房地產(chǎn)住宅樓項(xiàng)目前期定位報(bào)告

xx都市花園項(xiàng)目前期定位報(bào)告2010.1.20本次匯報(bào)的結(jié)構(gòu)項(xiàng)目自身分析競爭市場分析形象定位形象解讀入市時(shí)機(jī)分析入市價(jià)格預(yù)估Contents

2.競爭市場研判

1.項(xiàng)目認(rèn)知

3.入市時(shí)機(jī)分析xx都市花園項(xiàng)目

4.入市價(jià)格預(yù)估項(xiàng)目500米生活圈內(nèi)，周邊有什么？未來會是什么樣？本案339省道新浦路昆太路春暉路白塘路青陽北路長江北路橫涇路白塘路生態(tài)公園白塔公園裕元學(xué)校菜場

項(xiàng)目地處白塘路與春暉路交界處，位于長江北路大型成熟居住區(qū)易初愛蓮生活圈內(nèi)。 區(qū)位分析：成熟的CLD生活區(qū)區(qū)域掃描周邊配套分析：商業(yè)配套逐漸完善1、生態(tài)資源：生態(tài)公園(規(guī)劃中)、白塔公園、長江公園2、商業(yè)配套：易初愛蓮生活圈，川普商業(yè)廣場，周邊社區(qū)商業(yè)。3、教育資源：裕元幼兒園、裕元實(shí)驗(yàn)中學(xué)。易初愛蓮大賣場社區(qū)商業(yè)配套幼兒園裕元實(shí)驗(yàn)中學(xué)川普商業(yè)廣場生態(tài)公園隨著周邊多個(gè)樓盤的交房入住，項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)的人氣不斷提升，商業(yè)和生活配套逐漸完善項(xiàng)目SWOT分析：劣勢大于優(yōu)勢成熟居住區(qū)，區(qū)域認(rèn)知度高配套逐漸完善公共交通發(fā)展落后，出行不便利周邊環(huán)境相對雜亂，項(xiàng)目檔次感受到損害優(yōu)勢劣勢機(jī)會威脅成熟的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)差異化，唯一性的銷售策略和專業(yè)的操盤技巧大市場的萎靡不正區(qū)域同質(zhì)化競爭激烈價(jià)格趨同、上升放緩劣勢大于優(yōu)勢，威脅大于機(jī)會，在目前的市場蕭條、區(qū)域競爭激烈的背景下，樓盤順利去化項(xiàng)目成功上岸？關(guān)鍵是如何在同質(zhì)化的市場里差異化，打造項(xiàng)目自身核心賣點(diǎn)。

2.競爭市場研判

1.項(xiàng)目認(rèn)知xx都市花園項(xiàng)目

3.入市時(shí)機(jī)分析

4.入市價(jià)格預(yù)估昆太路長江北路主競爭市場分布圖新浦路長江北路青

陽路白塘路橫涇路春暉路昆太路339省道君臨天下嘉禾花園新居時(shí)代江南明珠苑長江花園陽光世紀(jì)花園花都藝墅萬方水岸濱江花園康城濱江麗景昆山花園東輝緣鳳凰城春暉錦苑圣地亞哥錦繡豪門巴比倫花園自由都市白塔路第e特區(qū)東輝鉑領(lǐng)祥和花園白領(lǐng)公寓金鄰花園天成佳園本案東輝鉑領(lǐng)在售樓盤萬方水岸入住樓盤競爭市場產(chǎn)品分析代表項(xiàng)目建面（萬方）容積率物業(yè)形態(tài)均價(jià)（元/平）成交均價(jià)在售戶數(shù)銷售戶數(shù)主力戶型、面積開發(fā)與銷售進(jìn)度祥和花園103.3高層18F51005000515174130－167精裝公寓65－70在售大戶型120套公寓自由都市232.1811-18F5800550069658480-120一期尾盤二期1200戶未推花都藝墅5.3小高層59005800370164110-160剩余206戶第E特區(qū)201.6多層、小高層50004750起均50001201105081-110在售三期高層錦繡豪門141.67多層、高層47004500688535110-139在售高層君臨天下102.2小高層、高層50004800二期41025587-129二期在售東輝鉑領(lǐng)8.32.44高層5100480050524086、104、130二期在售天成佳園142.25小高層、高層62006000517303140-270平米二期在售剩余214戶白領(lǐng)公寓1.62.6兩棟高層4600總價(jià)9.7折17912486、102平米剩余55戶產(chǎn)品形態(tài)以高層、小高層為主，同質(zhì)化競爭激烈。除自由都市和第E特區(qū)，多數(shù)樓盤處于銷售中后期，后續(xù)供應(yīng)量并不充足。周邊4700-5100元/平方米的價(jià)格區(qū)間已經(jīng)形成，并得到了客戶的認(rèn)可。目前周邊房型縮水的并不非常明顯，但受調(diào)控影響，后期的小戶型供應(yīng)量可能會大幅增加。總價(jià)和首付比例是區(qū)域購房敏感度很高的影響因素。競爭市場成交分析下半年，長江北路板塊主力強(qiáng)銷期樓盤的平均月成交套數(shù)5套左右。一方面印證了樓市低迷下各樓盤成交量開始萎縮；另一方面，購房者的觀望和看跌心理越加濃厚。競爭樓樓盤核核心賣賣點(diǎn)分分析自由都都市111112233333333331已售2在售3未來推出項(xiàng)目推推售示示意圖圖主抓客客群：：年輕白白領(lǐng)廣告語語：空間新新領(lǐng)域域生生活新新坐標(biāo)標(biāo)核心賣賣點(diǎn)：：4.9mLOFT空間景觀開發(fā)商商（建建屋））品牌牌實(shí)力力開發(fā)商商品牌牌+在區(qū)域域內(nèi)具具有唯唯一產(chǎn)產(chǎn)品的的4米9挑高產(chǎn)產(chǎn)品，，使得得項(xiàng)目目在開開盤取取得了了不錯(cuò)錯(cuò)的銷銷售業(yè)業(yè)績，，但近近期由由于房房源供供應(yīng)的的斷檔檔以及及一期期部分分客戶戶的退退房，，樓盤盤的銷銷售業(yè)業(yè)績單單已經(jīng)經(jīng)連續(xù)續(xù)幾個(gè)個(gè)月負(fù)負(fù)數(shù)掛掛彩。。第e特區(qū)項(xiàng)目推推售示示意圖圖主抓客客群：：外企職職工，，周邊邊居民民廣告語語：空間新新領(lǐng)域域生生活新新坐標(biāo)標(biāo)核心賣賣點(diǎn)：：數(shù)字化化科技技社區(qū)區(qū)景觀雕雕塑小小品的的細(xì)致致化12222111111111111111111111111333333333331已售2在售3未來推出本案主主打社社區(qū)智智能化化新科科技配配合一一期多多層強(qiáng)強(qiáng)打區(qū)區(qū)域小小高層層為主主的競競爭市市場，，消化化速度度較快快。產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)新上上有新新意。。白領(lǐng)公公寓項(xiàng)目推推售示示意圖圖主抓客客群：：年輕白白領(lǐng)廣告語語：城熟北北區(qū)，，精英英殿堂堂核心賣賣點(diǎn)：：易初愛愛蓮500米全能能生活活圈歐陸風(fēng)風(fēng)情景景觀小小品精致的的簡歐歐園林林風(fēng)格格項(xiàng)目鳥瞰圖項(xiàng)目宣宣傳的的核心心賣點(diǎn)點(diǎn)吸引引力弱弱，樓樓盤檔檔次感感不高高，但但項(xiàng)目目在設(shè)設(shè)計(jì)上上拉回回了一一點(diǎn)分分?jǐn)?shù)，，而且且均價(jià)價(jià)和面面積在在區(qū)域域內(nèi)有有一定定的優(yōu)優(yōu)勢。。君臨天天下花花園項(xiàng)目推推售示示意圖圖主抓客客群：：本地客客戶、、企業(yè)業(yè)管理理者廣告語語：長江北北路，，靜巷巷豪宅宅核心賣賣點(diǎn)：：建筑風(fēng)風(fēng)格：：羅馬馬風(fēng)情情人文文社區(qū)區(qū)高尚豪豪宅立體聲聲園林林音樂樂系統(tǒng)統(tǒng)11111111222112一期二期項(xiàng)目從從06年做前前期時(shí)時(shí)時(shí)就就陷入入了與與巴比比倫花花園、、江南南明珠珠苑拼拼檔次次，比比價(jià)格格的誤誤區(qū)，，在產(chǎn)產(chǎn)品品品質(zhì)和和地段段明顯顯劣于于前者者的情情況下下，““豪宅宅”自自然當(dāng)當(dāng)之有有愧，，客戶戶也不不會買買帳。。后來來調(diào)整整了客客戶定定位和和價(jià)格格策略略后項(xiàng)項(xiàng)目有有所起起色。。東輝鉑鉑領(lǐng)項(xiàng)目推推售示示意圖圖主抓客客群：：企業(yè)白白領(lǐng)廣告語語：遙遙領(lǐng)領(lǐng)先，，鉑領(lǐng)領(lǐng)生活活至高高處核心賣賣點(diǎn)：：地段配配套昆山首首席爵爵士風(fēng)風(fēng)情社社區(qū)大型私私家花花園、、網(wǎng)球球場112233123一期二期三期本案地地段有有一定定優(yōu)勢勢，空空中庭庭院和和高大大露臺臺的免免費(fèi)贈贈送以以及最最高達(dá)達(dá)70米的樓樓距有有吸引引力，，一期期去化化較快快，近近幾個(gè)個(gè)月的的平均均月成成交套套數(shù)也也在10套左左右右。。區(qū)域域市市場場小小結(jié)結(jié)部分樓盤后續(xù)產(chǎn)品供應(yīng)比較充足，未來會有很大的供應(yīng)量（如自由都市、第E特區(qū)）。均價(jià)4700-6200元/平米，價(jià)格已達(dá)到了一定高度，在昆山市場屬于有影響力的價(jià)格高地；區(qū)域內(nèi)樓盤基本上是以小高層和高層住宅為主，多層產(chǎn)品在二級市場基本無供應(yīng)區(qū)域內(nèi)客戶檔次屬于中高端，以昆山本地人和新昆山白領(lǐng)階層、生意人士、臺灣籍人士為主關(guān)鍵鍵詞詞：：潛潛在在競競爭爭市市場場、、同同質(zhì)質(zhì)化化競競爭爭、、價(jià)價(jià)格格高高地地、、中中高高端端客客源源。。供應(yīng)量產(chǎn)品類型價(jià)格客源

2.

競爭市場研判

4.入市價(jià)格預(yù)估

3.

入市時(shí)機(jī)分析

1.項(xiàng)目認(rèn)知xx都市花園項(xiàng)目入市市原原則則【天時(shí)時(shí)地地利利人人和和】天時(shí)時(shí)地利利人和和市場場背背景景如如何何?避開開競競爭爭市市場場最最佳佳時(shí)時(shí)機(jī)機(jī)區(qū)域域形形象象差差異異化化產(chǎn)品品檔檔次次差差異異化化提升升客客戶戶對對項(xiàng)項(xiàng)目目的的認(rèn)認(rèn)同同感感,口碑碑度度天時(shí)時(shí)昆山山07、08年成成交交走走勢勢圖圖宏觀觀的的持持續(xù)續(xù)調(diào)調(diào)控控、、媒媒體體的的利利壞壞報(bào)報(bào)導(dǎo)導(dǎo)，，樓樓市市股股市市雙雙雙雙低低迷迷，，造造成成了了購購房房者者的的看看跌跌心心理理和和對對市市場場信信心心的的逐逐步步喪喪失失，，導(dǎo)導(dǎo)致致昆昆山山07年的的成成交交量量逐逐漸漸下下降降與與07年逐逐漸漸上上升升成成極極大大的的反反差差。。根據(jù)據(jù)我我們們的的分分析析，，這這種種對對樓樓市市看看跌跌的的悲悲觀觀心心理理將將延延續(xù)續(xù)到到明明年年上上半半年年。。市場場推推量量分分析析表表2010年四季季度度三季季度度二季季度度一季季度度四季季度三季季度度漢城城國國際際/429套/高層層，，目目前前剩剩余余334套項(xiàng)目目競競爭爭區(qū)區(qū)域域2009年一季季度二季季度佑林林泰泰極極二二期期、、三三期期/637/高層層、、精精裝裝小小公公寓寓，，目目前前剩剩余余418套晶藍(lán)藍(lán)上上城城/1031套/高層層，，剩剩余余987套佑林林高高迪迪約約540套/多層層、、小小高高層層、、高高層層，，剩剩余余265套清華華名名城城/140套/小高高層層、、多多層層，，剩剩余余58套卿峰峰麗麗景景/238套/多層層，，剩剩余余178套東恒恒翠翠園園/290套/多層層，，剩剩余余112套08年上上半半年年面面臨臨的的市市場場競競爭爭依依然然激激烈烈?。〗ㄗh議項(xiàng)項(xiàng)目目的的入入市市時(shí)時(shí)機(jī)機(jī)放放在在下下半半年年。。樓盤名稱已推盤時(shí)間(月)已售戶數(shù)(套)平均月銷售套數(shù)(套)晶藍(lán)上城0.54488清華名城88210.25漢城國際11958.6佑林泰極1114613.27卿峰麗景（多層）66010市場整體月平均銷售套數(shù)————26.02套地利利形象象高高檔檔次次形象象低低檔檔次次高端端客客戶戶低端端客客戶戶自由由都都市市白領(lǐng)領(lǐng)公公寓寓東輝輝鉑鉑領(lǐng)領(lǐng)祥和和花花園園花都都藝藝墅墅第e特區(qū)區(qū)君臨臨天天下下天成成佳佳園園錦繡繡豪豪門門大德德世世家家麗景景江江南南我們們的的形形象象位位置置我們們檔次次形形象象：：中中檔檔偏偏向向中中高高檔檔。。主抓抓客客戶戶：：中中端端客客戶戶地利利形象象高高檔檔次次形象象低低檔檔次次地段段好好地段段差差自由由都都市市白領(lǐng)領(lǐng)公公寓寓東輝鉑領(lǐng)領(lǐng)祥和花園園花都藝墅墅第e特區(qū)君臨天下下天成佳園園錦繡豪門門大德世家家麗景江南南我們的形形象位置置我們我們的形形象位置置寧靜的明晰的高尚的正統(tǒng)的浪漫的自然的穩(wěn)重的一流的人本的豐富的歡樂的沖擊的休閑的溫馨的熱情的激動(dòng)的CoolHardSoftWarm意識感信賴感接觸感力動(dòng)感線性的-直線具象型態(tài)態(tài)-曲線線圓形-團(tuán)團(tuán)塊圖布布白領(lǐng)公寓強(qiáng)調(diào)自然生態(tài)，身份認(rèn)同君臨天下強(qiáng)調(diào)生活尊容明確區(qū)隔隔,更突突顯產(chǎn)品品特性,讓目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群易於識識別自由都市強(qiáng)調(diào)大開發(fā)商實(shí)力東輝鉑領(lǐng)強(qiáng)調(diào)生活尊榮第e特區(qū)強(qiáng)調(diào)數(shù)字化科技內(nèi)涵形象空缺缺面地利高單價(jià)低單價(jià)低總價(jià)高總價(jià)自由都市市白領(lǐng)公寓寓東輝鉑領(lǐng)領(lǐng)祥和花園園花都藝墅墅第e特區(qū)君臨天下下天成佳園園錦繡豪門門大德世家家麗景江南南我們的價(jià)價(jià)格位置置價(jià)格空白白檔我們的價(jià)價(jià)格位置置我們的價(jià)價(jià)格位置置？——6000元/㎡以上5500~6000元/㎡天成佳園園自由都市市花都藝墅墅5000~5500元/㎡第一特區(qū)區(qū)東輝鉑領(lǐng)領(lǐng)君臨天下下4500~5000元/㎡錦繡豪門門祥和花園園金鄰花園園白領(lǐng)公寓寓4500元/㎡以下我們價(jià)格策略略：看齊齊“祥和和花園””，緊盯盯“東輝輝鉑領(lǐng)””。問題：形形象如何何在眾多多項(xiàng)目中中脫穎而而出？本項(xiàng)目周周邊競爭爭對手林林立，形形象多樣樣，有走走高端路路線的天天成佳園園，有昆昆山首席席數(shù)字化化社區(qū)第第e特區(qū)，有有大品牌牌開發(fā)商商撐腰的的自由都都市……我們應(yīng)該該以何種種形象出出現(xiàn)？？？？人和如何在眾眾多項(xiàng)目目中脫穎穎而出？？作為昆山山的重要要大型生生活居住住區(qū)。城北同時(shí)時(shí)還集中中了昆山山多數(shù)的的企業(yè)、、工廠，，也產(chǎn)生生了在地地化的居居住需求求，然而，昆昆山并不不大，地地域不大大，置業(yè)業(yè)人口也也需要不不斷挖掘掘，也必必然加劇劇競爭，，營銷模式式的轉(zhuǎn)變變、推廣廣方式的的更新成成為必然然。許多樓盤盤的推廣廣已經(jīng)不不是停留留在“給城北看看”的層層面上了了，他們們把目光光投射到到了市區(qū)區(qū)、周邊邊地區(qū)甚甚至上海海等等。。競爭的激激烈化，，加上本地地目前的的供求關(guān)關(guān)系的限限度必然然導(dǎo)致銷銷售難度度加大，，項(xiàng)目的概念差差異、規(guī)劃的的功能差異、、生活方式的的心理差異成成為突破口……如何說服目標(biāo)標(biāo)客戶群接受受本案產(chǎn)品附加值服務(wù)附加值象群效應(yīng)如何說服目標(biāo)客戶群接受本案？打造我們的核核心競爭力：：要抓住目標(biāo)客客戶的需求多多樣化，增加產(chǎn)品的附附加價(jià)值，提提升我們的競競爭力。做到差異、創(chuàng)創(chuàng)新和唯一性性競爭。如何說服目標(biāo)標(biāo)客戶群接受受本案價(jià)值體系運(yùn)動(dòng)品質(zhì)景觀項(xiàng)目五大價(jià)值值體系健康親子運(yùn)動(dòng)、健康01籃球場隨著生活的不不斷提高，人人們除了對物物質(zhì)追求之外外，時(shí)下最多多的最流行的的就是運(yùn)動(dòng)和和健康了，特特別是我們的的主力客群：：年輕白領(lǐng)、、個(gè)體老板，，運(yùn)動(dòng)和健康康更是很有賣賣點(diǎn)和吸引力力的主題。設(shè)置：籃球場場、健身會所所、晨練跑道道、健身廣場場、乒乓球館館等。親子02游樂場打出親情牌，，關(guān)愛下一代代，打動(dòng)客戶戶的同時(shí)別忘忘了打動(dòng)他們們的孩子。方法：小型游游樂場、提供供幼兒園接送送班車、小提提琴古箏等培培訓(xùn)班、益智智園等。品質(zhì)03品質(zhì)有保障，，產(chǎn)品有創(chuàng)新新。購房者對對房屋質(zhì)量十十分重視，項(xiàng)項(xiàng)目在品質(zhì)上上、細(xì)節(jié)上下下了功夫必然然會讓客戶對對我們的樓盤盤印象加分。。方法：知名物物業(yè)管理公司司、新材料的的運(yùn)用、細(xì)節(jié)節(jié)的處理等。。景觀04景觀小品建議議以常綠中等等喬木植物為