美心品牌規(guī)劃案AVB

美心品牌規(guī)劃案AVB有一組數(shù)據(jù)很恐怖也很真實(shí)，中國(guó)洗滌用品及肥香皂行業(yè)中，前十位生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)能力已經(jīng)完全可以滿足中國(guó)市場(chǎng)的需要，第11位至20位生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)能力也完全可以滿足中國(guó)市場(chǎng)的需要。嚴(yán)重的產(chǎn)銷失衡將洗滌產(chǎn)業(yè)過早地推入買方市場(chǎng)，在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)面前，許多老牌香皂廠家顯得呆滯和刻板，而一些新生力量迅速崛起，成為行業(yè)內(nèi)的后起之秀。很顯然美心將是其中一匹黑馬。美心品牌創(chuàng)建人關(guān)鍵先生作為“美心”品牌的創(chuàng)始人，具有成功經(jīng)營(yíng)制造企業(yè)、品牌運(yùn)作的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、廣泛的行業(yè)影響力、成熟的網(wǎng)絡(luò)渠道、強(qiáng)有力的配套支撐等優(yōu)勢(shì)。同時(shí)美心企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)有將“美心”品牌做大、做強(qiáng)、做久的堅(jiān)定決心，因此，其首發(fā)優(yōu)勢(shì)是任何新生代品牌望塵末及的。但“美心”品牌旗幟剛樹立就必將經(jīng)歷市場(chǎng)的“血雨腥風(fēng)”。PHC公司通過與關(guān)鍵先生的長(zhǎng)期交流與磨合，在對(duì)其企業(yè)及行業(yè)現(xiàn)狀深入分析的基礎(chǔ)上，將透過香皂市場(chǎng)的表面復(fù)雜現(xiàn)象看到支配香皂用戶和經(jīng)濟(jì)行為的動(dòng)機(jī)，然后開發(fā)新的品牌戰(zhàn)略把美心公司引向持續(xù)、顯著的贏利。前言品牌規(guī)劃的目標(biāo)建立強(qiáng)勢(shì)品牌知名度品質(zhì)認(rèn)同品牌聯(lián)想促進(jìn)企業(yè)發(fā)展銷售方面實(shí)現(xiàn)自我擴(kuò)張吸引投資

品牌現(xiàn)狀分析我們?cè)谀睦铮繌膬?nèi)部檢視品牌（壹）現(xiàn)有產(chǎn)品:香皂/沐浴露/洗發(fā)水主打產(chǎn)品：酒店用品/香皂從內(nèi)部檢視品牌（貳）產(chǎn)品線較長(zhǎng)，品牌架構(gòu)不系統(tǒng)。“共有多條生產(chǎn)線（液體、牙膏、香皂)。其企業(yè)品牌、主導(dǎo)品牌、副品牌架構(gòu)不明，不僅會(huì)直接削減品牌統(tǒng)合力，也不利于企業(yè)合理的分配資源。視覺管理規(guī)范性和系統(tǒng)性不夠?！懊佬摹逼放埔曈X識(shí)別缺乏企業(yè)文化的支持，零散，缺乏系統(tǒng)管理，有待整合。品牌缺乏內(nèi)涵“美心”這個(gè)品牌的背后，代表著企業(yè)有哪些基本的價(jià)值觀，精神；有什么樣的經(jīng)營(yíng)理念，什么樣的品牌個(gè)性；什么樣的聯(lián)想……這些都在“美心”現(xiàn)有品牌里沒有清晰的答案。缺少有效的品牌管理從內(nèi)部檢視品牌（叁）在灑店及區(qū)域渠道商中有一定的知名度在大眾層面上的品牌知名度不高品牌的滲透力不夠由品牌帶來的品質(zhì)認(rèn)同感未建立未形成品牌帶來的利潤(rùn)效應(yīng)在擴(kuò)張外地市場(chǎng)與大眾市場(chǎng)及相關(guān)專業(yè)市場(chǎng)中，品牌效應(yīng)極為重要，而“美心”的品牌對(duì)市場(chǎng)的拓展、通路建設(shè)、市場(chǎng)占有率幫助不大。從外部檢視品牌構(gòu)建一個(gè)完整的品牌體系我們要到哪里去？建立品牌層極的目標(biāo)利用“美心”這一母品牌名稱，將一系列有共性的子品牌關(guān)聯(lián)起來，產(chǎn)生統(tǒng)合力量。減少產(chǎn)品混淆，在多種不同產(chǎn)品提供之間達(dá)成分類。在品牌面臨調(diào)整、適應(yīng)、改變時(shí)，系統(tǒng)的品牌會(huì)以更有效的方式面對(duì)。利于企業(yè)分配資源。建立品牌內(nèi)涵顧客分析競(jìng)爭(zhēng)者分析自我分析實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)同顧客需求分析業(yè)內(nèi)顧客渠道商/零售選擇產(chǎn)品時(shí)影響因素：公司實(shí)力、產(chǎn)品屬性、價(jià)格、付款方式、銷售支持灑店/采購(gòu)對(duì)于酒店用戶。他們?cè)谶x擇產(chǎn)品時(shí)影響因素有：企業(yè)的專業(yè)水平、客情關(guān)系、客人的反映、價(jià)格質(zhì)量、供貨方便性、自身利益。顧客需求分析總結(jié)：真正的需求在哪里？對(duì)品牌的信賴感包括對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的信賴、對(duì)企業(yè)科技實(shí)力的信賴對(duì)安全性及服務(wù)的信賴對(duì)商業(yè)信譽(yù)的信賴行業(yè)背景分析

1、行業(yè)結(jié)構(gòu)：

市場(chǎng)集中度低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

2、市場(chǎng)潛量與產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景：

市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Υ?，產(chǎn)業(yè)前景樂觀，企業(yè)前景堪憂

3、市場(chǎng)供需結(jié)構(gòu)（產(chǎn)銷量）：

已呈現(xiàn)明顯的供大于求4、行業(yè)利潤(rùn)的發(fā)展變化利潤(rùn)空間逐年降低5、區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)的發(fā)展變化由南到北，由東到西發(fā)生重心偏移，并由城區(qū)向城鄉(xiāng)、農(nóng)村偏移６、渠道模式的發(fā)展變化渠道向鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村逐級(jí)縱深的發(fā)展趨勢(shì)，渠道控制力的加強(qiáng)手段７、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重心的發(fā)展變化價(jià)格戰(zhàn)仍處于上升勢(shì)頭，但重心逐漸向品牌偏移（大企業(yè)尤為明顯）競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈與推廣方式的單一形成反差2、競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力形成了明顯的區(qū)域版塊特征3、戰(zhàn)國(guó)紛亂，霸主難定，競(jìng)爭(zhēng)處于無序狀態(tài)4、競(jìng)爭(zhēng)者的素質(zhì)良莠不齊全面導(dǎo)入全面品牌管理經(jīng)濟(jì)自主生產(chǎn)過剩優(yōu)勝劣汰企業(yè)生存與發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)則為什么要導(dǎo)入全面品牌管理？為什么要導(dǎo)入全面品牌管理？隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深化，越來越多的企業(yè)開始適應(yīng)市場(chǎng)的急劇變化，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中得以生存與發(fā)展，那種靠膽量、靠關(guān)系打天下的時(shí)代就要過去了，一場(chǎng)真正意義上的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和較量已經(jīng)拉開序幕。因此，面對(duì)艱苦的、殘酷的市場(chǎng)環(huán)境，才能顯示出“英雄本色”，才不愧為真正的企業(yè)家。經(jīng)過十幾年的努力，很多企業(yè)的產(chǎn)品都具備了與名牌競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。但是也有一些企業(yè)市場(chǎng)定位不清，盡管有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品質(zhì)量也不錯(cuò)可以說是“物美價(jià)廉”，卻不能占有市場(chǎng)，令企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)非常困頓。

通過品牌導(dǎo)向來提高客戶滿意度是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的方向經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低高生產(chǎn)導(dǎo)向產(chǎn)品檢驗(yàn)產(chǎn)品導(dǎo)向全面質(zhì)量管理

市場(chǎng)導(dǎo)向全面品牌管理為什么要導(dǎo)入全面品牌管理？首先，我們應(yīng)該把幾個(gè)概念搞清楚：1、“物美價(jià)廉”的定義是什么？從什么角度去看？如果僅從廠家的角度來看未免有點(diǎn)“王婆賣瓜”，因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品的優(yōu)劣和價(jià)值是由用戶決定的，是否真的“物美價(jià)廉”要由用戶來評(píng)判，所以企業(yè)要學(xué)會(huì)從外往里看，盡量避免從里往外看。2、一個(gè)產(chǎn)品有三個(gè)層面，最里面稱為“核心產(chǎn)品”，如性能、價(jià)格、質(zhì)量等；第二層是輔助產(chǎn)品和服務(wù)；最外面一層是產(chǎn)品的“外延”，如品牌形象。這三個(gè)層面合在一起才構(gòu)成了“完整產(chǎn)品”。對(duì)于消費(fèi)者來說，看到的、買到的、體會(huì)到的是“完整產(chǎn)品”，而不僅僅是“核心產(chǎn)品”，所以完整產(chǎn)品才有意義。3、“物美價(jià)廉”的產(chǎn)品還需要其他三個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷要素（4P中的另外3個(gè)P）的支持才能體現(xiàn)出來，因?yàn)椤熬坪貌慌孪镒由睢钡臅r(shí)代已經(jīng)過去了，而且一個(gè)產(chǎn)品能否暢銷，還與企業(yè)的“生物鏈”是否健康有關(guān)，即使一個(gè)非常健壯的人也很難在惡劣的生態(tài)環(huán)境中長(zhǎng)久生存。4、該產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群是誰，因?yàn)橄M(fèi)者可以劃分成三類：富裕型、小康型和溫飽型，對(duì)于富裕型的人來說，物美價(jià)廉的定義與溫飽型的消費(fèi)者完全不一樣。另外，該類產(chǎn)品處在其產(chǎn)品生命周期的什么位置也影響物美價(jià)廉的定義，對(duì)于發(fā)燒型的消費(fèi)者和保守型的消費(fèi)者，其概念也是不一樣的。對(duì)客戶的交付價(jià)值是影響品牌認(rèn)可與否的主要因素產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值總體客戶價(jià)值金錢成本時(shí)間成本體力成本心理成本總體客戶成本交付客戶價(jià)值導(dǎo)入美心全面品牌管理品牌經(jīng)營(yíng)的革命已經(jīng)到來，品牌的含義和管理的方法正在改變。品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是一種產(chǎn)品的名稱。優(yōu)勝品牌是精心設(shè)計(jì)的經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)，這些系統(tǒng)從原材料的選擇一直延伸到對(duì)客戶的最終服務(wù)。客戶購(gòu)買的是總的系統(tǒng)，而不只是產(chǎn)品。當(dāng)品牌變?yōu)榻?jīng)營(yíng)系統(tǒng)時(shí)，品牌管理變得如此重要以至于不能只把它看做是市場(chǎng)營(yíng)銷部門的事情。它貫穿所有的職能和經(jīng)營(yíng)過程，要求在價(jià)值鏈的每一環(huán)節(jié)都做出決策和采取行動(dòng)。它是公司總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的中心。這就是為什么我們稱之為全面品牌管理的原因。在市場(chǎng)中客戶選擇企業(yè)而非企業(yè)選擇客戶！贏得客戶的選擇就是要贏得客戶的偏好！客戶偏好源于客戶對(duì)品牌高度的認(rèn)同感！品牌認(rèn)同度決定企業(yè)的生存與發(fā)展！企業(yè)客戶美心導(dǎo)入全面品牌管理的兩個(gè)必要條件：第一是在打造一個(gè)成功品牌所需投資的數(shù)量和種類上要有顯著的增加。僅僅心依賴廣告是不夠的。必須在一系列潛在能力上進(jìn)行投資。第二是理解消費(fèi)者態(tài)度細(xì)微改變的專門研究方法，以較低成本提供優(yōu)質(zhì)零售服務(wù)的制造和后勤網(wǎng)絡(luò)，使存貨成本處于最佳水平的零售信息處理能力，以及加速產(chǎn)品創(chuàng)新的產(chǎn)品開發(fā)職能。但是，全面品牌管理者必須牢記，這樣的投資只是參與經(jīng)濟(jì)游戲的普通砝碼。要成為贏家，還需要更大的投入。尤其是，美心公司必須關(guān)注三種關(guān)鍵的高杠桿活動(dòng)：導(dǎo)入美心全面品牌管理導(dǎo)入美心全面品牌管理1、通過協(xié)調(diào)的產(chǎn)品組合使協(xié)同效應(yīng)最大化

并不是所有的產(chǎn)品都能夠?yàn)樘岣吖井a(chǎn)品組合的價(jià)值作出同等的貢獻(xiàn)。美心必須通過兩個(gè)角度對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)：它與美心公司核心能力的適應(yīng)程度以及它產(chǎn)生價(jià)值的潛力。如此評(píng)估后，可以將產(chǎn)品按照投資的優(yōu)先順序重新組合為4類，其范圍從高增長(zhǎng)/高價(jià)值到低增長(zhǎng)/低價(jià)值。導(dǎo)入美心全面品牌管理2、通過創(chuàng)新強(qiáng)化產(chǎn)品組合創(chuàng)新比以往任何時(shí)候都重要。其他增長(zhǎng)方式，已經(jīng)不再像以前那樣起作用了?；ㄙM(fèi)在經(jīng)銷商或消費(fèi)者身上的預(yù)算額變得越來越大。而且，消費(fèi)者變得更加難以接近。僅僅大聲吆喝不會(huì)再賣出什么東西。但起重要作用的創(chuàng)新也許不是那種全新的創(chuàng)新，因?yàn)閯?chuàng)建全新產(chǎn)品的成本越來越高。美心需要的是通過品牌新定位、品牌延伸和品牌轉(zhuǎn)換，對(duì)美心品牌進(jìn)行創(chuàng)造。導(dǎo)入美心全面品牌管理3、通過與客戶和經(jīng)銷商的緊密聯(lián)系保護(hù)品牌客戶的需求越來越復(fù)雜與細(xì)分，而這來自與那些能夠理解他們的具體需要、并對(duì)他們的需要做出反應(yīng)的公司的一種持久的關(guān)系。但這要求對(duì)美心公司向其客戶提供的價(jià)值以及它提供的特定產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行廣泛的全新創(chuàng)造。對(duì)美心來說，最重要的客戶是酒店與經(jīng)銷商。為增加經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度，美心公司必須找到為經(jīng)銷商與酒店創(chuàng)造價(jià)值的新方法，而不僅僅是讓出更多的毛利。導(dǎo)入美心全面品牌管理全面美心品牌管理者的角色：沿著整個(gè)價(jià)值鏈做出選擇當(dāng)美心品牌管理者在整個(gè)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)范圍內(nèi)管理品牌形象、客戶細(xì)分市場(chǎng)和終端傳播時(shí)，他們的角色是跨職能的和戰(zhàn)略性的。的確，全面品牌管理經(jīng)常涉及到通過新的伙伴關(guān)系、更好的跨職能聯(lián)系和創(chuàng)新來對(duì)企業(yè)進(jìn)行再設(shè)計(jì)。從這方面看，全面美心品牌管理者必須在價(jià)值鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)上做出選擇，而不僅僅是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售做出選擇。這種更具戰(zhàn)略性的品牌理念意味著在推出、維持和發(fā)展品牌的過程中涉及的風(fēng)險(xiǎn)較低，但潛在收益卻大。那些開創(chuàng)出新的品牌戰(zhàn)略的公司將獲得長(zhǎng)期的回報(bào)，而那些不這樣做的公司將會(huì)慢慢消失。

美心品牌燈塔管理系統(tǒng)圖通路選擇通路建設(shè)利益分配促銷現(xiàn)場(chǎng)控制現(xiàn)場(chǎng)P.O.P產(chǎn)品定位產(chǎn)品概念產(chǎn)品利益功能設(shè)計(jì)包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)品傳播通路服務(wù)消費(fèi)者信息服務(wù)銷售服務(wù)維護(hù)服務(wù)培訓(xùn)服務(wù)供應(yīng)服務(wù)消費(fèi)者需求生活形態(tài)購(gòu)買行為媒體接觸品牌概念品牌核心價(jià)值品牌個(gè)性品牌延伸度傳播力度節(jié)奏控制傳播內(nèi)容媒體計(jì)劃傳播語(yǔ)調(diào)、表情品牌美心企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略利益點(diǎn)：實(shí)施美心企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略有利于減少傳播費(fèi)用，在宣傳美心企業(yè)的同時(shí)宣傳了美心品牌，在宣傳美心品牌的同時(shí)又宣傳了美心企業(yè)，消費(fèi)者會(huì)將每一次的美心品牌行為都?xì)w結(jié)為企業(yè)的行為，也會(huì)將每一次的企業(yè)行為都積累到美心品牌身上，這種互動(dòng)的形式對(duì)美心品牌資產(chǎn)的積累將更加快速有效。注意點(diǎn)：同時(shí)，實(shí)施美心企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略也有不利的一面，由于美心企業(yè)行為就是美心品牌行為，對(duì)美心品牌的傷害也會(huì)造成對(duì)美心企業(yè)的直接傷害，美心品牌失敗了，企業(yè)也要改名換姓，一榮俱榮，一損俱損。美心集團(tuán)美心香皂美心Ａ公司美心Ｂ公司美心………美心品牌定位品牌定位是確立品牌個(gè)性的必要條件，品牌定位不明，品牌個(gè)性則顯得模糊不清，產(chǎn)品也就無法叩開消費(fèi)者的心扉。所以針對(duì)目前美心公司本身情況及我們經(jīng)過多年實(shí)踐研究的品牌推廣經(jīng)驗(yàn)，我們制定了以下美心品牌管理平臺(tái)。美心品牌核心企業(yè)使命：以卓越產(chǎn)品服務(wù)大眾價(jià)值觀：宣揚(yáng)創(chuàng)新精神、引導(dǎo)時(shí)代潮流、關(guān)心每一個(gè)生命個(gè)體品牌定位：卓越品質(zhì)精致生活品牌個(gè)性：自信、活力、時(shí)尚、有理想、勇于創(chuàng)新、精益求精品牌主張：不斷開拓進(jìn)取，開創(chuàng)美麗生活功能性利益：眾多的選擇，可靠的產(chǎn)品，快捷的服務(wù)情感性利益：美好的生活價(jià)值觀，體驗(yàn)愉悅的新樂趣，值得信賴的品牌美心品牌航跡◆連續(xù)性的感覺◆美心是————聲譽(yù)的建立仍是維系在原來的基礎(chǔ)上的品質(zhì)卓越的◆關(guān)聯(lián)性的感覺◆美心是————當(dāng)前消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系年輕化的◆方向性的感覺◆美心是————理解品牌未來的走向?qū)I(yè)的制皂行家美心品牌支撐圖創(chuàng)新形象誠(chéng)信公關(guān)管理廣告文化服務(wù)美心品牌活力依托本質(zhì)右臂基礎(chǔ)臉面支持左膀美心企業(yè)內(nèi)外形象支撐圖T誠(chéng)信務(wù)實(shí)專業(yè)領(lǐng)域行動(dòng)導(dǎo)航文化價(jià)值體制管理YXZ有形形象內(nèi)部形象無形形象外部形象超覺形象傳播實(shí)施視覺形象產(chǎn)品形象技術(shù)形象質(zhì)量形象體制機(jī)制人力資源獎(jiǎng)懲制度企業(yè)理念企業(yè)文化組織藝術(shù)美心品牌戰(zhàn)略目標(biāo)一、立足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，積極備戰(zhàn)國(guó)外市場(chǎng)；二、以客戶為中心發(fā)展業(yè)務(wù)并設(shè)立組織結(jié)構(gòu)；三、以服務(wù)促進(jìn)產(chǎn)品增值、拓寬市場(chǎng)，以產(chǎn)品帶動(dòng)服務(wù)成長(zhǎng)；四、積極采用聯(lián)盟和投資的方式進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展；五、建立競(jìng)爭(zhēng)力保障體系，實(shí)施矩陣式管理；六、建立科學(xué)、系統(tǒng)的人力資源體系?！懊佬摹逼放圃V求策略美心品牌廣告語(yǔ)“卓越品質(zhì)精致生活”為了保證品牌口號(hào)在對(duì)外傳播釋義上的統(tǒng)一性和一致性，有必要對(duì)品牌口號(hào)給出統(tǒng)一的解釋。有三層含義：1、卓越品質(zhì)是美心香皂的核心價(jià)值所在，只有卓越才能創(chuàng)造客戶忠誠(chéng)；2、追求價(jià)值、體現(xiàn)時(shí)尚是美心公司追求的價(jià)值觀體現(xiàn)與宣揚(yáng)；3、為大眾創(chuàng)造精致生活充分表達(dá)了美心未來發(fā)展的戰(zhàn)略方向。美心品牌互動(dòng)原則美心品牌“互動(dòng)“就是創(chuàng)造讓美心目標(biāo)消費(fèi)者久銘不忘的記憶點(diǎn)，而互動(dòng)營(yíng)銷就是通過一些感人的事件建立企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系；通過傾訴一個(gè)生動(dòng)形象的品牌傳奇故事，激起口碑在目標(biāo)消費(fèi)者情感上的漣漪；通過講述產(chǎn)品專業(yè)背景，使目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)美心品牌產(chǎn)生信賴；通過長(zhǎng)期不懈的雙向溝通使目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)美心品牌的認(rèn)知不斷加深?；?dòng)營(yíng)銷通過單一互動(dòng)的重復(fù)溝通，以及多種互動(dòng)的多角度溝通，使目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)美心品牌從感興趣到喜歡，從嘗試購(gòu)買到最終成為美心品牌忠誠(chéng)使用者。美心品牌互動(dòng)原則專業(yè)形象社會(huì)公益推廣/公關(guān)生活細(xì)節(jié)互動(dòng)美心品牌目標(biāo)消費(fèi)者美心品牌訴求原則我們?cè)谥贫▊鞑ジ拍钋?，確立了在可替代的產(chǎn)品領(lǐng)域建立一個(gè)不可替代的美心品牌形象及傳播概念的宗旨。在總體的傳播策略方面，廣告放棄單純對(duì)產(chǎn)品具體功能的訴求，而是把著眼點(diǎn)落在美心品牌給人們帶來的情感享受上。這種情感享受的不斷積累，便能形成“美心品牌”傳播中特有的品牌個(gè)性——美心皂，用心造，從而建立自信、活力、勇氣、有愛心的長(zhǎng)久的品牌優(yōu)勢(shì)。美心感性代言人

設(shè)立美心感性代言人“美心魚”，展現(xiàn)美心企業(yè)“魚文化”宣揚(yáng)美心企業(yè)“魚文化”特點(diǎn)，創(chuàng)造具有獨(dú)特美心品牌個(gè)性形象并被賦予生命的美心品牌圖騰標(biāo)志或吉祥物。

美心魚特點(diǎn)1、統(tǒng)一性美心魚與企業(yè)的標(biāo)志、字體、色彩相協(xié)調(diào)，整合美心產(chǎn)品、宣傳、促銷和服務(wù)等多方面行為，表現(xiàn)統(tǒng)一的美心企業(yè)形象。消費(fèi)者和社會(huì)大眾通過認(rèn)知生動(dòng)、形象、個(gè)性化的美心虎，從而感受到美心品牌文化的內(nèi)涵。2、親切感所謂親切感，就是美心魚應(yīng)該大眾化，給人以可愛、愉悅、甜潤(rùn)以及幽默風(fēng)趣等好感。美心魚是美心品牌視覺識(shí)別的諸多設(shè)計(jì)要素中最具親切感的要素，是品牌標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)識(shí)符的重要補(bǔ)充，增強(qiáng)了消費(fèi)者記憶的效果。3、說明性美心魚要用溫柔的動(dòng)作和富有表現(xiàn)力的語(yǔ)言，使產(chǎn)品的特性得以有效的傳播，消費(fèi)者在饒有興趣的觀摩它“表演”的同時(shí)，加深了對(duì)美心品牌的認(rèn)知。4、傳播中的靈活性美心可以根據(jù)自己的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況，自由設(shè)計(jì)出美心魚的多種表情、姿勢(shì)、動(dòng)作甚至是故事，而且?guī)缀蹩梢杂迷谒械男麄髅襟w上?！懊佬摹逼放苽鞑ゲ呗悦佬钠放仆茝V原則重視產(chǎn)品拉動(dòng)與突出與消費(fèi)者／用戶的溝通作用美心品牌推廣原則(一)產(chǎn)品1、產(chǎn)品品質(zhì)---2、產(chǎn)品組合（待定）3、產(chǎn)品特色—具有更高的附加價(jià)值，是值得消費(fèi)者信賴和尊重的產(chǎn)品4、產(chǎn)品系列定位---（略）5、新品開發(fā)6、產(chǎn)品成本--A、減少生產(chǎn)成本和市場(chǎng)成本，擴(kuò)大ＯＥＭ能力；B、聯(lián)合采購(gòu)或與供應(yīng)商建立合作伙伴關(guān)系降低采購(gòu)成本；C、企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)挖潛以降低成本等。

美心品牌推廣原則

(二)價(jià)格1、定價(jià)目標(biāo)：利潤(rùn)與銷量兼顧2、定價(jià)原則：同價(jià)格產(chǎn)品消費(fèi)者將獲得比競(jìng)爭(zhēng)者更多的附加價(jià)值（配置服務(wù)、購(gòu)物感受、被尊重、值得信賴等）3、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段：以競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和需求導(dǎo)向的滲透定價(jià)為基本原則4、價(jià)格組合：保證內(nèi)部產(chǎn)品組合利潤(rùn)最大化。5、價(jià)格折扣：季節(jié)折扣、年終折扣、批量進(jìn)貨折扣和促銷與廣告折扣6、價(jià)格控制與管理：市場(chǎng)督導(dǎo)體系美心品牌推廣原則(三)渠道1、渠道模式多元化向?qū)Ｙu店過渡（著眼于渠道控制力進(jìn)行的長(zhǎng)期的工程）2、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與管理A、經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)---經(jīng)濟(jì)實(shí)力、分銷能力和市場(chǎng)運(yùn)作思路與公司統(tǒng)一B、零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和質(zhì)量建設(shè)C、分銷效率和成本控制D、專賣店（區(qū)）建設(shè)---專賣店的廣度與深度建設(shè)是體現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)區(qū)域的一個(gè)重要標(biāo)志3、區(qū)域市場(chǎng)管理--市場(chǎng)督導(dǎo)體系的建立及強(qiáng)勢(shì)區(qū)域的擴(kuò)展與延伸4、物流策略美心品牌傳播原則1、核心策略：高拉低推；以點(diǎn)帶線，以線帶面2、理由說明高拉低推--以公關(guān)活動(dòng)為核心的高端造勢(shì)配合切實(shí)可行、行之有效的終端推廣以點(diǎn)帶線，以線帶面--通過區(qū)域性的傳播活動(dòng)（點(diǎn)）帶動(dòng)整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)（線），再通過區(qū)域市場(chǎng)間的聯(lián)接帶動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)（面）。3、功能性利益支撐（產(chǎn)品）產(chǎn)品的區(qū)域性差異及高度區(qū)域適用性4、情感性利益支撐（訴求）適合的才是最好的（專為你設(shè)計(jì)）美心品牌終端升華策略終端推廣原則1、品牌核心原則2、利益