)聯(lián)盟等企業(yè)組織形式的出現(xiàn)麥皿&滿足具有特殊需求的一類消費群體的市場，它與大批量生產(chǎn)是相對的（四）電子商務(wù)的發(fā)展障礙標(biāo)準(zhǔn)問題缺乏被全球廣泛接受的質(zhì)量、安全等性能評價標(biāo)準(zhǔn)。網(wǎng)絡(luò)問題速度慢；通信的保障：自然災(zāi)害、人為故障導(dǎo)致通信線路中斷（如2006年12月底的臺灣地震導(dǎo)致太平洋兩岸網(wǎng)絡(luò)中斷；不慎施工挖斷光纜等）.軟件問題開發(fā)工具復(fù)雜、多變；遺留系統(tǒng)處理；系統(tǒng)集成困難（內(nèi)部系統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)、內(nèi)部系統(tǒng)與伙伴企業(yè)、內(nèi)部系統(tǒng)與供應(yīng)商系統(tǒng)）企業(yè)問題企業(yè)在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、軟件開發(fā)、人員培訓(xùn)等方面沒有準(zhǔn)備好；不認(rèn)為自己的產(chǎn)品適合開展電子商務(wù)；難以承擔(dān)高額的信息化投入；投資收益難以度量；成功的案例太少；擔(dān)心被競爭對手掌握信息；沒有合適的商業(yè)模式，因而不愿改變現(xiàn)有的商業(yè)模式。消費者問題互聯(lián)網(wǎng)的使用仍然昂貴或不方便；沒有了現(xiàn)場購物的氣氛；不習(xí)慣非面對面的交易；缺少互聯(lián)網(wǎng)使用技能；網(wǎng)民中的低收入人群比例偏高。社會、經(jīng)濟及組織問題存在隱私保護、安全、欺詐的風(fēng)險；信用體系、電子商務(wù)法律體系不健全；稅收等公共政策不清晰；利益相關(guān)者之間協(xié)調(diào)困難；信用卡應(yīng)用不普及；全國性的物流配送體系尚未形成；缺乏合格的電子商務(wù)人才。國際環(huán)境文化差異、語言障礙、貿(mào)易壁壘、跨國結(jié)算等。第三節(jié)電子商務(wù)的基本概念一、電子商務(wù)的定義1電子商務(wù)的定義有很多，大體可以分為兩大類：一類是單純地從商品或服務(wù)的交易角度;一類是從整個供應(yīng)鏈角度。單純地從商品或服務(wù)的交易角度電子商務(wù)常稱為ElectronicCommerce（簡稱EC）,它是指借助包括互聯(lián)網(wǎng)在類的任何通訊網(wǎng)絡(luò)從事信息、產(chǎn)品和服務(wù)的營銷、買賣和交換的過程。從整個供應(yīng)鏈角度電子商務(wù)常稱為ElectronicBusiness（簡稱EB）,是指企業(yè)從原料供應(yīng)到生產(chǎn)、分銷、零售等全部經(jīng)營過程與經(jīng)營活動的信息化、網(wǎng)絡(luò)化。它反映的是一種更為廣泛的商業(yè)關(guān)系。2電子商務(wù)的定義的含義：一般而言，電子商務(wù)應(yīng)包含以下五點含義:?采用多種電子方式實現(xiàn)商品交易、服務(wù)交易包含企業(yè)間的商務(wù)活動和企業(yè)內(nèi)部的商務(wù)活動涵蓋交易的各個環(huán)節(jié)：詢價、報價、訂貨、售后服務(wù)電子方式是形式，跨越時空、簡化業(yè)務(wù)流程、提高經(jīng)營效率是目的3電子商務(wù)的定義的內(nèi)涵電子商務(wù)的前提條件信息技術(shù)電子商務(wù)的核心(電子商務(wù)的關(guān)鍵要素)掌握現(xiàn)代信息技術(shù)與商務(wù)理論及實務(wù)的復(fù)合型人才電子商務(wù)的基礎(chǔ)綜合運用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和各類系統(tǒng)化的電子工具電子商務(wù)的對象從事以商品交易為中心的各種商務(wù)活動4電子商務(wù)的定義的外延網(wǎng)絡(luò)環(huán)境及電子工具的發(fā)展商品范疇的擴展商務(wù)活動的擴展5電子商務(wù)的類型：參與角色根據(jù)電子商務(wù)參與的角色分類B2B(這里的Business包含Government)B2c和C2BC2CBtoB模式BtoB模式反映的是企業(yè)與企業(yè)之間通過專用網(wǎng)絡(luò)或Internet進行數(shù)據(jù)信息傳遞,開展商務(wù)活動的運行模式。它包括企業(yè)與其供應(yīng)商之間的采購；物料管理人員與倉儲、物流公司的業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)；銷售部門與其產(chǎn)品批發(fā)商、零售商之間的協(xié)調(diào)；使用銀行托收、信用證等支付方式完成電子資金的轉(zhuǎn)移付款等。B&CtoG模式涵蓋了企業(yè)、個人與政府的各種商務(wù)、事務(wù)和政務(wù)。CtoC模式□個人通過因特網(wǎng)彼此之間進行信息交換，如網(wǎng)上個人拍賣、網(wǎng)上跳蚤市場等?！跏请娮由虅?wù)的最基本形式?？谑请娮由虅?wù)模式中的基本模式，而且是不可或缺的。6電子商務(wù)的特點(1)普遍存在性和全球可達性(2)即時性 即時信息即時購買即時配送(3)交互性(4)信息豐富性(5)標(biāo)準(zhǔn)化(6)個性化與定制(7)人性化(8)整合性(9)經(jīng)濟性(10)技術(shù)性第五節(jié)電子商務(wù)框架和流程電子商務(wù)流程是指消費者從其客戶端上網(wǎng)尋找產(chǎn)品/服務(wù)信息到售后服務(wù)與支持的全過程，如圖所示:電子商務(wù)的應(yīng)用是信息流、商流、資金流和物流的整合。其中，信息流最為重要，它對整個流程起著監(jiān)控作用，而物流、資金流則是實現(xiàn)電子商務(wù)的保證，商流代表著貨物所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，標(biāo)著交易的達成。第六節(jié)電子商務(wù)對企業(yè)管理的影響口互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與電子商務(wù)的應(yīng)用，產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(亦稱為信息經(jīng)濟、數(shù)字經(jīng)濟、新經(jīng)濟、虛擬經(jīng)濟、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟、電子商務(wù)經(jīng)濟學(xué))，它對人類生活產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，引發(fā)了一系列新的經(jīng)濟現(xiàn)象，給經(jīng)濟理論、企業(yè)管理都提出了新的挑戰(zhàn)o1、電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)管理變革：營銷管理生產(chǎn)管理物流管理業(yè)務(wù)流程重組其他：財務(wù)管理、人力資源管理、交易模式等電子商務(wù)環(huán)境下的組織結(jié)構(gòu)應(yīng)具有下列特征扁平化組織柔性化組織網(wǎng)絡(luò)型組織聯(lián)盟型組織學(xué)習(xí)型與創(chuàng)新型組織2、電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)管理理念(1)速度與第一法則(2)持續(xù)變化與創(chuàng)新(3)社會資本與團隊精神(4)核心能力比規(guī)模更重要(5)大規(guī)模定制(6)知識是重要的資源(7)在全球規(guī)則的基礎(chǔ)上進行全球競爭3、電子商務(wù)的機遇與挑戰(zhàn)口利用電子商務(wù)進入全球市場吸引新的客戶，但也帶來了新的競爭者口電子商務(wù)為發(fā)展中國家企業(yè)提供了與跨國公司開展競爭的機會；但在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)的向外延伸能力使得勞動力、自然資源和資本失去經(jīng)濟增長的主導(dǎo)作用，再加上知識更新速度加快、技術(shù)開發(fā)周期縮短、又難以引進國際領(lǐng)先技術(shù)，使得發(fā)展中國家企業(yè)的資源競爭優(yōu)勢不斷削弱?？陔娮由虅?wù)幫助企業(yè)運用現(xiàn)代計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)優(yōu)化業(yè)務(wù)流程,提高管理效率,完善組織結(jié)構(gòu)；但組織結(jié)構(gòu)的變革、業(yè)務(wù)流程重組難度很大第二章網(wǎng)絡(luò)營銷第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的基本理論一、網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念口營銷是企業(yè)為了與客戶建立關(guān)系，并促使其購買自己的產(chǎn)品和服務(wù)所采取的策略和行動。網(wǎng)絡(luò)營銷的主要目的是利用網(wǎng)絡(luò)及傳統(tǒng)渠道與客戶建立積極的、長期的關(guān)系，使企業(yè)可以對自己的產(chǎn)品和服務(wù)收取比競爭對手更大的優(yōu)勢，為企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。CyberMarketingsInternetMarketingsNetworkMarketingse-Marketing>WebMarketing^on-lineMarketing目前習(xí)慣采用的是e-Marketing,e表示電子化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化，且與電子商務(wù)(e-Business)、電子虛擬市場(e-Market)相對應(yīng)二、網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展1網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生是科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、消費者價值觀的變革和商業(yè)競爭等綜合因素所促成的(1)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的科技基礎(chǔ)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和應(yīng)用是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的科技基礎(chǔ)(2)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的消費觀念基礎(chǔ)個性化消費的回歸消費主動性的增強對購物方便性的追求對購物樂趣的追求價格仍然是影響購買的重要因素(3)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的現(xiàn)實基礎(chǔ)成本費用控制發(fā)現(xiàn)新的市場機會增加客戶滿意度價格優(yōu)勢三、網(wǎng)絡(luò)營銷功能：網(wǎng)絡(luò)營銷是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進行的、以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動網(wǎng)絡(luò)營銷的核心思想就是“營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境”。其主要功能有：(1)品牌價值擴展和延伸(2)信息搜索與信息發(fā)布(3)銷售渠道的開拓(4)網(wǎng)上市場調(diào)研(5)客戶關(guān)系管理1網(wǎng)絡(luò)品牌一品牌價值擴展和延伸?未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭?擁有市場的唯一辦法是擁有占市場主導(dǎo)地位的品牌?網(wǎng)絡(luò)營銷的重要任務(wù)之一是通過一系列的措施，在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)的品牌?一定程度上說，網(wǎng)絡(luò)品牌的價值甚至高于通過網(wǎng)絡(luò)獲得的直接收益?電子商務(wù)企業(yè)，其網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)是以企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)為基礎(chǔ)的，因此企業(yè)網(wǎng)址推廣是其網(wǎng)絡(luò)營銷最基本的職能之一,且顯得更為迫切和重要2信息搜索與信息發(fā)布■信息搜索是網(wǎng)絡(luò)營銷進擊能力的一種反映。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，可利用多種搜索方法，主動、積極地獲取有用信息和商機■發(fā)布信息是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要方法之一,也是網(wǎng)絡(luò)營銷的又一種基本職能。網(wǎng)絡(luò)營銷以其特有的信息發(fā)布環(huán)境可以在任何時間將信息以最佳的表現(xiàn)形式發(fā)布到全球的任何一個地點，更重要的是，在網(wǎng)絡(luò)營銷中的信息發(fā)布可以是雙向互動的3銷售渠道的開拓網(wǎng)上銷售是企業(yè)銷售渠道在網(wǎng)上的延伸，網(wǎng)上銷售渠道建設(shè)不應(yīng)限于網(wǎng)站本身，還應(yīng)包括建立在綜合電子商務(wù)平臺上的網(wǎng)上商店，以及與其他電子商務(wù)網(wǎng)站不同形式的合作等網(wǎng)絡(luò)所具有的傳播、擴散能力打破了傳統(tǒng)經(jīng)濟時代的經(jīng)濟壁壘、地區(qū)封鎖、人為屏障、交通阻隔、信息封閉等，對銷售渠道的開拓有重要促進作用4網(wǎng)上市場調(diào)研在激烈的市場競爭條件下，主動的了解商情、研究趨勢、分析客戶心理、窺探競爭對手動態(tài)是確定競爭戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和前提通過在線調(diào)查表或者電子郵件等方式，可以完成網(wǎng)上市場調(diào)研，獲得充分的市場信息相對傳統(tǒng)市場調(diào)研，網(wǎng)上調(diào)研具有高效率、低成本的特點5客戶關(guān)系管理■客戶關(guān)系管理源于以客戶為中心的管理思想，是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理模式，是網(wǎng)絡(luò)營銷取得成效的必要條件，是企業(yè)重要的戰(zhàn)略資源。網(wǎng)絡(luò)營銷中，通過客戶關(guān)系管理，將客戶資源管理、銷售管理、市場管理、服務(wù)管理、決策管理集于一體，將原本疏于管理、各自為戰(zhàn)的銷售、市場、售前和售后服務(wù)與業(yè)務(wù)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)起來四、網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)：(1)整合營銷理論(2)網(wǎng)絡(luò)“軟營銷”理論(3)網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論(4)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷理論1整合營銷理論美國密歇根州立大學(xué)的邁卡錫的4P理論，即：產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、地點(Place)和促銷(Promotion)。4P理論的基本出發(fā)點是企業(yè)的利潤，而沒有把消費者的需求放到與企業(yè)的利潤同等重要的位置上，它指導(dǎo)的營銷決策是一條單向的鏈?zhǔn)鏍柶澋葟南M者需求的角度出發(fā)研究市場營銷理論，提出了4c組合，即整合營銷(IntegratedMarketing)理論(1)先不急于制定產(chǎn)品策略(product),先研究客戶的利益(Customerbenefit)研究消費者的需求和欲望(Consumerswantsandneeds)為中心，賣消費者想購買的產(chǎn)品。Dell公司。(2)暫時把定價策略(Price)放到一邊，而研究客戶為滿足其需求所愿付出的成本(CustomerCost),并依據(jù)該成本來組織生產(chǎn)和銷售。通用汽車。(3)忘掉渠道策略(Place),著重考慮怎樣給消費者方便(Convenience)以購買到商品。法國鋼鐵制造商猶齊諾一洛林公司。(4)拋開促銷策略(Promotion),著重于加強與消費者溝通和交流(Communication)。美國雅虎(Yahoo!)網(wǎng)絡(luò)營銷的理論模式應(yīng)該是：營銷過程的起點是消費者的需求；營銷決策(4P)是在滿足4c要求的前提下的企業(yè)效益最大化；最終目標(biāo)是消費者需求的滿足和企業(yè)效益最大化。企業(yè)和客戶之間的關(guān)系就變得非常緊密，甚至牢不可破，這就形成了“一對一”的營銷關(guān)系始終體現(xiàn)以消費者為出發(fā)點及企業(yè)和消費者不斷交互的特點，它的決策過程是一個雙向的鏈2網(wǎng)絡(luò)“軟營銷”理論軟營銷(softmarketing)是有關(guān)消費者心理學(xué)的另一理論基礎(chǔ)，它是針對工業(yè)經(jīng)濟時代以大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征的i°強式營銷i士提出的新理論強調(diào)企業(yè)進行市場營銷活動的同時必須尊重消費者的感受和體念，讓消費者能舒服的主動接收企業(yè)的營銷活動。?理論基礎(chǔ)產(chǎn)生的根本原因是網(wǎng)絡(luò)本身的特點和消費者個性化需求的回歸。?網(wǎng)絡(luò)i°軟i土營銷的特征主要體現(xiàn)在它從消費者的體驗和需求出發(fā),遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀的同時通過對網(wǎng)絡(luò)禮儀的巧妙運用，采取拉式策略吸引消費者關(guān)注企業(yè),從而獲得一種微妙的營銷效果。3網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論(1)直復(fù)營銷(DirectMarketing)是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和底達成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系宜，是指不通過中間分銷渠道而直接通過媒體連接企業(yè)和消費者復(fù)，是指企業(yè)與消費者之間的交互，消費者對這種營銷努力有一個明確的回復(fù)(買還是不買)網(wǎng)絡(luò)營銷是一類典型的直復(fù)營銷(2)網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷的常見做法：企業(yè)在因特網(wǎng)上建立自己獨立的站點企業(yè)委托信息服務(wù)商在其網(wǎng)站上發(fā)布信息（3）網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷更加吻合直復(fù)營銷的理念。表現(xiàn)在：直復(fù)營銷作為一種相互作用的體系，強調(diào)營銷者與目標(biāo)客戶之間的i°雙向信息交流i士■直復(fù)營銷活動的關(guān)鍵是為每個目標(biāo)客戶提供直接向營銷人員反饋信息的渠道，企業(yè)可以憑借客戶反饋找出不足直復(fù)營銷強調(diào)在任何時間、任何地點都可以實現(xiàn)企業(yè)與客戶的i°信息雙向交流i土直復(fù)營銷活動最重要的特性是直復(fù)營銷活動的效果是可測定的4網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷理論關(guān)系營銷（RelationshipMarketing）是1990年以來受到重視的營銷理論，主要包括兩個基本點:在宏觀上,認(rèn)識到市場營銷會對范圍很廣的一系列領(lǐng)域產(chǎn)生影響，包括消費者市場、勞動力市場、供應(yīng)市場、內(nèi)部市場、相關(guān)者市場以及影響者市場（政府、金融市場）在微觀上，認(rèn)識到企業(yè)與消費者的關(guān)系不斷變化，市場營銷的核心應(yīng)從過去簡單的一次性交易關(guān)系轉(zhuǎn)變到注重保持長期的關(guān)系上來。企業(yè)的營銷活動是一個與消費者、競爭者、供應(yīng)商、分銷商、政府機構(gòu)和社會組織發(fā)生相互作用的過程，正確理解這些個人與組織的關(guān)系是企業(yè)營銷的核心關(guān)系營銷的核心是保持客戶五、網(wǎng)絡(luò)營銷方法（179）（1）搜索引擎注冊與排名（2）交換鏈接（3）病毒式營銷（4）聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷（5）其它1搜索引擎注冊與排名（1）搜索引擎結(jié)果注冊包括普通型注冊、推廣型注冊以及競價型注冊。普通型注冊費用較低，但僅保證收錄，不保證排名推廣型注冊，保證排在搜索結(jié)果的第一頁，但若推廣型注冊用戶過多，一般搜索引擎服務(wù)商會采用i°滾動排名i土策略競價型注冊是一種按照為客戶網(wǎng)站帶去的實際訪問量收費的模式。（2）搜索引擎公司選擇策略選擇著名綜合搜索引擎公司，如百度、谷歌根據(jù)所屬行業(yè)，選擇專業(yè)搜索引擎。（3）搜索引擎推廣的不足結(jié)果太多，排不到前面可能沒有任何意義不同的時間查詢結(jié)果不同不同的搜索引擎查詢結(jié)果也不同要求準(zhǔn)確的關(guān)鍵詞選擇，太冷僻沒人查，太通俗結(jié)果太多對語義的理解有限，因而會產(chǎn)生歧義，如查i°光學(xué)數(shù)據(jù)庫i士卻出現(xiàn)了i°光學(xué)數(shù)據(jù)庫是不行的i土等。（4）改善排名的途徑對企業(yè)而言，主要有：（1）選擇恰當(dāng)?shù)男旅~；（2）交納更高的費用，目前很多搜索引擎公司是按照費用高低排名的。從搜索引擎角度，⑴在技術(shù)上采用一些策略，比如優(yōu)先推薦有此域名的網(wǎng)址。⑵為避免按費用高低排名引起的用戶不滿，可將搜索結(jié)果與廣告內(nèi)容分開2交換鏈接（1）交換鏈接或稱互惠鏈接，具有一定互補優(yōu)勢的網(wǎng)站分別在自己的網(wǎng)站上放置對方網(wǎng)站的LOGO或網(wǎng)站名稱并設(shè)置對方網(wǎng)站的超級鏈接，使得用戶可以從合作網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站，達到互相推廣的目的。（2）交換鏈接的作用主要表現(xiàn)在幾個方面：■獲得訪問量■增加用戶瀏覽時的印象?通過合作網(wǎng)站的推薦增加訪問者的可信度等。交換鏈接能夠有效地提高企業(yè)在業(yè)內(nèi)的認(rèn)知和認(rèn)可。交換鏈接面臨雙方網(wǎng)站的知名度、點擊率等可能不相同的困難。因此可以加入廣告交換組織，廣告交換組織通過不同站點的加盟，提高了鏈接互換的機會，起到相互促進的作用。3病毒式營銷（1）所謂“病毒式營銷”，是通過利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，使?fàn)I銷信息像病毒一樣被快速復(fù)制傳向數(shù)以萬計、數(shù)以百萬計的受眾，它是一種口碑營銷。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下可以使用電子郵件、新聞組、聊天室、社區(qū)、論壇等傳遞信息。一個有效的病毒性營銷戰(zhàn)略一般有六項基本要素：提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù)；提供無須努力地向他人傳遞信息的方式；信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴散；利用公眾的積極性和行為；利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)；利用別人的資源。4聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷（1）聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷就是一個網(wǎng)站的所有人（owner）在自己的網(wǎng)站（稱為聯(lián)屬網(wǎng)站,affiliate）上推廣另一個商務(wù)網(wǎng)站（稱為主力網(wǎng)站,merchant）的服務(wù)和商品并依據(jù)實現(xiàn)的銷售額取得一定比例傭金的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。（2）聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢表現(xiàn)在?主力網(wǎng)站可以通過發(fā)展聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)以較小的花費在較短的時間內(nèi)樹立自己的網(wǎng)上品牌，實現(xiàn)網(wǎng)上銷售額的快速增長；■聯(lián)屬網(wǎng)站可以通過加入聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷計劃從起點較低的內(nèi)容網(wǎng)站迅速轉(zhuǎn)變?yōu)殡娮由虅?wù)網(wǎng)站，實現(xiàn)營業(yè)收入；?網(wǎng)上消費者也能從聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷中獲得實惠。5其他網(wǎng)絡(luò)廣告信息發(fā)布許可Email營銷與郵件列表個性化定制網(wǎng)上商店網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告的分類：旗幟型廣告按鈕型廣告業(yè)主性廣告彈出式廣告其它：列表分類播發(fā)型廣告、電子雜志廣告、鏈接廣告、多媒體廣告（采用Flash動畫、DHTML、Java以及音視頻技術(shù)制作的多媒體網(wǎng)絡(luò)廣告）等旗幟型廣告網(wǎng)絡(luò)媒體通過在網(wǎng)站的頁面中分割出一定大小的畫面發(fā)布廣告，因其像一面旗幟，故稱為旗幟型廣告。旗幟型或橫幅廣告（bannerad）：在屏幕的頂部或底部顯示的長方形的促銷信息框。點擊橫幅廣告則可進入廣告主的網(wǎng)站或特定頁面。橫幅廣告類型主要有全幅式、半幅式、直幅式、微型按鈕、按鈕、摩天大樓式。按鈕型廣告通常是一個連接著公司的主頁或站點的公司標(biāo)志，希望網(wǎng)絡(luò)者點選，以了解有關(guān)公司或產(chǎn)品的更詳盡的信息。按鈕型廣告本質(zhì)上是一種永久的橫幅廣告。橫幅的表現(xiàn)方式有靜態(tài)橫幅、動態(tài)橫幅（利用GIF、Flash等動畫技術(shù)）:從橫幅的位置上看，有的橫幅的位置是固定的，有的橫幅的位置是動態(tài)的，可隨訪問者的滾動條移動，有的橫幅甚至隨鼠標(biāo)移動；從橫幅與頁面的關(guān)聯(lián)關(guān)系來看，則分為嵌入式、浮動式和彈出式。主業(yè)型廣告將企業(yè)所要發(fā)布的信息內(nèi)容分門別類的制作成網(wǎng)頁，放在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商或者是自己的站點上。彈出式廣告是在用戶打開一個頁面或關(guān)閉一個頁面后彈出的一個活動瀏覽器窗口。廣告制作商也可以在當(dāng)前瀏覽的頁面和將要訪問的頁面之間放置一個廣告頁面(插播式廣告)，當(dāng)用戶從一個頁面切換至另一個頁面時顯示出來，在保證用戶有足夠的時間瀏覽廣告信息后再激活用戶所要瀏覽的目標(biāo)頁面。六、開展網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)注意的問題(1)明確網(wǎng)絡(luò)i°觀眾i土(2)充分滿足消費者的信息需要，及時回應(yīng)其需求(3)控制營銷績效⑷與傳統(tǒng)營銷相互支持⑸遵循網(wǎng)絡(luò)禮儀(6)明確責(zé)權(quán)第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費者(113)一、我國互聯(lián)網(wǎng)用戶及其特點從事的活動范圍學(xué)歷分布分析網(wǎng)絡(luò)使用水平低，上網(wǎng)人口分布不均勻，消費能力有限年青人群占據(jù)了絕大多數(shù)，25歲以下比例超過一半未婚人群比例達58%低收入人群比例高，月收入1500元以下的比例達57%在電子商務(wù)應(yīng)用方面，有形產(chǎn)品銷售量有限，主要應(yīng)用呈現(xiàn)下列一些特點：娛樂業(yè)是我國網(wǎng)絡(luò)個人消費最擁擠的地方圖書文獻業(yè)具有穩(wěn)定的市場份額二手貨市場熱鬧非凡隱私產(chǎn)品銷量火爆二、網(wǎng)絡(luò)消費者行為模式消費者行為理論試圖在分析消費者的社會因素、自身因素以及購買動機等基礎(chǔ)上，對消費者做出的各種決策進行預(yù)測和解釋。(1)社會因素?社會因素有文化因素、相關(guān)群體因素?文化通常是指人類在長期生活實踐中建立起來的價值觀、道德觀及其他行為準(zhǔn)則和生活習(xí)俗，是引發(fā)人們的愿望及行為的最根本因素，它對消費者行為的影響最廣泛。通過對它的分析可預(yù)測消費者的市場行為。(亞文化)?相關(guān)群體是指對消費者的態(tài)度和購買行為具有直接或間接影響的組織、團體和人群等。社會相關(guān)群體之間的相互影響也是消費者購買決策過程的重要參照。(家庭、生活方式群體)(2)自身因素?不同的個體、個體所處的不同人生階段，其購買意向和購買行為也是不同的■影響個體購買決策的因素主要有年齡、職業(yè)、地位、經(jīng)濟狀況、受教育水平、生活方式、個性等（3）購買動機動機是一種內(nèi)在的心理狀態(tài)，不容易被直接觀測，但它可以根據(jù)人們的長期行為表現(xiàn)或自我陳述加以了解和歸納。網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機大體分為三類，即理智動機、感情動機及惠顧動機。?理智動機是建立在人們對于在線商場推銷的商品的客觀認(rèn)識基礎(chǔ)上的。他們的購買行為受控于理智，很少受外界影響，其購買行為受商品的適用性、價值、美感、安全性、可靠性以及交易過程的便捷性等因素影響。感情動機是由人的情緒、情感所引起的購買動機。感情動機一般由求新、求名、從眾等心理因素引起。?惠顧動機是基于理智和感情之上，對特定網(wǎng)站的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生特殊的信任與偏好而重復(fù)地、習(xí)慣性地前往訪問并購買的一種動機。形成惠顧動機的因素往往包括搜索引擎的便利、廣告醒目、站點內(nèi)容的吸引、價格、商標(biāo)品牌的權(quán)威性、產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計、可靠的信譽、客戶服務(wù)、支付配送、安全等。具有惠顧動機的消費者往往是網(wǎng)站的核心客戶。第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研（227）有效的營銷來自可靠的市場調(diào)研，它使?fàn)I銷信息定位在贏利希望最大的市場，利用這些營銷信息鼓勵人們購買商品。持續(xù)不斷的調(diào)研能夠幫助企業(yè)改進產(chǎn)品、改善服務(wù)、提高品牌形象、改進營銷策略,使企業(yè)收入持續(xù)增長網(wǎng)上市場調(diào)研是指在互聯(lián)網(wǎng)上針對特定營銷環(huán)境所開展的一種市場調(diào)研，目的是收集商情、消費者、潛在客戶、競爭對手、市場環(huán)境等信息網(wǎng)上市場調(diào)研分為直接調(diào)研（通過問卷調(diào)查等方式收集第一手資料）和間接調(diào)研（利用互聯(lián)網(wǎng)的搜索引擎收集第二手資料）一、網(wǎng)上直接調(diào)查：方法（1）網(wǎng)上直接調(diào)查方法根據(jù)調(diào)查方法不同，分為問卷調(diào)查法（常用）、網(wǎng)上實驗法和網(wǎng)上觀察法根據(jù)調(diào)查者獲取樣本的行為不同，分為主動調(diào)查法和被動調(diào)查法■主動調(diào)查法是指調(diào)查者主動選取調(diào)查樣本，完成統(tǒng)計調(diào)查?被動調(diào)查法是指調(diào)查者被動地等待調(diào)查樣本訪問，完成統(tǒng)計調(diào)查。根據(jù)使用技術(shù)不同，網(wǎng)上直接調(diào)查被分為站點法、電子郵件法、隨機IP法和視訊會議法（2）網(wǎng)上直接調(diào)查途徑利用自己的網(wǎng)站開展網(wǎng)上調(diào)查借用別人的網(wǎng)站開展網(wǎng)上調(diào)查混合型（目前常用的方式）:企業(yè)有自己的網(wǎng)站但沒有足夠數(shù)量的固定訪問者，則可在自己的網(wǎng)站進行調(diào)查，但與其它一些著名的網(wǎng)站建立廣告鏈接，以吸引訪問者參與調(diào)查E-mail型和討論組型（3）網(wǎng)上直接調(diào)查步驟■確定網(wǎng)上直接調(diào)查目標(biāo)■確定調(diào)查方法和設(shè)計問卷■選擇調(diào)查方式■分析調(diào)查結(jié)果（市場調(diào)查能否發(fā)揮作用的關(guān)鍵）■撰寫調(diào)查報告二、網(wǎng)上間接調(diào)查：信息源(1)網(wǎng)上間接信息來源間接信息的來源包括企業(yè)內(nèi)部信息源和企業(yè)外部信息源■企業(yè)內(nèi)部信息源主要是企業(yè)自己搜集、整理的市場信息、企業(yè)產(chǎn)品在市場銷售的各種記錄、檔案材料和歷史資料企業(yè)外部信息源范圍極廣，主要是國內(nèi)外各類相關(guān)的組織或機構(gòu)二、網(wǎng)上間接調(diào)查：方法(2)網(wǎng)上間接調(diào)查方法利用搜索引擎收集資料■■利用公告欄收集資料利用新聞組收集資料利用E-mail收集資料三、不同類別信息的收集策略(1)競爭對手信息的收集首先識別競爭者，選擇收集信息的途徑，建立有效信息分析處理體系(2)市場行情信息的收集主要收集產(chǎn)品價格變動、供求變化(3)消費者信息的收集主要采用網(wǎng)上直接調(diào)查法在線跟蹤■Web使用挖掘(4)市場環(huán)境信息的收集了解政治、法律、文化、地理環(huán)境等方面的信息，有助于企業(yè)從全局高度綜合考慮市場變化因素四、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查存在的問題(1)樣木代表性問題網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的關(guān)鍵之?是如何鑒別并吸引更多的訪問者，使他們有興趣參與調(diào)查，使樣本具有廣泛的代表性(2)樣本低回復(fù)率問題網(wǎng)絡(luò)調(diào)查無論采取什么方式，調(diào)查者都處于等待狀態(tài)(3)數(shù)據(jù)的可靠性在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，由于無法明確調(diào)查對象的身份，因此其回答數(shù)據(jù)的可靠性往往難以保障第四節(jié)客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理(CustomerRelationshipManagement.CRM)是一種將重點放在建立長久、穩(wěn)定的并為企業(yè)和客戶雙方增加價值的客戶服務(wù)方法，是一項選擇和管理客戶以優(yōu)化長期價值的企業(yè)戰(zhàn)略。CRM要求建立以客戶為中心的商業(yè)理念和文化以支持有效的營銷、銷售和服務(wù)過程。一、目標(biāo)客戶：消費者劃分目標(biāo)客戶確定了解現(xiàn)有客戶與潛在客戶找出最能讓你賺錢的客戶確定了目標(biāo)客戶后還要分析與客戶緊密相關(guān)的幾類群體：了解誰是購買決策的影響者了解誰是推薦者厘清客戶、合作伙伴以及其他重要人員的關(guān)系。合作伙伴（或許是事業(yè)伙伴）都是代表本企業(yè)直接與最終客戶接觸的人；重要關(guān)系人則包括員工、股東、銀行等關(guān)心企業(yè)經(jīng)營的人士。二、與消費者互動讓客戶在線取得產(chǎn)品或服務(wù)信息并進行交易。許多網(wǎng)站提供的產(chǎn)品或服務(wù)信息已經(jīng)多得足以讓客戶決定購買，但企業(yè)卻只提供各門市的地址與電話。為何中途打斷他的下一步動作？讓客戶自行查詢訂單進度、付款等服務(wù)讓客戶自行選擇互動媒體。企業(yè)必須讓客戶自行選擇他們想要溝通接觸的管道。網(wǎng)站應(yīng)該能夠提供同樣的信息給所有的管道：電話、電子郵件、語音系統(tǒng)以及無線網(wǎng)絡(luò)。賦予客戶自行設(shè)計產(chǎn)品的能力。個性化服務(wù)策略的依據(jù)之一，是客戶有能力在網(wǎng)站上創(chuàng)造個人產(chǎn)品。四、客戶忠誠度忠誠度是客戶愿意再次接受企業(yè)服務(wù)的程度，企業(yè)應(yīng)自始至終保障客戶擁有美好的消費經(jīng)驗，以建立客戶的忠誠度。（1）愉快的購物體驗帶給客戶一致、具有品牌保證的消費感受節(jié)省客戶時間并減少不便,讓客戶放心。美好的購物經(jīng)驗除了來自滿意的產(chǎn)品與服務(wù)，還有安全感與合作伙伴提供與客戶一致的服務(wù)和品質(zhì)。尊重每一位客戶的獨特性（2）良好的售后服務(wù)■企業(yè)要贏得客戶的心，必須讓產(chǎn)品能夠在任何時候任何地方都能符合客戶的需求，指導(dǎo)客戶安裝、使用，跟蹤客戶的使用狀態(tài)、反饋意見，保障客戶退貨、調(diào)換或及時維修的權(quán)利。第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷策略（320）一、網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略■營銷的目的是要為企業(yè)創(chuàng)造一個高于平均值的投資回報率。企業(yè)嘗試著能生產(chǎn)或供應(yīng)獨特的、差異度較高的產(chǎn)品或服務(wù)，而市場幾乎不存在或很少存在有效的替代品或替代服務(wù)；新的進入者很難在短期內(nèi)生產(chǎn)或提供具有相似特征（包括功能、價格、性能等）的產(chǎn)品或服務(wù)。營銷的中心任務(wù)就是要確定產(chǎn)品或服務(wù)所具有的獨特的、與眾不同的特征一、網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略：1網(wǎng)上產(chǎn)品-概念網(wǎng)上產(chǎn)品概念：網(wǎng)絡(luò)營銷中，產(chǎn)品的整體概念分為五個層次：核心利益層次:是指產(chǎn)品能夠滿足消費者購買的基本效用或益處有形產(chǎn)品層次:是產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)時的具體物質(zhì)形態(tài)期望產(chǎn)品層次:客戶在購買產(chǎn)品前對所購產(chǎn)品的質(zhì)量、使用方便程度、特點等方面的期望值延伸產(chǎn)品層次:由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營者提供的、能更好地提升企業(yè)核心利益的服務(wù)，如售后服務(wù)、送貨、質(zhì)量保證等潛在產(chǎn)品層次:在延伸產(chǎn)品層次之外，由企業(yè)提供能滿足客戶潛在需求的產(chǎn)品或服務(wù)，它主要是產(chǎn)品的一種增值服務(wù)，例如汽車銷售提供貸款服務(wù)業(yè)務(wù)。A網(wǎng)上產(chǎn)品-新產(chǎn)品開發(fā)A網(wǎng)上產(chǎn)品-品牌策略A網(wǎng)上產(chǎn)品-域名2網(wǎng)上產(chǎn)品-網(wǎng)絡(luò)品牌的形成過程網(wǎng)絡(luò)品牌形成還要取決于以下因素：價值體現(xiàn)、高質(zhì)量的在線體驗、優(yōu)良的聲譽、與客戶的有效溝通、獨特的品牌形象、有實力的合作伙伴、以客戶中心、不斷創(chuàng)新、利用離線品牌和資產(chǎn)等。3網(wǎng)絡(luò)服務(wù)-基本概念服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何功效或禮儀，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生，它的產(chǎn)生可能與某種有形產(chǎn)品密切聯(lián)系在一起，也可能毫無聯(lián)系，其本質(zhì)就是讓客戶滿意。網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)具有相同的內(nèi)涵，只是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是通過互聯(lián)網(wǎng)來實現(xiàn)服務(wù)，它能夠更好地滿足客戶不同層次的需求。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)-產(chǎn)品服務(wù)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)-定制服務(wù)定制服務(wù)(CustomizedService)就是為消費者提供滿足其個性化要求的服務(wù)。個性化體現(xiàn)在三個方面：服務(wù)時空的個性化，在人們希望的時間和希望的地點得到服務(wù):服務(wù)方式的個性化,能根據(jù)個人愛好或特色來進行服務(wù)；服務(wù)內(nèi)容個性化,不再是千篇一律，千人一面，而是各取所需，各得其所。網(wǎng)上定制服務(wù)內(nèi)容有頁面定制電子郵件定制客戶端軟件支持的定制服務(wù)方案等二、網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略企業(yè)的定價目標(biāo)一般有生存、獲取當(dāng)前最高利潤、獲取當(dāng)前最高收入、銷售額增長最大量、最大市場占有率和最優(yōu)異產(chǎn)品質(zhì)量。企業(yè)的定價目標(biāo)一般與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、市場定位和產(chǎn)品特性相關(guān)。企業(yè)在制定供給價格時，從企業(yè)內(nèi)部考慮，主要是依據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本；■從市場全局考慮，它取決于需求方的需求強弱程度和價值接受程度，以及來自其他同類產(chǎn)品或替代性產(chǎn)品的競爭壓力程度；需求方接受價格的依據(jù)則是商品的使用價值和商品的稀缺程度，以及可替代品的機會成本。二、網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略：□低價定價策略□定制生產(chǎn)定價策略□許可使用定價策略□拍賣競價策略□免費價格策略二、網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略：1低價定價策略直接低價定價策略就是由于定價時大多采用成本加一定利潤，有的甚至是零利潤，因此這種定價在公開價格時就比同類產(chǎn)品要低。它一般是制造業(yè)企業(yè)在網(wǎng)上進行直銷時采用的定價方式。采用低價策略的基礎(chǔ)就是通過互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以節(jié)省大量的成本費用。折扣策略，它是在原價基礎(chǔ)上進行折扣來定價的。這種定價方式可以讓客戶直接了解產(chǎn)品的降價幅度以促進客戶的購買。這類價格策略主要用在一些網(wǎng)上商店，它一般按照市面上的流行價格進行折扣定價如果企業(yè)是為拓展網(wǎng)上市場，但產(chǎn)品價格又不具有競爭優(yōu)勢時，則可以采用網(wǎng)上促銷定價策略。促銷定價除了前面提到的折扣策略外，比較常用的是有獎銷售和附帶贈品銷售。低價定價策略應(yīng)注意的問題：■由于互聯(lián)網(wǎng)是從免費共享資源發(fā)展而來的，用戶一般認(rèn)為網(wǎng)上商品比從一般渠道購買商品便宜，因此在網(wǎng)上不宜銷售那些客戶對價格敏感而企業(yè)又難以降價的產(chǎn)品，如黃金首飾；?在網(wǎng)上公布價格時要針對一般消費者、零售商、批發(fā)商、合作伙伴等不同的客戶對象，分別提供不同的價格信息發(fā)布渠道，以免因低價策略混亂導(dǎo)致營銷渠道混亂；■由于消費者可以通過搜索功能很容易在網(wǎng)上找到最便宜的商品，因此網(wǎng)上發(fā)布價格時要注意比較同類站點公布的價格，否則價格信息公布將起到反作用。2定制生產(chǎn)定價策略按照客戶需求進行定制生產(chǎn)是網(wǎng)絡(luò)時代滿足客戶個性化需求的基本形式。個性化的特點是小批量、多式樣、多規(guī)格和多品種。因此,企業(yè)為適應(yīng)這種變化，企業(yè)應(yīng)該采用企業(yè)資源計劃系統(tǒng)提高管理的自動化水平采用生產(chǎn)控制系統(tǒng)如計算機集成制造系統(tǒng)提高生產(chǎn)的自動化水平采用供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)提高供應(yīng)和配送的自動化水平。定制定價策略是在企業(yè)能實行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計軟件，幫助消費者選擇配置或者自行設(shè)計能滿足自己需求的個性化產(chǎn)品，同時承擔(dān)自己愿意付出的價格成本3許可使用定價策略所謂許可使用定價，就是客戶通過互聯(lián)網(wǎng)注冊后可以直接使用某公司的產(chǎn)品，客戶根據(jù)使用次數(shù)付費，而不需要將產(chǎn)品完全購買，即僅購買產(chǎn)品的使用許可權(quán)。?企業(yè)方面，減少了為完全出售產(chǎn)品而進行的不必要的大量生產(chǎn)以及包裝，同時還可以吸引那些只想使用而不想擁有該產(chǎn)品的客戶，擴大了市場份額；?客戶方面，節(jié)省了購買產(chǎn)品、折包、處置產(chǎn)品的麻煩，且節(jié)省了不必要的開銷。采用使用定價策略，一般要考慮產(chǎn)品是否適合通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸，是否可以實現(xiàn)遠(yuǎn)程調(diào)用。例如，圖書、軟件、音樂、電影等易數(shù)字化的產(chǎn)品比較適合采用該策略。4拍賣競價策略經(jīng)濟學(xué)認(rèn)為市場要想形成最合理價格，拍賣競價是最合理的方式。網(wǎng)上拍賣由消費者通過互聯(lián)網(wǎng)輪流公開競價，在規(guī)定時間內(nèi)價高者贏得。根據(jù)供需關(guān)系，網(wǎng)上拍賣競價方式有競價拍賣、競價拍買（逆拍賣）、集體議價。在拍賣交易關(guān)系中，根據(jù)交易雙方的關(guān)系，可以將交易關(guān)系形式化為交易模式X:Yo在交易模式中X:Y的含義為達成交易時供需者數(shù)量的對比。根據(jù)數(shù)量對比關(guān)系，分為1:1交易模式、l：n交易模式、m:l交易模式以及m:n交易模式5免費價格策略免費價格策略就是將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)以零價格形式提供給客戶使用，滿足客戶的需求。免費價格策略是市場營銷中常用的營銷策略，它主要用于促銷和推廣產(chǎn)品，這種策略一般是短期和臨時性的。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，免費價格不僅僅是一種促銷策略，它還是一種非常有效的產(chǎn)品和服務(wù)定價策略，其目標(biāo)是迅速占領(lǐng)市場，以期獲取或發(fā)掘后續(xù)的商業(yè)價值。免費價格策略主要有以下四類形式：產(chǎn)品和服務(wù)完全免費，即產(chǎn)品(服務(wù))從購買、使用和售后服務(wù)所有環(huán)節(jié)都實行免費服務(wù);對產(chǎn)品和服務(wù)實行限制免費,即產(chǎn)品(服務(wù))可以被有限次使用，超過一定期限或者次數(shù)后，取消這種免費服務(wù)；對產(chǎn)品和服務(wù)實行部分免費，如一些著名研究公司的網(wǎng)站公布部分研究成果,如果要獲取全部成果必須付款作為公司客戶；對產(chǎn)品和服務(wù)實行捆綁式免費,即購買某產(chǎn)品或者服務(wù)時贈送其他產(chǎn)品和服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷中并不是所有產(chǎn)品都適合于免費策略。一般說來，免費產(chǎn)品具有易數(shù)字化、無形化、“零”制造成本、成長性、沖擊性、存在間接收益等特點。三、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略1基本概念營銷渠道是指與提供產(chǎn)品或服務(wù)以供使用或消費這一過程有關(guān)的一整套相互依存的機構(gòu)，它涉及到信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和事物轉(zhuǎn)移等。與傳統(tǒng)營銷渠道一樣，以互聯(lián)網(wǎng)作為支撐的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道也應(yīng)具備傳統(tǒng)營銷渠道的功能。一個完善的網(wǎng)上銷售渠道應(yīng)有三大功能：訂貨功能結(jié)算功能配送功能。但互聯(lián)網(wǎng)的交互性和普遍存在性使得渠道中相關(guān)角色的作用將發(fā)生變化。2去中介與中介重構(gòu)中介(intermediation)是聯(lián)系生產(chǎn)商和消費者的第三方，如批發(fā)商、分銷商、零售商。中介層越多，從生產(chǎn)商到消費者間的價格差就會越大。在傳統(tǒng)營銷渠道中，中介(中間商)是其重要的組成部分。利用中介能夠在提供產(chǎn)品和進入目標(biāo)市場方面發(fā)揮最高的效率。營銷中介憑借其業(yè)務(wù)往來關(guān)系、經(jīng)驗、專業(yè)化和規(guī)模經(jīng)營，提供給公司的利潤通常高于自營商店所能獲取的利潤。去中介化(disintermediation)就是要在給定的供應(yīng)鏈中移除某些起中介作用的組織或業(yè)務(wù)處理層，一方面降低渠道成本，另一方面提高渠道效率。在此背景下傳統(tǒng)中介的角色重定位成為它們生存的必要條件，因此就出現(xiàn)了所謂的中介重構(gòu)。中介重構(gòu)(reintermediation)是指重新確定供應(yīng)鏈中的中介角色，使其提供增值服務(wù)。如幫助客戶如何選擇賣主，幫助賣主將貨物配送給客戶。去中介和中介重構(gòu)形成了不同的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略，如網(wǎng)上直銷、網(wǎng)上間接營銷3案例分析-Dell直銷Dell()是全球最大的計算機生產(chǎn)商，其產(chǎn)品包括臺式機、筆記本、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器、工作站和存儲設(shè)備。計算機行業(yè)是過去20年增長最快的行業(yè),但計算機行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)也面臨著巨大的挑戰(zhàn):■首先，技術(shù)的快速變化使企業(yè)在維持庫存時產(chǎn)生了巨大的損失，許多公司每周損失0.5%至2%；?其次，傳統(tǒng)的垂直集成模式在計算機行業(yè)幾乎消失了，因為研發(fā)成本太高以及技術(shù)變化太快使得誰也沒有能力保證計算機生產(chǎn)線的每個部件都是領(lǐng)先于其他企業(yè)的。MichaelDell于1984年創(chuàng)建Dell公司，其創(chuàng)建時的營銷理念是越過分銷商直接將產(chǎn)品銷售給最終用戶，為顧客提供定制服務(wù)，滿足顧客的技術(shù)需求意識。Dell所基于的業(yè)務(wù)模式集成了五個關(guān)鍵策略：?快速周轉(zhuǎn)?按訂單生產(chǎn)?消除分銷商所引起的價格和時間成本?優(yōu)良的服務(wù)和支持.低庫存和低資金投入Dell的這一營銷理念克服了計算機行業(yè)面臨的困難。Dell的直銷幾乎不需要占用庫存，企業(yè)的全部精力集中在加快供應(yīng)鏈上零部件和產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)，產(chǎn)品的庫存周期只有5天-2.5天，而其競爭對手Compaq,IBM則占用50-90天的庫存。Dell投放新產(chǎn)品的速度也比競爭對手快，不需要降價銷售存貨，因為Dell根本就沒有存貨。在產(chǎn)品開發(fā)上，Dell與其供應(yīng)商建立了緊密的合作關(guān)系，使得供應(yīng)商將精力集中在它自己擅長的零部件上，而與此同時，Dell將其研究集中在以客戶為中心的、與伙伴協(xié)同開發(fā)與設(shè)計上，并以此培養(yǎng)供應(yīng)鏈能力。■Dell允許客戶自己設(shè)計產(chǎn)品并通過網(wǎng)絡(luò)下訂單、選擇配送方式，下單后客戶可以在線跟蹤訂單的執(zhí)行。客戶定制的產(chǎn)品一般情況下可在3-6個工作日內(nèi)完成組裝，組裝后的產(chǎn)品根據(jù)客戶的要求可在1-5個工作日內(nèi)投遞。Dell公司從1984年成立到1992年就成為《財富》500強企業(yè)，2006年為《財富》500的第25名，年凈收入$560億，凈利潤$35.7億。Dell公司也是增長最快的計算機生產(chǎn)商，其股價從1988年招股時的$8.5/股到2006年11月3日時的復(fù)權(quán)價為$2,327.24,上漲了270多倍思考題：■進入戴爾中國(D),嘗試定制一個自己喜歡的PC機?！霰容^IBM()、聯(lián)想()與Dell有什么區(qū)別。四、網(wǎng)上促銷策略1基本概念網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)特別是互聯(lián)網(wǎng)向市場傳遞有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，以啟發(fā)需求，引起消費者的購買欲望和購買行為的各種活動，其目標(biāo)與傳統(tǒng)促銷是一致的。由于網(wǎng)絡(luò)的普遍存在性和交互性，網(wǎng)絡(luò)促銷與傳統(tǒng)促銷相比，在時間和空間觀念上，在信息傳播模式上以及在客戶參與程度上都發(fā)生了較大的變化。?一方面要從技術(shù)、方式及手段等角度去認(rèn)識這種依賴現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、與客戶不見面、完全通過電子化手段交流思想和意愿的產(chǎn)品促銷形式；.另一方面則應(yīng)當(dāng)通過與傳統(tǒng)促銷的比較去體會兩者之間的異同，吸收傳統(tǒng)促銷方式的整體設(shè)計思想和行之有效的促銷技巧，加速和提高網(wǎng)絡(luò)促銷的成效。網(wǎng)絡(luò)促銷的主要內(nèi)容有站點推廣、網(wǎng)絡(luò)廣告、銷售促進和公共關(guān)系。2站點推廣站點(website)是企業(yè)面對公眾的門戶，無論是B2C還是B2B或者其他類型的電子商務(wù)網(wǎng)站，站點訪問量的高低決定了網(wǎng)絡(luò)營銷的成效，也決定了企業(yè)電子商務(wù)的成敗。站點推廣就是通過對企業(yè)網(wǎng)站的宣傳吸引用戶訪問，樹立企業(yè)網(wǎng)上品牌形象，從而實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。網(wǎng)站推廣策略：遵循效益/成本原則穩(wěn)妥慎重(所謂的i°注意力經(jīng)濟|土)綜合安排，系統(tǒng)實施。常用的站點推廣方法除搜索引擎注冊、發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告、聯(lián)屬營銷、病毒營銷、郵件列表等方法外，還可以通過提供特色服務(wù)和傳統(tǒng)渠道推廣站點。提供各種特色服務(wù)吸引客戶訪問網(wǎng)站。（1）為訪問者提供免費的服務(wù)項目。（2）提供在線事件吸引客戶。傳統(tǒng)渠道推廣站點：可以通過發(fā)布新聞、在傳統(tǒng)媒體上做廣告來推廣網(wǎng)站，在推廣傳統(tǒng)產(chǎn)品時應(yīng)不失時機地推廣網(wǎng)站信息，如在廣告中打上企業(yè)網(wǎng)址，在產(chǎn)品包裝、說明書等各種材料上印上企業(yè)網(wǎng)址等。3網(wǎng)絡(luò)廣告由于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布廣告有其獨特優(yōu)勢，如制作、維護、渠道等費用較低，廣告覆蓋面廣、廣告格式豐富且具有互動性、便于統(tǒng)計等，以及互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)的持續(xù)增長、人們對互聯(lián)網(wǎng)的信息依賴程度越來越高，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為企業(yè)投放廣告的重要場所。網(wǎng)絡(luò)廣告-投放策略網(wǎng)絡(luò)廣告投放主要有三種策略，在企業(yè)自己的網(wǎng)站上發(fā)布產(chǎn)品或服務(wù)信息，然后推廣企業(yè)網(wǎng)站；在其他企業(yè)的網(wǎng)站上投放廣告，一般選擇行業(yè)門戶或綜合門戶；借助郵件列表、新聞組、BBS、聊天室、病毒營銷等手段傳播廣告信息。網(wǎng)絡(luò)廣告-攔截問題網(wǎng)絡(luò)廣告特別是彈出式廣告的“泛濫”影響了人們對目標(biāo)信息的瀏覽。因此一些廣告攔截技術(shù)特別是對彈出廣告的攔截在互聯(lián)網(wǎng)上廣泛受到歡迎，一些常用的瀏覽器如IE7.0、Firefox、Maxthon都支持廣告攔截，也有許多插件如百度搜霸、googletoolbar等也支持廣告攔截。廣告攔截是對網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的一種沖擊，也是對廣告投放企業(yè)的一種傷害。網(wǎng)絡(luò)廣告-投放場所的選擇投放場所的選擇需要考慮的因素有：廣告費用。網(wǎng)絡(luò)廣告費用與所選網(wǎng)站的知名度、廣告陳列的位置、廣告所占區(qū)域的大小、廣告表現(xiàn)形式等有關(guān)。通常的定價方法有：根據(jù)放置廣告的頁面被瀏覽的次數(shù)定價；根據(jù)廣告被實際點擊的次數(shù)定價；按交互情況計價，即綜合考慮瀏覽目標(biāo)廣告的時間、被訪問的目標(biāo)廣告的頁面數(shù)、額外點擊數(shù)、重復(fù)訪問該廣告的次數(shù)；按實際購買計價，即只有產(chǎn)生實際購買才支付一定的費用；固定定價，如每條橫幅每月應(yīng)付的價格；協(xié)商定價。廣告收益。比如廣告發(fā)布后增加訪問量，是否增加了銷售收入等。廣告效率。廣告接受者是否是你想接觸到的消費者。媒體形象。媒體形象是否與廣告的推廣形象吻合，這有兩方面的含義：品牌上的吻合，所謂i°門當(dāng)戶對i士：?內(nèi)容上的吻合，比如家用產(chǎn)品一般選擇像新浪、網(wǎng)易等綜合門戶投放廣告，而專業(yè)性網(wǎng)站更多的是投放相關(guān)行業(yè)的產(chǎn)品廣告。媒體的服務(wù)上網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的最大區(qū)別就是能夠統(tǒng)計廣告到底被多少人瀏覽過，被多少人點擊過，甚至還能跟蹤訪問者，因此網(wǎng)站能否提供這些服務(wù)是企業(yè)選擇廣告商時也應(yīng)該考慮的一個因素。4網(wǎng)上銷售促進網(wǎng)上銷售促進就是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下利用銷售促進工具刺激客戶對產(chǎn)品的購買和消費使用。網(wǎng)上銷售促進主要有下面形式:■有獎促銷。在進行有獎促銷時，提供的獎品要能吸引促銷目標(biāo)市場的注意。同時，要充分利用互聯(lián)網(wǎng)的交互功能，充分掌握參與促銷活動群體的特征和消費習(xí)慣，以及對產(chǎn)品的評價。?拍賣促銷。拍賣促銷就是將產(chǎn)品不限制價格在網(wǎng)上拍賣。網(wǎng)上拍賣市場是新興的市場，由于快捷方便，吸引了大量用戶參與網(wǎng)上拍賣活動。?免費促銷」免費促銷的主要目的是推廣站點。開展免費促銷，要考慮提供免費資源的目的是什么要考慮提供什么樣的免費資源要考慮企業(yè)的收益■積分促銷。積分既是一種促銷手段，也是一種保留客戶的策略。在傳統(tǒng)零售市場常被采用，網(wǎng)絡(luò)促銷也常使用該策略。5網(wǎng)上公共關(guān)系公共關(guān)系是一種重要的促銷工具，它通過與企業(yè)利益相關(guān)者包括供應(yīng)商、客戶、伙伴、員工、股東、社會團體等建立良好的合作關(guān)系，為企業(yè)的經(jīng)營管理營造良好的環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系與傳統(tǒng)公共關(guān)系功能類似，只不過是借助互聯(lián)網(wǎng)作為媒體和溝通渠道。第三章電子交易與支付第一節(jié)電子交易概念及流程?一、交易與電子交易（-）交易與電子交易概念交易往往被叫做“買賣”，在日常生活中幾乎無處不在。如購物、信息檢索、在線音樂、在線游戲都是一種交易，有些交易是有形的，有些交易是無形的。交易的核心是兩個獨立的經(jīng)濟人之間的權(quán)益交換，一般利用貨幣對權(quán)益大小進行衡量。一、 交易與電子交易：1基本概念電子交易是指借助信息技術(shù)特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實現(xiàn)非面對面的、互聯(lián)互通的并自動地完成商品、服務(wù)等買賣過程，是電子商務(wù)中的重要環(huán)節(jié)。電子交易以電子技術(shù)為手段，改變了企業(yè)經(jīng)營模式，有利于降低企業(yè)的經(jīng)營成本，提高企業(yè)經(jīng)營效率，增加企業(yè)收入。電子交易有很多的優(yōu)點：超越傳統(tǒng)交易障礙；買賣雙方可通過互聯(lián)網(wǎng)直接溝通、談判，節(jié)省了差旅費費，加快了交易過程；賣方能夠掌握客戶的喜好和消費偏好等2電子交易與傳統(tǒng)交易的區(qū)別電子交易和傳統(tǒng)交易本質(zhì)上都是商品、服務(wù)、信息等的買賣過程，兩者業(yè)務(wù)流程也相似，但由于電子交易采用了信息技術(shù)，使得電子交易與傳統(tǒng)交易存在以下幾方面的不同：交易機制不同。一些在傳統(tǒng)交易中難以實現(xiàn)的交易機制卻被電子交易廣泛使用，如拍賣、逆拍賣、由你定價、定制等。信息獲取與傳輸方式不同。傳統(tǒng)交易過程中，買賣雙方通過傳統(tǒng)媒介如報紙、紙質(zhì)目錄、往來信函等方式傳輸信息，使得雙方難以充分的溝通、協(xié)調(diào)，增加了交易時間、費用和交易風(fēng)險，而在電子交易中，信息的傳輸都是電子化的、即時的、交互式的，極大地提高了信息傳遞的速度，方便了雙方的溝通和協(xié)調(diào)，節(jié)約了交易時間、費用，降低了交易風(fēng)險。簽約方式不同。傳統(tǒng)交易需要雙方進行多輪的面對面溝通、談判，出差成為銷售代表的代名詞；而電子交易可開展網(wǎng)上談判，簽訂電子合同。?售后服務(wù)不同。傳統(tǒng)交易中，許多服務(wù)需要上門完成，但電子交易可通過網(wǎng)絡(luò)指導(dǎo)、培訓(xùn)，使客戶自己完成某些原本需要供應(yīng)商完成的服務(wù)。購物體驗的交流方式也與傳統(tǒng)方式存在著明顯差異。?下單與訂單履行方式不同。在電子交易中，客戶可通過供應(yīng)商的門戶網(wǎng)站直接下單，方便快捷，而企業(yè)可通過ERP系統(tǒng)將訂單系統(tǒng)與庫存系統(tǒng)、生產(chǎn)系統(tǒng)集成在一起，在在線接收到客戶訂單后，可以通過企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)在線檢查庫存中是否有存貨，也可指令生產(chǎn)系統(tǒng)組織生產(chǎn)，然后確定如何交付產(chǎn)品，客戶還可選擇電子支付。二、電子交易過程三、電子交易模型?狹義的電子商務(wù)指的就是基于網(wǎng)絡(luò)的電子交易。最初的網(wǎng)上購物不包括電子支付功能，只負(fù)責(zé)商品信息發(fā)布、瀏覽和客戶下定單，付款是通過其它途徑如電話、傳真等工具完成的。。?由于電子支付成為影響網(wǎng)上購物快速發(fā)展的關(guān)鍵問題，于是就針對企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與消費者的網(wǎng)上交易設(shè)計了交易安全保障的技術(shù)協(xié)議，這就是安全交易協(xié)議(SET)和安全套接層協(xié)議(SSL),既要保證商家安全也要保證消費者安全，同時又要使網(wǎng)上交易感到方便快捷，安全可靠。?電子交易模型有五種：支付系統(tǒng)無安全措施的模型、通過第三方經(jīng)紀(jì)人支付的模型、數(shù)字現(xiàn)金支付模型、簡單加密支付模型、電子安全交易模型四、電子單證處理及流程1基本概念?電子單證就是單證的數(shù)字化格式，它是通過電子數(shù)據(jù)交換技術(shù)將普通單證轉(zhuǎn)化成標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)字格式而形成的。?常見的網(wǎng)上電子單證形式有四種類型：?身份注冊類；?普通信息交流類；?信息發(fā)布類；?商務(wù)操作類。(1)電子單證處理及流程：身份注冊類單證?身份注冊類單證是為企業(yè)收集用戶信息和確認(rèn)用戶身份而設(shè)計的單證，用于用戶開始使用網(wǎng)站時的注冊。(2)電子單證處理及流程：普通信息交流類單證?該類單證是企業(yè)為獲得某些特定信息、具有明確企圖而專門設(shè)計的一類單證，常用于收集市場信息、需求調(diào)查、用戶反饋等，該類單證也可能是替第三方完成某項任務(wù)。(3)電子單證處理及流程：信息發(fā)布類單證?提供給用戶發(fā)布信息的工具，往往作為一項服務(wù)與網(wǎng)站相應(yīng)發(fā)布空間相聯(lián)系。此類單證設(shè)計相對比較復(fù)雜，因為不同的會員對發(fā)布信息的要求可能不同，因此在設(shè)計時要盡量考慮到各種可能的信息發(fā)布需求。(4)電子單證處理及流程：商務(wù)操作類單證?電子購物車(ShoppingCart)能夠讓客戶挑選商品，并將所選商品列成清單供客戶檢查、變更，直到點擊“購買”按鈕才觸發(fā)實際購買。?電子交易有多種不同的市場機制，每種機制都有其相應(yīng)的流程，市場機制主要有兩大類：?一類是定價機制，價格一般由賣方根據(jù)市場狀況事先確定，買方在購買過程中可以享受適當(dāng)?shù)恼劭郏辉陔娮由虅?wù)環(huán)境下，買方也可以根據(jù)自己的需要和市場狀況確定價格，由賣方提供符合條件的產(chǎn)品或服務(wù)，電子商務(wù)中的定價市場機制有目錄銷售、由你定價，產(chǎn)品定制也可以看作是一種定價機制。?另一類是動態(tài)定價機制，即商品或服務(wù)的價格是隨著供需關(guān)系的變化動態(tài)地發(fā)生變化，電子商務(wù)中的動態(tài)定價市場機制包括談判議價、拍賣、招標(biāo)等。一、電子目錄：基本概念?目錄銷售作為一種市場機制已經(jīng)存在很久了，它是將產(chǎn)品目錄印制在紙上然后郵寄給潛在客戶進行促銷、銷售。?電子目錄就是以電子化形式呈現(xiàn)產(chǎn)品信息，如品名、規(guī)格、價格、品牌等。在電子商務(wù)環(huán)境中，電子目錄是比傳統(tǒng)目錄更具優(yōu)勢的銷售方式，已經(jīng)成為大多數(shù)產(chǎn)品銷售網(wǎng)站的支柱。?對商家而言電子目錄的作用是為了宣傳和促銷產(chǎn)品、服務(wù)；對客戶而言，希望從中獲得產(chǎn)品或服務(wù)的信息，網(wǎng)站可提供搜索引擎，使用戶能夠迅速尋找到滿足自己需要的商品或服務(wù)。?電子目錄是一種定價的市場機制，消費者在購買商品時可以享受到不同折扣，但自己不能改變商品價格，一般來講購買越多，享受到的價格折扣也越多。一、電子目錄：銷售流程二、談判議價：基本概念⑴?所謂談判就是指在社會生活中當(dāng)事人為滿足各自需要和維護各自的利益，雙方妥善解決某一問題而進行的協(xié)商。商務(wù)談判是指買賣雙方為實現(xiàn)某種商品、服務(wù)或信息的交易就多種交易條件進行的協(xié)商活動。?談判定價一般用在昂貴的或特殊的產(chǎn)品上或批量采購上，其價格由買賣雙方的交流、討價還價確定，談判除價格外還涉及其他服務(wù)內(nèi)容，如支付、配送、售后服務(wù)條款等。因此除在談判議價這種市場機制中需要談判外，在其他市場機制中也存在談判問題，如拍賣成交后的售后服務(wù)、擔(dān)保等，招標(biāo)采購中的商務(wù)談判等?談判議價是一種復(fù)雜的市場機制，需要進行多輪的建議和反建議直至雙方達成或放棄合作協(xié)議。談判類型有一對一的雙邊談判、多對多的多邊談判以及一對多談判，談判可能是為了單一目的如價格，也可能是為了多種目的如價格、支付、配送等。?傳統(tǒng)環(huán)境下的談判議價是由人主導(dǎo)的面對面協(xié)商，但在電子商務(wù)環(huán)境下，無論是B2B還是B2C,人們至少希望談判在人必要的干預(yù)下能夠半自動化地完成。保障談判自動或半自動地執(zhí)行的兩項基礎(chǔ)性工作是：?規(guī)范談判流程，只有規(guī)范的談判流程，談判軟件才能按流程自動執(zhí)行談判過程；?建立與談判相關(guān)的知識庫：只有在知識庫的支持下談判軟件才能夠有效地、智能地在談判中代表已方的利益。二、談判議價：智能在線談判在線拍賣案例：eBay-背景?eBay()公司的成立有著一個浪漫的故事。各種卡通造型的Pez糖果盒是許多購買糖果者的真正目標(biāo)，PamOmidyar就是一個Pez糖果盒的收藏者，她希望能夠通過互聯(lián)網(wǎng)收藏和交流Pez糖果盒。為了實現(xiàn)未婚妻的夢想，她的男朋友，現(xiàn)在的丈夫PierreOmidyar建立了一個拍賣網(wǎng)站，而這個網(wǎng)站卻很快成為了全球最大的拍賣網(wǎng)站。?eBay形成于1995年9月，1996年5月組建公司，成為了在線拍賣的先鋒。eBay為買賣雙方提供了一個“有效的和有趣的”在線拍賣社區(qū)，品種涉及古玩、古幣、郵票、玩具等，1998年的一年時間內(nèi)注冊會員從34萬增加到210萬，僅1998年的第四季度就主持了1360萬次拍賣。eBay主要為個人服務(wù)，但也支持中小企業(yè)買賣新舊商品。eBay的業(yè)務(wù)除美國外已經(jīng)拓展到包括德國、英國、加拿大、日本、中國等全球29個國家和地區(qū)，客戶來自全球150多個國家和地區(qū)。在線拍賣案例：eBay-交易保障?為了保障交易能夠安全、快捷地完成和執(zhí)行，eBay提供了一系列的軟件工具和服務(wù),TurboLister,eBayBlackthorne,Prostores,SellingManager和SellingManagerPro幫助自動完成銷售流程；?PictureService使賣方能夠?qū)D片包括在其列表中；,ShippingCalculator幫助計算運輸費用；?ShippingLabels允許賣主打印美國郵費和UPS標(biāo)簽：,ShipmentTracking跟蹤托運的包裹；?其他工具還包括eBayToolbar,eBaySalesReports-,eBayMarketResearchReviews和Guides-.Paypal??eBay還通過其商業(yè)伙伴提供車輛檢查、第三方托管契約、商品簽定和評估、用戶確認(rèn)、買主保護和擔(dān)保、郵資和運輸?shù)仍S多服務(wù)，既保證了交易的安全，又加快和方便了交易的執(zhí)行。在線拍賣案例：eBay-市場機制?eBay目前的市場機制主要有英式拍賣、荷蘭式拍賣、電子目錄銷售、Buy-It-Now.?eBay拍賣流程：?賣主注冊并建立賣家賬戶?輸入信用卡信息，必要時需與PayPal賬戶建立連接?就是提交恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品注冊信息，張貼待賣產(chǎn)品的說明，并且指出最低報價?等待潛在買主競價?如果潛在買主覺得報價太高，商品可能就收不到報價，因此賣主可能設(shè)定的價格低于其最小可接受價格才能產(chǎn)生報價活動。如果報價成功，買賣雙方開始談判支付方式、投遞細(xì)節(jié)、擔(dān)保及其他事項，eBay擔(dān)當(dāng)中介作用。eBay沒有庫存，也不提供運輸、交割等業(yè)務(wù)。在線拍賣案例：eBay-贏利模式?公司的收入主要來自刊登費、交易費?？琴M取決于賣主希望其商品的曝光度，即由商品在網(wǎng)站上占據(jù)的位置或表現(xiàn)形式?jīng)Q定，如優(yōu)先刊登在首頁或分類產(chǎn)品首頁、特殊字體或特殊畫面、特色標(biāo)示等，曝光度越高，刊登費就越高。另外還有圖片服務(wù)費、某些工具使用費用如圖片管理工具、賣家工具等?如今，eBay的業(yè)務(wù)已包含三大部分：eBay電子市場、paypal電子支付(pay)和skype在線通信(),電子市場仍然是其核心業(yè)務(wù)。截止2006年10月，eBay的注冊客戶達2.12億，Paypal有1.23億個帳戶，Skype的注冊用戶達1.36億，前三季總收入達$42.5億，凈利潤$7.79億。在線拍賣案例：eBay-影響?eBay的影響是深遠(yuǎn)的，它將離線的、有限范圍內(nèi)的拍賣活動通過互聯(lián)網(wǎng)延伸到了全球各地,其業(yè)務(wù)模式持續(xù)產(chǎn)生贏利，而且還形成了親近的商業(yè)氛圍。目前拍賣是惟一一種在線業(yè)務(wù)超過離線業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)模式。在線拍賣案例：eBay-問題討論?⑴進入,指出Buy-It-Now的交易流程。?(2)分析eBay的價值體現(xiàn)。?(3)閱讀eBay的最新年報，分析eBay存在的風(fēng)險。三、在線拍賣：基本概念?傳統(tǒng)的拍賣是指由賣方提供商品及保留價格，買方通過競價達到最終成交價的一種市場機制。拍賣原本用于市場范圍小、具有特殊價值的商品銷售，但電子商務(wù)的發(fā)展使拍賣概念得到極大延伸，它不僅保留了傳統(tǒng)的拍賣方式，還將拍賣延伸到普通商品的交易中，同時在信息技術(shù)的支持下出現(xiàn)了許多創(chuàng)新的拍賣形式，如反向拍賣(逆拍賣)、集體議價、由你定價等。借助互聯(lián)網(wǎng)或其他通信技術(shù)完成的拍賣統(tǒng)稱為在線拍賣(e-auction)。三、在線拍賣：正向拍賣(1)?正向拍賣(ForwardAuction)就是指傳統(tǒng)的拍賣方式,根據(jù)競價策略不同又被分為英式拍賣、荷蘭式拍賣、“集體”議價、密封式拍賣等形式。?英式拍賣是最常見的拍賣方式。它是一種公開的增價拍賣，即后一位出價人的出價要比前一位的高，競價截止時間結(jié)束時的最高出價者可獲得競價商品的排他購買權(quán)。?荷蘭式拍賣是一種公開的減價拍賣，多適合于大庫存量的產(chǎn)品銷售。在線荷蘭式拍賣與傳統(tǒng)荷蘭式拍賣方式不完全相同，它并不要求一定以減價的方式報價，其交易規(guī)則是出價高者獲得優(yōu)先購買權(quán)，相同報價者出價在先者獲得優(yōu)先購買權(quán)，最后以所有中標(biāo)人中的最低報價成交。三、在線拍賣：正向拍賣⑵?例：某賣主有1000件相同的商品，最高價100元現(xiàn)有A、B、C、D、E等5人參與競價,結(jié)果如表。那么最終成交結(jié)果是什么呢？三、在線拍賣：正向拍賣(3)?“集體”議價是一種不同于傳統(tǒng)拍賣的網(wǎng)絡(luò)拍賣類型，多適用于C2B的形式。商家將商品的基礎(chǔ)價格(初始價)公布，然后開放給消費者報價和下訂單，消費者的報價可以低于基礎(chǔ)價，但有一定限制，在某個購買期內(nèi)銷售量越大，價格就會走向越低，最后購買者以所有中標(biāo)人的最低價成交。這是一種類似量折扣的銷售形式，使個人消費者也能享受到批發(fā)的價格,是團購的一種變形。?密封式拍賣是指買主只有一次報價機會的拍賣，競價者相互之間不知道對方的報價，也稱為靜默拍賣。報價最高者獲得購買權(quán)，但成交價有兩種模式，一種就是以最高報價成交，另一種模式是以第二高價成交，這種模式又稱為Vickrey拍賣。例如某件商品有A、B、C三人參與競價，出價分別為A：10萬元，B：9.5萬元，C：8萬元，則最終A將獲得該商品的所有權(quán)，若第一種模式成交，則A需付10萬元，若是Vickrey拍賣，是A只需付B所報的價(第二高價)：9.5萬元。三、在線拍賣：逆拍賣(1)?逆拍賣(ReverseAuction)是相對正向拍賣而言的，又叫拍買或反向拍賣。它是指消費者可以提供自己所需的產(chǎn)品、服務(wù)需求和價格定位等相關(guān)信息，由商家之間以競爭方式?jīng)Q定最終產(chǎn)品、服務(wù)供應(yīng)商，從而使消費者以最優(yōu)的性能價格比實現(xiàn)購買，多應(yīng)用于B2B、G2Bo?招標(biāo)、團購都可以使用逆拍賣機制，“由你定價”也可以看作是一種逆拍賣機制，雖然它沒有請求報價(RequestForQuote,RFQ)、連續(xù)競價過程，但它仍然是由商家之間以競爭方式?jīng)Q定出最終產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)商。三、在線拍賣：逆拍賣(2)三、在線拍賣：雙向拍賣?雙向拍賣是一種特殊的拍賣方式，它是指由多個買主和賣主對同一標(biāo)的物同時報價和尋價,匹配時既考慮價格同時還考慮數(shù)量。象上海證券交易所()、上海期貨交易所()都是最典型的雙向拍賣。?課外閱讀：上海證券交易所的交易機制三、在線拍賣：欺詐問題(1)?“托”在傳統(tǒng)市場中已經(jīng)存在多年，它是欺詐的一種形式，在在線拍賣中也出現(xiàn)了“托”形式的欺詐。欺詐已經(jīng)成為在線拍賣特別是C2c拍賣的致命傷。?1、競價前的欺詐?競價前的欺詐主要發(fā)生在賣方，其主要形式是夸大產(chǎn)品的質(zhì)量或數(shù)量，比如用其他樣品的圖片代替實際樣品的圖片，在文字陳述時故意提高產(chǎn)品質(zhì)量等，目的是吸引高報價。?2、競價中的欺詐?買方欺詐：其目的是以一個超低水平的價格成交。?在英式拍賣中，欺詐者在報價早期就喊出一個異常高的價格以壓制其他人報價，其目的有二，一是一直保持該報價直至成交，但最后卻放棄履約使賣主承擔(dān)經(jīng)濟損失，這是一種損人不利己的欺詐；另一個目的是為了配合親戚、朋友低價買入，在親戚、朋友報入一個低價后立即報入一個高價，但在拍賣截止時間前突然撤去高報價，從而以先報入的低價成交。?類似的情況在荷蘭式拍賣、雙向拍賣中也可能存在。但由于網(wǎng)上荷蘭式拍賣的量比較大，也允許他人自由報價，這種欺詐不太容易得逞。?常用的對策是限制增減幅度?賣方欺詐：其目的是希望以一個超高價格賣出拍賣品或阻止一個超低價格成交。?“托”是為達到高價賣出而常用的策略?！巴小本褪且恍﹤钨I主在拍賣期內(nèi)不斷地在真買主的報價上加價，從而吸引客戶追漲，最后以一個超高價成交。?賣方為了阻止超出預(yù)期的低價（荷蘭式拍賣）成交，會以偽買主的身份在最后時刻報一個異常高價，這樣賣主自己就變成了買主，從而阻止了不滿意的交易。?3、成交后的欺詐?買方欺詐：成交后的買方欺詐主要是拒絕付款或克扣貨款?常用的欺詐理由有不承認(rèn)收到貨物、聲稱商品在運輸過程中損毀、聲稱商品質(zhì)量存在問題。?買方可能提供錯誤信息使得賣方在商品投遞出去后與買方失去聯(lián)系。?買方另外一種欺詐形式是調(diào)包退貨，即用自己的一個劣質(zhì)商品代替賣方的商品退還給賣方而拒絕付款。三、在線拍賣：欺詐問題（5）■賣方欺詐：成交后的賣方欺詐主要是收款不發(fā)貨或以假冒偽劣商品、盜竊品代之。賣方還可能在成交后拒絕向電子中介支付交易費用。四、定制：基本概念?所謂定制就是根據(jù)買主的需求說明書進行產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)設(shè)計。?定制是最古老的市場機制之一，在工業(yè)化革命之前，定制生產(chǎn)是主要的市場機制。（“量體裁衣”）。?手工作坊式的定制成本高、周期長，在工業(yè)化革命后被標(biāo)準(zhǔn)化的批量生產(chǎn)所代替。?標(biāo)準(zhǔn)化批量生產(chǎn)是一種“推”式機制。?定制生產(chǎn)是一種“拉”式機制，它是先有需求后有生產(chǎn)，消費者直接參與產(chǎn)品的配置、設(shè)計,滿足了消費者個性化的心理需求。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持下可進行在線設(shè)計、配置產(chǎn)品的細(xì)節(jié)；原來的標(biāo)準(zhǔn)化批量生產(chǎn)轉(zhuǎn)變成大規(guī)模定制生產(chǎn)，買主與設(shè)計者之間的交互可以快速、準(zhǔn)確地配置他們想要的產(chǎn)品，在信息化支持下的敏捷制造系統(tǒng)可以很快地達到這種生產(chǎn)能力，生產(chǎn)定制產(chǎn)品與生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品在價格上已沒多大差別。四、定制：條件?定制生產(chǎn)需要企業(yè)具備一定的條件?要有良好的信息化平臺，從為消費者提供產(chǎn)品設(shè)計平臺，到電子訂單的接收、與企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)如ERP系統(tǒng)的集成；企業(yè)的信息系統(tǒng)還要與供應(yīng)商系統(tǒng)集成、與商業(yè)伙伴如第三方物流公司的信息系統(tǒng)集成等；?企業(yè)要能夠準(zhǔn)確理解客戶的需求，如利用協(xié)同過濾技術(shù)、公司設(shè)計人員的在線幫助等提高企業(yè)對客戶需求的理解。四、定制：流程?傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化批量生產(chǎn)模式下，生產(chǎn)與交易是相對分離的，而定制生產(chǎn)模式下生產(chǎn)和交易是集成在一起的。第三節(jié)電子合同?一、合同與電子合同合同又稱契約，是指平等主體的自然人、法人、其他組織之間設(shè)立、變更、終止民事權(quán)利義務(wù)關(guān)系的協(xié)議。合同包括購買合同、銷售合同、服務(wù)合同等。一份完備的合同應(yīng)該具備下列基本條款：?當(dāng)事人的名稱或者姓名和住所?標(biāo)的?數(shù)量與質(zhì)量?價款或酬金?履行的期限、地點和方式?違約責(zé)任?解決爭議的辦法—?、合同與電子合同：合同形式?合同形式：“當(dāng)事人訂立合同，有書面形式、口頭形式和其他形式。法律、行政法規(guī)規(guī)定采用書面形式的，應(yīng)當(dāng)采用書面形式。當(dāng)事人約定采用書面形式的，應(yīng)當(dāng)采用書面形式。”?“書面形式是指合同書、信件和數(shù)據(jù)電文（包括電報、電傳、傳真、電子數(shù)據(jù)交換和電子郵件）等可以有形地表現(xiàn)所載內(nèi)容的形式?！焙唵蔚卣f，書面形式是指以文字有形地表示當(dāng)事人所訂合同的形式。合同書、信件以及數(shù)據(jù)電文等任何記載當(dāng)事人要約、承諾和權(quán)利義務(wù)內(nèi)容的文件，都是合同書面形式的具體體現(xiàn)。書面合同必須有文字憑據(jù)組成，但并非一切文字憑據(jù)都是書面合同的組成部分。如果法律有其他規(guī)定，還必須符合其他規(guī)定才有效。一、合同與電子合同：電子合同?電子合同是數(shù)字化形式的合同，指以當(dāng)事人為實現(xiàn)某種目的，通過電子數(shù)據(jù)交換等信息技術(shù)在當(dāng)事人之間確立相互權(quán)利和義務(wù)關(guān)系的協(xié)議。?電子合同是通過計算機網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)訂立的、以數(shù)據(jù)電文的方式生成、儲存或傳遞的合同，其法律定位依據(jù)國際上通行的《電子商務(wù)示范法》，由管轄地所在國家和地區(qū)頒布法律確定?！啊皵?shù)據(jù)電文，是指經(jīng)由電子手段、光學(xué)手段或其他類似手段生成、儲存或傳遞的信息，數(shù)據(jù)電文，包括但不限于電子數(shù)據(jù)交換（EDI）、電子郵件、電報或傳真所傳遞的信息?！币?、合同與電子合同：電子合同與傳統(tǒng)合同的區(qū)別在電子商務(wù)中，合同的意義和作用并沒有發(fā)生改變，只是合同的形成過程及表現(xiàn)形式發(fā)生了變化，表現(xiàn)在：形成過程的差異。面對面VS網(wǎng)絡(luò)+相關(guān)軟件工具合同形式的差異。紙質(zhì)文檔VS電子文檔合同的生效條件不同。簽字或者蓋章生效+生效地點VS承諾生效+收件人的主營業(yè)地或經(jīng)常居住地合同當(dāng)事人的權(quán)利和義務(wù)有所不同二、電子合同的確立與認(rèn)證：要約與要約邀請要約與要約邀請訂立合同一般要經(jīng)過要約和承諾兩個步驟，有的還有一個要約邀請的階段。要約是希望和他人訂立合同的意思表示，該意思表示應(yīng)當(dāng)符合下列規(guī)定：“（一）內(nèi)容具體確定（要求要約的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)具備合同成立所必須的條款，即只要受要約人做出承諾，合同即成立）；（二）表明經(jīng)受要約人承諾，要約人即受該意思表示約束”。要約邀請是希望他人向自己發(fā)出要約的意思表示，常見形式有寄送的價目表、拍賣公告、招標(biāo)公告、招股說明、商業(yè)廣告等。承諾是受要約人做出的接受要約而使合同成立的意思表示二、電子合同的確立與認(rèn)證：要約、要約邀請和承諾在電子商務(wù)中的界定要約、要約邀請和承諾可分為三種類型：通過訪問頁面進行交易通過網(wǎng)絡(luò)交易中心交易通過電子郵件或其他方式交易二、電子合同的確立與認(rèn)證：電子合同成立時間與地點?《合同法》第四十四條規(guī)定：”依法成立的合同，自成立時生效?！币虼?，確定了合同的成立時間也就相應(yīng)地確定了合同當(dāng)事人開始履行合同義務(wù)的時間。?《合同法》第二十六條第二款、第十六條第二款規(guī)定：“采用數(shù)據(jù)電文形式訂立合同的，承諾到達的時間”是“收件人指定特定系統(tǒng)接受數(shù)據(jù)電文的，該數(shù)據(jù)電文進入特定系統(tǒng)的時間，視為到達時間，未指定特定系統(tǒng)的，該數(shù)據(jù)電文進入收件人的任何系統(tǒng)的首次時間，視為到達時間?《合同法》第三十四條規(guī)定：“承諾生效的地點為合同成立的地點?！睂τ陔娮雍贤?，“收件人的主營業(yè)地為合同成立的地點；沒有主營業(yè)地的，其經(jīng)常居住地為合同成立的地點。當(dāng)事人另有約定的，按照其約定。”合同的成立地點在管轄、證據(jù)法的證據(jù)確定上具有重要的參考價值。二、電子合同的確立與認(rèn)證：電子簽名與認(rèn)證（1）?“電子簽名”定義為：“指數(shù)據(jù)電文中以電子形式所含、所附用于識別簽名人身份并表明簽名人認(rèn)可其中內(nèi)容的數(shù)據(jù)?！?數(shù)字簽名是“通過使用非對稱加密系統(tǒng)和哈希函數(shù)來變換電子記錄的一種電子簽名”，數(shù)字簽名是電子簽名的一種。?電子認(rèn)證是與電子簽名相關(guān)的一項重要制度。網(wǎng)上交易的買賣雙方在進行電子簽名時，需要進行身份認(rèn)證，這項工作一般由第三方認(rèn)證機構(gòu)（CA）完成。?CA的主要功能是：簽發(fā)管理電子商務(wù)證書；產(chǎn)生、管理使用者密鑰以及CA密鑰管理等。二、電子合同的確立與認(rèn)證：電子簽名與認(rèn)證（2）電子簽名認(rèn)證證書應(yīng)當(dāng)載明下列內(nèi)容（一）電子認(rèn)證服務(wù)提供者名稱；（二）證書持有人名稱；（三）證書序列號；（四）證書有效期；（五）證書持有人的電子簽名驗證數(shù)據(jù)；（六）電子認(rèn)證服務(wù)提供者的電子簽名；（七）國務(wù)院信息產(chǎn)業(yè)主管部門規(guī)定的其他內(nèi)容。CA應(yīng)為專門、獨立和非營利性的機構(gòu)：CA是完全獨立的，容易獲得交易各方的信任；其非營利性使之不與客戶的利益發(fā)生沖突；專門化使之能有效地為客戶保守秘密，保證網(wǎng)絡(luò)交易安全。三、電子合同的處理在電子交易市場，電子合同一旦簽訂便產(chǎn)生法律效力，買賣雙方就有相應(yīng)的權(quán)利和義務(wù)履行合同規(guī)定的內(nèi)容。賣方的義務(wù)：按照合同的規(guī)定提交物品和單據(jù)對商品的權(quán)利承擔(dān)擔(dān)保義務(wù)買方的義務(wù)：買方應(yīng)承擔(dān)對標(biāo)的物驗收的義務(wù)買方應(yīng)承擔(dān)按照合同規(guī)定的時間、地點和方式接受商品的義務(wù)買方應(yīng)承擔(dān)按照電子交易規(guī)定方式支付價款的義務(wù)第四節(jié)電子支付?一、電子支付概念支付：