管理學(xué)當(dāng)前形勢(shì)下營(yíng)銷創(chuàng)新程紹珊課件

當(dāng)前形勢(shì)下的營(yíng)銷創(chuàng)新迪智成咨詢程紹珊此報(bào)告僅供客戶內(nèi)部使用，未經(jīng)講師的書面許可，其他任何機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制1當(dāng)前形勢(shì)下的營(yíng)銷創(chuàng)新此報(bào)告僅供客戶內(nèi)部使用，未經(jīng)講師的書面許2前言有人說這是一個(gè)最好的時(shí)代，也有人說這是一個(gè)最壞的時(shí)代，但無論如何，這是一個(gè)創(chuàng)新的時(shí)代我們需要對(duì)包括營(yíng)銷管理在內(nèi)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，完成系統(tǒng)思考，并作出體系性的創(chuàng)新2h2前言有人說這是一個(gè)最好的時(shí)代，也有人說這是一個(gè)最壞的3目錄當(dāng)前形勢(shì)下的營(yíng)銷困境與思考新營(yíng)銷理念與方向企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略與模式的創(chuàng)新具體營(yíng)銷策略的創(chuàng)新建議建立新的營(yíng)銷管理體系互動(dòng)與研討3h3目錄當(dāng)前形勢(shì)下的營(yíng)銷困境與思考3h同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，陷入囚徒困境品牌難以提升，產(chǎn)品差異少、營(yíng)銷手段單一雷同客戶服務(wù)價(jià)值少，關(guān)系難以深化市場(chǎng)基礎(chǔ)管理薄弱，難以持續(xù)發(fā)展?fàn)I銷運(yùn)作效率低，費(fèi)用居高不下企業(yè)系統(tǒng)協(xié)同差，往往有心無力隊(duì)伍管理難度大，人員成長(zhǎng)滯后現(xiàn)實(shí)中的營(yíng)銷困境44h同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，陷入囚徒困境現(xiàn)實(shí)中的營(yíng)銷困境44h傳統(tǒng)營(yíng)銷的失效傳統(tǒng)營(yíng)銷的基點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)，卻導(dǎo)致過度競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品同質(zhì)化難以避免，差異化程度和時(shí)間有限競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏加快和強(qiáng)度提高，市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)是暫時(shí)和動(dòng)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的策略手段其結(jié)果必然是囚徒困境過于注重策略和技巧，而忽視消費(fèi)者價(jià)值與主權(quán)難以真正滿足需求，客戶價(jià)值少5h傳統(tǒng)營(yíng)銷的失效傳統(tǒng)營(yíng)銷的基點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)，卻導(dǎo)致過度競(jìng)爭(zhēng)5h經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響危機(jī)后逐步復(fù)蘇，但不可能快速繁榮流動(dòng)性提高，導(dǎo)致通脹預(yù)期加強(qiáng)政府政策將繼續(xù)大力度拉動(dòng)消費(fèi)環(huán)境進(jìn)一步寬松，市場(chǎng)將持續(xù)回暖66h經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響危機(jī)后逐步復(fù)蘇，但不可能快速繁榮66h7社會(huì)文化與時(shí)代變遷處在社會(huì)轉(zhuǎn)型的時(shí)代社會(huì)的寬容度提高消費(fèi)文化的個(gè)性化、多元化和娛樂化整體逐步進(jìn)入物質(zhì)富饒階段7h7社會(huì)文化與時(shí)代變遷處在社會(huì)轉(zhuǎn)型的時(shí)代7h8消費(fèi)需求與行為的變遷消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)的差異結(jié)構(gòu)多元化，80后逐步成為主體消費(fèi)價(jià)值觀的變遷需求層次與關(guān)注點(diǎn)的（對(duì)應(yīng)馬斯洛的需求層次）體驗(yàn)、娛樂、認(rèn)同、情感和歸屬等需求消費(fèi)偏好的變化對(duì)品牌、賣點(diǎn)、場(chǎng)所與促銷的反應(yīng)變化8h8消費(fèi)需求與行為的變遷消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)的差異8h市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的變化競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，門檻和難度越來越高品牌、產(chǎn)品、渠道、推廣和隊(duì)伍一個(gè)不能少競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，貼身對(duì)決，回旋余地減少節(jié)奏加快，動(dòng)態(tài)運(yùn)作是關(guān)鍵更加強(qiáng)調(diào)區(qū)域優(yōu)勢(shì)與核心能力整合關(guān)鍵資源、打造利基區(qū)域、系統(tǒng)營(yíng)銷能力等99h市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的變化競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，門檻和難度越來越高99h10科技創(chuàng)新與進(jìn)步的加速技術(shù)進(jìn)步加快，產(chǎn)品和技術(shù)生命周期縮短模仿和學(xué)習(xí)的速度也在加快生產(chǎn)效率不斷提高，加強(qiáng)了同質(zhì)化趨勢(shì)信息、物流和金融等技術(shù)進(jìn)步，促進(jìn)新的商業(yè)模式發(fā)展10h10科技創(chuàng)新與進(jìn)步的加速技術(shù)進(jìn)步加快，產(chǎn)品和技術(shù)生命周期縮短流通業(yè)態(tài)與渠道模式的變化渠道多元化、細(xì)分化和立體化強(qiáng)勢(shì)明顯新興業(yè)態(tài)逐步成熟、傳統(tǒng)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型、細(xì)分業(yè)態(tài)興起廠商分工模式創(chuàng)新與關(guān)系進(jìn)一步緊密渠道功能逐步升級(jí)不僅要有效率，更需要有增值的能力對(duì)優(yōu)質(zhì)渠道資源的爭(zhēng)奪進(jìn)一步升級(jí)11h流通業(yè)態(tài)與渠道模式的變化渠道多元化、細(xì)分化和立體化強(qiáng)勢(shì)明顯112營(yíng)銷技術(shù)的變遷網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營(yíng)銷傳播多媒體、立體、雙向、互動(dòng)消費(fèi)心理與行為的變化影響更靈活自主、注意和忍耐有限、主權(quán)顯現(xiàn)新價(jià)值與營(yíng)銷模式，導(dǎo)致長(zhǎng)尾理論等的出現(xiàn)12h12營(yíng)銷技術(shù)的變遷網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營(yíng)銷傳播12h回歸營(yíng)銷的本質(zhì)傳播與溝通價(jià)值創(chuàng)造與交付價(jià)值選擇與定義價(jià)值13h回歸營(yíng)銷的本質(zhì)傳播與溝通價(jià)值創(chuàng)造與交付價(jià)值選擇與定義價(jià)值1314案例：基于長(zhǎng)尾理論的商業(yè)模式20802080長(zhǎng)尾理論啟示細(xì)分個(gè)性化需求，進(jìn)入藍(lán)海市場(chǎng)傳統(tǒng)28原理思維導(dǎo)致同質(zhì)化，陷入紅海競(jìng)爭(zhēng)種類規(guī)模14h14案例：基于長(zhǎng)尾理論的商業(yè)模式20802080長(zhǎng)尾理論啟示轉(zhuǎn)變?cè)械臓I(yíng)銷思維從競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向到顧客導(dǎo)向從價(jià)格導(dǎo)向到價(jià)值導(dǎo)向從投機(jī)導(dǎo)向到能力導(dǎo)向從單點(diǎn)導(dǎo)向到整合導(dǎo)向15h轉(zhuǎn)變?cè)械臓I(yíng)銷思維從競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向到顧客導(dǎo)向15h確立新的營(yíng)銷原則以創(chuàng)新構(gòu)建優(yōu)勢(shì)以協(xié)同獲得速度以服務(wù)深化關(guān)系以系統(tǒng)保證持續(xù)16h確立新的營(yíng)銷原則以創(chuàng)新構(gòu)建優(yōu)勢(shì)16h17營(yíng)銷創(chuàng)新的關(guān)鍵詞倍增價(jià)值深化關(guān)系快速響應(yīng)整合運(yùn)作17h17營(yíng)銷創(chuàng)新的關(guān)鍵詞倍增價(jià)值17h18倍增客戶價(jià)值為顧客提供解決方案，提供功能實(shí)現(xiàn)服務(wù)客戶要的是孔，而非簡(jiǎn)單的鉆頭以顧客問題為導(dǎo)向，解開“心結(jié)”贏得認(rèn)同與理解轉(zhuǎn)換角度，充當(dāng)客戶的顧問互動(dòng)中解決問題實(shí)現(xiàn)客戶利益的最大化18h18倍增客戶價(jià)值為顧客提供解決方案，提供功能實(shí)現(xiàn)服務(wù)18h19如何理解客戶的整體價(jià)值客戶讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值—顧客總成本產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣價(jià)格時(shí)間成本精力成本機(jī)會(huì)成本19h19如何理解客戶的整體價(jià)值客戶讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值—顧客總圍繞客戶的價(jià)值選擇客戶較少關(guān)注的價(jià)值客戶不關(guān)注的價(jià)值客戶較看重的價(jià)值客戶最關(guān)注的價(jià)值刪除減少增加創(chuàng)造20h圍繞客戶的價(jià)值選擇客戶較少關(guān)注客戶不關(guān)注客戶較看重客戶最關(guān)注21深化客戶關(guān)系正確理解與深化客戶關(guān)系優(yōu)勢(shì)客戶是產(chǎn)業(yè)的稀缺資源客戶資源=客戶資產(chǎn)？“價(jià)值＋溝通”——深化客戶關(guān)系深入客戶的經(jīng)營(yíng)過程中高效的溝通，建立全面的客戶界面完善與提升客戶關(guān)系管理體系21h21深化客戶關(guān)系正確理解與深化客戶關(guān)系21h把握創(chuàng)新速度把握創(chuàng)新的方向，避免創(chuàng)新的“迷失”賣“活魚”的概念，保持時(shí)間附加值

“時(shí)間差”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)總是領(lǐng)先半步準(zhǔn)確理解“速度”整體速度（系統(tǒng)速度）；有節(jié)奏的速度22h把握創(chuàng)新速度把握創(chuàng)新的方向，避免創(chuàng)新的“迷失”22h23快速高效反應(yīng)獲得“移動(dòng)靶”動(dòng)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中速度是關(guān)鍵，總是領(lǐng)先半步準(zhǔn)確理解“速度”整個(gè)供應(yīng)鏈的速度、企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)的速度微利時(shí)代，營(yíng)銷效率是保證精準(zhǔn)策略、精耕細(xì)作、有效執(zhí)行23h23快速高效反應(yīng)獲得“移動(dòng)靶”動(dòng)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)23h24整合營(yíng)銷運(yùn)作實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策略的整合圍繞定位整合產(chǎn)品、品牌、價(jià)格、渠道、推廣和服務(wù)等策略實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)運(yùn)作的整合基于客戶需求，整合推廣與服務(wù)，實(shí)現(xiàn)共贏實(shí)現(xiàn)內(nèi)外部資源的整合內(nèi)部資源整合，實(shí)現(xiàn)研產(chǎn)銷供一體化運(yùn)作整合渠道資源、客戶資源、政府資源、相關(guān)合作者資源等24h24整合營(yíng)銷運(yùn)作實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策略的整合24h需要營(yíng)銷模式的創(chuàng)新一招一式的策略與手段創(chuàng)新，難以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和構(gòu)建優(yōu)勢(shì)必須建立戰(zhàn)略營(yíng)銷思維謀局。奪勢(shì)。勝招在市場(chǎng)選擇、價(jià)值定位和營(yíng)銷模式上進(jìn)行系統(tǒng)創(chuàng)新回歸營(yíng)銷原點(diǎn)，完成系統(tǒng)思考2525h需要營(yíng)銷模式的創(chuàng)新一招一式的策略與手段創(chuàng)新，難以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和構(gòu)26市場(chǎng)選擇與定位創(chuàng)新立足紅海，邁向藍(lán)海及時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，做到“挺、熬、收”優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品、區(qū)域要逆勢(shì)上揚(yáng)，抓住機(jī)會(huì)整合和壯大有潛力和相對(duì)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品能和市場(chǎng)要千方百計(jì)生存下來對(duì)于投入過大、周期過長(zhǎng)，無核心優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品和市場(chǎng)，堅(jiān)決放棄水平營(yíng)銷，創(chuàng)造和定義細(xì)分市場(chǎng)26h26市場(chǎng)選擇與定位創(chuàng)新立足紅海，邁向藍(lán)海26h弱勢(shì)中小企業(yè)的生存狀態(tài)處在產(chǎn)業(yè)鏈非利潤(rùn)區(qū)生存在市場(chǎng)的夾縫中寄生在大企的羽翼下流離在政策的邊緣帶活躍在經(jīng)濟(jì)的景氣時(shí)27h弱勢(shì)中小企業(yè)的生存狀態(tài)處在產(chǎn)業(yè)鏈非利潤(rùn)區(qū)27h28決定競(jìng)爭(zhēng)定位資源和能力決定競(jìng)爭(zhēng)定位市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位分四個(gè)類型：經(jīng)營(yíng)資源大小競(jìng)爭(zhēng)能力高領(lǐng)導(dǎo)者補(bǔ)缺者低挑戰(zhàn)者追隨者28h28決定競(jìng)爭(zhēng)定位資源和能力決定競(jìng)爭(zhēng)定位經(jīng)營(yíng)資源大小競(jìng)爭(zhēng)能力29本質(zhì)吸引力主要目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)4低高低高細(xì)分市場(chǎng)3細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)6細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)4細(xì)分市場(chǎng)5能力適應(yīng)度選擇最適應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)29h29本質(zhì)吸引力主要目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)低高低高細(xì)分市場(chǎng)3細(xì)分市場(chǎng)30相匹配的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)地位領(lǐng)導(dǎo)型挑戰(zhàn)型專攻型跟隨型競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)份額利潤(rùn)、名聲市場(chǎng)份額利潤(rùn)、名聲利潤(rùn)基本方針全方位化差異化集中化模仿化競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域事業(yè)概念經(jīng)營(yíng)理念市場(chǎng)定位差異化資源差異化細(xì)分市場(chǎng)需資源集中化中低價(jià)位導(dǎo)市場(chǎng)市場(chǎng)策略組合政策準(zhǔn)則周邊擴(kuò)大同質(zhì)化非價(jià)格對(duì)應(yīng)差異化特定市場(chǎng)內(nèi)的小型領(lǐng)袖低價(jià)格對(duì)應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)所有市場(chǎng)選擇差異化市場(chǎng)特定需求/焦點(diǎn)市場(chǎng)低層次市場(chǎng)市場(chǎng)策略組合全面促銷全線產(chǎn)品中高價(jià)格和品質(zhì)差異化市場(chǎng)策略組合特定需求的市場(chǎng)策略組合臨機(jī)應(yīng)變型的市場(chǎng)組合30h30相匹配的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)地位領(lǐng)導(dǎo)型挑戰(zhàn)型專攻型跟隨型競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略強(qiáng)勢(shì)中小企業(yè)的戰(zhàn)略選擇基于某一核心技術(shù)和工藝基于老字號(hào)品牌或特色產(chǎn)品基于局部強(qiáng)勢(shì)區(qū)域，有根據(jù)地市場(chǎng)支撐基于忠誠(chéng)客戶群，細(xì)水長(zhǎng)流基于關(guān)鍵和稀缺的資源基于高強(qiáng)經(jīng)營(yíng)能力的團(tuán)隊(duì)與人才31h強(qiáng)勢(shì)中小企業(yè)的戰(zhàn)略選擇基于某一核心技術(shù)和工藝31h區(qū)域市場(chǎng)的科學(xué)規(guī)劃競(jìng)爭(zhēng)格局市場(chǎng)質(zhì)地（容量與發(fā)展?jié)摿Γ└?jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)開發(fā)性市場(chǎng)利基性市場(chǎng)發(fā)展性市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)弱勢(shì)小大3232h區(qū)域市場(chǎng)的科學(xué)規(guī)劃競(jìng)爭(zhēng)格局市場(chǎng)質(zhì)地（容量與發(fā)展?jié)摿Γ└?jìng)爭(zhēng)性市競(jìng)爭(zhēng)策略的選擇利基性市場(chǎng)精耕細(xì)作，市場(chǎng)領(lǐng)先堅(jiān)壁清野，維護(hù)利基競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)差異定位，切割市場(chǎng)積極滲透，有效牽制3333h競(jìng)爭(zhēng)策略的選擇利基性市場(chǎng)3333h競(jìng)爭(zhēng)策略的選擇發(fā)展性市場(chǎng)培育基礎(chǔ)，滾動(dòng)發(fā)展提升品牌，鞏固份額開發(fā)性市場(chǎng)見利見效，貼近跟隨有效攔截，分享市場(chǎng)3434h競(jìng)爭(zhēng)策略的選擇發(fā)展性市場(chǎng)3434h確立新的營(yíng)銷導(dǎo)向提升品牌價(jià)值、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)構(gòu)筑區(qū)域優(yōu)勢(shì)、精準(zhǔn)市場(chǎng)運(yùn)作促進(jìn)廠商協(xié)同、提高渠道效能降低傳播重心、貼近溝通互動(dòng)優(yōu)化管理體系、打造強(qiáng)勢(shì)隊(duì)伍3535h確立新的營(yíng)銷導(dǎo)向提升品牌價(jià)值、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)3535h36實(shí)現(xiàn)品牌的創(chuàng)新逐步升級(jí)，與時(shí)俱進(jìn)由硬定位到軟定位，由理性到感性古意時(shí)風(fēng)，東韻西情貼近新消費(fèi)者和新需求，實(shí)現(xiàn)品牌新生Apple的iphone，娛樂化與時(shí)尚化引導(dǎo)和開辟新需求和市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)品牌延伸防止過度和無關(guān)的延伸，否則傷及品牌36h36實(shí)現(xiàn)品牌的創(chuàng)新逐步升級(jí)，與時(shí)俱進(jìn)36h37產(chǎn)品的內(nèi)涵與類型有形產(chǎn)品(有形屬性)：有特殊規(guī)格和特定模式的物理實(shí)體或服務(wù)過程附加產(chǎn)品(延伸屬性)：購(gòu)買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的各種服務(wù)和利益核心產(chǎn)品(核心屬性)：真正購(gòu)買的是產(chǎn)品所帶來的滿足、效用和利益

37h37產(chǎn)品的內(nèi)涵與類型有形產(chǎn)品(有形屬性)：37h產(chǎn)品的創(chuàng)新方向產(chǎn)品概念層面的創(chuàng)新：改變效用：墻布、改變?nèi)巳海和欣纤?、改變時(shí)間：午休客房改變地點(diǎn)：移動(dòng)上網(wǎng)、改變場(chǎng)合：商務(wù)也休閑、改變規(guī)則：高爾夫球卡產(chǎn)品形式層面的創(chuàng)新外觀創(chuàng)新：卡通手機(jī)、包裝創(chuàng)新：中藥的西醫(yī)化、附件創(chuàng)新：豆?jié){機(jī)的五豆產(chǎn)品延伸層面的創(chuàng)新關(guān)系創(chuàng)新：沃德卡客戶俱樂部、交付創(chuàng)新：網(wǎng)上超市、服務(wù)創(chuàng)新：無憂服務(wù)38h產(chǎn)品的創(chuàng)新方向產(chǎn)品概念層面的創(chuàng)新：38h產(chǎn)品創(chuàng)新的路徑一、基于競(jìng)爭(zhēng)的創(chuàng)新跟進(jìn)型的創(chuàng)新1、領(lǐng)域空間大，快速跟進(jìn)分享2、貼近跟隨，但局部超越3、阻擊型跟進(jìn)，破壞對(duì)手利基區(qū)隔型的創(chuàng)新1、細(xì)分類別區(qū)隔（發(fā)酵型酸奶)2、滿足獨(dú)特需求39h產(chǎn)品創(chuàng)新的路徑一、基于競(jìng)爭(zhēng)的創(chuàng)新39h產(chǎn)品創(chuàng)新的路徑（續(xù)）二、跨越競(jìng)爭(zhēng)的創(chuàng)新（水平創(chuàng)新）改變競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則與模式澳洲葡萄酒登陸美國(guó)佰佳通高爾夫創(chuàng)造全新的品類王老吉涼茶、保健酒和豆?jié){機(jī)40h產(chǎn)品創(chuàng)新的路徑（續(xù)）二、跨越競(jìng)爭(zhēng)的創(chuàng)新（水平創(chuàng)新）40h高形象產(chǎn)品高利潤(rùn)產(chǎn)品高份額產(chǎn)品防火墻產(chǎn)品產(chǎn)品組合策略創(chuàng)新41h高形象產(chǎn)品高利潤(rùn)產(chǎn)品高份額產(chǎn)品防火墻產(chǎn)品產(chǎn)品組合策略創(chuàng)新41產(chǎn)品分類特點(diǎn)功能型號(hào)占位產(chǎn)品價(jià)格低、贈(zèng)品少功能單一拉低價(jià)格感覺，制造價(jià)格新聞EF197、EF183B、EF105、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)位有競(jìng)爭(zhēng)力設(shè)計(jì)多樣性功能有蓋帽性在各個(gè)價(jià)位打擊競(jìng)品EF197、SY191BSY191C、SF194走量產(chǎn)品價(jià)位上大眾化產(chǎn)品多相似點(diǎn)功能多蓋帽點(diǎn)贈(zèng)品上平民化利潤(rùn)不高，但屬主要上量機(jī)型SY108、183B、1913、191B、191C、SF194、183H、2012、204利潤(rùn)產(chǎn)品價(jià)格上稍高點(diǎn)功能上先進(jìn)點(diǎn)贈(zèng)品上有亮點(diǎn)利潤(rùn)上多賺點(diǎn)重點(diǎn)主推機(jī)型SY1812、183B、188、1913、191C、2012、208SF183H、205D、205C、2012

SH204、201、DY201、181形象產(chǎn)品價(jià)格最高、功能最全贈(zèng)品最多提升系列產(chǎn)品形象SF218、SF202、SF207/187案例：某公司產(chǎn)品組合策略42h產(chǎn)品分類特點(diǎn)功能型號(hào)占位產(chǎn)品價(jià)格低、贈(zèng)品少拉低價(jià)格感覺，制造價(jià)格策略及組合創(chuàng)新合理的定價(jià)模式客戶價(jià)值導(dǎo)向、利潤(rùn)導(dǎo)向、成本導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向要有價(jià)格帶的概念價(jià)格層級(jí)與梯度設(shè)計(jì)，保護(hù)各環(huán)節(jié)利潤(rùn)規(guī)范價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略持續(xù)的降價(jià)有害品牌形象堅(jiān)決維護(hù)價(jià)格秩序，打擊濫價(jià)行為43h價(jià)格策略及組合創(chuàng)新合理的定價(jià)模式43h44渠道策略創(chuàng)新渠道效率與服務(wù)職能的提升渠道細(xì)分與互補(bǔ)，構(gòu)建立體渠道合理的結(jié)構(gòu)與分工，實(shí)現(xiàn)廠商價(jià)值一體化新型渠道的開發(fā)與運(yùn)作渠道資源的整合與掌控44h44渠道策略創(chuàng)新渠道效率與服務(wù)職能的提升44h整合營(yíng)銷傳播的創(chuàng)新把握品牌建設(shè)和產(chǎn)品賣點(diǎn)宣傳的節(jié)奏知名度+知曉度+滿意度+美譽(yù)度=忠誠(chéng)度理性、感性+理性、感性、感性+理性貼近潮流，形式娛樂化公益與情感的注入，強(qiáng)調(diào)主題性傳播雙向溝通，體驗(yàn)互動(dòng)，深入消費(fèi)者心智45迪智成咨詢-營(yíng)銷培訓(xùn)45h整合營(yíng)銷傳播的創(chuàng)新把握品牌建設(shè)和產(chǎn)品賣點(diǎn)宣傳的節(jié)奏45迪智成客戶服務(wù)策略的創(chuàng)新如何識(shí)別有價(jià)值的客戶把握客戶的需求點(diǎn)，提高服務(wù)價(jià)值體驗(yàn)不同內(nèi)容的差異化服務(wù)定位優(yōu)化服務(wù)中的客戶界面努力創(chuàng)造服務(wù)的“感動(dòng)點(diǎn)”46h客戶服務(wù)策略的創(chuàng)新如何識(shí)別有價(jià)值的客戶46h47為有價(jià)值的客戶服務(wù)內(nèi)在價(jià)值客戶（交易式的）

了解產(chǎn)品，專注于產(chǎn)品本身的內(nèi)在價(jià)值，價(jià)格敏感外在價(jià)值顧客（咨詢式的）注重產(chǎn)品外的價(jià)值，尋求解決方案及其運(yùn)用方法；戰(zhàn)略價(jià)值顧客（戰(zhàn)略型的）更注重產(chǎn)品外的價(jià)值，尋找策略聯(lián)盟伙伴，長(zhǎng)期合作協(xié)同47h47為有價(jià)值的客戶服務(wù)內(nèi)在價(jià)值客戶（交易式的）47h48建立關(guān)鍵客戶的服務(wù)界面高層高層營(yíng)銷部門服務(wù)部門技術(shù)部門共享的信息系統(tǒng)采購(gòu)部門生產(chǎn)部門品控部門供應(yīng)商企業(yè)客戶企業(yè)48h48建立關(guān)鍵客戶的服務(wù)界面高層高層營(yíng)銷部門服務(wù)部門技術(shù)部門共客戶界面的提升服務(wù)接觸策略：了解接觸點(diǎn)/調(diào)查每點(diǎn)的服務(wù)期望/設(shè)計(jì)接觸技巧/審核過程服務(wù)人員、服務(wù)過程、有形提示策略：整合服務(wù)營(yíng)銷組合各要素提供服務(wù)。增強(qiáng)服務(wù)機(jī)構(gòu)的形象；靈活應(yīng)用服務(wù)價(jià)格。49h客戶界面的提升服務(wù)接觸策略：49h50策略創(chuàng)新的動(dòng)態(tài)把握“實(shí)”和“勢(shì)”的平衡“點(diǎn)”和“面”的平衡“推”和“拉”的平衡“奇”和“正”的平衡“快”和“慢”的平衡“攻”與“守”的平衡50h50策略創(chuàng)新的動(dòng)態(tài)把握“實(shí)”和“勢(shì)”的平衡“奇”和“正”的平營(yíng)銷組織常見問題理念落后，市場(chǎng)導(dǎo)向差，缺乏激勵(lì)與斗志營(yíng)銷管理體系滯后，反應(yīng)遲鈍，協(xié)同成本高機(jī)制失效，流程規(guī)范繁雜僵化信息和指令泛濫、流程和制度繁雜專業(yè)能力差，職能缺失，前后臺(tái)運(yùn)作脫節(jié)系統(tǒng)執(zhí)行力差，運(yùn)營(yíng)效能低基礎(chǔ)管理乏力，人浮于事51h營(yíng)銷組織常見問題理念落后，市場(chǎng)導(dǎo)向差，缺乏激勵(lì)與斗志51h營(yíng)銷組織的內(nèi)部條件大多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)都企圖以營(yíng)銷為龍頭特殊的組織文化與行為模式業(yè)務(wù)管理統(tǒng)一性與個(gè)性化的矛盾管理對(duì)象復(fù)雜、幅度較大和異地化營(yíng)銷人才培養(yǎng)的長(zhǎng)周期、高成本和高難度52h營(yíng)銷組織的內(nèi)部條件大多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)都企圖以營(yíng)銷為龍頭52h建立有機(jī)性營(yíng)銷管理體系什么是有機(jī)性組織生物組織對(duì)我們的啟示績(jī)效導(dǎo)向和協(xié)同運(yùn)作的理念實(shí)現(xiàn)“研產(chǎn)銷協(xié)同于市場(chǎng)”的一體化運(yùn)作強(qiáng)調(diào)績(jī)效導(dǎo)向與執(zhí)行力把握收放平衡，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)管理戰(zhàn)略層的統(tǒng)一性、策略層的靈活性、執(zhí)行層的權(quán)威性實(shí)現(xiàn)有組織的努力，整合內(nèi)外資源，提升系統(tǒng)效能53h建立有機(jī)性營(yíng)銷管理體系什么是有機(jī)性組織53h營(yíng)銷管理體系的基本框架營(yíng)銷模式組織架構(gòu)運(yùn)營(yíng)體系隊(duì)伍建設(shè)營(yíng)銷模式是策略整合的方式與結(jié)構(gòu)構(gòu)成持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是營(yíng)銷管理核心目的組織結(jié)構(gòu)確定營(yíng)銷管理內(nèi)部縱向及橫向的關(guān)系定義了內(nèi)部各項(xiàng)任務(wù)、資源及信息的分配和責(zé)任指具體業(yè)務(wù)和日常事務(wù)處理的方式和程序營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)必須落實(shí)到運(yùn)營(yíng)體系上，體現(xiàn)在核心流程上隊(duì)伍是營(yíng)銷活動(dòng)的執(zhí)行主體，最終體現(xiàn)優(yōu)勢(shì)其結(jié)構(gòu)、素質(zhì)和能力決定營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)能否實(shí)現(xiàn)54h營(yíng)銷管理體系的基本框架營(yíng)銷模式組織架構(gòu)運(yùn)營(yíng)體系隊(duì)伍建設(shè)營(yíng)銷模營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)管理物流系統(tǒng)管理業(yè)務(wù)活動(dòng)控制市場(chǎng)活動(dòng)管理薪酬激勵(lì)管理銷售財(cái)務(wù)管理信息系統(tǒng)管理營(yíng)銷績(jī)效管理計(jì)劃預(yù)算管理營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)體系具體構(gòu)成55h營(yíng)銷戰(zhàn)略物流業(yè)務(wù)活動(dòng)控制市場(chǎng)活動(dòng)管理薪酬激勵(lì)管理銷售信息營(yíng)銷優(yōu)化營(yíng)銷管理機(jī)制理清“管理——機(jī)制——文化”的關(guān)系適用于國(guó)內(nèi)企業(yè)營(yíng)銷管理的機(jī)制特點(diǎn)各部門定位清晰，責(zé)權(quán)利明確對(duì)等一線業(yè)務(wù)與后臺(tái)職能的協(xié)同機(jī)制激勵(lì)導(dǎo)向明確，不讓雷鋒吃虧，為創(chuàng)新付出成本兼顧效率與公平，眼前與未來把握機(jī)制的調(diào)整節(jié)奏56h優(yōu)化營(yíng)銷管理機(jī)制理清“管理——機(jī)制——文化”的關(guān)系56h銷售管理開單與發(fā)貨流程結(jié)算與返利流程供貨與收款流程售后服務(wù)管理流程網(wǎng)絡(luò)開發(fā)與維護(hù)流程價(jià)格與市場(chǎng)秩序管理流程營(yíng)銷管理的核心流程市場(chǎng)管理營(yíng)銷資源分配及效果監(jiān)測(cè)品牌規(guī)劃與管理主題策劃和管理產(chǎn)品開發(fā)與組合廣告策劃與投播促銷策略與推進(jìn)管理重點(diǎn)客戶管理營(yíng)銷信息系統(tǒng)整體結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)收集及分析產(chǎn)出的信息內(nèi)容收集，分析及傳遞信息的流程主要信息報(bào)告的具體表格格式57h銷售管理開單與發(fā)貨流程營(yíng)銷管理的核心流程市場(chǎng)管理營(yíng)銷資源分配營(yíng)銷管理的核心流程（2）風(fēng)險(xiǎn)控制信用額度管理應(yīng)收帳款管理營(yíng)銷審計(jì)流程違規(guī)處理流程

人員管理例會(huì)管理流程招聘與選拔流程考核與激勵(lì)流程人員培訓(xùn)與計(jì)劃制定流程財(cái)務(wù)管理預(yù)算確立與分配流程現(xiàn)金流管理流程費(fèi)用報(bào)銷流程

協(xié)調(diào)管理新品研發(fā)上市流程產(chǎn)銷協(xié)調(diào)流程銷售系統(tǒng)與經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)的協(xié)調(diào)流程購(gòu)銷協(xié)調(diào)流程58h營(yíng)銷管理的核心流程（2）風(fēng)險(xiǎn)控制信用額度管理人員管理例會(huì)管理加強(qiáng)專項(xiàng)業(yè)務(wù)管理目標(biāo)管理區(qū)域市場(chǎng)的銷量與任務(wù)明確，突出關(guān)鍵目標(biāo)，要一票否決計(jì)劃管理其市場(chǎng)活動(dòng)的計(jì)劃要單列，保證5w2h，逐次分解，落實(shí)到位帶個(gè)計(jì)劃出去，帶個(gè)總結(jié)回來過程管理要例行巡核與重點(diǎn)檢核向結(jié)合，保證時(shí)間與效果更要及時(shí)指導(dǎo)糾偏，排憂解難日常管理貴在堅(jiān)持與持續(xù)改進(jìn)59h加強(qiáng)專項(xiàng)業(yè)務(wù)管理目標(biāo)管理59h60戰(zhàn)術(shù)型人才基層執(zhí)行經(jīng)理普通營(yíng)銷人員優(yōu)化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略型人才策略專家理論底蘊(yùn)＋實(shí)踐操作；創(chuàng)新力，能高瞻遠(yuǎn)矚，找準(zhǔn)發(fā)展方向和實(shí)踐要點(diǎn)。執(zhí)行專家最基礎(chǔ)的組織執(zhí)行者，具備良好品行，豐富的產(chǎn)品和市場(chǎng)知識(shí)，優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)力和親和力最終執(zhí)行者、各級(jí)干部的毛坯，基礎(chǔ)素質(zhì)要求較好，但現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)難盡人意A、營(yíng)銷“智囊團(tuán)”，理性思維強(qiáng)于實(shí)踐操作（專業(yè)職能經(jīng)理）；B、洞察敏銳，實(shí)踐操作強(qiáng)于理性思維(如大片區(qū)和省級(jí)經(jīng)理)。60h60戰(zhàn)術(shù)型人才優(yōu)化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略策略專家理論底蘊(yùn)＋實(shí)踐操作61營(yíng)銷人員的職業(yè)化“以此為生、精于此道”的職業(yè)精神培養(yǎng)良好的職業(yè)習(xí)慣和素養(yǎng)以“客戶顧問”為基準(zhǔn)的職業(yè)生涯61h61營(yíng)銷人員的職業(yè)化“以此為生、精于此道”的職業(yè)精神61h營(yíng)銷人的職業(yè)發(fā)展與提升為職業(yè)發(fā)展而跳槽，而非暫時(shí)的高收入為組織奉獻(xiàn)才智和業(yè)績(jī)，主動(dòng)多做一些，不要袖手旁觀分享自己的經(jīng)驗(yàn)和智慧，不要藏著掩著多提建設(shè)性意見，而不要喋喋不休的消極抱怨要拿該拿的錢，明明白白做人陽光和心態(tài)和簡(jiǎn)單的人際關(guān)系敢于打破常規(guī)、及時(shí)響應(yīng)，而非一味墨守陳規(guī)兩種人原地踏步：一是不肯聽命行事的；二是只聽命行事的。62h營(yíng)銷人的職業(yè)發(fā)展與提升為職業(yè)發(fā)展而跳槽，而非暫時(shí)的高收入6263向職業(yè)營(yíng)銷經(jīng)理轉(zhuǎn)化由執(zhí)行者到規(guī)劃者的轉(zhuǎn)化由業(yè)務(wù)能手到有效管理者的轉(zhuǎn)變成為有影響力的領(lǐng)導(dǎo)者63h63向職業(yè)營(yíng)銷經(jīng)理轉(zhuǎn)化由執(zhí)行者到規(guī)劃者的轉(zhuǎn)化63h營(yíng)銷隊(duì)伍的有效激勵(lì)薪酬模式和結(jié)構(gòu)的動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)薪酬水平確定與業(yè)績(jī)掛鉤、有外部競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)盈利水平設(shè)計(jì)合理的激勵(lì)機(jī)制實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)與個(gè)人的平衡實(shí)現(xiàn)公平與效率的的平衡綜合激勵(lì)手段的運(yùn)用（深造、培訓(xùn)、表彰、晉升、獎(jiǎng)品等等）64h營(yíng)銷隊(duì)伍的有效激勵(lì)薪酬模式和結(jié)構(gòu)的動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)64h65營(yíng)銷管理骨干的培養(yǎng)選拔優(yōu)秀人才，培養(yǎng)“種子選手”“復(fù)制式”培養(yǎng)不斷承當(dāng)更大的責(zé)任，“機(jī)會(huì)牽引人才成長(zhǎng)”將隊(duì)伍管理作為各級(jí)干部的考評(píng)、激勵(lì)的內(nèi)容65h65營(yíng)銷管理骨干的培養(yǎng)選拔優(yōu)秀人才，培養(yǎng)“種子選手”65h互動(dòng)與研討歡迎大家參與66h互動(dòng)與研討歡迎大家參與66h67溝通完畢謝謝大家！67h67溝通完畢67h當(dāng)前形勢(shì)下的營(yíng)銷創(chuàng)新迪智成咨詢程紹珊此報(bào)告僅供客戶內(nèi)部使用，未經(jīng)講師的書面許可，其他任何機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制68當(dāng)前形勢(shì)下的營(yíng)銷創(chuàng)新此報(bào)告僅供客戶內(nèi)部使用，未經(jīng)講師的書面許69前言有人說這是一個(gè)最好的時(shí)代，也有人說這是一個(gè)最壞的時(shí)代，但無論如何，這是一個(gè)創(chuàng)新的時(shí)代我們需要對(duì)包括營(yíng)銷管理在內(nèi)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，完成系統(tǒng)思考，并作出體系性的創(chuàng)新69h2前言有人說這是一個(gè)最好的時(shí)代，也有人說這是一個(gè)最壞的70目錄當(dāng)前形勢(shì)下的營(yíng)銷困境與思考新營(yíng)銷理念與方向企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略與模式的創(chuàng)新具體營(yíng)銷策略的創(chuàng)新建議建立新的營(yíng)銷管理體系互動(dòng)與研討70h3目錄當(dāng)前形勢(shì)下的營(yíng)銷困境與思考3h同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，陷入囚徒困境品牌難以提升，產(chǎn)品差異少、營(yíng)銷手段單一雷同客戶服務(wù)價(jià)值少，關(guān)系難以深化市場(chǎng)基礎(chǔ)管理薄弱，難以持續(xù)發(fā)展?fàn)I銷運(yùn)作效率低，費(fèi)用居高不下企業(yè)系統(tǒng)協(xié)同差，往往有心無力隊(duì)伍管理難度大，人員成長(zhǎng)滯后現(xiàn)實(shí)中的營(yíng)銷困境7171h同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，陷入囚徒困境現(xiàn)實(shí)中的營(yíng)銷困境44h傳統(tǒng)營(yíng)銷的失效傳統(tǒng)營(yíng)銷的基點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)，卻導(dǎo)致過度競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品同質(zhì)化難以避免，差異化程度和時(shí)間有限競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏加快和強(qiáng)度提高，市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)是暫時(shí)和動(dòng)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的策略手段其結(jié)果必然是囚徒困境過于注重策略和技巧，而忽視消費(fèi)者價(jià)值與主權(quán)難以真正滿足需求，客戶價(jià)值少72h傳統(tǒng)營(yíng)銷的失效傳統(tǒng)營(yíng)銷的基點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)，卻導(dǎo)致過度競(jìng)爭(zhēng)5h經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響危機(jī)后逐步復(fù)蘇，但不可能快速繁榮流動(dòng)性提高，導(dǎo)致通脹預(yù)期加強(qiáng)政府政策將繼續(xù)大力度拉動(dòng)消費(fèi)環(huán)境進(jìn)一步寬松，市場(chǎng)將持續(xù)回暖7373h經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響危機(jī)后逐步復(fù)蘇，但不可能快速繁榮66h74社會(huì)文化與時(shí)代變遷處在社會(huì)轉(zhuǎn)型的時(shí)代社會(huì)的寬容度提高消費(fèi)文化的個(gè)性化、多元化和娛樂化整體逐步進(jìn)入物質(zhì)富饒階段74h7社會(huì)文化與時(shí)代變遷處在社會(huì)轉(zhuǎn)型的時(shí)代7h75消費(fèi)需求與行為的變遷消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)的差異結(jié)構(gòu)多元化，80后逐步成為主體消費(fèi)價(jià)值觀的變遷需求層次與關(guān)注點(diǎn)的（對(duì)應(yīng)馬斯洛的需求層次）體驗(yàn)、娛樂、認(rèn)同、情感和歸屬等需求消費(fèi)偏好的變化對(duì)品牌、賣點(diǎn)、場(chǎng)所與促銷的反應(yīng)變化75h8消費(fèi)需求與行為的變遷消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)的差異8h市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的變化競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，門檻和難度越來越高品牌、產(chǎn)品、渠道、推廣和隊(duì)伍一個(gè)不能少競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，貼身對(duì)決，回旋余地減少節(jié)奏加快，動(dòng)態(tài)運(yùn)作是關(guān)鍵更加強(qiáng)調(diào)區(qū)域優(yōu)勢(shì)與核心能力整合關(guān)鍵資源、打造利基區(qū)域、系統(tǒng)營(yíng)銷能力等7676h市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的變化競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，門檻和難度越來越高99h77科技創(chuàng)新與進(jìn)步的加速技術(shù)進(jìn)步加快，產(chǎn)品和技術(shù)生命周期縮短模仿和學(xué)習(xí)的速度也在加快生產(chǎn)效率不斷提高，加強(qiáng)了同質(zhì)化趨勢(shì)信息、物流和金融等技術(shù)進(jìn)步，促進(jìn)新的商業(yè)模式發(fā)展77h10科技創(chuàng)新與進(jìn)步的加速技術(shù)進(jìn)步加快，產(chǎn)品和技術(shù)生命周期縮短流通業(yè)態(tài)與渠道模式的變化渠道多元化、細(xì)分化和立體化強(qiáng)勢(shì)明顯新興業(yè)態(tài)逐步成熟、傳統(tǒng)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型、細(xì)分業(yè)態(tài)興起廠商分工模式創(chuàng)新與關(guān)系進(jìn)一步緊密渠道功能逐步升級(jí)不僅要有效率，更需要有增值的能力對(duì)優(yōu)質(zhì)渠道資源的爭(zhēng)奪進(jìn)一步升級(jí)78h流通業(yè)態(tài)與渠道模式的變化渠道多元化、細(xì)分化和立體化強(qiáng)勢(shì)明顯179營(yíng)銷技術(shù)的變遷網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營(yíng)銷傳播多媒體、立體、雙向、互動(dòng)消費(fèi)心理與行為的變化影響更靈活自主、注意和忍耐有限、主權(quán)顯現(xiàn)新價(jià)值與營(yíng)銷模式，導(dǎo)致長(zhǎng)尾理論等的出現(xiàn)79h12營(yíng)銷技術(shù)的變遷網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營(yíng)銷傳播12h回歸營(yíng)銷的本質(zhì)傳播與溝通價(jià)值創(chuàng)造與交付價(jià)值選擇與定義價(jià)值80h回歸營(yíng)銷的本質(zhì)傳播與溝通價(jià)值創(chuàng)造與交付價(jià)值選擇與定義價(jià)值1381案例：基于長(zhǎng)尾理論的商業(yè)模式20802080長(zhǎng)尾理論啟示細(xì)分個(gè)性化需求，進(jìn)入藍(lán)海市場(chǎng)傳統(tǒng)28原理思維導(dǎo)致同質(zhì)化，陷入紅海競(jìng)爭(zhēng)種類規(guī)模81h14案例：基于長(zhǎng)尾理論的商業(yè)模式20802080長(zhǎng)尾理論啟示轉(zhuǎn)變?cè)械臓I(yíng)銷思維從競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向到顧客導(dǎo)向從價(jià)格導(dǎo)向到價(jià)值導(dǎo)向從投機(jī)導(dǎo)向到能力導(dǎo)向從單點(diǎn)導(dǎo)向到整合導(dǎo)向82h轉(zhuǎn)變?cè)械臓I(yíng)銷思維從競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向到顧客導(dǎo)向15h確立新的營(yíng)銷原則以創(chuàng)新構(gòu)建優(yōu)勢(shì)以協(xié)同獲得速度以服務(wù)深化關(guān)系以系統(tǒng)保證持續(xù)83h確立新的營(yíng)銷原則以創(chuàng)新構(gòu)建優(yōu)勢(shì)16h84營(yíng)銷創(chuàng)新的關(guān)鍵詞倍增價(jià)值深化關(guān)系快速響應(yīng)整合運(yùn)作84h17營(yíng)銷創(chuàng)新的關(guān)鍵詞倍增價(jià)值17h85倍增客戶價(jià)值為顧客提供解決方案，提供功能實(shí)現(xiàn)服務(wù)客戶要的是孔，而非簡(jiǎn)單的鉆頭以顧客問題為導(dǎo)向，解開“心結(jié)”贏得認(rèn)同與理解轉(zhuǎn)換角度，充當(dāng)客戶的顧問互動(dòng)中解決問題實(shí)現(xiàn)客戶利益的最大化85h18倍增客戶價(jià)值為顧客提供解決方案，提供功能實(shí)現(xiàn)服務(wù)18h86如何理解客戶的整體價(jià)值客戶讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值—顧客總成本產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣價(jià)格時(shí)間成本精力成本機(jī)會(huì)成本86h19如何理解客戶的整體價(jià)值客戶讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值—顧客總圍繞客戶的價(jià)值選擇客戶較少關(guān)注的價(jià)值客戶不關(guān)注的價(jià)值客戶較看重的價(jià)值客戶最關(guān)注的價(jià)值刪除減少增加創(chuàng)造87h圍繞客戶的價(jià)值選擇客戶較少關(guān)注客戶不關(guān)注客戶較看重客戶最關(guān)注88深化客戶關(guān)系正確理解與深化客戶關(guān)系優(yōu)勢(shì)客戶是產(chǎn)業(yè)的稀缺資源客戶資源=客戶資產(chǎn)？“價(jià)值＋溝通”——深化客戶關(guān)系深入客戶的經(jīng)營(yíng)過程中高效的溝通，建立全面的客戶界面完善與提升客戶關(guān)系管理體系88h21深化客戶關(guān)系正確理解與深化客戶關(guān)系21h把握創(chuàng)新速度把握創(chuàng)新的方向，避免創(chuàng)新的“迷失”賣“活魚”的概念，保持時(shí)間附加值

“時(shí)間差”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)總是領(lǐng)先半步準(zhǔn)確理解“速度”整體速度（系統(tǒng)速度）；有節(jié)奏的速度89h把握創(chuàng)新速度把握創(chuàng)新的方向，避免創(chuàng)新的“迷失”22h90快速高效反應(yīng)獲得“移動(dòng)靶”動(dòng)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中速度是關(guān)鍵，總是領(lǐng)先半步準(zhǔn)確理解“速度”整個(gè)供應(yīng)鏈的速度、企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)的速度微利時(shí)代，營(yíng)銷效率是保證精準(zhǔn)策略、精耕細(xì)作、有效執(zhí)行90h23快速高效反應(yīng)獲得“移動(dòng)靶”動(dòng)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)23h91整合營(yíng)銷運(yùn)作實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策略的整合圍繞定位整合產(chǎn)品、品牌、價(jià)格、渠道、推廣和服務(wù)等策略實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)運(yùn)作的整合基于客戶需求，整合推廣與服務(wù)，實(shí)現(xiàn)共贏實(shí)現(xiàn)內(nèi)外部資源的整合內(nèi)部資源整合，實(shí)現(xiàn)研產(chǎn)銷供一體化運(yùn)作整合渠道資源、客戶資源、政府資源、相關(guān)合作者資源等91h24整合營(yíng)銷運(yùn)作實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策略的整合24h需要營(yíng)銷模式的創(chuàng)新一招一式的策略與手段創(chuàng)新，難以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和構(gòu)建優(yōu)勢(shì)必須建立戰(zhàn)略營(yíng)銷思維謀局。奪勢(shì)。勝招在市場(chǎng)選擇、價(jià)值定位和營(yíng)銷模式上進(jìn)行系統(tǒng)創(chuàng)新回歸營(yíng)銷原點(diǎn)，完成系統(tǒng)思考9292h需要營(yíng)銷模式的創(chuàng)新一招一式的策略與手段創(chuàng)新，難以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和構(gòu)93市場(chǎng)選擇與定位創(chuàng)新立足紅海，邁向藍(lán)海及時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，做到“挺、熬、收”優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品、區(qū)域要逆勢(shì)上揚(yáng)，抓住機(jī)會(huì)整合和壯大有潛力和相對(duì)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品能和市場(chǎng)要千方百計(jì)生存下來對(duì)于投入過大、周期過長(zhǎng)，無核心優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品和市場(chǎng)，堅(jiān)決放棄水平營(yíng)銷，創(chuàng)造和定義細(xì)分市場(chǎng)93h26市場(chǎng)選擇與定位創(chuàng)新立足紅海，邁向藍(lán)海26h弱勢(shì)中小企業(yè)的生存狀態(tài)處在產(chǎn)業(yè)鏈非利潤(rùn)區(qū)生存在市場(chǎng)的夾縫中寄生在大企的羽翼下流離在政策的邊緣帶活躍在經(jīng)濟(jì)的景氣時(shí)94h弱勢(shì)中小企業(yè)的生存狀態(tài)處在產(chǎn)業(yè)鏈非利潤(rùn)區(qū)27h95決定競(jìng)爭(zhēng)定位資源和能力決定競(jìng)爭(zhēng)定位市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位分四個(gè)類型：經(jīng)營(yíng)資源大小競(jìng)爭(zhēng)能力高領(lǐng)導(dǎo)者補(bǔ)缺者低挑戰(zhàn)者追隨者95h28決定競(jìng)爭(zhēng)定位資源和能力決定競(jìng)爭(zhēng)定位經(jīng)營(yíng)資源大小競(jìng)爭(zhēng)能力96本質(zhì)吸引力主要目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)4低高低高細(xì)分市場(chǎng)3細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)6細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)4細(xì)分市場(chǎng)5能力適應(yīng)度選擇最適應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)96h29本質(zhì)吸引力主要目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)低高低高細(xì)分市場(chǎng)3細(xì)分市場(chǎng)97相匹配的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)地位領(lǐng)導(dǎo)型挑戰(zhàn)型專攻型跟隨型競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)份額利潤(rùn)、名聲市場(chǎng)份額利潤(rùn)、名聲利潤(rùn)基本方針全方位化差異化集中化模仿化競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域事業(yè)概念經(jīng)營(yíng)理念市場(chǎng)定位差異化資源差異化細(xì)分市場(chǎng)需資源集中化中低價(jià)位導(dǎo)市場(chǎng)市場(chǎng)策略組合政策準(zhǔn)則周邊擴(kuò)大同質(zhì)化非價(jià)格對(duì)應(yīng)差異化特定市場(chǎng)內(nèi)的小型領(lǐng)袖低價(jià)格對(duì)應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)所有市場(chǎng)選擇差異化市場(chǎng)特定需求/焦點(diǎn)市場(chǎng)低層次市場(chǎng)市場(chǎng)策略組合全面促銷全線產(chǎn)品中高價(jià)格和品質(zhì)差異化市場(chǎng)策略組合特定需求的市場(chǎng)策略組合臨機(jī)應(yīng)變型的市場(chǎng)組合97h30相匹配的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)地位領(lǐng)導(dǎo)型挑戰(zhàn)型專攻型跟隨型競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略強(qiáng)勢(shì)中小企業(yè)的戰(zhàn)略選擇基于某一核心技術(shù)和工藝基于老字號(hào)品牌或特色產(chǎn)品基于局部強(qiáng)勢(shì)區(qū)域，有根據(jù)地市場(chǎng)支撐基于忠誠(chéng)客戶群，細(xì)水長(zhǎng)流基于關(guān)鍵和稀缺的資源基于高強(qiáng)經(jīng)營(yíng)能力的團(tuán)隊(duì)與人才98h強(qiáng)勢(shì)中小企業(yè)的戰(zhàn)略選擇基于某一核心技術(shù)和工藝31h區(qū)域市場(chǎng)的科學(xué)規(guī)劃競(jìng)爭(zhēng)格局市場(chǎng)質(zhì)地（容量與發(fā)展?jié)摿Γ└?jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)開發(fā)性市場(chǎng)利基性市場(chǎng)發(fā)展性市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)弱勢(shì)小大9999h區(qū)域市場(chǎng)的科學(xué)規(guī)劃競(jìng)爭(zhēng)格局市場(chǎng)質(zhì)地（容量與發(fā)展?jié)摿Γ└?jìng)爭(zhēng)性市競(jìng)爭(zhēng)策略的選擇利基性市場(chǎng)精耕細(xì)作，市場(chǎng)領(lǐng)先堅(jiān)壁清野，維護(hù)利基競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)差異定位，切割市場(chǎng)積極滲透，有效牽制100100h競(jìng)爭(zhēng)策略的選擇利基性市場(chǎng)3333h競(jìng)爭(zhēng)策略的選擇發(fā)展性市場(chǎng)培育基礎(chǔ)，滾動(dòng)發(fā)展提升品牌，鞏固份額開發(fā)性市場(chǎng)見利見效，貼近跟隨有效攔截，分享市場(chǎng)101101h競(jìng)爭(zhēng)策略的選擇發(fā)展性市場(chǎng)3434h確立新的營(yíng)銷導(dǎo)向提升品牌價(jià)值、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)構(gòu)筑區(qū)域優(yōu)勢(shì)、精準(zhǔn)市場(chǎng)運(yùn)作促進(jìn)廠商協(xié)同、提高渠道效能降低傳播重心、貼近溝通互動(dòng)優(yōu)化管理體系、打造強(qiáng)勢(shì)隊(duì)伍102102h確立新的營(yíng)銷導(dǎo)向提升品牌價(jià)值、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)3535h103實(shí)現(xiàn)品牌的創(chuàng)新逐步升級(jí)，與時(shí)俱進(jìn)由硬定位到軟定位，由理性到感性古意時(shí)風(fēng)，東韻西情貼近新消費(fèi)者和新需求，實(shí)現(xiàn)品牌新生Apple的iphone，娛樂化與時(shí)尚化引導(dǎo)和開辟新需求和市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)品牌延伸防止過度和無關(guān)的延伸，否則傷及品牌103h36實(shí)現(xiàn)品牌的創(chuàng)新逐步升級(jí)，與時(shí)俱進(jìn)36h104產(chǎn)品的內(nèi)涵與類型有形產(chǎn)品(有形屬性)：有特殊規(guī)格和特定模式的物理實(shí)體或服務(wù)過程附加產(chǎn)品(延伸屬性)：購(gòu)買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的各種服務(wù)和利益核心產(chǎn)品(核心屬性)：真正購(gòu)買的是產(chǎn)品所帶來的滿足、效用和利益

104h37產(chǎn)品的內(nèi)涵與類型有形產(chǎn)品(有形屬性)：37h產(chǎn)品的創(chuàng)新方向產(chǎn)品概念層面的創(chuàng)新：改變效用：墻布、改變?nèi)巳海和欣纤?、改變時(shí)間：午休客房改變地點(diǎn)：移動(dòng)上網(wǎng)、改變場(chǎng)合：商務(wù)也休閑、改變規(guī)則：高爾夫球卡產(chǎn)品形式層面的創(chuàng)新外觀創(chuàng)新：卡通手機(jī)、包裝創(chuàng)新：中藥的西醫(yī)化、附件創(chuàng)新：豆?jié){機(jī)的五豆產(chǎn)品延伸層面的創(chuàng)新關(guān)系創(chuàng)新：沃德卡客戶俱樂部、交付創(chuàng)新：網(wǎng)上超市、服務(wù)創(chuàng)新：無憂服務(wù)105h產(chǎn)品的創(chuàng)新方向產(chǎn)品概念層面的創(chuàng)新：38h產(chǎn)品創(chuàng)新的路徑一、基于競(jìng)爭(zhēng)的創(chuàng)新跟進(jìn)型的創(chuàng)新1、領(lǐng)域空間大，快速跟進(jìn)分享2、貼近跟隨，但局部超越3、阻擊型跟進(jìn)，破壞對(duì)手利基區(qū)隔型的創(chuàng)新1、細(xì)分類別區(qū)隔（發(fā)酵型酸奶)2、滿足獨(dú)特需求106h產(chǎn)品創(chuàng)新的路徑一、基于競(jìng)爭(zhēng)的創(chuàng)新39h產(chǎn)品創(chuàng)新的路徑（續(xù)）二、跨越競(jìng)爭(zhēng)的創(chuàng)新（水平創(chuàng)新）改變競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則與模式澳洲葡萄酒登陸美國(guó)佰佳通高爾夫創(chuàng)造全新的品類王老吉涼茶、保健酒和豆?jié){機(jī)107h產(chǎn)品創(chuàng)新的路徑（續(xù)）二、跨越競(jìng)爭(zhēng)的創(chuàng)新（水平創(chuàng)新）40h高形象產(chǎn)品高利潤(rùn)產(chǎn)品高份額產(chǎn)品防火墻產(chǎn)品產(chǎn)品組合策略創(chuàng)新108h高形象產(chǎn)品高利潤(rùn)產(chǎn)品高份額產(chǎn)品防火墻產(chǎn)品產(chǎn)品組合策略創(chuàng)新41產(chǎn)品分類特點(diǎn)功能型號(hào)占位產(chǎn)品價(jià)格低、贈(zèng)品少功能單一拉低價(jià)格感覺，制造價(jià)格新聞EF197、EF183B、EF105、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)位有競(jìng)爭(zhēng)力設(shè)計(jì)多樣性功能有蓋帽性在各個(gè)價(jià)位打擊競(jìng)品EF197、SY191BSY191C、SF194走量產(chǎn)品價(jià)位上大眾化產(chǎn)品多相似點(diǎn)功能多蓋帽點(diǎn)贈(zèng)品上平民化利潤(rùn)不高，但屬主要上量機(jī)型SY108、183B、1913、191B、191C、SF194、183H、2012、204利潤(rùn)產(chǎn)品價(jià)格上稍高點(diǎn)功能上先進(jìn)點(diǎn)贈(zèng)品上有亮點(diǎn)利潤(rùn)上多賺點(diǎn)重點(diǎn)主推機(jī)型SY1812、183B、188、1913、191C、2012、208SF183H、205D、205C、2012

SH204、201、DY201、181形象產(chǎn)品價(jià)格最高、功能最全贈(zèng)品最多提升系列產(chǎn)品形象SF218、SF202、SF207/187案例：某公司產(chǎn)品組合策略109h產(chǎn)品分類特點(diǎn)功能型號(hào)占位產(chǎn)品價(jià)格低、贈(zèng)品少拉低價(jià)格感覺，制造價(jià)格策略及組合創(chuàng)新合理的定價(jià)模式客戶價(jià)值導(dǎo)向、利潤(rùn)導(dǎo)向、成本導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向要有價(jià)格帶的概念價(jià)格層級(jí)與梯度設(shè)計(jì)，保護(hù)各環(huán)節(jié)利潤(rùn)規(guī)范價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略持續(xù)的降價(jià)有害品牌形象堅(jiān)決維護(hù)價(jià)格秩序，打擊濫價(jià)行為110h價(jià)格策略及組合創(chuàng)新合理的定價(jià)模式43h111渠道策略創(chuàng)新渠道效率與服務(wù)職能的提升渠道細(xì)分與互補(bǔ)，構(gòu)建立體渠道合理的結(jié)構(gòu)與分工，實(shí)現(xiàn)廠商價(jià)值一體化新型渠道的開發(fā)與運(yùn)作渠道資源的整合與掌控111h44渠道策略創(chuàng)新渠道效率與服務(wù)職能的提升44h整合營(yíng)銷傳播的創(chuàng)新把握品牌建設(shè)和產(chǎn)品賣點(diǎn)宣傳的節(jié)奏知名度+知曉度+滿意度+美譽(yù)度=忠誠(chéng)度理性、感性+理性、感性、感性+理性貼近潮流，形式娛樂化公益與情感的注入，強(qiáng)調(diào)主題性傳播雙向溝通，體驗(yàn)互動(dòng)，深入消費(fèi)者心智112迪智成咨詢-營(yíng)銷培訓(xùn)112h整合營(yíng)銷傳播的創(chuàng)新把握品牌建設(shè)和產(chǎn)品賣點(diǎn)宣傳的節(jié)奏45迪智成客戶服務(wù)策略的創(chuàng)新如何識(shí)別有價(jià)值的客戶把握客戶的需求點(diǎn)，提高服務(wù)價(jià)值體驗(yàn)不同內(nèi)容的差異化服務(wù)定位優(yōu)化服務(wù)中的客戶界面努力創(chuàng)造服務(wù)的“感動(dòng)點(diǎn)”113h客戶服務(wù)策略的創(chuàng)新如何識(shí)別有價(jià)值的客戶46h114為有價(jià)值的客戶服務(wù)內(nèi)在價(jià)值客戶（交易式的）

了解產(chǎn)品，專注于產(chǎn)品本身的內(nèi)在價(jià)值，價(jià)格敏感外在價(jià)值顧客（咨詢式的）注重產(chǎn)品外的價(jià)值，尋求解決方案及其運(yùn)用方法；戰(zhàn)略價(jià)值顧客（戰(zhàn)略型的）更注重產(chǎn)品外的價(jià)值，尋找策略聯(lián)盟伙伴，長(zhǎng)期合作協(xié)同114h47為有價(jià)值的客戶服務(wù)內(nèi)在價(jià)值客戶（交易式的）47h115建立關(guān)鍵客戶的服務(wù)界面高層高層營(yíng)銷部門服務(wù)部門技術(shù)部門共享的信息系統(tǒng)采購(gòu)部門生產(chǎn)部門品控部門供應(yīng)商企業(yè)客戶企業(yè)115h48建立關(guān)鍵客戶的服務(wù)界面高層高層營(yíng)銷部門服務(wù)部門技術(shù)部門共客戶界面的提升服務(wù)接觸策略：了解接觸點(diǎn)/調(diào)查每點(diǎn)的服務(wù)期望/設(shè)計(jì)接觸技巧/審核過程服務(wù)人員、服務(wù)過程、有形提示策略：整合服務(wù)營(yíng)銷組合各要素提供服務(wù)。增強(qiáng)服務(wù)機(jī)構(gòu)的形象；靈活應(yīng)用服務(wù)價(jià)格。116h客戶界面的提升服務(wù)接觸策略：49h117策略創(chuàng)新的動(dòng)態(tài)把握“實(shí)”和“勢(shì)”的平衡“點(diǎn)”和“面”的平衡“推”和“拉”的平衡“奇”和“正”的平衡“快”和“慢”的平衡“攻”與“守”的平衡117h50策略創(chuàng)新的動(dòng)態(tài)把握“實(shí)”和“勢(shì)”的平衡“奇”和“正”的平營(yíng)銷組織常見問題理念落后，市場(chǎng)導(dǎo)向差，缺乏激勵(lì)與斗志營(yíng)銷管理體系滯后，反應(yīng)遲鈍，協(xié)同成本高機(jī)制失效，流程規(guī)范繁雜僵化信息和指令泛濫、流程和制度繁雜專業(yè)能力差，職能缺失，前后臺(tái)運(yùn)作脫節(jié)系統(tǒng)執(zhí)行力差，運(yùn)營(yíng)效能低基礎(chǔ)管理乏力，人浮于事118h營(yíng)銷組織常見問題理念落后，市場(chǎng)導(dǎo)向差，缺乏激勵(lì)與斗志51h營(yíng)銷組織的內(nèi)部條件大多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)都企圖以營(yíng)銷為龍頭特殊的組織文化與行為模式業(yè)務(wù)管理統(tǒng)一性與個(gè)性化的矛盾管理對(duì)象復(fù)雜、幅度較大和異地化營(yíng)銷人才培養(yǎng)的長(zhǎng)周期、高成本和高難度119h營(yíng)銷組織的內(nèi)部條件大多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)都企圖以營(yíng)銷為龍頭52h建立有機(jī)性營(yíng)銷管理體系什么是有機(jī)性組織生物組織對(duì)我們的啟示績(jī)效導(dǎo)向和協(xié)同運(yùn)作的理念實(shí)現(xiàn)“研產(chǎn)銷協(xié)同于市場(chǎng)”的一體化運(yùn)作強(qiáng)調(diào)績(jī)效導(dǎo)向與執(zhí)行力把握收放平衡，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)管理戰(zhàn)略層的統(tǒng)一性、策略層的靈活性、執(zhí)行層的權(quán)威性實(shí)現(xiàn)有組織的努力，整合內(nèi)外資源，提升系統(tǒng)效能120h建立有機(jī)性營(yíng)銷管理體系什么是有機(jī)性組織53h營(yíng)銷管理體系的基本框架營(yíng)銷模式組織架構(gòu)運(yùn)營(yíng)體系隊(duì)伍建設(shè)營(yíng)銷模式是策略整合的方式與結(jié)構(gòu)構(gòu)成持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是營(yíng)銷管理核心目的組織結(jié)構(gòu)確定營(yíng)銷管理內(nèi)部縱向及橫向的關(guān)系定義了內(nèi)部各項(xiàng)任務(wù)、資源及信息的分配和責(zé)任指具體業(yè)務(wù)和日常事務(wù)處理的方式和程序營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)必須落實(shí)到運(yùn)營(yíng)體系上，體現(xiàn)在核心流程上隊(duì)伍是營(yíng)銷活動(dòng)的執(zhí)行主體，最終體現(xiàn)優(yōu)勢(shì)其結(jié)構(gòu)、素質(zhì)和能力決定營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)能否實(shí)現(xiàn)121h營(yíng)銷管理體系的基本框架營(yíng)銷模式組織架構(gòu)運(yùn)營(yíng)體系隊(duì)伍建設(shè)營(yíng)銷模營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)管理物流系統(tǒng)管理業(yè)務(wù)活動(dòng)控制市場(chǎng)活動(dòng)管