房地產(chǎn)行業(yè)盈利模式變遷分析解讀

房地產(chǎn)行業(yè)盈利模式變遷目錄1.房地產(chǎn)行業(yè)的價值鏈與盈利模式2.國內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)盈利模式3.國外房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)盈利模式1.房地產(chǎn)行業(yè)的價值鏈與盈利模式1.1市場環(huán)境與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)1.2產(chǎn)業(yè)鏈1.3產(chǎn)品線與業(yè)務(wù)主線1.4產(chǎn)業(yè)價值鏈1.5企業(yè)核心業(yè)務(wù)流程1.6企業(yè)價值鏈1.7廠商基本盈利模式識別1.8房地產(chǎn)業(yè)務(wù)全流程核心能力識別1.9未來10-15年產(chǎn)業(yè)盈利空間識別1.10未來房地產(chǎn)市場運(yùn)作模式變化趨勢新來者供應(yīng)商客戶替代品互補(bǔ)品當(dāng)前競爭者進(jìn)入壁壘議價能力減少需求議價能力推進(jìn)需求經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市化進(jìn)程與人均可支配收入增長趨勢人口、土地、貨幣、信貸、金融及房地產(chǎn)相關(guān)政策法規(guī)人口總量與結(jié)構(gòu)變化、家庭與社會結(jié)構(gòu)發(fā)展趨勢國家資源與人均國土面積變化趨勢技術(shù)發(fā)展與文化變遷退出壁壘1.1市場環(huán)境與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)土地開發(fā)房地產(chǎn)產(chǎn)品制造新房面世二手房流通殘值處置增量市場存量市場土地出讓方一級土地開發(fā)商金融機(jī)構(gòu)1.2產(chǎn)業(yè)鏈監(jiān)理單位物料供應(yīng)商施工企業(yè)設(shè)計院營銷機(jī)構(gòu)銷售代理金融機(jī)構(gòu)金融機(jī)構(gòu)裝修企業(yè)房產(chǎn)中介金融機(jī)構(gòu)評估機(jī)構(gòu)70年后？物業(yè)管理物業(yè)管理物業(yè)經(jīng)營物業(yè)投資市場研究機(jī)構(gòu)開發(fā)商開發(fā)商策劃機(jī)構(gòu)住宅商業(yè)地產(chǎn)寫字樓目標(biāo)市場的精準(zhǔn)定位、品牌與文化的傳播與滲透土地資金工業(yè)地產(chǎn)旅游地產(chǎn)戰(zhàn)略合作伙伴銀行房地產(chǎn)信托基金1.3產(chǎn)品線與業(yè)務(wù)主線產(chǎn)品銷售金融保障定位傳播識地拿地資金籌集產(chǎn)品制造客戶服務(wù)產(chǎn)品線業(yè)務(wù)主線土地開發(fā)房地產(chǎn)產(chǎn)品制造增量供給存量流通增量市場存量市場房地產(chǎn)價值轉(zhuǎn)化房地產(chǎn)一般投資價值變現(xiàn)1.4產(chǎn)業(yè)價值鏈土地投資溢價房地產(chǎn)投資溢價變現(xiàn)土地一般價值房地產(chǎn)價值增值變現(xiàn)房地產(chǎn)一般價值變現(xiàn)房地產(chǎn)一般投資價值流轉(zhuǎn)房地產(chǎn)投資溢價流轉(zhuǎn)房地產(chǎn)價值增值流轉(zhuǎn)房地產(chǎn)一般價值流轉(zhuǎn)房地產(chǎn)價值增值土地價值增值土地一般投資價值1.5企業(yè)核心業(yè)務(wù)流程可研儲地策劃融資施工設(shè)計服務(wù)租售找地運(yùn)營廣告客戶推薦Internet地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)參觀樣板房用戶需求說明平面設(shè)計地塊選擇簽訂合同繳納定金申請按揭貸款房屋建設(shè)個性化選擇交付使用香港模式美國模式住宅開發(fā)商在客戶確認(rèn)購買，并且確認(rèn)能夠取得按揭貸款支持的情況下才開始房屋的建設(shè)1.6企業(yè)價值鏈主流程一級市場二級市場三級市場一般價值投資一般價值投資溢價（經(jīng)營型）（投資型）（投機(jī)型）（房地產(chǎn)運(yùn)作）（房地產(chǎn)開發(fā)）（土地開發(fā)）1.7廠商基本盈利模式識別價值增值ＤＥＦＡＢＣＧＨＩ土地地開開發(fā)發(fā)房地地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品品制制造造增量量供供給給存量量流流通通殘值值處處置置增量量市市場場存量量市市場場政府府關(guān)關(guān)系系資金金實實力力產(chǎn)品品能能力力營銷銷能能力力融資資能能力力運(yùn)營營能能力力投資資管管理理能能力力1.8房地地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)全全流流程程核核心心能能力力識識別別投資資能能力力市場場能能力力管理理能能力力管理理能能力力投資能力力識地能力力土地開發(fā)發(fā)增量市場場投資管理理能力1.8.1核心能力力識別：：Ａ土土地開發(fā)發(fā)——經(jīng)營型存量市場場政府關(guān)系系資金實力力融資能力力識地能力力土地開發(fā)發(fā)增量市場場投資管理理能力1.8.2核心能力力識別：：Ｂ土土地開發(fā)發(fā)——投資型存量市場場政府關(guān)系系資金實力力融資能力力識地能力力土地開發(fā)發(fā)增量市場場投資管理理能力1.8.3核心能力力識別：：Ｃ土土地開發(fā)發(fā)——投機(jī)型存量市場場政府關(guān)系系資金實力力融資能力力識地能力力土地開發(fā)發(fā)房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品制造造增量供給給增量市場場產(chǎn)品能力力營銷能力力投資管理理能力1.8.4核心能力力識別：：Ｄ房房地產(chǎn)開開發(fā)——經(jīng)營型市場能力力存量市場場管理能力力政府關(guān)系系資金實力力融資能力力識地能力力土地開發(fā)發(fā)房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品制造造增量供給給增量市場場產(chǎn)品能力力營銷能力力投資管理理能力1.8.5核心能力力識別：：Ｅ房房地產(chǎn)開開發(fā)——投資型市場能力力存量市場場管理能力力政府關(guān)系系資金實力力融資能力力識地能力力土地開發(fā)發(fā)房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品制造造增量供給給增量市場場產(chǎn)品能力營銷能力投資管理能力力1.8.6核心能力識別別：Ｆ房地地產(chǎn)開發(fā)——投機(jī)型市場能力存量市場管理能力政府關(guān)系資金實力融資能力識地能力存量流通殘值處置增量市場存量市場投資管理能力力1.8.7核心能力識別別：Ｇ房地地產(chǎn)運(yùn)作——經(jīng)營型增量供給投資能力運(yùn)營能力投資能力管理能力存量流通殘值處置增量市場存量市場投資管理能力力1.8.8核心能力識別別：Ｈ房地地產(chǎn)運(yùn)作——投資型增量供給投資能力運(yùn)營能力投資能力管理能力增量供給存量流通殘值處置增量市場存量市場投資能力1.8.9核心能力識別別：Ｉ房地地產(chǎn)運(yùn)作——投機(jī)型投資管理能力力運(yùn)營能力投資能力管理能力行業(yè)利基一級市場二級市場三級市場產(chǎn)品一般價值值投資一般價值值投資溢價1.9未來１０－１１５年產(chǎn)業(yè)盈盈利空間識別別產(chǎn)品價值增值值1.10未來房地產(chǎn)市市場運(yùn)作模式式變化趨勢盈利空間由投投資溢價和房房地產(chǎn)產(chǎn)品一一般價值為主主轉(zhuǎn)變?yōu)橐苑糠康禺a(chǎn)產(chǎn)品價價值增值和投投資一般價值值為主，企業(yè)業(yè)市場能力與與產(chǎn)品能力成成為決勝根本本房價與地價分分離，代建制制大城市土地持持續(xù)稀缺，但但主要由政府府獲得土地溢溢價，在開發(fā)發(fā)商則反映為為高成本，高高波動性，長長期風(fēng)險加大大存量市場容量量超過增量市市場容量70年產(chǎn)權(quán)限制，，物業(yè)稅征收收，行業(yè)監(jiān)管管的日趨嚴(yán)厲厲等，將是消消費(fèi)者/投資者日趨理理性，泡沫逐逐漸消除，市市場投機(jī)性減減弱目錄1.房地產(chǎn)行業(yè)的的價值鏈與盈盈利模式2.國內(nèi)房地產(chǎn)開開發(fā)企業(yè)盈利利模式3.國外房地產(chǎn)開開發(fā)企業(yè)盈利利模式2.國內(nèi)房地產(chǎn)開開發(fā)企業(yè)盈利利模式2.1萬科2.2招商2.3合生創(chuàng)展2.4順馳2.5萬通2.6復(fù)地2.7綠城2.8國內(nèi)房地產(chǎn)產(chǎn)行業(yè)戰(zhàn)略略群組矩陣陣圖2.1萬科萬科是目前前中國惟一一一家按美美國模式拷拷貝并進(jìn)行行操作的房房產(chǎn)企業(yè)萬科的特點點專注于房地地產(chǎn)專業(yè)化化經(jīng)營著重研究中中產(chǎn)收入者者的房產(chǎn)品品需求然后在全國國范圍內(nèi)取取得相應(yīng)的的土地復(fù)制產(chǎn)品的的市場定位位和品牌策策略產(chǎn)品單一面面向極其準(zhǔn)準(zhǔn)確的客戶戶目標(biāo)該模式的突突出之處產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化、投資資模式標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化資本投入、、產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)和管理團(tuán)團(tuán)隊都能有有效控制2.2合生創(chuàng)展合生創(chuàng)展是是致力發(fā)展展住宅地產(chǎn)產(chǎn)、商業(yè)地地產(chǎn)、酒店店地產(chǎn)、旅旅游度假產(chǎn)產(chǎn)業(yè)和物業(yè)業(yè)管理產(chǎn)業(yè)業(yè)等泛地產(chǎn)產(chǎn)事業(yè)的大大型綜合性性企業(yè)集團(tuán)團(tuán)合生創(chuàng)展的的特點做大規(guī)模，，率先采用用大盤操作作的概念客戶定位以以滿足城市市中高收入入的置業(yè)需需要為主，，開發(fā)的物物業(yè)集中于于中高檔項項目，銷售售均價比當(dāng)當(dāng)?shù)氐氖袌鰣銎骄鶅r格格水平高出出15％一72％對市場前景景的準(zhǔn)確把把握，開發(fā)發(fā)未來升值值潛力大而而當(dāng)時位置置偏僻價格格低廉的土土地戰(zhàn)略擴(kuò)張三三部曲：1、通過集中中化戰(zhàn)略和和一體化戰(zhàn)戰(zhàn)略，建立立企業(yè)規(guī)模模化發(fā)展的的基礎(chǔ)；2、通過集約約化拓展進(jìn)進(jìn)行跨區(qū)域域擴(kuò)張；；3、實施規(guī)模?；l(fā)展行事低調(diào)注重資本運(yùn)運(yùn)作該模式的突突出之處規(guī)?；l(fā)展展有利于降降低成本、、提升品牌牌效應(yīng)，抵抵御市場競競爭風(fēng)險，，實現(xiàn)規(guī)模模經(jīng)濟(jì)2.3招商招商地產(chǎn)具具有招商局局這一得天天獨(dú)厚的背背景，伴隨隨著蛇口開開發(fā)區(qū)的成成長而迅猛猛發(fā)展招商地產(chǎn)的的特點房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)、物業(yè)租租賃和水電電供應(yīng)三駕駕馬車定位于中高高端產(chǎn)品建立以房地地產(chǎn)開發(fā)、、出租物業(yè)業(yè)經(jīng)營、二二手房買賣賣中介和物物業(yè)管理為為一體的業(yè)業(yè)務(wù)模式，，為客戶提提供房地產(chǎn)產(chǎn)全面增值值服務(wù)注重產(chǎn)品與與服務(wù)創(chuàng)新新穩(wěn)健經(jīng)營，，注重風(fēng)險險控制面向全國積積極拓展，，形成3+X格局局多元元化化融融資資并并與與招招商商銀銀行行結(jié)結(jié)成成緊緊密密的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略合合作作伙伙伴伴關(guān)關(guān)系系該模式的突出出之處經(jīng)常性收入與與開發(fā)性收入入比為1：4，為行業(yè)之最最，抗風(fēng)險性性與抵御周期期波動的能力力較強(qiáng)2.4順馳順馳以二手房房市場代理起起家介入房地地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域域，在近年內(nèi)內(nèi)迅速擴(kuò)張，，成為集房地地產(chǎn)開發(fā)、房房地產(chǎn)中介服服務(wù)和物業(yè)管管理于一體的的全國性開發(fā)發(fā)企業(yè)。順馳的特點“樓賺樓”的的銷售模式高風(fēng)險，激進(jìn)進(jìn)高調(diào)全國性性大規(guī)模擴(kuò)張張高價打壓對手手獲取土地快速滾動開發(fā)發(fā)，通過加速速現(xiàn)金流入，，延遲現(xiàn)金流流出緩解資金金鏈開發(fā)、銷售、、置換三大主主營業(yè)務(wù)良性性互動積極拓展融資資渠道，多元元化融資放權(quán)管理（2005年后逐逐漸調(diào)調(diào)整，，向上上收權(quán)權(quán)）注重銷銷售成成長（（2005年后強(qiáng)強(qiáng)調(diào)利利潤成成長））該模式式的突突出之之處二三級級市場場聯(lián)動動，帶帶來范范圍經(jīng)經(jīng)濟(jì)效效應(yīng)風(fēng)險過過大，，資金金鏈條條脆弱弱對上下下游的的擠壓壓導(dǎo)致致企業(yè)業(yè)短期期內(nèi)得得益但但長期期生存存環(huán)境境惡化化2.5萬通萬通是是在北北京最最早成成立的的以民民營資資本為為主體體的大大型股股份制制房地地產(chǎn)企企業(yè)，，也是是實收收資本本額最最大的的民營營房地地產(chǎn)公公司萬通的的特點點由“香香港模模式””變?yōu)闉椤懊烂绹ＤＪ健薄?，由由全能能開發(fā)發(fā)商轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型為為專業(yè)業(yè)的房房地產(chǎn)產(chǎn)投資資公司司，將將投資資領(lǐng)域域集中中于““房屋屋供應(yīng)應(yīng)”、、“土土地經(jīng)經(jīng)營””、““商用用物業(yè)業(yè)”和和“定定制服服務(wù)””四大大領(lǐng)域域。期望通通過定定制化化生產(chǎn)產(chǎn)和商商業(yè)地地產(chǎn)規(guī)規(guī)避開開發(fā)風(fēng)風(fēng)險和和房地地產(chǎn)周周期波波動的的影響響市場目目標(biāo)是是形成成一個個具有有國際際影響響的專專業(yè)房房地產(chǎn)產(chǎn)投資資商定位高高端市市場，，重視視項目目系列列的品品牌建建設(shè)注重創(chuàng)創(chuàng)新有限土土地儲儲備戰(zhàn)戰(zhàn)略：：目標(biāo)標(biāo)是將將住宅宅類土土地儲儲備控控制在在300萬-400萬平方方米的的水平平上該模式式的突突出之之處市場抗抗風(fēng)險險能力力強(qiáng)在中國國產(chǎn)業(yè)業(yè)環(huán)境境尚不不夠成成熟的的背景景下，，不易易做大大規(guī)模模在中國國土地地溢價價占房房價比比重較較高的的現(xiàn)狀狀下，，難以以攫取取高利利潤，，為今今后發(fā)發(fā)展提提供資資金2.6復(fù)地復(fù)地是是中國國最大大的房房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)發(fā)集團(tuán)團(tuán)之一一，一一級開開發(fā)資資質(zhì)，，香港港聯(lián)交交所主主板H股上市公公司（代代碼2337），公司司總部設(shè)設(shè)于中國國上海復(fù)地的特特點以中高檔檔住宅產(chǎn)產(chǎn)品的開開發(fā)為主主準(zhǔn)確的產(chǎn)產(chǎn)品定位位多項目管管理的能能力良好的售售后服務(wù)務(wù)體系在未來將將逐漸增增加一定定比例長長期持有有的經(jīng)營營性物業(yè)業(yè)，，以抵御御市場風(fēng)風(fēng)險多元化融資以上海為基地地快速增長后后向全國拓展展該模式的突出出之處能力較為全面面2.7綠城綠城房地產(chǎn)集集團(tuán)是浙江地地區(qū)有代表性性的房地產(chǎn)開開發(fā)商，在短短短的十年時時間里，綠城城從只有幾個個人的企業(yè)起起步，現(xiàn)在已已經(jīng)發(fā)展成為為“2005中國房地產(chǎn)百百強(qiáng)開發(fā)企業(yè)業(yè)——綜合實力TOP10””。綠城的特點專注于開發(fā)優(yōu)優(yōu)質(zhì)的系列城城市住宅產(chǎn)品品，同時涉足足教育、體育育（足球）、、酒店、醫(yī)院院、文化傳媒媒等領(lǐng)域清新典雅的產(chǎn)產(chǎn)品風(fēng)格和人人文主義的產(chǎn)產(chǎn)品定位規(guī)劃布局以人人為本，因地地制宜；建筑筑造型精美，，用材用色考考究；園區(qū)空空間錯落有致致，疏密得當(dāng)當(dāng)；戶型寬敞敞舒適多樣靈靈活；景觀環(huán)環(huán)境濃墨重彩彩與建筑有機(jī)機(jī)融合；園林林綠化與活動動功能相輔相相成；社區(qū)會會所配套完善善，設(shè)施齊全全；智能化設(shè)設(shè)計無微不至至；室內(nèi)裝潢潢精致氣派而而不失典雅等等等綠城的產(chǎn)品總總是同區(qū)域中中綜合品質(zhì)最最高的，在二二手房市場中中成交價也總總是最高的拿地以協(xié)議為為主，通過公公益領(lǐng)域的投投資帶動地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)主業(yè)，，運(yùn)用人脈關(guān)關(guān)系該模式的突出出之處高品品質(zhì)質(zhì)帶帶來來高高客客戶戶忠忠誠誠度度協(xié)議議拿拿地地帶帶來來搞搞土土地地溢溢價價，，為為企企業(yè)業(yè)規(guī)規(guī)模模迅迅速速擴(kuò)擴(kuò)張張?zhí)崽峁┕┵Y資金金血血液液2.8國內(nèi)內(nèi)房房地地產(chǎn)產(chǎn)行行業(yè)業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略略群群組組矩矩陣陣圖圖(1)國內(nèi)內(nèi)典典型型房房企企的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)領(lǐng)領(lǐng)域域全國性跨區(qū)域局部區(qū)域集中中于于工工程程管管理理在房房產(chǎn)產(chǎn)價價值值鏈鏈的適適度度延延伸伸居住住需需求求衍衍生生產(chǎn)業(yè)業(yè)的的適適度度捆捆綁綁非相相關(guān)關(guān)多多元元化化萬科科順馳馳萬通通天鴻鴻金地地復(fù)地地SOHO中國國大華華港資資地地產(chǎn)產(chǎn)美資資地地產(chǎn)產(chǎn)首創(chuàng)創(chuàng)置置業(yè)業(yè)華遠(yuǎn)遠(yuǎn)中遠(yuǎn)遠(yuǎn)中房房大連連萬萬達(dá)達(dá)合生生創(chuàng)創(chuàng)展展綠地地北京京城城建建奧園園置置業(yè)業(yè)中遠(yuǎn)遠(yuǎn)發(fā)發(fā)展展綠城城碧桂桂園園中信信華華南南陸家嘴嘴中華企企業(yè)2.8國內(nèi)房房地產(chǎn)產(chǎn)行業(yè)業(yè)戰(zhàn)略略群組組矩陣陣圖(2)八家企企業(yè)的的盈利利模式式萬通萬科順馳合生綠城復(fù)地金地一級市市場二級市市場三級市市場產(chǎn)品一一般價價值投資一一般價價值投資溢溢價（經(jīng)營營型））（投資資型））（投機(jī)機(jī)型））（房地地產(chǎn)運(yùn)運(yùn)作））（房地地產(chǎn)開開發(fā)））（土地地開發(fā)發(fā)）產(chǎn)品價價值增增值招商目錄錄1.房地產(chǎn)產(chǎn)行業(yè)業(yè)的價價值鏈鏈與盈盈利模模式2.國內(nèi)房房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)發(fā)企業(yè)業(yè)盈利利模式式3.國外房房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)發(fā)企業(yè)業(yè)盈利利模式式3.國外房房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)發(fā)企業(yè)業(yè)盈利利模式式3.1香港模式式3.2美國模式式3.3房地產(chǎn)發(fā)發(fā)展環(huán)境境及其對對開發(fā)企企業(yè)的影影響3.4我國對國國外模式式的借鑒鑒一級市場二級市場三級市場產(chǎn)品一般價值值投資一般價值值投資溢價（經(jīng)營型）（投資型）（投機(jī)型）（房地產(chǎn)運(yùn)作作）（房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)）（土地開發(fā)））3.1香港模式產(chǎn)品價值增值值一級市場二級市場三級市場產(chǎn)品一般價值值投資一般價值值投資溢價（經(jīng)營型）（投資型）（投機(jī)型）（房地產(chǎn)運(yùn)作作）（房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)）（土地開發(fā)））3.2美國模式產(chǎn)品價值增值值3.3（1）房地產(chǎn)發(fā)展展環(huán)境比較

香港美國當(dāng)前中國10-15年后中國領(lǐng)土性質(zhì)自治城邦高人口密度大國低人口密度大國高人口密度大國高人口密度經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平發(fā)達(dá)發(fā)達(dá)發(fā)展中發(fā)達(dá)潛在需求量大一般大大土地壟斷供應(yīng)（土地批租模式）分散供應(yīng)（財產(chǎn)稅模式）壟斷供應(yīng)（土地批租模式）壟斷供應(yīng)（土地批租模式）有租期無開發(fā)時限帶產(chǎn)權(quán)可期權(quán)方式拿地有租期2年不開發(fā)無償收回有租期2年不開發(fā)無償收回稀缺充裕局部稀缺局部稀缺居住風(fēng)格高容積率集合住宅為主低容積率獨(dú)棟住宅為主高容積率集合住宅為主高容積率集合住宅為主政府高房價高地價高福利自由港，低稅制，靠土地收入彌補(bǔ)財政不足規(guī)制補(bǔ)貼中低收入者購房鼓勵開發(fā)中低價房差別對待，抑制土地投機(jī)干預(yù)頻繁高房價高地價低福利高稅制一刀切規(guī)制大城市香港模式中小城市美國模式稅制？差別對待，抑制土地投機(jī)資本充裕充裕不充裕充裕融資便利客戶融資（預(yù)售）和銀行債權(quán)融資為主便利市場化資本運(yùn)作為主障礙多客戶融資（預(yù)售）和銀行債權(quán)融資為主便利債權(quán)融資與股權(quán)融資相結(jié)合香港美國當(dāng)前中國10-15年后中國政府關(guān)系非常重要不重要非常重要非常重要市場次要非常重要次要重要產(chǎn)品次要重要次要重要管理次要重要次要重要運(yùn)營次要重要次要重要投資重要重要重要重要融資重要次要重要重要盈利模式（關(guān)鍵利潤來源）土地投資價值+土地投資溢價+房地產(chǎn)投資價